El documento describe la teoría económica de la conducta del consumidor en tres etapas: 1) Las preferencias de los consumidores, 2) Las restricciones presupuestarias, y 3) La combinación de preferencias y restricciones para determinar las elecciones de los consumidores. Además, analiza conceptos como curvas de indiferencia, relación marginal de sustitución, y utilidad para comprender mejor las decisiones de los consumidores.

1. El comportamiento de los
consumidores
Ing. Wilson Rosas Paredes

2. Esbozo del capítulo
 La preferencias de los consumidores
 Las restricciones presupuestarias
 La elección de los consumidores
 La preferencia revelada
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3. Esbozo del capítulo
 Utilidad marginal y elección del
consumidor
 Los índices del coste de la vida
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4. La conducta de los consumidores
 Dos aplicaciones prácticas que
ejemplifican la importancia de la teoría
económica de la conducta del
consumidor son:
 La marca Apple-Cinnamon Cheerios.
 El programa de cupones de alimentación.
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5. La conducta de los consumidores
 Antes de poder comercializar su nuevo
producto Apple-Cinnamon Cheerios en
el mercado, General Mills tuvo que
determinar qué precio debía cobrar por
dicho producto.
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6. La conducta de los consumidores
 A principios de los años 60, cuando se
aprobó el programa de cupones de
alimentación, sus creadores tuvieron
que decidir hasta qué punto los
cupones proporcionarían más
alimentos a los ciudadanos, y no se
limitarían sólo a subvencionar los que
éstos tuviesen que comprar de todos
modos.
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7. La conducta de los consumidores
 Para poder resolver estos dos
problemas hay que comprender la
teoría de la conducta de los
consumidores.
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8. La conducta de los consumidores
 El estudio de la conducta de los
consumidores implica tres etapas:
1) Las preferencias de los consumidores:
 Para describir las razones por las que las
personas prefieren un bien a otro.
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9. La conducta de los consumidores
 El estudio de la conducta de los
consumidores implica tres etapas:
2) Las restricciones presupuestarias:
 Las personas tienen una renta limitada.
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10. La conducta de los consumidores
 El estudio de la conducta de los
consumidores implica tres etapas:
3) La combinación de las preferencias de
los consumidores y las restricciones
presupuestarias se utilizan para determinar
las elecciones de los consumidores.
 ¿Qué combinación de bienes comprarán los
consumidores para maximizar su
satisfacción?
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11. Las preferencias de los consumidores
Las cestas de mercado
 Una cesta de mercado es una lista de
una o más mercancías.
 Puede que los consumidores prefieran
una cesta de mercado a otra que
contenga una combinación diferente de
bienes.
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12. Las preferencias de los consumidores
Las cestas de mercado
 Tres supuestos básicos:
1) Las preferencias son completas.
2) Las preferencias son transitivas.
3) Los consumidores siempre prefieren
una cantidad mayor de cualquier bien a
una menor.
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13. Las preferencias de los consumidores
Cesta de mercado Unidades de alimentos Unidades de vestido
B 20 30
C 10 50
D 40 20
E 30 40
F 10 20
G 10 40
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14. Las preferencias de los consumidores
Las curvas de indiferencia
 Una curva de indiferencia representa
todas las combinaciones de cestas de
mercado que reportan el mismo nivel
de satisfacción a una persona.
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15. Las preferencias de los consumidores
Vestido
(unidades Los consumidores
semanales) prefieren la cesta de
50 B mercado C a todas
las combinaciones del
área en azul. Sin
40 G E embargo, en el área
rosa, la C no puede
C compararse con las
30 demás cestas de
mercado.
D
20 F
10
Alimentos
10 20 30 40 (unidades semanales)
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16. Las preferencias de los consumidores
Vestido
(unidades
La combinación de B, C, y D
semanales)
reportan el mismo nivel de satisfacción
50 B •Se prefiere E a U1
•Se prefiere U1 a G y F
G
40 E
C
30
D
20 U1
F
10
Alimentos
10 20 30 40 (unidades semanales)
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17. Las preferencias de los consumidores
 Las curvas de indiferencia
 La curva de indiferencia tiene pendiente
negativa hacia la derecha.
 Si tuviese pendiente positiva, se violaría
el supuesto según el cual se prefiere
una cantidad mayor de un bien a una
menor.
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18. Las preferencias de los consumidores
 Las curvas de indiferencia
 Cualquier cesta de mercado que se
encuentre por encima y a la derecha de la
curva de indiferencia se prefiere a
cualquiera que se encuentre en la curva de
indiferencia.
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19. Las preferencias de los consumidores
Los mapas de curvas de indiferencia
 Un mapa de curvas de indiferencia es
un conjunto de curvas de indiferencia
que describen las preferencias de una
persona por todas las combinaciones
de dos mercancías:
 Cada una de las curvas del mapa muestra
las cestas de mercado entre las que es
indiferente la persona.
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20. Las preferencias de los consumidores
 Las curvas de indiferencia
 Por último, las curvas de indiferencia no
pueden cortarse.
 De lo contrario, se violarían los
supuestos en los que se prefiere una
cantidad mayor a una menor.
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21. Las preferencias de los consumidores
Vestido
(unidades Se prefiere la cesta
semanales) de mercado C a la B.
Se prefiere la cesta de
D mercado B a la D.
B C
U3
U2
U1
Alimentos
(unidades semanales)
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22. Las preferencias de los consumidores
Vestido Las curvas de indiferencia
(unidades
semanales) U1 no pueden cortarse
U2
El consumidor debería
ser indiferente ante
C, B y D. Sin embargo,
C B contiene una cantidad
mayor de bienes que D.
B
D
Alimentos
(unidades semanales)
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23. Las preferencias de los consumidores
Vestido 16 C Observación: la cantidad de
(unidades vestido a la que se renuncia por
semanales) 14 una unidad de alimentos
disminuye de 6 a 1.
12 -6
10 B Pregunta: ¿se mantiene
1 esta relación si se renuncia
8 -4 a los alimentos por el vestido?
D
6 1
-2 E
4 G
1 -1
2 1
Alimentos
1 2 3 4 5 (unidades semanales)
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24. Las preferencias de los consumidores
La relación marginal de sustitución
 La relación marginal de sustitución
(RMS) cuantifica la cantidad de un bien
a la que un consumidor está dispuesto
a renunciar para obtener más de otro.
 Se mide por la pendiente de las curvas de
indiferencia.
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25. Las preferencias de los consumidores
Vestido 16 C
RMS = −∆V ∆A
(unidades
semanales) 14 RMS = 6
12 -6
10 B
1
8 -4
D RMS = 2
6 1
-2 E
4 G
1 -1
2 1
Alimentos
1 2 3 4 5 (unidades semanales)
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26. Las preferencias de los consumidores
La relación marginal de sustitución
 Añadiremos otro supuesto más sobre
las preferencias de los consumidores:
A lo largo de una curva de indiferencia se
encuentra una relación marginal de
sustitución decreciente.
 Observe que la RMS para las cestas
de mercado CB es 6, mientras que
para DE es 2.
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27. Las preferencias de los consumidores
La relación marginal de sustitución
 Pregunta
 ¿Cuáles son los tres primeros supuestos?
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28. Las preferencias de los consumidores
La relación marginal de sustitución
 Las curvas de indiferencia son convexas,
porque a medida que se consume una
cantidad mayor de un bien, es de esperar
que el consumidor prefiera renunciar a una
cantidad cada vez menor de otro para
obtener unidades adicionales del primero.
 Los consumidores prefieren una cesta de
mercado equilibrada.
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29. Las preferencias de los consumidores
La relación marginal de sustitución
 Los sustitutivos perfectos y los
complementarios perfectos
 Dos bienes son sustitutivos perfectos
cuando la relación marginal de sustitución
de uno por otro es una constante.
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30. Las preferencias de los consumidores
La relación marginal de sustitución
 Los sustitutivos perfectos y los
complementarios perfectos
 Dos bienes son complementarios perfectos
cuando sus curvas de indiferencia tienen
forma de ángulo recto.
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31. Las preferencias de los consumidores
Zumo
de manzana
(vasos) 4
Sustitutivos
perfectos
3
2
1
Zumo de naranja
0 1 2 3 4 (vasos)
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32. Las preferencias de los consumidores
Zapatos del Complementarios
pie izquierdo perfectos
4
3
2
1
0 1 2 3 4 Zapatos del pie derecho
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33. Las preferencias de los consumidores
 Males:
 Son algunas cosas de las que cuanto
menos cantidad mejor.
 Ejemplos:
 Contaminación del aire.
 Amianto.
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34. Las preferencias de los consumidores
El diseño de nuevos automóviles (I)
 Los ejecutivos de una compañía
automovilísitca tienen que decidir
regularmente cuándo introducir nuevos
modelos y cuánto dinero invertir en la
modificación del diseño.
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35. Las preferencias de los consumidores
El diseño de nuevos automóviles (I)
 El análisis de las preferencias de los
consumidores puede ayudar a
determinar cuándo y cómo deben
cambiar el diseño de sus productos las
compañías de automóviles.
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36. Las preferencias de los consumidores
Diseño Preferencias de los
consumidores (A):
elevada RMS
Los consumidores están
dispuestos a renunciar
al diseño a cambio
de prestaciones
adicionales.
Prestaciones
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37. Las preferencias de los consumidores
Preferencias de los
Diseño consumidores (B):
Baja RMS
Los consumidores están
dispuestos a renunciar
a las prestaciones a
cambio de diseño
adicional.
Prestaciones
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38. Las preferencias de los consumidores
El diseño de nuevos automóviles (I)
 ¿Cómo se pueden determinar las
preferencias de los consumidores?
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39. Las preferencias de los consumidores
El diseño de nuevos automóviles (I)
 Según un estudio de la demanda de
automóviles en Estados Unidos, en las
dos últimas décadas la mayoría de los
consumidores han mostrado que
prefieren el diseño a las prestaciones.
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40. Las preferencias de los consumidores
 La utilidad
 Utilidad:puntuación numérica que
representa la satisfacción que obtiene un
consumidor de una cesta de Mercado
dada.
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41. Las preferencias de los consumidores
 La utilidad
 Si prefiere y desea más comprar 3 copias
del libro de Microeconomía que comprar
una camiseta, podemos decir que recibe
más utilidad con los libros que con la
camiseta.
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42. Las preferencias de los consumidores
 Funciones de utilidad
 Supongamos:
La función de utilidad correspondiente a los
alimentos (A) y al vestido (V): u(A,V) = A + 2V
Cesta de mercado: A unidades V unidades u(A,V) = A+2V
A 8 3 8 + 2(3) =
14 B 6 4 6+
2(4) = 14 C 4 4
4 + 2(4) = 12 Al consumidor le resulta indiferente
A y B. El consumidor prefiere A y B en lugar
de C.
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43. Las preferencias de los consumidores
Las funciones de utilidad y las curvas de indiferencia
Vestido
(unidades Supongamos: u = AV
semanales)
Cesta de mercado U = AV
15 C 25 = 2,5(10)
A 25 = 5(5)
C B 25 = 10(2,5)
10
A U3 = 100 (mejor que U2)
5
B
U2 = 50 (mejor que U1)
U1 = 25
Alimentos
0 5 10 15 (unidades semanales)
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44. Las restricciones presupuestarias
 Las preferencias no explican la
conducta de los consumidores en su
totalidad.
 Las Restricciones presupuestarias
limitan la capacidad de los
consumidores para consumir en vista
de los precios que deben pagar por los
distintos bienes y servicios.
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45. Las restricciones presupuestarias
 La recta presupuestaria
 La recta presupuestaria indica todas las
combinaciones de dos mercancías con las
que la cantidad total de dinero gastado es
igual a la renta.
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46. Las restricciones presupuestarias
 La recta presupuestaria
 Emplearemos A como la cantidad de
alimentos comprados, y V como la
cantidad de vestidos.
 El precio de los alimentos = PA y el precio
de los vestidos = PV.
 Por lo tanto, PA A será la cantidad de
dinero gastado en alimentos, y PV V será la
cantidad de dinero gastado en vestidos.
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47. Las restricciones presupuestarias
 Ecuación de la recta presupuestaria:
PAA +PVV = I
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48. Las restricciones presupuestarias
Cesta de Alimentos (A) Vestido (V) Gasto total
mercado PA = ($1) PV = ($2) PAA + PVV = I
C 0 40 80$
B 20 30 80$
D 40 20 80$
E 60 10 80$
F 80 0 80$
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49. Las restricciones presupuestarias
Vestido PV = 2$ PA = 1$ I = 80$
(unidades
semanales)
C Recta presupuestaria A + 2V = 80$
(I/PV) = 40
B 1 - P /P
30 Pendiente = ∆V / ∆A = - = V A
2
10
D
20
20
E
10
F Alimentos
(unidades semanales)
0 20 40 60 80 = (I/PA)
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50. Las restricciones presupuestarias
 La recta presupuestaria
A medida que el consumo se desplaza a lo
largo de la recta presupuestaria desde la
intersección, el consumidor gasta cada vez
menos en un producto y más en otro.
 La pendiente de la recta mide el coste
relativo de los alimentos y el vestido.
 La pendiente es la relación de precios de
los dos bienes con signo negativo.
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51. Las restricciones presupuestarias
 La recta presupuestaria
 La pendiente indica la relación a la que
pueden sustituirse los dos bienes uno por
otro sin alterar la cantidad total de dinero
gastada.
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52. Las restricciones presupuestarias
 La recta presupuestaria
 La ordenada en el origen (I/PV) representa
la cantidad máxima de V que puede
comprarse con la renta I.
 La abscisa en el origen (I/PA) indica la
cantidad máxima de A que puede
comprarse con la renta I.
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53. Las restricciones presupuestarias
 Los efectos de las variaciones de la
renta y de los precios
 Las variaciones de la renta:
 Un aumento de la renta provoca un
desplazamiento de la recta
presupuestaria hacia fuera, paralelo a la
recta inicial (sin que varíen los precios).
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54. Las restricciones presupuestarias
 Los efectos de las variaciones de la
renta y de los precios
 Las variaciones de la renta:
 Una reducción de la renta provoca un
desplazamiento de la recta
presupuestaria hacia dentro, paralelo a
la recta inicial (sin que varíen los
precios).
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55. Las restricciones presupuestarias
Vestido
(unidades Un aumento de
semanales) la renta desplaza la
80 recta presupuestaria
hacia fuera.
60
Una reducción de
la renta desplaza la
40 recta presupuestaria
hacia dentro.
20 L3
(I = L1 L2
40$) (I = 80$) (I = 160$) Alimentos
0 40 80 120 160 (unidades semanales)
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56. Las restricciones presupuestarias
 Los efectos de las variaciones de la
renta y de los precios
 Las variaciones de los precios:
 Si el precio de un producto aumenta, la
recta presupuestaria rota hacia dentro,
en torno a otro bien de las coordenadas
en el origen.
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57. Las restricciones presupuestarias
 Los efectos de las variaciones de la
renta y de los precios
 Las variaciones de los precios:
 Si el precio de un producto disminuye, la
recta presupuestaria se desplaza hacia
fuera, en torno en torno a otro bien de
las coordenadas en el origen.
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58. Las restricciones presupuestarias
Vestido Una subida del
(unidades
precio de los alimentos
semanales)
a 2,00 dólares varía la
pendiente de la recta
presupuestaria y
rota hacia dentro.
Una reducción del
40 precio de los alimentos
a 0,50 dólares varía la
pendiente de la recta
presupuestaria y
rota hacia fuera.
L3 L1 L2
(PA = 1) (PA = 1/2)
(PA = 2) Alimentos
40 80 120 160 (unidades semanales)
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59. Las restricciones presupuestarias
 Los efectos de las variaciones de la
renta y de los precios
 Las variaciones de los precios:
 Si el precio de los dos bienes sube, pero
no varía la relación entre los dos
precios, la pendiente seguirá siendo
igual.
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60. Las restricciones presupuestarias
 Los efectos de las variaciones de la
renta y de los precios
 Las variaciones de los precios:
 Sin embargo, la recta presupuestaria se
desplazará hacia dentro de tal manera
que la nueva recta presupuestaria sea
paralela a la antigua.
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61. Las restricciones presupuestarias
 Los efectos de las variaciones de la
renta y de los precios
 Las variaciones de los precios:
 Si el precio de los dos bienes baja, pero
no varía la relación entre los dos
precios, la pendiente seguirá siendo
igual.
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62. Las restricciones presupuestarias
 Los efectos de las variaciones de la
renta y de los precios
 Las variaciones de los precios:
 Sin embargo, la recta presupuestaria se
desplazará hacia fuera de tal manera
que la nueva recta presupuestaria sea
paralela a la antigua.
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63. La elección de los consumidores
 Los consumidores eligen una
combinación de bienes con la idea de
maximizar la satisfacción que reportan,
dado el presupuesto limitado con que
cuentan.
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64. La elección de los consumidores
 La cesta de mercado maximizadora
debe satisfacer dos condiciones:
1) Debe encontrarse en la recta
presupuestaria.
2) Debe suministrar al consumidor la
combinación de bienes y servicios por
la que muestra una preferencia mayor.
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65. La elección de los consumidores
Recuerde, la pendiente de una curva de
indiferencia es:
∆V
RMS = −
∆A
La pendiente de la recta presupuestaria es:
PA
Pendiente = −
PV
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66. La elección de los consumidores
 Por lo tanto, se puede decir que la
satisfacción se maximiza en el punto en
el que:
PA
RMS =
PV
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67. La elección de los consumidores
 Se puede decir que la satisfacción se
maximiza cuando la relación marginal
de sustitución (de A por V) es igual a la
relación de precios (entre A y V).
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68. La elección de los consumidores
Vestido PV = 2$ PA = 1$ I = 80$
(unidades
semanales) El punto B no maximiza
la satisfacción porque
40 la RMS (-(-10/10) = 1
es mayor que la relación
de precios (1/2).
B
30
-10V
Recta presupuestaria
20
U1
+10A
Alimentos
0 20 40 80 (unidades semanales)
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69. La elección de los consumidores
PV = 2$ PA = 1$ I = 80$
Vestido
(unidades
semanales)
40
D No se puede alcanzar
30 la cesta de mercado D,
teniendo en cuenta la recta
presupuestaria actual.
20
U3
Recta presupuestaria
Alimentos
0 20 40 80 (unidades semanales)
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70. La elección de los consumidores
PV = 2$ PA = 1$ I = 80$
Vestido
(unidades En la cesta de mercado C,
semanales) la recta presupuestaria y la
40 curva de indiferencia son
tangentes y no es posible
alcanzar un nivel de
satisfacción mayor.
30
C
20 en C:
RMS =PA/PV = 0,5
U2
Recta presupuestaria
Alimentos
0 20 40 80 (unidades semanales)
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71. La elección de los consumidores
Gasto Ayuda incondicional
privado ($)
Antes del programa de ayuda:
• Recta presupuestaria: PQ
•A: cesta de mercado maximizadora
P de las preferencias .
•Gasto:
•OR: Privado.
•OS: en policía.
A
R
U1
Gasto
O S Q en policía ($)
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72. La elección de los consumidores
Gasto Ayuda incondicional
privado ($)
T Después del programa de ayuda:
• Recta presupuestaria: TV
•B: cesta de mercado maximizadora
P de las preferencias .
•Gasto:
•OU: privado.
U B •OZ: en policía.
A
R U3
U1
Gasto
O S Z Q V en policía ($)
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73. La elección de los consumidores
Gasto Ayuda condicionada
privado ($)
Antes del programa de ayuda:
T • Recta presupuestaria: PQ
• A: cesta de mercado maximizadora
de las preferencias .
P Después del programa de ayuda:
•C: cesta de mercado maximizadora
de las preferencias .
Gasto:
W A •OW: privado.
R C •OX: en policía.
U2
U1
Gasto
O S X Q R en policía ($)
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74. La elección de los consumidores
Gasto Ayuda condicionada
privado ($)
T
Ayuda incondicional
•Cesta de mercado B:
P •OU: gasto privado.
•OZ: gasto en policía.
Ayuda condicionada
U B •Cesta de mercado C:
W A •OW: gasto privado.
C U •OX: gasto en policía.
U2 3
U1
Gasto
O Z X Q R en policía ($)
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75. La elección de los consumidores
Un fondo fiduciario para los estudios universitarios
 Supongamos que los padres de Juana
Díez han creado un fondo fiduciario
para los estudios universitarios de su
hija.
 En principio, ese dinero tiene que
emplearse sólo en sus estudios.
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76. La elección de los consumidores
Un fondo fiduciario para los estudios universitarios
 Si se pudiese emplear parte del dinero
en la compra de otros bienes, sus
preferencias de consumo cambiarían.
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77. La elección de los consumidores
Un fondo fiduciario para los
Otro
consumo
estudios universitarios
($)
A: Consumo antes de recibir el fondo fiduciario.
El fondo desplaza la recta presupuestaria.
C
B: Como requisito, el fondo tiene
P U3 que gastarse en estudios.
B
A U2 C: Si el fondo puede gastarse
en otros bienes.
U1
Q Estudios ($)
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78. La preferencia revelada
 Se pueden averiguar las preferencias
de un consumidor, si conocemos las
decisiones que ha tomado y si tenemos
información sobre un número suficiente
de decisiones que se han tomado
cuando han variado los precios y la
renta.
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79. Utilidad marginal y elección del
consumidor
Utilidad marginal
 La utilidad marginal mide la satisfacción
adicional que reporta el consumo de
una cantidad adicional de un bien.
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80. Utilidad marginal y elección del
consumidor
Utilidad marginal
 Ejemplo:
 La utilidad marginal de un aumento del
consumo de 0 a 10 unidades de alimentos
podría ser 9.
 De un aumento de 1 a 2, podría ser 7.
 De un aumento de 2 a 3, podría ser 5.
 Observación: la utilidad marginal es
decreciente.
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81. Utilidad marginal y elección del
consumidor
Utilidad marginal decreciente
 Según el principio de utilidad marginal
decreciente, a medida que se consume
una cantidad mayor de un bien, las
cantidades adicionales que se
consumen generan un aumento cada
vez menor de la utilidad.
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82. Utilidad marginal y elección del
consumidor
 Utilidad marginal y la curva de
indiferencia:
 Si el consumo se desplaza a lo largo de
una curva de indiferencia, la utilidad
adicional derivada del consumo de más de
un bien, alimentos (A), debe contrarrestar
la pérdida de utilidad causada por la
reducción del consumo de otro bien,
vestidos (V).
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83. Utilidad marginal y elección del
consumidor
 En términos formales:
0 =UMA (∆Α) + UMV (∆V)
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84. Utilidad marginal y elección del
consumidor
 Reordenación de la ecuación:
− (∆V /∆A) =UMA /UMV
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85. Utilidad marginal y elección del
consumidor
− (∆V /∆A) = UMA / UMV
 Pero como:
−(∆V /∆A) =RMS de V por A
RMS = UMA /UMV
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86. Utilidad marginal y elección del
consumidor
 Cuando los consumidores maximizan
su satisfacción:
RMS = PA /PV
 Como la RMS también es igual al
cociente entre las utilidades marginales
del consumo de A y V, se desprende
que:
UMA /UMV = PA /PV
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87. Utilidad marginal y elección del
consumidor
 Obtenemos la ecuación de la
maximización de la utilidad:
UMA //PA = UMV //PV
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88. Utilidad marginal y elección del
consumidor
 La utilidad total se maximiza cuando el
presupuesto se asigna de tal manera
que la utilidad marginal de todos los
bienes por unidad monetaria de gasto
sea idéntica.
 A esto se le denomina principio
equimarginal.
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