El documento describe diferentes estrategias genéricas y de negocio a nivel corporativo, incluyendo liderazgo en costos, diferenciación y enfoque. Explica cómo estas estrategias se aplican a nivel funcional en áreas como producción, marketing y ventas. También analiza conceptos como integración vertical y diversificación como parte de la estrategia corporativa.

1. PLANEA MIENTO Y CONTROL Rusvelt Salinas Vásquez, MBA

2. CONTENIDO: Sesión 6 El Planeamiento Estratégico 1.-Las Estrategias Genericas 2.-Las Estrategias Corporativas 3.-Las Estrategias Funcionales

3. Niveles de la Estrategia

4. Estrategias Genéricas de Nivel de Negocio Costo menor Exclusividad Fuente de Ventajas Competitivas Alcance del Mercado Amplio Restringido Diferen- ciación Enfocada Cost Leadership Diferen- ciación Costo Bajo Enfocado Liderazgo en Costos

5. Estrategias Genéricas. Liderazgo general en costos : requiere la construcción de instalaciones a escala eficiente; reducción de costos en producción, gastos generales, I&D, servicio, equipo de ventas, publicidad; evitar clientes marginales; etc. El margen se obtiene reduciendo el costo. Diferenciación: exige la creación de algo que sea percibido como singular a través de toda la industria. Diseño de producto, imagen de marca, tecnología, servicio al cliente, cobertura, etc. El margen se obtiene aumentando el precio Focalización: concentrarse en un grupo particular de compradores (segmento de mercado), productos o ámbito geográfico. Hay focalización tanto en diferenciación como en liderazgo en costos. Compite solo en un pequeño segmento del mercado.

6. Criterios Clave : Liderazgo en Costos Estrategia a Nivel de Negocios Productos relativamente estandarizados (faciles de fabricar) Características aceptadas por muchos clientes (Cuota de mercado elevada, clientes sensibles al precio) El menor precio competitivo (margenes de beneficios elevados)

7. Liderazgo en Costos Estrategia a Nivel de Negocios Costos generales mas bajos que los competidores. Margen

8. Liderazgo en Costos

9. Requerimientos: Esfuerzo constante por reducir costos mediante: Liderazgo en Costos Estrategia a nivel de Negocios Crear economías de escala eficientes. Estado de los equipamientos de producción. Simplificación de procesos y operaciones. Minimizar costos de ventas(Mktg), I&D y servicios. Monitorear costos de actividades subcontratadas. Ajustado control de costos generales de producción.

10. Panorama Competitivo Fuente de Ventaja Competitiva Meta Amplia Meta Limitada Costo ENFOQUE Costos Bajos ENFOQUE Diferenciacion Liderazgo en Costo Diferen- ciación Estrategias Genéricas de Nivel de Negocio Exclusividad

11. Estrategia de Diferenciación ¿Quien ofrece los productos mas valorados por los clientes? Enfoque atractivo -Cuando las preferencias del cliente son demasiadas diversas para que sean totalmente satisfechas por un producto estandarizado (básico) Diferenciación: Crear u producto o servicio, algo que sea percibido en toda la industria como único. Cuando se ofrece productos y/o servicios diferentes, los cuales s on mas valorados que los de la competencia. Ejemplos: Productos 3M Computadores Apple Cerveza Heineken

12. Estrategia de Diferenciación Estudiar con cuidado las necesidades y conductas de los clientes ( que es lo importante, valor agregado, la decisión de compra y disposición a pagar). Incluir los atributos deseados seleccionados por el cliente: determina la viabilidad de la oferta y diferencia de los rivales (competidores). Desarrolllar capacidades únicas para cumplir con los requerimientos del cliente (comprador). ¿QUE HACER?

13. Criterios Claves: Diferenciación Estrategia a nivel de Negocios Valor provisto por características únicas Precio premium dominante Calidad superior Innovación rápida Prestigio o exclusividad Alto servicio al Cliente

14. Diferenciación Estrategia a nivel de Negocios Requerimientos: Esfuerzo constante para diferenciar productos a través de: Desarrollo de nuevos sistemas y procesos Enfoque de calidad Maximizar las contribuciones de Recursos Humanos mediante baja rotación y alta motivación Capacidad en I&D Modelamiento de percepciones a través de publicidad

15. Formas de Diferenciación Habilidades Excepcionales o Experiencia. Características Únicas. Funcionalidad Única. Servicios Excepcionales. Calidad de Insumos. Nuevas Tecnologías. Información Detallada. Ejemplos:

16. La Efectividad con la Diferenciación crece con las actividades de la Cadena de Valor Ejemplos: Diferenciación Estrategia Relojes Rolex Prestigio y distinción Cerveza Heineken Materia Prima Tractores Caterpillar Rápido servicio al cliente en cualquier parte del mundo Gucci, Ralp Lauren, Channel Imagen y reputación superiores FedEx Servicio confiable Autos Mercedes Benz Diseño de ingeniería y desempeño

17. Estrategias de Negocios Genéricas 1.-El Liderazgo en Costos. 2.-La Diferenciación. 3.-La Concentración (Enfoque o Especialización) -Grupo particular de compradores (cliente). (bebes, jóvenes, tercera edad, M édicos, I ngenieros, Abogados, etc.) -Línea de producto (Artefactos, zapatos, textiles, crédito s:Mi Banco ) -Mercado geográfico particular (latino, peruano,español,etc) Estrategia para competir solo en un pequeño segmento del mercado (bajo - alto) . Empresa persigue el liderazgo en costos o la diferenciación con las mismas ventajas o desventajas que los lideres absolutos de costos y los diferenciadores.

18. Estrategias de Negocios Enfocadas Las estrategias de negocios enfocadas requieren de las mismas aproximaciones de las otras estrategias genéricas. Sin embargo, las oportunidades pueden existir por: Las grandes firmas pueden pasar por alto pequeños nichos La firma puede carecer de recursos para competir a lo amplio de la industria. Puede servir un segmento del mercado con mayor eficiencia que toda la industria. El enfoque puede permitir dirigir recursos a ciertas actividades de la cadena del valor, que crean ventajas comparativas.

19. Estrategias de Negocios Enfocadas Ejemplos: Fabricar y comercializar productos para emaus. Fabricar y comercializar productos para vegetarianos. Fabricantes de piezas por encargo para Harley-Davidson motocicletas La diferenciación enfocada permite seleccionar un pequeño mercado que no es deseado por los grandes competidores Las estrategias de negocios enfocadas requieren de las mismas aproximaciones que las otras estrategias genéricas . Sin embargo, las oportunidades pueden existir por:

20. Estrategias de Negocios Genéricas Productores de marca propia pueden bajar los costos en: Desarrollo del producto, Marketing, Distribución y Publicidad. Concentran en la fabricación de productos genéricos, imitan la marca registrada y vender en las cadenas de menudeo, para compradores sensibles al precio. Esta estrategia funciona, cuando la empresa puede bajar sus costos, al concentrar sus energías y recursos en un segmento de mercado bien definido. Ejemplos: Panaderías, farmacias, galerías la concepción, Supermercados Ecco, Gamarra, Mi Banco, Hospital de la solidaridad,etc. ENFOQUE EN EL BAJO COSTO:

21. Estrategias de Negocios Genéricas Estrategia para un segmento de compradores que deseen o necesiten atributos especiales del producto o capacidades especiales de la empresa. -Compradores de altos recursos (ingresos). (Compradores dispuestos a pagar un precio extra por los artículos mas finos disponibles). Ejemplos: Channel, Armani, Kalvin Klein, Hugo Boss, Rolls-Royce, Rolex, Ritz-Carlton,etc. Perú: Restaurant Astrid&Gaston, Pardos Chicken, Clinica Montefiori, Wong, LAIN, Marriot Hotel, Minicerverias, Rosatel.com. ENFOQUE EN LA DIFERENCIACION:

22. Estrategias de Negocios Enfocadas Condiciones de Atractivilidad de la Estrategia El nicho del mercado objetivo tiene un tamaño considerable como para ser rentable. El nicho tiene un buen potencial de crecimiento. El nicho no es decisivo para el éxito de los principales competidores. La empresa posee las capacidades y recursos necesarios para servir de una manera efectiva al nicho. Capacidad de defensa basada en la lealtad del cliente y su capacidad superior para servir a los compradores del nicho.

23. Principales Riesgos de una Estrategia de Negocios Enfocada Empresas pueden ser “ desplazadas” por los competidores (competidores igualan a la empresa.) Grandes competidores pueden fijar su atención en los nichos (segmento altamente atractivo) Preferencias y necesidades de los compradores del nicho de mercado cambian hacia los atributos del producto deseado por la mayoría.

24. Niveles de la Estrategia

25. Estrategia Corporativa

26. Estrategia Corporativa Establecer actividades para la creación de valor por las unidades de negocio: Costos o Diferenciación. -Especificar las acciones que emprende la empresa para obtener una Ventaja competitiva, mediante la elección y la administración de un g rupo de negocios distintos que compiten en distintos mercados. ¿En que areas de negocios participara la empresa para maximizar las utilidades en el largo plazo? ¿Que estrategias se deberia utilizar para ingresar y salir de las areas de negocios?

27. Estrategia Corporativa 1.-Misión y Visión: elección del alcance competitivo. 2.-La segmentación del negocio (productos, servicios, mercado y ubicaciones geográficas. 3 .-La integración Vertical : definir los limites de la empresa. 4.-La estrategia horizontal : busqueda de vinculos entre las unidades de negocio . 5.-La postura estratégica de la empresa: Requerimientos pragmáticos para guiar la formulación de la estrategia corporativa de negocios y funcionales. 6.-La gestión de la cartera de negocios: Asignación de recursos e identificación de las oportunidades para la diversificación y salida. Tareas:

28. ALICORP Razon Social: Alicorp SA Nombre Comercial: Alicorp Actividad Económica : Elaboracion de aceites y grasas. Productos: -Aceites domesticos, cuidado del cabello, fideos, galletas, grasas industriales, harinas domesticas, helados, infusiones, lavanderia (jabones), leches, margarinas domesticas, panetones, postres, pures, refrescos, salsa, semolas. Linea de Productos: desde fideos hasta detergentes. Dpto de Desarrollo de productos. TRES UNIDADES DE NEGOCIOS: 1.-CONSUMO MASIVO (lacteos, fideos, galletas, helados) 2.-PRODUCTOS INDUSTRIALES Y OTROS(harinas y grasas industriales, aceite mega 3 y otros). 3.-NUTRICION ANIMAL (acuicultura, alimentos para mascotas)

29. AJEGROUP Razon Social: Ajeper S.A. Nombre Comercial: Kola Real Actividad Económica : Elaboracion de bebidas No alcoholicas – Agua Gaseosas. Productos / Marcas: -Kola Real -Oro -Big Kola -Agua natural Cielo -Sporade -Pulp -Free Light. Mercados: Panama, Mexico, Venezuela, Colombia, Ecuador, Costa Rica, Salvador y Nicaragua. Ingresos de 167 millones de soles en el año 2003.

30. 1.-LA INTEGRACION VERTICAL Decisiones corporativas de tres tipos: 1.-Definir los limites que una empresa debería establecer en cuanto a la actividades de su cadena de valor (fabricación o compra, o integración o contratación). 2.-Establecer la relación de la empresa con las audiencias relevantes fuera de sus limites , fundamentalmente sus proveedores, distribuidores y clientes. 3.-Identificar las circunstancias bajo las cuales dichos limites y relaciones deberían cambiar para aumentar y proteger la ventaja competitiva de la empresa . La empresa debe ponderar los beneficios económicos administrativos y estratégicos frente a los costos que resultarían de la integración vertical.

31. INTEGRACION VERTICAL Materias Fabricante Ensamblaje Distribución Cliente Primas Intermedio Final A tras Adelante Una empresa produce sus propios insumos o materia primas. (Integración hacia atrás o ascendente). Una empresa dispone de su propia distribución o venta al cliente final ( integración hacia adelante o descendente). Integración completa e integración combinada.

32. INTEGRACION VERTICAL EJEMPLOS: Una empresa Siderurgica. Necesidades de mineral, mediante sus propias minas de hierro. -Un fabricante de autos (Ford). Comercializacion a traves de agencias y distribución propia de la empresa. Empresa petrolera.(Repsol). Exploracion – Explotacion – Refineria – Comercialización. Aviacion Comercial (LAN) -Mantenimiento –Servicio- Venta de pasajes. Papas Fritas y Manies. -Materia Prima – Fabricacion – Comercialización Energia Electrica -Generacion-Transmision-Distribución Industria Textil (TopyTop) -Tejeduria –Confecciones – Comercializacion -Avicola (San fernando) Granja (crianza)-Beneficios-Procesamiento-Distribución. -Empresa Gloria S.A.

33. 2.-Estrategia Horizontal Backus Romero Gloria Ajegroup

34. LA DIVERSIFICACION La entrada de una empresa hacia nuevas líneas de actividad, a través del desarrollo de procesos de negocios internos o adquisición . Decisiones tendientes a ampliar y/o hacer mas diverso el ámbito de operación de la empresa. EMPRESA DIVERSIFICADA. La empresa que participa simultáneamente en mas de una industria (sector), influyendo en el campo de actividad de la empresa, y por ende en su estrategia corporativa o global .

35. Trayectoria de una empresa de un solo negocio a una diversificada.

36. EN QUE MOMENTO HACERLO Depende de la propia situacion de la empresa. Cuando la empresa tiene un mayor flujo de caja y no esperar que las ventas bajen. Del potencial de crecimiento que queda en la industria o sector que opera. De la oportunidad de transferir competencia y capacidades a nuevos negocios. Existen diferentes enfoques y momentos.

37. Empresas Peruanas y Extranjeras Inca Kola, Grupo Añaños-Kola Real (Bebidas) Topy Top, Nettalco,Creditex (Textiles) Alicorp ( Argentina-Ecuador-Colombia -diversos) Gloria S.A (Lácteos-diversos) PERHUSA (Altomayo) Agrokasa, Campo Sol (Agroindustria) Yanacocha, Southern Cooper Corporation (Mineria). H.P. (USA): Impresoras (Canadá, Singapur, Malasia) Pcs-Estaciones trabajo (California), instrumentos médicos (Massachusets) Honda (Japón): Automóviles (11 países), motocicletas (30 paises). Mc Donald”s (Comida rápida) Nestle, Unilever, Procter&Gamble Marriot, Sheraton, Hilton (Hoteles). Nike, Adidas (ropa e implementos deportivos)

38. Multi-Latinas Peruanas Empresa Consultora: Boston Consulting Group Estudio. 100 empresas mas importantes de L.A (2009) Características: -Tienen sus centros de operaciones en Latino América. -Poseen inversiones en otros países del continente y además porque la mayoría de sus acciones esta en control de empresarios de la región. -Clave del crecimiento sostenido de estos negocios (19% anual desde 1999), esta en la internacionalización y la búsqueda de nuevos mercados. -Se recomienda manejar sus riesgos crediticios, mejorar su eficiencia en costos y esforzarse por retener a sus clientes. Peruanas: Alicorp, Grupo Gloria y Southern Copper Corporation (79% pertenece al grupo México) Brasil: 34, México: 28, Chile: 21, Argentina: 7,Colombia: 5, El Salvador y Venezuela: 1

39. Oportunidades de la Estrategia Internacional y Resultados Identificar Oportunidades Internacionales Explotar Recursos y Capacidades Usar Core Competence Resultados de Competitividad Estratégica Estrategias Internacionales Formas de Entrada Increased Market Size Return on Investment Economies of Scale and Learning Location Advantage Estrategia Internacional a nivel de Negocio Estrategia Multidoméstica Estrategia Global Estrategia Transnacional Exportando Establecimiento de nueva Subsidiaria Licenciando Alianzas Estratégicas Adquisiciones Problemas de Gestión y Riesgos Problemas de Gestión y Riesgos Resultados de alto Rendimiento (utilidades) Innovación Aumentar el Tamaño del mercado Retorno a la Inversión Economías de Escala y Aprendizaje Ventaja de la Ubicación

40. Niveles de la Estrategia

41. Marketing y Ventas Logística de Salida Operaciones Logística de Entrada ESTRATEGIAS FUNCIONALES Y LA CADENA DE VALOR Estrategia de comercializacion Estrategia de fabricacion Estrategia de Abastecimiento Estrategia Tecnologica Estrategia de RR.HH Estrategia Financiera Funciones administrativas centrales Servicio Infraestructura de la Empresa Gestión de Recursos Humanos Desarrollo de Tecnología Abastecimiento

42. AREAS FUNCIONALES MERCADOS INSUMOS MERCADOS CLIENTES GESTION COMERCIAL MERCADOS FINANCIEROS MERCADOS TECNOLOGICOS MERCADOS LABORALES GESTION PRODUCCION OPERACIONES GESTION RECURSOS HUMANOS GESTION COMPRAS GESTION TECNOLOGICA GESTION FIANACIERA

43. RELACIONES FUNCIONALES CON LOS MERCADOS EXTERNOS Mercados de productos Comercializacion Fabricacion Mercados financieros Finanzas Abastecimiento Tecnologia Mercados de tecnologia RR.HH. Mercados laborales Mercado para otros Factores de produccion