Este documento describe diferentes estrategias de segmentación de mercados. Identifica grupos específicos de clientes con necesidades y comportamientos únicos. Detalla métodos como identificar las necesidades de los clientes, medir el atractivo de los segmentos, y desarrollar posicionamientos de producto-precio para cada segmento.

1. o
o
o
o
o
Flores Paye, Bárbara
Guillén Postigo, Ghasmin
Lajo Yáñez, Marcela
Oviedo Carpio, Gabriela
Rodríguez Butrón, Jania

2. SEGMENTACION DE
MERCADOS
Identificar grupos específicos de clientes con
necesidades y comportamientos de compra únicos
Rentabilidad Productividad
MARKETING
permite
conseguir

3. SEGMENTACION DE
MERCADOS
Identificar grupos específicos de clientes con
necesidades y comportamientos de compra únicos
Rentabilidad Productividad
MARKETING
permite
conseguir

4. NECESIDADES DE LOS
CLIENTES
1 er. paso
Fuerzas que configuran las
necesidades en los
mercados de consumo
-Edad
-Renta
-Situación marital
-Educación
-Ocupación
-Actitudes
-Valores
-Actividades
-Intereses
-Posición política
-Cantidad
-Tiempo de uso
-Personal
-Social
-Frecuencia de uso

5. Influencias
demográficas
Cambios en
necesidades y
preferencias
Influencias de
los estilos de
vida
Actitudes,
intereses y
opiniones
Comportamientos
de uso
Uso de los
productos

6. Fuerzas que configuran
las necesidades del
mercado empresarial
-Sofisticación del negocio
-Orientación al crecimiento
-Innovación
-Tecnología
-Toma de decisiones
-Aplicación
-Cantidad
-Tiempo de compra
-Frecuencia de compra
-Usuarios
-Numero de empleados
-Volumen de ventas
-Numero de ubicaciones
-Años en el negocio
-Situación financiera
Factores de
identificación de la
empresa
(firmographics)
# empleados
Volumen de ventas
# ubicaciones
Años de experiencia

7. Cultura
empresarial
Cultura: necesidades y
requisitos de la empresa
Comportamiento
de uso
Emprendedores orientados al
crecimiento
Emprendedores orientados
al coste
Necesidades básicas de la
empresa y crecer
Identificar caminos para invertir Identificar caminos para
Identificacion de la empresa
Tamaño medio
Mas sofisticada
Formación elevada
Existencia de plan financiero
ahorrar
Pequeña en ventas y # de
empleados
Escasa sofisticacion
Formacion escasa
Plan financiero inexistente o
limitado
Comportamiento de compra
Productos que ahorran coste
Productos que refuerzan la
productividad
Elevado nivel de ingresos por
cliente
Bajo nivel de ingresos por
cliente
Busca soluciones que añadan
valor
Confundidos con las
soluciones que añaden valor
Propuesta de valor
Soluciones que le ayudan hacer Soluciones que le ahorran
crecer su negocio dinero a su negocio
Orientados al
crecimiento Orientados al
coste

8. 8
LA SEGMENTACIÓN EN BASE A LAS NECESIDADES
comienza A
A
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ETA PAS
Agrupe a los clientes en segmentos, de forma que cada grupo sienta
las mismas necesidades y valores los mismos beneficios, a la hora de
solucionar un problema particular.
Determine para cada segmento las variables demográficas, de
estilos de vida y de comportamiento de uso del producto, que
identifican a los integrantes del segmento

9. 9
Partiendo de unos criterios predeterminados, calcule el atractivo
global de cada segmento
se mide a
través de
Crecimiento del mercado
Intensidad de la competencia
Accesibilidad a los clientes
Tamaño del mercado, ritmo de crecimiento y
potencial de mercado
Número de compañías, facilidad de entrada,
sustitutivos
Proximidad al cliente, accesibilidad al canal y ajuste
de la empresa al mercado

10. 10
En base a las necesidades y características especiales de cada
segmento defina una proposición de valor y un posicionamiento
producto-precio
Partimos de la contribución de marketing esperada para un
determinado nivel de participación en el mismo.
Contribución Neta del marketing = (Demanda de mercado * cuota de mercado * (Precio - margen)) – Inversión marketing.
Estrategias de segmentación para el mercado de
selladores de silicio
Solución de
ingeniería
10,00$
Solución de
servicios
6,00$
Solución de
precio
4,00$
Solución de
ingeniería
10,00$
Solución de
ingeniería
10,00$
Solución de
ingeniería
10,00$
Solución de
ingeniería
10,00$
Solución de
ingeniería
10,00$

11. 11
Área del segmento Rentabilidad (millones de
dólares)
Solución de
ingeniería
Solución de
servicio
Solución
de precio
Total de la
compañía
Demanda del mercado (millones) 100$ 300$ 800$ 1200$
Cuota del mercado 20% 15% 5% 8.8%
Volumen de unidades (millones) 20$ 45$ 40$ 105$
Precio promedio por unidad 10,00$ 6,00$ 4,00$ 6,00$
Ingresos por venta 200$ 270$ 160$ 630$
Margen en porcentaje 60% 40% 20% 41%
Beneficio bruto 120$ 108$ 32$ 260$
Gastos de marketing (% sobre ventas) 20 15 7 15
Gastos de marketing 40$ 41$ 11$ 92$
Contribución neta de marketing 80$ 67$ 21$ 168$
RMV 40% 25% 13% 27%
RMI 200% 163% 191% 183%

12. MODELOS DE OFERTA PARA LA APLICACIÓN DE UN TEST ÁCIDO
EN LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
12
Prog.
inver.
A
Prog.
inver.
A
Prog.
inver.
A

13. 13
Cree» tablas descriptivas» de los segmentos que permitan analizar
el atractivo de cada estrategia de posicionamiento seleccionada.
Desarrolle la estrategia de posicionamiento , incluyendo todos
los elementos del marketing mix.

14. 14
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
ESTRATEGIA DEL SEGMENTO DE MAYOR TAMAÑO
C
C
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oo S
S
eepp
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ee
ss
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nn
tt
aa
::
Las diferencias en las necesidades de los Una proposición genérica de valor
clientes son pequeñas o no hay construida en torno a la necesidad básica
diferencias significativas en los factores del
demográficos de identificación.
marcado y a la estrategia de
posicionamiento genérico de compañía.
Mercado
masivo
Segmento de
mayor tamaño
Segmento
adyacente
Multi-
segmento
Segmento de
menor tamaño
Nicho Sub-
Segmentos
Segmento A1
Segmento A2
Segmento A5
Segmento A3
Segmento A4
Segmento A1
Segmento A2
Segmento A3
Segmento A4
Segmento A5
Segmento B1
Segmento B1
Segmento B2
Segmento B2
Segmento C3
Segmento C1
Segmento C1
Segmento C3
Segmento B3
Segmento B3
Segmento C2
Segmento C2
Segmento C
Segmento C Segmento C
Segmento C
Segmento B
Segmento B
Segmento B
Segmento B
Segmento A
Segmento A
Segmento A
Segmento A
Segmento A
Segmento A

15. ESTRATEGIA DEL SEGMENTO DE MAYOR TAMAÑO
Dirigirse a un conjunto
de necesidades
específicas de un grupo
B
B
e
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n
n
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e
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f
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c
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c
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o
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o
s
s
Disfrutando de una
demanda relativamente
alta.
ESTRATEGIA DEL SEGMENTO ADYACENTE
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Q
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C
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d
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o
o
Se ha conseguido la
máxima penetración en el
único segmento atendido
¿
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Q
Q
u
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Dirigirse al segmento
adyacente más atractivo
ESTRATEGIA MULTISEGMENTO
¿
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Q
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Pensar y
escoger
diferentes
posicionamient
os y programas
de marketing
¿
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P
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a
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r
r
a
a
q
q
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é
é
?
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Conseguir
presentar las
posiciones de
valor más
idóneas para
cada segmento

16. ESTRATEGIA del segmento de menor tamaño
Para
Empresas de
pocos
recursos
Dirigido a
Un segmento con
frecuencia ignorado
por grandes compañías
Con
Un enfoque
especial par el
mismo
ESTRATEGIA de SEGMENTACIÓN EN NICHOS
¿Por qué?
La división en segmentos
homogéneos no es un
proceso perfecto
¿Qué se hace?
Personalizar el esfuerzo de
marketing en un grupo
concreto de público objetivo
ESTRATEGIA de SUBSEGMENTACIÓN
¿Existen diferencias significativas en las
necesidades de los segmentos ya atendidos?
Profundizar en
la segmentación
No se requiere un
mayor nivel de
segmentación
SI NO
¿Qué se hace?
Refinar la estrategia de
segmentación y personalizarlas
según las necesidades
específicas de los integrantes
de dicho subsegmento
Beneficios
Añadir más
valor a los
clientes y
promover
su lealtad.

17. MARKETING DE RELACIONES
CON LOS CLIENTES
El objetivo es afianzas las relaciones con los
clientes de manera que confíe en nosotros
Marketing de Relaciones con
los clientes
Gestión de las relaciones con
los clientes

18. Concepto de Valor para un
cliente Diferente
Concepto de Valor para la
empresa

19. MARKETING DE
BASES DE DATOS
Base de la práctica de las
Relaciones con los clientes

20. PERSONALIZACIÓN MASIVA
(MASS PERSONALIZATION)

21. OFERTAS PERSONALIZADAS
(MASS CUSTOMIZATION)