El documento habla sobre diferentes estrategias de fijación de precios con poder de mercado, incluyendo la discriminación de precios de primero, segundo y tercer grado, tarifas de dos tramos, y fijación de precios según el momento e intensidad de uso. Explica cómo estas estrategias permiten capturar excedentes de consumidores con demandas de diferente elasticidad cobrando diferentes precios a diferentes grupos.

1. La fijación de los precios con poder de mercado

2. Esbozo del capítulo La captura del excedente del consumidor La discriminación de los precios La discriminación intertemporal de precios y la fijación de los precios según la intensidad de uso

3. Esbozo del capítulo La tarifa de dos tramos La venta conjunta de bienes La publicidad

4. Introducción La fijación de los precios sin poder de mercado (competitividad perfecta) está determinada por la oferta y la demanda del mercado. El productor debe ser capaz de hacer pronósticos sobre el mercado y concentarse en la gestión de la producción (coste) para maximizar los beneficios.

5. Introducción La fijación de los precios con poder de mercado (competitividad imperfecta) requiere que el productor tenga un buen conocimiento de las características de la demanda, así como de la gestión de la producción.

6. La captura del excedente del consumidor Cantidad $/Q Si el precio se eleva por encima de P*, la empresa perderá ventas y sus beneficios serán menores. A P* Q* P 1 Entre 0 y Q*, los consumidores pagarán más deP*. Excedente del consumidor (A). D IM P max CM P C P c es el precio que se daría en un mercado perfectamente competitivo. B P 2 Si la cantidad supera a Q*, el precio tendría que descender para producir un excedente del consumidor (B).

7. La captura del excedente del consumidor P*Q*: un solo P y una sóla Q en CM = IM A: excedente del consumidor con P* B: P>CM y el consumidor compraría a precios más bajos P 1 : menores ventas y beneficios P 2 : mayores ventas y reducción de ingresos y beneficios P C : precio competitivo Cantidad $/Q D IM P max CM P C A P* Q* P 1 B P 2

8. La captura del excedente del consumidor Cantidad $/Q D IM P max CM P C A P* Q* P 1 B P 2 Pregunta ¿Cómo puede la empresa capturar el excedente del consumidor en A y vender obteniendo beneficios en B? Respuesta Mediante la discriminación de precios, las tarifas de dos tramos y la venta conjunta.

9. La captura del excedente del consumidor La discriminación de precios consiste en cobrar precios distintos a clientes diferentes por bienes similares.

10. Discriminación de precios La discriminación de precios de primer grado Práctica consistente en cobrar a cada cliente un precio diferente: el precio máximo o precio de reserva que están dispuestos a pagar.

11. Los beneficios adicionales generados por la discriminación de precios de primer grado P* Q* Sin la discriminación de precios, la producción es Q* y el precio es P*. El beneficio variable es la zona amarilla entre CM e IM. Cantidad $/Q P max Con la discriminación perfecta, cada consumidor paga el precio máximo que está dispuesto a pagar. El excedente del consumidor es el área situada por encima de P*, entre 0 y la producción Q*. D = IMe IM La producción se expande a Q** y el precio disminuye hasta P C donde CM = IM = IMe = D. Los beneficios aumentan en la zona situada por encima de CM, entre el IM anterior y D para la producción Q** (color púrpura). Q** P C CM

12. Los beneficios adicionales generados por la discriminación de precios de primer grado Con discriminación perfecta: Cada cliente paga su precio de reserva. Aumentan los beneficios. P* Q* Excedente del consumidor cuando se cobra un único precio P* Beneficio variable generado cuando se cobra un mínimo precio P* Beneficio adicional generado por la discriminación perfecta de precios Cantidad $/Q P max D = IMe IM CM Q** P C

13. Pregunta ¿Por qué puede tener dificultades un productor en la práctica de la discriminación de precios de primer grado? Respuesta 1) No resulta un método muy práctico cuando se tienen muchos clientes. 2) Hacer la estimación del precio de reserva para cada cliente es una tarea complicada. Los beneficios adicionales generados por la discriminación de precios de primer grado

14. Discriminación de precios La discriminación de precios de primer grado El modelo demuestra el beneficio potencial (incentivos) de la práctica de la discriminación de precios hasta un cierto grado.

15. Discriminación de precios La discriminación de precios de primer grado Ejemplos de discriminación de precios imperfecta donde el vendedor posee la habilidad de dividir el mercado hasta cierto punto y cobrar precios diferentes por los mismos productos: Abogados, médicos, contables. Vendedores de automóviles (margen de beneficios del 15%). Escuelas y universidades.

16. La discriminación de precios de primer grado en la práctica Cantidad $/Q P 2 P 3 P* 4 P 5 P 6 P 1 Se cobran seis precios diferentes y la empresa obtiene mayores beneficios. Con un único precio P* 4 , hay menos consumidores. Los que pagan P 5 o P 6 disfrutan de un excedente. Q D IM CM

17. La discriminación de precios de segundo grado Cantidad $/Q P 0 Q 0 Sin discriminación: P = P 0 y Q = Q 0 . Con la discriminación de precios de segundo grado, existen tres precios P 1 , P 2 , y P 3 . (por ejemplo: la electricidad). D IM CM CMe P 1 Q 1 1 er bloque P 2 Q 2 P 3 Q 3 2º bloque 3 er bloque La discriminación de precios de segundo grado es la fijación de los precios de acuerdo a la cantidad consumida o por bloques.

18. La discriminación de precios de segundo grado Cantidad $/Q P 0 Q 0 P 1 Q 1 1 er bloque P 2 Q 2 P 3 Q 3 2º bloque 3 er bloque Las economías de escala permiten: El crecimiento del bienestar del consumidor Mayores beneficios D IM CM CMe

19. Discriminación de precios La discriminación de precios de tercer grado 1) Divide a los consumidores en dos o más grupos. 2) Cada grupo tiene su propia curva de demanda.

20. Discriminación de precios La discriminación de precios de tercer grado 3) Es el tipo de discriminación más extendida. Ejemplos: las líneas aéreas, alimentos de marca y sin marca, bebidas alcohólicas, descuentos a estudiantes y ancianos.

21. Discriminación de precios La discriminación de precios de tercer grado 4) Este tipo de discriminación de precios es viable cuando el vendedor puede dividir su mercado en grupos con diferentes elasticidades-precio de la demanda (por ejemplo: separación de las personas que viajan de vacaciones de las que viajan por motivos de trabajo).

22. Discriminación de precios La discriminación de precios de tercer grado Objetivos: IM 1 = IM 2 CM 1 = IM 1 y CM 2 = IM 2 IM 1 = IM 2 = CM

23. Discriminación de precios La discriminación de precios de tercer grado P 1 : precio cobrado al primer grupo de consumidores P 2 : precio cobrado al segundo grupo de consumidores C(Q r ) = coste total de Q T = Q 1 + Q 2 Beneficios ( ) = P 1 Q 1 + P 2 Q 2 - C(Q r )

24. Discriminación de precios La discriminación de precios de tercer grado Igualamos a cero los beneficios adicionales de las ventas realizadas al primer grupo: CM Q C IM Q Q P        1 1 1 1 1 ) (

25. Discriminación de precios La discriminación de precios de tercer grado Segundo grupo de consumidores: IM 2 = CM IM 1 = IM 2 = CM

26. Discriminación de precios La discriminación de precios de tercer grado Determinación de los precios relativos:   ) 1 1 ( ) 1 1 ( 1 1 2 2 2 1 1 1 E P IM E P IM E P IM d        Por lo tanto: Recordemos:

27. Discriminación de precios La discriminación de precios de tercer grado Determinación de los precios relativos Fijación de los precios: cobrar el precio más alto a los clientes cuya demanda tiene una elasticidad más baja. ) 1 1 ( ) 1 1 ( 1 2 2 1 E E P P    : y

28. Discriminación de precios La discriminación de precios de tercer grado: Ejemplo: E 1 = -2 y E 2 = - 4 P 1 debe ser 1,5 veces más alto que el precio cobrado al segundo. 5 , 1 2 1 4 3 ) 2 1 1 ( ) 4 1 1 ( 2 1      P P

29. La discriminación de precios de tercer grado Cantidad $/Q D 2 = IMe 2 IM 2 D 1 = IMe 1 IM 1 Los consumidores están divididos en dos grupos con curvas de demanda independientes para cada uno. IM T IM T = IM 1 + IM 2

30. La discriminación de precios de tercer grado Cantidad D 2 = IMe 2 IM 2 $/Q D 1 = IM 1 IM 1 IM T CM Q 2 P 2 Q T Q T : CM = IM T Grupo 1: P 1 Q 1 ; más elástica Group 2: P 2 Q 2 ; más inelástica IM 1 = IM 2 = CM Q T controla el CM Q 1 P 1 CM = IM 1 en Q 1 y P 1

31. No vender al mercado más pequeño Aunque la discriminación de precios de tercer grado sea viable, no siempre compensa vender a los dos grupos de consumidores si el coste marginal es creciente.

32. No vender al mercado más pequeño Cantidad D 2 IM 2 $/Q Q * P * El primer grupo de consumidores, que tiene la demanda D 1 , no está dispuesto a pagar mucho por el bien para hacer que la discriminación de precios produzca beneficios. CM D 1 IM 1

33. Análisis económico de los vales-descuento y las devoluciones Los consumidores más elásticos al precio tienden a hacer mayor uso de vales-descuento y devoluciones que los consumidores con demanda menos elástica. Los programas de vales-descuento y devoluciones permiten practicar la discriminación de precios. Discriminación de precios

34. Las elasticidades-precio de la demanda de las personas que utilizan los vales y de las que no hacen uso de ellos Papel higiénico -0,60 -0,66 Rellenos/salsas -0,71 -0,96 Champú -0,84 -1,04 Aceite de cocina/ensalada -1,22 -1,32 Comidas preparadas -0,88 -1,09 Preparados para hacer tartas -0,21 -0,43 Elasticidad-precio Producto No usuarios Usuarios

35. Comida para gatos -0,49 -1,13 Platos congelados -0,60 -0,95 Gelatina -0,97 -1,25 Salsa para spaguetti -1,65 -1,81 Suavizantes capilares -0,82 -1,12 Sopas -1,05 -1,22 Perritos calientes -0,59 -0,77 Las elasticidades-precio de la demanda de las personas que utilizan los vales y de las que no hacen uso de ellos Elasticidad-precio Producto No usuarios Usuarios

36. Análisis económico de los vales-descuento y las devoluciones Preparados para hacer tartas: No usuarios de vales: P E = - 0,21 Usuarios: P E = -0,43

37. Análisis económico de los vales-descuento y las devoluciones Preparados de marca para hacer tartas (Pillsbury): P E : de 8 a 10 veces mayor que cualquiera de las marcas de preparados que existen en el mercado Ejemplo: P E Usuarios: -4 P E No usuarios: -2

38. Análisis económico de los vales-descuento y las devoluciones Utilizando la ecuación: El precio que debe cobrarse a los que no utilizan vales debe ser 1,5 veces más alto que el precio que debe cobrarse a los que los utilizan. En otras palabras, si una caja de preparado se vende a 1,50 dólares, los cupones deben ser de 50 centavos.

39. Las tarifas de las líneas aéreas Las diferencias en las elasticidades implican que algunos clientes pagan tarifas más altas que otros. Las personas que viajan por motivos de trabajo tienen pocas posibilidades de elegir fecha y su demanda es menos elástica. Las personas que viajan por vacaciones tienen mayor margen de elección y son más sensibles a los precios.

40. Elasticidades de la demanda de viajes en avión Precio -0,3 -0,4 -0,9 Renta 1,2 1,2 1,8 Tipos de tarifas Elasticidad 1ª clase Turista completa Billete con descuento

41. Las tarifas de las líneas aéreas Las líneas aéreas dividen el mercado estableciendo determinadas restricciones en los billetes. Billetes más baratos: compra del billete con antelación, permanecer un sábado por la noche, sin derecho a devolución del dinero. Billetes más caros: sin restricciones de ningún tipo.

42. La discriminación intertemporal de precios y la fijación de precios según la intensidad de uso División del mercado dependiendo del momento Lanzamiento inicial de un producto, la demanda es inelástica. Un libro. Una película. Una computadora.

43. División del mercado dependiendo del momento Una vez que este mercado ha conseguido unos beneficios máximos, las empresas bajan sus precios para apelar a un mercado general con mayor demanda elástica mayor. Libros de bolsillo. Películas de un dólar. Computadoras con descuento. La discriminación intertemporal de precios y la fijación de precios según la intensidad de uso

44. La discriminación intertemporal de precios Cantidad CMe = CM $/Q Over time, demand becomes more elastic and price is reduced to appeal to the mass market. Q 2 IM 2 D 2 = IMe 2 P 2 P 1 Q 1 Los consumidores se dividen en grupos con el paso del tiempo.Inicialmente, la demanda es menos elástica, dando como resultado un precio P 1 . D 1 = IMe 1 IM 1

45. La demanda de algunos productos puede alcanzar un máximo en determinados momentos. El tráfico, durante las horas punta. La electricidad, durante las tardes del final del verano. Las pistas de esquí, durante los fines de semana. La discriminación intertemporal de precios y la fijación de precios según la intensidad de uso La fijación de los precios según la intensidad de uso

46. Las limitaciones de capacidad hacen que el coste marginal también sea alto. El aumento del ingreso marginal y del coste medio indica que los precios deben ser más altos. La discriminación intertemporal de precios y la fijación de precios según la intensidad de uso La fijación de los precios según la intensidad de uso

47. El ingreso marginal no es igual para todos los mercados debido a que un mercado no influye en el otro. La discriminación intertemporal de precios y la fijación de precios según la intensidad de uso La fijación de los precios según la intensidad de uso

48. La fijación de los precios según la intensidad de uso CM P 1 Q 1 Precio en periodos punta = P 1 . Cantidad $/Q Precio en periodos no punta = P 2 . Q 2 P 2 IM 1 D 1 = IMe 1 IM 2 D 2 = IMe 2

49. La tarifa de dos tramos La compra de algunos productos y servicios se puede dividir en dos decisiones, y por lo tanto, en dos precios.

50. La tarifa de dos tramos Ejemplos: 1) Un parque de atracciones: Se paga una entrada. Se paga por cada atracción y por los alimentos consumidos dentro del parque. 2) Un club de tenis: Se paga una cuota como socio. Se paga por utilizar una pista.

51. La tarifa de dos tramos Ejemplos: 3) El alquiler de grandes computadoras: Se paga una tarifa mensual uniforme. Se paga una cantidad por cada unidad de tiempo de proceso consumido. 4) Maquinillas de afeitar: Se paga la maquinilla. Se pagan las hojillas.

52. La tarifa de dos tramos Ejemplos: 5) Las cámaras Polaroid: Se paga la cámara. Se paga por los carretes.

53. La tarifa de dos tramos La decisión del precio se hace fijando la tarifa de entrada (T) y la tarifa de uso ( P ). La empresa debe decidir entre la disyuntiva de establecer una elevada tarifa de entrada y una baja tarifa de uso o viceversa.

54. La tarifa de dos tramos con un único consumidor Cantidad $/Q La tarifa de uso P* se fija donde CM = D. La tarifa de entrada T* es igual al excedente total del consumidor. T* CM P* D

55. La tarifa de dos tramos con dos consumidores Q 1 Q 2 El precio, P*, será mayor que CM. La tarifa de entrada T* es igual al excedente del consumidor que tiene la demanda D 2 . T* Cantidad $/Q A B C Los beneficios (  ) son más del doble del área ABC. ) ( ) ( 2 2 1 * *  Q Q x CM P T     D 2 = consumidor 2 D 1 = consumidor 1 CM

56. La tarifa de dos tramos La tarifa de dos tramos con muchos consumidores: No existe una fórmula para determinar P * y T *. La empresa debe deshacer la disyuntiva entre la tarifa de entrada T * y la tarifa de uso P*. Tarifa de entrada más baja: más ventas con menores beneficios a medida que que disminuye la tarifa y aumenta el número de usuarios.

57. La tarifa de dos tramos La tarifa de dos tramos con muchos consumidores: Para encontrar la combinación perfecta, es necesario escoger diversas combinaciones de P y T . La combinación perfecta es aquella que permita obtener los máximos beneficios.

58. La tarifa de dos tramos con muchos consumidores: T Beneficios T* Los beneficios totales son la suma de los beneficios generados por la tarifa de entrada y por las ventas. Ambos beneficios dependen de T. número de usuarios n n Q CM P T T n s a       ) ( ) ( ) (    : tarifa de entrada : ventas

59. La tarifa de dos tramos Regla general: Demandas parecidas: escoger cobrar P cercano al coste marginal y fijar una elevada de entrada T. Demandas diferentes: escoger cobrar P y fijar una tarifa de entrada más baja T.

60. La tarifa de dos tramos La tarifa de dos tramos con un matiz: La tarifa de entrada T da derecho al cliente a un determinado número de unidades gratuitas. Maquinillas de afeitar Gillette que contienen varias hojillas. Algunos parques de atracciones cobran una entrada alta y no cobran nada por montar en las atracciones. La tarifa de alquiler mensual de una computadora permite utilizarla gratuitamente algo antes de cobrar la tarifa de uso.

61. Las cámaras Polaroid En 1971 Polaroid presentó su nueva cámara SX-70. ¿Cuál sería el precio más adecuado para la cámara y sus películas?

62. Las cámaras Polaroid Pista: precio de la película           ) ( ) ( ) ( ) ( 2 1 2 1 n C Q C n Q T P n C Q C nT PQ  precio de la cámara cantidad de película vendida número de cámaras vendidas coste de producción de la película coste de producción de la cámara

63. La fijación del precio del servicio de los teléfonos móviles Pregunta ¿Por qué los proveedores de telefonía móvil ofrecen tantos planes diferentes en lugar de ofertar una sola tarifa de dos tramos con una tarifa de conexión y otra de unidades consumidas?

64. La venta conjunta de bienes La venta conjunta de bienes consiste en vender conjuntamente dos o más productos para obtener una ventaja en el precio. Condiciones necesarias para la práctica de la venta conjunta: Compradores con demandas heterogéneas. No se puede practicar la discriminación de los precios. Las demandas deben estar correlacionadas negativamente.

65. La venta conjunta de bienes Un ejemplo: el lanzamiento de Lo que el viento se llevó y Getting Gerties Garter . Los precios de reserva de cada cine y cada película son: Lo que el viento se llevó Getting Gertie’s Garter Cine A 12.000$ 3.000$ Cine B 10.000$ 4.000$

66. La venta conjunta de bienes El alquiler por separado de las películas daría como resultado que cada cine habría pagado el precio de reserva más bajo por cada película: Precio máximo Lo que el... = 10.000$ Precio máximo Gertie... = 3.000$ Ingresos totales = 26.000$

67. La venta conjunta de bienes Si las películas se venden conjuntamente: El cine A pagará 15.000$ por ambas. El cine B pagará 14.000$ por ambas. Si cada una de las dos películas tuviera el precio más bajo de los anteriores, los ingresos totales serían 28.000$.

68. La venta conjunta de bienes Demandas correlacionadas negativamente: beneficios para la venta conjunta. A paga más por Lo que el viento se llevó (12.000$) que B (10.000$). B paga más por Getting Gertie’s Garter (4.000$) que A (3.000$). Valoraciones relativas

69. La venta conjunta de bienes Si las demandas estuvieran correlacionadas positivamente (que el cine A pagara más por las dos películas) la venta conjunta no produciría aumentos en los ingresos. Lo que el viento se llevó Getting Gertie’s Garter Cine A 12000$ 4.000 Cine B 10.000$ 3.000$ Valoraciones relativas

70. La venta conjunta de bienes Si las películas se vendieran conjuntamente: El cine A pagaría 16.000$ por ambas. El cine B pagaría 13.000$ por ambas. Si cada una de las películas tuviera el precio más bajo de los anteriores, los ingresos totales serían 26.000$, la misma cifra resultante de la venta por separado de las películas.

71. La venta conjunta de bienes Caso práctico de la venta conjunta: dos bienes diferentes y muchos consumidores Muchos consumidores con diferentes combinaciones de precios de reserva para dos productos.

72. Precios de reserva r 2 (precio de reserva correspondiente al bien 2) r 1 (precio de reserva correspondiente al bien 1) 5$ 10$ 5$ 10$ 6$ 3,25$ 8,25$ 3,25$ Consumidor A Consumidor C Consumidor B El consumidor A está dispuesto a pagar hasta 3,25 dólares por el bien 1 y 6 por el 2.

73. Las decisiones de consumo cuando los productos se venden por separado r 2 r 1 P 2 II Los consumidores sólo compran el bien 2 P 1 Los consumidores se dividen en cuatro categorías basadas en sus precios de reserva. I Los consumidores compran los dos bienes III Los consumidores no compran ninguno de los dos bienes IV Los consumidores sólo compran el bien 1

74. Las decisiones de consumo cuando los productos se venden conjuntamente r 2 r 1 Los consumidores compran el paquete cuando r 1 + r 2 > P P (P P = precio del paquete). P P = r 1 + r 2 or r 2 = P P - r 1 Área 1: r > P P Área 2: r < P P r 2 = P P - r 1 I II Los consumidores compran el paquete (r > P P ) Los consumidores no compran el paquete (r < P P )

75. La eficacia de la venta conjunta depende del grado en que estén correlacionadas negativamente las demandas. Las decisiones de consumo cuando los productos se venden conjuntamente

76. Precios de reserva r 2 r 1 Si las demandas están correlacionadas positivamente de forma perfecta, la empresa no obtendrá ganancias con la venta conjunta Obtendrían las mismas ganacias vendiendo los bienes de forma separada. P 2 P 1

77. Precios de reserva r 2 r 1 Si las demandas están correlacionadas negativamente de forma perfecta, la venta conjunta es la estrategia ideal: es posible extraer todo el excedente del consumidor.

78. El ejemplo de las películas r 2 r 1 (Lo que el viento...) ( Gertie ) 5.000$ 14.000$ 10.000$ 5.000$ 10.000$ 12.000$ 4.000$ 3.000$ B A Dado que las demandas están correlacionadas negativamente, compensa la venta conjunta.

79. La venta conjunta de bienes Venta conjunta mixta: Práctica consistente en vender dos o más bienes tanto conjuntamente como por separado. Venta conjunta pura: Práctica consistente en vender productos sólo conjuntamente.

80. La venta conjunta mixta frente a la venta conjunta pura r 2 r 1 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 C 2 = CM 2 C 2 = 30 El consumidor A, por ejemplo, tiene un precio de reserva en el caso del bien 1 inferior al coste marginal c 1 . Con la venta conjunta mixta, se induce al consumidor A a comprar solamente el bien 2 y al consumidor D a comprar solamente el bien 1, lo que reduce el coste de la empresa. A B D C C 1 = CM 1 C 1 = 20 Cuando los costes marginales son positivos, la venta conjunta mixta puede ser más rentable que la venta conjunta pura.

81. La venta conjunta de bienes Caso práctico: Correlación negativa perfecta. Coste marginal significativo. La venta conjunta mixta frente a la venta conjunta pura

82. La venta conjunta de bienes Observaciones: El precio de reserva es inferior al CM para algunos consumidores. La venta conjunta mixta induce a los consumidores a comprar sólo aquellos bienes cuyos precios de reserva sean superiores al coste marginal. La venta conjunta mixta frente a la venta conjunta pura

83. Ejemplo de venta conjunta Venta por separado: Los consumidores B,C, 0 D compran el bien 1 y A compra el bien 2. Venta conjunta pura: Los consumidores A, B, C, y D compran el paquete. Venta conjunta mixta: El consumidor D compra el bien 1, el consumidor A compra el bien 2 y los consumidores B y C compran el paquete.

84. Ejemplo de venta conjunta Venta por separado 50$ 90$ ---- 150$ Venta conjunta pura ---- ---- 100$ 200$ Venta conjunta mixta 89,95$ 89,95$ 100$ 229,90$ C 1 = 20$ C 2 = 30$ P 1 P 2 P P Beneficios

85. La venta conjunta de bienes Venta por separado: 3(50$ - 20$) + 1(90$ - 30$) = 150$ Venta conjunta pura: 4(100$ - 20$ - 30$) = 200$ Venta conjunta mixta: (89,95$ - 20$) + (89,95$ - 30$) - 2(100$ - 20$ - 30$) = 229,90$ C 1 = 20$ C 2 = 30$

86. La venta conjunta de bienes Pregunta Si CM = 0, ¿seguiría siendo la venta conjunta mixta la estrategia más rentable con una correlación negativa perfecta?

87. La venta conjunta mixta con unos costes marginales nulos r 2 r 1 20 40 60 80 100 20 40 60 80 100 120 120 En este ejemplo, los consumidores B y C están dispuestos a pagar 20 dólares más por el paquete que los consumidores A y D . Con la venta conjunta mixta, el precio del paquete puede aumentar a 120$. Se puede cobrar a los consumidores A y D 90 dólares por un solo bien. C 10 90 10 90 A B D

88. Venta por separado 80$ 80$ ---- 320$ Venta conjunta pura ---- ---- 100$ 400$ Venta conjunta mixta 90$ 90$ 120$ 420$ La venta conjunta mixta con unos costes marginales nulos P 1 P 2 P P Beneficios

89. La venta conjunta de bienes Pregunta ¿Por qué la venta conjunta mixta es más rentable con un CM = 0?

90. La venta conjunta de bienes La venta conjunta en la práctica: Artículos opcionales en la compra de un automóvil. Viajes de vacaciones. Televisión por cable.

91. La venta conjunta de bienes La venta conjunta mixta en la práctica: Estudios de mercado para determinar los precios de reserva. Diseño de una estrategia para la fijación de precios, elaborado en base a los resultados de los estudios.

92. La venta conjunta mixta en la práctica r 2 r 1 La empresa podría elegir primero un precio para el paquete y, después, intentar establecer precios individuales P 1 y P 2 hasta obtener, más o menos, los máximos beneficios. P 2 P P P P P 1 Los puntos son estimaciones de los precios de reserva de una muestra representativa de consumidores.

93. Menú del día o a la carta: el problema de la fijación de los precios de un restaurante La fijación de los precios se hace de acuerdo con las distintas preferencias de los consumidores. La venta conjunta mixta permite al consumidor obtener la máxima utilidad de un producto mediante la elección entre una amplia variedad de productos.

94. La venta conjunta de bienes El contrato de relación exclusiva: Contrato que exige al cliente comprar un bien para poder comprar otro. Ejemplos: Las fotocopiadoras Xerox y el papel. Las grandes computadoras IBM y sus tarjetas para perforar.

95. La venta conjunta de bienes El contrato de relación exclusiva: Permite a las empresas medir la demanda, y utilizar una tarifa de dos tramos para practicar más eficazmente la discriminación de precios. McDonald’s: Este tipo de contrato permite que las empresas protejan el fondo de comercio relacionado con la marca.

96. La publicidad Supongamos que: La compañía establece un solo precio. La compañía conoce Q(P,A): En qué medida su cantidad demandada depende tanto de su precio como de sus gastos publicitarios.

97. Efectos de la publicidad Si la empresa hace publicidad, sus curvas de ingreso medio y marginal se desplazan hacia la derecha. El coste medio aumenta, pero el marginal no varía. IMe ’ IM ’ CMe ’ Cantidad $/Q Q 0 P 0 Q 1 P 1 IMe IM IMe e IM son el ingreso medio y marginal cuando la empresa no hace publicidad. CM CMe

98. La publicidad Elegir el precio y los gastos en publicidad: coste marginal total de la publicidad 1 ) ( ) , (            A Q CM A Q P IM A Q C A P PQ Pub 

99. La publicidad Una regla práctica para la publicidad cociente entre la publicidad y las ventas 1 ) ( para fijar los precios / 1 / ) (                  PQ A A Q Q A P CM P A Q P-CM E P CM P P

100. La publicidad Una regla práctica para la publicidad Regla práctica de la publicidad elasticidad de la demanda con respecto a la publicidad P           ) ( 1 ) ( ) )( ( P A A E E PQ A E P MC P E A Q Q A

101. La publicidad Una regla práctica para la publicidad Para maximizar los beneficios, el cociente entre la publicidad y las ventas de la empresa debe ser igual al cociente entre la elasticidad de la demanda con respecto a la publicidad y la elasticidad con respecto al precio, con signo negativo.

102. La publicidad Un ejemplo: R ( Q ) = 1 millón de dólares al año. Presupuesto de la empresa de 10.000 dólares para la publicidad (un uno por ciento de sus ingresos). E A = 0,2 (se duplica su presupuesto publicitario a 20.000 dólares y se incrementan las ventas un 20 por ciento). E P = -4 (el margen del precio sobre el CM es considerable).

103. La publicidad Pregunta ¿Debería hacer mucha más publicidad esta empresa?

104. La publicidad SÍ A/PQ = - (0,2/-4) = 5 por ciento La empresa debe aumentar su presupuesto publicitario a 50.000 dólares.

105. La publicidad Preguntas Cuando el valor de E A es alto, ¿debe hacer mucha publicidad la empresa? Cuando el valor de E P es alto, ¿debe hacer mucha publicidad la empresa?

106. La publicidad La publicidad en la práctica Estimación del nivel de publicidad para cada una de las siguientes empresas: Supermercados: Tiendas pequeñas: Fabricantes de pantalones vaqueros: Detergentes para lavadoras: ) 3 , 0 1 , 0 ; 10 ( a    A P E E ; 5 ( muy bajo)    A P E E ) 1 0,3 a ; 4 3 ( a     A P E E ; 4 3 ( muy alto) a     A P E E

107. Resumen Las empresas que poseen poder de mercado se encuentran en una posición envidiable porque tienen posibilidades de obtener grandes beneficios. Sin embargo, las aprovecharían o no dependiendo fundamentalmente de su estrategia de precios. Una estrategia de precios aspira a ampliar la base de clientes a los que puede vender la empresa y extraer el mayor excedente del consumidor posible.

108. Resumen Idealmente, a la empresa le gustaría practicar la discriminación de perfecta de precios. La tarifa a dos tramos es otra forma de extraer excedente del consumidor. Cuando las demandas son heterogéneas y están correlacionadas negativamente, la venta conjunta de puede aumentar los beneficios.

109. Resumen La venta conjunta es un caso especial de los contratos de relación exclusiva, que exigen comprar o vender los productos en alguna combinación. La publicidad puede aumentar aún más los beneficios.