1. LA GLOBALIZACIÓN: HECHOS
Globalización de los gobiernos.
Globalización de las empresas (100 economías
+ importantes = 51 países y 49 empresas).
Globalización de los consumidores.

2. DIFERENCIAS ENTRE MARKETING
INTERNACIONAL Y DOMÉSTICO
COMPETENCIA
ENTORNO
INTERNACIONAL
INTERNACIONAL
+
+
LOCAL
LOCAL
ADAPTACIÓN
MARKETING MIX
• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación
SELECCIÓN FORMAS DE
DE ENTRADA
MERCADOS

3. LA DECISIÓN DE EXPORTAR
MOTIVACIÓN Y VENTAJAS
COMPROMISO DE COMPETITIVAS
LA DIRECCIÓN
REQUISITOS
CAPACIDAD Y
ADAPTACIÓN DE
RECURSOS PARA
LA OFERTA Y EL
LA EXPORTACIÓN
MARKETING

4. ESTANDARIZACIÓN/ADAPTACIÓN:
DOS EJEMPLOS
ADAPTACIÓN ESTANDARIZACIÓN
TOTAL PARCIAL PARCIAL TOTAL
ACTIVIDADES
I+D
Fabricación
Marketing
MARKETING-MIX
Diseño de producto
Marca
Posicionamiento
Envase
Precio
Distribución
Promoción ventas
Publicidad
Servicio al cliente
NESTLÉ COCA-COLA NESTLE Y COCA-

5. PROCESO DE SELECCIÓN MERCADOS
EXTERIORES
PRESELECCIÓN INVESTIGACIÓN
Mercados accesibles/ EN PROFUNDIDAD
Mercados potenciales Relación productos/mercados
Información secundaria Información primaria
(Desk research) (Field research)
1. Datos macroeconómicos 1. Entrevistas profundidad
2. Estadísticas de CCo. Ext. 2. Encuestas
3. Normativas 3. Test producto
4. Estudios mercado sectoriales 4. Focus group

6. ETAPAS DE INTERNALIZACIÓN Y CONTROL DE COMPONENTES DEL
MARKETING
Caracts Norma Envas Marca Servici P. Nivel P. P. Trans Logís Control Prom
Intríns. lizació es y o pre y importad Nivel Nivel porte tica cadenas oción
Pto. n etiqu post or mayori detal intern Inter de
etado venta sta ista ac. nac. distribuc
.
Export.
pasivas
Inicio
export.
pasivas
Consolida
c De las
export.
Estableci
m
Subsidiar
ias ciales.
Estableci
mCentros
de
producc.
Sin control por Control parcial Control total de
No existe parte de la de la empresa la empresa
empresa

7. DISTRIBUIDORES
VENTAJAS DESVENTAJAS
Bajo coste (de creación) Falta de contacto directo con el mercado
No hay costes fijos Excesiva dependencia
Agilidad (de creación) Interés del distribuidor por la cifra de
ventas más que la rentabilidad (Enfoque
Reducido riesgo
ventas)
El distribuidor es un profesional que
Motivación y compromiso escasos
conoce el mercado
Gestión logística a cargo del
distribuidor
Riesgo impagados a cargo del
distribuidor

8. ESTANDARIZACIÓN VERSUS ADAPTACIÓN DEL
PRODUCTO
PRODUCTOS
INDUSTRIALES ECONOMÍAS DE ESCALA
(PRODUCCIÓN,
ESTANDARIZACIÓN MARKETING Y GESTIÓN)
RECURSOS FINANCIEROS
E INFRAESTRUCTURA
DE LA EMPRESA NORMATIVAS SOBRE
COMPOSICIÓN DEL
ADAPTACIÓN PRODUCTO DISTINTAS
GUSTOS NO
HOMOGÉNEOS DE
LOS CONSUMIDORES IMAGEN INTERNACIONAL
HOMOGÉNEA
DIFERENCIAS EN LAS
CONDICIONES DE USO GUSTOS
HOMOGÉNEOS
DE LOS
CONSUMIDORES

9. ELEMENTOS DE LA OFERTA DE PRECIOS
TARIFAS: Estructura precios / descuentos
INCOTERMS: Condiciones de entrega
DIVISA
FORMA DE PAGO
PLAZO DE PAGO
LUGAR DE ENTREGA (ciudad, país)
VALIDEZ DE LA OFERTA

10. DEPARTAMENTO DE EXPORTACIÓN
DIRECCIÓN GENERAL
DIRECCIÓN DIRECCIÓN DIRECCIÓN DIRECCIÓN DIRECCIÓN
I+D PRODUCCIÓN COMERCIAL FINANZAS RR.HH
DEPARTAMENTO
EXPORTACIÓN
COMERCIAL ADMINISTRATIVO
EXPORTACIÓN EXPORTACIÓN