Este documento presenta información sobre marketing operativo y el marketing mix, con un enfoque en producto y precio. Explica conceptos clave como la investigación de mercado, segmentación, y las estrategias y decisiones relacionadas con el producto y el precio como parte del marketing mix de una organización.

1. Licenciatura en Tecnología de los Alimentos
Organización y Gestión de Empresas
Marketing Operativo
Marketing Mix: Producto y Precio
10 de Septiembre 2012

2. Contenidos
- 3 Septiembre: Marketing Estratégico
- 10 Septiembre: Marketing Operativo
- Estudio de Mercado, Segmentación, Targeting y Posicionamiento
- MKT MIX: Producto y Precio
- 17 Septiembre: Marketing Operativo
- MKT MIX: Distribución y Comunicaciones
- Bibliografia
- Braidot Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi 1992
- Kotler Philip. Dirección de Marketing. Hispanoamericana 2000
- Kotler Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Hispanoamericana 1998

3. 3
1.- Concepto Y Estructura Del Sistema De
Comercialización: Dirección De Marketing
2.- La Investigación Del Mercado: Criterios De
Segmentación
3.- Decisiones Comerciales: El Marketing-mix:
3.a Producto
3.b Precio
3.c Promoción
3.d Distribución
Objetivos de conocimiento del marketing

4. 7
1.- ANÁLISIS DEL ENTORNO (variables externas)
mercado competidores suministradores
canales de distribución agentes públicos y sociales
2.- FORMULACIÓN DE DECISIONES Y ESTRATEGIAS
COMERCIALES (variables internas)
producto precio
promoción distribución
3.- PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y
CONTROL DE LA ACTIVIDAD
COMERCIAL
FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING
Concepto y estructura del sistema de comercialización.
La Dirección de Marketing.

5. 8
¿Para qué es
necesario investigar
un mercado?
La investigación de mercados proporciona información sobre
las características, evolución y pautas de comportamiento,
entre otros, de nuestro mercado objetivo (target market), así
como sobre todos los factores del entorno que pueden
afectarnos como empresa.
DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO
ESTABLECER EL PRECIO
IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE PROMOCIÓN
DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN MÁS
ADECUADO PARA EL PRODUCTO
CONOCER LOS COMPETIDORES
La investigación del mercado: criterios de segmentación

6. 9
¿Cómo se investiga
un mercado?
Mediante el establecimiento y desarrollo de un sistema de
información (SI).
El SI es el encargado de unir al mercado y al responsable de
marketing y consiste en una estructura compuesta por personas,
medios y métodos que recogen, ordenan, analizan y evalúan la
información necesaria en las decisiones de marketing
•INFORMACIÓN DEL MERCADO
•INFORMACIÓN DEL
CONSUMIDOR
•INFORMACIÓN DE LA
COMPETENCIA
La investigación del mercado para segmentar

7. 10
¿Qué es segmentar? Dividir un mercado heterogéneo total de un producto en
varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser
homogéneo en todos los aspectos importantes.
Estos segmentos deben ser identificables, medibles,
significativos y diferentes
¿Por qué es necesario segmentar?
Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor
Para delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos que la organización
puede satisfacer fácilmente
A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los
segmentos son tan pequeños que no es rentable adaptarse a los mismos.
La Investigación de Mercado: Criterios de Segmentación

8. 11
VARIABLES PARA
SEGMENTAR EL MERCADO
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Relacionadas con
el producto
La Investigación de Mercado: Criterios de Segmentación

9. Presentación
de los
Resultados
Necesidad de
Información
Objetivos de la
Investigación
Fuentes de
Datos
Recopilación
de Datos
Diseño de la
Muestra
Recopilación
de Datos
Procesamiento
y Análisis de
Datos
Pasos en el
Proceso de
Investigación
de Mercado
•Primarias
•Secundarias
•Conocimiento del
mercado, segmentos,
clientes, competidores
•Encuestas
•Informes de Industria
•Frecuencias
•Contingencias
•Toma de decisiones de Negocio
•Segmentación
La Investigación de Mercado: Proceso de estudio

10. La Investigación de Mercado: Ej Segmentación geográfica

11. La Investigación de Mercado: Ej Segmentación geográfica y
Nivel Socio Económico (NSE)
Fuente: IPCVA/Gallup – Informe Mapa Consumo de la Carne - 2005

12. La Investigación de Mercado: Ej Segmentación x producto

13. 16
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
Indiferenciada Diferenciada
Concentrada
La Investigación de Mercado: Criterios de Segmentación

15. La Investigación de Mercado: Información para toma de
decisiones

16. La Investigación de Mercado: Información para toma de
decisiones

17. La Investigación de Mercado: Información para toma de
decisiones

19. El Marketing Mix
Las 4 Ps.
Mercdo
Precio
Promoción
Distribución
Producto Mercado
Políticas de precios
Percepción de valor
Fuerza de Ventas
Relaciones Públicas
Publicidad
MKT directo/CRM
Promociones de ventas
Puntos de
ventas
Canales
Garantía
Personalidad
Marca
Servicio
Packaging Mix de Medios
RSE

20. Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Producto.

21. 25
CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS
•Bienes Duraderos
•Bienes Perecederos
•Servicios
•Bienes De Consumo
•Bienes Industriales
Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Producto. Clasificación

22. 26
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
En sentido estricto, el producto es un
conjunto de atributos físicos y
tangibles reunidos en una forma
identificable
Los niveles
básicos del
producto son:
Producto esencial
Producto aumentado
Producto real
Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Producto

23. 27
Niveles Constitutivos Del Producto
Producto aumentado Producto real
Producto esencial
Beneficio
o servicio básico
Instalación
Calidad
Características
Estilo-
Diseño
Packaging
Servicio
postventa
Garantía
Financiación
Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Producto.
Marca
Entrega
Mantenimiento

24. Decisiones Comerciales.
Producto. Atributos

25. Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Producto Aumentado. Ejemplo…

26. Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Ciclo de vida del Producto.

27. 31
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO
Introducción Muchos gastos, pocas demandas y
bajos beneficios
Crecimiento Rápido incremento de ventas y mejora de
los beneficios
Madurez
Las ventas empiezan a bajar, los gastos
suben y los beneficios se estabilizan
Declive
Disminución paulatina de ventas y
beneficios
Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Ciclo de vida del Producto.

28. Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Producto. Ciclo de Vida

29. Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Precio.

30. 34
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA
DEMANDA
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA
COMPETENCIA
Coste + margen = precio
•Estrategias de penetración
•Estrategias de tamización
Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Precio.

31. Investigación de Mercado. Precio Percibido de las carnes.

32. Faena Mensual (cabezas) Producción (tn carne con hueso)
Precio Medio del Novillo ($ARS) Precio Medio del Novillo(U$S)
Serie de precios de carne bovina y su relación con la producción
Fuente: boletines CREA – Dic 2010

33. -Históricamente, la relación Pollo/bovino era 2 - 1. Hoy ha llegado aproximadamente a 3,3 kg pollo/ 1 kg bovino.
-Relación histórica Cerdo/bovino: 0,8/1. En 2001, sin incremento en el precio de la carne de cerdo, y sí por el
aumento de la de bovino, la relación alcanzó el 1/1.
Pollo:
32 kg/per
Bovino
57 kg/per
Cerdo
9 kg/per
Precios relativos en el complejo cárnico

34. 38
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
•por pronto pago
•por cantidad
•funcionales
•de temporada
•por bonificación
•por segmentos
•por forma del producto
•por lugar
•según el tiempo
Decisiones Comerciales. El Marketing Mix.
Precio.
Descuentos y
Bonificaciones
Precios Diferenciados
Precios Promocionales
Precios Geográficos
Precios Psicológicos