Distribución comercial

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

MBA. ING. ROBERTO OBLITAS ZAMORA

OBJETIVOS DEL MÓDULO
• Determinar el lugar que ocupa la distribución
comercial dentro de la gestión de Marketing.

• Conocer el modelo de gestión de distribución
comercial de manera teórica y práctica, haciendo
hincapié en las estrategias de distribución para
productos físicos y servicios.

CONTENIDO
1. ¿Qué es la distribución comercial?
2. Objetivos de la distribución comercial.
3. Importancia de la distribución comercial.
4. Estrategia de Distribución Comercial.
4.1 Elección de canales de distribución.
4.2 Decisiones estratégicas de distribución.
4.3 Puntos de venta y establecimientos.
4.4 Soporte a la distribución y nuevas
tendencias.

¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL?
Se entiende por Distribución o Plaza, al conjunto de
actividades tendientes a logar que los productos
lleguen desde el fabricante hasta el consumidor
final.

+

¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL?
La distribución o plaza, además del producto, el
precio y la promoción forman parte de las 4 “p”s de
Mc Carthy, modelo ampliamente utilizado para la
gestión operativa del Marketing.

PRODUCTO CLIENTE

PRECIO COSTO

PLAZA COMODIDAD

PROMOCIÓN COMUNICACIÓN

OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
1.- Garantizar que el producto llegue al consumidor en el
momento y en el lugar que este lo precise.

2.- Garantizar que el producto se distribuya en
condiciones óptimas.

3.- Definir el flujo de distribución a partir de principios
de Economía y Eficiencia.

4.- Elegir aquellos establecimientos que más se
acomoden a las necesidades del cliente y a las políticas
de distribución.

IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
Existe una corriente dentro del marketing que
manifiesta que los intermediarios o distribuidores
encarecen los productos perjudicando las labores de
marketing.

Lo cierto es que alguien debe encargarse de la
distribución, los intermediarios (mayoristas y
minoristas) son expertos en su trabajo (eficiencia) y
generalmente agrupan los productos de varias
empresas cumpliendo (economía).

IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
Existe un sinnúmero de empresas que fabrican
productos de buena calidad a un precio
aceptable y con la promoción necesaria, pero no
alcanzan el éxito deseado pues el cliente no
encuentra el producto cuando lo requiere por lo
que lo sustituye por otros similares.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

SOPORTE A LA
DISTRIBUCIÓN Y
NUEVAS
TENDENCIAS

DECISIONES
ESTRATÉGICAS DE
DISTRIBUCIÓN

ELECCIÓN DEL
CANAL DE
DISTRIBUCIÓN

PRIMER TALLER
Formando grupos elijan un producto existente o
planteen un nuevo producto mismo en el que se
aplicarán los conocimientos del módulo.

Deben elegir o crear un producto físico (no
servicio).

ELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

La primera decisión relativa a la estrategia de
distribución comercial, implica la decisión de
que canal de distribución es más conveniente
utilizar.

Entendemos por canal de distribución a la
cantidad de intermediarios que intervendrán en
la distribución del producto.


Intermediarios.- Son empresas que intervienen en el
proceso de distribución desde el fabricante hasta el
consumidor final.

Los intermediarios pueden ser:

- Agentes.- Intermediarios que facilitan actividades de
distribución sin adquirir propiedad sobre el producto,
ejemplo empresas transporte, almacenaje o
financiamiento.

- Intermediarios propiamente dichos.- quienes adquieren
propiedad sobre el producto y lo distribuyen a cambio de
un beneficio, los intermediarios propiamente dichos
pueden dividirse dependiendo del volumen
comercializado pueden ser mayoristas o minoristas.


El tipo de canal, en general dependerá del tipo
de producto a ser comercializado, pudiendo
tratarse de canales directos (cortos) o indirectos
(largos).

Ejemplos:


FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE

MAYORISTA MAYORISTA

MINORISTA MINORISTA

CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR
FINAL FINAL FINAL FINAL


FABRICANTE
Utilizado generalmente para productos industriales,
de alto costo, especializados o dirigidos a segmentos
muy específicos.

Algunas empresas de consumo más masivo utilizan
agencias que venden a precios de fábrica de manera
paralela a canales más largos
CONSUMIDOR
FINAL


FABRICANTE
Generalmente utilizado para la comercialización de productos
de elevado costo o industriales provenientes del extranjero.

MAYORISTA

CONSUMIDOR
FINAL

Para este tipo de canal se requiere la intervención de mayor
número de intermediarios – agentes como empresas de
transporte, almacenaje e importación.


FABRICANTE
El canal de distribución más común para empresas que
comercializan productos de consumo masivo y los distribuyen
a minoristas, para que a su vez estos los comercialicen al
consumidor final.

Según el volumen de ventas, la empresa puede utilizar sistema
de pedidos, sistema de preventa o sub contratar empresas de
transporte.
MINORISTA

CONSUMIDOR
FINAL


FABRICANTE
Utilizado mayormente en caso de empresas que comercializan
productos de origen distinto al lugar donde se distribuyen, de
costo moderado y de consumo masivo.

MAYORISTA

MINORISTA
Para este tipo de canal se requiere la intervención de mayor
número de intermediarios – agentes como empresas de
CONSUMIDOR transporte, almacenaje e importación.
FINAL


SEGUNDO TALLER
Por grupos elijan el tipo o tipos de canal, que
más conviene utilizar para el producto
comercializado.

DECISIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN

Una vez que se ha elegido el canal de
distribución, se deben tomar las siguientes
decisiones estratégicas:

- Intensidad de la distribución.

- Estrategia de Empujar o Jalar.

- Tipo de establecimientos que se utilizará para
distribuir el producto.

En cuanto a la intensidad de la distribución, la
misma depende del tipo de producto a ser
comercializado:
Distribución Intensiva La mayor cantidad de puntos de
venta posibles.

Distribución Selectiva Puntos de venta cuidadosamente
seleccionados por la empresa.

Distribución Exclusiva Muy pocos puntos de venta.


Asimismo la empresa puede optar por utilizar
estrategias de promoción en ventas dirigidas
hacia los intermediarios o estrategia de empujar:

Empresa Intermediarios Consumidores

El objetivo de la estrategia de empujar es que gracias
a los incentivos otorgados a los intermediarios, estos
se conviertan en una especie de fuerza de ventas.


O utilizar estrategias de promoción en ventas
dirigidas hacia los consumidores o estrategia de
jalar:

Consumidores Intermediarios Empresa

El objetivo de la estrategia de jalar es que el consumidor por
los incentivos recibidos, demande el producto, logrando así,
que los intermediarios requieran el producto.

•Concursos.


PROMOCIÓN EN VENTAS

Es la oferta de un incentivo a corto plazo el cual
trabaja conjuntamente con el precio:
Vales de Muestras
Concursos. Juegos. Sorteos.
descuento. gratis

Ofertas de
Mercancías
Rebajas. devolución Descuentos Premios.
gratis.
de dinero.

Retornos
Garantías. proporcionales


Finalmente la empresa debe decidir en que tipo de
establecimientos y en que puntos de ventas distribuirán
su producto.

Supermercados. El supermercado tradicional es
básicamente una tienda de alimentación y productos
de limpieza y hogar en régimen de autoservicio.


Hipermercados. Los Hipermercados se diferencian
por su mayor tamaño y su inmenso surtido, amplían
su oferta de electrodomésticos, de ropa y la presencia
de otro tipo de negocios como farmacias, limpiezas, etc.

Tiendas por departamentos. Se caracterizan por su
ubicación en el centro de las grandes ciudades, su sistema
de ventas por secciones y su surtido seleccionado.

Suelen ocupar edificios de varias plantas, lo que exige el
empleo de escaleras automáticas y ascensores
para recorrer la tienda.


Por ejemplo, los Grandes almacenes el Corte Inglés han
tenido un gran éxito en España y son un negocio muy
rentable. Han incorporado todo tipo de productos y
servicios a su oferta, desde agencia de viajes a repuestos
de automóvil.

Discount. El concepto de discount se aplica sobre todo
para definir a los supermercados con no muchos
productos similares de alta rotación y precios muy
agresivos.


En el caso de pequeños establecimientos comerciales, se
deben establecer aquellas zonas geográficas que abarca
la distribución, los puntos prioritarios de distribución y
el método de distribución (propio, pre venta o a través de
terceros.


TERCER TALLER
Por grupos elijan la intensidad de la
distribución, el tipo de estrategia e incentivos de
promoción en ventas, el tipo de establecimientos
y las zonas prioritarias de distribución.

SOPORTE A LA DISTRIBUCIÓN Y NUEVAS TENDENCIAS

Finalmente se deben adoptar estrategias de soporte
a la distribución comercial, aplicando para ello las
nuevas tendencias en materia de logística comercial.
Vending.

El vending, es un medio de distribución directa a
través de máquinas expendedoras, se utiliza en
lugares con alta afluencia como metros,
aeropuertos, terminales y centros comerciales.

La desventaja es el vandalismo al que pueden ser
sometidas las máquinas.


Comercio Electrónico.
El comercio electrónico es un excelente medio de
difusión comercial de la oferta de la
empresa, permite la obtención de mayores
ganancias, pues la distribución es directa de
empresa a consumidor.

El comercio electrónico es económico y masivo e
incluso puede apoyarse en el uso de redes
sociales como twitter y facebook.

La única desventaja es el aún escaso uso del
internet para fines de compra y venta en nuestro
medio y el requerimiento de tarjetas de crédito en
la mayor parte de tiendas virtuales.


Merchandising.
El merchandising implica un serie de actividades
tendientes a incrementar el impacto de la marca
en el punto de venta, para ello utiliza las
siguientes herramientas:

- Decoración (exposición de
displays, banners, uso de mascotas, letreros
humanos, música y azafatas).


Merchandising.
-Degustación de productos en centros
comerciales.

-Reposición de productos, garantizando
la existencia del producto en la cantidad y
en el surtido necesarios.


Merchandising.

-Colocación de los productos, en las
denominadas zonas calientes del
establecimiento como son altura de la
cintura en pasillos, cabeceras de
góndola, islas de descuentos y cercanía a
caja.


Delivery y ventas piramidales.
Las empresas pueden lograr una
distribución directa y masiva a través
de ventas piramidales:

O a través de delivery
directo al consumidor:


Marcas blancas y estrategias de integración.
Ante la proliferación de marcas blancas, las empresas pueden optar por utilizar
estrategias de integración.
Estrategia de Integración
Proveedor hacia atrás.

Competencia Empresa Competencia

Estrategia de Integración
Estrategia de Integración Intermediarios Horizontal.
hacia adelante.


Marcas blancas y estrategias de integración.
Las denominadas marcas blancas, son aquellos productos elaborados o
importados por los mismos intermediarios y que son ofrecidos de forma más
agresiva y muchas veces a precios menores que las marcas de las empresas.

La tendencia de creación de marcas blancas ha crecido bastante.


Retail Marketing.

Las nuevas tendencias del marketing ven a la
distribución como un posible factor de
diferenciación, ya no se habla de entrega de
productos sino de entrega de valor.

El marketing Retail pretende desarrollar relaciones
tanto con intermediarios como con compradores.
Variables funcionales del retail: cobertura
geográfica, nivel de servicios, ambiente de compra,
calidad y variedad, y percepción de precio.

Todo comprador necesita encontrar en el proveedor:

Relevancia: sentirse considerado un elemento fundamental
para la rentabilidad y crecimiento de los negocios.

Relaciones: sentir que el proveedor desea establecer relaciones
de largo plazo y lograr que vuelva.

Recompensa: que se lo premie por haber elegido al proveedor
entre todas las ofertas.

Reducción de gastos: no sólo el monetario, sino también de
la inversión de esfuerzo y energía “gastada” en cada acto de
compra.

Distribución o plaza en las empresas de servicios.
En las empresas de servicios la plaza, debe tomar en cuenta los
siguientes aspectos:

-Reducir los tiempos de espera.

Juegos y
Reservas por Cortesías en
distracciones en
Salas de espera. teléfono o momentos de
los momentos de
internet. espera.
espera.

Distribución o plaza en las empresas de servicios.

-Medir la calidad de los servicios y la satisfacción del cliente.

Proactivas
Reactivas
-Encuestas de
-ODECOS.
Satisfacción.
- Toll free.
-Entrevistas de
- Buzones de
Opinión.
sugerencias.
- Compradores
Fantasma.
- Clubes de clientes.


CUARTO TALLER
Por grupos elijan aquellas estrategias de soporte
a la distribución que consideren necesarias para los
productos seleccionados:

- Vending.
- Comercio Electrónico.
- Merchandising.
- Estrategias de Integración.
- Retail Marketing.
- Medición de la satisfacción y reducción de tiempos
de espera.

TRABAJO FINAL
Consiste en la presentación formal y completa
por grupos de la estrategia de distribución
comercial para el producto seleccionado:

1.- Elección del canal de distribución.
2.- Decisiones estratégicas de distribución.
3.- Estrategias de Soporte a la Distribución.

Enviar hasta el día 4 de octubre a la dirección
roberto_oblitas_z@hotmail.com, en asunto
indicar Distribución Comercial.

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