Es más rentable tener el 30% o 40% de un nicho de mercado, que apuntarle al 1% o 2% de un mercado inmenso e indiscriminado.

1. Por qué los nichos de mercado son más rentables
Los beneficios de la especialización
David Gómez Gómez*
Dirigirse a un nicho de mercado específico trae grandes ventajas. Sin embargo,
usualmente se presume que estar muy enfocado implica menores ventas, o menores
oportunidades de crecer el negocio rentablemente. Y es precisamente todo lo contrario.
Pretender llegar a todo el mercado de manera indiferenciada lo convierte en generalista; con
pocas opciones de crecimiento rentable, pues será fácilmente sustituido por alguien con las
mismas características y beneficios, pero con un menor precio.
Por subestimar la fortaleza de la especialización muchas empresas prefieren seguir
compitiendo en mercados con poca generación de valor, baja rentabilidad y
competencia feroz.
El atacar una amplia masa de consumidores, aparentemente “potenciales”, dispersa los
esfuerzos, diluye los escasos recursos, logrando un mínimo impacto en quienes realmente
podrían estar interesados en su empresa, si usted se tomara el trabajo de identificarlos
claramente y detalladamente, para empezar a comunicarse con ellos de una manera más
dirigida.
Es pasar de ser uno más de la manada, a ser
la mejor opción por estar más preparado
para resolver las necesidades de un
segmento en particular. Y lo mejor de todo, el
precio ya no será la variable más importante.
Es dejar de apuntarle a lograr el 1% o 2% de
un mercado inmenso, a un 30% o 40% de un
mercado mucho más especializado. Es mucho
más rentable.
Ventajas de enfocarse en nichos de mercado
o Son clientes más fieles, pues no existen tantos sustitutos especializados como usted.
Aprecian lo que hace por ellos y la forma como resuelve sus necesidades. Siempre nos
quejamos de la baja fidelidad de nuestros clientes; que se van con el mejor postor si les
hacen una pequeña reducción de precio. La pregunta es al revés ¿qué estamos dejando
de ofrecer como diferencial para evitar que lo hagan? El problema es nuestro, no
de ellos.
o Pueden estar dispuestos a pagar un precio mayor por acceder a mejores soluciones.
No todos los clientes quieren productos más baratos, quieren productos mejores,
que resuelvan mejor sus necesidades específicas. Y saben que esto tiene un costo
adicional. El tener necesidades particulares lo convierte en un mercado particular.
o Hay un menor número de competidores. En pequeños segmentos de mercado, el
número de competidores tiende a ser menor por ser menos atractivo para muchas

2. compañías que siguen pensado en la generalización y la masificación. Incluso este
menor número de competidores especializados, son diferenciados entre sí. Aún dentro
del mismo segmento, cada competidor puede poseer una característica única que hace la
batalla menos sangrienta y más saludable financieramente.
o Es más rentable ser el jugador dominante de un pequeño segmento, que ser un
pequeño jugador indiferenciado compitiendo en un gran mercado. Y especialmente si no
es una gran empresa con el músculo financiero para sostener batallas de largo alcance,
no querrá embarcarse en enfrentamientos de precio. Nuevamente, los clientes
especializados pagarán más por soluciones especializadas.
o Perciben una mayor diferenciación en su compañía, por estar más especializado en lo
que ofrece. La especialización es per se una gran fuente de diferenciación. Le facilita el
comunicar su mensaje al mercado, pues este estará basado en promover su
especialización. Y esa es la razón por la que atraerá clientes de mejor calidad.
o Es lo suficientemente amplio para que sea buen negocio. Muchas compañías no
necesitan miles de clientes para sobrevivir, por lo que un segmento habitualmente
cuenta con el número de clientes potenciales necesarios para hacer el negocio rentable.
Si el perfil de cliente especializado considera que está legando a su tope en su zona de
influencia, enfóquese en buscar más clientes como esos en otras áreas en lugar de
querer atacar clientes que no son los adecuados para su negocio, que no apreciarán lo
que usted hace y permanentemente le pedirán descuento.
Saber cuándo un segmento es suficiente para atenderlo y que sea rentable, dependerá de la
posibilidad de tomar una posición dominante en el nicho de mercado y que el número de
clientes potenciales sea suficiente para lograr las metas financieras.
Cómo crecer a través de nuevos nichos
Frecuentemente estamos pensando en
incrementar las ventas, obtener más
clientes, ampliar la cobertura y crecer la
participación en el mercado. Crecer, crecer,
crecer.
Sin embargo, en muchos casos no es tan
sencillo saber hasta dónde podemos llegar
de una manera rentable. En algún
momento, la adquisición de clientes
adicionales puede ser tan costosa (en
tiempo, esfuerzo, infraestructura,
descuentos o costos de distribución)
que puede no ser tan deseable, por lo
menos en las condiciones actuales. No es
crecer por crecer, sino crecer
rentablemente.
Hay que considerar varias cosas para poder determinar si es factible seguir creciendo en el
mercado en el cual se encuentra, o si debe empezar a buscar nuevos mercados o productos
para apalancar el crecimiento.

3. Primero, identifique realmente cuál es su mercado objetivo. Personas o empresas que
realmente valoran lo que usted ofrece y aprecian su ofrecimiento. ¿Qué tan grande o
pequeño es este mercado y qué tanto le falta por cubrir?
Sólo sabiendo exactamente cuál es su tipo de cliente ideal, podrá saber qué tanto le falta por
cubrir del mercado y qué debería hacer para conquistarlo.
Con esto nos referimos a tener claro quién está dispuesto a pagar por su producto o servicio.
Para un odontólogo, claramente su mercado objetivo no son todos aquellos que tengan
dientes (aunque será una gran tentación), sino aquellas personas que requieren cierta
especialidad, que están dispuestas a pagar cierto dinero y pueden acceder geográficamente
al lugar donde se encuentra.
Segundo, determine si aún existen clientes potenciales que cumplen con sus estrictos
criterios de segmentación. De ser así, aún hay trabajo por hacer en términos de darse a
conocer y demostrar por qué usted puede ser una mejor opción que sus competidores.
Aquí el principal cuestionamiento es si es rentable ir por el mercado que falta, pues en
muchos casos, atraer clientes de la competencia o prospectos que no aprecian su oferta de
valor, puede no ser lo más rentable. Le exigirán agresivas condiciones comerciales y pese a
eso no le darán una garantía de permanencia o fidelidad.
La idea de atraer clientes con bajos precios y pretender rentabilizarlos después, es
realmente un paradigma que difícilmente sucede.
Tercero, si el mercado está saturado por oferentes que siguen llevando los precios de
la categoría hacia abajo y no hay mucha rentabilidad futura sobre la mesa, es
preferible empezar a identificar nuevas oportunidades de mercado.
Busque opciones complementarias para generar crecimientos futuros. Por lo general es más
rentable crecer a través de crear y conquistar segmentos más pequeños de mercado, que
seguir desangrándose en los actuales.
Para identificar esto, hágase dos preguntas:
a) ¿Quién más podría utilizar mi producto o servicio? -nuevos mercados-, o
b) ¿Qué otro producto podría comercializar para atraer nuevos consumidores? -nuevos
productos-.
Y cuando hablamos de nuevos productos no nos referimos necesariamente a productos
diametralmente diferentes a la esencia de la empresa, pueden ser simplemente productos
más especializados, mejor enfocados a un nicho, con diferentes empaques, diferente
comunicación y diferentes canales de distribución.
En conclusión, los crecimientos no siempre están donde creemos que están. Es decir, no
siempre es venderle más de lo mismo a los mismos, pero más barato. En muchos casos, es
ser mucho más atractivo para pequeños segmentos, que sumados, son representativos y
rentables.

4. Esto lo podríamos llamar crecimiento a través de nichos. Adicionalmente, los nichos son
más rentables (pagan un premium por la especialización), son menos competidos (el resto
son generalistas) y más fieles (aprecian la especialización de lo que compran).
De hecho, cada vez más los grandes mercados se desvanecen ante la aparición de cientos de
nichos y micro-mercados de personas y empresas que demandan mejores soluciones. Pase
de ser generalista a ser especialista. Es una mejor forma de crecer. Su negocio se lo
agradecerá.
* David Gómez Gómez (40), es Director
General de Bien Pensado, empresa que
ayuda a las Pymes a diferenciarse de la
competencia y conseguir más clientes.
MBA, Consultor Certificado y Coordinador
de Duct Tape Marketing para América
Latina. www.bienpensado.com