Cabeza de ratón o cola de león?

Sí, un negocio
hiperespecializado
puede ser más rentable
que uno de masas,
siempre que sepas
aprovechar bien
las ventajas de ser
pequeño y evites los
riesgos habituales de la
hiperespecialización.
nternet nos ha enseñado que
ser especialista en un mercado
puede ser un gran negocio. Ahí
está la experiencia delzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaWVUTSNMLJIHGFECBAlong tail
que ha popularizado Amazon:
en lugar de vender grandes can-
tidades de productos para masas
ofrece muchas pequeñas cantida-
des de nicho. Y la suma de muchas
pequeñas cantidades puede ser
mayor que un negocio de masas.
Claro que este modelo virtuoso
siempre genera algunas dudas: ¿es
rentable cada una de esas categorías
de especialistas? Porque cada uno
de esos especialistas puede ser un
emprendedor que quiere vivir de su
negocio. Más dudas: ¿son rentables
los negocios superespecializados
que no operan por Internet?
"En el entorno no digital es más
difícil rentabilizar un micronicho. ¿Por qué? Imagí-
nate que quieres crear una tienda online para vender
espadas de El señor de los anillos. En el mundo analó-
gico eso te llevaría a montar una tienda, con un local,
stock, personal y esperar a que entren clientes que
quieran comprar esas espadas. En el digital, todo es
más fácil. Un micronicho es muy pequeño físicamente
en el sitio en el que estás, pero puede ser muy gran-
de cuando empiezas a juntar todos los micronichos
internacionales o deslocalizados existentes. Los 400
clientes de Madrid que puedan comprar esas espadas
a nivel mundial igual representan 50.000 o 100.000.
El mundo digital convierte los micronichos en un long
tail. Aglutinas la demanda de ese micronicho a nivel
mundial", explica Nacho de Pinedo, CEO del Instituto
Superior para el Desarrollo Tecnológico.
Pinedo pone ya sobre el tapete una duda que a
nosotros y a los expertos con los que hemos hablado
nos ha generado el desarrollo de este reportaje: ¿pue-
de un negocio de nicho llegar a grandes mercados?
La respuesta es sí. Porque en la definición de nicho, zvutsrponmlihgfedcbaZ
¿Cabeza de falún o zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
cola de león? zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTS
BUTIFARRING UN NEGOCIO LOCAL QUE NO SE QUEDA ENCORSETADO USPONLIHGFEDCBA
EzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
ste es el mejor ejemplo
de todas las filias y fo bias
de un negocio de nicho en el
mundo off line y con una oferta
local. Se creó en 2013 como
restaurante especializado en
bocadillos de butifarra, de
ahí el nombre, y ahora están
diversificando para rentabilizar
más la inversión. "Nue stra
e spe cialidad so n los bo cadillo s
de butifarra a la brasa, pero
e stamo s ampliando el co nce pto
hacia bo cadillo s hechos a la
brasa, con una mayor presencia
de la butifarra. Hemos tenido
que ampliar porque aunque
la especialización nos facilitó
mucho el proceso de darnos
a conocer, nos hacía perder
clientes, sobre to do cuando
venían en grupo y alguno no
quería comer butifarra", explica
Eric Camps, uno de los so cio s
fundadores de Butifarring.
Ate n to a lo s c o s te s fijo s
Pero no sólo se han tenido que
adaptar para evitar el corsé de
la oferta. También oprimían los
co ste s fijo s, que restaban ren-
tabilidad al negocio. Empezaron
co n un local muy céntrico por el
que pagaban un alquiler de cua-
tro mil euros. "Era el principal
gasto y lo hacía insostenible.
Ahora lo dejamos y nos vamos a
tre s nuevas ubicaciones por las
que pagamos unos mil euros al
mes. Uno en Barcelona y dos en
la co sta, para mantener buena
parte de nuestros clientes
extranjeros que representan el
3 0 % del to tal". Y eso a pesar de
que "e l próximo año calculo que
recuperaremos los 2 5 0 .0 0 0
euros que pusimos como
inversión inicial. Aho ra estamos
facturando 2 5 0 .0 0 0 euros al
año. La cuenta de e xplotación
nos va muy bien".
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además de tratarse de mercados
especializados, entra también la
idea de mercados desatendidos
por los grandes.
"Un buen ejemplo son las clínicas
Dentix, que han desarrollado el
concepto de dentistas baratos y
con servicios financiados. Empe-
zaron facturando dos millones de
euros y ahora la cifra es de 300
millones. Al principio fue un mer-
cado de nicho: ¿quién pensaba que
tanta gente iba a querer dentistas
baratos? El fundador pensó que
tenía un nicho, pero el mercado
le ha explotado en las manos. A
veces los nichos se transforman
en cosas más grandes y dejan de
ser nichos. Cuan do eso sucede
tienes que cambiar el modelo
organizativo", afirma Giovan n i
Grillo, director del Sur de Europa
de Lowendalmasaí.
También hay negocios que se que-
dan en nichos y pueden ser muy
rentables aunque sean pequeños.
"Aquí estarían los nichos B2B, que
son para mí la definición perfecta
del micronicho rentable y sosteni-
ble: mercados especializados para
clientes con necesidades específi-
cas, de alta calidad, con muy pocos
actores y barreras de entrada relati-
vamente elevadas. De manera que
en mi pequeño nicho nunca seré
grande, así nadie me mirará parazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaWVUTSNMLJIHGFECBAmatarme porque ni
me ven. Nunca seré un Blockbuster, pero vivo como
un rey en ese mercado", añade Grillo. zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
MI TRONO, MI REI NO
Vivir como un rey en un pequeño mercado tiene sus
ventajas y sus riesgos. Empecemos por los riesgos, que
son menos. De hecho, sólo hay dos importantes: si
pensamos desde el punto de vista de la demanda (el
cliente), el mercado puede resultar demasiado pequeño
como para rentabifizarlo, especialmente cuando habla-
mos de negocios orientados al consumidor final y con
márgenes pequeños. Si analizamos la oportunidad de
negocio desde el ámbito de tu oferta, la hisperespe-
cialización puede llevarte a la muerte, si no consigues
diversificar tu oferta dentro de esa especialización que
te define en el mercado. Desde ya te anticipamos que
los dos riesgos tienen soluciones que te contamos en
las siguientes páginas.
ézyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA¿ La especialidad
en butifarra nos
ayudó a darnos
a conocer, pero
diversificamos
para no perder
clientes 1 i
La diversificación inteligente
lo han abordado desde dos
puntos de vista: la oferta y
el precio de sus bocadillos.
Respecto a la oferta, Eric
recomienda "la especialización
en un solo producto, pero con
una carta variada. Pensar que
a veces la especialización no
tiene que venir del producto,
puede venir de cómo lo cocines.
En nuestro caso, el horno. Así
puedes ampliar la carta. No
puedo poner 200 referencias,
pero sí jugar con unas 30, la
mitad son de butifarra. Hemos
tenido una eran respuesta por
parte del público y de la crítica
culinaria. En España existe una
gran oferta de bocadillos, pero
no a la brasa", asegura.
Ca r t a va r i a d a e n p r e c i o
En cuanto al precio, "somos
conscientes de que el público
ahora es reacio a gastar. Y la
calidad la da por hecha. Hemos
creado una carta variada
también en precio. Hablamos
de bocadillos de dos o tres
euros a otros de seis y siete. Si
el cliente se quiere comer una
butifarra de jamón ibérico, ahí
no podemos baiar el precio". zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Eric Camps
Socio fundador
de Butifarring zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaWVUTSRPONMLKJIHGFEDCBA
r
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Vamos con las ventajas, que son
más y muy interesantes, desde el
punto de vista emprendedor: zyxvutsrqponmlkjihgfedcbaZYVUTSRQPONMLJIHGFEDCBA
D i fe re n c i ac i ó n . En mercados
muy saturados, tener una oferta
especializada puede ser la llave
para evitar las guerras de precios.
Un buen ejemplo de ello lo vemos
en la oferta hotelerazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaWVUTSNMLJIHGFECBAonly adults
(sólo adultos) que siguen cadenas
como Meliá Hotels International
y ¡¡2 S3 a D Sl SB2 3 E SS3 <-'ntre zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
LITTLE HANNAH CUIDADO CDN LOS PRODUCTOS CON MÁRGENES PEQUEÑOS
otras, para atender mercados
como el inglés, alemán, austría-
co y escandinavo. Esta estrategia,
además de evitar el bajo precio,
les permite mayor especializa-
ción en los servicios, puesto que
tienen un mayor conocimiento
de las necesidades de sus clientes.
La diferenciación puede venir
también por la personalización
de productos para minorías que
otros enfocan a mayorías. Con
la ventaja de poder añadir már-
genes mucho más elevados. Gio-
vanni Grillo nos habla de mode-
los como Confederate Motorcy-
cles: motos a medida con precios
de 70.000 euros. "Te tomo tus
medidas, pesas tanto, tienes los
brazos largos y las piernas cortas.
Te gustan las motos tipo Harley.
Yo te la hago a medida. ¿Quién
le va a copiar? Nadie. O Beretta,
que tiene una subdivisión de
nicho, rifles a medida que com-
pran clientes como Madonna.
Son rifles de 100.000 euros y a lo
mejor hacen mil al año, no más.
Están hechos a mano", comenta.
En B2C, la personalización sue-
le dar nichos muy interesantes.
También en B2B, si eres capaz de
ser el mejor en algo que aparen-
temente ofrecen muchas otras USPONLIHGFEDCBA
EzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
ste es un comercio especiali-
zado enzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaWVUTSRPONMLKJIHGFEDCBAWashi tape , una cin-
ta adhesiva realizada con papel
de arroz muy popular en Japón.
Pero su fundadora, Fe Cobo,
vende to do tipo de productos de
papelería japonesa. Una oferta
en la que fue pionera en nuestro
país y que dio a conocer a tra-
vés de su blog y un libro sobre
este tipo de artesanía. Pero han
surgido muchos competidores
y se trata de un producto con
pequeñísimos márgenes.
Líneas propias
Para aumentar el margen,
"creamos una colección de
washi tape con letras en
español. No había casi nada de
este tipo. Nuevas propuestas y
personalización de productos.
No soy la única, pero si pones
un punto de diferencia, prefie-
ren comprarte a ti. Y más si han
visto en tus tutoriales consejos
para utilizar los productos que
vendes", dice Cobo.
Su fundadora sabe que el mar-
gen de beneficio tan pequeño
en estos artículos obliga a
conseguir grandes volúmenes.
Algo difícil para un mercado tan
de nicho incluso estando en
Internet, puesto que los costes
de transporte son más altos que
el propio valor de los productos.
Y centra su batalla en fidelizar
y aumentar el tique de compra
de sus clientes actuales. "Creo
ofertas y descuentos con fecha
de caducidad para que compren
M utsrponmlihebaM
)
.impiezas Trau-empresas. Dos ejemplos muy claritos: |
^^^2J(lim pieza y rehabilitación de escenarios en los
que se han producido crímenes y sucesos traumáticos)
y Moriger Consulting, especialistas en selección de
personal para hostelería. Sus mercados son más peque-
ños que los generalistas, pero su especialización los
hace únicos en un hueco a repartir con menos.
Precios m ás altos. Ser diferente, de entrada, te evita
que te comparen con el resto, pero habrá que analizar
cuánto más está dispuesto a pagar el cliente por esa
diferencia. ¿Cuánto más podemos cobrar al turista que
huye del molesto ruido de los crios en un hotel only
adults? ¿Hay suficientes turistas que paguen ese precio
por esa oferta diferenciada? Toca hacer un estudio de
mercado y, posiblemente, te encuentres con un peque-
ño tamaño difícil de rentabilizar, salvo que te vayas
a negocios de lujo (pocos turistas pero con márgenes
muy elevados) o segmentos B2B. Muchas empresas
están dispuestas a pagar más por mayor calidad. Y casi
todas si esa calidad les ayuda a reducir costes. Aquí
tienes un argumento irrefutable que te explicamos
nuevas cosas. E intento hacer
una oferta personalizada", dice.
Tienda gratuita
Y aquí nos da otra pista clave
para un e-comme rce de nicho.
Para arrancar, utilizó la solución
Big Cartel, una tienda gratuita
para comercios con cinco pro-
ductos muy útiles para ver si la
oferta funciona. Pero enseguida
migró a Prestashop. "Puedo
tener catálogos más variados y
una mejor gestión del cliente. Te
ayuda a conocer qué compra,
enviar correos, actualizar el
estado del pedido... Además,
me he puesto un calendario y
me obligo a subir novedades de
productos todas las semanas".
El resultado es un negocio con
cifras de facturación modestas:
entre 1.800 y 2 .0 0 0 euros
al mes, pero con inversiones
pequeñas. El mayor coste fijo
es el servidor de Prestashop,
100 euros anuales. El blog es su
principal marketing.
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* < Si trabajas
con pequeños
márgenes,
personaliza íu
ofería y aumenta
el tique medio
de compra i i zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Fe Cobo
Fundadora de
little Hannah zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
en el siguiente punto: ¿tienes poca
competencia y resuelves una nece-
sidad que ayuda a ahorrar dinero?
Encontraste el vellocino de oro. zyxvutsrqponmlkjihgfedcbaZYVUTSRQPONMLJIHGFEDCBA
Poca c o m pe te n c ia. "Si estás en
un pequeño nicho, es muy pro-
bable que tengas un número de
competidores reducido o que seas
casi monopolista. Con lo cual, ten-
drías que sacar una alta rentabili-
dad de tus productos y servicios.
Un e|emplo real, Comat Filters:
venden filtros y aceites especiales
para las máquinas que realizan los
mecanismos cklPflffUde Chopard
y otras marcas suizas similares, con
mecanismos de oro. Filtrar es muy
importante porque todas las micro-
partículas de oro del reloj acaban
en el filtro. Cuando lo sacas, tienes
20.000 o 40.000 euros de oro por
semana. De polvo. Si no lo filtras bien, lo tiras. Signi-
fica que si no tienes un buen filtro, pierdes dinero. Y
si no tienes un buen aceite, la maquinaria se atasca y
no trabaja bien. ¿Quién compra esto? Rolex, Chopard...
marcas que ganan mucho dinero, venden sus relojes
a 30.000 euros la pieza y lo que quieren es, uno, no
perder ni una partícula de oro, y dos, tener la máquina
funcionando siempre bien. En ese nicho de mercado
tienes un número reducido de clientes, pero no van
a mirar si tu filtro lo vendes a 10.000 o 20.000 euros.
Lo que le va a exigir es que filtre y no deje pasar nada",
asegura Giovanni Grillo.
M arke t i n g dire c to . Estar en un negocio hiperes-
pecializado facilita mucho el marketing. Te van a
encontrar con más facilidad y tú vas a encontrar a tu
público con menos problemas, incluso aunque se trate
de campañas online. "Normalmente, cuando tienes un
micronicho, a la hora de competir en buscadores no lo
tendrás muy complicado. Cuanta menos competencia,
más fácil será salir bien posicionado. Claro que eso no
significa que siempre las acciones de marketing vayan
a ser más baratas. Depende del margen de beneficios y
de la conversión de cada mercado", comenta Fernando
Maciá, CEO de Human Level.
Clientes fan s. A menudo, las empresas especialistas
se basan en las afinidades de sus potenciales clien-
tes. Fans de productos y servicios por los que están
dispuestos a pagar más y no van a cambiar por otros.
Con el ejemplo de los relojes ya hemos dejado claro
cómo funciona un nicho de empresas que son capaces
de ofrecer reducción de costes a sus clientes a pesar
de ser más caras en un modelo B2B. En los negocios
B2C ese mayor precio se compensa por la afiliación:
"En el mercado de aplicaciones de nicho, por ejemplo,
el usuario normalmente es fan. Y es fan porque es su zyxwvutsrqponmlkjihgfedc
hobby y tiene más tendencia a comprar. Además, la
retención es también mucho más alta. Son usuarios
mucho más fáciles de fidelizar", explica Juan Honta-
nilla, CEO de Develapps.
Clientes que te buscan porque ya son fans de lo que
les vas a ofrecer o que no estarán dispuestos a cambiarte
por otro si has sido pionero en algo. Otra enorme venta-
ja. "Con un negocio de nicho, una vez que estás estable-
cido, puedes levantar barreras de entrada a otros com-
petidores. Te conviertes en un referente para ese nicho
de mercado por la vía de la imagen y de las referencias
y a cualquier otro que llegue le va a costar hacerse un
hueco", puntualiza Isidro de Pablo, director de Ciade.
En definitiva, busca la especialización en un nicho
B2B que resuelva una necesidad del mercado o apuesta
por pequeños nichos B2C en los que puedas agregar
muchas pequeñas demandas. Pero no te quedes con
la idea de que esa suma de demandas sólo se consigue
en negocios digitales: ¿no es algo parecido al long tail
la oferta hiperespecializada en un solo producto de los
bares de tapas de
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