Patty Yunen - eCommerce Day República Dominicana Blended [Professional] Experience

1. Patty Yunén Latour
Sr. Growth Consultant @Google,
Growth Digital
/pattyyunenlatour
Foto Speaker

2. Medición:
La base para hacer crecer tu negocio

3. Panorama de e-commerce
en el RD, Caribe y el mundo

4. El 56% de los
compradores in-store, han
usado el smartphone para
seguir buscando y
comparando dentro del
negocio.
Google/Ipsos, Global, Global Retail Study, Base: total sample (n=14,206), online 18+ who shopped in the last week, countries included: AR, AU, BR, CA, CZ, FR, DE, IN, ID, IT, JP, KR, MX, NL, PL, PT, RU, SA, ZA, ES, SE, TR, UA, GB, U.S., AE, VN, Feb. 2019.

5. 49% de los shoppers
encuestados dicen usar
Google Search para
descubrir o encontrar un
nuevo producto.
Google/Ipsos, Global, Global Retail Study, Base: total sample (n=14,206), online 18+ who shopped in the last week, countries included: AR, AU, BR, CA, CZ, FR, DE, IN, ID, IT, JP, KR, MX, NL, PL, PT, RU, SA, ZA, ES, SE, TR, UA, GB, U.S., AE, VN, Feb. 2019.

6. 75% de los shoppers
encuestados usaron algún
producto de Google en la
última semana para
ayudarlos con sus
compras.
Google/Ipsos, Global, Global Retail Study, Base: total sample (n=14,206), online 18+ who shopped in the last week, countries included: AR, AU, BR, CA, CZ, FR, DE, IN, ID, IT, JP, KR, MX, NL, PL, PT, RU, SA, ZA, ES, SE, TR, UA, GB, U.S., AE, VN, Feb. 2019.
Discovery
YouTube
Gmail
Search

7. 80% de los encuestados
dicen que el proceso de
compra rápido es
importante al momento de
elegir entre una empresa
u otra.
Google/Ipsos, Global, Global Retail Study, Base: total sample (n=14,206), online 18+ who shopped in the last week, countries included: AR, AU, BR, CA, CZ, FR, DE, IN, ID, IT, JP, KR, MX, NL, PL, PT, RU, SA, ZA, ES, SE, TR, UA, GB, U.S., AE, VN, Feb. 2019.

8. Se ha favorecido el desarrollo del ecosistema digital
Fuente: Statista,
Datareporta.com (link)
Share Digital Revenue Market República Dominicana
% porcentajes, Enero 2021

9. Y las industrias de
Servicios & Retail
son las que más
invirtieron en
publicidad durante
2021
Share Inversión Publicidad Industrias
% share, 2021

10. Total búsquedas Google - República Dominicana
2019 - 2022
En República Dominicana aumentaron
considerablemente las búsquedas
+38%
Crecieron las
búsquedas en el
2021 vs 2019
De las búsquedas
se realizan en
Google
+95%

11. Páginas Web más visitadas - República DOminicana
Noviembre 2021
En República Dominicana Google y YouTube
son las páginas más visitadas

12. Total Watchtime YouTube - República DOminicana
2020 - 2022
En República Dominicana aumentaron considerablemente las búsquedas
Fuente: Data interna Google y Datareportal
+7.4M
Alcance potencial
de Ads
De la población
internauta
+84%

13. Nuevos métodos de compra
Nuevos triggers para compra
Una mayor exploración significa que el journey de compra
ya no es lineal y se vuelve más difícil de descifrar

14. El nuevo (y viejo)
mundo de la medición

15. Las regulaciones de
consentimiento seguirán
incrementando y cambiando.
Identificadores tradicionales
como los 3P cookies and app IDs
Van a proveer una cobertura
disminuída y desaparecerán en el
tiempo.
La granularidad y precisión de las
conversiones a nivel de eventos va a
continuar degradándose, y
necesitaremos movernos a mediciones
más agregadas
El ecosistema digital continuará evolucionando

16. Qué significa esto para nosotros?
Vamos a tener que invertir en múltiples tecnologías para
proveer durabilidad y profundidad a tu data de conversión.
Get comfortable with machine learning and automation.
These will be at the core of new technologies and central to
future measurement success
Tendremos que ser ágiles y estar dispuestos a experimentar
y adaptar mientras vamos trayendo nuevas soluciones al
mercado en los próximos años.

17. Las herramientas de automatización son tan poderosas
como la calidad de la data que las alimenta.
La calidad de data tiene dos componentes
principales, ambos muy necesarios:
La calidad de la 1P data que compartamos es
crucial
Mientras mas calidad tenga la data que recibimos, mejor seran
nuestros modelos de conversión y automatización.
Durabilidad : Tu medición de conversión es
seguro en cuando a privacidad a prueba del
futuro?
Integridad: Tu medición de conversión
es rica en atributos y señales?

18. La medición robusta impulsada por modeling y automatización
es esencial para generar revenue y crecimiento.
Smart Bidding
Conversion
Value
Conversion
Count
Targeting &
Creative
Attribution
Incrementality
Conversions Measurement Automation & Optimization
Data Source
Tags, APIs or
Uploads
Revenue
Growth
Modeling

19. Entrando en materia…

20. ¿Qué es una etiqueta?
Una etiqueta, también conocida como un
píxel o un fragmento, es una pequeña
fracción de código que se aloja en una página
web.
Cuando un usuario completa una acción
específica que le interesa al anunciante en esa
página web se activa la etiqueta.
Esta acción les permite a los anunciantes
entender las acciones que realizaron los
usuarios en su página.
<Head>
<!-- Global site tag (gtag.js) - Google Ads: 332946137 -->
<script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=AW-
332946137"></script>
<script>
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
gtag('js', new Date());
gtag('config', 'AW-332946137');
</script>
<Body>
<!-- Google Tag Manager (noscript) -->
<noscript><iframe src="https://www.googletagmanager.com/ns.html?id=GTM-
W4CGXST"
height="0" width="0"
style="display:none;visibility:hidden"></iframe></noscript>
<!-- End Google Tag Manager (noscript) -->

21. Etiqueta Trigger de conversión
¿Cómo funciona una etiqueta?
Fase 01 Fase 02 Fase 03 Fase 04
Los usuarios
ven tu aviso
El usuario
clickea tu aviso
El usuario es
dirigido a tu
landing page
El usuario realiza
una acción en tu
página

22. ¿Por qué medir conversiones?
Determinar qué estrategia, campaña, ad group
o keyword son las más relevantes para
obtener resultados y alocar presupuesto de
manera eficiente.
Entender el retorno de la inversión de las
campañas publicitarias.
Utilizar aprendizaje automático para que las
campañas se optimicen de acuerdo a tu
objetivo principal.
Conocer el user journey para poder optimizar
el proceso dentro del sitio.
Tener visibilidad sobre los usuarios que
interactúan con tus ads en un dispositivo
específico.
Audiencias personalizadas y de calidad.
01
02
03
04
05
06

23. La importancia
de medir un ecosistema cambiante

24. Tendencias principales
Customer journey
va a tener mayor
complejidad a lo
largo del tiempo.
Mediciones
tradicionales como
cookies van a tener
menor protagonismo
con el tiempo.
Vamos a tener que
hacer más con
menos, de cara al
aumento
de expectativas y
continuos cambios.

25. El user journey seguirá siendo complejo
y fragmentado.
Asegúrate de medir en todos tus canales
de las personas
cambian de
pantalla para
terminar una tarea
de todos los
customer journeys
involucran más
de un canal de
interacción
90%
38%
Asegúrese de que
sus herramientas de
medición sean
integrales y midan
todos los medios que
utiliza, incluidos los
medios digitales y
los medios
tradicionales (TV,
radio, etc.)

26. Entender que lo que es valioso
definiendo y midiendo lo que importa
para su negocio
Incorpore flexibilidad en la
medición para adaptarse a las
condiciones cambiantes del
negocio/mercado.
Traslade los objetivos
comerciales en métricas
en medios.
Identifique y mida el rendimiento
de sus medios en función de los
objetivos comerciales.

27. +20%
Incremento en revenue
Efectividad en costos
+30%
Negocios con medición
robusta tienden a tener
mejores resultados que
negocios que no.
Source: BCG, Responsible Marketing with First Party Data, May 2020
al integrar estrategias con los datos
del cliente a lo largo de todo el
recorrido del cliente.

28. Tipos de conversión

29. Priorizar las estrategias Online para los clientes
potenciales que queremos lograr
Según una investigación de
Google hay más de 900
interacciones digitales donde
las personas buscan
información hasta tomar una
decisión. Esto significa que la
estrategia de marketing debe
tener múltiples puntos de
contacto para cada una de
las etapas del viaje del
consumidor a través de los
canales digitales apropiados.
Awareness
Interest
Action
Retention
01
02
03
04

30. Estadío del cliente
01
02
03
04
Awareness: El usuario no se encuentra activamente buscando una
marca o queriendo hacer una acción. Sin embargo, es un buen
momento para generar una necesidad, dar a conocer una marca
o un producto.
Action: En esta instancia, el usuario ya tiene intención de realizar una acción, por
ejemplo una compra, y gracias al trabajo en las dos instancias previas, esa
persona va a elegir nuestra marca sobre la del resto para comprar ese producto.
Interés: Luego que el usuario conozca la marca y el producto, esta instancia
del funnel apunta a explayar más sobre los atributos, captar a aquel cliente
que tiene un interés y generar una consideración para futuras compras.
Retención: El objetivo acá es que el usuario, en caso de necesitar ese mismo
producto, vuelva a comprar con nosotros.

31. Tipos de conversión
Las acciones medibles dentro de cada etapa del funnel son las siguientes:
Otras
categorías
● Contacto
● Formulario cliente
potencial
● Reserva de cita
Oportunidad
de venta
● Compras
● Add to cart
● Initiate checkout
● Subscription
Ventas
● Solicitud de
presupuesto
● ¿Cómo llegar?
● Clic de salida
● Pageview
● Scroll
● Otro
● Ver categoría
Interest
Action
Retention
Awareness
● Compras
● Subscription
Ventas

32. Conversiones por vertical

33. Vertical Retail
Es importante tener medidas todas
las instancias de la compra. Es muy
común que a medida que bajamos
por el funnel, la cantidad de usuarios
dentro de cada etapa disminuya.
Tener una buena medición nos va a
permitir recuperar a aquellos
usuarios que se hayan quedado en
alguna etapa de la compra
Ecommerce Purchase Funnel
Site Visit
Product View
Add to Cart
Enter checkout
Purchase

34. Vertical Educación
Para esta vertical, la medición nos permite ir más allá de la captura del lead, sino entender
si este tiene el potencial en convertirse en el pago de una matrícula
y un alumno registrado.
Podemos saber qué sucede después del
llenado del formulario, si ese usuario es un
prospecto válido, si es contactable y luego,
entender si tiene potencial para convertirse
en un alumno matriculado.
Entendiendo esto, retroalimentamos a
nuestra estrategia digital, dándonos
información sobre qué campañas nos
traen leads más valiosos y dónde vale la
pena invertir más.
Funnel
Awareness
Visita de una carrera
Formulario completo
Marketing Qualified Leads

35. Vertical Finance
En un punto, es un procedimiento parecido al de educación. El objetivo de las campañas es encontrar
a aquel usuario que esté interesado en adquirir algún producto financiero.
Para eso, lo que normalmente sucede, pedimos al usuario que llene un formulario para luego
ser contactado y se expliquen mejor los atributos de ese producto.
Con una medición correcta, podemos
entender si esos usuarios que llenaron el
formulario son realmente potenciales
clientes. Al igual que en educación, nos
reatroalimenta las campañas, nos da
información sobre qué red nos trae
leads más valiosos, que terminan en
ventas, para luego invertir más ahí.
Awareness
Vista de productos
Formulario completo
Marketing Qualified Leads
funnel

36. Vertical Telco
En un punto, es un proceso mixto. El objetivo de las campañas es encontrar a aquel usuario que esté
interesado en adquirir algún producto físico como un smartphone o directamente para adquirir un
servicio como un plan telefónico.
Awareness
Vista de productos
Formulario completo
Marketing Qualified Leads
funnel
Site Visit
Product View
Add to Cart
Enter checkout
Purchase

37. Audiencias

38. Remarketing
Custom Audiences based
on intentions
Life Events
Intenciones
Intereses y
hábitos
Acciones
Una medición correcta nos permite captar a aquellos usuarios
más valiosos para nosotros…
Affinity audience Detailed Demographics
In-market
Sin una medición correcta,
no podemos impactar a estos
usuarios

39. Ejemplos de remarketing
● Cupón 10% descuento personas
abandonaron carritos
● hacer descuento a la categoría
específica de sillones
● Evento estacional por categoría.
Cuando hablamos de remarketing, nos referimos a
re-impactar a aquellos usuarios que se hayan
quedado en alguna instancia de la compra.
El remarketing también nos permite reconocer a
aquellos usuarios que tienen interés por cierta
categoría, lo que nos puede favorecer para
impulsar esa categoría o hacer foco en alguna
seasonality.
Site Visit
Product View
Add to Cart
Enter checkout
Purchase
Por ejemplo:

40. Conceptos básicos

41. ¿Qué es google tag manager (GTM)?
Google Tag Manager es una herramienta
gratuita que nos permite agregar píxeles
de seguimiento y medir diferentes
acciones dentro de nuestro sitio con tan
solo unos clicks y sin necesidad de editar
el código de nuestro sitio.

42. ¿Qué son los trigger?
Un activador dicta cuándo se debe o no
disparar una etiqueta. Es el filtro para activar
una etiqueta. Por ejemplo:
• Activar etiqueta solo cuando la página
de gracias está completamente
cargada
• Activar la etiqueta cuando el visitante
hace clic en un botón específico
• Activar la etiqueta solo en páginas
específicas
• Activar la etiqueta después de 1 minuto

43. Atribución
En la ruta para la conversión, los clientes pueden interactuar con varios anuncios del mismo
anunciante. Los modelos de atribución le permiten elegir cuánto crédito obtiene
cada interacción con un anuncio por sus conversiones.
Los modelos de atribución pueden ayudarlo a comprender mejor el rendimiento de sus anuncios
y a optimizar su estrategia en los diferentes recorridos hacia la conversión.
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en YouTube
Realiza una
búsqueda en
Google search
Le aparece en
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