Casos de estudio

Universidad Central de Venezuela
Facultad de Ciencias Económicas y Sociales
Escuela de Administración y Contaduría
Materia: Mercado y Publicidad II
Profesora Loyola Rosales
Casos de Estudio
Integrantes:
da Silva, Andrea C.I. V- 20.411.775
Hernández, Joel C.I. V- 19.736.216
Pens, Juan Carlos C.I. V- 17.140.051
Caracas, Julio de 2013

1. Identifique y explique la ventaja competitiva del principal producto de
las siguientes organizaciones: UCV, Victoria´s Secret y el equipo de la
vinotinto.
Organización
Ventaja
Competitiva
Justificación
UCV
-Historia y
Trayectoria.
-Nivel
Académico.
-Espacio físico
(Patrimonio).
La ventaja competitiva principal de la UCV
es su historia, ya que por ser la primera
institución de educación superior del país,
tiene gran crédito y reconocimiento en cuanto
a su experiencia, docencia, desarrollo e
investigación. Además, de los numerosos
profesionales graduados que han sido
brillantes en diferentes partes del mundo, por
su buena e íntegra educación. Genera una
barrera de entrada para sus competidores por
su curva de aprendizaje, lo cual es
permanente y se alarga con el tiempo.
Así mismo, posee un nivel académico alto
comparado con muchas otras instituciones
educativas, y un gran espacio arquitectónico
repleto de obras y esculturas importantes.
Victoria´s
Secret
-Calidad y
durabilidad de
sus productos.
-Impacto
publicitario.
-Imagen.
En primer lugar, se considera la calidad y
durabilidad de sus productos, ya que muy
pocas empresas son consistentes entre el
precio y el producto ofrecido. Para Victoria’s
Secret, lo importante es el atributo de cada
producto en especial, para que abarque todos
los gustos, ofreciendo y garantizando lo mejor
en su composición. Muy pocas cremas dejan

Victoria´s
Secret
ese aroma y suavidad, poca ropa interior
ofrece comodidad y sensualidad a la vez,
muy pocas fragancias de perfumes son tan
penetrantes y frescas, entre otros.
Esto le ha permitido, formar parte de la
vida personal de sus clientes y permanecer
en el tiempo, también por la constante
innovación y actualización de sus líneas de
productos.
Así mismo, sus distintivos colores,
presentaciones, empaquetados y apariencia
de las tiendas, ha logrado que la marca sea
reconocida a vista de todo tipo de segmentos
de mercados, hombres y mujeres de
diferentes edades.
Equipo de la
Vinotinto
-Desarrollo
técnico y
profesional de los
jugadores.
-Excelente
proceso de
reclutamiento de
jugadores de alto
nivel.
Venezuela ha necesitado en los últimos
años, al menos en la selección de fútbol, un
gran impulso para poder explotar ese deporte
y profesionalizarlo, que poco a poco ha sido
construido y se ha tenido la capacidad para
desarrollarse, crecer y ganar experiencia con
el tiempo. Además, de captar a jugadores con
habilidades que sólo han de ser explotadas y
orientadas.

2. ¿Debe una empresa pequeña (fabricante, detallista o empresa en línea)
realizar una planeación estratégica formal? ¿por qué?
Toda empresa, independientemente de su tamaño, debería contar con una
planeación estratégica formal, hasta la más pequeña. Muchas de éstas, tienen una
planeación tácita, por lo que no fracasan y pueden sobrevivir por un tiempo en el
mercado; pero no está documentada, lo que representa un quiebre al momento de
crecer.
Contar con una planeación estratégica formal, le permite crecer con éxito, ya
que se parten de objetivos y metas claramente definidas, así poder organizar y
gestionar los recursos humanos, monetarios y materiales hacia estos,
estableciendo un sólo cause de acción. Lo que disminuye, así, las pérdidas de
recursos o desorientaciones de las actividades en pleno curso.
Se contará con las proyecciones idóneas. Tales proyecciones, dan a conocer el
comportamiento más parecido a la realidad que se obtendrá para un determinado
período, lo que se traduce en la minimización de los riesgos generados por
fluctuaciones en el mercado o eventos improvistos.
Así mismo, se podrán activar planes de contingencia para mantenerse en
marcha de su actividad buscando el mismo, o el mayor, el beneficio inicial.
3. Investigue sobre el concepto de calidad de servicio y sobre el modelo
de brechas de calidad de servicio. Aplique dicho modelo a la calidad de
servicio de la EAC.
La Calidad es un término muy amplio que involucra de acuerdo a Ishikawa,
Kaoru (1994):
Calidad del producto o servicio, calidad del trabajo, calidad de la información,
calidad del proceso, calidad de la división, calidad de las personas, calidad del
sistema, calidad de la empresa, calidad de los objetivos, etc. (pág. 40).
Para controlarla se llevan a cabo procesos de desarrollo, diseño y
mantenimiento de la producción que le otorgue al producto o servicio las

características acordes con los requisitos de los consumidores. Siendo así, su
enfoque la orientación hacia los consumidores.
Respecto, a la calidad de servicio, propiamente hablando, se considera como
un soporte para las estrategias de comercialización desarrolladas en las
empresas, así mismo, la garantía de la imagen de la organización en el mercado.
Estrictamente involucrado con las expectativas, y posterior satisfacción, del cliente
en vista del servicio ofrecido.
Por consiguiente, nace el Modelo de Brechas de Calidad de Servicio,
propuesto por Zeithaml, Valarie y Leonard Berry, que tiene como finalidad
gestionar la calidad de los servicios, partiendo de dos posiciones claramente
definidas: clientes y empresa, es decir, las expectativas del cliente y lo que la
empresa logra ofrecerle al mismo. Lo que abre paso, a diferencias entre lo que se
hace y lo que se quiere hacer, que deben ser analizadas para minimizar la brecha.
Para mayor entendimiento, se muestra el siguiente gráfico, cuyo punto de
enfrentamiento se encuentra al momento de entregar el servicio, y el cliente
percibirlo.

En el caso de la Universidad Central de Venezuela (UCV), la brecha entre, los
estudiantes y el público en general, y el servicio prestado por la institución
académica, es cada vez más amplia, porque se difiere entre las expectativas y los
resultados esperados. Por lo que, a continuación se mencionan y explican las
brechas propuestas en el modelo y que se presentan, específicamente en la EAC.
La Brecha 1 hace referencia a la contraposición generada entre la expectativa
del servicio y las percepciones de la compañía sobre las expectativas del cliente,
la contraposición se origina y crece cuando no se tiene claro, como empresa, que
es lo que el cliente espera. En el caso de la EAC, esta brecha está marcada, en
algunas de las siguientes situaciones:
-El personal que labora en Control de Estudios supone que lo importante es
entregar los documentos solicitados (constancias, cartas, planillas, entre otros) de
la manera adecuada, sin importar el lapso de tiempo que esto demore. Sin
embargo, los estudiantes están interesados que sea una atención eficiente y
eficaz paralelamente, es decir, que se le entreguen los documentos correctos y
rápido.
-Otro caso considerado, es que la EAC afirma que los estudiantes preferirían
tener los cursos intensivos de manera gratuita, cuando estos están más
interesados en una oferta de materias más amplia, dispuestos a pagar la carga
presupuestaria que esto representaría.
Respecto a la posición de los clientes, en este caso estudiantes, existen una
serie de factores que inciden en esta brecha, como:
-Aspectos comunicacionales deteriorados, debido a la mala atención al cliente
y la falta de información.
-Experiencias anteriores, ya que cada estudiante, en vista de su criterio
personal, califica el servicio, comparándola a otras instituciones, tanto públicas
como privadas, del mismo sector.
-Necesidades personales, en este punto, se hace referencia a los
requerimientos básicos, de acuerdo a la pirámide de Maslow y pertinentes para
una universidad, fisiológicos, de seguridad y de autorrealización. Cada persona va

con expectativas de crecer profesional y satisfacer necesidades sociales y de
seguridad.
-Expectativas del servicio, los estudiantes esperan una educación de calidad, y
un adecuado y cordial comportamiento de profesores, personal administrativo y
obrero, en cada una de sus funciones. Además, una estructura física (aulas,
baños, espacios de estudio y recreación) sólida, limpia, segura y con las
condiciones mínimas de electricidad y ventilación. Al percibir que no existen
mejoras o actualizaciones, ocasiona un estado de ánimo negativo, que también
corresponde un factor que amplia la brecha.
Luego, se tiene la Brecha 2, la cual nace de las diferencias entre las
percepciones de la compañía sobre las expectativas del cliente y el diseño y
estándares de servicio orientados al cliente, donde probablemente la compañía
conoce lo que desean sus clientes, pero no utiliza los procesos y metodologías
adecuados para lograrlo. En la EAC, esto pudiera ser crítico, ya que a pesar de
poseer autonomía universitaria y en cada uno de sus departamentos, no cuenta
con ingresos propios para autogestionarse, retrasando los procesos de:
reclutamiento y selección de personal calificado, actualización de sistemas,
adaptación de horarios de trabajo, mejora de la infraestructura, disposición de
personal a dedicación exclusiva, disposición de artículos y equipos de oficina,
aplicación de métodos de control, entre otros. Todo esto, por el problema
coyuntural que atraviesa la UCV, respecto a asuntos presupuestarios. Sabiendo
su directiva, que deben hacerse mejoras y renovaciones urgentes en todos los
aspectos de calidad en la escuela, no son llevadas a cabo en su totalidad.
La Brecha 3, disyuntiva entre la entrega del servicio y el diseño y estándares de
servicio orientados al cliente, resumido en: no entregar el servicio con los
estándares diseñados. En el caso de la universidad, está íntimamente relacionado
con los problemas mencionados con anterioridad, a pesar de la poca asignación
presupuestaria, se diseñan algunas de las actividades para que sean ejecutadas
de la mejor manera posible: firmar asistencia, números de días específicos para la
solicitud y entrega de documentos en Control de Estudios, apoyo en el Centro de

Estudiantes para la comunicación de información a los interesados, entre otros.
Pero el personal se encuentra desmotivado por las pésimas condiciones laborales
a las que se ven sometidos, acompañado con la baja remuneración económica; lo
que repercute en el grado de eficiencia en el que hacen sus labores, y aquel que
podrían lograr.
La Brecha 4 es la desigualdad entre el desempeño real y lo que se le ‘vende’ o
comunica al cliente, la cual, en la EAC, no tiene mayor amplitud, ya que las
condiciones están dadas, y los estudiantes las reconocen.
Y por último, la brecha del cliente, se crea entre la expectativa del servicio y lo
que se ha percibido del servicio, la cual está provocada por las brechas anteriores.
Porque al momento en el que la escuela no conoce, o no cuenta con los recursos
para satisfacer las necesidades de los estudiantes, estos nunca verán congruencia
entre el servicio que esperarían tener y lo que realmente tienen a diario. Por
ejemplo, los estudiantes esperan baños limpios y en perfecto funcionamiento, pero
mientras no se cuenten con los recursos para mejorarlos la insatisfacción seguirá
presente.
Por lo que se recomienda, la revisión y corrección de todos los procesos,
actividades y tareas que se están desarrollando para canalizar las fallas, y que el
estudiante se vaya totalmente satisfecho de lo que le ha ofrecido su casa de
estudios. Involucrando personal directivo y operativo, ya que la calidad del servicio
parte de la cima de las organizaciones y de cosas que pudiendo ser hechas, dejan
de hacerse; sin necesidad de contratar a nuevo personal.

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