El documento describe cómo la omnipresencia de Internet en los próximos años abrirá nuevas oportunidades para el marketing contextual. Consumidores estarán conectados en todo momento a través de diversos dispositivos, lo que permitirá a las empresas conectar con clientes de nuevas formas. Aquellas que dominen la complejidad de este entorno podrán conocer mejor a los clientes y segmentarlos de manera más eficiente. El marketing contextual permitirá llegar a clientes de formas alternativas a los sitios web. Las empresas exitosas serán aquellas que

1. Marketing contextual

2. La omnipresente Internet Acelerar el fin del modelo de destino en un sitio Web es el fenómeno que denominamos “Internet omnipresente”. Dentro de tres a cinco años, Internet empezará a ser accesible en prácticamente todas partes. Los consumidores estarán conectados a la Red mediante teléfonos inalámbricos, asistentes digitales personales, televisión interactiva, en DSL o cable, u ordenadores portátiles con conexiones inalámbricas.

3. Los consumidores estarán continuamente inmersos en un entorno digital, una especie de burbuja digital. El fenómeno se extenderá mucho más allá de los aparatos personales. A medida que se vaya ampliando y extendiendo el uso de Internet, las empresas obtendrán también nuevas formas para conectar con los clientes. Esta explosión de acceso abrirá enormes oportunidades de marketing, pero también supondrá enormes retos.

4. Las empresas que dominen la complejidad de Internet omnipresente obtendrán ventajas significativas: mayor intimidad con los clientes y más eficiencia a la hora de identificar los segmentos de mercado que les interesa. En cuanto Internet omnipresente se convierta en una realidad, emergerán unas nuevas funciones de intermediarios que se pueden denominar “intermediarios móviles”. El intermediario móvil será capaz de entrar en la cadena de valor en cualquier punto, aportando información y capacidades de transacción a los clientes donde y cuando estén preparados para comprar un producto o aprovechar un servicio.

5. El aumento del marketing contextual El marketing contextual abre oportunidades a las empresas que, por diversas razones, no pueden conformar las relaciones digitales continuas que son el sustento de un buen sitio Web, por ejemplo, los fabricantes de bienes de consumo empaquetados, las empresas que presentan un único producto y los suministradores de servicio poco frecuentes.

6. Internet omnipresente ampliará enormemente las oportunidades de los profesionales de marketing y les permitirá llegar de muchas otras formas hasta sus clientes. Al mismo tiempo, desestabilizará las “cuatro P” del marketing tradicional: Precio, Producto, emPlazamiento y Promoción que estarán sumidas en un flujo constante, dependiendo del cliente y el contexto. El objetivo de marketing será el mismo de siempre: entregar el producto adecuado al cliente apropiado en el momento correcto.

7. Las empresas que aplican el marketing contextual deberán guiarse por el siguiente imperativo: no intentar atraer al cliente al sitio Web; por el contrario, hay que llevar el mensaje directamente hasta el cliente en el momento y lugar que lo necesite. Los monederos electrónicos, las tarjetas inteligentes, las líneas de compras móviles, los sistemas de Internet con terminales de puntos de venta y muchas otras opciones y acceso a la tecnología.

8. La omnipresencia permitirá a las empresas acompañar a sus clientes las 24 horas del día, pero no habrá muchos negocios que estén invitados a hacerlo. Las empresas ganadoras serán aquellas que sepan dominar unas cuantas disciplinas esenciales. La primera, las herramientas de base de datos del marketing.

9. La segunda, las habilidades tecnológicas más novedosas deberán dominarse con rapidez: las empresas que crean bases de datos, actualizan pronto sus sistemas legados y crean todo lo necesario para personalizar sus mensajes y adaptarlos a las cambiantes necesidades y situaciones del cliente serán las que avancen en la competición. Por último, las empresas deberán adoptar también la disciplina de la medición.