Este documento explica el proceso de segmentación de mercados. Define la segmentación como el proceso de dividir un mercado en grupos de clientes con necesidades y características similares. Explica los objetivos y estrategias de segmentación, así como los beneficios. Luego, detalla las etapas del proceso de segmentación, incluyendo definir el mercado, encontrar los segmentos, seleccionar los segmentos objetivo y desarrollar un plan de acción. Finalmente, ofrece consejos sobre la segmentación de negocios.

1. Segmentación deSegmentación de
mercadosmercados
Ammy Martinez RosadoAmmy Martinez Rosado
SENA Regional AntioquiaSENA Regional Antioquia

2. DefiniciónDefinición
La segmentación es el proceso de dividir un mercadoLa segmentación es el proceso de dividir un mercado
en grupos de clientes potenciales con necesidades y/oen grupos de clientes potenciales con necesidades y/o
características similares y que puedan requerir uncaracterísticas similares y que puedan requerir un
producto diferente y/o una forma de comunicaciónproducto diferente y/o una forma de comunicación
diferente.diferente.

3. Objetivos de laObjetivos de la
segmentaciónsegmentación
• Analizar mercadosAnalizar mercados
• Encontrar oportunidades en nichos de mercadoEncontrar oportunidades en nichos de mercado
• Capitalizar la posición competitiva superiorCapitalizar la posición competitiva superior

4. Estrategias deEstrategias de
segmentaciónsegmentación
• Diferenciación: se ofrecen los productos a dos oDiferenciación: se ofrecen los productos a dos o
más segmentos basados en varias necesidades demás segmentos basados en varias necesidades de
los clientes.los clientes.
• Concentración: la empresa decide atender a uno deConcentración: la empresa decide atender a uno de
varios segmentos disponibles. Es más barato quevarios segmentos disponibles. Es más barato que
hacer diferenciación y es recomendable parahacer diferenciación y es recomendable para
empresas nuevasempresas nuevas
• Atomización: se divide al mercado en su nivel másAtomización: se divide al mercado en su nivel más
íntimo. Se atienden a clientes individuales.íntimo. Se atienden a clientes individuales.
Marketing 1x1.Marketing 1x1.

5. Beneficios de laBeneficios de la
segmentaciónsegmentación
1.1. Diseñar productos que cumplan con lasDiseñar productos que cumplan con las
necesidades del mercadonecesidades del mercado
2.2. Determinar estrategias promociónales que seanDeterminar estrategias promociónales que sean
efectivas y eficientes en cuanto a costosefectivas y eficientes en cuanto a costos
3.3. Evaluar la competenciaEvaluar la competencia
4.4. Proveer información sobre las estrategiasProveer información sobre las estrategias
actualesactuales

6. Proceso de laProceso de la
segmentaciónsegmentación
1.1. Definir el mercadoDefinir el mercado
2.2. Encontrar los segmentosEncontrar los segmentos
3.3. Escoger a losEscoger a los ““ganadoresganadores””
4.4. Desarrollar el plan de ataqueDesarrollar el plan de ataque

7. Definir el mercadoDefinir el mercado
Dos aspectos muy importantes juegan un papelDos aspectos muy importantes juegan un papel
importante para definir el mercado, se debe pensar enimportante para definir el mercado, se debe pensar en
función de:función de:
1.1.Necesidades no de productos.Necesidades no de productos.
2.2.Usuarios finales no clientesUsuarios finales no clientes

8. Definir el mercadoDefinir el mercado
Una correcta definición del mercado nos ayuda aUna correcta definición del mercado nos ayuda a
identificar:identificar:
• Los mercados meta y sus necesidades.Los mercados meta y sus necesidades.
• Competidores relevantesCompetidores relevantes
• Participaciones de mercadoParticipaciones de mercado

9. Definir el mercadoDefinir el mercado
1.1. Es recomendable construir un mapa preliminarEs recomendable construir un mapa preliminar
del mercado para ayudarle a clarificar lasdel mercado para ayudarle a clarificar las
definiciones.definiciones.
a)a) Empiece con su posición en el mercado yEmpiece con su posición en el mercado y
luego adicione a los competidores relevantesluego adicione a los competidores relevantes
b)b) Grafique luego a los canales de distribuciónGrafique luego a los canales de distribución
involucradosinvolucrados
c)c) Finalmente se indican los grupos deFinalmente se indican los grupos de
usuariosusuarios

10. Definir el mercadoDefinir el mercado

11. Definir el mercadoDefinir el mercado
2.2. Escoja el punto en su mapa en el cual ustedEscoja el punto en su mapa en el cual usted
quiera empezar el proceso de segmentación yquiera empezar el proceso de segmentación y
defina el mercado.defina el mercado.
a)a) En términos de mercado total y/o alcanzableEn términos de mercado total y/o alcanzable
b)b) Defina las oportunidades del mercado.Defina las oportunidades del mercado.

12. Definir el mercadoDefinir el mercado
3.3. Escriba un resumen del mercadoEscriba un resumen del mercado
a)a) Tamaño total del mercado y su participaciónTamaño total del mercado y su participación
b)b) División del mercado – por producto, por grupoDivisión del mercado – por producto, por grupo
de usuario, por canales de distribuciónde usuario, por canales de distribución
c)c) Describa las necesidades de los usuariosDescriba las necesidades de los usuarios
d)d) Tendencias de cambio en las necesidades a 5Tendencias de cambio en las necesidades a 5
añosaños
e)e) Beneficios que pueda ofrecer que lo diferencienBeneficios que pueda ofrecer que lo diferencien
de la competenciade la competencia
f)f) Estrategias actuales de los competidoresEstrategias actuales de los competidores

13. Encontrar los segmentosEncontrar los segmentos
Hay básicamente dos enfoques para dividir elHay básicamente dos enfoques para dividir el
mercado:mercado:
•Por el comportamiento del usuarioPor el comportamiento del usuario
• ¿qué compra?¿qué compra?
• ¿por qué compra?¿por qué compra?
•Por las características del usuarioPor las características del usuario
• ¿quién compra?¿quién compra?

14. Encontrar los segmentosEncontrar los segmentos
Para contestar estas preguntas necesitamos las bases dePara contestar estas preguntas necesitamos las bases de
segmentación:segmentación:
Bases
geográficas
Variables a considerar
Región Costa, Sierra, Oriente, Insular
Tamaño de ciudad Área metropolitana, ciudades
pequeñas, pueblos, recintos
Densidad del área Urbana, suburbana, rural
Clima Templado, cálido, húmedo,
lluvioso

15. Encontrar los segmentosEncontrar los segmentos
Bases
demográficas
Variables a considerar
Edad Menos de 12, de 12 a 17, 18 a 34,
35 a 49, 50 a 64, 65 a 74, 75 a 99
Sexo Masculino o femenino
Estado civil Soltero, casado, unido, divorciado,
viudo
Ingresos Menos de $25,000, 25,000 a
34,999, etc.
Ocupación Profesional, obrero, trabajador
agrícola, militar
Educación Primaria, secundaria, universidad,
posgrado

16. Encontrar los segmentosEncontrar los segmentos
Bases
psicológicas
Variables a considerar
Necesidades –
motivación
Vivienda, seguridad, tranquilidad,
afecto, sentido de valor propio
Personalidad Extrovertido, buscador de
novedades, agresivos, dogmaticos
moderados
Percepción Riesgo bajo, moderado, alto
Participación en el
aprendizaje
Baja o alta participación
Actitudes Positiva o negativa

17. Encontrar los segmentosEncontrar los segmentos
Bases
sociocultural
Variables a considerar
Cultura Ecuatoriana, americana, etc.
Religión Católica, protestante, judía, etc.
Sub cultura Afro ecuatoriano, cholo, indígena,
asiática, caucásica
Clase social Baja, media y alta
Ciclo de vida familiar Solteros, casados jóvenes,
casados sin hijos, con hijos, etc.

18. Encontrar los segmentosEncontrar los segmentos
Bases relacionada
al uso
Variables a considerar
Índice de uso Usuarios intensos, medianos,
leves, no usuarios
Estado de
conciencia
No consiente, consiente,
interesado, entusiasta
Lealtad a la marca Ninguna, alguna, intensa

19. Encontrar los segmentosEncontrar los segmentos
Bases por la
situación de uso
Variables a considerar
Tiempo Ocioso, de trabajo, agitado,
matutino, nocturno
Objetivo Personal, obsequio, diversión,
logro
Localización Hogar, trabajo, casa de amigo, etc.
Persona Uno mismo, miembros de la
familia, amigos, jefe, compañeros

20. Encontrar los segmentosEncontrar los segmentos
Para que sea un buen objetivo, un segmento dePara que sea un buen objetivo, un segmento de
mercado deberá ser:mercado deberá ser:
1.1.Identificable (necesidades comunes)Identificable (necesidades comunes)
2.2.Suficientemente grande (para justificar adaptacionesSuficientemente grande (para justificar adaptaciones
de productos o campañas diferenciadas)de productos o campañas diferenciadas)
3.3.Estable (en términos de necesidades y factoresEstable (en términos de necesidades y factores
demográficos y psicológicos)demográficos y psicológicos)
4.4.Accesible (para reaccionar a la mezcla de marketingAccesible (para reaccionar a la mezcla de marketing
propuesta)propuesta)

21. Escoger a los ganadoresEscoger a los ganadores
Para escoger a los segmentosPara escoger a los segmentos ““ganadoresganadores”” debemosdebemos
definir la estrategia de a utilizar:definir la estrategia de a utilizar:
•Estrategia de marketing masivoEstrategia de marketing masivo
• El mismo producto a muchos segmentosEl mismo producto a muchos segmentos
•Estrategia de marketing selectivoEstrategia de marketing selectivo
• Un producto para un solo segmentoUn producto para un solo segmento
•Estrategia de marketing diferenciadoEstrategia de marketing diferenciado
• Un concepto de producto diferente para cadaUn concepto de producto diferente para cada
segmentosegmento

22. Segmentación deSegmentación de
negociosnegocios

23. Segmentación deSegmentación de
negociosnegocios
1.1. Siempre haga de sus cuentas claves un segmentoSiempre haga de sus cuentas claves un segmento
separadoseparado
• Utilice la regla del 80/20: (80% de sus negociosUtilice la regla del 80/20: (80% de sus negocios
están concentrados en el 20% de sus clientes)están concentrados en el 20% de sus clientes)
• Ese 20% debe ser un segmentoEse 20% debe ser un segmento
• Se debe satisfacer sus necesidades por medio delSe debe satisfacer sus necesidades por medio del
marketing 1 X 1marketing 1 X 1

24. Segmentación deSegmentación de
negociosnegocios
2.2. Aplique un análisis de segmentación para los másAplique un análisis de segmentación para los más
pequeñospequeños
• El 80% restante del negocio son clientes pequeñosEl 80% restante del negocio son clientes pequeños
• No pueden ser tratados igual que las cuentas claveNo pueden ser tratados igual que las cuentas clave
• Agrupe clientes con necesidades similaresAgrupe clientes con necesidades similares
• De esa forma los servirá mejor con pocos recursosDe esa forma los servirá mejor con pocos recursos

25. Segmentación deSegmentación de
negociosnegocios
3.3. Considere la segmentación firmográficaConsidere la segmentación firmográfica
• Agrupe empresas con atributos físicos comunesAgrupe empresas con atributos físicos comunes
• Tipo de industria, zona geográfica, # de empleadosTipo de industria, zona geográfica, # de empleados
• Las clasificaciones ayudan a entender lasLas clasificaciones ayudan a entender las
necesidades de los clientesnecesidades de los clientes

26. Segmentación deSegmentación de
negociosnegocios
4.4. En lo posible realice una segmentación basada enEn lo posible realice una segmentación basada en
necesidadesnecesidades
• Las características de diferentes industrias puedenLas características de diferentes industrias pueden
ser las mismasser las mismas
• Entonces se debe segmentar por necesidadesEntonces se debe segmentar por necesidades

27. Segmentación deSegmentación de
negociosnegocios
5.5. Las necesidades de los clientes son más sencillasLas necesidades de los clientes son más sencillas
de lo que se creede lo que se cree
• Considere los siguientes factores:Considere los siguientes factores:
• productos de calidadproductos de calidad
• altos niveles de servicio de ventasaltos niveles de servicio de ventas
• Reputación de la empresaReputación de la empresa
• Precios bajosPrecios bajos
• Altos niveles de servicio técnicoAltos niveles de servicio técnico
• Entregas a tiempoEntregas a tiempo
• Facilidad de hacer negocios con el proveedorFacilidad de hacer negocios con el proveedor

28. Segmentación deSegmentación de
negociosnegocios
5.5. Las necesidades de los clientes son más sencillasLas necesidades de los clientes son más sencillas
de lo que se creede lo que se cree
• Pregunte a sus cliente cuáles de estos factores sonPregunte a sus cliente cuáles de estos factores son
más importantes para ellosmás importantes para ellos
• En general dos o tres factores son los másEn general dos o tres factores son los más
relevantesrelevantes

29. Segmentación deSegmentación de
negociosnegocios
6.6. Si no se pueden identificar necesidades recurra aSi no se pueden identificar necesidades recurra a
la segmentación comportamentalla segmentación comportamental
• Una tercera opción es la segmentaciónUna tercera opción es la segmentación
comportamentalcomportamental
• Determine el comportamiento de compra de lasDetermine el comportamiento de compra de las
empresas y encuentre similitudesempresas y encuentre similitudes
• Segmente de acuerdo a las mismasSegmente de acuerdo a las mismas

30. Segmentación deSegmentación de
negociosnegocios
7.7. Realice análisis de clúster para agrupar empresasRealice análisis de clúster para agrupar empresas
con necesidades similarescon necesidades similares
• Analice las respuestas de sus clientes por medio deAnalice las respuestas de sus clientes por medio de
clústeresclústeres
• Genere hasta un máximo de 4 clústeresGenere hasta un máximo de 4 clústeres
• Agrupe a sus clientes por necesidades similaresAgrupe a sus clientes por necesidades similares

31. Segmentación deSegmentación de
negociosnegocios
8.8. En una hoja de cálculo codifique sus clientesEn una hoja de cálculo codifique sus clientes
actuales y potencialesactuales y potenciales
• Codifique cada cliente de acuerdo a lasCodifique cada cliente de acuerdo a las
necesidades y sus respuestas a la investigaciónnecesidades y sus respuestas a la investigación
• No haga este ejercicio solo, reúnase con otrosNo haga este ejercicio solo, reúnase con otros
funcionarios y realice un debatefuncionarios y realice un debate
• Esta misma hoja de cálculo le servirá como base deEsta misma hoja de cálculo le servirá como base de
datos para sus esfuerzos de marketingdatos para sus esfuerzos de marketing

32. Segmentación deSegmentación de
negociosnegocios
9.9. Implemente la segmentaciónImplemente la segmentación
• Esta es la tarea más difícil del procesoEsta es la tarea más difícil del proceso
• Cada segmento definido necesita una mezcla deCada segmento definido necesita una mezcla de
marketing diferentemarketing diferente
• Debemos tener una propuesta de valor diferente yDebemos tener una propuesta de valor diferente y
reconocible para cada segmentoreconocible para cada segmento
• Con la segmentación y la PUV haga losCon la segmentación y la PUV haga los
acercamiento con la gente de ventasacercamiento con la gente de ventas

33. Segmentación deSegmentación de
negociosnegocios
9.9. Implemente la segmentaciónImplemente la segmentación
• Convenza a los vendedores de la validez de suConvenza a los vendedores de la validez de su
análisis de segmentación y sus beneficiosanálisis de segmentación y sus beneficios
• Entrénelos para que puedan identificar en queEntrénelos para que puedan identificar en que
segmentos pueden caer los clientes potencialessegmentos pueden caer los clientes potenciales
• Monitoree muy de cerca a la fuerza de ventas yMonitoree muy de cerca a la fuerza de ventas y
asegúrese que hacen lo necesario para queasegúrese que hacen lo necesario para que
funcione la segmentación por necesidadesfuncione la segmentación por necesidades