El documento resume los conceptos clave de branding. Define branding como capturar la esencia de una oferta para conectarla emocionalmente con la marca. Explica que las funciones del branding incluyen destacarse de la competencia y crear lealtad. También describe tipos de branding como de producto, corporativo y de soporte. Finalmente, introduce conceptos como la arquitectura de marca y el branding como empleador.

1. Branding
III Unidad
Fernando Serna

2. ¿Qué es?
1
2 Funciones
3 Tipos de Branding
4 Arquitectura de Marca
5 Marca Empleadora

3. ¿Qué es
Branding?
1

4. 4
¿Qué es Branding?
”Capturar la esencia de una oferta
(producto), trabajar a fondo una
personalidad atractiva, diferente,
llena de significados para el cliente
potencial y conectarla a un nivel
emocional con la marca en cuestión,
dotándola de cierta magía”
(Olle y Riu, 2004)
Definir la Identidad
Diseño Gráfico
Exposición al target
Rentabilidad

5. 5
Marca = Sistema de Negocio
”Proceso integrado que incluye la aplicación sistemática y consistente del diseño de producto, el relato de la
historia, los medios de comunicación y la tecnología para conocer los comportamientos de compra y uso del
consumidor durante todo el ciclo de vida de la satisfacción ”
(Moon y Millison, 2001)
Selección de
materias
primas
Servicio
entregado al
cliente
¿Qué es Branding?

6. 6
Elementos claves en la estrategia de Branding
Esencia
Corazón del concepto
de la marca
Le es propio y la hace
notoria
Resultado de un
posicionamiento
exitoso
Diferencia
Central
Dotar a los productos
de cualidades que los
distingan de su
competencia
Atributo excepcional
que genera una
relación única y
positiva
Propiedades
o atributos
Características
ofrecidas por la
empresa
Nombre. Símbolos
gráficos, textos,
colores, formas,
distribución
Incluye también los
beneficios funcionales,
emocionales y los de
autoexpresión
Cultura
Construcción de un
sistema de
pensamiento particular
asociado a una marca
Los mercados hacen
suyos los valores
cuando compran la
marca
Beneficios que
transmite la marca de
forma indirecta

7. 7
Ejercicio
Esencia de la marca
Diferencia central de la marca
Atributos de la marca
Cultura de la marca

8. 2
Funciones
del Branding

9. 9
Destacar de la competencia
Aumenta el valor de los productos
Crea lazos emocionales
Construir fidelidad

10. Tipos de
Branding
3

11. 11
De Producto
• Se aplica cuando una compañía decide que el producto puede
mantenerse por si solo y se le puede dejar expuesto al éxito o fracaso
sin apoyo de la marca corporativa o el nombre de la compañía.
Corporativo
• Se aplica a la marca corporativa para que ocupe un lugar
preponderante y se traslade toda la identidad a los productos.
De casa o
Soporte
• Se aplica para que cada producto posea su propia marca y a su vez
utilice o se apoye en el nombre de la mraca corporativa.

12. 12
Branding Sustentable
Se refiere a la generación de responsabilidad y
conciencia social con el medio ambiente,
incluso conciencia de ética económica.
Objetivo: Trabajar marcas sostenibles y
perdurables en el del tiempo.
Ejemplo:
Una marca que rechaza el uso de químicos o
packaging que sean agresivos con el medio
ambiente.

13. 13
Branding Estratégico
Se refiere al posicionamiento del producto en base a su propuesta de valor.
Objetivo: crear valor de marca sostenible en el tiempo
Valor de
Marca
Consumidor
Beneficio
funcional
Beneficio
Emocional
Beneficio
económico
Propietarios
Aumentar
beneficios
Valor de la
compañía
Marca como
activo
Empleados
Participación Motivación
Sentido de
Pertenencia
Proveedores
Cadena de
Valor
Precios
justos

14. 14
Branding Emocional
Se refiere a la vinculación emocional de las
personas con las marcas.
Objetivo: llegar a las personas dejando de un
lado atributos más físicos.
Aporta nueva credibilidad y personalidad a las
marcas
LOVEMARKS

15. Arquitectura
de Marca
4

16. Es un sistema integrado de
nombres, símbolos, colores y
elementos visuales referente a
la jerarquía de marcas dentro de
una compañía única.
Es la interacción entre la
empresa principal, las
subsidiarias y sus productos y
servicios, y debería reflejar la
estrategia de marketing.
Se basa en investigación sobre la
conciencia, preferencia y
experiencia del cliente.
16
¿Qué es?
Consistencia
Orden visual-
verbal
Diferenciación

17. 17
Ventajas
Conocer
necesidades de
Segmento
Orientar
mensajes,
productos y
servicios
Cada
audiencia
recibe lo que
necesita
Reducir Costos
Diseño lógico
e intuitivo
Aclarar
Posicionamiento
Articulación
en nombres y
mensajes
ajustar,
clarificar y
reordenar
Futuras
Expansiones
Preparar
escenarios
para
desarrollo de
B y S
Incorporación
de Marcas
Secundarias
Confianza a la
Dirección
Signo
tranquilizador
para los
inversores,
empleados y
otros grupos
de interés.

18. 18
Ventajas
Sinergia
Objetivos en
común
Conciencia
del Cliente
Facilitar
venta
cruzada
Propuestas
de valor
únicas
Visibilidad
Marca matriz
pueda
destacar las
fortalezas
únicas de sus
distintas
marcas
secundarias.
Valor de
Marca
Autoridad en
la industria
Valoración
del Mercado

19. 19
Monolítico
(Brand of the House) se caracteriza por una marca
única, fuerte y centralizada.
Los consumidores toman sus decisiones basándose en
la fidelización a la marca, sus características y
beneficios no tienen tanta relevancia como su
presencia y promesa de marca.
Las extensiones de este tipo la arquitectura monolítica
utilizan la identidad de la empresa principal y
descriptores genéricos.
Pros y contras:
• Las áreas están totalmente conectadas.
• Se rebajan las inversiones en comunicación y
aparecen economías de escala.
• Presenta riesgos de devaluación por extensión de
marca.

20. 20
Respaldada
(Endorsed House) se caracteriza por la
existencia de sinergias entre el producto o
división y la marca principal.
Tanto la marca principal como sus divisiones
tienen presencias de mercado sólidas y
únicas, y las divisiones se benefician de la
asociación de la empresa matriz.
Pros y contras:
• Permite atacar diferentes nichos del
mercado con marcas especialistas y
propuestas de valor enfocadas.
• Es posible que las marcas puedan competir
entre sí.
• La compra y venta de empresas o marcas se
hace muy flexible.

21. 21
Plural
Existencia de una serie de marcas de
consumo bien conocidas y una marca matriz
de cara a inversores.
El nombre de la marca principal puede ser
invisible o irrelevante para el consumidor.
Pros y contras:
• Combina los valores de la marca
específica con los de la marca matriz, que
contribuye con apoyo y aval.
• Refleja crecimiento y envergadura del
grupo.
• La marca corporativa no puede recoger
negocios que se contradicen entre sí.

22. 22
Desarrollo de Marca
Extensión
de Línea
Extensión
de Marca
Multimarcas
Marcas
Nuevas
Nueva
Existente
Nombre
de
Marca
Nueva
Existente
Categoría de Producto

23. 23
Desarrollo de Marca
Extensión de Línea
• La empresa utiliza el
nombre de la marca
para incluir nuevas
(formas, colores,
tamaño,
ingredientes) de una
categoría de
productos existentes.
• “Una extensión de
línea funciona más
cuando toma
participación de
mercado de la
competencia”
• Ejemplo: KFC (Frito,
a la parrilla, alitas,
trocitos)
• Doritos (Más de 20
sabores diferentes)
Extensión de Marca
• Uso de un nombre
de marca exitoso
para lanzar
productos nuevos o
modificados en una
categoría nueva.
• El producto tiene
reconocimiento
instantáneo y rápida
aceptación.
• Se debe analizar
¿Qué tanto se ajusta
el producto nuevo a
las asociaciones de
la marca original?
• Ejemplo: Bic
(esferos,
encendedores,
cuchillas de afeitar)
Multimarcas
• Introducción de
marcas adicionales
en la misma
categoría de
producto.
• Permiten establecer
distintas
características para
diversos segmentos.
• Participación en el
mercado mayor.
• Ejemplo: PepsiCo –
Bebidas Refrescantes
(Pepsi,
MountainDew), Agua
(Aquafina, H2O),
Bebidas Frutales
(Tropicana, Lipton)
Marcas Nuevas
• Se desarrolla un
nombre nuevo para
una categoría nueva
• Puede suceder
cuando ninguno de
las marcas actuales
es adecuada.
• Ejemplo: Toyota creó
la marca Lexus para
el segmento de
automóviles de lujo.

24. Marca
Empleadora
5

25. 25
¿Qué es?
Aplicación del marketing a nivel
interno pero con impacto tanto
interno para incrementar el
orgullo de los actuales empleados
como externo en el mercado
laboral para atraer a los
potenciales trabajadores
talentosos.

26. 26
¿Qué implica?
Salario
Emocional
Posibilidades
de Desarrollo
Buen
Proyecto
“employeer
engagement”
Comunidad

27. 27
Beneficios
Refuerzo orgullo del empleado
Descenso del ausentismo
Reducción del costo de reclutamiento
Credibilidad del empleado - "Embajador de Marca"
Retención del talento
Reconocimiento de marca
Proyección a nivel social de la empresa

28. 28
¿Cómo se construye?
Cultura
Corporativa
Identidad e
Imagen
Posicionamiento
Comunicación
(Interna-
Externa)

29. 29
¿Qué debo destacar?
Vida Laboral
Niveles de
rotación
Clima Laboral
Promoción de
empleados
Reconocimientos
Beneficios
Promesa
¿Qué hace único
este sitio de
trabajo?
Equipo de
RRPP

30. 30
Caso NH Hoteles
1. ¿Cualés considerás son los
factores de éxito de la marca
empleadora de la organización?
2. ¿El covid - 19 afectó la estrategia
de marca empleadora de nH
hoteles? ¿Por qué?
3. ¿Cómo aplicarías las estrategias
descritas en el caso a los hoteles
nH ubicados en Colombia?

31. 31
¡Gracias!
¿Tenemos preguntas?