La empresa COTESA se fundó en 1995 y se dedica a la fabricación de prendas de vestir como jeans, camisetas y camisas. Ha tenido un crecimiento sostenido gracias a un contrato de maquila con una empresa estadounidense entre 1998 y 2009. Actualmente busca internacionalizarse y requiere el apoyo de un grupo asesor para analizar la información macroeconómica y microeconómica de la empresa y el país y hacer recomendaciones sobre los mercados internacionales más convenientes.

1. CASO DE ESTUDIO
COMPAÑÍA DE TEJIDOS DE LA SABANA S.A
(COTESA)
La empresa Compañía de Tejidos de la Sabana S.A, es una empresa de origen familiar, radicada
en la ciudad de Bogotá. Fundada en el año 1995 por Francisco Vitola, ciudadano Peruano que
contrajo matrimonio con la Barranquillera Mercedes Solar en el año 1990. Como fruto de esta unión,
han formado una familia de tres hijos, Abel, hijo mayor, ingeniero industrial especializado en
producción y diseño; Manuel, el hijo del medio, Economista, especializado en Mercadeo, y Maria
Luisa, la hija menor, Administradora de Empresa, especialista en Gestión Gerencial. Los tres
hermanos se encuentran hoy trabajando para la Compañía y figuran como socios y miembros de
la Junta Directiva precedida por Francisco y Mercedes, quienes a propósito están preparando la
sucesión sobre el control de la firma.
La compañía elaboró este año su Plan Estratégico 2023‐2027 al cual ha llamado “Vistiendo
a América Latina”. El foco de su proceso lo están orientando hacia el mercado
internacional. De acuerdo al plan, en el año 2023 debe iniciarse el proceso de
internacionalización. La Junta Directiva está en discusiones sobre cuáles serian los
mercados internacionales más convenientes para incursionar con sus productos. De otra
parte, están revisando con cuidado todos sus datos pertinentes al ambiente macroeconómico
tanto del país como en América Latina, y los datos relativos al ambiente microeconómico de
la empresa. La Junta Directiva ha llegado a la conclusión que requieren del apoyo de un
grupo asesor en estos campos para que les ayude a obtener los mejores criterios para la
toma de decisiones. Dicho lo anterior, la Junta Directiva, pone a disposición del grupo
asesor, la información más pertinente que ha logrado reunir y que considera es la que
requiere para formar los primeros criterios de decisión. Como instrucción especial, le piden
al grupo asesor limitar su análisis solo a los datos que la compañía entrega, y, no agregar
ningún tipo de datos fuera del ofrecido por la compañía.
El grupo asesor deberá presentar un informe ejecutivo bien estructurado en donde de
manera precisa formule sus recomendaciones técnicas y conceptuales pertinentes. El
informe debe contener no solo descripciones textuales, sino también las tablas resúmenes
de datos, graficas, resultados, y como anexo debe establecer los métodos utilizados para el
análisis, justificando cada uno de ellos.
INFORMACIÓN
RELEVANTE
1. Antecedentes de la empresa
Como se mencionó al inicio del documento, la empresa COTESA, fue fundada en el
año 1995, por Franciso Vitola y Mercedes Solar. La idea de iniciar la compañía no fue
producto del azar. Para estos años, se impusieron sanciones comerciales a varios
países productores de confecciones (prendas de vestir) pues se encontró evidencia de
la explotación del trabajo infantil en países como Venezuela, Peru, China, India, y
Turquia. Por esa misma época, también a la China se le imponía la restricción de
entrada al mercado de Estados Unidos a partir del acuerdo Multifibras y de tejidos
sintéticos.
Francisco, Peruano, proveniente de una familia de clase media dedicada al negocio de
las confecciones en su país, comprendía muy bien el negocio y vio que en este
ambiente internacional se estaban “tejiendo” algunas oportunidades para sacar
adelante
mercados locales o domésticos. Por esos días, su esposa lo presionó un poco para salir
de Perú y ubicarse en Bogotá. Don Fernando, ya era conocedor de que en esta ciudad
sabía que la capital, es el principal centro industrial y comercial del país. Con sus ahorros
de toda la vida, se instaló en Bogotá, compró una pequeña bodega (600 metros
cuadrados) en el municipio de Soacha, muy cerca al centro de la moda de Bogotá.
Instaló en ella su incipiente empresa de confecciones. Inició con pocos trabajadores a

2. destajo: un experto en patronaje, 5 costureras, dos máquinas industriales para filetear,
y tres máquinas industriales para costura y una máquina para tratamiento de la tela.
Parte de la bodega la convirtió en su centro de ventas, organizó la parte delantera con
algunas vitrinas sencillas, maniquís y una persona que atendía a los interesados en la
mercancía. Su estrategia de venta fue la exposición de producto por vitrinas. Al principio
fue difícil, la competencia es fuerte en el sector de las confecciones y es fuerte la
competencia en el sector industrial de Bogotá
A los tres años de estar instalado, recibió la visita de una compañía Norteamericana
(USA), estaba interesada en buscar un “maquilador” de ropa deportiva y casual tipo
Jeans y Sudaderas. El empresario Norte Americano hizo muy buena empatía con
Francisco y Mercedes, después de afinar algunos detalles, les ha firmado un contrato
por 12 años (1998 a 2009) para la maquila de Jeans en Índigo (materia prima que él
enviaría de Estados Unidos), pero que a la vez era traída de la China e India hacia
USA. El contrato en los 12 años sumaba dos millones de dólares. Capital con el que
Francisco proyectó su empresa. Hoy la empresa cuenta con 640 trabajadores a dos
turnos y la bodega fue ampliada a 4500 metros cuadrados. Para el año 2010, la
empresa COTESA ya contaba con una infraestructura adecuada: tenía dos líneas de
producción, una exclusiva para Jeans, y una línea multifacética en la cual podría
adaptar rápidamente para producir Pantalones en Poliéster, Enka, Sudaderas, así
como Camisas y camisetas.
La experiencia ganada a través de la maquila, le dejó una empresa formalizada en
procesos básicos de calidad, procesos de producción en serie, control de inventarios,
sistema de compras, sistemas contables y financieros y una cultura de la planeación que
ha permanecido hasta el tiempo de hoy. De la misma manera, mejoró sus estrategias de
mercadeo para el mercado local (ciudad de Medellín). En el año 2011 registra su primera
marca “Don F” a nivel nacional para un producto tipo Jean‐ hombre,
y en el año 2012 registra su segunda marca Jean femenino, su marca es “Rosi”. La
marca “Don F”, inicio su posicionamiento en el año 2013, una estrategia direccionada
de imagen, Jeans de gama media hecho con base en Índigo fabricado en Colombia y
comercializado en almacenes tipo boutique en las principales ciudades del país
(Medellín, Bucaramanga, Bogotá, Cali, Barranquilla, Cartagena) La marca Rosi, inicia
su campaña de posicionamiento en el año 2014, siguiendo la misma estrategia que la
marca Don F. Actualmente la compañía cuenta con un crédito Bancoldex para
reconversión tecnológica otorgado a través de su participación en el programa
Fomipyme del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. El crédito es por 2000
millones de pesos para ser ejecutado en los próximos cuatro años, se desembolsará
por etapas, y estas están relacionadas con el proceso de internacionalización de la
empresa. Además, al finalizar el año 2023, la compañía requiere de presentar ante
Procolombia, un Plan de Internacionalización de la empresa, de su aprobación
dependerá el desembolso del segundo 50% de los recursos de crédito Bancoldex.
A continuación, se presenta la información relacionada con el ambiente microeconómico,
específicamente con las variables de producción, capacidad instalada, ventas en el mercado
nacional, y problemas propios de producción y control de calidad. Seguidamente, se presentará
el ambiente macroeconómico.
2. Ambiente Microeconómico de la Empresa
2.1 Producción
La producción está determinada por las dos marcas mencionadas anteriormente y que
representan jean para hombre y mujeres. Los datos desde el año 2012 hasta el año 2022
son los siguientes para el mercado nacional:
Tabla 1. Producción periodo 2012‐2022 datos en unidades producidas (piezas)
Periodo Don F Rosi Camiseta
s
Camisas
Informales
Total
Producció
n

3. 2012 20.000 18.500 25.000 12.000 75.500
2013 22.500 19.600 27.000 12.700 81.800
2014 23.750 15.000 19.000 13.500 71.250
2015 25.600 18.000 23.000 13.950 80.550
2016 30.000 28.000 30.000 20.000 108.000
2017 27.000 22.000 25.000 19.000 93.000
2018 27.200 20.000 26.000 17.500 90.700
2019 27.450 22.400 24.000 18.700 92.550
2020 32.500 22.000 24.200 19.000 97.700
2021 35.000 28.000 40.000 25.000 128.000
2022 37.748 30.198 43.140 26.963 138.048
Fuente: Datos suministrados por la empres
La empresa produce a dos turnos de 8 horas cada uno, la capacidad instalada desde el año
2012 y hasta el año 2022 se ha estimado en 300.000 unidades (piezas) al año; actualmente
trabaja de lunes a viernes durante un promedio de 260 días al año (en total 4160 horas a dos
turnos, y a tres turnos podría trabajar 6240 horas.) tienen por política no producir los sábados y
los domingos. La compañía tiene por política no tener inventarios de producto terminado. Lo que
produce es lo que se demanda.
Tabla 2 La estructura general de costos se presenta en la siguiente tabla: (en pesos)
Periodo Costos fijos Costos
Variab.
Costos Totales
2012 150.000.00
0
600.000.00
0
750.000.000
2013 150.000.00
0
680.000.00
0
830.000.000
2014 165.000.00
0
720.000.00
0
885.000.000
2015 175.000.00
0
790.000.00
0
965.000.000
2016 196.000.00
0
835.000.00
0
1.031.000.000
2017 205.000.00 795.000.00 1.000.000.000

4. 0 0
2018 212.000.00
0
805.000.00
0
1.017.000.000
2019 219.000.00
0
807.000.00
0
1.026.000.000
2020 235.000.000 820.000.000 1.055.000.000
2021 235.000.00
0
825.000.00
0
1.060.000.000
2022 238.525.00
0
837.375.00
0
1.075.900.000
La compañía está preocupada por los costos de oportunidad que ha venido asumiendo en
relación a su capacidad instalada. No está segura si realmente está desarrollando algún tipo de
economía de escala con base en la producción. Además, a la compañía le gustaría saber que
tan variables son los procesos producción (en relación a los costos) entre sí. Desde el punto de
vista de los proveedores, la compañía, tiene tres proveedores principales para su producción.
Todos son de carácter nacional y están ubicados uno en Cali y dos en Medellín. Esencialmente
le proveen telas en kilogramos. De otra parte, se le ha pedido al departamento de compras que
entregue los datos sobre los proveedores, en especial los que tienen que ver con unidades de
materia prima devuelta por deficiencia en su estándar de calidad. Los datos son los siguientes:
Tabla 3. Materia prima devuelta por deficiencia en calidad 2013 a 2022
Unidades de materia prima devuelta por deficiencia en calidad
Periodo Provee
dor A
(Kg)
Provee
dor B
(Kg)
Provee
dor C
(Kg)
Total
2013 20 18 15 53
2014 18 22 17 57
2015 22 18 18 60
2016 17 18 25 60
2017 19 20 21 58
2018 25 19 15 59
2019 28 20 17 64
2020 25 17 23 65
2021 22 16 25 60

5. 2022 15 17 15 47
Existe una preocupación por parte de la Gerencia General en cuanto a la línea de proveedores,
en especial porque la compañía está en el plan de internacionalizar su producto y sabe lo
delicado que es la calidad en el mercado internacional. Por tanto, se ha optado la política de
retirar los proveedores que tengan un coeficiente de variación superior al 10%.
1. Ambiente Macroeconómico y Ventas
1.1 Ambiente Macroeconómico
El ambiente macroeconómico en Colombia, ha venido mejorando a pesar de los obstáculos que
se han presentado en el camino, como la crisis financiera del año 2008. A continuación, se
presentan algunos datos estimados:
Tabla 4. Datos Macroeconómicos
Periodo Tasa de
interés
promedio
Tasa de
Inflación
estimada
PIB en
Millón de US
PIB/percap
ita en US
2008 6,48 4,5 166.287 3828
2009 8,66 5,7 207.446 4972
2010 9,73 7,7 243.456 5524
2011 5,64 2 233.462 5204
2012 3,15 3,2 282.916 16194
2013 5,5 4 297062 17004
2014 4,25 3,5 311915 17854
2015 4,25 4,6 327511 18747
2016 4,75 6 343886 19684
2017 6,5 5,4 361080 20668
2018 4,25 5,35 379134 21702
2019 4,75 5,5 398091 22787
2020 4,65 4,35 417996 23926
2021 1,75 2,4 438896 25122
2022 3 3,7 460840 26378

6. Fuente: Datos tomados y adaptados, de la Nota.com con base en DANE y BANREP.
El comportamiento internacional del sector manufacturero y en especial el de la exportación
de prendas de vestir con código CIIU 3220 para el periodo 2018 al 2022, ha sido el siguiente:
Tabla 5. Datos de sector externo
Period
o
Expo
Totales de
Colombia
(Millones de
Us)
Impo
Totales de
Colombia
(Millones de
Us)
Expo Prendas
de Vestir
Millones de
US
Impo
Prendas de
vestir.
Millones Us
2018 29.991 32.897 1099 173
2019 37.626 39.669 1005 223
2020 32.853 32.898 501 207
2021 39.820 40.683 545 264
2022 56.954 54.675 379,3 303,9
Fuente: DNP‐ DANE‐ SIEX
Para la compañía es importante que se le presente un análisis de los datos
macroeconómicos, quieren saber qué tipo de oportunidades o amenazas se pueden describir
desde éstos. Por otro lado, el país ha mejorado sus condiciones de seguridad y estabilidad
económica, de hecho, recientemente las certificadoras de riesgo país, le han dado a
Colombia lo quese llama “grado de inversión”, lo que seguro llamara la atención de muchos
tipos de inversionistas a nivel global.
1.2 El mercado nacional y las ventas de la empresa
La compañía actualmente tiene puntos de distribución y ventas de sus productos en las
ciudades de Medellín, Bucaramanga, Bogotá, Cali, Barranquilla, Cartagena; pero solo llega
con dos productos, Don F y Rosi. La tabla de distribución por ciudades en número de
unidades es la siguiente:
Tabla 6 Distribución de unidades por ciudad periodo 2012 al 2022
Periodo Medellín Bogotá Bucaramang
a
Cali B/quilla Cartagena Total
2012 30000 21700 7500 18600 5700 9500 93000
2013 32500 20500 8600 14600 6500 8000 90700
2014 33000 20800 8000 16000 7000 7700 92500
2015 37000 27000 5500 12500 6800 8900 97700

7. 2016 42500 32500 4800 19500 16700 12000 128000
2017 43000 32600 4900 19620 16890 12640 129650
2018 43400 32700 5140 19640 17230 12732 130842
2019 43600 32900 5150 19670 17253 12834 131407
2020 43950 33300 5220 19684 17332 12922 132408
2021 43100 33540 5250 19692 17420 13202 132204
2022 43500 33620 5284 19620 17529 12340 131893
A la compañía, le interesa además verificar cómo evoluciona el comportamiento de
participación de sus productos según la ciudad. Igualmente le interesa saber qué ciudad
presenta un mejor crecimiento. Es importante tener en cuenta que el total de unidades
producidas es igual al total de unidades vendidas en cada ciudad.
La compañía necesita saber, cuántas unidades de las respectivas categorías de producto
podrían llegar a ser producidas y vendidas al año 2025. Se les ha pedido a los asesores utilizar
la fórmula de proyección con mínimo cuadrado asumiendo que las condiciones del mercado
nacional no varían, para estimar los ingresos de los próximos años (2023 al 2027) de la
compañía. Se considera que el resultado sería la demanda regular que tendría la compañía
por su producto manteniendo las condiciones invariables en el periodo.
La compañía requiere de la misma manera, se le haga un análisis en relación a los ingresos
por ventas según categoría de producto, para lo cual, presenta los siguientes datos:
Tabla 7. Precios por categoría de producto periodo 2012 a 2022
Periodo Don F Precio de venta Rosi Precio de
Venta
Camisetas Precio de venta Camisas
informales
Precio de
Venta
2012 20.000 29.500 18.500 32.000 25.000 18.000 12.000 28.000
2013 21200 28100 18900 31500 26478 18324 12455 28645
2014 22.500 30.000 19.600 33.120 27.000 18.500 12.700 28.760
2015 23.750 30.052 15.000 34.378 19.000 20.000 13.500 30.100
2016 25.600 31.134 18.000 35.650 23.000 20.450 13.950 30.960
2017 30.000 29.000 28.000 37.040 30.000 22.000 20.000 31.000
2018 27.000 33.771 22.000 25.000 25.000 22.890 19.000 31.780
2019 27.200 35.189 20.000 35.000 26.000 23.570 17.500 31.870
2020 27.450 36.490 22.400 36.260 24.000 24.670 18.700 32.500
2021 32.500 37.768 22.000 37.637 24.200 25.000 19.000 33.000
2022 35.000 39.127 28.000 39.105 40.000 25.678 25.000 33.890

8. Un informe de investigación de mercados, determinó que actualmente en el país, se
producen 15 millones de unidades de Jeans gama media por año, de las cuales 60% lo
compra el género masculino. Camisetas se producen y venden 10 millones; camisas
informales de gama media se producen y venden 8 millones. A continuación, se presenta
la tabla resumen de mercado por productores:
Tabla 8. Unidades producidas y vendidas por categoría de producto en el año 2022
Unidades producidas y vendidas por Categoría de producto
Compañía
s
Jeans
Hombre
Jeans mujer Camisetas Camisas Inf Total
Prendas
IDA 518.000 234.000 1.150.000 350.000 2.252.000
MUSA 432.000 189.000 450.000 555.000 1.626.000
COTESA 35.000 28.000 40.000 25.000 128.000
IDET 450.000 455.000 288.000 1.200.000 2.393.000
P&D 350.000 566.000 785.000 385.000 2.086.000
ODIER 235.000 423.000 657.000 650.000 1.965.000
CARMINE 827.000 380.000 890.000 1.100.000 3.197.000
Otros 6.153.000 3.725.000 5.740.000 3.735.000 19.353.000
TOTAL 9.000.000 6.000.000 10.000.000 8.000.000 33.000.000
Nota: Incluye unidades importadas. En la opción “otros”, se consideran compañías pequeñas tipo micro, son
cerca de 1200 de ellas en el país.
La compañía requiere que se le ilustre sobre cómo se está distribuyendo la participación
en el mercado según unidades producidas. Qué compañía posee mayor participación
según categoría de producto. De otra parte, el total del mercado en valor $USD se estima
en unos 20 millones de dólares para el mercado doméstico, y para el mercado externo al
año 2022 se destinó producción por un valor exportable de 545 millones de dólares. Del
total de prendas producidas, el 55% se dedica al consumo interno, y el 45% a la
exportación. De las compañías relacionadas anteriormente, solo COTESA y “otros” no
ofrecen sus productos al mercado extranjero. A la compañía le gustaría saber realmente
qué tanto de las unidades producidas se están ofreciendo al mercado extranjero. ¿Qué
podrá significar esto para COTESA?
Por otro lado, la compañía COTESA, como se mencionó anteriormente, desea iniciar su
proceso de internacionalización. Tiene en mente países cercanos como primera
experiencia, para ello ha seleccionado tres países, de los cuales deberá plantear en su Plan
Exportador, solo uno como su primer objetivo y un segundo como contingencia. Los datos
que tiene para establecer la selección son los siguientes:
Tabla 9. Datos para selección de países

9. INDICADORES DE VARIABLES CLAVE PAIS A Elasticidad
Precio
Demanda
BCR
Period
o
Inflaci
on
PIB/real (Miles Mill.Us) PIB/Percapita en Us CPI en
%
Calif.Riesgo
País/puntos
2018 6,5 140 3200 12 45 1,56 ‐0,65
2019 5,8 155 2800 14,5 40 1,45 ‐0,55
2020 7,3 160 3500 16 58 1,22 0,38
2021 5,2 158 2600 18,5 54 0,85 0,56
2022 4,2 170 3750 24,5 60 0,78 0,6
INDICADORES DE VARIABLES CLAVE PAIS B Elasticidad
Precio
Demanda
BCR
Period
o
Inflaci
ón
PIB/real (Miles Mill.Us) PIB/Percapita en Us CPI en
%
Calif.Riesgo
País/puntos
2018 7,3 185 4200 15 65 1,56 0,65
2019 6,2 220 4650 14,5 62 1,45 0,58
2020 12,5 250 4700 16 58 1,22 0,62
2021 5,2 265 5100 14,8 65 0,85 0,54
2022 3,4 280 5150 15,2 67 0,78 ‐0,34
INDICADORES DE VARIABLES CLAVE PAIS C Elasticidad
Precio
Demanda
BCR
Period
o
Inflaci
on
PIB/real (Miles Mill.Us) PIB/Percapita en Us CPI en
%
Calif.Riesgo
País/puntos
2018 3,5 235 2350 22,5 75 0,32 ‐0,45
2019 3,4 240 2600 28,3 72 0,35 ‐0,38
2020 4,5 285 2650 33 73 0,4 0,22
2021 3,8 300 3000 33,5 68 0,65 0,5
2022 4,8 450 3150 35 75 0,48 0,6
Nota: BCR: Balanza Comercial Relativa, se mueve entre ‐1 y +1, valores negativos significan que entre más se acerque a ‐1 es menos
competitivo en el sector, y por el contrario entre más se acerque a +1 indica que es más competitivo en el sector. CPI: esta expresado en
%, entre mayor es este valor en el país objetivo, indica que en ese país hay presión por la demanda del producto extranjero. el PIB real,
sirve para obtener la medida de crecimiento económico del país destino. En Riesgo País, el promedio de puntaje mínimo aceptables es de
55 puntos. Países por debajo de este puntaje se consideran riesgosos para las inversiones.
La compañía desea que se le aclare, cuál de los países planteados debería ser el primero en
objetivo, es necesario que se dé una justificación del porqué. Y cuál sería la segunda mejor
opción.
Tomado de Fernández y Adoptada por el Autor (2022)