Este documento describe los conceptos de segmentación de mercado y estrategias de mercado meta. La segmentación de mercado involucra dividir un mercado total en grupos más homogéneos según factores que afectan la demanda. Esto permite crear ofertas de valor para segmentos rentables y diferenciables. Los mercados se pueden segmentar por factores demográficos, conductuales o psicográficos. Las estrategias de mercado meta incluyen concentración en un solo segmento, enfoque en varios segmentos o cobertura amplia de todos

1. Segmentación del
mercado y
estrategias del
mercado meta

3. Segmentación de Mercado
Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con
características más homogéneos respecto a los factores que
repercuten en la demanda
Se trata de identificar grupos con necesidades y/o
comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual
forma a las acciones de Marketing
El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que
sean rentables y diferenciables

4. La Segmentación de Mercado permite a los
Gerentes de Mercadeo:
Visualizar a sus clientes prospecto a la
hora de diseñar una mezcla de
mercadeo.
Concentrar sus recursos sólo en uno o
en varios segmentos de mercado.

5. Los mercados son segmentados por:
Intuición basada en experiencia y juicio.
Imitando a los competidores y nuevos ingresos al
mercado.
Llevando a cabo un análisis estructurado que
incluye:
Identificar las necesidades actuales y potenciales
del mercado.
Identificar las características que distinguen a
los segmentos.
Determinando quien tiene cada necesidad.

6. Niveles de Segmentación
Macrosegmentación
Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia
Criterios:
Funciones o necesidades
Tecnologias o productos
Grupos de compradores
Microsegmentación
Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos específicos de
clientes
Criterios
Demográficos
Socioeconómicos
Estilos de vida
Beneficios buscados

7. Macrosegmentación
Mercado de Referencia
Grupos de compradores (constructoras, colegios,
dueños de casa, etc.)
Necesidade(s) (transporte, embalaje, despacho,
etC.)
Tecnologías o productos (pinturas, papel, madera,
etc.)

8. Resultados de Macrosegmentación
Funciones
Producto - Intersección entre un grupo de compradores
Mercado y de una función basada en una tecnología
Tecnologías Compradores
Funciones
Mercado Conjunto de tecnologías que satisfacen una
función a un conjunto de consumidores
Tecnologías Compradores
Funciones
Industria Una tecnologías que satisface varias
funciones y a varios grupos de compradores
Tecnologías Compradores

9. Segmentación de Mercado
Beneficios:
Mejor adecuación del producto al mercado
Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos
Facilita la conquista de un segmento y la especialización
Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)
Identificar oportunidades de mercado
Anticiparse a la competencia
Ganerar barreras de entrada
Ventajas competitivas
Diferenciarse

10. Importancia de la Segmentación
Servir mejor a los clientes
Añadir valor con beneficios adecuados
Mejorar las ventas en mercados planos
Es una reacción al mercado masivo
Reduce la canibalización de marcas
Responde a la búsqueda de diversidad

11. Segmentación Eficaz
Medible
posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el desempeño de las
acciones de Marketing
Sustancial
suficientemente grande y rentable que justifique servirlo
Accesible
que se pueda llegar en forma eficaz
Suceptible de acción
que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y
atender el segmento
Diferenciable
los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing

12. La SEGMENTACION más básica divide
a los prospectos en:
Consumidores Finales compra productos o
servicios para su uso personal o de su casa.
Usuarios Industriales compran productos o
servicios para usarlos en empresas, para
hacer otros productos, o revenderlos a
otros negocios o consumidores.
7-6

13. Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo
Segmentación socio-demográfica
Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten
en las preferencias y elecciones de consumo
Variables utilizadas:
Lugar de residencia
Sexo
Ingresos
Educación
Grupo socioeconómico
Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo
Problema:
Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos de
consumo a través de los grupos socioeconómicos
Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento de
compra

14. Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo
Segmentación por beneficios o ventajas buscados
Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficios buscados,
(nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite
identificar diferentes segmentos
Variables utilizadas:
Calidades
Servicios
Economía
Comodidad
Información requerida: valores que le asignan los consumidores
a los atributos (valoración de los atributos)
Dificultad: la determinación de los atributos relevantes

15. Jazz - Caramel Cream
Introducing Jazz, a new zero calorie cola from the makers of Diet Pepsi. No
calories, no fat, all the indulgence. Grab yourself a Jazz in either Black
Cherry French Vanilla, Caramel Cream or Strawberries & Cream and
experience a Jazz moment all to yourself

16. SEGMENTACION POR BENEFICIOS
12 HORAS TRIPLE ACCION
PROTECCION
ANTICARIES
ALIENTO FRESCO
NATURALES
BLANQUEAMIENTO

17. Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo
Segmentación conductual
Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es
posible identificar distintos grupos de consumidores
Variables utilizadas:
Ocasiones
Status del usuario respecto del producto
Tasa de consumo
Situación de lealtad
Etapa de disposición del consumidor
Información requerida: gran cantidad de información histórica

18. Segmentación Conductual
INSPIRON
STUDIO
XPS

19. Segmentación Conductual

20. Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo
Segmentación Psicográfica
Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de
sus estilos de vida, personalidad o valoresntos
Variables utilizadas:
Estilos de vida , que se expresan a través de actividades, intereses y
opiniones (conservador, liberal, aventurero)
Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)
Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de diversión,
creativos)
Información requerida: costosa recopilación de información de
consumidores

21. Segmentación Psicográfica
LOFT: ATRIUM
CAFÉ ORGÁNICO
HONDA REFLEX

22. Criterios de Segmentación
Mercado industriales
Variables demográficas
Ubicación geográfica
Sector industrial
Tamaño de las empresas
Variables de operación
Tecnología
Intensidad de uso
Servicios complementarios requeridos
Criterios y procesos de compra
Atributos preferidos
Centro de poder
Políticas de compra
Otros
Actitud frente al riesgo
Grado de lealtad y cooperación

23. Ejemplo de Segmentación de Mercados
Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico:
< de 30
30 a 40
40 a 50
> de 50
ABC1 C2 C3 D E

24. Criterios para Evaluar Segmentos
Tamaño
Susceptibles a la diferenciación
Tasa de crecimiento
Mensurabilidad
Accesibilidad
Objetivos y recursos de la empresa
Atractivo estructural del segmento

25. Fuerzas que Determinan el Atractivo
Estructural de un Segmento
Nuevos Competi-
dores Potenciales
Amenaza de
Ingreso
Competidores de
Prorveedores la Industria Compradores
Poder de Rivalidad Poder de
Proveedores competitiva Compradores
Sustitutos
Amenaza de
Sustitutos

26. Selección de Mercados Meta y
Estrategia de Cobertura de Mercado
CONCEPTO: Decidir los segmentos que
serán atendidos
Macro segmentos y mega productos tienden a
desaparecer
Enfoque o alta segmentación es una herramienta
cada vez más utilizada

27. Estrategias De Cobertura Del Mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
Concentración Especialización Especialización
En Un Segmento Delproducto Del Mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
Especialización Cobertura
Selectiva Amplia/total

28. ESPECIALIZACIÓN DEL MERCADO:
WALMART C.A.
THE GAP

29. ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA:

30. ESPECIALIZACIÓN DE PRODUCTO:
UNITED AIRLINE – TED
TACA - VOLARIS

31. CONCENTRACIÓN EN UN SEGMENTO:

32. COBERTURA TOTAL: PEPSICO

33. Segmentación del Mercado de Consumidores:
Geográfico
Demográfico (Edad, clase social, raza, etc.)
Psicográfico: Atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas
de una persona; estilo de vida,
personalidad, valores
Conductual: beneficios deseados (la pasta
de carne en la lengua del perro) y la tasa a la
que el consumidor utiliza el producto
(heavy / light users)
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34. Base de Segmentación Segmentos típicos de mercado
Geográfico:
Región Guate. ciudad, Escuintla,
Xela, Sur-Occidente
Ciudad-tamaño Menos de 25,000; 25,001-100,000; 100,001-
500,000; 500,001-1,000,000; etc.
Urbano-rural Urbano, rural
Clima Caliente, frío, soleado, lluvioso, nublado
Demográfico:
Ingresos Menos de $10,000; $10,001-$25,000; $25,001-
$35,000; $35,001-$50,000; over $50,000
Edad Menos de 6, 6-12, 13-19, 20-34, 35-49,
50-64, 65 o más
Sexo M, F
Ciclo de vida familiar Joven, soltero; joven, casado, sin hijos,
etc.
Clase social Alta (AB), Media alta (C+), Media baja (C-),
baja alta (D+), etc.
7-8 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc.

35. Base de segmentación Segmentos típicos de mercado
Educación Sólo primaria, graduado de colegio,
graduado universitario
Ocupación Profesional, encargado de tienda, iglesia
ventas, estudiante, ama de casa,
desempleado
Raza Indígena, ladino, descendiente europeo...
Psicográfico:
Personalidad Ambicioso, auto-estima, agresivo,
introvertido, extrovertido, sociable
Estilo de vida Actividades (golf, viaja); intereses (política
arte); opiniones (capitalismo,
tradicionalista)
Valoresfamilia muy importante, religioso, etc.

36. Criterios de segmentación de mercados
empresariales:
Ubicación de los clientes.
Tipo de cliente, incluye:
Tamaño (volumen de ventas, cantidad de
empleados, número de plantas)
Industria
Estructura de la organización (jefe de
compras, venta personal)
Criterios de adquisición (precio, calidad)

37. Bases de segmentación Segmentos típicos de mercado
Ubicación de los usuarios:
Región Asia del Este, Centro América, El Caribe
Ubicaciones Comprador único, compradores múltiples
Tipo de consumidores:
Tamaño volumen de ventas, número de empleados
Industria SIC código
Estructura de la Organización Centralizado or decentralizado; decisión
individual o de grupo
Criterio de compra Calidad, precio, durabilidad
Tipo de uso Reventa, partes componentes, etc
Condiciones de transacción:
Situación de compra Recompra directa, nueva compra
Porcentaje de uso no usuario, usuario light, heavy
Procedim. De compra licitación, leasing, contratos
Tamaño de pedido pequeño, mediano, grande
Requerimiento servicio liviano, moderado, grande

38. Las condiciones de la transacción también pueden
ser base para segmentar un mercado de negocios.
Tipo de situación de compra
Recompra directa
Recompra modificada
Compra nueva
Uso—heavy, light, nousuarios.
Procedimiento de compra (arrendado,
financiado o adquirido por completo).

39. Estrategias para los mercados meta:
Los mercados meta deber ser compatibles con las
metas e imagen de la organización.
Adecuar a los recursos de la organización la
oportunidad de mercado representada por los
segmentos identificados
Una organización debe buscar mercados que
generen un volumen suficiente de ventas a un
costo lo bastante bajo para que reporte utilidades
Buscar mercados donde haya menos competencia

40. Estrategias de Segmentación
Agregación (escopetazo)—tratar a su
mercado total como un solo segmento
Concentración en un sólo segmento—
enfocarse en un sólo segmento del mercado
total Ej. Harley Davidson
Estrategia de varios segmentos—se
identifican como mercados meta dos o más
grupos diferentes de prospectos. Ej. Chicle
Wrigley´s a dos segmentos diferentes
7-22 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc.

41. Bases de la Segmentación de
Mercados
Los clientes compran productos y servicios
para ayudarles a ejecutar dicha “tarea”, según
su comportamiento habitual.
Debemos entender qué comportamiento tiene
el cliente al interactuar con el producto/servicio
y qué “outcomes” o resultados espera obtener
.
Dicho comportamiento habitual del cliente y
los resultados esperados de la tarea son los que
nos muestran exactamente qué valora el
cliente al realizar dicha tarea.

42. Bases de la Segmentación de
Mercados
Qué criterios utilizan los clientes para medir
el valor que les entrega el producto/servicio
al realizar la tarea?
La ayuda que les proporciona el
producto/servicio al realizar dicha tarea
El grado en el que se logran obtener los
resultados deseados
El grado en el que se superan los posibles
obstáculos para realizar la tarea en todas las
circunstancias necesarias

43. Ejemplo: Rasuradoras para hombre
Tarea a realizar: proceso de remover el cabello facial
Resultados deseados, siguiendo un comportamiento
establecido:
- minimizar el tiempo necesario para preparar la piel previo a la rasurada
- minimizar la cantidad de cabello que no se va a lograr remover
-minimizar el número de veces que debe de volverse a pasar la rasuradora en el
mismo punto
- minimizar las cortaduras
- minimizar la irritación de la piel

44. Características de los resultados
(“outcomes”) deseados
Son medibles
Explican lo que el cliente quiere obtener al
realizar la tarea
No proponen soluciones
Son precisos, no ambiguos
Son accionables
Son finitos en número

45. Beneficios de utilizar los resultados
(“outcomes”) deseados relacionados con un
comportamiento dado, al realizar una
segmentación de mercado
Definen cómo los clientes miden el valor que les
entrega el producto/servicio al realizar la tarea
siguiendo el comportamiento establecido
Es una guía para las estrategias a corto y largo
plazo; incluso puede capturar oportunidades de
desarrollar un producto nuevo y fomentarse la
innovación

46. Proceso de Segmentación
de Mercado
1.Identificar y “capturar” lo que valoran los clientes
en un producto/servicio dado
Reclutar un set diverso de clientes potenciales para
realizar entrevistas y así profundizar en los resultados
(“outcomes”) deseados de la tarea para la cual utilizan
el producto/servicio en cuestión
Realizar entrevistas personales o en grupos pequeños
(focus groups)

47. Proceso de Segmentación
de Mercado
Ejemplo: Rasuradoras
minimizar el tiempo necesario para preparar la
piel previo a la rasurada
minimizar la cantidad de cabello que no se va a
lograr remover
minimizar el número de veces que debe de
volverse a pasar la rasuradora en el mismo
punto
minimizar las cortaduras
minimizar la irritación de la piel
minimizar la frecuencia de rasuradas

48. Proceso de Segmentación
de Mercado
2.Priorizar lo que valoran los clientes en un
producto/servicio dado
Preparar encuesta basada en el sondeo previo
Administrar la encuesta a una población más grande
Determinar la importancia de cada resultado
(“outcome”) evaluado
Determinar el grado en el cual cada resultado
(“outcome”) está siendo satisfecho dada la solución
actual del mercado

49. Proceso de Segmentación
de Mercado
Ejemplo: Rasuradoras
Resultado Importancia Satisfacción Oportunidad
Minimizar las cortaduras 9 3 15
Minimizar el tiempo para 7 4 10
preparar la piel antes de
rasurar
Minimizar el número de 8 7 9
veces que debe volverse a
pasar la rasuradora
Minimizar la irritación de la 5 2 8
piel
Oportunidad = Importancia + (Importancia –
Satisfacción)

50. Proceso de Segmentación
de Mercado
3.Segmentar el Mercado
En lugar de enfocarse en “segmentos fantasma”
basados en clasificaciones demográficas o
psicográficas tales como nivel SE, tamaño del
negocio, tipo de producto, o edad, los clientes deben
agruparse en segmentos basados en qué resultados
(“outcomes”) quieren obtener de acuerdo a su
comportamiento
Dentro de la muestra, se deben agrupar en grupos
homogéneos aquellos clientes potenciales que
consideran importantes los mismos resultados
(“outcomes”) dado un comportamiento similar

51. Proceso de Segmentación
de Mercado
Ejemplo: Rasuradoras
Resultado Segmento Segmento Segmento
1 2 3
Minimizar las cortaduras 3 3 10
Minimizar el tiempo para 4 10 5
preparar la piel antes de
rasurar
Minimizar el número de 6 9 4
veces que debe volverse a
pasar la rasuradora
Minimizar la frecuencia de 10 2 4
rasuradas

52. Proceso de Segmentación
de Mercado
Ejemplo: Rasuradoras
Segmento 1: Se agrupan aquellos clientes potenciales que le dan
mayor punteo de importancia al resultado de “minimizar la
frecuencia de rasuradas”
BUSCA RASURADA EFICIENTE/RAPIDA
Segmento 2: Se agrupan aquellos clientes potenciales que le dan
mayor punteo de importancia al resultado de “minimizar el tiempo
para preparar la piel antes de rasurar” y “minimizar el número de
veces que debe volverse a pasar la rasuradora”
TIENDE A IRRITACION DE LA PIEL

53. Proceso de Segmentación
de Mercado
Ejemplo: Rasuradoras
CONSCIENTE DE LAS RASURADA
CORTADURAS EFICIENTE/RAPIDA
30% 30%
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
40%
TIENDE A IRRITACION
DE LA PIEL

54. Proceso de Segmentación
de Mercado
4.Desarrollar perfil descriptivo de los Segmentos
Habiendo agrupado a los clientes en segmentos basados en
qué resultados (“outcomes”) quieren obtener de acuerdo a un
comportamiento similar, se debe entender qué características
comunes tienen dichos clientes en cada uno de los segmentos
NSE
Edad
Ocupación
Ingreso Promedio / nivel de vida
Etapa en el ciclo de vida familiar/profesional
Estilo de vida: actividades, intereses
De esta forma se puede entender qué tan fácil es accesar cada
uno de los segmentos y si es posible lograrlo de una forma
eficiente y rentable para la empresa.

55. Se mantienen fijos y
constantes los segmentos de
mercado?
Es importantísimo reconocer que los
segmentos de mercado no son fijos… son
altamente dinámicos: nuevos segmentos están
continuamente surgiendo y viejos segmentos
están continuamente desapareciendo
Debemos capitalizar en esta dinámica del
mercado para lograr el crecimiento y creación
de valor para la empresa

56. Dinámica del Mercado
El crecimiento del mercado se va logrando a
medida que se van agregando nuevos segmentos
en dicho mercado..
Para que una empresa logre mantener un
posicionamiento líder en el mercado, debe ir
adaptando su enfoque para incluir los distintos
segmentos que van surgiendo.
Se logra así definir y entender:
Quién es mi Mercado Target HOY?
Quién es mi Mercado Target MAÑANA?

57. Ej. Segmentación de Mercado:
CATEGORIA PASTAS DE DIENTES
Resultado o Demográfico Comportamiento Psicográfico Marca
outcome favorita
Economía Hombres Heavy users orientados al Marcas en
(precio bajo) “valor por su $” oferta
Medicinal Familias gdes. Heavy users conservadores/ Crest/Colgate
(prevención caries) tradicionales
Cosmético Teens, jóvenes Fumadores Sociables, activos Ultra
Brite
(dientes blancos)
Sabor (buen sabor) Niños No les gusta el Es “obligación” Colgate Kids
sabor mentolado la higiene AquaFresh Kids

58. Ej. Segmentación de Mercado:
Marriott
Resultado/Outcome: Resultado/Outcome:
Alojamiento Alojamiento
para Viajeros para Viajeros
de negocios de placer
-Empresarios de -Viaje de Parejas
niveles superiores
-Viaje Familiar
-Empresarios de
niveles inferiores
-Viaje corto
-Viaje de larga
estadía

59. Ej. Segmentación de Mercado:
Marriott
Viaje de negocios, nivel superior: Marriott Hotels
Viaje de negocios, nivel inferior: Courtyard
Viaje de negocios, larga estadía: Residence Inn
Viaje rápido y económico: Fairfield Inn (motel)
Viaje de placer en pareja: Ritz Carlton, J.W. Marriott,
Renaissance Hotels
Viaje de placer familiar: Marriott Vacation Club
Hospedaje temporal: Suites, ExecuStay, Executive
Apartments

60. Ej. Segmentación de Mercado:
The Gap
Segmento “Upscale”: poca sensibilidad al precio, alta calidad y diseño
BANANA REPUBLIC
Segmento “casual/informal”: mediana sensibilidad al precio, atuendos
“básicos” y cómodos en un ambiente contemporáneo: ej. Jeans, khakis,
suéteres, etc.
GAP; GAP KIDS; BABY GAP
Segmento “outlet”: alta sensibilidad al precio, atuendos “básicos” y
cómodos en un ambiente informal/tipo outlet
OLD NAVY

61. Ej. Segmentación de Mercado:
British Airways
• Nueva “Clase Intermedia” a un precio accesible
• 3 distintas clases dentro del avión:
World Traveler – clase económica
World Traveler Plus – clase intermedia: cabina de clase turista
completamente independiente (máximo 5 filas) con asientos más
amplios y un 20% más de “leg space”; cuenta con energía para laptop
y teléfono y 12 canales de entretenimiento con pantalla colocada en el
respaldo del asiento delantero, así como más espacio para el equipaje
de mano y menús especiales
Club World – primera clase