El documento habla sobre el despegue del comercio móvil y ofrece una guía para implantar servicios de comercio móvil. Está dirigido a entidades financieras, operadores móviles y empresas. El resumen destaca que el comercio móvil está transformando la motivación de los consumidores y redefiniendo las oportunidades de negocio gracias a su capacidad para explotar ventajas del móvil como la ubicación y vincularse con redes sociales. Aunque el comercio móvil es complejo, también ofrece

1. EL COMERCIO MÓVIL INICIA SU DESPEGUE
ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A
Guía de comercio
ENTIDADES FINANCIERAS,
OPERADORES MÓVILES
Y EMPRESAS PARA
móvil
IMPLANTAR SERVICIOS DE
COMERCIO MÓVIL EN LOS
MERCADOS DESARROLLADOS
Y EMERGENTES
1

2. Guía de comercio móvil 2012
ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A ENTIDADES FINANCIERAS, OPERADORES MÓVILES Y EMPRESAS
IMPLANTAR SERVICIOS DE COMERCIO MÓVIL EN LOS MERCADOS DESARROLLADOS Y EMERGENTES
2 3

3. MENSAJE DEL CEO
El punto de
Guía de comercio móvil 2012
Publicado por Sybase, un compañía de SAP
Sybase, One Sybase Drive, Dublín, CA 94568-7902, EE.UU.
inflexión del
comercio
Para solicitar ejemplares de la Guía de comercio móvil 2012 o para descargarla en formato
iBook, diríjase a: sybase.com/mobilecommerceguide
móvil
Copyright © 2012 Sybase, Inc. Reservados todos los derechos. Reservados los derechos sobre John S. Chen,
materiales inéditos de acuerdo con las leyes de copyright de los Estados Unidos. Sybase y el Presidente y CEO de Sybase,
logotipo de Sybase son marcas comerciales de Sybase, Inc. o de sus filiales. una empresa de SAP
El símbolo ® hace referencia a marcas registradas en los Estados Unidos de América. SAP y el
logotipo de SAP son marcas comerciales o marcas comerciales registradas de SAP AG en
Alemania y en otros países. Desde el punto de vista mundial, el crecimiento del comercio móvil es la historia de dos re-
giones. El mundo en desarrollo ha adoptado rápidamente el comercio móvil, aunque lo haya
hecho con teléfonos móviles muy simples. No es de extrañar: el comercio móvil tiene mucho
Datos de catalogación en publicación de la Biblioteca del Congreso sentido en lugares donde las sucursales bancarias son escasas, el acceso a Internet irregular y
apenas existen servicios financieros.
Sybase, una compañía de SAP
Sin embargo, en el mundo desarrollado no existe ese incentivo, porque ya existe una sólida
Guía de comercio móvil 2012: Estrategias dirigidas a entidades financieras, operadores móviles y
infraestructura financiera. También hay otras razones; para empezar, una reglamentación
empresas para implantar servicios de comercio móvil en los mercados desarrollados y emergentes
anticuada. Múltiples estándares que compiten entre sí. Y costumbres arraigadas entre los
Editado por Hanna Hurley consumidores, que tardarán en cambiar.
p. cm. Entonces ¿cuándo empieza la evolución hacia unos ecosistemas de comercio móvil sólidos e
innovadores? La verdad es que ya se está produciendo.
ISBN 978-0-9851539-2-2
Las implantaciones de comercio móvil en el mundo desarrollado se ponen al día a medida
1. Comercio móvil. 2.Tecnología móvil. que los organismos reguladores reforman la normativa sobre banca y transacciones. Los
mercados están empezando a moverse y a consolidar tecnologías clave de comercio móvil.
Y los consumidores, especialmente los más jóvenes, están adoptando el comercio móvil.
Número de control de la Biblioteca del Congreso: 2011961908ib Un estudio reciente de Juniper Research prevé que, en 2012, el valor bruto de las mercancías
físicas que se compren y vendan a través del móvil superará en todo el mundo los 170.000
millones de dólares.
Impreso en los Estados Unidos de América Esta edición 2012 de la Guía de comercio móvil ofrece estrategias, consejos de expertos y
Salvo en la medida en que lo permita la Ley estadounidense sobre derechos de autor de 1976, casos de estudio para entidades financieras, operadores móviles y empresas. Los autores
queda prohibida la reproducción o distribución de cualquier parte de esta publicación, en pertenecen a organizaciones que han desplegado con éxito servicios de comercio móvil
cualquier forma o por cualquier medio, así como el almacenamiento en una base de datos o en todo el mundo. Es un excelente punto de partida para empezar a plantearse su propia
sistema de recuperación, sin el permiso previo por escrito del editor. estrategia de comercio móvil.
4 5

4. ÍNDICE
10 LA OPORTUNIDAD 46 La simplicidad es clave en la prestación de pagos móviles
Sirpa Nordlund, Director Ejecutivo,
10 La oportunidad Mobey Forum
John Sims,
Presidente de Sybase 365 49 El crecimiento de la Red ACH fomenta las opciones de
pagos móviles
14 Dar sentido a los servicios financieros móviles Susan Pandy, Directora de Internet y
Zilvinas Bareisis, Comercio Electrónico de NACHA — The Electronic Payments
Analista senior, Celent Association
52 OPERADORES MÓVILES
20 ENTIDADES FINANCIERAS
54 Sustituir el efectivo en las transacciones comerciales
Diarmuid Mallon, Director de marketing de producto,
22 Monederos móviles: la piedra angular de los pagos móviles
Comercio Móvil, Sybase 365
Andrew Schmidt, Research Director,
Director de Investigación, Banca Comercial y Medios de Pago,
57 Ganar dinero con el móvil
TowerGroup, una empresa de Corporate Executive Board
Paul Leishman, Director del programa Mobile Money for the
Unbanked, Asociación GSM
26 El paisaje normativo de las remesas móviles
Derek Ho, Abogado corporativo,
62 Operadores y comercio móvil
Asia Pacífico, Sybase 365
Shailendra Pandey, Analista senior,
Contenidos y Aplicaciones Móviles, Informa Telecoms & Media
32 Bancarizar al 87% de la población
Abul Kashem Md. Shirin,
66 MobiCash en Irak: un programa que agrupa a múltiples
Shirin, Subdirector Gerente, Dutch-Bangla Bank Limited
bancos y operadores de telecomunicaciones
Kris Haag, Director de Desarrollo Financiero y del Sector de
35 Nuevas vías para la banca móvil de empresas
Energía, Grupo de Trabajo para Operaciones de Empresa y
Matt Richardson,
Estabilidad, Departamento de Defensa de EE.UU., y
Director de Soluciones de Producto de GTS Americas/RBS Citizens, y
Atheer Alqadi, Director Ejecutivo de AMWAL for
Scott Manley, Vicepresidente,
Electronic Banking Services Iraq
Director de Producto – Canal de Distribución, RBS Citizens
70 Efectivo rápido para los pobres de las zonas rurales
39 La evolución de las transacciones de efectivo
Paolo Baltao, Presidente de G-Xchange Inc.
Thomas Woonyoung Ko, Director de Producto Global,
Soluciones Móviles, Citi
72 ¿Qué llevas en el monedero móvil?
Pablo Gonzalez de Santiago,
42 La transición a la banca móvil 2.0
Director de Servicios Financieros Globales, Telefónica, S.A.
Marc DeCastro, Director de Investigación,
IDC Financial Insights
6 7

5. ÍNDICE
75 El papel de la tecnología es puramente auxiliar 113 Cómo funcionan las NFC y por qué no se utilizan más
Entrevista al Dr. Key Pousttchi, Diarmuid Mallon, Director de marketing de producto,
Grupo de investigación wi-mobile Comercio móvil, Sybase 365
78 Latinoamérica: los pagos móviles están evolucionando 117 Navegando por el laberinto normativo
Mary Gramaglia, Directora de ventas, Comercio móvil, Miranda Roberts, Responsable de Políticas e Iniciativas,
Sybase 365 MEF
82 La escala importa 121 NFC: Más allá de las pruebas
Ronald D. Finlayson, mCommerce Lead, Michael Mullagh,
IBM Director ejecutivo, ViVOtech
86 LA CONEXIÓN CON LOS CLIENTES 124 PREPARADOS PARA EL CAMBIO SOSTENIDO
126 Operador + Banco = Comercio móvil
88 Buenas prácticas para conectar con los clientes móviles
Matthew Talbot, Vicepresidente senior,
Sally Burley, Directora de marketing,
Comercio móvil, Sybase 365
The 3rd Degree
130 Descifrar el panorama del comercio móvil
92 ¿Qué sabe usted sobre KYC?
Mark Schultz, Vicepresidente de desarrollo de negocio,
Tarik Husain, Director de desarrollo de negocio,
Acta Wireless
Comercio móvil, Sybase 365
135 Transferencias internacionales de tiempo de llamada
96 La química del marketing móvil
Erik Van Thielen, Vicepresidente de marketing y desarrollo de
Michael J. Becker, Director gerente de la Asociación de
negocio, TransferTo
Marketing Móvil de Norteamérica
140 ¿Se acabó el tiempo de espera?
100 La revolución móvil de las ventas minoristas
Jess McCloskey, Director de marketing,
Richard E. Mader, Director ejecutivo de la Association for Retail
bCODE Oriente Medio y África
Technology Standards (ARTS), una división de la National Retail
Federation (NRF)
144 ¿Van a desestabilizar el comercio móvil los proveedores
NUVO?
104 Una aplicación para la Era Móvil
William Dudley, Director de Grupo, Gestión de Producto,
Sharad Ojha, Jefe de estrategia para el canal móvil,
Servicios de Operadores, Sybase 365
RBC Royal Bank
108 Ventajas e inconvenientes de los protocolos
150 Glosario
Andrew Mikesell, Director de producto,
Comercio móvil, Sybase 365
154 Índice de empresas
8 9

6. LA OPORTUNIDAD
COMERCIO
MÓVIL
PAGOS
MÓVILES
LA OPORTUNIDAD DINERO
MÓVIL
BANCA
John Sims, MÓVIL
Presidente de Sybase 365
Cuanto más evoluciona un sistema, más complejo se vuelve. Cualquier biólogo evolucionista
puede corroborarlo. Sin embargo, en nuestros tiempos y por razones comprensibles, la
complejidad se suele tratar como un problema. Eso genera oportunidades para quienes sean
capaces de traer orden al caos. A mediados de 2012, esa es justamente la situación en que se
encuentran los defensores del comercio móvil y la banca móvil, que son conscientes de las
interesantes y estratégicamente positivas oportunidades que tienen a su alcance.
Para entender el mercado del comercio móvil, podemos partir de nuestra experiencia colectiva
con el comercio electrónico basado en la Web. En muchos aspectos, las capacidades transaccionales,
analíticas y de marketing industrial que están en la base del comercio móvil actual han
remontado el vuelo (por decirlo de forma moderada) por encima de la Web en formas
impensables hace menos de una década.
10 11

7. LA OPORTUNIDAD
con el cliente, los cupones y la gestión de que ofrece la complejidad. Pero no cabe
la lealtad ocupaban los puestos más altos duda de que el proceso evolutivo que todos
de la lista, y 7 de cada 10 entrevistados los perseguimos exige una cadena de desarrollos
citaban como elementos esenciales en su críticos, igual que ha ocurrido en tantos
próxima compra de sistemas de punto casos anteriores en los que la tecnología
de venta. innovadora ha sido capaz de converger con la
actividad económica y la sociedad. El primer
Para Isis, Google y otros nombres de la
industria, el monedero móvil es uno de paso es una adopción significativa de las
los caballos de batalla del comercio móvil. nuevas tecnologías por parte de la industria
Sin embargo, solo se producirán avances hasta que alcancemos el punto de inflexión
sustanciales en esta plataforma cuando que nos permita hablar de masa crítica.
exista interoperatividad entre bancos, A esto debe seguirle el aprendizaje, por
operadores y minoristas. Para ello, previa- parte de las empresas, de cómo explotar las
mente sería preciso determinar qué tipo de tecnologías innovadoras en formas nuevas
modelo de negocio es el más adecuado para y potentes. Por último, los consumidores
recompensar de una forma justa a todos los deben percibir ventajas, que hagan que les
participantes y potenciar la generalización merezca la pena adoptar la tecnología como
de un ecosistema de comercio móvil. parte de su vida cotidiana. Solamente si se
dan estos tres pasos esenciales será posible
Después, hay un problema fundamental:
liberar todo el potencial de este nuevo mundo
la seguridad. En lugar de discutir quién es el
móvil. Y una cosa es cierta: aunque todos
Por su capacidad para explotar las ventajas Desde artículos sobre la experiencia en responsable de la seguridad en las transac-
estamos en un proceso de descubrimiento,
inherentes al móvil, tales como presencia y banca móvil corporativa de entidades como ciones de los consumidores, los operadores
estamos claramente en el camino correcto
ubicación, para enlazarlas con el fenómeno Citizens Bank y First Tennessee a operadores y las entidades bancarias tienen que co-
para dar el salto evolutivo.
de las redes sociales y para realimentarse de redes móviles en los mercados emergentes. laborar en el desarrollo de normas y buenas
Desde recargas de saldo a través del móvil prácticas de comercio móvil que protejan
con herramientas de business intelligence,
hasta la conexión con el cliente, pasando a todos los participantes del ecosistema y
el comercio móvil está transformando la
por el canal móvil. El hilo conductor de que garanticen unas transacciones móviles John Sims es el responsable de las actividades de mensajería
motivación de los consumidores y
todos los artículos es el comercio móvil en seguras. En este sentido, es fundamental móvil y comercio móvil en Sybase. Anteriormente, John
redefiniendo las oportunidades de negocio.
la vida real, en formas prácticas y llenas de comprender y educar a los consumidores: fue CEO de 724 Solutions, Inc., una empresa que ofrece
Este proceso está convirtiendo lo extraor-
fuerza. La evolución nos está llevando, cada hay que enseñarles, por ejemplo, que perder productos de banda ancha móvil e Internet para operadores
dinario en cotidiano. Y lo mismo sucede en
día que pasa, hacia un sólido e innovador la cartera “física” no plantea los mismos móviles de todo el mundo. Igualmente, fue cofundador,
el ámbito de la banca móvil, con resultados
ecosistema móvil: riesgos que perder el monedero móvil. presidente y consejero delegado de TANTAU Software, Inc.,
muy llamativos en las economías en desa-
un proveedor global de soluciones de comercio electrónico
rrollo, en donde la infraestructura bancaria Según un amplio estudio sobre sistemas Por nuestra parte, seguimos centrados
para empresas. John también ha ocupado el puesto de
física brilla por su ausencia. Algunos de de venta minorista realizado el año pasado, en comprender la complejidad, en ayudar
COO en SCC Communications, y distintos puestos directivos
estos extraordinarios avances se describen “conectar con los clientes a través de sus a nuestros clientes a solventar los retos
en Tandem Computers y Burroughs Corporation.
en más profundidad en los artículos de esta dispositivos móviles” es una prioridad de que tienen ante sí y en aportar orden al
edición de la Guía de comercio móvil. primera magnitud. La gestión de la relación caos, para explotar esas oportunidades
12 13

8. LA OPORTUNIDAD
Los dispositivos móviles están remodelando para promocionar marcas en general o
Dar sentido a los
muchos sectores; pero también están productos específicos en particular. Sin embargo,
introduciendo una gran complejidad, porque los móviles siguen infrautilizados como
hacen posibles nuevos tipos de flujos de canal de medios de comunicación. Según
pagos y porque difuminan la línea que algunas estimaciones, el móvil supone un
servicios financieros
separa el mundo físico del mundo online y 7% del tiempo que el consumidor dedica a
las distintas transacciones de pago. Nada la prensa, televisión, radio y otros medios,
de esto facilita la tarea de tomar contacto pero solo el 0,5% del gasto en publicidad en
el Reino Unido. Y los servicios financieros
móviles
o zambullirse en el mercado móvil. Este
artículo propone una taxonomía clara; espero van a la zaga de otras industrias, porque en
que ayude a los lectores a dar sentido a los la lista internacional de gasto en publicidad
servicios financieros móviles y a acelerar sus móvil, solo se sitúan en la séptima plaza.
esfuerzos de planificación estratégica.
Como sucede con otros canales, es importante
Zilvinas Bareisis, Como hemos descubierto todos en los últimos entender cómo lo utilizan los clientes, con el
Analista senior, Celent años, los teléfonos móviles, y especialmente fin de seleccionar las herramientas y formatos
los smartphones, pueden ser mucho más más adecuados, que varían en función del
que dispositivos de comunicación de voz. El tipo de uso. No obstante, un canal móvil
hardware y el software (miles de aplicaciones tiene también características únicas: es más
en distintas plataformas) pueden convertir personal y más atractivo, lo cual redunda en
nuestros teléfonos en sofisticadas cámaras, mejores índices de respuesta. Según Google,
GPS y reproductores de música. Los telé- en comparación con la publicidad basada en
fonos pueden traducir frases en idiomas el ordenador de sobremesa (online), el móvil
La definición de “móvil” es cada día más extranjeros, ayudarnos a resolver sudokus y puede proporcionar un incremento del 80%
amplia. Explotar sus oportunidades es proporcionar horas de entretenimiento por en la proporción de clics (CTR) y unos índices
complejo. Descubra qué deben saber –y cortesía de Angry Birds y toda una legión de conversión superiores en un 43%, con un
hacer– las organizaciones para acelerar una de juegos. coste por acción (CPA) un 15% menor. Por
estrategia móvil. Los servicios financieros esta razón, Google recomienda segregar
Muchos de estos usos no son particularmente las campañas online de las móviles. Los
móviles son, probablemente, el tema de
relevantes para una entidad financiera que teléfonos móviles pueden y deben ser un
conversación más estimulante para los
quiere tomar decisiones sobre su estrategia componente explícito de la estrategia de
banqueros de hoy. Aún es algo relativamente
móvil. Ahora bien, en Celent creemos que medios de cualquier entidad financiera.
nuevo y cambia con rapidez. Abundan las
las entidades financieras deberían interesarse
innovaciones. Casi diariamente se publican
por los cinco usos del teléfono móvil que se
en distintos países de todo el mundo notas
mencionan en la Figura 1. 2. El móvil como canal de servicios bancarios
de prensa que anuncian “el último gran
(banca móvil)
avance en móviles”. A muchos les hacen los
ojos chiribitas cuando hablan del tamaño Al igual que la banca online, ofrecer banca
1. El móvil como canal de medios
del mercado móvil y de cómo cambian los móvil ha dejado de ser una opción para las
móviles el paisaje de los servicios financieros Los líderes del marketing han encontrado instituciones financieras. Celent incluye
y la venta minorista. usos creativos a los dispositivos móviles dentro de la definición de banca móvil tanto
14 15

9. LA OPORTUNIDAD
LOS TELéFONOS MÓVILES 3. El móvil como dispositivo de aceptación FIGuRA 1. POR
PuEDEN Y DEbEN SER uN en el punto de venta (PdV) POR qué SON IMPORTANTES LOS TELéFONOS MÓVILES PARA LAS ENTIDADES FINANCIERAS
COMPONENTE ExPLíCITO DE
LA ESTRATEGIA DE MEDIOS Esta categoría incluye aplicaciones de com- TELÉFONO MÓVIL COMO… 1. … CANAL DE MEDIOS
DE CuALquIER ENTIDAD probación de captura de depósitos remotos
FINANCIERA. (RDC móvil) y otros servicios que convierten
un teléfono móvil en un terminal TPV capaz
de aceptar tarjetas (Square). Aunque a
primera vista puedan parecer transacciones SERVICIOS FINANCIEROS MÓVILES
los servicios de información (consulta de
de pago, Celent las ve como innovaciones
saldo, cajero/sucursal más próximo) como
en la aceptación de instrumentos de pago
los de transacción (transferencias entre
tradicionales y no las considera en sí como 2 … canal para servicios
cuentas). bancarios / de cuentas
“pagos móviles”.
Los servicios de información son dominantes 3.… dispositivo de (banca móvil) 4. ...dispositivo para
Por ahora, la mayoría de esta oferta está
en la oferta de los bancos. Sin embargo, aceptación de un • Servicios de información iniciar / aprobar pagos
centrada en el mercado estadounidense.
algunas entidades innovadoras están instrumento tradicional (pagos móviles)
La captura de depósito remoto (RDC) fue • Servicios de transacción
empezando a ofrecer servicios avanzados, de pago (TPV móvil)
habilitada por la legislación Check 21 de • Transferencias de
como la apertura de cuentas y la aprobación • Tarjeta TPV dinero
EE.UU. y muchas de las plataformas de
de préstamos (por ejemplo, el banco Jibun • Comprobar la captura • Comercio móvil
aceptación de tarjetas empezaron en
de Japón). En vez de vincularla a la banca de depósito remoto • TPV de minorista
EE.UU., pero esta situación está cambiando (NFC, etc.)
por Internet, muchas instituciones financieras
gradualmente y de forma especial en el
consideran ahora la banca móvil como un
espacio del TPV móvil: los líderes de EE.UU. 5. … repositorio de “servicios de monedero” que no incluyen pagos (ej. cupones, entradas/
canal independiente con su propia gama tiques, identificación, etc.)
están planeando la expansión internacional,
de oportunidades y desafíos. En términos
mientras que han aparecido otros nombres
de tecnología, jugar a tres bandas (SMS,
tanto en los mercados desarrollados (iZettle
buscador y aplicación) se ha convertido en cheques) o porque amplían el mercado la mayor oportunidad– para los bancos. En
en Suecia) como en los países en desarrollo
la norma. (aceptación de tarjetas). Sin embargo, los Celent distinguimos al menos tres
(Rêv Worldwide).
¿Cuáles son las grandes preguntas que se bancos deben estar atentos a los posibles subcategorías:
Estas innovaciones son, de hecho, una desplazamientos en los modelos de negocio
hacen los bancos en relación con el móvil? Servicios de transferencia de dinero,
buena noticia para la mayoría de los bancos, originados por organizaciones centradas en
Qué clase de servicios deben ofrecer a qué que incluyen tanto las transferencias de
ya sea porque mejoran la eficiencia de el TPV móvil para tarjetas.
segmentos de su clientela. Cómo gestionar persona a persona (P2P) dentro de un país
los procesos internos (procesamiento de
de forma rentable la prestación de esos y otras transferencias, además del pago de
servicios a través de múltiples plataformas recibos y los envíos internacionales.
y dispositivos. Cómo garantizar la inte- 4. El móvil como dispositivo de iniciación o
La historia de las transferencias P2P dentro
gración multicanal. Y, además, los bancos aprobación de pago que hace posibles los
LOS PAGOS MÓVILES SON INCREíbLEMENTE de un mismo país es bastante compleja. En
ya empiezan a pensar en ofrecer pagos pagos móviles
DIVERSOS Y SuPONEN EL MAYOR RETO –Y algunos mercados hay muchas soluciones
móviles para rentabilizar sus inversiones en TAMbIéN LA MAYOR OPORTuNIDAD– PARA Los pagos móviles son increíblemente diferentes luchando por el dominio. Por
banca móvil. LOS bANCOS. diversos y suponen el mayor reto –y también ejemplo, en los mercados emergentes, los
16 17

10. LA OPORTUNIDAD
cualquier otro método de pago basado en manteniendo, como mínimo, el papel de Los bancos deben estar atentos a
una cuenta). En su versión más sencilla, “emisor” en los pagos a través de móvil. los posibles desplazamientos en los
una transacción comercial móvil se parece modelos de negocio originados por
mucho a una transacción comercial online, organizaciones centradas en el TPV
excepto en que se inicia desde un teléfono 5. El móvil como repositorio de “servicios de móvil para tarjetas
móvil. Otro caso importante es cuando las monedero” (sin pago)
compras del cliente, típicamente bienes Los teléfonos móviles pueden recibir y móvil. De forma similar y dado que sigue
digitales, se cargan a la factura del operador guardar cupones de comercios, actuar como aumentando la sofisticación de los servicios
de telefonía móvil, utilizando el método de tique para acceder a medios de transporte de banca móvil, los consumidores (y las em-
pago que se conoce como “facturación a o como entrada para eventos. Incluso es presas) tienen cada vez más la opción de ir
través del operador.” posible que pueda utilizarse para confirmar más allá de las transferencias entre cuentas
Punto de venta minorista. A veces se la identificación del propietario. Dicho de (parte de la banca móvil) e iniciar pagos a
los denomina pagos por proximidad, y otra forma, pueden sustituir a muchos terceros a través de un teléfono móvil. Por
consisten en el pago a través del móvil de objetos que actualmente llevamos en nuestras último, hay servicios que explícitamente
compras realizadas en comercios físicos. carteras físicas. Aunque no sean aplicaciones utilizan las capacidades de la banca móvil
La tecnología que recibe la mayor aten- financieras, es importante que las instituciones para ejecutar pagos por proximidad y
ción en estos momentos se conoce como financieras las comprendan, porque proba- remotos (iniciando una transacción de pago
operadores de redes móviles han tenido un
blemente convivirán con los mecanismos electrónico basado en banca por Internet
éxito notable con sus soluciones propias, Comunicación de campo cercano (NFC), pero
de pago en los sistemas de monedero móvil –OBeP– desde el móvil).
tales como M-PESA en Kenia o GCASH en hay alternativas, tales como los códigos de
que se vean coronados por el éxito. De hecho,
Filipinas. En muchos mercados desarrollados respuesta rápida (QR) o incluso los métodos Está claro que, a la vista del ritmo de innovación
la opinión de Celent es que muchas de esas
es PayPal quien marca el camino, pero los de pago remoto. Hay muchas iniciativas que se observa en el espacio móvil, se
aplicaciones serán críticas en la remodelación
bancos están empezando a ofrecer solu- NFC en el mundo, la mayoría en fase piloto, seguirán lanzando nuevas soluciones
del paisaje minorista y a la hora de impulsar
ciones basadas en cuentas bancarias o de pero algunas tienen ya lanzamiento comercial creativas. Un marco como el esbozado en
la adopción de pagos móviles.
tarjeta con socios tecnológicos, como Fiserv, (Google Wallet.) No obstante, quedan aún este artículo podría ayudar a los lectores a
o con programas de tarjetas como Visa unos cuantos años para que se produzca un En definitiva, las categorías una y cinco son comprender estas novedades y detectar a
y MasterCard. punto de inflexión en el mercado de masas. importantes para las instituciones financieras, tiempo “la última gran novedad”.
Ello se debe a varios desafíos, tales como pero son las categorías dos, tres y cuatro
Comercio móvil. Esta categoría abarca
la necesidad de actualizar los teléfonos las que encarnan la definición de Celent de
una serie de mecanismos que permiten a
móviles de los consumidores y los dispositivos “servicios financieros móviles”. Estas tres
un individuo comprar a través del teléfono Zilvinas Bareisis es analista senior de banca en la empresa
TPV de los comercios. categorías cubren colectivamente una gran
móvil bienes y servicios físicos y digitales a de investigación y consulta Celent. Su trabajo se centra
variedad de transacciones, aunque también
vendedores remotos. Fundamentalmente, Entre las prioridades esenciales de los en los pagos minoristas (tarjetas y móviles). Antes de
comparten similitudes y tienen una
las transacciones de comercio móvil se bancos en los pagos móviles cabe destacar incorporarse a Celent, Bareisis fue uno de los directores
problemática común.
caracterizan por el papel que desempeña en las de habilitar pagos de facturas y remesas de Wyman Financial Services. A lo largo de su carrera,
la transacción el dispositivo móvil en sí (si P2P basados en cuenta bancaria, encontrar La Figura 1 muestra un cierto grado de Bareisis ha asesorado a altos ejecutivos de empresas
inicia o aprueba / autentifica la transacción) el modelo de negocio adecuado para las solapamiento entre las tres categorías. Por clientes de todo el mundo sobre diversas temáticas de
y por el tipo de cuenta que se emplea para distintas partes y descubrir formas de participar ejemplo, muchos bancos tienen aplicaciones estrategia de negocio.
pagar (tanto si está basada en OMR encomo activamente en los monederos móviles, RDC móvil como parte de su oferta de banca
18 19

11. ENTIDADES FINANCIERAS
LOS SERVICIOS DE
BANCA MÓVIL HAN
MADURADO La industria de la banca móvil ha recorrido un largo camino desde los primeros pasos (en falso)
de WAP 1.0. Aquellos servicios precoces prometían mucho, pero en la mayoría de los casos
fueron mucho ruido y pocas nueces. Después de aquel traspiés, muchos bancos dieron
marcha atrás a sus proyectos de banca móvil y redujeron paulatinamente su oferta sin hacer
ruido, para reconsiderar el canal y la oportunidad.
Hace unos cinco años resurgió la banca móvil, pero esta vez ya no estaba basada en tecnologías
inmaduras, sino que se apoyaba en una de las piedras angulares de los servicios móviles: los
SMS o mensajes de texto. Incluso en el mundo de los iPhone y los Android, los avisos por SMS
siguen siendo hoy por hoy la base de la inmensa mayoría de los servicios de banca móvil.
En estos cinco cortos años hemos visto también cómo los servicios de banca móvil evolucionaban
y ampliaban su cobertura. Desde los avisos por SMS más sencillos a las tabletas, la banca
móvil cubre ahora todos los dispositivos y tecnologías móviles. También está ayudando a los
bancos a penetrar en nuevos mercados.
En las economías desarrolladas, la banca móvil está dejando de ser algo pensado exclusivamente
para la venta minorista para convertirse en un servicio que cubre empresas pequeñas y
medianas, corporaciones y tesorería. En los mercados emergentes, el móvil supone para los
bancos la posibilidad de proyectarse más allá de su red de sucursales y cajeros automáticos
para llegar a nuevos clientes.
En esta sección de la guía, entidades financieras y analistas presentan historias reales de
implantaciones, así como asesoramiento sobre cómo lidiar con la normativa y cómo seleccionar
un proveedor cualificado en un entorno que cambia con enorme rapidez.
20 21

12. ENTIDADES FINANCIERAS
Monederos móviles:
Express) y Visa Digital Wallet proporcionan Asimismo, los bancos deberían interesarse por
muchos de estos servicios, pero no todos. Google Wallet porque les da la oportunidad
de preservar e incluso reforzar su relación
La Figura 1 presenta una visión general de
la piedra angular de los
con el cliente, en vez de arriesgarse a distan-
los monederos móviles actuales, incluido
ciarse del cliente y convertirse tristemente
dónde pueden utilizarse funcionalidad
(punto de venta, en línea o ambos). La figura en la fuente que suple fondos para Serve o
Visa Digital Wallet.
pagos móviles
no menciona el monedero móvil Isis, porque
aún está en desarrollo y hoy por hoy es algo
principalmente teórico.
El papel de las NFC en los pagos móviles
Cada una de las propuestas de monedero
móvil tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Gracias a las comunicaciones de campo
Para que se generalice el uso y el carácter práctico cercano (NFC) los monederos móviles son
Por ejemplo, Serve permite a los usuarios
de los pagos móviles, los monederos móviles tienen útiles en el mundo físico, tanto para las
cargar fondos en sus cuentas empleando
que ser parte del paisaje. transacciones de persona a persona (P2P)
distintas fuentes, entre ellas el efectivo;
Google Wallet funciona solo con una Citi realizadas entre teléfonos, como para las
MasterCard o una tarjeta prepago Google; transacciones que implican un terminal
Andrew Schmidt,
ni Serve ni Visa Digital Wallet soportan de punto de venta (TPV) habilitado para
Director de Investigación, Banca Comercial y Medios de Pago,
cuentas de recompensas y fidelidad, por comunicaciones de campo cercano (NFC).
TowerGroup, una empresa de Corporate Executive Board
ahora. No obstante, no cabe duda de que la La adopción de la tecnología NFC es
oferta se ampliará con el tiempo, a medida también clave para el éxito de los mone-
Se está produciendo una tremenda actividad que vaya madurando el mercado de los deros móviles, porque son muchas más
en el mercado de los pagos móviles. Los pagos móviles. las transacciones que tienen lugar en el
bancos, las redes de pagos, los proveedores mundo físico que en Internet. A medida que
Por el momento, las propuestas de American
y los comerciantes están probando distintos aumente la demanda de teléfonos con NFC,
Express y Visa son las que más tienen que
modelos en busca de la estrategia “perfecta”. los fabricantes y los operadores de telefonía
ofrecer a los consumidores y las que tienen
Aunque por el momento no hay ningún tendrán que ponerse de acuerdo en una
una oportunidad de éxito más obvia dentro
ganador claro, una serie de modelos y serie de cuestiones, entre ellas la ubicación
y fuera de Estados Unidos, dada su implan-
requisitos se han perfilado como elementos de las credenciales del usuario, para que la
tación global. En contraste, la oferta de
clave para hacer realidad la promesa de los adopción tenga una trayectoria sostenible.
Google parece ser un limitado batiburrillo
pagos móviles. Uno de estos requisitos es la
de ofertas y participantes, más interesados Del mismo modo, estos teléfonos probable-
creación de monederos móviles.
en anunciarse que en proporcionar valor mente tendrán que soportar no solo uno,
Aunque los teléfonos móviles (especialmente a los consumidores y comerciantes (una sino múltiples monederos móviles, porque
los smartphones) ya hacen posibles los pagos estrategia que muchos bancos evitarán lo más probable es que los consumidores
móviles, los monederos móviles hacen que, sabiamente). Sin embargo, Google es el utilicen el monedero –y no solo el tipo de
además, esos pagos móviles resulten prácti- monedero móvil con más éxito a la hora pago– que mejor se adapte a sus necesidades
cos, porque permiten a los consumidores elegir de añadir tarjetas de fidelidad a su oferta. en cada transacción.
el medio de pago y beneficiarse de recompen-
sas y cuentas de fidelidad a través de una sola
aplicación. Los líderes del monedero móvil, Los bancos que quieran entrar en el espacio móvil necesitan igualar, como mínimo,
como Google Wallet, Serve (de American la funcionalidad de los agentes ya existentes si quieren tener una oportunidad
de ganar cuota de mercado para sus propuestas de monedero móvil
22 23

13. ENTIDADES FINANCIERAS
FIGuRA 1: CONCLuSIONES PRINCIPALES Recomendaciones
DE TOWERGROuP FIGuRA 2: OFERTA RECIENTE DE MONEDEROS MÓVILES (2011)
Los bancos y proveedores que den servicio al
mercado de los pagos móviles deben tener
en cuenta los deseos y limitaciones de los Nombre Participantes Medios de pago que admite Dónde se usa
sectores a los que se dirigen. Por ejemplo, Google Citi, Google, •Tarjeta prepago Citi MasterCard o Google En lectores de
Wallet MasterCard, tarjetas sin contacto
porque lo más probable es que los consu- Sprint •Tarjetas regalo
en el punto de venta
midores no deseen (y quizá no puedan) (TPV)
Los monederos móviles son una
necesidad para que los pagos móviles contratar tarjetas de pago adicionales solo
para utilizarlas con un monedero móvil Serve American •Efectivo, tarjeta de crédito / débito, cuenta de •En lectores de tar-
dejen de ser un artilugio interesante y se transacción, tarjeta prepago
Express jetas sin contacto
conviertan en una opción de pago útil y específico. Esto significa que los proveedores en el punto de
•Se entrega con una tarjeta prepago recargable
omnipresente. (y las entidades de servicios financieros por separado venta (TPV)
que actúan como vendedores) deberán ser •Online
“agnósticos” en cuanto a los pagos: deberán
aceptar tanto los pagos con fondos suplidos Visa Visa •“Consolida múltiples cuentas de pago Visa •En lectores de
Digital y no Visa que pueden utilizarse en entornos tarjetas sin contacto
por vía electrónica como en efectivo y facilitar Wallet móviles, de comercio electrónico, redes en el punto de venta
la interacción de distintos tipos de pago y sociales y puntos de venta minorista” (TPV)
programas de recompensas en el punto de •Compatible con descuentos y promociones
•En línea
Para estimular su adopción, los monederos de comerciantes
venta. De este modo, crearán el valor para
móviles deben emular el monedero físico
el cliente imprescindible para impulsar el Fuente: Páginas Web de las respectivas empresas, TowerGroup
del consumidor, además de ser agnósticos
atractivo de los pagos móviles más allá de la
en cuanto al tipo de pago y compatibles
con los programas de recompensas y fase de la novedad.
Seguir adelante fabricantes de teléfonos móviles han realizado
fidelidad de los clientes. Los bancos que quieran entrar en el espacio en el campo de los pagos móviles, cediendo
Los pagos móviles y los intercambios de
móvil necesitan igualar, como mínimo, la el segmento de los pagos de persona a
pago procesados por banco podrían cambiar
funcionalidad de los agentes ya existentes persona a los vendedores de software y
para siempre la forma en que los consumidores
los proveedores de medios de pago
si quieren tener una oportunidad de ganar realizan pagos. Para ser efectivas, estas
alternativos.
NFC cuota de mercado para sus propuestas propuestas tienen que acomodar tantos
de monedero móvil. Los bancos que no tipos de pago como sea posible, para no
proporcionen cierta funcionalidad básica, verse superadas por otros tipos de pago Andy Schmidt es Director de Investigación del Depar-
La funcionalidad NFC incrementará la
por ejemplo, posibilidad de hacer pagos a ya existentes que, por un lado, cubren las tamento de Banca Comercial y Medios de Pago de
utilidad de los monederos móviles,
personas que no sean clientes, estarán en necesidades de los consumidores y, por TowerGroup. Su trabajo se centra en las tendencias y
porque mejorará el acceso a los TVP y a
franca desventaja y se arriesgan a acelerar otro, no exigen a los minoristas hardware avances del back office de los medios de pago: centros
las transacciones P2P
o formación adicional. También deben coordinadores de pagos, pagos móviles, arquitectura
su desintermediación porque demuestran
permitir a los clientes hacer pagos fuera de las orientada al servicio, convergencia de pagos, normativa y
que no entienden el mercado.
relaciones bancarias comunes. No incorpo- prevención del blanqueo de capitales. Andy tiene 20 años
rar estos elementos básicos retardará o de experiencia en la industria de los servicios financieros,
arruinará por completo las inversiones que como banquero y como consultor.
LOS PAGOS MÓVILES Y LOS INTERCAMbIOS DE PAGO PROCESADOS POR bANCO PODRíAN las entidades financieras, proveedores y
CAMbIAR PARA SIEMPRE LA FORMA EN quE LOS CONSuMIDORES REALIzAN PAGOS.
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14. ENTIDADES FINANCIERAS
Las cosas que rehuímos o que no queremos
ver tienen el extraño don de desbaratar
El paisaje normativo
nuestros planes. El cumplimiento de la
normativa es una de esas cosas que las
empresas pueden pasar fácilmente por alto.
Pero no cabe duda de que a las empresas
de las remesas
les conviene dedicar esfuerzos y recursos a
entender y acatar la reglamentación que regula
sus servicios, especialmente si esa normativa
es nueva o se encuentra en evolución, o si
móviles
resulta relativamente desconocida para
la empresa.
En la mayoría de los países, el entorno legal
de las remesas móviles se caracteriza por
una reglamentación que va desde lo bastante
nuevo y en evolución a lo consolidado, con
Puede que entender la normativa y cumplirla no intervención de uno o más organismos
sea una actividad fascinante, pero representa reguladores. El camino es difícil a veces,
dinero contante y sonante. Incluso puede marcar especialmente si la empresa (por no ser
la diferencia entre el éxito y el fracaso de un una entidad bancaria) nunca ha estado
sujeta a tal reglamentación y a requisitos de
negocio de remesas móviles.
licencias o conformidad. Conocer y abordar
los requisitos de licencias y reglamentación
de un mercado nuevo e inestable puede ser
una ventaja competitiva, sobre todo si los
competidores están peor preparados para
hacer frente a estas cuestiones. Los opera-
dores de redes móviles (ORM) que quieran
proporcionar servicios internacionales de
envío de remesas pueden lograr una ventaja
competitiva si planifican adecuadamente
todo lo relativo a la reglamentación.
Comprender al organismo regulador
Derek Ho,
Abogado corporativo, Asia Pacífico, En cualquier mercado regulado, una de las
Sybase 365 claves para hacer bien las cosas es contactar
cuanto antes con el organismo regulador
pertinente y entender sus preocupaciones.
En la mayoría de los países, el organismo
con el que hay que tratar es la autoridad
reguladora de los servicios financieros. Por
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15. ENTIDADES FINANCIERAS
en la integridad y seguridad de los servicios Kong, Smartone Mobile Communications Ltd. bancarias. En estos casos no ha lugar a que
de remesas. De ahí que los organismos tiene, además, licencia de agente de remesas. un operador de redes móviles presente una
reguladores impongan o recomienden solicitud de registro o licencia.
También son importantes las condiciones
ciertas prácticas o requisitos relacionados
que acompañan a la concesión de dichas
con la gestión del riesgo, seguridad, medidas
licencias. En Singapur, por ejemplo, una
de prudencia, gobernanza y prevención del Obligaciones en materia de prevención
persona que quiera adquirir un paquete
blanqueo de dinero. del blanqueo de dinero y lucha contra la
sustancial de acciones de una empresa
ejemplo, en Singapur el responsable de la financiación del terrorismo
Comprender y atender las principales preo- proveedora de servicios de remesas necesita
supervisión de los agentes de remesas es la cupaciones de los organismos reguladores la aprobación de la Autoridad Monetaria de Como proveedor de servicios de remesas,
Autoridad Monetaria de Singapur. contribuirá en gran medida a la estructuración, Singapur (MAS). Es más, una entidad que todo operador de redes móviles está sujeto
presentación y, en último término, aprobación, preste servicios de remesas en Singapur a obligaciones en materia de prevención
Puede que también participen otros organismos
de los planes de remesa móvil. debe, por un lado, depositar ante la MAS una del blanqueo del dinero (AML) y lucha
reguladores. Por ejemplo, se requiere la
fianza de caución o depósito como garantía contra la financiación del terrorismo (CFT),
participación del organismo regulador de las
del cumplimiento de sus obligaciones y, por y debe resolver la problemática operativa y
telecomunicaciones si el modo de pago es otro, debe obtener la aprobación de la MAS
Requisitos de registro o licencia logística que conllevan estas obligaciones.
una tarjeta prepago o, de forma más general, para realizar cambios en su junta directiva.
siempre que se proporcione un servicio de Es importante determinar qué licencias es No obstante, debemos señalar que el alcance
Todo el dinero que reciba de sus clientes
telecomunicaciones. Los países con control necesario obtener, con el fin de identificar y de estas obligaciones depende también del
para efectuar remesas debe ser ingresado
del cambio de divisas pueden exigir registros reunir la información requerida para presentar modelo de servicio que adopte el proveedor
directamente en una cuenta bancaria y no
adicionales. En Malasia, los proveedores de las solicitudes oportunas y, de paso, iniciar de servicios de redes móviles (modelo
puede retirarse salvo en un número limitado
servicios de remesas, además de solicitar con tiempo el proceso de solicitud, puesto controlado por un ORM frente a modelo
de situaciones tipificadas. Las condiciones
permiso al Banco Negara Malasia, deben que la concesión de licencias suele depender controlado por un banco, o bien un ORM que
de la licencia también exigen cumplir las
obtener también la aprobación de la del arbitrio y los plazos del organismo colabore con una institución bancaria que
directrices sobre contratación externa de
Dirección de Cambio de Divisas. regulador. Si un proveedor de servicios no se tenga ya instaurados sistemas y procesos
TI y gestión del riesgo promulgadas por el
registra, se expone a recibir sanciones. Por para responder a la problemática de AML y CFT).
La complejidad aumenta si el modelo de organismo regulador.
ejemplo, operar como agente de remesas en
servicio de remesa implantado implica que el Si el proveedor de servicios móviles de remesas Es posible que el proveedor de servicios
Hong Kong sin estar registrado puede acarrear
proveedor del servicio posee o controla tanto utiliza un modelo que implica a agentes terceros móviles de remesas deba tomar medidas
una multa de 50.000 dólares de Hong Kong.
a los proveedores que facilitan los envíos (por ejemplo, distribuidores minoristas) para específicas para abordar los problemas de
de las remesas como a los que efectúan los Es posible que, además de las licencias de AML y CFT, tales como la creación e implantación
facilitar el pago o desembolso del dinero de
pagos en destino. El control sobre los dos telecomunicaciones, un proveedor de servicios en su empresa de directrices, estructuras
las remesas, habría que plantearse si existen
extremos de la cadena de la remesa obligaría móviles de remesas necesite obtener una y procesos específicos, que pueden incluir
o no restricciones a la participación de esos
a mantener conversaciones con los organismos licencia de proveedor/agente de servicios la mejora de los procedimientos de cono-
terceros. Esto podría suponer un problema
de remesas. Por otro lado, los servicios de cimiento de los clientes, de notificación de
reguladores pertinentes de los países de cuando los operadores de redes móviles se
remesas suelen implantarse como una parte transacciones sospechosas y de procesos
envío y los de recepción. asocien con tiendas o distribuidores que
de un sistema de pagos más amplio que de divulgación, la creación de equipos de
no sean propiedad del titular de la licencia
Los organismos financieros que regulan los permite los pagos móviles (o, algunas veces, conformidad dedicados a revisar las transac-
(o sea, el proveedor de servicios móviles de
mercados quieren cumplir ciertos objetivos; creando un depósito electrónico); en tal caso,
remesas). Una posible solución sería hacer ciones con indicios de peligro, la formación
uno de los más importantes en lo que respecta el proveedor de servicios de remesas debe
que las tiendas o distribuidores obtengan y orientación de empleados y agentes, la
a los servicios de remesas es la prevención obtener una licencia de sistemas de pago o
sus propias licencias y/o registros (lo que puesta en marcha de programas internos
del blanqueo de dinero y otras transferencias dinero electrónico. Por ejemplo, en Malasia,
incrementaría los costes operativos). de concienciación, la obtención de acceso a
ilícitas de dinero (como la financiación de Maxis tiene licencia de operador de teleco-
una base de datos de terroristas conocidos o
actividades terroristas). Otra consideración municaciones, emisor de dinero electrónico y En algunos países, como la India, solo se
sospechosos de terrorismo, el mantenimiento
importante es la de promover la confianza proveedor de servicios de remesas. En Hong permite efectuar remesas a las entidades
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16. ENTIDADES FINANCIERAS
de archivos adecuados, o la realización de AML y CFT no es una misión imposible: se consumidor. Los proveedores de servicios no son insuperables, siempre que se haga
revisiones periódicas de las cuentas de sus sabe que algunas compañías de telecomu- móviles de remesas (especialmente los que un buen estudio previo y se cuente con la
clientes y de auditorías internas de nicaciones han puesto en marcha sistemas dependen de otros agentes y proveedores de preparación adecuada, y siempre que exista el
los procesos. para detectar actividades de blanqueo de servicios en el país en el que se hace efectivo compromiso de atender las preocupaciones
dinero o financiación del terrorismo que el desembolso) deben ser especialmente de una parte implicada muy importante: el
En algunos casos, el proveedor solo tiene cuidadosos con la claridad en sus precios y en
son incluso más sólidos que los de algunos organismo regulador.
que ampliar los procesos ya existentes (por los términos y condiciones de sus servicios.
bancos locales.
ejemplo, recogiendo más información en el Esto exige, entre otras cosas, informar a los Si una empresa no comprende o no aborda
momento de dar de alta un nuevo cliente); clientes acerca del margen que aplican sobre de forma adecuada la problemática y las
en otros casos puede ser necesario crear el tipo de cambio en las transferencias de obligaciones que le impone la normativa, se
Dinero electrónico divisas, e informar a los consumidores de los
nuevos procesos o hacer inversiones adicionales arriesga a sufrir demoras en su estrategia de
en sistemas y software de gestión de la Normalmente, si un proveedor de servicios costes que carga el proveedor de servicios a
servicios móviles de remesas. Eso en el mejor
información para identificar, revisar y crear de remesas crea instrumentos de pago que la hora de hacer el pago en destino. Pueden
surgir problemas de transparencia de precios de los casos. En el peor, el incumplimiento de
informes de las transacciones y de otros datos. sirvan como dinero electrónico, que después las obligaciones reglamentarias una vez que
si el proveedor de servicios de remesas no
puede utilizarse para hacer pagos a otras el servicio entra en funcionamiento acarrea
Se ha dicho en algún sitio que la industria es tiene control sobre el agente que efectúa el
personas, necesitará obtener licencias para
reacia a la normativa AML y CFT por temor pago en destino, o si el envío se lleva a cabo a pérdidas financieras y daño a la reputación.
medios de pago o dinero electrónico y estará través del sistema bancario internacional.
a que su adopción suponga “la muerte del Por tanto, conceder al cumplimiento de la
sujeto a una reglamentación más estricta La información sobre precios (o mecanismos
negocio”. Es fácil entender este sentimiento. normativa la importancia que merece allana
que, por regla general, cubre las áreas siguientes: de tipo de cambio) y las limitaciones de
Por ejemplo, la implantación de medidas de el camino hacia el éxito de un servicio móvil
prevención del blanqueo de dinero puede Gobernanza, en forma de normas sobre la responsabilidad deben presentarse a los de remesas.
consumidores en un lenguaje claro.
exigir la creación de departamentos internos estructura y criterios de idoneidad aplicables
de conformidad completamente nuevos, a la empresa y a la junta directiva; Otro problema son los posibles fallos en las
que se dediquen a supervisar y revisar todas transacciones derivados de la infraestructura 1 Olga Morawczynski and Mark Pickens,
Mecanismos de funcionamiento, tales
las transacciones con indicios de peligro (de de telecomunicaciones y las quejas resul- Poor People Using Mobile Financial Services:
como normas sobre la gestión de fondos y tantes de los consumidores con respecto al
hecho, en algunos países la normativa exige Observations on Customer Usage and Impact
registros, seguridad, fiabilidad operativa y servicio. Por ejemplo, se dice que una fuente
designar un responsable de conformidad), from M-PESA, CGAP Brief, Agosto de 2009.
del sistema, gestión de riesgos, contratación de insatisfacción de los clientes con el servicio
aparte de efectuar inversiones importantes
externa y desarrollo, implantación y compro- de M-PESA se deben a que “el sistema, o bien
en la implantación de sistemas y procesos de
bación de sistemas; no procesa las transacciones, o si las procesa Derek Ho es abogado de plantilla de Sybase 365 para la
generación de informes.
no envía el SMS de confirmación” 1, y también región Asia-Pacífico. Derek tiene más de 10 años de expe-
Protección del consumidor;
Dicho esto, cualquier proveedor de servicios el largo tiempo de espera para hablar con la riencia en derecho corporativo, de telecomunicaciones y
móviles de remesas debe conceder la máxima Gestión prudente de los fondos; línea de atención al cliente . La fiabilidad y
de tecnologías de la información. Antes de incorporarse
importancia a la conformidad y a gestionar solidez de los sistemas y la capacidad para
Prevención del blanqueo de dinero. a Sybase, Derek trabajó en CA, donde fue abogado
los riesgos asociados al blanqueo de dinero resolver eficazmente las disputas con los
senior para la región del Sur de Asia, y en el bufete Drew
o la financiación de actividades terroristas; consumidores son elementos importantes
para los organismos reguladores a la hora & Nappier LLC. Ha trabajado en numerosos proyectos de
entre otras cosas, porque son cuestiones
Protección del consumidor de evaluar los planes de una propuesta de elevado perfil, como la redacción del borrador del Código
de importancia capital para los organismos
servicios móviles de remesas. de Competencia de las Telecomunicaciones y el Código
reguladores. No abordar los riesgos ligados La mayoría de los países disponen de leyes de Conducta del Mercado de Medios de Comunicación
al anonimato y a una supervisión deficiente de protección del consumidor o de sistemas
de Singapur, o la reglamentación para la subasta de
puede convertirse en un grave escollo para legales que imponen responsabilidad civil por La reglamentación es importante para el éxito derechos en el espectro 3G. Derek es licenciado en derecho
cualquier ORM que desee proporcionar falsedad. Indudablemente, la prestación de
Los obstáculos que la normativa plantea por la Universidad Nacional de Singapur.
servicios financieros a través de canales móviles. servicios móviles de remesas lleva aparejada
Además, el cumplimiento de las obligaciones su problemática específica de protección del al establecimiento de nuevas empresas
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17. ENTIDADES FINANCIERAS
DBBL vio la oportunidad de capitalizar una red que ya existía en todas las zonas
Bancarizar al
rurales: los agentes de los operadores de móviles.
Por qué tiene sentido utilizar el móvil continuo, reposición del efectivo desde la
87% de la
sucursal más cercana, alquiler, electricidad
La tecnología es un vector de negocio clave
y seguridad. Sin una red de sucursales en
para DBBL, una entidad fundada en 1996
las zonas rurales, los cajeros automáticos
como una empresa conjunta entre accionistas
población
tampoco son prácticos.
locales y la sociedad holandesa FMO. Este banco
se dedica sobre todo a financiar industrias manu- Durante muchos años, estos obstáculos
factureras de alto crecimiento en Bangladesh. dejaron a la población rural aislada del sistema
Su red de cajeros automáticos y su sistema bancario tradicional, pero ahora esta situación
de procesamiento electrónico son los más está cambiando, porque los teléfonos
El liderazgo filantrópico y técnico de
grandes del país y es el mayor donante móviles proporcionan acceso y oportunidad
un banco se suman para llevar servicios
corporativo. DBBL ha ganado numerosos de disfrutar de servicios bancarios a gente
financieros móviles a millones de personas
premios internacionales por su particular que nunca los había tenido.
sin cuenta bancaria en zonas rurales de
Bangladesh. enfoque de banco con conciencia social.
Combinando su mentalidad filantrópica
Abul Kashem Md Shirin, con el deseo de poner a trabajar la nueva Capitalizar una red ya existente
Subdirector Gerente, tecnología, DBBL llegó a la conclusión de que Los teléfonos móviles no son el único
Dutch-Bangla Bank Limited desplegar una solución de banca móvil sería punto de acceso. DBBL vio la oportunidad de
mucho menos costoso que ampliar el servicio capitalizar una red que ya existía en todas
a través de nuevas sucursales o incluso incre- las zonas rurales: los agentes de los opera-
mentando la red de cajeros automáticos. dores de móviles. Estos agentes suelen ser
Abrir sucursales en las zonas rurales del país propietarios de tiendas pequeñas y comer-
Según un estudio de mercado realizado por Por idénticas razones, los países en desarrollo ciantes. Como ya están distribuidos por todo
es caro y difícil. Cada nueva sucursal necesita
Dutch-Bangla Bank Limited (DBBL) antes de todo el mundo exhiben cifras semejantes.
la aprobación del Banco Central de Bangladesh, el país, ayudan a los nuevos clientes a abrir
de lanzar su iniciativa de banca móvil, Por eso es tan formidable la oportunidad que
que solo permite de 5 a 10 nuevas sucursales cuentas y comprobar sus saldos, además de
solamente el 13% de los 160 millones de tienen ante sí los bancos para llevar servicios
por banco y año. Las nuevas sucursales proporcionar servicios de ingreso y retirada
habitantes de Bangladesh tenía una cuenta financieros básicos a la población no
precisan también una plantilla de personal de efectivo. Los clientes utilizan sus móviles
bancaria. La razón era la falta de sucursales bancarizada a través del canal móvil.
experto a la que, generalmente, no le seduce para autorizar las transacciones.
en las zonas rurales, donde vive la mayoría
A mediados de 2011, DBBL lanzó una solución la idea de trabajar en zonas rurales. Por si
de la población. Ahora bien, de ese 87% de la Los titulares de las cuentas pueden hacer
para que los consumidores pudieran gestionar fuera poco, las sucursales rurales no captan
población sin cuenta bancaria, lo que supone que las empresas para las que trabajan, o el
dinero con sus teléfonos móviles, depositar suficientes depósitos ni conceden créditos
más de 139 millones de personas, el 50% gobierno, les ingresen pagos en sus cuentas
y retirar fondos, así como realizar otras suficientes para ser rentables.
tenía teléfono móvil. Una vez más, el canal de o en monederos móviles, y pueden transferir
acceso fue la clave: los operadores de móviles transacciones financieras. Además de hacer Las redes de cajeros automáticos parecen dinero a los monederos de sus familiares. Las
están por todas partes, los dispositivos en sí que la banca sea más cómoda y accesible encajar mejor en las zonas rurales –y no cuentas son seguras porque para acceder a
son asequibles y la cobertura de servicio está para los clientes, el canal móvil proporciona tienen restricciones en cuanto a número– ellas se requiere un número de identificación
en constante expansión. una metodología de bajo coste a DBBL. pero siguen requiriendo un mantenimiento personal (PIN); los consumidores pueden
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18. ENTIDADES FINANCIERAS
cambiar el PIN desde sus móviles. Los planes forma que los expatriados de Bangladesh
Nuevas vías para
del banco para la próxima fase de servicios puedan enviar dinero a casa. El miembro de
abarcan desde recarga de móviles a pagos la familia al que se envía la remesa puede
en tiendas, retirada de efectivo en cajeros retirar los fondos en el minorista partici-
la banca
automáticos y microfinanciación, todo ello pante o cajero automático más próximo.
utilizando los dispositivos móviles de
RBS Citizens ha sido uno de los
los clientes.
primeros bancos de Estados
Una red abierta
móvil de
Unidos en ofrecer servicios
El servicio de DBBL está disponible en todos bancarios móviles a sus clientes
Beneficios que van más allá de la banca
los dispositivos móviles abonados a cualquiera corporativos.
Tanto los nuevos clientes como los ya existentes de los seis operadores de móvil de Bangladesh.
empresas
han adoptado con rapidez la tecnología Esta apertura es esencial para llegar al
móvil. De este modo, un amplio segmento de máximo de consumidores, dado que es un Matt Richardson,
población que vivía demasiado lejos de los modelo de negocio orientado a servir a la Director de Soluciones de
bancos como para abrir una cuenta puede amplísima base de la pirámide económica. Producto de GTS Americas/RBS
ahora realizar todo tipo de transacciones
DBBL cuenta ahora con un canal de negocio
bancarias. No obstante, la solución móvil de Scott Manley,
que le resulta mucho menos costoso que
DBBL promete proporcionar algo más que Vicepresidente,
abrir sucursales e instalar cajeros automáticos. Director de Producto –
simples servicios bancarios. Las cifras son
Esta enorme innovación le proporciona una Canal de Distribución,
muy elocuentes: los ingresos son mayores
ventaja competitiva y marca el comienzo de RBS Citizens
que las disposiciones, lo cual viene a demostrar
una nueva era para la banca en Bangladesh.
que el mero hecho de tener una cuenta
ayuda a desarrollar hábitos de ahorro a la DBBL tiene la esperanza de que otros bancos
gente que nunca antes había tenido acceso a de países en desarrollo conviertan esta
servicios bancarios. iniciativa móvil en un modelo. El dinero móvil En noviembre de 2010, RBS Citizens se
puede potenciar la inclusión financiera y convirtió en el primer banco de su región,
Para las personas analfabetas, que son incapaces
propiciar cambios positivos en las economías y el segundo del país, en liberar a los clientes
de firmar con su nombre en cheques de
de todo el mundo. de sus mesas y ordenadores. A través de
papel, el sistema móvil ofrece una solución
alternativa que solo exige teclear un PIN en accessMOBILE, los clientes de empresa
el teléfono. Si la combinación del PIN y el empezaron a acceder a su información
número de teléfono es correcta, DBBL entrega Abul Kashem Md. Shirin trabajó diez años para Bangladesh
bancaria y a iniciar transacciones desde
el dinero al agente para que este pueda Sugar and Food Industries Corporation. Fue director de
sus dispositivos móviles. Ahora pueden
pagar al cliente. TI en el BASIC Bank de Bangladesh durante ocho años y consultar su saldo, comprobar el estado de
director de TI en DBBL durante cinco años. Desde 2008 es las transferencias, aprobar y enviar transferencias
El sistema también permite hacer envíos y recibir avisos, así como localizar el cajero
subdirector general de DBBL.
de dinero a escala local e internacional, de más próximo, obtener información sobre
tarjetas de crédito de empresa y estar al
día de los tipos de cambio del mercado
Para las personas analfabetas, que son incapaces de firmar con su nombre en de divisas.
cheques de papel, el sistema móvil ofrece una solución alternativa.
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19. ENTIDADES FINANCIERAS
¿Por qué banca móvil de empresas? y tuvo la lucidez suficiente para darse cuenta
de que estas oportunidades no surgen con FIGuRA 1: INTERFAz DE ACCESSMObILE
Aunque la mayor parte de la tecnología y
frecuencia en un entorno tan consolidado
las aplicaciones móviles para banca se han
como el de la gestión de flujos de caja.
dirigido a los particulares, RBS Citizens vio una
oportunidad para sus clientes de empresa: En segundo lugar, los planes de movilidad
ofrecer a sus clientes corporativos las mismas recibieron pleno respaldo de la dirección,
prestaciones que tienen a su disposición en que comprendió inmediatamente el valor
sus actividades bancarias personales. de la banca móvil de empresas y la oportunidad
para diferenciarse, y proporcionó el apoyo
La tecnología móvil hace que sea más
de alto nivel imprescindible para llevar a
fácil que nunca trabajar de forma remota,
puerto el proyecto en un tiempo récord.
desde casa o de viaje. Si los empleados del
departamento de finanzas necesitan obtener El desarrollo se hizo en menos de ocho
información o actualizaciones, o completar meses, desde el concepto inicial hasta el
transacciones críticas, accessMOBILE les día en que accessMOBILE apareció en el
permite conectarse al banco cuando no app store de Apple. Estos plazos, que son
están en su oficina, para que el negocio no bastante cortos para cualquier desarrollo
se detenga. de software, resultan asombrosos en un
proyecto para un nuevo canal. La parte más EL DESARROLLO SE hIzO EN MENOS DE OChO MESES, DESDE EL CONCEPTO INICIAL hASTA EL
La mayoría de los bancos están algo
complicada del proceso fue la resolución DíA EN quE ACCESSMObILE APARECIÓ EN EL APP STORE DE APPLE. ESTOS PLAzOS, quE SON
rezagados en lo que respecta a ofrecer un
de todas las implicaciones legales. La banca bASTANTE CORTOS PARA CuALquIER DESARROLLO DE SOFTWARE, RESuLTAN ASOMbROSOS
canal móvil a sus clientes de empresa, pero
es una industria muy regulada y, aunque EN uN PROYECTO PARA uN NuEVO CANAL.
el panorama está cambiando muy deprisa.
no teníamos que tratar específicamente
Los proveedores de sistemas de banca en
con organismos reguladores externos, sí
línea se están dando prisa en introducir libertad para hacer operaciones desde sus de refinar el producto. Ahora, nuestra plani-
fue precisa una colaboración muy estrecha
aplicaciones móviles para sus plataformas dispositivos móviles. ficación incluye actualizaciones frecuentes y
entre nuestros departamentos internos de
corporativas y, muy pronto, los 30 o 50 específicas de nuestras aplicaciones móviles.
tecnología de la información, riesgos, legal También hemos aprendido a acortar
bancos más importantes del país ofrecerán
y seguridad, con el fin de comprender los nuestro ciclo de desarrollo de productos. Los Cuando diseñamos la interfaz de accessMOBILE,
servicios móviles de empresas.
retos de este nuevo canal y para que todo suscriptores que se lanzan a utilizar nuevos dedicamos un gran esfuerzo interno al
el mundo entendiera lo que estábamos productos como accessMOBILE son distintos look and feel y a la facilidad de manejo.
intentando hacer. del conjunto de la comunidad online. De Intentamos que tanto la interfaz en sí como
Una oportunidad para diferenciarse
cara a los clientes tradicionales, el proceso la experiencia del usuario fueran lo más
RBS Citizens no fue el único banco que es- consiste en trabajar en una actualización del cercanas posible a la banca de empresas en
tudió las aplicaciones móviles para empre- Qué hemos aprendido software, agrupar todas las novedades en línea. La terminología, el flujo de información
sas, pero sí uno de los primeros del país que un paquete y lanzarlo, para después repetir y las credenciales de seguridad son iguales,
Desde nuestro lanzamiento, hemos
hizo una implantación con éxito. Y ese éxito el mismo proceso a los seis u ocho meses. y siguen el mismo orden que en las apli-
aprendido que lo más importante del acceso
se debió a dos factores. En primer lugar, Sin embargo, los pioneros de la movilidad caciones en línea. Este modelo ha tenido
móvil para empresas consiste en que los
el equipo de gestión de producto vio en la reclaman constantemente más funcionali- mucho éxito.
directores financieros puedan utilizarlo para
movilidad una oportunidad para diferenciarse. dad. También tienen más tendencia a hacer
iniciar transacciones. Lo esencial es darles Otra ventaja fue que nos decantamos por
Supo reconocer la importancia del canal móvil comentarios y son de más ayuda a la hora
un único sistema operativo. Desde el primer
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20. ENTIDADES FINANCIERAS
El lanzamiento de una aplicación una empresa. Desde el principio, incorpora-
La evolución de
móvil de banca de empresas nos mos funcionalidad de consulta del cambio
ha servido para enviar a nuestros de divisas e información sobre nuestra tar-
clientes un mensaje muy claro de que jeta de crédito corporativa. Y, desde luego,
las transacciones
estamos buscando formas innova- seguiremos añadiendo nueva funcionalidad
doras de ayudarles a trabajar con móvil. Las operaciones que nuestros clientes
nosotros. realizan con nosotros van mucho más allá
de la gestión del efectivo y queremos darles
de efectivo
acceso móvil a todo lo que necesiten.
momento decidimos lanzar accessMOBILE
solo para iPhone y iPad. Sabíamos que El canal móvil ha sido una gran experiencia
íbamos a necesitar expandirnos a otras para RBS Citizens. El lanzamiento de una
plataformas, dado que los dispositivos aplicación móvil de banca de empresas nos
La civilización dio un gran salto cuando dejó
Android y BlackBerry con más comunes en ha servido para enviar a nuestros clientes
de usar conchas y cuentas y se pasó al dinero
el entorno laboral. Pero nuestro objetivo era un mensaje muy claro de que estamos
en efectivo y las tarjetas de crédito. Hoy nos
buscando formas innovadoras de ayudarles
llegar rápidamente al mercado y la decisión encontramos en los albores de otro gran
a trabajar con nosotros. No vamos a aferrarnos
de centrarnos en un sistema operativo y paso adelante en los sistemas de pago.
dos dispositivos nos ayudó a acelerar el a las viejas formas de hacer las cosas. También
lanzamiento. Vimos que iOS era la plataforma enviamos un poderoso mensaje interno:
Thomas Woonyoung Ko,
de más fácil desarrollo. Ahora estamos queremos mejorar la propuesta de valor
Director de Producto Global, Soluciones Móviles,
desarrollando aplicaciones para otras para nuestros clientes. Y, por último, también Citi
plataformas, con lo que accessMOBILE estará enviamos un mensaje al mercado: estamos
disponible para más clientes de empresa. a la vanguardia del segmento móvil.
Los dispositivos cambian, los sistemas opera-
El concepto del “dinero” ha existido umbral de otro nuevo gran paso adelante
tivos difieren y a nosotros no nos interesa que la
durante varios milenios de civilización. en los medios de pago.
experiencia del cliente sea distinta según Durante la mayor parte de ese tiempo, el
el dispositivo que utilice; por eso estamos Del monedero al teléfono
Matt Richardson es vicepresidente y director de soluciones dinero ha tenido la forma de una moneda
trabajando en una apariencia uniforme. física que podía canjearse por bienes y servi- El dinero móvil y los pagos móviles se han
de producto en EE.UU. de GTS Americas/RBS Citizens.
Richardson ha ocupado cargos en ventas y gestión de cios. Hasta el siglo pasado no se generalizó convertido en temas de actualidad porque
ventas en los segmentos de pymes, banca de empresas, el uso de las tarjetas de crédito que, de cada vez son más los consumidores y
Conoce tu negocio mercado medio, corporaciones medias y créditos todos modos, no han hecho desaparecer el empresas que utilizan tecnologías móviles,
Durante el desarrollo de una propuesta especializados/basados en activos; también ha sido dinero en efectivo como forma de pago. como SMS, smartphones, tabletas y otros
director de negocio y de operaciones en GTS Solutions dispositivos para gestionar sus negocios y
para este nuevo canal, intentamos adoptar A medida que avanzamos en el siglo XXI,
para Estados Unidos. transacciones personales. Puesto que Citi es
un enfoque holístico. Sabemos de banca, el efectivo y el crédito/débito son las
conocemos a nuestros clientes y sabemos Scott Manley es vicepresidente y director de producto - canal principales formas de pago en la mayoría una entidad financiera con una larga lista
lo que quieren. Nuestra tarea consistía en de distribución en RBS Citizens. Antes de incorporarse a de las transacciones que se efectúan en de clientes corporativos, no es de extrañar
trasladar todos esos conocimientos al móvil. RBS Citizens, Manley fue director y gerente de la primera todo el mundo; pero de la misma forma en que se haya preocupado por ofrecer a las
Por encima de todo, queríamos que nuestra plataforma de comercio electrónico, servicios comerciales que la sociedad dio el salto desde el uso de empresas soluciones de pago móviles, que
aplicación fuera de interés para clientes Web y tarjetas regalo B2B de Sears.
conchas y cuentas a las actuales monedas en último término se trasladarán a sus
corporativos de cualquier departamento de de curso legal, hoy nos encontramos en el clientes finales.
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21. ENTIDADES FINANCIERAS
SI NOS PLANTEAMOS uN CAMbIO conductor, que la envía a su vez en un SMS. que hay que hacer es fomentar el uso de El banco digital del futuro
RADICAL EN LA FORMA DE PAGO DESDE El sistema de Citi procesa entonces el pago la solución. Aunque la adopción de nuevas
Citi tiene la visión de convertirse en el
LA PERSPECTIVA DE CuáNTO DINERO y se completa la transacción. tecnologías y nuevas aplicaciones de la
banco digital del futuro, para lo cual deberá
VAMOS A GANAR EN uN AÑO, EL MARCO tecnología tiene sus propios ciclos, se puede
sortear los escollos financieros que sin duda
TEMPORAL DE ADOPCIÓN PuEDE facilitar la acogida con acciones sobre el
irán apareciendo en el camino. Pero para
PARECER MuY LENTO. La nueva generación de pagos terreno, que enseñen a los clientes las ventajas
proporcionar productos auténticamente
Aunque este tipo de transacción parezca un de este tipo de solución de pagos móviles.
innovadores que beneficien tanto a las
paso obvio en la evolución de los sistemas de A medida que las partes interesadas se van empresas como a los consumidores se requiere
La iniciativa Cash to Mobile de Citi se
pago, la verdad es que cualquier modelo de percatando del efecto positivo potencial fe y conocer las rutinas diarias. Cash to
lanzó en 2010 con una implantación en una
negocio nuevo exige un cambio radical de que una solución de pagos móviles como Mobile es un ejemplo excelente de cómo
empresa de refrescos de Corea del Sur, que
mentalidad, no solo por parte de las empresas Cash to Mobile puede aportar, el tiempo y el hacer nuestro un problema de la industria y
distribuye bebidas a comercios minoristas
de bienes de consumo sino también por parte esfuerzo que se invierten en educación van crear las relaciones, operaciones y ecosistemas
de todo el país. En un esquema típico de
de los comercios de corte familiar, que siguen dando fruto. En Corea del Sur, la solución necesarios para resolverlo.
entrega de pedidos, el repartidor cobra unos
siendo muy importantes en la mayor parte Cash to Mobile se encuentra ahora en esa
500 dólares en cada comercio; al terminar Se requiere un esfuerzo titánico para cambiar
del mundo. etapa en la que se empieza a observar un
la jornada, un repartidor cuya ruta sirva a de arriba a abajo un proceso de trabajo muy
cuarenta comercios puede estar –literalmente– No falta interés y demanda por este tipo crecimiento sostenido de la adopción. manual, pero que funciona y que está interi-
sentado sobre 20.000 dólares en efectivo. Esto de estrategia de pagos pero es importante orizado en las rutinas diarias de la industria
Si nos planteamos un cambio radical en
no solo supone inseguridad para el repartidor, entender que, cuando se pretende introducir de la entrega directa en tienda; pero Citi
la forma de pago desde la perspectiva de
sino también un riesgo innecesario para las una innovación móvil de cualquier tipo, no cree que si se conocen los desafíos a los que
cuánto dinero vamos a ganar en un año, el
oficinas centrales de esta empresa de refrescos se puede pensar únicamente en términos se enfrentan nuestros clientes corpora-
marco temporal de adopción puede parecer
coreana, porque los repartidores aceptan de los beneficios, reales o potenciales que tivos y sus clientes, y se tiene la dedicación
muy lento y, si el entorno económico es
grandes sumas de dinero de los propietarios de yo obtengo con la solución. En el caso de necesaria para resolverlos, es posible cambiar
difícil, es probable que el proyecto se
los comercios pero la central no puede reconciliar Cash to Mobile, se pensó ante todo en el a mejor algo que lleva inalterado miles de
inmediatamente las transacciones y tener valor estratégico de la solución para el años. Después de todo, lo que Citi persigue
acceso a los pagos en el acto. conjunto de la industria de entrega directa en es la “innovación” en acción.
tienda. Dicho de otra forma, esta solución LA ADOPCIÓN DE NuEVAS TECNOLOGíAS Y
El programa Cash to Mobile de Citi elimina
exigió, por un lado, conocer la problemática NuEVAS APLICACIONES DE LA TECNOLOGíA
el riesgo de robo –y de fraude– y mejora la
ligada a una sociedad en la que el uso de TIENE SuS PROPIOS CICLOS.
contabilidad y la disponibilidad de los fondos,
puesto que todas las transacciones se llevan efectivo está muy enraizado y se carece de
a cabo en los puntos de distribución a través facilidades de crédito y de una infraestructura
de un teléfono móvil habilitado con SMS. que lo soporte y, por otro lado, tener la
desestime. Pero si lo que nos planteamos es
audacia suficiente para emprender una
Cada vez que entrega un pedido en un crear una herramienta útil que racionalice
iniciativa que cambiase el panorama. Al
comercio, el repartidor puede ver la factura las operaciones y ofrezca una alternativa a
final, la adopción de esta solución influye Thomas Ko es director de producto global de soluciones
y hacer cambios en ella directamente a los pagos en efectivo más segura y eficiente,
globalmente en el modelo de ingresos de móviles para los Servicios Globales de Transacción (GTS)
través del teléfono móvil. A continuación, que beneficie a todas las partes, entonces
las empresas de bienes de consumo, los de Citi. Es el responsable de varios productos móviles que
se la envía al comerciante a través de SMS. podremos soportar el tormento de un
comercios familiares y los bancos. sirven a clientes GTS de alto volumen en todo el mundo,
Entonces se produce una comprobación del crecimiento orgánico lento durante los
entre los que destaca CitiDirect BE Mobile, la solución de
saldo en tiempo real y Citi envía, también Si pensamos que la tecnología móvil es primeros años y tener la perspectiva de que
banca móvil corporativa de Citi.
vía SMS, una contraseña de un solo uso innovadora pero los modelos de empresa son estamos desarrollando con éxito una visión
al comerciante. El comerciante se la da al conservadores, está claro que lo siguiente estratégica a largo plazo.
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22. ENTIDADES FINANCIERAS
La transición a la
¿Qué debo buscar en un proveedor? Los servicios que van más allá de la
información básica sobre cuentas
¿Qué preguntas debo hacer?
y saldos proporcionan a menudo
banca móvil 2.0
¿Cómo puedo ir más allá de una simple oportunidades de ingresos, incluso
oferta de banca online en formato móvil? para el mercado de consumo.
A la hora de buscar un proveedor hay que
pensar tanto en su capacidad actual como menor gestión del conjunto de la plataforma
en su estrategia futura. A menudo, una solicitada. Mire también las referencias
Hay demasiadas entidades financieras que no Marc DeCastro, organización puede encontrar un proveedor de clientes. Averigüe cómo introduce el
piensan de forma estratégica en los próximos Director de Investigación, que se ajusta a sus necesidades a corto proveedor parches en las aplicaciones y
pasos de las transacciones en línea. IDC Financial Insights plazo pero que resulta insuficiente a cómo atiende los problemas de los clientes:
largo plazo. ¿se resuelven los problemas con rapidez y
profesionalidad o los clientes se hartan y
acaban por dirigirse al banco?
La búsqueda del valor Desde un punto de vista estratégico, infórmese
Cuando estudie la capacidad actual de un sobre el crecimiento de su proveedor. Sin duda
proveedor, asegúrese de que le ofrece una le interesa que su directiva tenga una formula
propuesta de valor atractiva y diferenciada. sólida para crecer y un historial excelente.
Trabajar con el proveedor en un análisis La innovación y la inversión en nuevos
de costes y beneficios suele ser una forma productos y plataformas es una forma de
excelente para que las organizaciones determinar la salud de una organización:
identifiquen ventajas que quizá no habían si una organización no invierte en sí misma
considerado inicialmente. Estudie la oferta quizás no sea una buena apuesta a largo
actual y mire qué hay más allá de las plazo. Asegúrese de que los modelos de
propuestas estándar que pasan por ser las precios del proveedor se ajustan al presupuesto
más avanzadas. que usted maneja y a sus expectativas de
crecimiento. Los acuerdos de nivel de servicio
Los servicios que van más allá de la pueden ser algo más que simples herramientas
información básica sobre cuentas y saldos en la negociación del contrato; asegúrese de
proporcionan a menudo oportunidades que esos acuerdos existen y de que concuerdan
de ingresos, incluso para el mercado de con sus políticas internas.
Hace algunos años, las juntas directivas de y se apresuraron a introducir en el mercado consumo. Fíjese en los distintos modelos de
muchas entidades financieras discutían si con soluciones que no estaban diseñadas suministro para asegurarse de que la solución
debían ofrecer o no soluciones de banca estratégicamente. En 2012, la mayoría de propuesta encaja con su estrategia de TI. Planificación estratégica
móvil a sus clientes. Por aquel entonces se las entidades financieras dispondrán de su Muchos proveedores ofrecen soluciones
pensaba que demorar esas implantaciones primera generación de soluciones móviles, Una vez que haya seleccionado a un
que lo mismo pueden implantarse dentro
sería un grave error que erosionaría la base pero puede que otras muchas estén ya proveedor, tanto para su primera solución
de la organización que alojarse en centros
de clientes. Así, muchas entidades pusieron pensando en la movilidad 2.0. Las entidades móvil como para la de segunda generación,
de datos externos, con estructuras de
en práctica una mentalidad que podría financieras deben hacerse las preguntas es importante recordar que la movilidad
precios que varían en función de la mayor o
resumirse como “preparados, fuego, apunten” siguientes: debe plantearse de forma estratégica,
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23. ENTIDADES FINANCIERAS
FIGuRA 1: LISTA DE TAREAS PARA nunca a la defensiva. Con frecuencia, las LIMITAR LAS SOLuCIONES MÓVILES A LA cercano) estarán en una posición de fuerza.
DESARROLLAR uNA PLATAFORMA MÓVIL 2.0 organizaciones adoptan una estrategia de PLATAFORMA ONLINE ES LIMITAR EL La gran baza del dispositivo móvil es la
“esperemos a ver”, para después reaccionar con MERCADO POTENCIAL. convergencia de tecnologías. El dispositivo
rapidez en cuanto ven lo que está hacienda móvil es, a día de hoy, una combinación de
la competencia. Aunque esta estrategia es teléfono, buscapersonas, cámara, cheque-
Pensar en la capacidad actual del un reflejo de la naturaleza conservadora de Aunque las principales entidades bancarias regalo y monedero electrónico, y siempre
proveedor y también en su estrategia la industria, con frecuencia lleva a tomar de EE.UU. están aplicando comisiones a está disponible.
malas decisiones. los productos de consulta de cuentas, es
de futuro. Aprovechar esta convergencia para integrar
improbable que se apliquen comisiones
Un ejemplo de mala decisión ha sido la de plenamente el dispositivo móvil en el
Cerciorarse de que la solución del independientes según el acceso sea móvil u
pensar en la banca móvil como una simple ecosistema financiero eleva el modelo de
online. Y, con todo, hay casos en los que el
proveedor se puede implantar extensión de la banca y el pago de recibos autoservicio a otro nivel. La única cosa que
consumidor puede estar dispuesto a pagar
internamente o alojarse en centros por Internet. A pesar de todos los esfuerzos los clientes del banco no tienen forma de
por servicios de valor añadido.
de las entidades financieras, la penetración hacer con su dispositivo móvil es depositar
de datos externos.
de la banca por Internet sigue estando Uno de estos servicios puede estar relacionado efectivo.
Hacer un seguimiento de las referencias en el 60%... y ya se considera un mercado con la seguridad. Los avisos asociados a saldos
de clientes. maduro. Aunque la utilización de la banca y ciertas transacciones son comunes. Lo que
móvil sigue estando muy por detrás de la parece que falta son alertas ligadas al
Determinar el historial del proveedor banca por Internet, IDC Financial Insights dispositivo móvil para avisar a los usuarios
en innovación e inversión en nuevos ha constatado que en los tres últimos años de posibles transacciones fraudulentas,
productos. se ha duplicado anualmente el número de consultas de crédito o transacciones por
usuarios, y que el 23% de los consumidores importes altos. Este paquete de servicios
Asegurarse de que la estructura de interaccionan de alguna forma con sus en- puede proporcionar a los bancos y entidades
precios se ajusta al presupuesto de tidades financieras a través de sus disposi- de crédito la oportunidad de cobrar
nuestra organización y a nuestras tivos móviles. nuevas comisiones.
expectativas de crecimiento. Limitar las soluciones móviles a la plataforma Estos mismos servicios se pueden extender
online es limitar el mercado potencial. En una también a los clientes de gestión de efectivo,
Buscar oportunidades de servicios reciente encuesta a proveedores de móviles tanto pymes como grandes empresas. La
de valor añadido por los que estén realizada por IDC Financial Insights, tres de los posibilidad de utilizar el móvil no solo como
dispuestos a pagar los consumidores. doce encuestados ofrecían soluciones ligadas algo útil para el director financiero sino
a la banca móvil. también como una capa extra de seguridad Marc DeCastro dirige el servicio de asesoría de Estrategias de
Aprovechar al máximo la tecnología aporta valor al cliente. Banca de Consumidores y posee una amplia experiencia
móvil (pantalla táctil, cámara, en tecnologías de la información. Asiste a los directores
Captar ingresos de TI en todas las facetas de las tecnologías basadas en
localización geográfica, redes sociales
Convergencia de tecnologías Internet para diseñar estrategias online de entidades
y comunicación de campo cercano). A pesar de las dificultades del pasado, hay financieras, por ejemplo, banca desde casa, pago de
oportunidades de generar ingresos a través Las entidades financieras que sepan aprovechar facturas, digitalización de cheques, servicios de gestión
de soluciones de gestión de efectivo para plenamente la tecnología integrada del móvil de efectivo para empresas y transformación de datos de
pymes y grandes empresas, y quizá también (pantalla táctil, cámara, localización geográfica, sistemas legados.
en algunas áreas de la banca minorista. redes sociales y comunicación de campo
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24. ENTIDADES FINANCIERAS
La simplicidad es
técnico seguro y fiable que dé soporte a Para defender lo suyo, los bancos
distintos modelos de negocio y que deje necesitan colaborar y desarrollar
espacio suficiente para futuras innovaciones modelos de negocio que capitalicen
clave en la prestación
en los pagos móviles. todo aquello en lo que tienen
superioridad
El papel de los bancos seguramente extenderán esa confianza a la
de pagos móviles
tecnología de los pagos móviles, sobre todo
Los bancos son esenciales para llevar los para los servicios con los que el consumidor
pagos móviles al mercado. Ahora bien,
está familiarizado y que le resultan cómodos.
cabe preguntarse qué servicios adicionales
Los bancos deben aprovechar esa confianza
pueden proporcionar a los consumidores más
para fortalecer su posición, ofreciendo servicios
Sirpa Nordlund, Los bancos tienen que centrarse en allá de las transacciones directas. Los líderes
bancarios útiles y directos, como enviar
Director Ejecutivo, prestar servicios financieros esenciales tecnológicos como Apple y Google están
avisos cuando está a punto de pasar un
desarrollando modelos de negocio que se
Mobey Forum o se arriesgan a que los nuevos agentes recibo o dar la posibilidad de pagar facturas
centran en maximizar el atractivo de los
que están entrando en el mercado los y comprobarlas desde un dispositivo móvil.
pagos móviles ante el consumidor por medio
arrinconen.
de un marketing a través del canal móvil Naturalmente, la seguridad es un elemento
en el que tientan a los usuarios a adoptar central en el desarrollo de los pagos
Este año han sido muchas las marcas la tecnología con incentivos exclusivos móviles... que las entidades financieras
internacionales de primera línea que se han y personalizados según sus preferencias conocen a la perfección. Para ser efectivos,
subido al carro de los pagos móviles y la individuales. Estos actores son tan grandes los pagos móviles requieren un dispositivo
tecnología de las comunicaciones de campo y poderosos que, a bote pronto, podrían que disponga de un elemento seguro
cercano (NFC). Líderes del mercado como dominar el mercado y reducir el papel de los codificado en el que albergar y proteger
BlackBerry, Google, McDonalds, O2, Orange, bancos a las simples transacciones dentro los detalles de pago del consumidor, con
Samsung y Vodafone están empezando a del ecosistema de los pagos móviles. el máximo nivel global de seguridad de la
percatarse del rico entorno operativo que industria. Ese elemento seguro es un chip
ofrece la tecnología de pagos móviles y de Para defender lo suyo, los bancos necesitan
colaborar y desarrollar modelos de negocio inteligente que permite almacenar múltiples
cómo puede revolucionar el panorama de los aplicaciones en dominios específicos.
medios de pago. En resumen, todo el mundo que capitalicen todo aquello en lo que
parece entender que los medios de pagos tienen superioridad. Si no lo hacen, podrían
móviles pueden ser mucho más que una quedarse atrás en los pagos móviles, lo que
tendría un efecto negativo acumulativo en Elegir el modelo de negocio adecuado
nueva opción de pago.
sus relaciones con los clientes y, en último Al igual que los bancos, todos los demás
No obstante, una de las claves para que término, en su cuota global de mercado. actores del gran teatro de los pagos móviles
despegue el sector es la capacidad para ejecutar
Pero en lugar de competir con Apple y están pugnando por definir sus papeles y
transacciones. Por tanto, antes de que el
Google por los servicios de marketing móvil, modelos de negocio. Elegir y desarrollar una
mercado inicie una carrera por comercializar
servicios de valor añadido, todas las partes los bancos deberían concentrarse en hacer infraestructura que no solo incorpore servicios
de la industria, como bancos, operadores de lo que saben hacer mejor: proporcionar a de pagos móviles, sino que también pueda
redes móviles (ORM), fabricantes de telé- los clientes un entorno seguro y fiable en el posibilitar avances en el marketing móvil,
fonos y proveedores de servicios, tienen que que gestionar su dinero. Por regla general, es uno de los mayores obstáculos en el
establecer claramente las bases. Eso significa los consumidores confían en sus bancos camino hacia la adopción global de los
que deben colaborar para crear un entorno para los servicios financieros básicos y pagos móviles.
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25. ENTIDADES FINANCIERAS
El crecimiento de la
Elegir y desarrollar una El futuro de los servicios de pagos móviles
infraestructura que no solo
Una vez que estén maduras, las soluciones
incorpore servicios de pagos
de pagos móviles proporcionarán a las
móviles, sino que también
Red ACH fomenta las
empresas de multitud de sectores medios
pueda posibilitar avances en el
nuevos, prácticos e innovadores para
marketing móvil, es uno de los
interactuar con sus clientes.
mayores obstáculos en el camino
hacia la adopción global de los
opciones de pagos
Por ejemplo, una marca podría exhibir
pagos móviles. símbolos NFC en su publicidad, y utilizarlos
para activar un vale descuento que se podría
enviar por SMS a los consumidores que
móviles
Para crear un ecosistema sostenible y pasen sus teléfonos sobre esos símbolos. O,
totalmente interoperable, todas las partes si un consumidor está haciendo una compra
interesadas –desde bancos a ORM y fabri- en un comercio dotado de NFC, el consumi-
cantes de dispositivos– tienen que colaborar dor podría recibir automáticamente puntos
y aunar esfuerzos. Este proceso lleva tiempo de fidelidad o canjear ofertas con solo pasar
y presenta retos singulares; al fin y al cabo, es el móvil sobre un TPV dotado de lector NFC.
la primera vez que las industrias de servicios Susan Pandy ,
financieros y de dispositivos móviles tienen Estas soluciones “abiertas” facilitan la Directora de Internet y Comercio Electrónico de
una razón para trabajar juntos. comunicación y la interacción sin que el NACHA — The Electronic Payments Association
cliente tenga que revelar información confi-
Para abordar algunos de estos retos, Mobey
dencial. Son muchos los que creen que este
Forum ha publicado el libro blanco Business
tipo de servicio será el motor que impulse la En enero de 2011 se incorporaron novedades
Models for NFC Payments (Modelos de
adopción global. Pero aún no hemos llegado a las Normas de Funcionamiento NACHA
negocio para pagos NFC) que detalla todo
a ese punto; mientras tanto, los bancos
lo que tiene que suceder para que los pagos para dar soporte a los pagos móviles ACH,
deberían centrarse en desarrollar su oferta de
móviles sin contacto en el punto de venta creando con ello un marco para que la in-
servicios móviles esenciales, haciendo que
sean una realidad para los mercados de dustria de servicios financieros acepte, pro-
masas. El documento explica cómo, según a su clientela le resulte más fácil y cómodo
cese y origine pagos a débito ACH iniciados
va ganando impulso la tecnología de las manejar su dinero. Esa es su verdadera baza
por los consumidores desde sus móviles.
comunicaciones de campo cercano (NFC), y lo que sus clientes esperan de ellos.
La adopción de las normas que dan soporte
los actores pueden evaluar las distintas
a las transacciones móviles representa el
opciones de implantación, definir su estructura
comercial y los roles que se adaptan a sus
$ $ primer paso para solidificar el papel de los
requisitos, y establecer una estrategia clara de pagos móviles en la red ACH.
Sirpa Nordlund es director ejecutivo de Mobey Forum,
acceso al mercado, con las alianzas precisas. una organización que trabaja en la definición de un Desde que se introdujo la normativa, hay
El estudio analiza el ecosistema actual y ecosistema próspero y sostenible de servicios financieros evidencias de que la red ACH experimentó
repasa distintas tecnologías y estrategias móviles. Anteriormente había sido ponente invitado en un aumento en el número de pagos móviles.
de despliegue, explicando cómo pueden eventos de Mobey Forum y ahora es responsable de la En el tercer trimestre de 2011 el volumen de
evaluarse para identificar el modelo de dirección de las iniciativas y la gestión operativa del grupo la red ACH WEB (transacciones iniciadas por
implantación que esté más en línea con las Mobey Forum.
necesidades comerciales de cada una de las Internet/vía móvil) aumentó en un 8,63% con
partes interesadas. respecto a 2010 y un 2,26% en relación al
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26. ENTIDADES FINANCIERAS
MuChAS ENTIDADES FINANCIERAS la red ACH como parte de sus estrategias funcionalidad a consumidores y empresas, tructura que dé soporte a los pagos móviles
ESTáN CONSIDERANDO SERIA- móviles. Las entidades grandes y medianas que va más allá de los pagos y se convierte en en la red ACH. Las entidades financieras
MENTE LA RED ACh COMO PARTE dicen que WEB ha sido en los últimos años un proceso que permite transferir al mismo pueden evaluar el posicionamiento de sus
DE LAS ESTRATEGIAS MÓVILES DE el mayor impulsor de volumen y ha con- tiempo pagos e información. Un informe soluciones móviles del modo siguiente:
Su ORGANIzACIÓN. tribuido positivamente a conservar como reciente, realizado por los Bancos de la
Utilizar diversos recursos para aprender
clientes a las grandes empresas. Incluir WEB Reserva Federal de Boston y Atlanta y las
más sobre ACH y los pagos móviles.
trimestre anterior. El crecimiento se puede en las ofertas de producto es una decisión organizaciones a las que se considera líderes
atribuir en parte a la amplia adopción de de negocio inteligente. Los abrumadores de la industria, concluye que el monedero Evaluar el mercado de los originadores
smartphones por parte de los consumidores índices de adopción de los smartphones, móvil puede contribuir a reducir el fraude y ACH existentes y potenciales, para calibrar
norteamericanos, que superó el 40% en unidos a los enormes avances en tecnología, los costes que acarrea a las empresas y las el interés y valorar las preferencias.
2011. Un aumento tan espectacular en los han animado a NACHA a explorar otras entidades financieras. NACHA continuará Instruir a los originadores sobre las nor-
índices de adopción ofrece a las entidades mejoras en las Normas de Funcionamiento su trabajo con la industria ofreciendo solu- mas, reglamentaciones y procedimientos.
financieras una oportunidad formidable NACHA para dar cobertura a la innovación ciones de monedero móvil que capitalicen
para asegurarse de que sus propuestas de de la industria en el canal móvil. la capacidad de la red ACH para transmitir Realizar una auditoria de gestión del
producto incluyan funcionalidad de pagos con eficiencia pagos e información asociada, riesgo y prevención del fraude.
El crecimiento del uso del canal móvil y las
móviles, para servir mejor a sus clientes. siempre con el fin de dar soporte a las Prever los cambios en los procedimientos
redes inalámbricas para transacciones de
Para capitalizar estas oportunidades de los débito ACH han llevado al Consejo de Internet exigencias del usuario final. internos y el servicio externo.
pagos móviles ACH, las entidades financieras de NACHA a evaluar la expansión del uso de Crear un anteproyecto de integración e
deben hacer uso del Código WEB SEC, y un la red ACH para pagos de persona a persona implementación.
reciente estudio del Consejo de Internet de (P2P), que pueden apoyarse en tecnología LA RED ACh PROPORCIONA OTRA
NACHA muestra que esos son justamente móvil. Igual que los pagos de facturas OPCIÓN PARA LOS PAGOS MÓVILES.
los planes de las entidades financieras. El online pueden hacer uso del canal móvil, Para más información sobre las novedades
31% de las grandes entidades financieras, hoy día se usan también varios métodos en pagos móviles de la red ACH, visite la
con activos superiores a 25.000 millones móviles para dar soporte a los pagos P2P. La red ACH proporciona otra opción para página Web del Consejo de Internet de
de dólares, ya ofrecen a los originadores Dada la comodidad y portabilidad de los los pagos móviles. Teniendo en cuenta el NACHA en http://tic.nacha.org.
débitos de consumo ACH (WEB) iniciados smartphones actuales, NACHA prevé un crecimiento en la adopción del pago móvil,
vía Internet. Las proyecciones de futuro mayor crecimiento en el futuro de los pagos ¿qué pueden hacer las entidades financieras
indican un crecimiento de la demanda, dado P2P y de personas a pymes. para prepararse ante los avances en ACH
que un 15% de las entidades financieras móvil? Primero, las entidades financieras
En lo que respecta al crecimiento estratégico
pequeñas (con activos inferiores a 1000 pueden asegurarse de que procesan las
y dirección de la red ACH, NACHA está
millones de dólares) y un 7% de las medianas transacciones ACH iniciadas en Internet de
prestando mucha atención a los avances en Susan Pandy es directora de Internet y comercio electróni-
(con activos entre 1000 y 25.000 millones débito de consumidor (WEB) de acuerdo
tecnología móvil. En colaboración con socios co de NACHA — The Electronic Payments Association.
de dólares) muestran un gran interés en con las Normas de Funcionamiento NACHA.
de la industria, NACHA ha proporcionado Supervisa el Consejo de Internet de NACHA y su Grupo de
implantar las transacciones WEB en un Además, NACHA anima a las entidades trabajo de pagos móviles AC, que explora los pagos que se
información sobre cómo se puede utilizar
futuro próximo. financieras a participar en su Consejo de originan desde el canal móvil y estudia formas de facilitar
la red ACH en el contexto de un “monedero
Este estudio señaló que muchas entidades móvil”, en el que el smartphone sustituye Internet, proporcionando conocimientos e una adopción eficiente y efectiva en la Red ACH.
financieras están considerando seriamente al monedero físico y abre una amplia ideas para seguir construyendo una infraes-
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27. OPERADORES MÓVILES
LOS OPERADORES
ALIMENTAN EL
DINERO MÓVIL
A día de hoy existe en el mundo casi un centenar de servicios de dinero móvil –sin incluir
todos los servicios de pago móvil–, desde servicios consolidados como paybox en Austria,
hasta el reciente lanzamiento de Google Wallet en Estados Unidos.
Aunque la tecnología que da soporte a estos servicios suele ser constante, no hay dos
implantaciones iguales. Cada vez con mayor frecuencia el mantra es “construye globalmente,
implanta localmente”. Las enormes diferencias en los requisitos de los mercados, las
tecnologías disponibles y la normativa local son todo un reto a la hora de poner en marcha
servicios de dinero móvil.
A pesar de las dificultades, los servicios de dinero móvil siguen creciendo, tanto en variedad
de servicios como en presencia geográfica. En los mercados emergentes, los pagos móviles se
están convirtiendo en motores del cambio y, por ejemplo, llegan a la población no bancarizada
y facilitan la entrega de fondos procedentes del gobierno y de ONG de forma rápida y fiable.
El dinero móvil también está ayudando a hacer negocio a los pequeños comercios y los mayoristas,
porque acelera el proceso de petición de existencias y permite pagar las mercancías al
recibirlas sin necesidad de efectivo.
La clase de organizaciones que ofrecen pagos móviles también aumentó notablemente
durante el año pasado. Aunque los pagos móviles empezaron siendo un patrimonio de los
operadores móviles, ahora los bancos y otros terceros también ofrecen servicios.
Esta sección ahonda en la problemática asociada a los lanzamientos de servicios de dinero
móvil, y menciona también muchos de sus beneficios. Desde más estabilidad financiera para
Irak, hasta los monederos móviles que Telefónica está introduciendo para sus 300 millones de
clientes en 26 países.
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28. OPERADORES MÓVILES
Sustituir el efectivo que un fabricante o distribuidor mayorista
entrega productos a comercios independientes.
Los repartidores comienzan la jornada con
Los pagos móviles pueden mejorar el flujo
de caja de los distribuidores, poner coto al
fraude y las pérdidas en el sistema, y reducir
en las transacciones un camión cargado de mercancía y nada de
dinero. Según van entregando los pedidos
cambian mercancías por dinero en efectivo,
el riesgo para comerciantes y repartidores.
comerciales
de forma que al terminar el día llevan un de inventario a los clientes a través de una
camión cargado de dinero. Eso les convierte interfaz simplificada basada en protocolos
en un blanco perfecto para un atraco. móviles, tales como SMS, datos no estruc-
turados de servicio suplementario (USSD) o
La próxima ola de servicios financieros móviles El pequeño y mediano comerciante que buscadores móviles.
incluirá nuevas opciones de pago para empresas y hace sus pagos en efectivo también
necesita tener dinero en la tienda, lo que le La clave es utilizar estas soluciones para
organizaciones sin afán de lucro, que permitirán
convierte a su vez en un objetivo hasta que abrir al canal móvil los sistemas de pedido
agilizar los pagos, aumentando la seguridad y
efectúa la transacción. Este escenario se ya existentes, reduciendo al mínimo las
reduciendo el riesgo.
repite tanto en los mercados emergentes inversiones tanto para los mayoristas como
como en los desarrollados, y lo mismo para para los comerciantes.
Diarmuid Mallon, A día de hoy, los pagos de persona a persona
o P2P dominan la cobertura mediática sobre entregas de productos de panadería o de
Director de marketing de producto, Comercio Móvil,
pagos móviles. Es muy cierto que, hoy por camiones cisterna llenos de gasolina.
Sybase 365 C2B: Desplazarse para pagar las facturas
hoy, los pagos P2P suponen el grueso de las Si los pagos móviles formasen parte de este
transacciones móviles y son, por ejemplo, la intercambio, los comerciantes podrían pagar En los países en vías de desarrollo, la gente
base del servicio de M-PESA en Kenia –que con sus móviles al recibir la mercancía y se enfrenta de forma cotidiana a una serie
ha alcanzado un éxito asombroso– y de otros los repartidores podrían verificar antes de de inconvenientes a la hora de realizar sus
servicios similares en todo el mundo, pero ya marcharse que su central ha recibido el pagos. Los consumidores que no tienen
va siendo hora de ampliar los horizontes. pago. No habría dinero en efectivo pasando cuenta bancaria tienen pocas opciones para
Cada vez son más los mercados en los que de unas manos a otras. Los pagos móviles pagar las facturas de servicios básicos como
los usuarios tienen ya su propio teléfono, pueden mejorar el flujo de caja de los el agua o la electricidad. Aunque los bancos
comprenden las ventajas de las compras distribuidores, poner coto al fraude y las están lanzando servicios financieros y de
móviles y se encuentran a gusto con el pérdidas en el sistema, y reducir el riesgo banca móvil, buena parte de la población no
proceso. Ahora que los pagos de compras para comerciantes y repartidores. tiene acceso a ellos con lo que, para mucha
de consumo han abonado el terreno, la gente, la única forma de pago es el efectivo,
Pero, además de los pagos, el comercio en persona y mes a mes.
siguiente etapa en los mercados en desarrollo móvil podría dar a los comerciantes la
serán los pagos de empresa a empresa posibilidad de hacer pedidos a través de sus La capacidad de enviar y recibir pagos móviles
(B2B), de consumidor a empresa (C2B) y móviles. En los mercados desarrollados, los a cambio de una pequeña comisión por
de organizaciones gubernamentales o no comerciantes pueden reponer existencias la transacción, a través de minicuentas,
gubernamentales a ciudadanos (G2C). a través de Internet. Ahora mismo, en los monederos móviles o servicios de banca
mercados emergentes hay tecnologías móvil, podría dar a los consumidores la
móviles sencillas que están poniendo esas posibilidad de pagar con rapidez y seguridad
B2B: Entrega contra reembolso mismas soluciones a disposición de los a comerciantes y compañías de servicios
pequeños comercios familiares, con ayuda públicos, pagar las mensualidades de micro-
Las entregas contra reembolso (COD) son
de teléfonos móviles estándar. Además, créditos o cobrar la nómina desde cualquier
una norma comercial en muchas partes del
los mayoristas pueden abrir sus sistemas lugar. Esta estrategia elimina de la ecuación
mundo. Son muchas las industrias en las
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29. OPERADORES MÓVILES
Ganar dinero con
el efectivo y aporta a los consumidores una haitianos tenía acceso a un teléfono móvil.
forma segura, asequible, eficiente y fiable Con este nivel de penetración, es fácil darse
de gestionar su dinero. Además, proporciona a cuenta de que el canal móvil puede ser muy
el móvil
los bancos, compañías de servicios públicos adecuado en tiempos de desastre; por eso
y otras empresas el gran alcance y el bajo coste organismos como el Banco Mundial o Mercy
que necesitan para atender a estas comunidades Corps están buscando formas de usarlo
con modelos de negocio viables. más. Los pagos móviles pueden ser una
alternativa segura, asequible y más rápida
que la entrega de dinero en efectivo, y es una La Asociación GSM ha estudiado en profundidad el modelo de negocio de
G2C: Desembolsos vía directa de acceso a los receptores de salarios, MobileMoney de MTN Uganda. La estructura de costes y las previsiones de
beneficiaros de pensiones y prestaciones beneficios han sido una agradable sorpresa.
El canal móvil crea también una nueva sociales, o desembolsos de ONG.
forma de llevar fondos directamente a
La iniciativa Haiti Mobile Money, patrocinada
donde más se necesitan.
por la fundación de Bill y Melinda Gates y por
Paul Leishman,
En 2010, los pagos móviles destinados a obras la Agencia para el Desarrollo Internacional
Director del programa Mobile Money for the
benéficas saltaron a los titulares cuando, en de EE.UU. (USAID), está contribuyendo a la
Unbanked, Asociación GSM
respuesta al terremoto de Haití, la gente reconstrucción de Haití y a establecer un
donó 20 millones de dólares en unos pocos modelo para futuras campañas de ayuda
días. Aquello puso de manifiesto la rapidez ante desastres.
y las posibilidades del canal móvil. Desgra- Los pagos móviles, que forman parte de la
ciadamente, cuando llegó el momento de próxima fase de lanzamientos del comercio
distribuir esos fondos sobre el terreno, no se móvil, pueden ahorrar tiempo, dinero y
recurrió para nada a ese canal móvil. costes de oportunidad a millones de empre-
El dinero que se donó estaba destinado a sas, consumidores y organizaciones; pueden
adquirir alimentos, medicinas y cobijo, pero servir para hacer transacciones financieras
seguras y facilitar avances económicos Desde Afganistán a Zambia, los operadores
la gran proporción de haitianos sin cuenta de redes móviles (ORM) de los países en
en áreas que históricamente carecen de
bancaria (se estima que hasta un 90%) desarrollo están lanzando servicios de dinero
infraestructura bancaria, de transportes y
y la preocupación por la seguridad en el móvil a muy buen ritmo. No cabe duda
de Internet.
caos que siguió al desastre dificultaron la del entusiasmo por entrar en este negocio
distribución de esa financiación para pagar –hasta la fecha se han hecho 78 implanta-
a los proveedores locales o para proporcio- ciones y están planificadas otras 83–; lo que
Diarmuid Mallon tiene 17 años de experiencia en teleco-
nar fondos de emergencia a los desplazados no está tan claro son las razones para ello.
municaciones móviles. Ha ocupado distintos puestos
por el terremoto. En aquellas circunstancias, No cabe duda de que M-Pesa, el enorme
relacionados con las ventajas para el consumidor
lo último de lo que querían preocuparse los acierto de Safaricom, es rentable. Pero Kenia
derivadas de la introducción de nuevas tecnologías de
encargados de la ayuda humanitaria era de comunicación. Antes de incorporarse a Sybase 365, Mallon es, de algún modo, una anomalía, la fusión
hacer pagos. desempeñó diversas labores de gestión de producto y perfecta entre una demanda latente, un
desarrollo de negocio en LogicaCMG y Sema Group Telecoms. ORM en situación de dominio y un organismo
Aunque gran parte de la infraestructura de
También ha trabajado con los equipos responsables de los regulador progresista. Por tanto, la pregunta
Haití falló durante el terremoto, la red de
servicios de mensajes de texto de más éxito del mundo y de sigue en pie para cualquier ORM que no
telefonía móvil se recuperó en menos de esté en Kenia; ¿se puede ganar dinero con el
la introducción de los MMS en Europa.
24 horas. Y, en 2010, el 85% de los hogares dinero móvil?
56 57

30. OPERADORES MÓVILES
FIGuRA 3: CONTRIbuCIÓN AL bENEFICIO bRuTO hASTA LA FEChA Examinemos las tres vías por las que MTN ha MObILEMONEY, DE MTN uGANDA, PASÓ
(MObILEMONEY DE MTN uGANDA) obtenido ingresos con MobileMoney: ahorro A TENER FLujOS DE EFECTIVO MENSuALES
en la distribución del tiempo de llamada, POSITIVOS A PARTIR DEL MES CATORCE
disminución de los cambios de proveedor DESDE Su LANzAMIENTO.
e ingresos directos. Veamos también la
9% con respecto al tiempo comprado con
importancia relativa de cada una de ellas.
12% Contribución de las transferencias de tarjetas convencionales.
dinero ¿Cómo pueden evaluar los ORM el efecto
33%
Ahorro en la distribución de tiempo de Ahorro en la distribución del tiempo de llamada de las recargas de móviles en la rentabilidad?
llamada El primer paso consiste en identificar el
La capacidad para vender tiempo de llamada
descuento, al que se vende el tiempo de
52% Conservación del ARPU por disminución (o de transmisión) usando la plataforma
llamada al canal: cuanto mayor sea el
3% de los cambios de proveedor es una importante fuente de valor para
descuento, mayor es la posibilidad de que
los ORM que ofrecen servicios de dinero
el dinero móvil proporcione valor. Segundo,
Aumento del consumo de Voz/Datos móvil. Cuando un consumidor compra
el ORM debe estimar el porcentaje de las
tiempo de llamada usando dinero móvil en
ventas totales de tiempo de llamada que
vez de tarjetas, los ORM obtienen valor de puede reconvertir de tarjeta a dinero móvil.
dos formas. Primero, el ORM paga menos Y tercero, el ORM tiene que considerar los
comisiones, porque la comisión que se innumerables costes que conlleva facilitar
paga a los agentes por realizar un ingreso las recargas móviles. Estos costes pueden
Para responder a esta pregunta, GSMA ha decir, la masa financiera que MTN tuvo que
de efectivo (un paso necesario para poder incluir rentas perpetuas, pagadas a los
estudiado los resultados operativos y financieros aportar hasta que MobileMoney empezó a
comprar tiempo de llamada) es típicamente agentes de rango superior por las ventas
de MobileMoney, de MTN Uganda, una tener un flujo de caja positivo, fue inferior a
menor que el descuento con el que el ORM de tiempo de llamada a los clientes que
prometedora iniciativa en este país de África 4 millones de dólares (la inversión total y los
vende tiempo de llamada al canal, aunque registren, incentivos pagados directamente
Oriental de 32 millones de habitantes, en el costes operativos fueron de 10,5 millones de
esta diferencia varía de un mercado a otro. a los agentes de campo o a los propios cli-
que el 80% de la población carece de acceso dólares a lo largo de dieciséis meses).
Segundo, los ORM se ahorran los costes de entes para estimular la adopción, e incluso
a servicios financieros. Elegimos este servicio Lo más interesante para las empresas de fabricar y almacenar tarjetas. Estos ahorros las comisiones que se pagan a los agentes
debido a su rápido crecimiento. En solo dinero móvil de todo el mundo es la forma van directamente a la cuenta de resultados por facilitar los ingresos de efectivo (porque
dieciséis meses desde el lanzamiento, MTN en que este servicio se puso en positivo. La (antes de impuestos). los clientes no pueden comprar tiempo de
había dado de alta a 1400 agentes de ingreso suma de los beneficios indirectos exclu-
¿Hasta qué punto son importantes estos llamada con un monedero móvil vacío).
y retirada de efectivo; el servicio Mobile- sivos para el ORM –como el ahorro en la
Money contaba con 400.000 clientes activos, distribución de los tiempos de llamada, la ahorros? Para los servicios que tienen éxito,
procesaba 385.000 transferencias de persona disminución de los cambios de proveedor y los ahorros procedentes de la distribución
Beneficios por la disminución de los cambios
a persona al mes y se había convertido en el el incremento en la proporción de ingresos del tiempo de llamada pueden ser realmente
de proveedor
canal por el que vendía el 3% de su tiempo por voz y SMS– supone el 48% del beneficio importantes. Para MobileMoney, esta fuente
de llamada. bruto de MobileMoney hasta la fecha (ver la de valor ha supuesto hasta la fecha el 12% El análisis de MobileMoney de MTN Uganda
Figura 1). De los costes de la actividad hasta de los beneficios brutos. A pesar de que el hizo un hallazgo sorprendente. En cualquier
Estas cifras son impresionantes, como también servicio tiene menos de un año y medio mes, el índice de cambios de proveedor
la fecha, el 55% son variables y escalona-
lo es el rendimiento económico del servicio. dos, en vez de fijos. En otras palabras, las de antigüedad, MTN ha obtenido un valor entre los clientes con actividad de dinero
MobileMoney, de MTN Uganda, pasó a tener necesidades de financiación de MTN están significativo de sus actividades de recarga de móvil es insignificante. Es decir, mientras
flujos de efectivo mensuales positivos a vinculadas al crecimiento de la base de móviles. En su mejor mes, cerca del 3% del que el índice de cambio de proveedor en los
partir del mes catorce desde su lanzamiento. clientes y lo serán cada vez más con el paso tiempo de llamada total se vendió a través clientes “normales” de móvil fue aproxi-
Las necesidades máximas de financiación, es del tiempo (ver la Figura 2). de MobileMoney, con un ahorro de más del madamente del 4,5% al mes, en los clientes
58 59

31. OPERADORES MÓVILES
FIGuRA 4: DESGLOSE DE LOS COSTES TOTALES, AÑO 1 Y AÑO 2 fuente de valor? En el caso de MobileMoney, que activar una tarjeta SIM del operador.
(MObILEMONEY DE MTN uGANDA) hubo una decisión que tuvo más impacto Según esta teoría, esos receptores seguirían
que ninguna otra: permitir las transferencias usando esa nueva tarjeta SIM para acceder a
Total Año 1 Año 2 P2P a receptores no registrados. servicios móviles.
El mercado móvil de Uganda está muy Esta lógica de poner puertas al campo es
12% 13% fragmentado; por eso, cuando MTN lanzó arriesgada: el dinero móvil es un servicio
22%
el servicio, se aseguró de que los clientes que está basado en los efectos de red. Espe-
14%
43% 45% pudieran enviar fondos a receptores de cialmente en países con mercados móviles
73% 66% 12%
cualquier red. Hasta la fecha, el 38% de fragmentados, el “modelo cerrado” crea una
las transferencias P2P que se han hecho barrera infranqueable para la adopción por
usando MobileMoney han sido de un cliente parte de los consumidores, lo cual dificulta
registrado a un receptor no registrado; este en último término el aumento de escala de
tráfico genera el 45% de los ingresos totales los servicios de dinero móvil. Si un servicio
Costes fijos, incluido marketing, costes de los agentes de campo, cuotas de actualización
(y más aún en términos de beneficio bruto). de dinero móvil no consigue ganar escala,
de tarjetas SIM para no clientes de dinero móvil (estimación de importe atribuible a
MobileMoney), subvenciones de teléfonos de agentes, cuotas fijas para los proveedores de su sostenibilidad es cuestionable. Al final,
Hay dos cosas que sorprenden en estos datos. los beneficios netos que ofrece cualquier
monedero móvil (estimación de inversión inicial), productos promocionales
Primero, la cifra general de transferencias nueva fuente de ingresos son de corta
Costes escalonados, incluidos los de personal de gestión y de oficina P2P a usuarios no registrados es alta, lo que duración.
sugiere que si MTN no hubiera ofrecido
Costes variables: comisiones de los agentes, comisiones de SMS, sustitución de SIM, comi-
esta opción, la compañía se habría dejado
siones de registro, comisiones variables de los proveedores de monederos móviles, pérdida
de ARPU por descuentos una parte de las ganancias en la mesa. Más dinero para el móvil
Segundo, las transferencias P2P a usuarios
no registrados son más lucrativas para MTN Para MTN Uganda, MobileMoney ha sido
que las que se hacen entre usuarios registrados un éxito. Desde la fecha de nuestro análisis
(el 38% de las transacciones generan el 45% la plataforma ha seguido creciendo y
con actividad de dinero móvil no superó El mensaje es claro: la reducción de los aportando beneficios a MTN.
de los ingresos). Este margen existe porque
el 0,2% en el transcurso de los tres meses cambios de proveedor es un beneficio real, por
MTN cobra a los clientes una prima –7%
analizados. lo que debe ser medido y tenido en cuenta
para las transferencias por importes pequeños
en cualquier cálculo de rentabilidad. Pero, Para leer la versión completa de este
Esta reducción es impresionante, pero y 94% por las de importes más altos– por
eso sí, los ORM tienen que funcionar con artículo, descargue el informe 2011 MMU
¿supone una gran diferencia para la renta- hacer una transferencia a un receptor no
eficacia si quieren materializar este Annual en mmublog.org.
bilidad general del servicio? En el caso de registrado, aunque la comisión que paga a
potencial (porque no todos los hacen).
MobileMoney la respuesta es un rotundo los agentes sigue siendo la misma. Al posi-
“sí”. De los ingresos totales generados bilitar las transferencias P2P a receptores no
registrados, MTN no solo expande la base
hasta la fecha, el 33% se debe a beneficios Ingresos directos Como director del programa de GSMA Mobile Money for
de usuarios potenciales del servicio sino que
derivados de la reducción en los cambios the Unbanked, Paul Leishman contribuye al desarrollo
Los ingresos directos, después de descontar también genera unos ingresos notables.
de proveedor, en forma de retención de y ejecución de estrategias de los ORM en África, Asia y
las comisiones pagadas a los agentes,
ARPU. Si el servicio no hubiera reportado supusieron un 52% del beneficio bruto total de No todos los ORM permiten las transferencias Latinoamérica. Antes de incorporarse a la Asociación GSM,
este beneficio, MobileMoney apenas habría MobileMoney. Está claro que no es un área P2P a receptores no registrados. Algunos Leishman trabajó para una asesoría canadiense y en el
podido salir de los números rojos. Es decir, del negocio que se pueda descuidar. ¿Cómo aducen que si lo hicieran perderían ingresos equipo de planificación estratégica y ejecución de TELUS
la disminución de los cambios de proveedor pueden asegurarse los ORM de que están potenciales de receptores que, si quieren Mobility, un ORM canadiense.
importa, y mucho. bien posicionados para captar toda esta recibir dinero, no tienen más remedio
60 61

32. OPERADORES MÓVILES
Operadores y
hecho que una serie de operadores móviles cliente, tráfico de datos y facturación a
de Estados Unidos, Europa y otras partes través del operador. No obstante, aún
del mundo hayan iniciado una carrera por tendrán que pasar varios años para que la
lanzar servicios NFC. Los operadores móviles infraestructura de puntos de venta NFC
comercio móvil
intentan paliar su falta de alcance universal tenga la presencia necesaria como para que
asociándose con operadores rivales locales. los consumidores se animen a adoptar de
Pensemos, por ejemplo, en la empresa forma significativa las transacciones NFC.
conjunta Isis de Estados Unidos, el proyecto A corto plazo, los operadores móviles tienen
Cityzi en Francia, mpass en Alemania o mayores oportunidades de obtener ingresos
Los pagos remotos son la mejor apuesta Shailendra Pandey,
el operador de comercio móvil que, en adicionales con los pagos móviles remotos
para los operadores que entren en el Analista senior, Contenidos y
formato joint venture, se ha anunciado para que con la NFC.
mercado del comercio móvil. Aplicaciones Móviles,
el Reino Unido. Al mismo tiempo, muchos
Informa Telecoms & Media operadores prosiguen con sus planes de
despliegue de monederos móviles y productos Más posibilidades de ingresos con los pagos
de efectivo prepago de marca propia. remotos
$ Al agruparse, los operadores pueden ofrecer A la hora de abordar el comercio móvil,
cobertura nacional a los proveedores de tradicionalmente la mayoría de los operadores
servicios y, de paso, pedidos de gran volumen han optado por ofrecer un paquete de
a los fabricantes de dispositivos móviles. servicios complementarios, que empieza con los
Informa Telecoms & Media calcula que el
Pero las leyes antimonopolio limitan el grado pagos remotos, pagos locales y servicios de
mercado global del comercio móvil tuvo un
de integración de servicios que pueden banca o de transferencia de dinero en sus
valor aproximado de 5600 millones de dólares
llegar a ofrecer los operadores móviles. Por mercados domésticos, para introducir más
estadounidenses en 2010, en términos de
ejemplo, en la mayoría de las jurisdicciones adelante las transferencias internacionales
ingresos procedentes de usuarios finales, y se
los operadores no pueden ofrecer a los de dinero y otros servicios de alto nivel. Los
espera que crezca hasta los 22500 millones
proveedores de servicios una tarifa pactada operadores están impulsando mecanismos
de aquí a 2014. Esta previsión incluye el uso
por alquilar espacio en la SIM. Está claro que electrónicos para las recargas prepago; por
de teléfonos móviles para efectuar pagos
los operadores que lleguen antes al mercado ejemplo, el uso de teléfonos móviles para
locales (empleando comunicaciones de
con NFC y monederos móviles tendrán las recargar cuentas prepago, porque resultan
campo cercano o NFC), pagos remotos por
ventajas típicas de los “madrugadores”, más rentables y, a largo plazo, pueden
bienes físicos y servicios, transferencias de
tales como menos cambios de operador y generar ahorros significativos con respecto
dinero P2P, acceso a servicios bancarios y
una mayor fidelidad de los abonados a su a los costes que conlleva la fabricación,
recargas prepago de móviles. El creciente
servicio. En los mercados con índices de distribución y aprovisionamiento de los
interés por el comercio móvil se refleja en el
cambio de operador del 30% o más, una sistemas basados en tarjetas de rascar y vales.
aumento de los anuncios de servicios y de la
reducción de tan solo un 1% puede suponer
actividad del mercado, que es un hervidero La porción más importante de los ingresos
hasta 100 millones de dólares al año para
de asociaciones, fusiones y adquisiciones. por pagos móviles remotos procede de la
un operador grande.
También se nota en el lanzamiento de nuevas compra y consumo de contenidos digitales
plataformas y soluciones por parte de los Para los operadores móviles, la lógica de (música, juegos, vídeos y otros) por parte
distintos agentes de la cadena de valor. negocio de los pagos NFC se reduce, en de los usuarios, a través de sus teléfonos
definitiva, a ahorros por retención y adqui- móviles. Tradicionalmente, la mayoría de
Interés renovado por la NFC móvil
sición de clientes, e ingresos adicionales los contenidos digitales móviles se vendía
El mercado móvil NFC ha recuperado impulso por comisiones derivadas de pagos móviles a través de los portales de los operadores;
gracias al respaldo de Google y al temor al locales. También se generarán ingresos sin embargo, ahora el mercado ha migrado
desembarco de Apple. Estos factores han por prestación de servicios, atención al hacia los app stores de los smartphones, so-
62 63

33. OPERADORES MÓVILES
móviles en 36 mercados. Según Nokia, la del comercio móvil y podrán afrontar con
FIGuRA 1: INGRESOS GLObALES DEL COMERCIO MÓVIL POR TIPO DE SERVICIO integración de la facturación de Ovi Store más éxito la competencia de los OTT. Los
a través de los operadores ha multiplicado operadores quieren implantar servicios de
por cuatro el número de transacciones que comercio móvil combinando su saber hacer
1000 millones de USD interno como el de proveedores externos.
hacen los consumidores.
50 Son conscientes de que, para desarrollar
Pero las soluciones de facturación por una plataforma de comercio móvil sólida,
medio del operador tienen restricciones. necesitan subcontratar. Y es importante
40 Una de ellas es el alto porcentaje que los trabajar con proveedores externos para
operadores cobran por este método de pago garantizar las prestaciones necesarias de
30 (en torno al 30%), lo cual reduce esta opción seguridad y gestión de fraudes, así como
de pago a los segmentos con ventas por para acelerar los plazos de desarrollo de los
importes muy bajos, como pueden ser los servicios que se implantan.
20 contenidos y servicios digitales. Para paliar
Este interés actual en la facturación a través
esta limitación, los operadores tendrían
de los operadores es un paso intermedio
10 que pensar en reducir sus comisiones y
hacia la plena funcionalidad del comercio
en añadir otras opciones de pago para los móvil. A la larga, los dispositivos de pago
consumidores, tales como cuentas bancarias, que soporten los operadores tendrán que
2010 2011 2012 2013 2014 tarjetas y modalidades de pago alternativas. incluir tarjetas de crédito y débito, cuentas
bancarias, pagos alternativos y cuentas de
Banca móvil
valor no almacenadas por el operador. Todo
Transferencias de dinero móvil El punto de vista de Informa ello, a su vez, abrirá más oportunidades de
Pagos locales (incluido NFC móvil) ingresos a los operadores, si saben explotar
Para que los operadores móviles puedan
Pagos remotos (solo bienes físicos y servicios) su relación de facturación con los consumidores.
ofrecer servicios NFC será preciso hacer
Los operadores también podrán expandir la
Recargas prepago de móviles grandes inversiones y esperar al menos
funcionalidad del monedero móvil estrati-
tres o cuatro años hasta conseguir una
Fuente: Informa Telecoms & Media ficándola en distintos servicios de terceros,
masa crítica de usuarios y transacciones. y podrán beneficiarse de una parte de los
Considerando que la estrategia inmediata a ingresos por transacción, al tiempo que
bre todo los de Apple y Google. Sin embargo, DoCoMo para ventas de aplicaciones para corto plazo de la mayoría de los operadores siguen manteniendo el control de la
uno de los puntos fuertes más formidables móviles en el Android Market, y es receptivo consiste en utilizar el comercio móvil para experiencia del usuario.
de los operadores es la relación de facturación a establecer asociaciones semejantes con incrementar la fidelidad de los clientes,
directa que tienen con sus abonados. Los otros operadores. Los datos que manejan la reducir la rotación y generar beneficio
vendedores de smartphones y otros agentes mayoría de los proveedores de dispositivos incremental, parece lógico aprovechar todo
en la nube OTT están muy interesados en móviles y aplicaciones indican que, si se lo posible los sistemas de facturación
utilizar la facturación por medio del operador factura a través del operador, las compras y recarga ya existentes para impulsar el Shailendra Pandey es analista senior de Informa Telecoms
como método de pago, a pesar de que eso de aplicaciones y contenidos para móviles crecimiento del mercado de los pagos & Media y trabaja en proyectos de investigación y con-
implica compartir una porción significativa tienden a ser sensiblemente más altas que si remotos móviles. sultoría sobre cuestiones de comercio móvil, publicidad
de los ingresos. se emplean otras opciones de pago a través móvil, redes sociales móviles y servicios de entretenimiento
de terceros. Nokia publicó que, en el segundo Si los operadores fomentan la adopción de móviles, tales como música, juegos, televisión y vídeo.
En varios mercados, el Ovi Store de Nokia trimestre de 2011, Ovi Store registró alrededor los monederos móviles ofreciendo recargas, Ha realizado estudios, análisis y previsiones sobre temas
y el Windows Marketplace de Microsoft de 5 millones de descargas al día, casi ocho compra de contenidos y servicios de pago de muy variados de la industria móvil; destaca su trabajo
funcionan con facturación por medio del veces más que el año anterior. Una de las facturas, y si consiguen que a sus abonados sobre estrategias de operadores y proveedores de
operador. Google también tiene un acuerdo de claves para este crecimiento fue un acuerdo les resulte cómodo realizar esas transacciones, telecomunicaciones.
facturación por medio del operador con NTT de facturación con 112 operadores de redes reforzarán su posición en la cadena de valor
64 65

34. OPERADORES MÓVILES
MobiCash en Irak:
ORM– permiten a los operadores ofrecer
servicios móviles a un coste mucho menor.
La variedad de servicios, que abarca desde
un programa que agrupa a
recargas móviles de tiempo de llamada
hasta transferencias de móvil a móvil y de
cuenta bancaria a cuenta bancaria, saldos
múltiples bancos y operadores de de cuentas y compra de bienes y servicios a
los comerciantes asociados, está atrayendo
telecomunicaciones a una amplia base de clientes y creando un
robusto sector de banca móvil que, a su vez,
contribuye a consolidar el sector financiero
y la economía iraquíes.
Un ecosistema cooperativo ha hecho posible una En el Irak desgarrado por la guerra, la movilidad
plataforma de servicios financieros móviles y un ha logrado que los rivales formen un equipo.
nuevo estándar para el mundo en desarrollo. Dos colectivos –bancos y operadores– que, en
La integración consolida la prueba de
otras condiciones, se pelearían por la “propiedad”
concepto
de los clientes han convertido la banca en
Kris Haag, una opción real para una población recelosa El sistema iraquí es un buen marco de
Director de Desarrollo Financiero y del Sector de Energía, de los bancos. Tres operadores de redes referencia para otros países en desarrollo
Grupo de Trabajo para Operaciones de Empresa y Estabilidad, interesados en establecer sistemas de
móviles (ORM) ofrecen servicios financieros
Departamento de Defensa de EE.UU.
en Irak empleando una nueva plataforma banca móvil. Los bancos y los operadores
centralizada de banca móvil, denominada de telecomunicaciones han verificado de
MobiCash. El sistema fue desarrollado por tres formas diferentes el concepto de una
Atheer Alqadi,
AMWAL, un consorcio formado por cinco estrategia integrada. Primero, los operadores
Director Ejecutivo de AMWAL for Electronic Banking Services Iraq
bancos de propiedad privada. y los bancos trabajan juntos a satisfacción
de todas las partes y evitan la segmentación
AMWAL se fundó en 2008 con la misión
que resulta de una competencia improductiva.
de supervisar, en primer lugar, la provisión
Todas las partes –ORM, bancos y consumidores–
de servicios de tarjetas a través de una
se benefician de un marco basado en
asociación con Visa y MasterCard y, en segundo,
la cooperación.
el desarrollo de un sistema centralizado de
banca móvil. AMWAL, que en árabe significa Segundo, esta estrategia reparte los riesgos
“dinero”, proporciona interconectividad y costes asociados al desarrollo de un servicio
y acceso a servicios y sistemas bancarios de banca móvil entre todas las partes. En
globales, creando un canal seguro para respuesta a la frecuente pregunta “¿Qué
efectuar pagos, tanto a minoristas nacionales va primero, el ecosistema o la base de
como a escala internacional. abonados?”, Irak ha demostrado que no es
necesario renunciar a nada: ambas cosas se
Las economías de escala y la interoperabilidad
pueden desarrollar simultáneamente
del sistema –además de la posibilidad de
con éxito.
que lo utilicen los clientes de todos los
66 67

35. OPERADORES MÓVILES
Y aquí es donde entra en danza MobiCash. IRAk ESTá DANDO uN EjEMPLO AL MuNDO
FIGuRA 1: ACTuALMENTE, LOS TRES PRINCIPALES ORM DE IRAk PROPORCIONAN SERVICIO
A MáS DE 22 MILLONES DE CONSuMIDORES: En agosto de 2010, Asiacell empezó a ofrecer DE CÓMO DISEÑAR E IMPLANTAR CON
acceso gratuito a los servicios MobiCash en éxITO uNA PLATAFORMA DE SERVICIOS
Irak, creando con ello una base firme para FINANCIEROS MÓVILES INTEROPERAbLE, EN
ASIACELL (PROPIEDAD DE qTEL) 12 MILLONES DE AbONADOS
la plataforma. En enero de 2011, Korek, el LA quE PARTICIPAN MúLTIPLES bANCOS Y
OPERADORES DE TELECOMuNICACIONES.
zAIN 7 MILLONES DE AbONADOS único ORM de propiedad iraquí, siguió su
estela y empezó a proporcionar servicios
kOREk 3 MILLONES DE AbONADOS MobiCash (en asociación con el Banco de
Bagdad, miembro de AMWAL). En marzo ineficiente. Las plataformas no interoperables
de 2011, Zain inició también el proceso de están condenadas al fracaso y se dejarán a los
incorporarse al programa MobiCash. Más abonados por el camino.
de las dos terceras partes de la población Irak está dando un ejemplo al mundo de
Tercero, la integración de operadores facilita instituciones financieras. A medida que tienen acceso a servicios móviles a través cómo diseñar e implantar con éxito una
el proceso de suscripción de los consumidores, este país de 30 millones de habitantes se de MobiCash. plataforma de servicios financieros móviles
permitiendo una consolidación más rápida reconstruye, entidades financieras como
interoperable, en la que participan múltiples
de los ecosistemas de banca y servicios KIPCO, CitiBank, HSBC o el Banco Nacional
financieros móviles. de Kuwait han empezado a prestar servicios bancos y operadores de telecomunicaciones.
La interoperabilidad establece un nuevo Para el mundo en desarrollo, Irak es en el
y buscan la forma de reinventarse a sí
estándar nuevo estándar.
mismas y presentarse como organizaciones
La oportunidad móvil fiables y dinámicas. Los servicios móviles Como los bancos y los ORM han decidido
pueden ayudarles a convertirse en opciones ser compañeros de viaje en vez de rivales,
El potencial del móvil en Irak sobrepasa al
bancarias relevantes y viables. el éxito de la banca móvil solo está limi-
de otros mercados emergentes en los que
se han implantado con éxito aplicaciones tado por el tamaño de la base de usuarios
La población con teléfono móvil ha crecido
de banca móvil, como Kenia, Filipinas o a buen ritmo, desde el 0% en 2003 a más del móviles y por la solidez de las redes del
proveedor. Muy pronto, casi todos los Kris Haag tiene una experiencia internacional de más de
Sudáfrica. La combinación de un alto índice 73% en 2011, siempre según The World
abonados móviles de Irak tendrán acceso a 17 años en seguridad nacional, desarrollo de la energía,
de empleo en el país, una población poco Factbook. Por su omnipresencia, los dispositivos
servicios bancarios móviles. Los ORM podrán redes inalámbricas, infraestructura financiera y sistemas
bancarizada y organizaciones de servicios móviles pueden ser el conducto principal
reforzar (o, en algunos casos, establecer) de pago, estrategia de la cadena de suministro e introduc-
financieros muy dinámicas convierten a Irak para que muchos iraquíes entren en el
las relaciones entre consumidores y bancos, ción de nuevos productos. Desde su cargo de director de
en un punto caliente de la movilidad. sistema bancario tradicional o regresen a él.
así como proporcionar acceso a servicios desarrollo del sector financiero en el Departamento de
Aunque Irak tiene un índice de alfabeti- Defensa de EE.UU., ha supervisado la modernización de la
bancarios tradicionales a consumidores sin
zación del 74,1% y una tasa de empleo del banca privada y las redes de pagos iraquíes.
cuenta bancaria.
84,7% (según se publica en The World
Factbook, que puede consultarse en la Cualquier futura innovación en el sector de Atheer Alqadi es director ejecutivo y fundador de AMWAL
página Web de la CIA), la inmensa mayoría la banca móvil deberá apoyarse en asocia-
AuNquE IRAk TIENE uN íNDICE DE for Electronic Banking Services Iraq. Es ingeniero por la
de la población –más del 90%– no tiene ciones, y no en ecosistemas desconectados
ALFAbETIzACIÓN DEL 74,1% Y uNA TASA universidad de Bagdad y ha sido miembro de las juntas
cuenta bancaria. Debido a la reciente historia y no integrados. Si no hay un ecosistema
DE EMPLEO DEL 84,7%, LA INMENSA directivas de varias compañías iraquíes.
de corrupción, guerra e inestabilidad sano, la industria corre peligro de estancarse
MAYORíA DE LA PObLACIÓN –MáS DEL
política y financiera del país, los ciudadanos por culpa de un mercado fragmentado e
90%– NO TIENE CuENTA bANCARIA.
iraquíes desconfían profundamente de las
68 69

36. OPERADORES MÓVILES
una normativa dictada por el Bangko Sentral DESDE quE ADOPTARON GCASh REMIT, LOS
bENEFICIARIOS RECIbEN SuS SubSIDIOS EN
Efectivo rápido
ng Pilipinas (BSP) que, por cierto, marcó
época. El BSP autorizó a GXI a supervisar el PLAzO, EN VEz DE CON MESES DE RETRASO.
cumplimiento de la reglamentación sobre
conocimiento del cliente y prevención del
para los pobres de
blanqueo de dinero entre sus distribuidores. En noviembre de 2010 se hizo una prueba
GXI se asoció a escala internacional con piloto de GCASH REMIT en tres áreas
empresas de transferencia de dinero y se remotas, sobre un colectivo de unos 10.000
conectó a operadores de telecomunicaciones, beneficiarios. A día de hoy, GXI sirve a más
las zonas rurales
como Celcom, Maxis y Vodafone, y a hubs de 500.000 beneficiarios de 400 municipios.
como BICS, Ericsson y Western Union. Desde que adoptaron GCASH REMIT, los
beneficiarios reciben sus subsidios en plazo,
en vez de con meses de retraso. Además,
Del helicóptero al móvil ya no tienen que gastar tanto en transporte,
Paolo Baltao,
porque las entregas se hacen en los
Presidente de G-Xchange Inc. A la vista del enorme éxito internacional
distribuidores de GCASH más próximos a
LOS FILIPINOS DE POCOS RECuRSOS quE VIVEN EN de GCASH REMIT, GXI extendió su uso
sus domicilios.
zONAS REMOTAS RECIbEN AhORA LAS AYuDAS DEL al cobro de subsidios del programa de
$
GObIERNO EN PLAzO, EN VEz DE CON MESES DE Transferencias Condicionadas de Efectivo
RETRASO, A TRAVéS DE GCASh REMIT. EL éxITO DE (CCT) en zonas remotas del país. El CCT, un
De principiante a experto en comercio móvil
ESTE TIPO DE SERVICIOS REPERCuTE EN LA ESTRATEGIA programa implantado por el Departamento
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MÓVIL DE G-xChANGE INC. (GxI). 60 100 de Bienestar Social y Desarrollo (DSWD) del En menos de una década, GXI ha pasado
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gobierno, es vital en la agenda gubernamental de ser un principiante en comercio móvil a
20 140
de alivio de la pobreza. todo un experto. Los pagos móviles tendrán
0 160
un papel protagonista en los próximos
El CCT ayuda a las familias más pobres
planes y la compañía espera dar soporte
Cuando GXI, una filial de Globe Telecom, lanzó GXI pensó que para que su proyecto tuviera del país con prestaciones sociales en
a múltiples servicios comerciales en un
GCASH en 2004, solo ofrecía servicios éxito era esencial una fuerte presencia y efectivo; los beneficiarios, a cambio, están
futuro próximo. Se puede ganar dinero
comerciales móviles básicos, como transferencias compromiso de los distribuidores. En el obligados a mantener escolarizados a sus
con la movilidad. Solo se necesita tiempo,
de teléfono a teléfono. Años luz más tarde, frente doméstico, GXI no solo se asoció con hijos, llevarlos regularmente a revisiones
compromiso y voluntad para adaptarse a lo
en 2011, GXI ha ampliado su cobertura a montes de piedad, cambistas y cajas rurales, sanitarias y vacunarlos. Anteriormente,
que desean los abonados.
una amplia gama de servicios comerciales sino que también utilizó los establecimientos el DSWD, a través del Banco de Tierras de
móviles que aportan valor incluso a los de venta de tiempo de llamada de Globe Filipinas (LBP), propiedad del estado, tenía
tradicionales servicios de remesas. como distribuidores de GCASH, ayudado por que alquilar helicópteros para llegar a las
Antes de convertirse en el presidente de GXI, Paolo Baltao
áreas remotas y entregar los subsidios en
GCASH REMIT, un servicio de remesa de ocupó los siguientes cargos en la compañía: jefe de Reme-
efectivo. Y, con todo, en la mayoría de los ca-
efectivo basado en una plataforma de sas Internacionales y Desarrollo del Negocio Bancario,
sos los beneficiarios tenían que desplazarse
dinero móvil, es, con mucho, el más popular GCASh REMIT, uN SERVICIO DE REMESA DE jefe del grupo de producto, jefe del segmento de Servicios
para recoger sus subsidios. Se calculaba que
entre los abonados. Filipinas tiene una EFECTIVO bASADO EN uNA PLATAFORMA DE Financieros y Gubernamentales y jefe del segmento de
los beneficiarios se gastaban hasta el 40%
población de casi 100 millones de habitantes, de DINERO MÓVIL, ES, CON MuChO, LA OFERTA Remesas.
de su importe en transporte.
los que casi un 10% trabaja en el extranjero. MáS POPuLAR ENTRE LOS AbONADOS
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37. OPERADORES MÓVILES
¿Qué llevas en el FIGuRA 1. TELEFÓNICA ES uN LíDER EN EL MERCADO LATINOAMERICANO DE TELECO-
MuNICACIONES Y TIENE uNA PRESENCIA SIGNIFICATIVA EN EuROPA.
monedero móvil? Total de accesos en EUROPA (a 11 de junio: 104,7 mill.)
TELEFÓNICA ESTá INTRODuCIENDO SERVICIOS Actividad en 26 países
FINANCIEROS AVANzADOS EN LOS MONEDEROS
Cerca de 285.000 profesionales
MÓVILES DE 300 MILLONES DE CONSuMIDORES.
•29% en Europa
•70% en Latinoamérica
Pablo Gonzalez de Santiago,
•1% en otros países
Director de Servicios Financieros Globales,
Telefónica, S.A.
Telefónica S.A., uno de los principales operadores Total de accesos en LATAM (a 11 de junio: 190,4 mill.)
móviles del mundo, tiene intención de lanzar
servicios financieros móviles en 26 países en
el curso de los tres próximos años. El nuevo
servicio de monedero móvil de la empresa se EL MONEDERO MÓVIL Y LOS SERVICIOS personas en 26 países. Por su parte, las
introducirá en primer término en ocho países ASOCIADOS DE TELEFÓNICA PuEDEN empresas participadas por Telefónica también
de Latinoamérica y Europa. REEMPLAzAR A LA CARTERA FíSICA quE podrán ofrecer funcionalidad de monedero
LLEVAMOS EN EL bOLSILLO, hACIENDO LA móvil a otros 300 millones de clientes.
Cada mercado tiene sus características
peculiares y Telefónica procura ofrecer VIDA MáS FáCIL. La aplicación vendrá preinstalada en todos
servicios a la medida de las necesidades de los nuevos dispositivos y será muy fácil
cada uno de ellos, tanto si hablamos servicios y sistemas operativos. Así, cada vez que de descargar en los móviles ya existentes.
bancarios para la población no bancarizada llegue al mercado un nuevo dispositivo Telefónica hará la instalación bien en el
de Latinoamérica, remesas internacionales móvil o cada vez que se identifique una Módulo de Identidad del Suscriptor (SIM) a
para los grandes colectivos de emigrantes nueva oportunidad de servicio, el operador través de menús USSD, o la pondrá en todos
que envían dinero desde todas las partes del podrá responder con rapidez en todos sus los app stores para descarga directa.
mundo a sus hogares en Latinoamérica, u mercados con una nueva serie de ofertas,
Dentro de la aplicación de monedero en sí,
otros servicios financieros más avanzados simplemente añadiendo nueva funcionalidad
los clientes encontrarán diversos servicios
para clientes con cuenta bancaria en Europa. a su plataforma global.
financieros, como transferencias de dinero
Telefónica está construyendo una plataforma
de servicios financieros que llega a los Un nuevo monedero para una nueva era
mercados globales pero que también se puede
adaptar localmente a cada región. En vez La base del ecosistema de Telefónica es una TELEFÓNICA ESTá CONSTRuYENDO
de una plataforma única para un servicio aplicación de monedero móvil que estará EL ENTORNO AL MISMO TIEMPO quE
único, Telefónica se plantea una plataforma disponible para toda su base de clientes, LOS ORGANISMOS REGuLADORES
modular para muchos servicios, dispositivos constituida por cerca de 300 millones de REFINAN SuS CONTROLES.
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38. OPERADORES MÓVILES
La creación de este nuevo ecosistema
requiere la cooperación de toda la
industria y soluciones capaces de
llevará tiempo. Pero Telefónica espera que
los clientes sabrán reconocer la sólida El papel de la
tecnología es
propuesta de valor del monedero móvil y
evolucionar a lo largo del tiempo. que la comodidad que supone la movilidad
de los servicios financieros contribuirá a
vencer los temores.
P2P nacionales e internacionales, información
puramente auxiliar
de cuentas, compras a comerciantes La regulación de los pagos móviles será muy
en línea y pagos en comercios mediante estricta en todo el mundo. De hecho, ya lo
tecnología de comunicaciones de campo es en muchos países. Este segmento está
cercano. Los clientes también podrán alcanzando la mayoría de edad. Telefónica
comprar tiques y recibir ofertas y cupones, está construyendo el entorno al mismo
que podrán canjear por medio del moned- tiempo que los organismos reguladores
ero. En el futuro, los servicios de monedero refinan sus controles. Por ello, deberán estar Las últimas tendencias indican que el ¿En qué piensan las empresas en este
utilizarán localización geográfica y otras listos para adaptarse a los cambios. futuro de las TI está en las soluciones momento?
funciones innovadoras. Telefónica cree Las grandes empresas como Telefónica móviles. Las empresas están muy interesadas en
que, con el tiempo, el monedero móvil y los tienen que pensar “a lo grande” porque integrar la movilidad en los procesos de
servicios asociados pueden reemplazar a la Dr. Key Pousttchi,
para algo son los líderes de la industria. Pero jefe del Grupo de investigación wi-móvil de la Univer-
negocio. Pensemos, por ejemplo, en un
cartera física que llevamos en el bolsillo, y también tienen que ser conscientes de que transportista que entrega mercancías con
sidad de Augsburgo, en Alemania, comenta las futuras
que eso hará la vida más fácil. la creación de este nuevo ecosistema req- un camión. Su trabajo implica un proceso
oportunidades para las empresas. También habla de
Tanto Telefónica como otros operadores uiere la cooperación de toda la industria y oportunidades que quizás han dejado escapar y de la de negocio móvil al que las tecnologías
han implantado ya servicios similares. Lo soluciones capaces de evolucionar a lo largo evolución de los mercados móviles. de información estáticas no puede dar un
que hace diferente a este nuevo monedero del tiempo. Esta estrategia de avance lento soporte adecuado. Para que una empresa pueda
es que todos los servicios estarán disponi- pero seguro, sin estridencias, evita conflictos beneficiarse realmente de la tecnología móvil,
bles a través de una misma aplicación, con de funcionalidad que pueden retraer la tiene que integrar la movilidad.
un proceso de registro muy fácil de usar. El adopción generalizada por parte de
¿Qué hay que hacer para ser una empresa móvil?
monedero tiene también interoperabilidad los consumidores.
internacional, lo que significa que los cli- Ante todo, la empresa tiene que analizar qué
entes lo pueden utilizar en distintos países. soporte necesita la movilidad ya existente
Telefónica se perfilará ante las entidades y dónde puede crear la movilidad nuevas
financieras y otros agentes de la industria posibilidades. Básicamente, las organizaciones
Pablo González de Santiago es director del equipo de
como un proveedor integral, a través del tienen que rediseñar sus procesos de negocio
Servicios Financieros Globales de Telefónica S.A. Es
cual se podrán prestar servicios directos a móviles preguntándose cómo funcionarían
licenciado en económicas por la Universidad Com-
una amplia base de población y a clientes si los crearan desde cero con las tecnologías
plutense de Madrid y MBA por el Instituto de Estudios
de distintos operadores móviles. móviles disponibles en la actualidad. Por
Superiores de la Empresa (IESE). Ha ocupado cargos de
supuesto, una vez que diseñen cómo serían
dirección en Telefónica durante los 10 últimos años, como
esos procesos ideales, pueden imponer
controller para Latinoamérica y España en Telefónica S.A.
El avance lento pero seguro de lo digital las limitaciones necesarias. La fuerza de la
y director financiero y de aseguramiento en Telefónica
tecnología móvil no está en pegarla con
Para Telefónica, el mayor desafío es educar España. También participa en carreras para promocionar
chinchetas sobre las viejas estructuras, sino
a los clientes en materia de seguridad. Proniño, un programa de acción social de la Fundación
en crear métodos de trabajo nuevos. Solo
Atender las preocupaciones del consumidor Telefónica que trabaja para erradicar el trabajo infantil en
así se puede explotar todo su potencial. De
y convencerle de que el monedero es seguro Latinoamérica.
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39. OPERADORES MÓVILES
aplicaciones móviles B2C. Google y Apple los otro tipo de soluciones. Otra opción podría en cuestión; el papel de la tecnología en sí
han dejado muy por detrás en este terreno ser disponer de un almacén de aplicaciones misma es puramente auxiliar.
y ahora todo el mundo está hablando B2B, haciendo firmar contratos claros a los
¿Cree que por el momento los campos más
de aplicaciones. proveedores de sistemas operativos.
lucrativos están orientados a los procesos o
¿Seguirán las aplicaciones móviles ¿De qué forma puede ayudar “la nube” a a la industria?
corporativas el ejemplo de Apple y Google? las empresas móviles?
A los procesos, porque lo más fácil es con-
Muchas compañías están deliberando sobre Estamos un poco pasados de moda en seguir ahorros significativos en los procesos
la estrategia de “trae tu propio dispositivo este terreno. Llevamos años enseñando a de documentación, de cualquier tipo. El
al trabajo”, que se basa en que los usuarios nuestros estudiantes a diseñar procesos de diseño de soluciones para trabajadores
lo contrario, todo el mundo termina con utilicen dispositivos de su propiedad para negocio con movilidad integrada utilizando especializados cuyas tareas se basen en
más cosas que hacer de las que tenía antes. descargarse aplicaciones y hacer con ellas un planteamiento que llamamos “Marco procesos preestructurados también tiene
¿Cómo sería uno de esos procesos móviles tareas propias de su trabajo. Yo recomiendo Mobility-M”. Parte de él consiste en decidir potencial de beneficio. Las compañías cuyo
de nueva implantación? echar una mirada a Japón, donde esta si la mayoría de la funcionalidad se ejecuta núcleo de negocio sea móvil –tales como
tendencia tiene una larga historia. Allí se en el dispositivo –el método basado en el la construcción o la logística– son las que
Pensemos, por ejemplo, en una aseguradora. utiliza esta estrategia para llevar a cabo cliente– o en un servidor. Podríamos equipa- tienen un mayor potencial.
En ciertas situaciones, el tasador de siniestros, tareas parciales pero, prácticamente, no rar la primera opción a una “aplicación” y
que habitualmente estudia los casos en su ¿Qué tal se presenta el mercado móvil en el
existen auténticos procesos de negocio la segunda a la “computación en la nube”.
oficina, podría desplazarse hasta el lugar plano internacional?
con movilidad integrada. Aunque usar un Lo más importante es encontrar la solución
del siniestro. Una vez allí, podría valorar los iPhone pueda parecer muy guay y moderno, adecuada para cada problema concreto. Si nos fijamos en las B2C, Europa está
daños sobre el terreno y decidir, con ayuda del apenas hemos arañado la superficie de su Si hablamos de técnicos que se ocupan a punto de quedarse rezagada. Las B2C
perito si es preciso, si procede o no pagar una potencial para incrementar la eficiencia. del mantenimiento de tendidos eléctricos estaban dominadas por los operadores de
indemnización inmediatamente. Si la asegu- en zonas rurales y solo tienen recepción redes móviles y como las corporaciones
radora llega a un acuerdo con el asegurado en Las compañías también deben ser conscientes
EDGE o GPRS, hay que desconfiar de las globales de esta industria tienen su base en
el momento del siniestro y se evita siquiera de hasta qué punto sus datos pueden ser
soluciones basadas en un servidor. Los Europa, la posición de esta región era muy
una parte de los costes en procedimientos accesibles a los fabricantes de los sistemas
asesores bancarios que trabajan sobre el fuerte. Sin embargo, ahora Google y Apple
legales y peritajes, la solución se amortizaría operativos que utilizan y cuánto control de su
terreno también se quejan de que pierden se están apoderando de ellas. Y no se trata
en muy poco tiempo y se daría mejor servicio infraestructura de TI puede estar en manos
la conectividad 3G cuando más la necesitan: solo de una cuestión de beneficios, sino de
al cliente. de terceros. Pensemos en posibilidades
cuando atienden a clientes a domicilio. quién dicta las normas. Dicho esto, estamos
sencillas, como negar el acceso a aplicaciones
Llevamos oyendo hablar de las soluciones Pero, por otra parte, lo cierto es que los solamente al principio de la evolución. En
para que no sean ejecutadas en un disposi-
móviles desde que empezó el milenio, pero dispositivos móviles no son el sitio más idóneo el futuro, los clientes activarán servicios
tivo, o incluso que nos las borren de forma
no se las ve por ninguna parte. ¿Por qué para almacenar grandes bases de datos y y funciones simplemente tocándolas, en
remota.
está tardando tanto el mercado en ponerlas aplicaciones que requieran mucho músculo de un dispositivo, en Internet, o en la nube.
en adoptarlas? ¿Deberían entonces los consumidores evitar procesamiento. Entonces habrá llegado el “Internet de
el uso de iOS y Android? las Cosas”.
Para empezar, hay gente que aún no se Hay argumentos para casi todo pero, al fi-
ha dado cuenta de que la integración de Yo creo que habrá que buscar un punto nal, una solución móvil tiene que proporcio-
la movilidad en los procesos de negocio es medio: un empleado podrá descargarse en su nar el mejor soporte posible a la movilidad
principalmente una cuestión de organización, dispositivo móvil aplicaciones que aporten existente de un proceso de negocio optimi- Key Pousttchi es profesor asociado y jefe del Grupo de
no de tecnología. Los operadores de redes soluciones sencillas a labores que impliquen zado... o bien crear nuevas formas de movi- Investigación wi-móvil del Departamento de Informática
móviles han dejado pasar una oportunidad información no sensible. Sin embargo, las lidad. Si lo consigue, entonces contribuye Empresarial e Ingeniería de Sistemas de la Universidad de
de oro para ayudar a las empresas en esta aplicaciones y soluciones de proceso que al éxito del negocio. El uso de la tecnología Augsburgo, Alemania.
revolución, igual que perdieron el tren de las requieran una mayor seguridad exigirán móvil debe resolver la raíz del problema
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40. OPERADORES MÓVILES
Latinoamérica: los
La adopción de soluciones de comercio móvil El complejo entramado normativo
en Latinoamérica evolucionó a lo largo de de la región obliga a que los des-
2011. Muchas entidades financieras volvieron pliegues de pagos móviles no surjan
a plantearse sus implantaciones de banca
pagos móviles están
de forma aislada.
móvil y los operadores de redes móviles
formaron alianzas para prestar servicios de
pagos móviles, siendo las más notables las están utilizando como catalizador de inclusión
de América Móvil, que formó una empresa financiera. En Guatemala, por ejemplo, una
evolucionando
conjunta con Citibank, y la de Telefónica, que nueva reglamentación exige que los propietarios
se asoció con MasterCard. de monederos móviles abran cuentas bancarias
si no las tienen, con lo que, directamente, se
Sin embargo, a pesar del claro progreso no emplean como un motor de bancarización.
se produjo ninguna novedad que galvanizara
al mercado. Tampoco es probable que las Otros países le están dando un enfoque más
transferencias de persona a persona (P2P) matizado. México, por ejemplo, ha establecido
y los servicios móviles de pago de facturas un proceso de registro de monederos móviles en
–los usos básicos tan predominantes en varios niveles. Este enfoque busca un equilibrio
África– tengan la misma resonancia en entre la necesidad de comprobar adecuada-
Latinoamérica. mente la identidad del cliente (KYC) durante el
Por un lado, una población muy diversa; por otro, múltiples proceso de alta del monedero móvil y el deseo
agentes del comercio móvil que forman alianzas para implantar de simplificar ese proceso. Las cuentas de nivel 1, el
opciones de banca móvil exclusivas para cada país. Hoja de ruta de la región más bajo, se pueden abrir de forma anónima,
pero se les permite un número sensiblemente
¿Cuál sería entonces la hoja de ruta de la menor de transacciones y depósitos más
región? ¿Habrá un despliegue “clásico” o pequeños. Las cuentas que se abren aportando
veremos un tejido complejo de participantes mayor información están autorizadas a hacer
cuyas soluciones se adapten a las realidades más transacciones y depósitos más grandes,
del mercado de los países y subregiones y se vinculan a productos de ahorro y de pagos
individuales? diseñados para cubrir las necesidades
Empecemos con una reflexión en torno a del usuario.
algunas realidades que han influido en los
despliegues de comercio móvil en Latinoamérica.
PAY Diferentes poblaciones
El complejo entramado normativo de la región
obliga a que los despliegues de pagos móviles La población de Latinoamérica es cada vez
no surjan de forma aislada, sino que sean el más urbana, aunque sigue existiendo un alto
resultado de ecosistemas cuidadosamente porcentaje de población rural. Igualmente,
diseñados e impulsados por organizaciones existen grandes diferencias en los niveles
financieras y de telecomunicaciones, todas socioeconómicos. Como corolario a la diferencia
las cuales operan en marcos bien definidos. de ingresos, la educación incide también en
Mary Gramaglia los estratos sociales, porque las personas con
Un ejemplo claro: el concepto de un monedero más estudios gozan de una mayor exposición
Directora de ventas, Comercio móvil,
móvil, cuyo único instrumento de financiación a la tecnología, tienen una mayor renta
Sybase 365
es la cuenta de valor asociada, como sucede en disponible y más acceso a los servicios financieros.
África, no tiene interés en buena parte de la Centroamérica, por ejemplo, alberga algunas
región. De hecho, los monederos móviles se de las economías más pobres de la región, con
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41. OPERADORES MÓVILES
Un participante potencial en el distintas estrategias para diferentes segmentos y en otros países donde existen agentes Más de una forma
ecosistema de pagos móviles en del mercado. que ya proporcionan algún tipo de servicio
En Latinoamérica, los pagos móviles se
Latinoamérica es el sector minorista, financiero y cuya actividad principal no son
pueden implantar de varias formas, pero no
en el que militan grandes cadenas las recargas de tiempo de llamada, existe
necesariamente siguiendo los modelos de
nacionales, supermercados y firmas Desarrollar un ecosistema una infraestructura que puede facilitar el
África y Asia. La evolución de los ecosistemas
extranjeras de gran reconocimiento. lanzamiento de los pagos móviles.
La forma en que las entidades financieras producirá asociaciones entre una gran
y los operadores de redes móviles decidan Un actor potencial del ecosistema de pagos variedad de actores. Para poder cumplir los
entrar en la arena de los pagos móviles móviles en Latinoamérica es el sector minorista, requisitos normativos será necesario que
porcentajes comparativamente mayores de
dependerá en parte de la normativa que en el cual militan grandes cadenas nacionales el sector financiero, que está empezando a
población viviendo en la pobreza y con niveles
regule los monederos móviles en cada país (como Elektra o Sanborns en México), ser consciente del mercado potencial que
muy bajos de educación (Honduras y Nicara-
dado, del perfil de su población y del mercado supermercados y firmas extranjeras de gran constituye la población no bancarizada,
gua), en comparación con las economías más
o mercados objetivo. Otra característica a reconocimiento (como Carrefour o Walmart). asuma un papel de liderazgo. Los grandes
florecientes de Argentina, Chile y Uruguay que,
tener en cuenta es la situación de las redes Frecuentados por ricos y pobres por igual ORM –América Móvil, Telefónica, Digicel,
no obstante, también tienen problemas que las
de agentes terceros ya existentes, y si sus (aunque en distinto grado y en busca de Millicom, o las brasileñas Oi y Vivo, entre
aquejan.
establecimientos pueden servir para registrar a diferentes productos), los grandes comercios otros– tienen una base importante de
La educación y los ingresos influyen en la usuarios de monedero móvil, especialmente tienen la infraestructura necesaria para hacer abonados. Es más, en muchos países se
forma de concebir y ejecutar los proyectos. para quienes carecen de cuentas bancarias. altas de usuarios y verificar su identidad. les percibe de forma más favorable que
Es probable que a un hondureño que reside Los usuarios bancarizados pueden también, También tienen los productos que muchos al sector bancario. Las grandes cadenas
en una zona rural le resulte atractiva una por qué no, registrarse a través de agentes usuarios de monederos móviles desean minoristas pueden encargarse de procesar
solución de monedero móvil, basada en SMS terceros, pero lo más probable es que se les comprar. Además, los grandes comercios las altas de los monederos móviles, atender
o canales USSD (servicio de datos suplemen- dirija hacia portales en línea. no tienen problemas de liquidez (muchos los ingresos y retiradas de efectivo y vender
tarios no estructurados), que le sirva para de ellos ofrecen ya alguna forma de servicio bienes (de primera necesidad y de consumo
recibir subsidios del gobierno, hacer trans- Los agentes especializados en recargas de financiero). Y, aunque en los mercados más discrecional) que los usuarios de los monederos
ferencias P2P y pagar facturas. En cambio, a tiempo de llamada pueden tener la deseada desarrollados los pagos móviles en tiendas querrán comprar. Unas redes adecuadas de
la clase media de Buenos Aires le interesará omnipresencia, pero quizá no estén en se están lanzando con terminales de punto agentes pueden ampliar su alcance hasta
más un monedero móvil que acumule puntos disposición de cumplir los requisitos de KYC de venta y dispositivos móviles provistos de las pequeñas comunidades rurales y las
de fidelidad y proporcione descuentos en asociados al registro del monedero móvil. funciones de comunicación de campo cercano redes de comerciantes-adquirentes pueden
restaurantes y comercios populares, y más Además, puede que algunos de esos agentes (NFC), en Latinoamérica se pueden adaptar extender los ecosistemas de pagos móviles
si los comercios hacen uso de la funcionalidad no tengan liquidez suficiente para cubrir canales más sencillos, como SMS y USSD, que a los comercios minoristas que no forman
GPS de los smartphones. Seguramente las necesidades de retirada de efectivo de permitan hacer compras con los teléfonos parte de cadenas conocidas.
los hondureños suplirán los fondos de sus los usuarios. Algunos quizá no apliquen los básicos que constituyen la norma.
monederos móviles con cuentas de valor, controles requeridos para manejar transac-
ciones de ingreso de efectivo. En cambio, en Otra ventaja de incluir las cadenas minoristas
mientras que los argentinos se inclinarán
Brasil, donde hay entidades financieras de en el ecosistema de pagos móviles sería la Mary Gramaglia, directora de ventas de Comercio Móvil
más por vincular los monederos móviles a sus
primera línea (Banco de Brasil, Bradesco y posibilidad de incorporar puntos de fidelidad para EE.UU y Latinoamérica es responsable de comercializar las
cuentas bancarias.
Caixa Economica) que trabajan desde hace y descuentos, dando así más usos al monedero soluciones de banca móvil de Sybase 365 entre entidades
La situación de Brasil representa una oportunidad mucho tiempo a través de agentes terceros, móvil. Además, las redes de comerciantes- financieras clave de EE.UU. Asimismo, es responsable de las
para dirigirse a ambos colectivos. En Brasil, una adquirentes que participen en el ecosistema ventas de las soluciones de banca móvil, pagos móviles y
de las fábricas del mundo, los niveles de ingresos de pagos móviles pueden también ampliar remesas móviles de Sybase en el Caribe, Centroamérica y
de la población cubren todo el espectro, desde los las opciones de compra para los usuarios de Sudamérica. Gramaglia tiene una amplia experiencia
muy pobres a los muy ricos. Por tanto, los actores En Latinoamérica, los pagos móviles monedero móvil. No es ninguna sorpresa internacional en los sectores de telecomunicaciones y
del ecosistema de pagos móviles de Brasil se pueden implantar de varias formas, que, de cara al lanzamiento de su solución de servicios financieros y ha trabajado para Lockheed Martin,
podrían tener éxito dirigiéndose a cualquiera pero no necesariamente siguiendo pagos móviles para la región, Telefónica haya Sprint International y Citibank.
de los grupos del espectro económico, o crear los modelos de África y Asia. elegido asociarse con MasterCard.
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42. OPERADORES MÓVILES
La escala importa
tradicionales, se convirtió en la nueva forma a nada de lo que hemos visto durante la
“normal” de hacer negocio. evolución del comercio electrónico.
En respuesta a la nueva demanda del En los mercados desarrollados, las expectativas
mercado, la industria experimentó rápidos de los consumidores son altísimas. Tras
A MEDIDA quE MADuRA EL COMERCIO MÓVIL, LA ESCALAbILIDAD GANA PROTAGONISMO. avances, adoptando todo un espectro de haber disfrutado de un sólido comercio
tecnologías que facilitaban los volúmenes electrónico durante más de dos décadas, los
de transacción y los complejos modelos de mercados desarrollados exigen transac-
Ronald D. Finlayson, interacción que son la base del comercio ciones comerciales y servicios sofisticados.
mCommerce Lead bei IBM Global Busi- electrónico. Los objetivos transversales de El rápido avance de los smartphones, las
ness Services cualquier forma de comercio electrónico se comunicaciones inalámbricas de alta velocidad
pueden resumir en los siguientes: a) llegar y las infraestructuras asociadas están
rápidamente al mercado con una solución ejerciendo una enorme presión sobre los
acertada que sea tolerante a los fallos proveedores de comercio para que mejoren
y escalable, y b) funcionar con la mayor sus canales móviles. Al aumentar la sofisti-
eficacia de costes posible. Incluso en este cación de los dispositivos móviles, el canal
mercado ya maduro, las empresas siguen tradicional de comercio electrónico puede
desarrollando soluciones innovadoras para ser totalmente barrido por unos consumidores
dar soporte a esos modelos de comercio y a que eligen los dispositivos móviles como su
Pensemos en cómo era el Internet de consumo sus necesidades. La computación en la nube único medio de interactuar con el mundo digital.
de principios de los noventa. El tráfico parece ser el siguiente avance que abordará En 2010 IDC publicó que, por primera vez,
predominante era de correo electrónico, estas complejidades, así como la disponibilidad aquel año se vendieron más smartphones
transferencia de archivos y telnet (para y, en último término, la escalabilidad de que PC. El auge de los smartphones trae
acceder a ordenadores remotos). El navegador las soluciones. aparejada una demanda de servicios de
Web, que se compinchó con el protocolo
comercio móvil por parte de los consumidores.
http, fue la aplicación asesina que condujo
Quienes sean capaces de ofrecer servicios
al crecimiento explosivo de Internet y a la Comparativa entre el comercio electrónico y soluciones de comercio móvil serán los
proliferación del comercio electrónico. El y el comercio móvil ganadores del mercado más reñido
comercio electrónico acabó con muchos
A diferencia del comercio electrónico, el del mundo.
modelos de negocio aparentemente muy
arraigados y propició la introducción de comercio móvil ha tenido una acogida
modelos totalmente nuevos. El mercado fue mucho más amplia en los mercados de los
países en desarrollo, debido a la disponibilidad La maduración del comercio móvil
moldeado por la realidad de la tecnología e
impulsado por la demanda de los consumidores. de dispositivos móviles y a sus menores El mercado de la movilidad ha evolucionado
Las nuevas soluciones tendían a madurar y requisitos de infraestructura. En los mercados en un tiempo sorprendentemente corto. El
evolucionar rápidamente, pero se limitaban en desarrollo, las implantaciones de comercio
en su mayor parte al mundo desarrollado, móvil están atendiendo la demanda reprimida
en donde las economías y los consumidores de una colosal base de consumidores, que
disponían de la infraestructura necesaria está deseosa de utilizar sus soluciones. En EL COMERCIO MÓVIL SE hA bENEFICIADO
para aprovechar las ventajas del comercio estos mercados emergentes, la curva de CLARAMENTE DE LOS AVANCES TECNOLÓGICOS,
electrónico. Al final, incluso desapareció el adopción por parte de los consumidores es TéCNICAS Y MEjORAS EN GENERAL DE LAS
término “comercio electrónico” que, en pie mucho más abrupta que en los mercados ARquITECTuRAS DE SOFTWARE Y hARDWARE
de igualdad con los canales comerciales occidentales, y el desarrollo no se parece DEL COMERCIO ELECTRÓNICO.
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43. OPERADORES MÓVILES
La escalabilidad debe subir puestos Estrategias de escalabilidad complejidad de aspectos como la gestión escalarla para cubrir la demanda. Este problema
en la lista de prioridades y estar Detengámonos un momento a definir qué
y el modelo de programación. También es a veces se complica con otro factor de coste,
en pie de igualdad con parámetros se entiende por escalabilidad horizontal y
preciso prestar atención a aspectos tales si resulta que mantener la implantación
como la llegada al mercado o el vertical, para asegurarnos de que estamos
como la velocidad de transmisión de datos y supera el valor de negocio que proporciona
coste total de propiedad. la latencia entre nodos. el canal móvil. Estos proveedores están
hablando de la misma cosa.
“atascados” porque sus clientes ya se han
Los proveedores de tecnología de la industria.
Escalabilidad horizontal. El escalado horizontal hecho dependientes de los servicios; lo que
Conviene no perder de vista cuáles son las
es la acción de añadir más capacidad de se ofrece ha pasado a ser lo normal y es
apuestas de los principales actores de la
computación o más nodos a un sistema impensable cancelarlo o limitar su uso.
comercio móvil está conociendo una madu- industria y cómo puede afectar esto a nuestra
existente. Por ejemplo, añadir un nuevo
ración muy similar a la que en su día vivió estrategia de despliegue de comercio móvil, Al final, tanto si un proveedor pretende
ordenador a una aplicación de software
el comercio electrónico. De hecho, debe en términos de escala. Algunos proveedores lanzar al mercado nuevas soluciones de
distribuido ya existente o poner dos servidores
parte de su rápida evolución a las lecciones de hardware importantes han adoptado un comercio móvil como si ya ha hecho una
de aplicaciones WebSphere donde solo
aprendidas durante la evolución del comercio enfoque según el cual los servidores vienen implantación que, por los índices de adopción
había uno.
electrónico y a los avances tecnológicos a ser commodities, por lo que sugieren que que tiene, resulta insostenible, la solución
que se hicieron entonces. No obstante, Escalabilidad vertical. El escalado vertical cualquier escalado se haga en horizontal, pasa por la escalabilidad.
quizás no se han asimilado todas aquellas consiste en añadir recursos a un único empleando muchos servidores para distribuir
La escalabilidad debe subir puestos en la lista
lecciones y los objetivos siguen siendo los dispositivo de computación o nodo de un la solución o el sistema. IBM, por su parte,
de prioridades y estar en pie de igualdad
mismos. Por ejemplo, la prioridad número sistema ya existente. Este modelo suele proporciona soluciones para este espacio
con parámetros como la llegada al mercado
uno es “llegar al mercado” con soluciones implicar la adición de CPU, memoria, espacio y ha hecho inversiones considerables en
o el coste total de propiedad. Como atributo
de comercio móvil. físico en disco o capacidad de computación un enfoque de escalado vertical, favore-
de las implantaciones de comercio móvil,
especializada a un único ordenador. Este ciendo la capacidad de escalar los nodos ya
La segunda prioridad tiende a ser la seguridad la escalabilidad tiene una cualidad de lo
tipo de escalado vertical de sistemas ya existentes en el sistema. Incluso ha llevado
(aquí sí, como consecuencia de las lecciones más arisco: si se le concede desde el primer
existentes favorece también la virtualización, esta visión un paso más allá con el IBM
aprendidas durante el proceso de maduración momento la importancia que merece, pasa
porque proporciona más recursos que mCommerce Appliance, una plataforma
del comercio electrónico). El tercer puesto lo por completo desapercibida; pero si no se
pueden compartir los módulos de aplicación de computación móvil “todo en uno” que
ocupa la disponibilidad. La escalabilidad se la tiene en cuenta, es la causa principal del
y el sistema operativo. da soporte tanto al escalado vertical como
queda muy atrás en la lista de prioridades, fracaso absoluto.
al horizontal, si bien con más énfasis en la
igual que sucedió durante los primeros años Consideraciones sobre la estrategia de
escalabilidad vertical.
del comercio electrónico. El comercio móvil escalabilidad. Para poder escalar horizon-
se ha beneficiado claramente de los avances talmente un sistema (en nuestro contexto,
tecnológicos, técnicas y mejoras en general una plataforma de comercio móvil), el sistema
La escalabilidad debe ser una prioridad
de las arquitecturas de software y hardware en cuestión tiene que estar diseñado
del comercio electrónico. Puede que esos para permitir esa escalabilidad por medio Durante 2011, muchos proveedores de
avances hayan llevado a ningunear la escala- de un manejo adecuado de los estados soluciones de comercio móvil se centraron
bilidad. Pero la escalabilidad es importante: transaccionales de la actividad. O sea, que en el aspecto de “llegar al mercado” y
solo hay que pensar en la ingente cifra de el sistema tiene que ser capaz de utilizar luego tuvieron dificultades para escalarse y Ronald D. Finlayson es el director mundial de Mobile Commerce
consumidores de los países en desarrollo de forma óptima los recursos agrupados y atender la demanda cuando los índices de Appliance de IBM y ha ayudado a clientes de todo el mundo a
que quieren tener acceso a soluciones de compartidos, una vez que nos tomamos el adopción crecieron abruptamente. En varios desarrollar y llevar a la práctica sus objetivos para el canal móvil.
comercio móvil. La escalabilidad vertical y trabajo de ampliarlo. casos, los proveedores están satisfechos con Para más información, visite http://www.ibm.com/systems/
la función de comercio que han implantado, power/solutions/sybase/index.html
horizontal plantea desafíos que hay Cuando se escala horizontalmente, el aumento
que afrontar. pero ahora se encuentran con no pueden
en el número de ordenadores aumenta la
84 85

44. LA CONEXIÓN CON LOS CLIENTES
La movilidad crea
NUEVAS
OPORTUNIDADES
PARA IMPLICAR A
El creciente dinamismo de los servicios de comercio móvil se debe a las propiedades inher-
entes a la movilidad. Las personas interaccionan con sus dispositivos móviles de una forma
totalmente distinta a como lo hacen con todos los canales de comunicación y servicios que
LOS CLIENTES. PERO
existían previamente. La naturaleza intensamente personal, interactiva e inmediata del móvil
permite a las compañías crear nuevos tipos de servicios e interacciones que antes no
eran posibles.
TAMBIÉN PLANTEA
A medida que vaya aumentando el acceso de los consumidores a dispositivos móviles más
avanzados y con funcionalidad adicional, como puedan ser cámaras, GPS y NFC, el espectro
de los posibles servicios no hará sino aumentar.
El móvil está dejando de ser un simple método de envío de información para convertirse en
DESAFÍOS.
un entorno genuinamente interactivo en el que las empresas están empezando a explotar la
conexión directa con sus clientes
Pero, por otro lado, la complejidad y (potencial) frecuencia de las interacciones crea nuevos
desafíos para quienes prestan servicios de comercio móvil. Hace cinco años, un servicio de
banca móvil de una entidad financiera podía consistir en poco más que un SMS semanal con
un resumen del saldo de la cuenta. Hoy se puede utilizar la ubicación del cliente para propor-
cionar información sobre dónde está la sucursal más cercana, se pueden escanear cheques
con la cámara del dispositivo móvil y, en vez de enviar simples notificaciones de saldo, se
ofrecen servicios transaccionales como el pago de facturas.
En este entorno de comercio móvil en rápida expansión, para relacionarse con los clientes ya
no basta con respetar las tres “P” del marketing (permiso, permiso y permiso), sino que hay
que cumplir la normativa local de telecomunicaciones y banca.
Esta sección contiene ejemplos de los nuevos modelos de interacción con los consumidores
que se están construyendo con ayuda de la movilidad. Se están poniendo a punto nuevos
modelos de fidelidad, marketing y compras para el mercado móvil. También se dan algunas
claves sobre el cumplimiento de la normativa y los requisitos de conocimiento del cliente
(KYC) cuando se explotan servicios comerciales móviles. Por último, echaremos un vistazo
a los canales móviles –nuevos y antiguos– para estos servicios; desde cosas vanguardistas
como las comunicaciones de campo cercano (NFC) hasta las aplicaciones nativas de los
dispositivos (aplicaciones). También veremos en qué medida los canales existentes pueden
seguir dando cobertura a estos servicios.
86 87

45. LA CONEXIÓN CON LOS CLIENTES
Buenas prácticas
defensor del comercio en cuestión y se lo El uso del canal móvil ofrece una
recomendaba a sus conocidos. formidable oportunidad para
El suministro de productos y servicios al establecer relaciones de tú a tú,
pero ejecutar una estrategia de
para conectar con los
consumidor final ha cambiado con los
años, haciéndose menos personal a causa conexión con los clientes no está
de cosas como el autoservicio y las compras exento de peligros.
por Internet. La fidelidad del cliente se ha
clientes móviles
hecho más esquiva. Para los compradores
de hoy nunca fue tan fácil cambiar de funciona online y calcarlo para el móvil. Y,
proveedor, investigar una marca o servicio, por supuesto, hay que prestar atención al
tomar parte en encuestas o recibir publicidad. tipo de tecnología móvil que utilizan los
Al mismo tiempo, las interacciones entre consumidores.
Sally Burley,
marca y consumidor son ahora unidirec-
Directora de marketing,
cionales por ambas partes. Algunos mercados pueden ser adecuados
The 3rd Degree
para aplicaciones de smartphone o solu-
Pero ahora, las marcas están intentando ciones Web móviles, pero recuerde que
establecer de nuevo un diálogo continuado las aplicaciones no son ubicuas y que los
con los consumidores. Para ello crean
El móvil ofrece oportunidades Si está estudiando una estrategia para conectar SMS y las Web móviles son las soluciones
programas integrales de conexión con el
únicas para interaccionar con los con los clientes de móvil, un buen punto de más accesibles en todas las regiones y para
cliente que combinan satisfacción, fidelidad,
clientes y cultivar relaciones para partida podría ser una breve ojeada a la era pre- todos los grupos sociodemográficos. Para
participación, recomendación y realimen-
toda la vida. Internet. ¿Recuerda las relaciones entre el cliente establecer una relación fructífera es enorme-
y el comercio tradicional independiente? tación. El uso del canal móvil ofrece una mente importante entender cuáles son las
Después de una serie de interacciones, usted –el formidable oportunidad para establecer tecnologías que tienen más posibilidades de
comprador–, se convertía en cliente habitual relaciones de tú a tú, pero ejecutar una ser adoptadas por los consumidores y que, al
y conocido del personal del comercio. Los estrategia de conexión con los clientes no mismo tiempo, le permitan a usted alcanzar
empleados sabían su nombre y sus preferencias; está exento de peligros. Las lecciones del sus objetivos.
quizá incluso sabían dónde vivía y sus cone- pasado pueden ayudarnos a mejorar la
relación con el cliente a través del canal Facilite al consumidor el camino hasta usted.
xiones familiares o sociales. La capacidad del
móvil y promover una conexión continua. El móvil es muy personal. Los clientes se
personal para aconsejarle crecía con cada
involucran mucho más con la marca y con el
interacción. Le recomendaban productos y
programa móvil si son ellos mismos los que
cuando le acertaban en el gusto crecía su
Hay que conocer la demografía eligen e inician la relación. La primera
conexión emocional y su fidelidad. Cuando
interacción es un momento álgido y es la
usted quería probar algo nuevo, la relación Si se parte de un planteamiento holístico oportunidad para recoger esa información
que tenía le motivaba a comprarlo en su que tenga en cuenta tanto la perspectiva esencial que aporta relevancia más tarde.
comercio habitual, incluso aunque el precio de la marca como la del cliente en el diseño También es el momento de causar una
no fuera el mejor. Ellos le preguntaban qué y la ejecución del programa, sus posibili- buena impresión inicial, así que dé al cliente
tal le iban las cosas que les había comprado dades de éxito aumentan sensiblemente. una respuesta rápida que le transmita confi-
(puede que incluso le preguntasen por otros Las implicaciones tecnológicas y culturales anza y afirme el contacto.
productos no relacionados que usted adquiría del programa en cuestión dependen del
en otros comercios) y usted sabía que valoraban mercado objetivo y de su sociodemografía. Procure que las cosas fáciles lo sean de
sus opiniones, así que se convertía en un No es aconsejable tomar un proceso que verdad y que las difíciles sean posibles. Si
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46. LA CONEXIÓN CON LOS CLIENTES
desarrolla una solución que haga más fácil cine gratis, pueden ser más atractivos y Para establecer una relación porque permite establecer una comunicación
la implicación del cliente en la relación no ofrecen a la marca una oportunidad para fructífera es enormemente más relevante y personalizada. Pero si
solo incrementará la participación, sino implicar al cliente a otro nivel. importante entender cuáles son queremos explotar todo su potencial, los
que también la prolongará en el tiempo. las tecnologías que tienen más datos tienen que mantenerse, actualizarse
Los premios también pueden consistir
Cuando Atari empezó a enviar juegos, posibilidades de ser adoptadas por y ampliarse. Reúna datos tales como la
en información. El programa de Pampers
lo hacía prácticamente sin instrucciones los consumidores. frecuencia con la que se cargan puntos, los
Hearts Club permitía a los clientes reunir
porque estaban diseñados para ser intuitivos, puntos totales de un programa de fidelidad o
puntos que al final tenían un valor monetario.
como algunas de las mejores aplicaciones de las respuestas a una encuesta para conocer
Pero, por otro lado, Pampers también desagrada al cliente y puede reducir los niveles
móvil de hoy día. Para que los programas mejor el perfil del cliente. Este conocimiento
proporcionaba consejos sobre el desarrollo de fidelidad y satisfacción. Si los clientes
tengan éxito tienen que proporcionar lo contribuye a alimentar la relación. El seguimiento
del bebé. Estos consejos eran elaborados han entrado en la relación a través de un
que el cliente y la marca desean, con pro- y los informes en vivo, los marcadores, los
por pediatras expertos, eran valiosos para medio altamente protegido y personal
cesos naturales e intuitivos que requieran indicadores clave de rendimiento (KPI) y
los participantes en el programa y, a la vez, como es el móvil, usted (la marca) probable-
explicaciones mínimas. los niveles de actividad también pueden
posicionaban a la marca como un paladín mente los tiene ya ganados, así que relájese alimentar una relación saludable.
Ofrezca recompensas que sean interesantes de la puericultura. El programa reforzaba y dedíqueles un poco de tiempo de calidad
para los consumidores. Muchos programas la confianza en la relación y la fiabilidad en vez de incordiarles.
móviles de conexión con el cliente no son emocional.
Escuche tanto como habla. Pedir la opinión Emprenda el viaje de la movilidad
más que ofertas de fidelidad dirigidas
a clientes efímeros. No se centran en la Ayude a que le recomienden. Convierta del cliente mejora su percepción de la marca Las marcas están haciendo importantes
verdadera adquisición del cliente. Aunque a sus clientes más vinculados y fieles en y le hace sentir valorado. Esta interacción inversiones en movilidad con la esperanza
la mona se vista de seda, las ofertas del día sus embajadores. Aumentará el número de incrementa el vínculo emocional y propor- de crear una relación más estrecha y valiosa
y el envío masivo de cupones son publicidad nuevos clientes instantáneamente implica- ciona una valiosa información. con sus clientes. El móvil tiene potencial para
pura y dura, y el vínculo que generan es dos de una forma que no tiene precio. A la aportar todo lo que ofrecían las relaciones
Conectar con los clientes que han perdido
de corta duración. Este tipo de promoción hora de recomendar una marca o un servicio, tradicionales en términos de servicio al
interés y con los más involucrados son dos
puede fomentar el intercambio de clientes de quien más nos fiamos es de alguien cliente, satisfacción y fidelidad. También
interacciones importantes: entender las
y, en último término, pérdida de fidelidad independiente. Es importante encontrar vías tiene potencial para proporcionar algo
motivaciones de estos grupos le ayudará a
y desconexión. para que los clientes más comprometidos aún mejor: una conexión más rica. Como en
mejorar su servicio; además, le asegura una
puedan presentarnos a sus amigos y recibir todas las relaciones satisfactorias, hace
Está claro que los premios más populares son vinculación más continuada. Puede obtener
premios por ello. Las marcas también deben falta confianza sin reservas y atención por
económicos –vales descuento o productos información de utilidad a través de muchas
ser capaces de reconocer las relaciones ambas partes para garantizar que el viaje que
gratuitos–, pero un poco más de imaginación vías, desde sondeos para el desarrollo de
entre miembros, determinar distintos niveles realizan juntos sea maravilloso.
en las recompensas puede incrementar la productos hasta opiniones detalladas. La
para los “embajadores” más activos, hacer
fidelidad de los clientes. Pensemos en los naturaleza inmediata de una encuesta
ofertas para grupos y habilitar la obtención
premios del combustible: eche gasolina diez móvil permite integrarla como un elemento
de puntos en grupo para obtener mayores
veces y le regalamos un lavado del coche. más de campaña, en vez de reducirla a un
recompensas.
Esas tarjetas en las que se marcan las diez análisis post mortem, que normalmente Sally Burley es cofundadora de The 3rd Degree. Empezó su
veces que echa combustible se suelen No olvide nunca las tres erres: relevancia, se lleva a cabo bastante tiempo después carrera como científica cognitiva trabajando con sistemas
perder u olvidar. Sin embargo, a los clientes relevancia y relevancia. Si las comunicaciones del evento. de inteligencia artificial, para después especializarse en
habituales hay que recompensarles de de una marca no son relevantes, enseguida aplicaciones SaaS y diseño de GUI. Ha trabajado con
Prepárese para aprender durante toda su vida.
todas formas. Una invitación a un evento la damos de lado. Contactar por contactar tecnologías móviles desde 1999. Actualmente es directora
Una relación duradera requiere seguimiento,
exclusivo en una tienda o un premio por puede ser molesto; incluso puede dar la de marketing en The 3rd Degree.
adaptación y aprendizaje. Está muy bien
afiliarse, como un libro o una entrada de imagen de que estamos muy necesitados;
reunir datos cuando se da de alta a un cliente,
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47. LA CONEXIÓN CON LOS CLIENTES
¿Qué sabe usted
con ambos organismos reguladores para altamente bancarizados) la mayor parte de
implantar procesos KYC aceptables en el la población ya ha pasado por algún tipo de
país en que desarrollan su actividad. El KYC. Los ciudadanos de los países desarro-
programa KYC no sirve solo para prevenir llados suelen tener distintas formas de
sobre KYC?
el fraude: abarca una serie de aspectos que identificación (desde pasaporte y permiso
exigen proteger al consumidor, al operador de conducir hasta facturas de luz, gas, etc.).
de servicios e incluso al gobierno. El fraude Por ello, en los países desarrollados, el KYC
es uno de los problemas, evidentemente, solo tiene que imitar los procedimientos ya
El programa de identificación y conocimiento de clientes (KYC) es diferente pero el KYC incluye también iniciativas de establecidos para abrir una cuenta bancaria.
en cada país y evoluciona al mismo tiempo que el comercio móvil. prevención de blanqueo de dinero, finan-
Ahora, muchos operadores de móviles también
ciación de actividades terroristas e incluso
están obligados a aplicar procedimientos
suplantación de identidad. Todas ellas son
de KYC, porque es importante saber quién
Tarik Husain, En muchos mercados, la reglamentación y razones importantes para que los procesos
utiliza teléfonos prepago y con qué fines.
los requisitos de conformidad que afectan de KYC se atengan a las normas.
Director de desarrollo de negocio, No obstante, el KYC que lleva a cabo un
Comercio móvil, Sybase 365 al comercio móvil aún están evolucionando. La normativa sobre KYC varía de un país a operador para identificar a un cliente no
El canal es nuevo, y no solo para los operadores: otro, por lo que no hay una norma mundial está necesariamente sujeto a la misma
muchos bancos tampoco tienen experiencia que se pueda adoptar. En Estados Unidos, normativa que el proceso KYC ejecutado por
en pagos, remesas y otras transacciones por ejemplo, las políticas KYC incluyen un banco.
móviles. Los diversos organismos del Estado habitualmente un programa de identifi-
que regulan los servicios financieros y los cación del consumidor, en línea con la Ley
operadores también están aprendiendo de Secreto Bancario y la Ley Patriótica de A medida que se desdibuja la línea
cómo se hacen las cosas con el móvil. Muchos EE.UU. Pero incluso estas leyes requieren que separa los servicios móviles y los
organismos reguladores siguen utilizando las interpretación sobre la forma exacta de financieros, los operadores deben
normas existentes para tipos más antiguos de ejecutarlas. Algunos sistemas son tan saber claramente lo que significa
transacciones, como los pagos con tarjeta o simples como una huella dactilar y una la identificación y conocimiento de
en efectivo. La regulación del comercio móvil foto que se envían al banco central; otros clientes (KYC).
como industria tiene todavía un largo camino sistemas más complejos pueden incluir un
que recorrer. sistema de “puntos” que exige la presen-
En contraste, es mucho más problemático
A medida que se desdibuja la línea que separa tación por parte de los usuarios de varios
aplicar un procedimiento de KYC a un
los servicios típicos de los operadores y los documentos que demuestren su identidad,
residente que no tiene identificación y
que, hasta ahora, eran patrimonio de la industria con un número mínimo de puntos para que
que además puede ser analfabeto. Aquí
de servicios financieros, los operadores deben la identificación se considere positiva. Hay
es donde muchos operadores, bancos e
ser cautelosos y saber claramente lo que incluso ejecuciones parciales y totales de las
incluso bancos centrales han tenido que buscar
significa la identificación y conocimiento de normas KYC.
formas alternativas de implantar KYC para el
clientes (KYC). comercio móvil, puesto que, sencillamente,
Los operadores no pueden limitarse exclusi- no se puede seguir la misma lógica que se
Los mercados emergentes están a la van-
vamente a las normas de las autoridades de aplica a un cliente “bancarizado”.
guardia
telecomunicaciones y trasladarlas al comercio La mayoría de la gente que tiene una
móvil, porque buena parte de la oferta de En cierta medida, se puede decir que los
cuenta bancaria, paga facturas, conduce,
servicios entra de lleno en las competencias mercados emergentes han marcado el
etc., suele constar en una o más bases de
de las autoridades monetarias y los bancos camino en lo que respecta al KYC. En la
datos que atestiguan atributos tales como
centrales. Los operadores tienen que trabajar mayoría de los países desarrollados (y
su capacidad crediticia. Es mucho más fácil
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48. LA CONEXIÓN CON LOS CLIENTES
realizar pruebas KYC a las personas que van ES MuChO MáS PRObLEMáTICO APLICAR uN
FIGuRA 1: ESTRATEGIAS PARA IMPLANTAR kYC dejando ese rastro de papel. Las personas PROCEDIMIENTO DE kYC A uN RESIDENTE quE
que nunca han pagado sus facturas a través NO TIENE IDENTIFICACIÓN Y quE ADEMáS
de medios electrónicos (tales como tarjetas PuEDE SER ANALFAbETO.
Aunque a la vista de cómo cambia el paisaje normativo de un país a otro no hay una de crédito o débito, o Internet) no aparecen
única respuesta a cómo deben implantar procesos KYC los proveedores de servicios documentadas en fuentes de confianza, como
las agencias de información de crédito, lo cual reto para los organismos reguladores.
de comercio móvil, las directrices siguientes pueden ayudarles a planificar KYC para
dificulta la obtención de datos fiables sobre Generalmente han emulado la normativa
comercio móvil en sus mercados locales:
ellos. Esto hace todavía más importante para del dinero electrónico u otra similar, no solo
los proveedores de servicios de comercio en lo que respecta al proceso de registro
móvil disponer de procesos KYC minuciosos KYC sino también a los límites que suelen
Infórmese ante el organismo regulador de las telecomunicaciones para conocer las normas
y que garanticen que realmente “conocen a imponerse a estos sistemas. Se han establecido
actuales sobre KYC. sus clientes”. límites, entre otras cosas, a la cantidad
Trabaje con el banco central o la autoridad monetaria para comprender las normas locales Otra ventaja que tienen los bancos es de dinero que puede transferirse al día o
del proceso KYC, así como cualquier otra normativa a la que pueda estar sujeto, como que en una sucursal bancaria típica los al número de transacciones que pueden
empleados efectúan comprobaciones KYC de realizarse.
garantías de depósito o una licencia para el envío de remesas.
las personas que abren cuentas bancarias. La mayoría de los organismos reguladores,
Estudie las directrices sobre KYC que sigan los propios reguladores financieros y de teleco- En cambio, los operadores móviles suelen ya sean de banca o de telecomunicaciones,
municaciones, porque pueden ser buenos modelos para su práctica profesional. Si existen, tener una amplia red de agentes y, aunque publican sus directivas KYC en sus páginas
generalmente corresponderán a servicios de dinero electrónico para los mercados de en el negocio del comercio móvil eso es
Web. No obstante, son un blanco móvil
bueno para cosas como retirar efectivo y
prepago y personas sin cuenta bancaria. y, en el mejor de los casos, están abiertas
hacer pagos y remesas, representa un reto
a la interpretación. Por eso, es mejor una
Recuerde que el KYC es parte de una solución de conjunto; después de hacer un alta, per- de primera magnitud a la hora de conocer
estrategia de equipo.
e identificar a los clientes. A medida que
siste la obligación de llevar un seguimiento y mantener la actividad de la cuenta.
han crecido los operadores de los mercados A lo mejor, su implantación de KYC consistirá
La adaptación local es esencial. Identifique qué legislación formal es preciso acatar y cómo emergentes, también ha crecido su base de simplemente en una foto o una firma tomada
deben “interpretarse” las normas. Muchas de ellas son ambiguas y requieren aclaración. agentes. Pero en los mercados emergentes no con un dispositivo móvil y almacenada en
se aplican muchas de las estrictas normas su base de datos. O quizá sea un sistema
No dé nada por supuesto.
y reglamentos que rigen la venta minorista de puntos que requiera un cierto nivel de
Es importante conocer bien su red de agentes y el perfil de quienes realizan procedimientos en las economías desarrolladas. No es cumplimiento; en cualquier caso, es un paso
inusual que en los mercados emergentes crucial en el proceso del comercio móvil.
KYC en su nombre.
se produzca un alto porcentaje de fraude, Hay que dedicar tiempo a tratar con los
Entienda bien el riesgo y el fraude en su mercado local y desarrolle unos procedimientos porque la red minorista está aún en
organismos reguladores antes de finalizar
KYC adecuados a las prácticas locales (tanto en lo que respecta a los agentes como a los su infancia.
el plan de comercio móvil. Además, conviene
consumidores). Por consiguiente, es muy importante que estar preparado para adaptarse a la evolución
la red de agentes sea capaz de realizar del marco legal.
Recuerde que el mercado introduce nuevas normas KYC con regularidad. Planifique una correctamente un proceso de KYC y que
plataforma y unos procesos con capacidad para adaptarse a las novedades. el proveedor de los servicios minimice el
riesgo de que un agente descuidado realice
Es muy importante la formación y educación de su personal, los agentes y los consumidores. deficientemente el KYC o, peor aún, que Tarik Husain es director de desarrollo de negocio en
cometa un rotundo fraude.
Desde el principio, asegúrese el compromiso de sus equipos internos de riesgo, conformidad Sybase 365, con más de 20 años de experiencia en la
y auditoría. En los mercados emergentes, el diseño de industria bancaria y de pagos.
los procesos KYC ha supuesto un auténtico
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49. LA CONEXIÓN CON LOS CLIENTES
La química del
En el mundo móvil, la información relevante de personas en Facebook y 35 millones de
–o marketing relevante– es lo que crea consumidores acceden a esta red social a través
una conexión con los consumidores. Cuatro de sus dispositivos móviles, según fuentes
elementos, con analogías con los de la de la propia empresa. Y lo que es más, estos
marketing móvil
tabla periódica, son los responsables de este consumidores son activos. Los 10 millones
cambio: Movilidad (Mo), Socialización (So), de usuarios de la red social Foursquare
Localización (Lo) y Comercio (Co). Cuando se “entraron” más de 1000 millones de veces en
combinan correctamente, como dos partes 2011. Son muchos más los millones que están
de hidrógeno y una parte de oxígeno, estos publicando, escaneando y revisando códigos
Olvide el Do-Re-Mi. Lo que va a impulsar la economía es el Mo So Lo elementos forman un compuesto capaz y productos. Esta actividad social crea el
Co aplicado al marketing. de propulsar el marketing moderno y las 70% de los contenidos de Internet (artículos,
economías del mundo. comentarios, Tweets, Pokes, Me gusta, foto-
grafías, vídeos y muchas más cosas), según
los autores Craig & Ludloff.
Comprender los elementos
Localización (Lo). El elemento localización
Michael J. Becker, Analicemos más de cerca estos cuatro permite ubicar con precisión a un individuo.
Director gerente de la Asociación de elementos del marketing. ¿Qué son y cómo En sí misma, la localización tiene escaso
Marketing Móvil de Norteamérica pueden trabajar juntos para amplificar el valor comercial, pero cuando se combina con
impacto del marketing y, en último término, Mo, So y Lo puede suceder algo mágico: la
dirigir a los consumidores hacia productos y localización puede potenciar una conexión
servicios que necesitan y desean? relevante.
Movilidad (Mo). No cabe duda de que “Mo” Cuando una conexión es relevante, los
ha cambiado el tejido de la sociedad y la vendedores pueden llegar rápidamente al
conducta de los consumidores. Las ventas de núcleo de las necesidades de información
dispositivos móviles han crecido –y siguen del consumidor: ¿Dónde está la tienda local?
creciendo– de forma exponencial. El organismo ¿Cuánto cuesta? ¿Puedo conseguir un
regulador de las telecomunicaciones en Gran descuento? ¿Qué opinan otros? Por ejemplo,
Bretaña descubrió que más de la cuarta parte el 48% de los adultos de entre 18 y 34 años
de los británicos adultos utilizan un smart- tienden a interesarse más por los anuncios
phone, según un informe de octubre de 2011 que hacen referencia a su localización. El 56%
publicado en The Economist. La mayor parte está dispuesto a compartir información sobre
de las ventas de móviles en Estados Unidos su localización para obtener contenidos más
corresponden a smartphones, según cálculos relevantes y el 81% prefiere recibir contenidos
de Nielsen. Según Gartner, en 2011 se vendieron locales gratuitos financiados por publicidad
alrededor de 468 millones de smartphones en antes que pagar por los contenidos (JIWire.com).
todo el mundo, lo que supone un incremento
Además, la relevancia puede magnificarse si
del 57,7% con respecto a 2010.
se combina con un análisis de conducta en
Socialización (So). Los consumidores de tiempo real. Si los expertos de marketing lo
hoy son sociales. Hay más de 800 millones hacen bien, todas las interacciones que se
En el mundo móvil, la información relevante –o marketing relevante– es lo que
crea una conexión con los consumidores.
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50. LA CONEXIÓN CON LOS CLIENTES
la acción, y puede guiar al consumidor hasta 163.000 suscriptores de febrero a octubre de
FIGuRA 1. qué hACEN LOS CONSuMIDORES uNA VEz quE INICIAN uNA búSquEDA MÓVIL. el punto de compra y propiciar otras acciones 2011. El programa no solo está construyendo
positivas para la marca. relaciones, sino que es rentable. El índice de
EE.UU., Acciones emprendidas después de búsquedas locales canje de los cupones del programa fue del
Acción es la palabra clave, y la movilidad es
93% entre febrero y mayo.
sinónimo de acción. Según Microsoft Advertising,
52% Llamó a la empresa American Express y Foursquare han creado
51% cerca del 70% de los consumidores emprende
47% Leyó o escribió una crítica una acción en el plazo de una hora desde que un modelo de lo que se puede hacer cuando
hace una búsqueda móvil (Microsoft, 2010). MoSoLoCo entra en juego para crear conexiones
Recomendó a la empresa Este hallazgo se ha visto respaldado por datos hiperlocales con los clientes. Si un usuario
27% Hizo una compra en tienda adicionales de Google/Ipsos OTX Media CT, sincroniza una tarjeta American Express con
que muestran que el 39% de los usuarios Foursquare y después se da de alta en un
16% Visitó la empresa emprenden la acción inmediatamente y otro centro Foursquare, puede descargarse en la
14%
36% adicional la emprende al cabo de unas cuenta Amex ofertas especiales exclusivas
Buscó en el mapa
horas de haber iniciado una búsqueda móvil en comercios de los alrededores. Cuando,
Base: propietarios de smartphone que buscan información local al menos una vez al mes (Google et. al.). De ese 75% de encuestados después, el propietario de la tarjeta utiliza
Fuente: www.ourmobileplanet.com que pasa a la acción, más de la mitad hace su American Express para hacer compras se
una visita a una tienda y más de la cuarta le aplican automáticamente descuentos a la
parte hace una compra (ver Figura 1). transacción. American Express lo puso fácil
produzcan durante la conexión pueden crear La combinación de Mo, So, Lo y Co potencia y eso, cuando se combina con la navegación,
en el consumidor conciencia de la marca y una conexión del consumidor, relevante y en Un estudio realizado en octubre de 2011 es sinónimo de tráfico de clientes y ventas.
sentimientos positivos hacia ella, además de tiempo real, en la que cada interacción puede corrobora estas cifras. Accenture publicó que
generar fidelidad y proporcionar valor. conducir a un intercambio de valor inmediato el 54% de los usuarios de móviles y el 35% de
en cualquier lugar, en cualquier momento los usuarios de tabletas contaban con usar Eche MoSoLoCo en sus campañas
Comercio (Co). El comercio puede adoptar dos
y a través de cualquier pantalla (teléfono, su dispositivo para comparar precios en los
formas: una transacción o un proceso. Como Las empresas que no están aprovechando
televisión, tableta, consola de juegos, etc.). comercios de cara a sus compras navideñas
transacción, “Co” hace referencia al inter- MoSoLoCo deben replantearse sus estrategias.
de 2011, mientras que el 43% de los usuarios
cambio de valor, con frecuencia con dinero Con la ayuda de organizaciones como MMA,
de móvil contaban con recibir descuentos
de por medio (aunque a veces es información las empresas pueden aprender esta nueva
Cómo se pone MoLoSoCo en acción y casi una tercera parte (32%) quería recibir
personal o relacionada con otros valores tan- química de marketing, invertir, formarse y
alertas cuando hubiera existencias de un
gibles). Solemos llamar a esto “pago” a secas Puesto que la mayoría de los consumidores participar en ella, haciendo del móvil una
producto en la temporada de compras
o “pago móvil” si la transacción se produce llevan consigo un dispositivo móvil, los parte central e indispensable de sus planes
con dispositivos móviles. Como proceso, “Co” navideñas (Accenture).
vendedores deben conectar con ellos a través de marketing.
abarca los pasos que llevan hasta el pago de una de las ocho vías móviles (SMS, MMS, El valor de MoSoLoCo queda bien patente.
(comparaciones o confirmaciones de precios, correo electrónico, voz, aplicaciones, navega- Los vendedores que adoptan las posibili-
localización de tiendas, alineación de necesi- ción por Internet, contenidos y proximidad) dades del móvil se colocan en una posición
dades) y los que van inmediatamente después en combinación con los medios tradicionales. ganadora desde la que pueden llevar a Michael Becker fundó la empresa proveedora de soluciones
(instrucciones de instalación, atención Gracias a MoSoLoCo, todo el marketing puede los consumidores a su tienda y lograr que de marketing móvil iLoop Mobile, que en 2007 ganó el
al cliente). ser ahora interactivo, relevante y orientado a deseen hacer una compra. premio Innovación del año MMA. Becker es ahora director
gerente de MMA Norteamérica y forma parte del comité
Además, el poder de MoSoLoCo se confirma directivo de dotMobi Mobile Advisory Group y de los consejos
PuESTO quE LA MAYORíA DE LOS CONSuMIDORES LLEVAN CONSIGO uN DISPOSITIVO MÓVIL, con ejemplos convincentes de la vida real. anuales para Asesoramiento de Programación y Móvil de la
LOS VENDEDORES DEbEN CONECTAR CON ELLOS A TRAVéS DE uNA DE LAS OChO VíAS Men’s Wearhouse lanzó un programa móvil Direct Marketing Association.
MÓVILES (SMS, MMS, CORREO ELECTRÓNICO, VOz, APLICACIONES, NAVEGACIÓN POR INTER- de cupones descuento de 5 USD y consiguió
NET, CONTENIDOS Y PROxIMIDAD) EN COMbINACIÓN CON LOS MEDIOS TRADICIONALES.
98 99

51. LA CONEXIÓN CON LOS CLIENTES
La revolución móvil de La pregunta de si los consumidores adoptarán LOS PAGOS POR TELéFONO SE PuEDEN
COMbINAR CON SERVICIOS ADICIONALES
las ventas minoristas
o no smartphones ya no es tan importante.
La pregunta más relevante es “¿Qué pueden PARA INCREMENTAR LAS VENTAS, ACORTAR
hacer los comerciantes minoristas para LOS TIEMPOS DE LAS TRANSACCIONES Y
capitalizar de la mejor manera posible el REFORzAR LA FIDELIDAD DE LOS CLIENTES.
uso, en rápida evolución, que hacen los
LA TECNOLOGíA MÓVIL PARA EL SECTOR MI- consumidores de sus dispositivos móviles?”.
NORISTA YA NO ES uNA TENDENCIA, SINO uNA Los teléfonos móviles están cambiando la
FORMA NECESARIA DE hACER NEGOCIO. forma en que los minoristas, los proveedores Permite a los consumidores negociar
y los consumidores se comunican y desarro- el precio.
llan su actividad. Nuestros teléfonos están
Richard E. Mader, siempre con nosotros y siempre encendidos, Hace posible que los clientes abonen ellos
conectando a los minoristas con sus clientes mismos sus compras en cualquier lugar de
Director ejecutivo de la Association
actuales y con consumidores potenciales, in- la tienda.
for Retail Technology Standards
(ARTS), una división de la National dependientemente del lugar y de la hora. Los Ofrece alternativas de pago que reducen
Retail Federation (NRF) índices de adopción de dispositivos móviles los costes y aumentan la comodidad.
se están acelerando con tanta rapidez que las
previsiones de hace unos pocos años se han
quedado cortísimas. En 2005, según Juniper Forjar relaciones más sólidas con los clientes
Research, los pagos móviles totalizaron 155
millones de dólares y se pronosticó que Durante 2011, los pioneros en la adopción de
alcanzarían los 10.000 millones de dólares la tecnología móvil, como Target y The Home
en 2010. Pero los pagos móviles en 2010 Depot, redefinieron la forma en que querían
estuvieron cerca de los 100.000 millones de interaccionar con los clientes en sus tiendas,
dólares y el pronóstico era que se doblarían en Internet, en los dispositivos móviles y en
en 2011, hasta alcanzar los 200.000 millones. las redes sociales. Estos minoristas innovadores
La tecnología móvil para el sector minorista se dieron cuenta de que podían integrar la
ya no es una tendencia, sino una forma movilidad en sus modelos de negocio para
necesaria de llevar a cabo la actividad. De hecho, mejorar la relación entre sus marcas y los clientes.
el móvil revolucionará el sector minorista de
Aunque, antes de tomar una decisión de compra,
varias maneras:
los clientes no exigen que un minorista
Puede llegar a los consumidores en disponga de múltiples canales integrados, las
cualquier momento y lugar. principales cadenas deben reforzar la relación
entre su marca y sus clientes, porque los
Permite localizar una tienda o producto.
dispositivos móviles ofrecen a los consumidores
Sirve para ofrecer descuentos y cupones más opciones de compra que nunca. Los
en las compras en la tienda, dirigidos a un consumidores van a utilizar los dispositivos
destinatario concreto. móviles no solo para buscar productos y pagar
sus compras, sino también para interaccionar
Proporciona información precisa sobre
con los minoristas de formas que, cada vez
productos.
más, estarán conectadas con las páginas
Incrementa las ventas al tiempo que se de las redes sociales y con aplicaciones de
reducen las rebajas. terceros de comparación de precios y promociones.
100 101

52. LA CONEXIÓN CON LOS CLIENTES
EL PROCESAMIENTO DE LOS PAGOS importancia sobre inventarios, relaciones con Navegar por el paisaje móvil
MÓVILES TIENE quE SER GLObAL. el cliente, planificación de recursos y finanzas. FIGuRA 1: CONSEjOS PARA TENER éxITO
El móvil está revolucionando el sector
CON EL MÓVIL EN EL SECTOR MINORISTA
El procesamiento de los pagos móviles tiene minorista. Los consumidores están a la cabeza
Los consumidores que tienen un dispositivo
que ser global. Lo que funciona en Estados de esta revolución y exigen la comodidad que
móvil pueden usar aplicaciones como Red Laser Defina un plan móvil para toda la
Unidos debería funcionar también en Asia, en proporcionan los servicios y transacciones
para encontrar un precio mejor cuando están empresa, que tenga en cuenta los de-
los países de la costa del Pacífico, en Europa, móviles. Los sondeos muestran que el 48%
en medio de una tienda. Un buen ejemplo del partamentos de marketing, financiero,
en Oriente Medio y en África. La única forma de los minoristas ya han implantado algunos
uso de la funcionalidad del móvil para forjar TI y todos los demás.
de garantizar que el procesamiento sea el mismo servicios móviles. Si usted está dentro de ese
una relación más sólida es el de Whole Foods
en todas partes pasa por crear y adoptar 48%, enhorabuena, pero no se duerma en
Markets: los clientes que tienen curiosidad por Procure comprender los deseos de los
una normativa mundial. Afortunadamente, los laureles, ¡siga creciendo y refinándose! Y
un ingrediente pueden usar sus teléfonos para clientes, y recuerde que los adoles-
numerosas organizaciones, tales como Smartcard si está en el otro 52%, empiece hoy mismo a
localizar recetas que los contengan. Pueden centes y los jubilados no son iguales.
Alliance, el Foro sobre Comunicaciones de planificar su estrategia móvil.
incluso restringir la selección dando cabida a
Campo Cercano (NFC), la Asociación GSM y Empiece con poco y vaya creciendo en
alergias alimentarias o criterios nutricionales.
Target, por su parte, permite consultar una ARTS ya están trabajando para desarrollar y función del éxito.
promover la normativa necesaria. Extraído parcialmente de Mobile Retailing
lista de regalos creada por un amigo para Redacte y aplique una política de
Blueprint: A Comprehensive Guide for
encontrar en ella el regalo perfecto; a continuación privacidad y seguridad.
Según evoluciona la tecnología y se incrementa Navigating the Mobile Landscape. El Mobile
se puede localizar la tienda más cercana que lo
la sofisticación de los consumidores, los Retailing Blueprint (Anteproyecto Móvil para Comprenda las diferencias entre el
tiene y eliminar el regalo de la lista. Todo desde
minoristas tienen la oportunidad de sacar partido el Sector Minorista) fue redactado a lo largo
un teléfono móvil. comercio móvil y el comercio elec-
de la tecnología móvil para modernizar sus de 24 meses por más de 40 organizaciones –entre
trónico.
operaciones y generar más ingresos. Los las que se cuentan minoristas, proveedores
consumidores de hoy esperan poder usar su de soluciones, operadores de redes móviles y Integre las aplicaciones móviles con
Es hora de definir normas para los pagos móviles
móvil para ubicar una tienda y localizar en asociaciones sin ánimo de lucro– que están los datos de back-office ya existentes.
El uso de dispositivos móviles para efectuar ella un producto, junto con una descripción liderando el uso comercial de los smartphones.
Las aplicaciones para móviles tienen
pagos se ha quedado atrás con respecto al detallada del mismo. Urban Outfitters y El documento completo puede encontrarse
en www.nrf.com/mobile. que ser globales y basarse en es-
marketing y las aplicaciones internas. Se Nordstrom han introducido puntos de venta
espera que en 2012 los pagos móviles estén en tándares.
móviles (TPV), que permiten a sus empleados
el candelero, debido a la entrada de Google y atender a los clientes y cerrar por completo Trabaje con un proveedor de solu-
Richard Mader es Director ejecutivo de la Association for
PayPal en la arena de los pagos móviles, y tam- las ventas en cualquier parte de la tienda. Los ciones fiable y experimentado
Retail Technology Standards (ARTS), una división de la
bién al anuncio realizado por Visa en agosto de TPV móviles eliminan el sempiterno problema National Retail Federation (NRF). ARTS se fundó en 1993
2011 de que la seguridad EMV (chip y pin) será Integre las redes sociales en el
de las transferencias de tienda a tienda: para acelerar la implantación de la tecnología en el sector
obligatoria (en Estados Unidos) en 2013. marketing y el comercio móvil.
el empleado no tiene más que escanear minorista reduciendo los costes por medio de la adopción
Los pagos por teléfono se pueden combinar cualquier artículo con la cámara del móvil, de estándares. Mader fue miembro fundador y presidente Valore si le interesa recurrir a la
con servicios adicionales para incrementar buscar instantáneamente en el inventario voluntario antes de ser nombrado director ejecutivo en nube para implantar las aplicaciones
las ventas, acortar los tiempos de las transac- de todas las tiendas y almacenes el color y 1999, cuando ARTS pasó a ser una división de la National móviles.
la talla deseados, cerrar la venta y enviar el Retail Federation (NRF). Mader posee más de 40 años de
ciones y reforzar la fidelidad de los clientes.
producto directamente al domicilio del cliente. experiencia en gestión de información del sector minorista Trate a todos los clientes por igual,
Cuando los consumidores pagan por teléfono,
y progresó desde su puesto de analista de programación dando soporte a todos los teléfonos
es posible integrar en los sistemas administrativos Esta herramienta pone fin al papeleo asociado
a vicepresidente y jefe de información de los grandes móviles y sistemas operativos.
del minorista una información relativa al pago a las transferencias de tienda a tienda y
almacenes Boscov’s y Bon-Ton, pasando más tarde al
que cumpla las normas de la Association for Retail reduce las rebajas de precio cuya causa, con cargo de Director de sistemas corporativos de Federated
Technology Standards (ARTS). Esa información frecuencia, es una distribución inadecuada de Department Stores.
sirve a su vez para coordinar datos de gran la mercancía en las tiendas.
102 103

53. LA CONEXIÓN CON LOS CLIENTES
Una aplicación
exactamente los clientes de la banca móvil. actualizaciones y una versión para Android.
El mensaje fue claro: los clientes del banco Todo se basa en el principio de crear una
querían aplicaciones bancarias totalmente sola vez e implantar luego en múltiples
plataformas.
para la Era Móvil
integradas, con funcionalidad similar a la de
la banca por Internet y con una experiencia
de usuario similar a la de otras aplicaciones
de sus dispositivos. En el primer plano de la pantalla del móvil
RBC vio una oportunidad y quiso adelan- En poco menos de un año, más de 800.000
tarse a sus competidores, convirtiéndose clientes de RBC se dieron de alta y descar-
RBC Royal Bank ha encontrado la fórmula para en el primer banco de Canadá en ofrecer garon la aplicación gratuita de banca móvil.
Sharad Ojha, Aunque estas cifras son asombrosamente
crear aplicaciones mejores: tecnología innovadora, aplicaciones de banca móvil totalmente
Jefe de estrategia para el canal móvil, altas, lo realmente importante es que los
mucha atención a las tendencias del mercado y integradas. Al equipo de desarrollo se le
RBC Royal Bank clientes utilizan el servicio con regularidad. Por
montones de feedback de los clientes. encargó la tarea de crear una aplicación que
ofreciera las mismas funciones de banca ejemplo, los clientes comprueban sus saldos
móvil a los usuarios de BlackBerry y a los una media de 12 veces al mes. También han
de iPhone, pero con interfaces específicas utilizado su aplicación de banca móvil para
para cada uno. Los usuarios de BlackBerry pagar más de 1,6 millones de facturas y han
Canadá es un país de BlackBerry. Este
interaccionan pulsando botones, mientras hecho aproximadamente 3,6 millones de
dispositivo móvil se ha sabido ganar una
transferencias de fondos desde el lanzamiento.
clientela extraordinariamente fiel, con un
Otra función que goza de popularidad es
42% de cuota de mercado, según ComScore. el localizador de sucursales y cajeros automáti-
Lo curioso de los usuarios de BlackBerry es RBC quiso adelantarse a sus
cos. El estudio inicial realizado no señalaba los
que, aunque les encanta pulsar teclas para competidores y convertirse en el
servicios de localización como una función
escribir texto y enviar mensajes por correo primer banco de Canadá en ofrecer
popular, pero los clientes que viajan por
electrónico, no son grandes aficionados a aplicaciones de banca móvil
zonas que no les resultan familiares se han
las aplicaciones. De los clientes que se han totalmente integradas.
aficionado a esta forma tan cómoda de
descargado la aplicación de banca móvil de localizar servicios bancarios en ruta.
RBC, el 65% utiliza un iPhone, mientras que que los usuarios de iPhone quieren tocar
solo el 35% tiene BlackBerry. Y aquí está el la pantalla y deslizar el dedo por ella. Los Estas estadísticas de uso no son ni mucho
talón de Aquiles del móvil: ¿se puede hacer desarrolladores crearon una aplicación capaz menos la norma. La mitad de las personas
una propuesta de banca móvil que sirva a de aprovechar las ventajas de las funciones que descargan una aplicación la usan solo
una base de usuarios con distintos tipos de existentes en cada tipo de dispositivo, tales una vez. El uso continuo de la mayoría de
dispositivos? La respuesta es que sí, siempre como las teclas de menú, los servicios de las aplicaciones tiende a decrecer sensible-
que la tecnología utilizada reconozca, como localización, la contraseña de seguridad, mente con el paso del tiempo. RBC sabía
hace la de RBC, que los clientes móviles etcétera. RBC también desarrolló una plata- que, para contrarrestar esta tendencia, su
forma de middleware que hacía posible servicio de banca móvil tenía que cubrir
no son todos iguales pero quieren tener el
que la aplicación sirviera tanto para iPhone dos demandas de los clientes: los clientes
mismo trato.
como para BlackBerry. querían gestionar una actividad en tiempo
Antes de lanzar en diciembre de 2010 real mientras iban de un sitio a otro, y la
sus aplicaciones de banca móvil, que han RBC lanzó su servicio de banca móvil después funcionalidad tenía que ser relevante en
alcanzado una enorme popularidad, RBC de tan solo nueve meses de desarrollo. Desde todo momento. Si la aplicación no aporta
hizo sus deberes y averiguó qué esperaban su lanzamiento en 2010, se han hecho tres valor a los clientes, no se utiliza o, peor
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54. LA CONEXIÓN CON LOS CLIENTES
FIGuRA 1: APLICACIONES DE bANCA MÓVIL RbC FIGuRA 2: hITOS DE LA MOVILIDAD
Hitos de la movilidad
2007 Puesta en circulación de
Mobile Web Banking
Diciembre de 2010
Se introducen aplicaciones
plenamente integradas para
BlackBerry y iPhone, iPod touch
y iPad
Marzo de 2011 Se añade soporte
de Datos no Estructurados de Servicio
Suplementario (USSD) para ciertos
pagos y transferencias Marzo–abril de 2011: Se añade
la capacidad de recordar múltiples
tarjetas de cliente
Octubre de 2011 Puesta
en circulación de la aplicación
de RBC para Android
aún, se desinstala. El objetivo pasaba por Una vez que RBC consiguió despertar el herramientas de feedback, y RBC presta de escuchar a los clientes y aprender de ellos
conseguir que los clientes mantuvieran la interés por su nuevo producto, tuvo que atención a los comentarios y responde con mantiene a RBC en el buen camino para seguir
aplicación en el primer plano de la pantalla asegurarse de que la aplicación no decep- mejoras y modificaciones. RBC también ofreciendo la experiencia de banca móvil que
de sus dispositivos móviles. cionara. RBC trabajó codo con codo con supervisa los comentarios de los clientes nos piden.
los usuarios en todas y cada una de las que llaman al centro de atención y a los
fases del desarrollo de la aplicación, y tiene grupos de usuarios y grupos focales. Otro
Valore la aplicación intención de seguir haciéndolo. A los clientes canal en el que RBC busca comentarios de
móviles les gusta hablar y dicen lo que les los clientes es el de las redes sociales.
La popularidad de las aplicaciones de banca
gusta. Con mayor frecuencia, también dicen
móvil RBC no es una coincidencia. RBC desarrolló Hasta ahora los clientes parecen estar muy Sharad Ojha se incorporó a RBC en 2008 y es responsable
lo que no les gusta. Los usuarios no suelen
una estrategia de marketing a múltiples bandas contentos con la experiencia de usuario de de la estrategia móvil de RBC, con la misión de trasladar
ser tímidos a la hora de evaluar y usar
que hizo uso de promociones impresas y online. todos los tipos de dispositivo (Android, Black- al canal móvil los productos y servicios ya existentes,
La nueva propuesta móvil se publicitó mediante Berry y iPhone). Los clientes valoran positiva- y de desarrollar otros nuevos. Antes de incorporarse a
cartelería en las sucursales y anuncios digitales, mente los iconos, que se entienden fácilmente, RBC, Ojha ocupó cargos directivos en los sectores de
en los extractos de cuentas, en los recibos de los EN POCO MENOS DE uN AÑO, MáS DE y la simplicidad del proceso, así como la vista consultoría y productos de consumo. Tiene un master en
cajeros automáticos y en Internet. La campaña 800.000 CLIENTES DE RbC SE DESCARGARON offline de su información financiera personal. ingeniería y empresariales. Además, Ojha trabaja como
se extendió incluso a vallas publicitarias, cines y LA APLICACIÓN GRATuITA DE bANCA MÓVIL... Los clientes de móvil siempre están a la voluntario en varias organizaciones sin ánimo de lucro y
centros comerciales, y se pusieron carteles en las PERO LO REALMENTE IMPORTANTE ES quE espera de las nuevas funciones y mejoras es miembro de la junta ejecutiva de HMC.
paradas del transporte público. uTILIzAN EL SERVICIO CON REGuLARIDAD. que se añaden con regularidad. La voluntad
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55. LA CONEXIÓN CON LOS CLIENTES
Ventajas e
no es segura. Esto limita los SMS a servicios PIN, porque los mensajes enviados no se
que no requieran autentificación o que guardan en el dispositivo.
requieran que se solicite el PIN “fuera de
El USSD tiene inconvenientes. Es difícil
inconvenientes
banda” por otro medio, como una llamada
facturar los servicios porque los operadores
de Respuesta de Voz Interactiva (IVR) al
no tienen un mecanismo de facturación
abonado para solicitarle el PIN.
integrado. No está garantizado que funcione
Aunque el Servicio de Mensajes Multimedia cuando uno está de viaje. El teléfono tiene
de los protocolos
(MMS), o mensajes con imágenes, se utiliza que estar encendido para recibir mensajes;
ampliamente en algunos mercados, no se si el teléfono está apagado, sin cobertura
suele utilizar en los servicios de comercio o en una zona de sombra (por ejemplo, en
móvil. Los MMS son mucho más costosos el interior de un ascensor), el mensaje no
Son cuatro las principales tecnologías que Andrew Mikesell, que los SMS y es difícil controlar cómo van se recibe y, a diferencia del SMS, el USSD
subyacen en las aplicaciones de comercio móvil, Director de producto, a aparecer en un dispositivo dado. Una no tiene posibilidad de reenviar mensajes.
cada una con sus ventajas e inconvenientes. Comercio móvil, Sybase 365 excepción son los MMS para códigos de barras Por estas razones, el USSD no es una buena
que, de todos modos, constituyen un uso opción para servicios tales como alertas
muy específico. de fraude.
En cada mercado geográfico hay más de notificaciones unidireccionales tales como Si se lanzan servicios en un mercado con
mil modelos de teléfonos móviles. En los alertas, noticias, ofertas y otros datos de USSD se consigue una cobertura máxima,
USSD
mercados desarrollados, poner en circulación proveedores de contenidos a sus abonados. pero es necesario que el operador lo habilite
aplicaciones de comercio móvil para Los SMS pueden portar datos binarios, por El USSD es casi tan antiguo como el SMS, para servicios externos, lo que limita su
Android, BlackBerry y iPhone puede cubrir lo que pueden servir como mecanismo pero solo se encuentra disponible para disponibilidad.
una gran proporción del público objetivo. inalámbrico para realizar descargas (tonos servicios externos en un número limitado
Sin embargo, en los mercados emergentes, de llamada, logotipos de operadores) y para de mercados. En las regiones en donde está
donde los smartphones son una minoría, transmitir mensajes encriptados. Los SMS disponible, que incluyen partes de África, WAP/ Web Móvil
hay que utilizar otra estrategia. también soportan mensajes interactivos Centroamérica, Europa, India y Sureste de
WAP 2.0, que utiliza XHTML (una variación
bidireccionales; por ejemplo, permiten al Asia, suele ser muy popular. A diferencia
En las regiones en vías de desarrollo la de HTML) para acceder a la Web, está
titular de una cuenta bancaria comprobar del SMS, el USSD establece una conexión
cuestión no está en decidir para qué smart- disponible desde 2004 para la mayoría de
su saldo enviando “SAL” a un número de en tiempo real que permite auténticas
phones se va a crear una aplicación, sino los teléfonos móviles convencionales. Desde
teléfono o código abreviado específico. comunicaciones basadas en sesiones. Puede
qué tecnología móvil se adapta mejor a una el lanzamiento del iPhone, la mayoría de los
considerarse como la versión móvil de los
aplicación y a sus potenciales usuarios. Hay Las principales ventajas de los SMS son su smartphones han dado soporte a busca-
sistemas IVR que utilizan muchas compañías
tres protocolos para elegir: SMS, Datos de omnipresencia y facilidad de uso: están dores compatibles con HTML.
para el servicio al cliente, pero sin la voz.
Servicio Suplementario no Estructurados disponibles en todas partes y son accesibles
WAP 2.0 proporciona una experiencia de
(USSD) y Protocolo de Acceso Inalámbrico para todos los usuarios finales, indepen- El USSD, igual que el SMS, puede transmitir
Internet móvil mucho más parecida a la
(WAP). Además, el juego de herramientas dientemente de su operador o tipo de notificaciones, contestar consultas de los
de un ordenador que la del WAP original,
SIM (STK) permite añadir nuevas funciones dispositivo móvil. usuarios (el saldo disponible en una cuenta
pero sigue sin ser lo mismo. La experiencia
a los teléfonos. de móvil prepago) y recargar saldo en cuentas
El principal inconveniente de los SMS es la de un usuario de WAP se acerca a lo que se
prepago. A semejanza del SMS, el USSD es
falta de encriptado. Los servicios SMS no puede conseguir con una aplicación básica
accesible desde prácticamente cualquier
pueden usar un número de identificación para móvil. WAP no tiene el mismo acceso
SMS teléfono y su uso es sencillo. Una gran ven-
personal (PIN) con fines de autentificación, a las funciones de teléfono móvil que una
taja del USSD es que puede incorporar una
El SMS o mensaje de texto es la más antigua porque se guardan copias de los mensajes aplicación, pero es un buen plan de respaldo
contraseña segura o protección mediante
de estas tecnologías y la más difundida. en la carpeta de elementos enviados, que para los usuarios que no tienen smartphones.
Los mensajes SMS pueden transmitir
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56. LA CONEXIÓN CON LOS CLIENTES
ExhIbIT 3: GROSS PROFIT CONTRIbuTION TO DATE (MTN MObILE MONEY uGANDA)
FIGuRA 1: COMPARACIONES DE TECNOLOGíA ExhIbIT 3: GROSS PROFIT CONTRIbuTION TO DATE (MTN MObILE MONEY uGANDA)
FIGuRA 2: COMPARACIONES DE TECNOLOGíA
Alcance Funciona con todos Requiere plan Requiere Notas Seguridad Encriptación de Soporta PIN Notas
los teléfonos de datos configuración extremo a extremo
SMS No No El SMS se encripta durante la
SMS Sí No No Requiere poca formación transmisión, pero requiere STK o una
del consumidor aplicación para la encriptación de
extremo a extremo
USSD La mayoría de los No No Los usuarios pagan los costes de USSD
teléfonos desde USSD No Sí
además de las cuotas de SMS/voz. No
1998 todos los operadores lo ofrecen. Limi- WAP Sí Sí Soportado por SSL
tado a redes GSM.
STK Sí Sí
WAP La mayoría de los Sí Sí La configuración no se realiza Aplicación nativa Sí Sí
teléfonos conven- directamente. Requiere activación
cionales desde en el aire y abastecimiento de un
2004 y todos los servicio para configurar a distancia Experiencia del Interfaz gráfica de Requiere Experiencia del usuario
smartphones los teléfonos del público en general. usuario usuario formación del con la marca
usuario final
STK Sí No No Puede requerir una nueva tarjeta SIM
SMS No No No
y cooperación del operador
USSD No Sí No
Aplicación No Sí Sí Las aplicaciones han sido creadas para
nativas un tipo específico de dispositivo, por lo WAP Sí No, como Sí
Java ME para teléfonos la Web
convencionales que dar soporte a una gran variedad de
aparatos resulta costoso.
STK No Sí Sí
Soporte Servicio iniciado Servicios Puede acceder Notas
Aplicación nativa Sí Sí Sí
a los por el usuario push a las funciones
servicios del teléfono
SMS Sí Sí No STK la forma de verificación de la identidad y el
encriptado. Desde el punto de vista de la
Usando el juego de herramientas SIM (STK),
USSD Sí Sí (requiere No Puede que no funcione en los despla- seguridad, dar a los abonados una aplicación
USSD Fase 2) los diseñadores pueden crear una aplicación
zamientos. Introducir texto puede STK es como entregarles un terminal
ser complicado que se guarde en la tarjeta del Módulo de
dedicado. STK es ideal para los despliegues
Identidad del Suscriptor (SIM) y aparezca en de comercio o banca móvil en los que los
WAP Sí Sí (push No Es posible acceder a las funciones del
el primer nivel del menú de un teléfono de clientes tienen acceso a una red de agentes
WAP a teléfono (GPS, cámara) usando una
través de aplicación contenedor/de lanzamiento funciones. STK permite que estas aplicaciones para ingresar o retirar dinero, como los del
SMS) para Web móvil soliciten y reciban información del SIM, sistema M-PESA de Kenia o en otros mercados
que den órdenes al teléfono móvil, pidan P2P en que los que lo que compran los
STK Sí No No
datos al usuario y se comuniquen con suscriptores es tiempo de llamada.
aplicaciones externas.
Aplicación Sí Sí Sí Se puede usar el SMS para activar El problema de STK es que suele requerir
nativas Unos pocos servicios usan STK para banca que el operador de la red móvil expida
aplicaciones Java ME
móvil y otras aplicaciones con interfaces una nueva tarjeta SIM. Por esta razón, es
simples y un bajo nivel de funcionalidad. La mejor usar STK en entornos de distribución
principal ventaja de STK es la seguridad en limitados.
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57. LA CONEXIÓN CON LOS CLIENTES
Cómo funcionan
Unas palabras sobre los avisos
FIGuRA 3: LA TECNOLOGíA ADECuADA
Con todas las tecnologías sofisticadas de
hoy día, ¿sigue siendo necesario el SMS? Compatibilidad con
las NFC y por qué
¿Acabaremos reemplazando su función dispositivos móviles
más popular, los avisos, por los avisos
Todos Smartphones
disponibles hoy en los dispositivos Android
y iPhone? No necesariamente. Dependiendo Requiere Sí
STK
no se utilizan más
de la importancia de los avisos, incluso si se cooperación USSD
está utilizando una aplicación de smartphone, del operador
es posible que se prefiera mantener el SMS No SMS SMS
para cierto tipo de notificaciones, como los WAP WAP
posibles fraudes.
Java ME Aplicaciones
nativas
Los iPhones con iOS 5 y los dispositivos
Android muestran alertas en la barra de LA TECNOLOGíA DE COMuNICACIONES DE CAMPO CERCANO
estado o en el centro de notificaciones del Mobile, y tener además una opción WAP Diarmuid Mallon,
(NFC) PROMETE uN FuTuRO EN EL quE PARA hACER COMPRAS
dispositivo. Estos avisos son perfectos para para usuarios con un dispositivo de tipo Director de marketing de producto,
SOLO TENDREMOS quE TOCAR CON NuESTROS TELéFONOS EL
notificaciones simples, tales como “Tiene medio, más una opción SMS para garantizar Comercio móvil, Sybase 365
TERMINAL DEL PuNTO DE VENTA. SuENA ESTuPENDO. ¿POR qué
dos nuevos comentarios en Facebook”. la conectividad. USSD podría ser una opción
NO LO ESTAMOS uSANDO YA?
mejor que WAP en los países que disponen En los últimos años, la prensa y los expertos
Sin embargo, como los usuarios están
de USSD. en tecnología móvil han venido pronosticando
acostumbrados a recibir muchos avisos y
con Android solo se pueden borrar todas El paisaje de las tecnologías móviles es que “el año que viene sin falta” se generaliza-
las alertas a la vez, es posible que los avisos complejo y está en constante evolución. rían los pagos por medio de comunicaciones de
de Android no sean la mejor opción para Las compañías que estén planeando crear campo cercano. En el Congreso mundial de
los mensajes importantes. Para los avisos aplicaciones deben investigar las opciones movilidad de la Asociación GSM, celebrado
importantes de comercio móvil, como el y trabajar con un socio bien informado en febrero de 2011, un conferenciante predi-
vencimiento de un pago o las notificaciones que pueda hacer recomendaciones fiables, jo que 2011 sería el “año de la transición”
de fraude, con los dispositivos Android uno adaptadas al mercado objetivo y los servicios para las NFC. Fue una predicción acertada.
se arriesga a que no destaquen lo suficiente que se desea ofrecer.
o a borrarlas por error. En casos como estos En 2011, las NFC dieron el salto y dejaron de
es preferible usar un SMS; si se borra, siempre ser programas piloto de bancos y opera-
Andrew Mikesell se incorporó a Sybase en noviembre
se puede ir al buzón de entrada y leerla dores para implantarse en vida real. Su
2000, trayendo consigo más de 10 de experiencia en
con calma. También se puede contestar, si máximo exponente ha sido Google Wallet.
implantaciones bancarias para Internet, sistemas de
es necesario. Además, los avisos por SMS Orange UK es otro servicio notable. Pero
facturación móvil e integración de sistemas de múltiples
pueden contener enlaces URL que capas. Antes de unirse a Sybase, Mikesell dirigió equipos quizá el proyecto más grande sea Isis, una
pueden pulsarse. responsables de la implantación de plataformas de banca iniciativa conjunta estadounidense en la
por Internet e integración de sistemas de facturación que participan AT&T, T-Mobile y Verizon
Cuando se lanza un servicio de comercio
móvil para proveedores de servicios financieros y móviles Wireless.
móvil, la mayoría de los clientes quieren una
Top 100 en Norteamérica, Asia y Europa. Mikesell tiene
estrategia estratificada para los móviles a Aunque las ruedas de las NFC se han puesto
un MBA y una licenciatura en sistemas de información
los que se da soporte. Es posible crear una y economía de empresa por la Universidad de Denver, ya en movimiento, sigue habiendo varios
serie de aplicaciones de smartphone para Colorado. obstáculos para que esta tecnología se
Android, BlackBerry, iPhone y Windows convierta en un estándar.
112 113

58. LA CONEXIÓN CON LOS CLIENTES
¿Qué son las NFC? Leer/Escribir, que es un modo no seguro Unas reglas de negocio definidas; DESDE LA INDuSTRIA SE ADMITE quE
de intercambiar información. Por ejemplo, Visa payWave tiene un límite máximo TODOS LOS ACTORES –OPERADORES,
La tecnología NFC permite comunicaciones por transacción y un proceso para verificar
tocando un cartel inteligente con el teléfono bANCOS, FAbRICANTES DE TELéFONOS Y
inalámbricas de alcance ultracorto entre la identidad del cliente si la transacción
dispositivos. Es similar al Bluetooth, pero
para inscribirse en una localización específica COMERCIANTES– TIENEN quE COORDINAR
es sospechosa.
con una configuración más sencilla y un
con el sistema FourSquare. SuS ESFuERzOS.
No es sencillo ni inmediato juntar todas
alcance de unos pocos centímetros. La NFC Emulación de tarjeta, que es el modo que
estas piezas. En los mercados desarrollados,
está diseñada específicamente para realizar permite a un teléfono con NFC actuar como de software que se colocaría en la tarjeta
los minoristas se lo piensan dos veces antes
transacciones de pago o para intercambiar una tarjeta inteligente/de crédito. Conviene SIM del teléfono, mientras que otros, como
de invertir en nuevas técnicas, porque al
ráfagas cortas de información entre señalar que este es el único modo seguro de la iniciativa Isis, son más partidarios de
principio ralentizan los cobros. Además,
dispositivos móviles. Las comunicaciones NFC las NFC. integrar el elemento seguro en una tarjeta
la mayoría de los grandes minoristas solo
están disponibles actualmente en la tarjeta de memoria mini-SD. El atractivo de esta
sustituyen sus terminales de punto de venta
segunda opción es que reproduce exacta-
de crédito Visa payWave; el titular solo una vez cada diez años, con lo que desarrollar
FIGuRA 3: TRES MODOS DE LA NFC mente la forma en que los bancos emiten
tiene que dar un golpecito con su tarjeta en una buena red de terminales NFC llevará
actualmente las tarjetas de crédito: primero
el TPV para abonar sus compras. su tiempo. Los consumidores, sean de
las fabrican y después añaden el elemento
donde sean, se resisten al cambio hasta que
Desde finales de los noventa ha habido Emulación de tarjeta seguro. Sin embargo, este método no funciona
perciben una ventaja clara con respecto a lo
numerosos intentos de convertir los teléfonos con todos los dispositivos, empezando por
que ya tienen: efectivo, tarjetas y cheques.
los iPhones, que no tienen ranura para mini-SD.
en dispositivos universales de pago. Incluso Leer / escribir En los mercados emergentes, la mayoría de
Por tanto, la pregunta sigue ahí: ¿qué mix
las tarjetas SIM originales tenían el mismo los consumidores tienen teléfonos de gama
de componentes y qué diseño deberán
tamaño que una tarjeta de crédito, aunque baja, lo que implica un tiempo de espera
Persona a persona tener los pagos móviles NFC?
sin la banda magnética. Los intentos iniciales mucho mayor hasta que la mayoría disponga
de habilitar compras móviles se centraban de dispositivos con funcionalidad NFC.
en el envío de simples códigos de barras a Hacen falta estándares
un teléfono, una estrategia que sigue en
¿Qué es lo que frena las NFC? El elemento seguro: otro problema Los pagos móviles NFC llegarán, no cabe
uso hoy día. Entre los métodos posteriores
duda. El éxito de servicios como la aplicación
destaca el premium short message service Hoy día, los obstáculos para la adopción Lo que hace que una tarjeta de crédito
para pagos móviles con código de barras de
(PSMS) o cargo directo en cuenta y, más generalizada de los pagos móviles son los sea una tarjeta de crédito es el “elemento
Starbucks demuestra que existe un enorme
recientemente, órdenes de pago emitidas vía mismos de siempre. Para que un teléfono seguro”, que es la combinación de software
apetito por los servicios de pagos móviles.
SMS, USSD o WAP, o mediante aplicaciones funcione de la misma manera que una y hardware que verifica que la tarjeta es
tarjeta Visa payWave, se necesita, como auténtica y la vincula con una cuenta de Sin embargo, por el momento, la falta de
para móvil.
mínimo: crédito o débito. En una tarjeta convencional, acuerdo sobre una serie de cuestiones
esta función la cumple la serie de unos y esenciales limita las soluciones existentes.
Capacidad inalámbrica NFC, de serie o ceros que lleva codificada la banda magné- Por supuesto, incluso un batiburrillo de
Las NFC frente a sí mismas añadida a posteriori; tica. En las NFC, el elemento seguro es un métodos acelerará la demanda, educará a los
Las NFC tienen tres estándares distintos, elemento aparte, distinto del componente clientes y contribuirá a crear ecosistemas de
Un elemento seguro para verificar la
de radio que habilita la comunicación y del pagos móviles.
de los que solamente uno es apto para identidad del teléfono, igual que una
resto del dispositivo móvil.
efectuar pagos. tar jeta de crédito lleva una banda Es como mojarse los pies en la playa. La
magnética o un microchip incrustado; El lugar exacto en el que instalar ese elemento primera estrategia es quedarse en la orilla
Persona a persona, que permite que
seguro en el teléfono es el segundo problema y esperar a que llegue una ola. La segunda
los dispositivos se conecten rápidamente Un comerciante que tenga un lector NFC
de los pagos móviles NFC, porque aún es correr directamente hacia las olas. Con
y compartan información. Por ejemplo, en el punto de venta;
no hay un consenso sobre ello. Algunos ambos métodos te mojas los pies, pero uno
haciendo chocar dos dispositivos para Un enlace a una fuente de fondos o bancos abogan por un elemento seguro de ellos lleva mucho más tiempo. Los líderes
intercambiar tarjetas de visita. línea de crédito (un monedero móvil);
114 115

59. LA CONEXIÓN CON LOS CLIENTES
Navegando por el
de NFC están avanzando, creando cada uno eso no significa que el comercio móvil se
sus propias estrategias, con la esperanza de haya estancado. Más bien lo contrario.
hacer suya la ventaja de ser los primeros y
laberinto normativo
de ir creando estándares sobre la marcha.
Alternativas en uso actualmente
Esperemos que, sean cuales sean esos
estándares, la cosa no acabe como el En los últimos años, las economías
desencuentro de los enchufes, que obliga a desarrolladas y en desarrollo han diferido
todo el que viaja a llevar consigo un juego en su forma de enfocar los pagos móviles.
de adaptadores si quiere usar el secador de En las economías en desarrollo, donde el
pelo o la máquina de afeitar en el extranjero. porcentaje de población no bancarizada es
Esperemos que la industria se decida por un importante y enviar dinero supone un gran Las normas a veces van a la zaga de las nuevas tecnologías Miranda Roberts,
sistema universal para las NFC. desafío, la prioridad son los pagos remotos. móviles y de las oportunidades que crean. Esto es lo que Responsable de Políticas e
Para eso se pueden utilizar las tecnologías
una empresa floreciente puede hacer para ser proactiva. Iniciativas, MEF
que ya existen (SMS, USSD y WAP). No hay
¿Qué dice la industria? necesidad de esperar a las NFC.
Con motivo del Congreso mundial de movi- En las economías desarrolladas, muchos
lidad de la Asociación GSM (Global System países se están centrando en los pagos de forman continuamente el panorama de
for Mobile Communication Association) proximidad. Pero incluso aquí vemos una las comunicaciones. Los micropagos, los
celebrado en febrero de 2011, Sybase entrevistó dicotomía, pues algunos mercados están servicios de valor añadido y los productos
a 251 personalidades de la industria móvil y esperando las NFC mientras que otros están digitales son elementos bien consolidados
les pidió su opinión sobre cuándo se harían lanzando soluciones provisionales, como en el sector móvil. El mundo ha ido más
realidad las NFC móviles y qué es lo que la solución de código de barras bCode que allá de los SMS y del contenido digital. Hoy
frena su avance. se comenta en otro artículo de esta guía. los consumidores pueden navegar por una
La ventaja de esta última estrategia es que tienda virtual, comprar un par de zapatos y
La conclusión principal fue que desde la
crea impulso y va dando forma a ese ecosistema pagar con una tarjeta de crédito, todo ello a
industria se admite que todos los actores
de comerciantes y consumidores que será la La legislación y las normas sustentan todos través de sus teléfonos móviles. El comercio
–operadores, bancos, fabricantes de telé-
última frontera. los aspectos de la industria móvil, y las actual se extiende más allá de los negocios
fonos y comerciantes– tienen que coordinar
sus esfuerzos. La opinión generalizada era complejidades que las rodean pueden tradicionales minoristas, y el comercio
que no hay un único factor que obstaculice desanimar a cualquiera. Las reglas existen para electrónico se está transformando en
las NFC, sino una combinación de varios: proteger a los consumidores y a la industria comercio móvil. El dispositivo móvil ya
escasez de teléfonos adecuados en manos Diarmuid Mallon tiene 17 años de experiencia en de las malas prácticas y de la competencia permite realizar transacciones financieras,
de los consumidores, número limitado telecomunicaciones móviles. Ha ocupado distintos desleal. No obstante, en muchos merca- pagos y gestiones bancarias.
de lectores NFC en los puntos de venta, puestos relacionados con las ventajas para el consumidor dos, las normas actuales se derivan de una
estándares incompletos y una necesidad derivadas de la introducción de nuevas tecnologías de legislación diseñada para regular el sector El canal móvil tiene todas las cartas a su
imperiosa de mejorar la coordinación entre comunicación. Antes de incorporarse a Sybase 365, de comunicaciones de una era anterior, de favor para seguir creciendo, ya que los nuevos
las partes. Mallon desempeñó diversas labores de gestión de servicios y soluciones potencian la naturaleza
la que también formaban parte los servicios
producto y desarrollo de negocio en LogicaCMG y Sema postales. exclusiva de los dispositivos personales:
La mayor sorpresa fue el desfase entre
las expectativas de la industria sobre la Group Telecoms. También ha trabajado con los equipos siempre a mano y siempre conectados.
fecha en que las NFC estarán ampliamente responsables de los servicios de mensajes de texto de más La Encuesta Global de Consumidores de
disponibles (al menos dos años) en com- éxito del mundo y de la introducción de los MMS 2011 de MEF, en la que se entrevistó a más
Tecnologías móviles disruptivas
paración con la prensa reciente (¡cualquier en Europa. de 8000 usuarios de móviles comunes e
día de estos!). Según la industria, las NFC El mundo ha cambiado. La tecnología, los inteligentes en nueve mercados distintos,
tardarán aún años en generalizarse, pero servicios y las soluciones móviles trans- muestra que el 82% de los encuestados ya
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60. LA CONEXIÓN CON LOS CLIENTES
ExhIbIT 1: LAbERINTO NORMATIVO DE LOS DISPOSITIVOSMObILE MONEY uGANDA)
FIGuRA 3: GROSS PROFIT CONTRIbuTION TO DATE (MTN MÓVILES EN REINO uNIDO ExhIbIT 1: LAbERINTO NORMATIVO DE LOS DISPOSITIVOSMObILE MONEY uGANDA)
FIGuRA 3: GROSS PROFIT CONTRIbuTION TO DATE (MTN MÓVILES EN REINO uNIDO
Contenido/Tarificación premium Consumidor/comercio electrónico
Ofcom Autoridad de Normas Publicitarias Oficina de Comercio Justo
- Ley de Comunicaciones (2003) - Comité de Códigos para la Publicidad y - Protección del Consumidor contra Normas Comerciales Injustas (2008)
Difusión Publicitaria - Protección de la Industria contra Normas Publicitarias Engañosas (2008)
- Ley de Economía Digital (2010)
- Normativa sobre Comercio Electrónico (Directiva CE) (2002)
ATVOD Comisión del Juego - Normativa sobre Protección del Consumidor (venta a distancia)
- Directiva sobre Medios de Servicios -Ley del juego (2005)
Audiovisuales Privacidad
Ente Independiente de Clasificación de Móviles PhonepayPlus
- Código Autorregulatorio para Contenido Móvil - Código de Buenas Prácticas Oficina de InformaciónComisionado PhonepayPlus
- Ley de Protección de Datos (1988) - Código de Buenas
Promoción Prácticas
- Normativa sobre Privacidad y Comunicaciones Electrónicas
(Directiva CE) (2003) (también conocida como “Directiva de Cookies”)
Autoridad de Normas Publicitarias Ofcom
- Comité de Códigos para la Publicidad y - Ley de Comunicaciones (2003) Dinero electrónico
Difusión Publicitaria
ATVOD
PhonepayPlus Autoridad de Servicios Financieros
- Directiva sobre Medios de Servicios
- Código de Buenas Prácticas Audiovisuales - Normativa de Comunidades Europeas (2002) (dinero electrónico)
utiliza el móvil con fines comerciales, bien del ecosistema de los móviles –sean o no de las normas. Por ejemplo, la convergen- Para proteger eficazmente al consumidor es
para consultar productos o para hacer compras, expertos en móviles– para saber cuáles son cia del móvil y la banca une dos industrias fundamental que las medidas sean claras,
y que el 57% ha usado el móvil para realizar las normas y cómo deben cumplirlas? separadas y distintas, con normas separadas proporcionadas, apropiadas y lógicas, tanto
gestiones bancarias, como enviar a otra y distintas, ninguna de las cuales fue elabo- para asegurar y mantener la confianza
Todas las normas deben ser claras –tanto
persona una recarga o dinero, comprobar el las impuestas por los gobiernos como las rada teniendo en cuenta a la otra. Echemos del mismo como para que el sector pueda
saldo de la cuenta, pagar facturas o incluso aplicadas por iniciativa del propio sector– y un vistazo a las normas y a los reglamentos seguir creciendo. Según la Encuesta Global
solicitar la devolución de cargos. su objetivo debe ser proteger a los consumi- que se aplican, por ejemplo, en el mercado de Consumidores de 2011 de MEF, una
dores y fomentar el crecimiento y desarrollo de móviles de Reino Unido (Figura 1). Los gran cantidad de consumidores ya utiliza
de la industria. Si las normas no están posibles errores de comunicación son infinitos. el móvil con fines comerciales. Al mismo
El panorama normativo claras, las empresas pueden tener distintas Además, la interregulación complica las tiempo, los resultados muestran que el 27%
interpretaciones a la hora de adaptar sus cosas cuando una industria tiene que deter-
La movilidad está transformando muy de los encuestados citó la falta de confianza
servicios y soluciones a las exigencias de la minar qué ente regulador debe primar en
deprisa las industrias y el estilo de vida de en la seguridad como principal razón para
normativa vigente.
las personas, pero las normas no siempre una cuestión concreta, como la promoción
no realizar un mayor número de compras a
avanzan a la par que los tiempos. ¿Cómo Las posibilidades de uso de los móviles de contenidos de tarificación premium en
través del móvil.
se las arreglan quienes trabajan dentro aumentan al mismo ritmo que la complejidad Reino Unido.
118 119

61. LA CONEXIÓN CON LOS CLIENTES
NFC: Más allá
La convergencia del móvil y la banca iniciativas para ayudar a sus miembros a
une dos industrias separadas y distintas, explorar el panorama normativo. Una de
con normas separadas y distintas. estas iniciativas es el Centro de Servicios de
de las pruebas
Información Normativa (RISC), el principal
recurso de información normativa que MEF
Concienciar a los consumidores, a la industria ofrece a 25 países y a la Unión Europea. MEF
y a los reguladores también presta asesoramiento y facilita notas
informativas sobre las actualizaciones de las Los detractores vuelven a ser legión. Eso es porque la próxima tecnología
La solución para contrarrestar la falta de
normas a sus miembros, a representantes disruptiva está a punto de cerrar sus negocios y, lógicamente, les preocupa.
confianza de los consumidores en la seguridad
de miembros del gobierno y a agencias
de los móviles y para reducir la complejidad
reguladoras; también organiza seminarios y
normativa es la misma. Es la concienciación: La revolución que se avecina lleva el nombre
talleres formativos en la red y ha participado
de los consumidores, de la industria y de los Michael Mullagh, de “comunicaciones de campo cercano”
en un programa de concienciación de los
entes reguladores. Director ejecutivo, ViVOtech (near-field communications), NFC para
consumidores. Además, MEF ha colaborado abreviar. Y atención a lo que digo: el comercio
La industria sale beneficiada cuando las con destacados responsables de la industria móvil NFC hará que los ingresos del comercio
normas que la regulan están claras, y para redactar códigos de buenas prácticas electrónico parezcan una miseria mucho
también cuando no hay dudas acerca de los y crear así un escenario que facilite el buen más deprisa de lo que piensa la mayoría.
procedimientos para lograr la conformidad funcionamiento y suministro de servicios móviles.
Los detractores de la tecnología NFC llegan
de nuevos servicios y soluciones que se han
La industria y los entes reguladores deben tarde al último grito en materia de pagos:
desarrollado.
trabajar juntos para abordar las complejidades la posibilidad de presentar el móvil en un
Los consumidores ganan seguridad y control existentes en el sector móvil. El objetivo es terminal de punto de venta en vez de sacar
cuando comprenden cómo funciona un móvil proteger a los consumidores mientras estos una tarjeta de crédito o dinero en efectivo
y por qué es seguro. También les beneficia para pagar una mercancía.
hacen frente a la innovación, inculcando
saber cómo les protegen las normativas. confianza en el móvil como canal del futuro, Si esto es todo lo que hay, entonces los
Cuando saben qué buscar en relación con los tanto en el consumidor como en el comerciante detractores han dado del todo en el clavo:
términos, condiciones y precios y conocen y la industria. la tecnología NFC está sobrevalorada y sus
los mecanismos generales de un servicio, resultados serán peores de lo previsto.
pueden informarse adecuadamente antes Los pagos NFC son lo de menos en la
de tomar una decisión de compra y plantear ecuación del comercio móvil. Lo que llama de
cualquier cuestión que les preocupe. verdad la atención de las NFC, desde que se
iniciaron las pruebas hasta su lanzamiento
Cuando los reguladores van a la par que comercial, es poder trabajar en tiempo real,
Miranda Roberts es responsable de las políticas e iniciativas
las innovaciones y conocen las limitaciones de MEF. Se incorporó a la empresa en 2009, trayendo el marketing personalizado en tienda, el
técnicas y prácticas de obligado cumplimiento, consigo una amplia experiencia en asuntos normativos y merchandising y la fidelidad.
comprenden que los cambios en el mercado dirección de proyectos que adquirió cuando trabajó para
obligan a renovar o actualizar las normas. PhonepayPlus, el regulador de tarificación premium del
Reino Unido. Roberts se encarga de las actividades políticas Más difícil todavía
e iniciativas internacionales y regionales de MEF, que están
dirigidas a la monetización del contenido móvil, comercio Los monederos electrónicos (como Google
Recursos MEF Wallet, presentado en septiembre de 2011)
y servicios, protección de ingresos, desarrollo de políticas y
Como comunidad global para contenido y concienciación de la industria. nunca estuvieron pensados para dar cabida
únicamente a cuentas de débito y crédito.
comercio móvil, MEF ha emprendido numerosas
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62. LA CONEXIÓN CON LOS CLIENTES
Lo que llama de verdad la atención agilizando la implantación de NFC porque los clientes probarse ropa virtualmente y dispositivo comercial mucho más potente que
de las NFC, desde que se iniciaron las les proporciona nuevas formas de influir en solicitar la opinión de sus amigos de Facebook nuestro ordenador. Por ejemplo, nuestro
pruebas hasta su lanzamiento el comportamiento de compra mediante antes de comprar. El comprador utiliza la teléfono sabe quiénes somos. Sabe dónde
comercial, es poder trabajar en tiempo ventas de tiempo limitado e información aplicación para superponer, por ejemplo, estamos. Cabe vez conoce mejor nuestro
real, el marketing personalizado en específica de los productos desde las etiquetas una camiseta o vestido sobre una fotografía historial de búsquedas y compras. Pero
tienda, el merchandising y de los estantes. Lo mejor de todo, desde que publica en su muro de Facebook. Los lo mejor de todo es que proporciona una
la fidelidad. su perspectiva, es que NFC les permite amigos a continuación pueden pinchar en satisfacción inmediata.
recopilar una cantidad increíble de datos “Me gusta” o escribir comentarios, que son
A nivel mundial, los teléfonos móviles superan
También fueron creados para que pudieran nuevos sobre lo bueno y lo malo de futuras enviados inmediatamente a la aplicación
a los PC en una proporción de 5 a 1. Las ventas
admitir tarjetas regalo, cupones, tiques promociones y ofertas. del iPhone.
en tienda superan al comercio electrónico
de entrada, billetes de viaje y tarjetas de Recientemente hemos hecho una demostración En el punto de venta, el cliente toca la pantalla en una proporción de 19 a 1. Es seguro que
fidelidad para ofertas y promociones. en Singapur de una aplicación comercial del teléfono sobre un lector NFC para pagar estas dos situaciones no van a cambiar de la
Así es cómo conseguirán ganar dinero los que va a lanzarse al mercado en 2012. La los artículos mediante una tarjeta de crédito noche a la mañana, pese a las impresionantes
comerciantes que sufren la peor sequía aplicación permite que un comprador sitúe de su monedero electrónico. Alternativamente, ganancias del comercio electrónico.
mundial en sus negocios desde la Gran su iPhone sobre la etiqueta de precio de al finalizar la compra, la aplicación permite
Pero quizás lo más importante es que lo que
Depresión, y esta es la razón de que en un producto para obtener los detalles del que el cliente envíe el carro de la compra
quieren y necesitan los protagonistas de la
estos días estén proliferando aplicaciones mismo, así como los comentarios (si los electrónica a otra persona –a sus padres,
Web –como Google, Facebook, Microsoft,
comerciales móviles. Y para que la ecuación hubiera) de otros compradores. Cualquier por ejemplo– para que pague de forma
Yahoo! y AOL, que juntos aglutinan más del
no falle, es igual de importante saber qué oferta o descuento especial aparece instan- remota los artículos utilizando el monedero
70% de la publicidad online– es una forma
entienden los consumidores por valor real táneamente en la pantalla del teléfono. electrónico de su teléfono. Una vez que el
de hacer lo mismo en el mundo físico. Las
y comodidad. Mientras los compradores van y vienen pago ha sido aprobado, el pagador recibe
NFC les vienen como anillo al dedo, porque
por los pasillos de la tienda, pueden pulsar una notificación y el recibo, y el comprador
Todos los demás componentes del ecosistema son el puente proverbial que une sin fisuras
un botón para añadir los artículos que coge los artículos y se va tan campante.
del comercio móvil (teléfonos con chips el mercado virtual y el tradicional.
compran a una cesta electrónica y decidir
NFC, terminales de punto de venta sin si prefieren llevarse la compra a casa ellos Por tanto, prepárense. Cuando oigan hablar
contacto en cada punto minorista, software mismos o que esta les sea enviada un día y Abróchense el cinturón: el comercio móvil de NFC no lo asocien con “pagos móviles”,
“back-end” para conectar a los bancos con hora concretos. sobrepasa al comercio electrónico porque los pagos son tan solo la punta
los comerciantes y emisores de tarjetas de del iceberg. Asócielo mejor con la idea de
crédito y débito) son tan solo un medio para Esta misma aplicación permite a los compradores Los detractores pueden intentar convencer-
un nuevo medio, de una plataforma para
alcanzar un fin. seleccionar una tarjeta de su monedero nos de que las tecnologías rivales, como
dispositivos móviles totalmente nueva que
electrónico móvil para pagar las compras y las tradicionales tarjetas de crédito, SMS
Si los comerciantes no ganan dinero y sus sirve para anunciarse y comprar. Entonces
completar la transacción dando un toque o códigos de barras, siguen siendo del
negocios no crecen, y si los consumidores entenderá por qué el comercio móvil NFC
en la pantalla táctil del teléfono sobre un todo válidas y pueden hacer todo lo que
no viven la tecnología como una forma está por fin aquí y funcionando.
lector integrado en la caja registradora. El prometen las NFC. Pero al final las NFC
de comprar mucho más cómoda, rápida y contenido del carro de la compra, la tarjeta ganarán la partida por cinco razones bien
barata, la tecnología NFC, simplemente, no de pago y, si se solicita, la dirección y fecha simples: son más fáciles y rápidas de usar,
logrará despegar. de envío, son procesados, presentándose un son más seguras, el coste de implantación
recibo que muestra los puntos de fidelidad es comparativamente menor en el punto Michael (Mick) Mullagh es director ejecutivo de ViVOtech.
obtenidos y la deducción de los cupones de venta, se pueden realizar pagos y abonos Mullagh ha prestado servicios como presidente y director
Las NFC se hacen realidad descuento. Por último, cuando la venta ha con un toque, y la experiencia es totalmente ejecutivo en Telephia, y como director ejecutivo en Whisper
sido completada, la aplicación activa una interactiva. Communications, un proveedor de redes de telemetría
Comerciantes de todo el mundo lo tienen.
función de reserva de taxi para que el inalámbricas de última milla. Antes de llegar a Silicon
Los teléfonos NFC les permiten enviar Esta es la razón por la que el comercio
comprador tenga la opción de desplazarse a
interesantes ofertas personalizadas a móvil va a tener una dimensión mucho más Vallay, Mullagh fue presidente y director de operaciones
su casa en taxi, si así lo desea.
los compradores de sus tiendas (ofertas amplia y va a crecer mucho más deprisa en Rogers Wireless, el mayor proveedor de servicios
basadas en los hábitos de consumo de Una aplicación de compra social que debería de lo que lo hizo el comercio electrónico, inalámbricos de Canadá.
los compradores). Los comerciantes están aparecer ya en 2012 en Singapur permite a y también porque nuestro teléfono es un
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63. PREPARADOS PARA EL CAMBIO SOSTENIDO
TODO CAMBIA. O ESO
PARECE EN EL MUNDO
DEL COMERCIO MÓVIL. En la presentación sobre comercio móvil de Sybase hay una diapositiva que se ha venido
utilizando durante los últimos cinco años. En ella se definen los servicios financieros móviles
como banca móvil, pagos y transferencias. Muestra que los bancos ofrecen banca móvil, y los
operadores, pagos y transferencias móviles. La diapositiva sigue utilizándose... pero ahora para
señalar que estas definiciones están cambiando.
Primero vimos que se difuminaba la línea entre los servicios bancarios y los pagos móviles.
Luego vimos que los servicios de pago móviles se podían hacer cargo del pago de facturas, y en
unos pocos años veremos cómo se desploman las rígidas fronteras entre estos servicios.
El año pasado los bancos empezaron a ofrecer auténticos servicios de pago móviles, tanto en las
economías desarrolladas como en las emergentes.
Los bancos han adquirido también redes móviles, y las redes móviles han adquirido bancos.
En el mundo móvil estamos empezando a ver que gente ajena a las redes ofrece servicios
móviles (sin depender de los operadores locales). Estos denominados “agentes perturbadores”
están zarandeando el ecosistema móvil.
Las nuevas tecnologías cambian constantemente la forma de hacer pagos móviles. Aunque la
tecnología de comunicaciones de campo cercano (NFC) tuvo una amplia resonancia informativa,
lo cierto es que después de muchos años de pruebas sus primeras aplicaciones en el mundo
real empiezan ahora a despuntar. Otras soluciones para realizar pagos móviles, como el sistema
utilizado por bCode, también están ganando terreno.
El comercio móvil está yendo más allá de las gestiones bancarias y los pagos, y se está convirtiendo
en un canal para atraer clientes. Aunque la mayor parte de la cobertura NFC se ha concentrado
en los pagos, lo que marca la diferencia entre NFC y los métodos de pago tradicionales es el
potencial de NFC para fidelizar y gestionar cupones descuento.
Los artículos de esta sección analizan las nuevas tecnologías, los nuevos participantes y otros
elementos perturbadores del panorama móvil actual. Aunque es cierto que tanto los diferentes
elementos como los participantes evolucionan sin cesar, los clientes siguen siendo el eje del
cambio. La industria debe esperar y observar cuáles son las soluciones y servicios móviles que
son del agrado de los clientes.
124 125

64. PREPARADOS PARA EL CAMBIO SOSTENIDO
Operador + Banco =
El comercio móvil requiere por lo general uNA VEz MáS, SIN EMbARGO, LA
la combinación de dos partes: un operador CLAVE PARA quE FuNCIONE uN
de redes móviles, u ORM, que proporciona SISTEMA DE PAGOS ES SIN DuDA LA
Comercio móvil
la “movilidad”, y un banco, que aporta INTEROPERAbILIDAD.
el “comercio”. Como ha aumentado el
interés por las oportunidades que ofrece el
comercio móvil, varios enfoques distintos han servicios incluidos”, sino que está “conside-
puesto sobre la mesa ambos ingredientes. rando con vivo interés el segmento de los
Algunos operadores han adquirido o se han pagos móviles”.
¿DE VERDAD ES POSIbLE? LOS bANCOS SE ESTáN CONVIRTIENDO EN OPERADORES. LOS OPERADORES
SE ESTáN CONVIRTIENDO EN bANCOS. LOS PIONEROS DEL COMERCIO MÓVIL hAN DEMOSTRADO convertido en bancos. Algunos bancos se China Mobile es otro ejemplo. Esta compañía
quE hAY MáS DE uN MODO DE CONCILIAR LA MOVILIDAD Y LAS FINANzAS. han convertido en operadores. Y algunos adquirió una participación del 20% de
operadores y bancos trabajan juntos. Shanghai Pudong Development Bank en
2010 con la intención de ofrecer servicios
financieros móviles. Otro ejemplo más es
Operadores convertidos en bancos O2 (una filial de Telefónica), que solicitó,
El principal proveedor de telecomunica- también en 2010, una licencia de dinero
ciones de Austria, A1, adquirió una licencia electrónico en Reino Unido para ofrecer
Matthew Talbot, de banca y constituyó el banco A1 en 2002 transferencias de dinero móvil, así como
Vicepresidente senior, con el único propósito de gestionar pagos pagos sin contacto.
Comercio móvil, Sybase 365 móviles (de hecho, fue uno de los primeros En conjunto, esta tendencia tiene su lógica.
del mundo en hacerlo). A1, que es parte del En estos momentos los operadores son
grupo Telekom Austria, introdujo tiques de quienes tienen la clientela y la marca, y
viaje sirviéndose de SMS en 1999, y lanzó su el hecho de que no sean bancos ha sido
plataforma de pago móvil paybox austria sin duda el principal obstáculo que les ha
en 2001. Ahora paybox austria es interoperable impedido introducirse más deprisa en el
entre los cuatro principales operadores comercio móvil. Convertirse en una entidad
del país y se ha convertido en el segundo bancaria conlleva un montón de trabajo,
mecanismo de pago más utilizado en pero permite a los operadores pioneros
Austria. El banco A1 ha continuado dando seguir avanzando sin estar en deuda con la
respaldo a los pagos móviles con productos industria bancaria, cuyo conservadurismo
tales como la tarjeta A1 Visa. En abril de en materia de nuevas tecnologías es
2011, Telekom Austria absorbió su banco A1 legendario. La reciente crisis financiera ha
y paybox austria, redenominando la entidad contribuido a reforzar esta actitud.
como Paybox Bank AG.
En Norteamérica, el operador móvil canadiense
Rogers Wireless anunció en septiembre Bancos convertidos en operadores
de 2011 que había solicitado al ministerio Rabobank se convirtió en un operador de
de economía permiso para convertirse en redes móviles virtuales (ORMV) en Holanda
banco. Rogers afirmó que sus planes no cuando lanzó RaboMobiel en septiembre
eran “convertirse en una institución financiera de 2008. “Virtual” significa que Rabobank
de captación de depósitos con todos los no ha construido su propia red, por lo que
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65. PREPARADOS PARA EL CAMBIO SOSTENIDO
AL FINAL CADA MERCADO ExIGIRá uNA el banco puede configurarlos directamente, la fortaleza de ambas partes. El operador acceder a ella los comerciantes, los consu-
SOLuCIÓN CONCRETA. sin esperar a los operadores. aporta la clientela, los teléfonos móviles midores y las empresas, sin importar qué
y su experiencia negociadora con los operador o banco utilicen.
Para los bancos, convertirse en ORMV es proveedores. Los operadores también saben
mejor opción que ser un genuino agente En Alemania, mpass está siguiendo los pasos
cómo configurar los teléfonos y las tarjetas
OTT (Over The Top), como PayPal, que de paybox, al igual que otras iniciativas en
SIM, y proporcionan asistencia a los clientes
puentea totalmente a los operadores. otro puñado de países europeos. Isis, una
contrata el servicio a otro operador. De cara sobre la tecnología utilizada. Los bancos no
Pero el mayor beneficio para un actor OTT sociedad conjunta constituida por AT&T,
al consumidor, sin embargo, RaboMobiel es deben subestimar la importancia y complejidad
es también su mayor flaqueza. Aunque T-Mobile y Verizon Wireless, está intentando
un operador más con sus propios planes y de esta función... aunque muchos de ellos
pueden actuar independientemente de una hacer realidad la interoperabilidad en
teléfonos. lo hacen.
compañía telefónica, su influencia sobre EE.UU. Google está poniendo a prueba su
El mercado polaco ha estado muy activo, y ella también es escasa, cuando no nula. Así, Los bancos aportan a la relación su licencia. oferta de monedero móvil. PayPal acaba de
los bancos Bre e Intelligo han entrado en si queremos lanzar pagos móviles mediante Si van por libre, los operadores deben solicitar anunciar que su servicio empezará a funcionar
el espacio ORMV con las marcas mBank comunicaciones de campo cercano (NFC) una licencia bancaria que no siempre a finales de 2011. La lista no es muy extensa
Mobile e Intelligo, respectivamente. y necesitamos un teléfono móvil concreto, consiguen. Los bancos también saben lo porque la interoperabilidad es una cosa
hay que esperar a que los operadores locales suyo sobre gestión de riesgos en la industria muy difícil de conseguir. Los operadores
En 2011, el banco español Bankinter lanzó
ofrezcan ese dispositivo en cada región. O si de servicios financieros –que no tiene nada móviles que compran o se convierten en
su ORMV y presentó “Móvil Directo”, una
una empresa quiere instalar una aplicación que ver con los riesgos asociados al público bancos –y viceversa– no van a resolver esta
ampliación de un servicio que antes solo
basada en STK (SIM ToolKit), debe convencer que hace llamadas telefónicas– y disponen cuestión. Es más, podrían alejarse de la
estaba dirigido a los clientes del banco;
al operador (u operadores) para que facilite de sistemas para gestionar una facturación interoperabilidad, demorando la cooperación
ahora pueden utilizar el nuevo servicio
la aplicación, y posiblemente también nuevas compleja. La facturación es algo que un que asienta los cimientos de cualquier
tanto los clientes como quienes no lo son.
SIM. Convertirse en ORMV confiere un operador tampoco debe infravalorar. Los sistema interoperable.
La ventaja que obtiene un banco al convertirse grado de control mucho mayor. bancos aportan tarjetas de débito y crédito
en ORMV es similar a la que obtienen los de marca que pueden respaldar las cuentas
operadores cuando se convierten en ban- de pagos móviles. También ponen la red
cos: la del control, que sitúa al banco en el Bancos y operadores unidos comercial que han construido con el discurrir
asiento del conductor y le permite ofrecer de los años.
Los operadores siempre han querido
servicios de comercio móvil sin tener que
asociarse con las instituciones financieras. Un
depender de los operadores locales. Ser un
ejemplo es la alianza entre el banco ICICI y Interoperabilidad
ORMV significa que un banco puede ofrecer
0
1010
Vodafone Essar para promover el desarrollo
un paquete de servicios móviles que incluye
financiero en India. Además, un operador Al final cada mercado exigirá una solución
voz y mensajería. Lo que es muy importante
puede solicitar una licencia bancaria en concreta, y cada solución dependerá de los 1 0010
para los servicios de comercio móvil es que
el ORMV tenga el control directo de los telé-
un mercado y asociarse con un banco bancos, operadores, normas y economía 0110
fonos móviles que vende, así como de su
en otro. Al mismo tiempo que la filial de de cada región. No existe por tanto una 0
Telefónica O2 solicitaba una licencia de dinero respuesta única.
equipamiento, lo cual adquiere una relevancia
electrónico en Reino Unido, tal como se
todavía mayor cuando avanzamos hacia los Una vez más, sin embargo, la clave para que Matthew Talbot es vicepresidente senior de la división
menciona más arriba, también anunciaba
pagos móviles. Además, una licencia ORMV funcione un sistema de pagos es sin duda de comercio móvil de Sybase 365. Antes de desempeñar
la constitución de una sociedad conjunta
le da al banco acceso directo a las tarjetas la interoperabilidad. Esta es una lección que su función actual fue vicepresidente de Sybase 365 en
con MasterCard para operar en el mercado
SIM de los teléfonos, por lo que si un servicio nos ha enseñado el sistema de pago móvil Asia. Antes de entrar en Sybase 365, Talbot fue director
latinoamericano.
de pago móvil requiere que una SIM o paybox de Telekom Austria. La plataforma ejecutivo de Mobile Internet Group (MIG) –uno de los
teléfono tengan una configuración especial, Cuando los bancos y los operadores trabajan debe funcionar para todo el mundo y ser principales proveedores de servicios de aplicaciones
juntos, la alianza resultante depende de totalmente interoperable: deben poder
128 129

66. PREPARADOS PARA EL CAMBIO SOSTENIDO
Descifrar el panorama
El panorama del comercio móvil está uNA buENA IDEA ES CONCENTRARNOS
evolucionando a pasos agigantados. Todos EN LA CADENA DE VALOR COMPLETA DEL
los días hay anuncios sobre nuevas aplica- COMERCIO MÓVIL EN VEz DE EN SuS
del comercio móvil
ciones, tecnologías, alianzas, inversiones SEGMENTOS INDIVIDuALES.
o adquisiciones en el campo móvil (ya se
trate de cupones descuento, promociones
diarias, tecnologías de pago, programas de El incentivo es la piedra angular que regula
fidelidad o una combinación de todo ello). el comportamiento del consumidor y del
Los contendientes tienen mucha prisa por vendedor a través de beneficios económicos
posicionarse, captar la atención y ganar y vivenciales. Esto se refleja de una forma
cuota de mercado. Es evidente que la industria muy elocuente en las ofertas de comercio
está al borde de una ruptura de primer orden móvil y es lo más fácil de entender: el
y que la tecnología de comercio móvil tiene usuario móvil recibe una notificación en su
capacidad para transformar las gestiones dispositivo que le informa de que puede
bancarias, las compras, las transferencias ahorrar el 20% en su próximo corte de
de fondos, el canje de cupones y otros pelo (o cuando alquile una película o si se
ESTáN PROLIFERANDO PRODuCTOS Y TECNOLOGíAS DE Mark Schultz, compra ropa, etc.) “convirtiendo en dinero”
conocidos servicios.
COMERCIO MÓVIL; PENSAR EN ELLOS COMO PARTES DE uN Vicepresidente de desarrollo de el cupón móvil. La importancia del incentivo
SISTEMA AYuDA A DARLE SENTIDO A TODO. negocio, Acta Wireless es psicológica y lo saben bien los comercios,
¿Cómo podemos aclararnos entre tanta bancos y proveedores de servicios, en
tecnología y tantos participantes? definitiva, todos los que hacen negocios en el
mercado de consumo. Ninguna tecnología
Una buena idea es concentrarnos en la del mundo es capaz de generar actos deseables
cadena de valor completa del comercio móvil y repetitivos derivados de la correcta mezcla
en vez de en sus segmentos individuales. El de fidelidad e incentivos económicos y
concepto “cadena de valor” hace hincapié vivenciales. Pavlov tenía razón.
en la interacción entre el comprador y el
vendedor, y en los componentes necesarios La distribución suele describirse en el
para unirlos a ambos: implementación, marketing tradicional como “el canal”, pero
incentivo y distribución. Estos tres componentes el término tiene un significado mucho más
son los pilares que posibilitan cualquier amplio en el comercio móvil. Ahora incluye
transacción de comercio móvil. las aplicaciones, localización y/o funcionalidad
del objetivo y marketing, los elementos que
Implementación es la capacidad de participar en son la punta de lanza que alcanza y capta
una transacción y llevarla a cabo, iniciando al comprador.
o tramitando un pago por bienes o servicios.
La implementación abarca desde la inte- Considerar los tres elementos de manera
gración del punto de venta –transformando global cuando pensamos en el comercio
las cajas registradoras actuales en centros móvil puede ayudarnos a comprender este
móviles– hasta otros requisitos menos escenario tan fragmentado. Los primeros
conocidos, como la gestión de riesgos, la servicios concretos que han tenido éxito en
autorización de acuerdos y el enrutamiento el comercio móvil pueden encuadrarse en
de pagos.
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67. PREPARADOS PARA EL CAMBIO SOSTENIDO
Considerar los tres elementos Otros actores del espacio bancario móvil
de manera global cuando incluyen las redes de pagos, como New York
pensamos en el comercio móvil Currency Exchange (NYCE), y tarjetas de
puede ayudarnos a comprender crédito familiares, como las de American
este escenario tan fragmentado. Express, Discover, MasterCard, Visa y otras
semejantes.
una o más de estas categorías. Por ejemplo,
un proveedor de cupones proporciona Pagos móviles
descuentos (incentivos) generalmente a Los pagos pueden ser la primera aplicación
través de una aplicación del dispositivo de comercio móvil que le viene a la cabeza
móvil (distribución). Los consumidores a mucha gente, cosa que seguramente se
materializan el valor escaneando un cupón debe a los progresos obtenidos por servicios
en el punto de venta (implementación). Un tales como Isis y Google Wallet. Con una
proveedor de cupones no puede sobrevivir aplicación de monedero en el teléfono móvil
adoptando solo la categoría de incentivo, solo hay que dar un toque en la pantalla
del mismo modo que el monedero móvil del teléfono sobre un lector situado en El modelo de negocio de Isis es diferente al móvil para hacer pagos introduciendo el
un punto de venta equipado con NFC y de Google Wallet en el sentido de que este número de teléfono y el número de identifi-
no puede sobrevivir solo como un método
completar la transacción como si se tratase probablemente pedirá a los abonados a cación personal (PIN) en el punto de venta.
de implementación sin una buena dis-
de una tarjeta de crédito. La comunicación su plataforma que paguen una cuota. Isis Otra opción de pago es la de Square; esta
tribución y un incentivo tentador para usar
de campo cercano (NFC) es la tecnología anunció en septiembre de 2011 que HTC, LG, compañía proporciona a los comerciantes
el producto.
que da soporte a las transacciones de pago Motorola, RIM, Samsung y Sony Ericsson iban y minoristas un pequeño lector de tarjetas
Los principales participantes que intervienen en sin contacto. La NFC se puede habilitar en a comercializar sus dispositivos móviles con de crédito-débito de plástico que se enchufa
la implementación, incentivos y distribución un teléfono móvil incorporando un chip, NFC integrado, compatibles con la plataforma en el conector de auriculares de un teléfono
pueden describirse del modo siguiente: insertando una tarjeta de memoria Micro de Isis. inteligente, convirtiéndolo en un terminal
SD o pegando una pegatina al teléfono o a de punto de venta móvil.
Aunque el NFC es una tecnología vanguardista,
la funda protectora.
existen otras alternativas, como los códigos En relación con los monederos móviles, los
Banca móvil Google Wallet es un servicio gratuito para QR (Quick Response) –código de barras clientes van a disponer de muchas opciones,
los comerciantes, redes de pagos y bancos. móvil suministrado por compañías tales merced a diferentes soluciones técnicas.
Este grupo incluye servicios bancarios tradi-
Google monetiza el monedero sirviendo como Scanbuy–, comunicaciones basadas en
cionales, como saldos de cuentas, pago de
publicidad personalizada a usuarios finales la luz para el canje de cupones de compañías
facturas a través de bancos como el Bank of
basada en los datos que recopila de ellos. A como Mobeam, y una tecnología que usa
America, pagos P2P (transferencias de fondos finales de 2011, Google Wallet solo estaba tonos de sonido. Los ejemplos anteriores Un proveedor de cupones no puede
persona a persona mediante servicios como disponible en el Nexus S con NFC integrado pueden ser la punta del iceberg, ya que sobrevivir adoptando solo la
el de PayPal), recarga de tarjetas de llama- de Sprint. Isis, la sociedad conjunta consti- compañías como Boku, Google Checkout, categoría de incentivo, del mismo
das prepago y pagos internacionales que tuida por AT&T, T-Mobile y Verizon Wireless, PayPal y Zong están aportando otras modo que el monedero móvil no
permiten que un cliente móvil transfiera está trabajando en una plataforma que soluciones novedosas a los servicios móviles puede sobrevivir solo como un
dinero tanto a individuos nacionales como permitirá a los comerciantes, redes de pagos y de pagos online. El modelo de PayPal no método de implementación sin una
internacionales, así como pagar facturas y y suministradores de tarjetas incorporarse utiliza NFC ni las otras tecnologías; en este buena distribución y un incentivo
hacer compras. a estos servicios y ofrecerlos a sus clientes. caso el consumidor utiliza su dispositivo tentador para usar el producto.
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68. PREPARADOS PARA EL CAMBIO SOSTENIDO
Transferencias
No existe un monedero móvil o tecnología CPM, que valora la publicidad sobre la base
ideal, pero el ecosistema necesita funcionar del coste de mil impresiones, al coste por
al unísono para posibilitar los pagos móviles clic (CPC), canje o premios a los afiliados.
internacionales de
y ofrecer a los usuarios una experiencia que
Como en los meses venideros van a surgir
no es complicada y aporta valor.
más anuncios de comercio móvil, es
necesario considerarlos en términos de la
cadena de valor completa. Aunque muchas
tiempo de llamada
Mejora del comercio minorista
compañías se están especializando en un
En las tiendas minoristas que ofrecen pagos componente de la cadena de valor, como
móviles, las opciones actuales incluyen los cupones (sin duda una categoría de
redes dedicadas, puntos en los pasillos, incentivo), muchas soluciones de comercio
ofertas personalizadas y variaciones del móvil se sirven de múltiples áreas. Las que La transferencia internacional de recargas de tiempo Erik Van Thielen,
concepto “tap-and-go” (toque y siga). El probablemente triunfen serán aquellas que de llamada es un complemento económico de gran Vicepresidente de marketing y
mayorista Modiv, por ejemplo, incorpora en consigan integrar las tres áreas (implemen- valor para el envío de efectivo que cubre una impor- desarrollo de negocio, TransferTo
un dispositivo portátil el proceso de escaneado tación, incentivo y distribución) por sus tante necesidad de los trabajadores emigrantes de
de códigos de barras en las tiendas de propios medios o mediante alianzas. Habrá todo el mundo.
comestibles, en el cual se almacenan los ganadores y perdedores en las primeras
descuentos de la tienda y otras ofertas fases de esta tecnología transformadora,
especiales. Algunas compañías, como Linkable y es conveniente tener una idea clara de
Networks, están redefiniendo el proceso de cómo encajan individualmente estos agentes Según el Banco Mundial, 215 millones de
compra-canje para dirigirse a los clientes en el panorama general del comercio móvil emigrantes (Naciones Unidas, 2009) trans-
con ofertas personalizadas. para pronosticar el futuro de este tipo firieron en 2010 aproximadamente 325 000
de comercio. millones de dólares a los países emergen-
Otras empresas, como Cellfire, CouponCabin, tes. Esta cifra, que no incluye el dinero que
Groupon y mphoria están ayudando a se transfiere a través de canales informales,
impulsar la compra móvil y a crear fidelidad como el Hawala, ilustra la importancia de
en el cliente proporcionando a los usuarios las transferencias de dinero, tanto para los
móviles ofertas y anuncios publicitarios, países de destino como para las personas
algunos de los cuales pueden imprimirse en que las reciben. El volumen de los envíos
casa o en el canal minorista. Los denominados de dinero y su creciente utilización en todo
anuncios de rendimiento de compañías Mark Schultz es vicepresidente de desarrollo de negocio el mundo –en particular en regiones que
como AdMob y Millennial Media suministran de Acta Wireless, un importante proveedor que presta alojan a grandes comunidades de inmigrantes,
banners y anuncios de texto a los sitios servicios de asesoramiento, consultoría estratégica y opti- como Estados Unidos, Canadá, la Unión
web para móviles. Incentivo y fidelidad mización de personal a algunas de las marcas líderes que Europea, Arabia Saudita y otros países del
son factores indispensables para animar desarrollan y ejecutan estrategias móviles. Schultz trabajó Consejo de Cooperación del Golfo (CCG),
al consumidor a utilizar el comercio móvil. durante muchos años en McCaw Cellular Communica- Sudáfrica, Malasia, Rusia y muchos otros– son
Starbucks ha creado su propia aplicación tions, una de las primeras y mayores empresas de servicios
las razones que han obligado a las instituciones
de marca que combina pagos, premios de inalámbricos, donde acabó ocupando numerosos puestos
financieras y a los operadores de redes
móviles a considerar a las poblaciones
fidelidad, un buscador de tiendas y activi- de responsabilidad. Con AT&T Wireless, fue responsable de
emigrantes como un segmento de
dades sociales, como regalos electrónicos. desarrollo empresarial internacional.
clientes fundamental.
Los modelos de negocio oscilan desde el
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69. PREPARADOS PARA EL CAMBIO SOSTENIDO
Aunque existen varios procedimientos para la opción de compartir recarga con otros Si bien las tarjetas de recarga prepago partes solo se podían hacer desde un
transferir dinero, los canales tradicionales clientes prepago que usan el mismo operador. físicas estaban asociadas a valores nominales punto de venta minorista o con una tarjeta
no resultan económicos, ya que las tarifas predefinidos, la recarga directa permite car- prepago, la recarga directa permite realizar
son demasiado elevadas cuando se transfieren El desarrollo de la telefonía móvil ha tenido gar cantidades más pequeñas y variables, recargas utilizando el teléfono móvil (a través
cantidades pequeñas (inferiores a 30 dólares). una enorme repercusión socioeconómica incluso de una cuantía tan escasa como de los denominados “operadores paraguas”),
Una tarifa de 5 a 10 dólares por una trans- en la vida de las personas de los mercados 20 céntimos. y los clientes prepago pueden compartir re-
ferencia a México, Nigeria, Marruecos o emergentes. Hace veinte años, una traba- carga con otros clientes prepago del mismo
jadora de Lagos (Nigeria) no podía estar Mientras que las recargas prepago y las
Filipinas puede ser razonable si el emigrante ORM a través de SMS o de un servicio suple-
en contacto con sus parientes de las áreas transferencias de recarga prepago a terceras
tiene poder adquisitivo o si se aplica sobre mentario de datos no estructurados (USSD).
una cantidad económica importante, pero rurales. Ahora puede hacerlo con un móvil
resulta excesiva si la transferencia es pequeña. (si dispone de créditos de recarga prepago).
Un mecánico de Manila no tiene necesidad
Las poblaciones de emigrantes necesitan de pasarse todo el día en la ciudad para FIGuRA 1: ACTIVIDADES DE ENVíOS DE DINERO GLObALES
opciones seguras para transferir pequeñas comprobar si sus proveedores disponen de
cantidades. La transferencia internacional las piezas de repuesto que necesita. Ahora
de tiempo de llamada, mediante la cual el puede hacer una llamada telefónica, siempre
Países con mayor número de inmigrantes (2010)* Principales países receptores de envíos de
remitente recarga la cuenta prepago del que disponga de recarga suficiente. La dinero de emigrantes**
teléfono móvil de otra persona, es la única recarga se ha convertido en una necesidad
solución viable, tanto comercial como en los presupuestos familiares, y también Estados Unidos 42,8 India 38
económicamente, que cubre de forma en un regalo muy apreciado. Federación Rusa 12,3 China 32
eficaz este mercado. Pero, ¿por qué se hace
Alemania 10,8 México 27
una recarga de tiempo de llamada en vez de
enviar dinero? Arabia Saudita 7,3 Filipinas 16
Allanar el camino de la recarga compartida
Canadá 7,2 Nigeria 9
En las zonas rurales de la mayoría de los países
Reino Unido 7 * millones de Rumanía 8 ** en miles de
El valor de la recarga emergentes la inexistente o inadecuada
España 6,9 emigrantes Egipto 7 millones de
infraestructura de red telefónica fija no dólares
En las economías emergentes, la inmensa ha permitido que los operadores de red Francia 6,7 Bangladesh 6
mayoría de los usuarios de móviles opera móvil (ORM) distribuyan recargas prepago
con planes prepago. El prepago o recarga, a través de terminales de pago con cable.
conocido también como tiempo de llamada, En cambio, han adoptado un modelo de Fuentes: Gráfico izquierdo: Emigración internacional, ONU, 2009. Gráfico derecho: Datos sobre migración y remesas, Banco Mundial, 2011.
es un crédito prepago para móviles que pu- distribución basado en tarjetas físicas de
Coste medio (solo tarifa) de enviar 5 dólares
ede comprarse en puntos de venta a través recarga prepago.
de tarjetas “rasca”, cupones impresos con
Como este modelo conllevaba importantes De España a Ecuador 6,88
un número de identificación personal (PIN)
o a través de recarga directa a un teléfono inconvenientes en materia de seguridad y De Arabia Saudita a Filipinas 7,11
prepago. También se puede comprar en logística (robo, almacenamiento, transporte),
De Reino Unido a Nigeria 7,35
cajeros automáticos, kioscos o en línea. Una los ORM decidieron utilizar la recarga
directa (conocida también como recarga De EE.UU. a México 11,43
vez recibido el pago, un soporte de datos
almacena los créditos, que son consumidos electrónica, Pulsa, e-Load, recarga sin Pin, De Francia a Marruecos 12,92
por los clientes cuando utilizan servicios bamba, eTop-Up o recharge électronique, De Sudáfrica a Mozambique 29,33
móviles de voz, mensajería o datos. Algunos dependiendo del país) para poder distribuir
recargas a través de los teléfonos móviles. Fuente: Banco Mundial, 2011
operadores ofrecen a los clientes prepago
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70. PREPARADOS PARA EL CAMBIO SOSTENIDO
Las transferencias de recargas prepago de táneo a múltiples operadores de todo el
FIGuRA 2: ACTIVIDADES DE ENVíOS DE DINERO GLObALES un teléfono a otro son ahora una práctica mundo, permitiendo que cualquiera de ellos
habitual para la mayoría de los usuarios de pueda ofrecer servicios de transferencia de
teléfonos móviles de los mercados emer- recarga internacional para abarcar todas las
País emisor BAJO COSTE ALTA RETRIBUCIÓN País receptor
gentes. Todos los días se realizan millones rutas de migración importantes.
de transacciones de recargas compartidas
Cuando se utiliza un nodo, los servicios de
en la misma red.
Cantidad media enviada por transacción Ingreso mensual medio por usuario transferencia de recarga internacional no
(en dólares) necesitan que la entidad “emisora” o el
ORM “receptor” invierta en nuevos equipos.
Traspasar fronteras
De Asia 4 Pakistán 2,62 El propio nodo interconecta con el entorno
De Oriento Próximo 5 Indonesia 4,47 Las transferencias de recarga internacional técnico existente de sus abonados, lo que
satisfacen las necesidades de los trabajadores, permite que los clientes finales transfieran
De Europa 8 India 4,8
aprovechando tanto la infraestructura que la recarga desde sus teléfonos móviles, un
De Norteamérica 10 China 9,7 ofrecen los nuevos modelos de distribución punto de venta u online.
Bangladesh 3,4 de recargas de los ORM en los países
Mientras los trabajadores de los países
receptores como el factor “bajo coste, alta
Egipto 7,7 emergentes continúen emigrando a otros
retribución” de la recarga prepago en el
Kenia 5,43 países más ricos para buscar trabajo, las
país emisor. Estas transferencias (cuyo
transferencias de recarga internacional
Nigeria 8,8 importe medio es de 8 dólares) se utilizan
seguirán cubriendo una necesidad. Millones
Marruecos 9,9 principalmente como regalos en ocasiones
de emigrantes ya envían pequeños regalos
especiales (festividades religiosas, cumplea-
Argelia 8,8 y asistencia a sus familias y amigos en sus
ños, etc.), y también como una forma de
México 13,9 países de origen, ayudando tanto a quienes
asegurar que el dinero enviado es utilizado
reciben las transferencias como a sus
Europa central y 16,5 para el propósito previsto.
oriental
economías nacionales.
Los ORM, los minoristas y las entidades
financieras de los mercados desarrollados
han identificado –y ayudan a satisfacer– la
Alrededor de 25 países envían dinero a más de 80 países a través de más de 230 operadores móviles necesidad de sus clientes emigrantes de
acceder de una forma cómoda y segura a
Erik Van Thielen se incorporó a TransferTo a principios
servicios de transferencia de recarga inter-
de 2008 para hacerse cargo de las primeras implanta-
nacional en tiempo real, además de generar
ciones de la compañía en Europa y África, y en marzo de
sustanciales ingresos complementarios.
Países receptores 2010 ocupó el cargo de vicepresidente de marketing y
desarrollo empresarial. Antes de unirse a TransferTo, Van
Thielen pasó 10 años en la industria de telecomunicacio-
Países emisores Los nodos de envío de recarga involucran a
nes como asesor legal en Oberthur Card Systems; se hizo
múltiples operadores
cargo de varias misiones de desarrollo empresarial en
Transferir recarga de un país a otro y de un Sybase 365, incluyendo la dirección de las relaciones con
operador a otro exige que los operadores operadores de telefonía móvil de Europa, Oriente próximo
utilicen un nodo de envío de recarga global. y África. Actualmente ocupa el puesto de gerente nacional
Estos nodos ofrecen una sencilla interfaz para Sudáfrica.
técnica y contractual que da acceso instan-
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71. PREPARADOS PARA EL CAMBIO SOSTENIDO
¿Se acabó el tiempo
los códigos de barras 1D, han degenerado en de referencia conocido y estándar, y que nos
aplicaciones de fidelidad y cuponeo por su permita a todos comunicarnos, comerciar
escasa seguridad y accesibilidad. e interaccionar en un mundo móvil. Los
de espera?
proveedores de tarjetas creen que las NFC
Estas iniciativas han tenido un rendimiento
puede ser la respuesta, a pesar de que
menor del esperado, y en la mayoría de
solo captaría, digamos, a los titulares de
los casos han ignorado la importancia del
tarjeta VISA, a sus socios comerciales y a los
consumidor local y la conveniencia de poner
consumidores que dispongan de un dispositivo
en manos de los consumidores un servi-
móvil adecuado. Si hay que cumplir tantas
cio práctico. Las iniciativas de pago móvil
En lugar de buscar nuevas tecnologías que ofrezcan soluciones condiciones, la velocidad de adopción de las
más visibles prestan servicio a un mercado
a los pagos móviles, la respuesta podría estar justo delante de minoritario con productos nicho de difícil
NFC serán muy lentas. Eso no es ubicuidad.
nuestros ojos: el SMS. acceso o de un solo uso. bCode ofrece una alternativa: los pagos
móviles pueden estar a disposición de
Los consumidores sienten gran interés por
cualquiera que utilice un teléfono móvil.
Jess McCloskey, las opciones de pago móvil, pero también
Esta plataforma de pago móvil se apoya
Director de marketing, bCODE Oriente son muy prudentes. Como el teléfono móvil
en los SMS –admitidos por el 99% de los
Medio y África está casi siempre al alcance de la mano,
teléfonos móviles– y en los terminales
La adopción de las actuales tecnologías de los abonados móviles de todo el mundo
comerciales habilitados con pantallas táctiles
pago móvil avanza a paso lento, pero no quieren utilizarlo cada vez más en sus
escaneables e interactivas. Los clientes
por falta de ganas. Se han introducido en el transacciones. Quieren un servicio fiable,
utilizan un mensaje de texto seguro y
mercado muchas y buenas ideas, pero todas robusto y rápido, con el que se pueda enviar
encriptado que representa una cuenta ban-
ellas tienen un talón de Aquiles. Los pagos dinero de A a B sin problemas, y que incluya
caria, una cuenta de monedero móvil, tique
con monedero electrónico a través de SMS todo tipo de comercio móvil. Los operadores
o cupón. El consumidor escanea este código
están en peligro por su escaso uso. A los móviles llevan años esforzándose para que
en el terminal de la tienda, que se conecta
consumidores les parece una incomodidad y sus servicios satisfagan este deseo contenido,
a través de un cable con un punto de venta
un engorro utilizar el teclado del móvil para y los bancos saben que el móvil es un canal
o dispositivo autoservicio (Figura 1). En este
realizar pagos porque tardan más en hacerlo difícil para sus clientes. Ambos sectores
modelo de negocio innovador todo aquel
que si utilizaran una tarjeta o efectivo. La tienen numerosas iniciativas (aunque
que tenga un dispositivo móvil es un usuario
comunicación de campo cercano (NFC) sin dispares), como planes de fidelidad, dinero
potencial, y los comerciantes, bancos, operadores
contacto no ha superado la complejidad de móvil y publicidad.
móviles, administraciones del Estado y otros
un modelo de servicio que a veces se limita
Los consumidores quieren una solución de agentes pueden entrar en los ecosistemas
a un reducido número de productos. Otros
pago móvil que funcione independiente- móviles con una inversión mínima. Los
intentos tecnológicos, como los códigos QR y
mente del tipo de transacción e interacción. comerciantes –y cualquiera que acepte
También quieren que funcione a todas pagos móviles– disponen de una alternativa
horas, porque de no ser así no confiarán en que ya pueden utilizar para procesar pagos
la solución y no la adoptarán. Aquí está en a través de tarjetas de crédito.
El éxito depende de que sigamos juego el dinero real de los consumidores,
teniendo amplitud de miras y de que Cuando se lanza un nuevo mecanismo de pago,
dinero ganado con mucho esfuerzo.
no permitamos que el entusiasmo el mayor reto es convencer a los comerciantes
desmedido por las tecnologías emer- Lo que hace falta es una plataforma que para que inviertan en nuevos terminales y
gentes (a menudo sin contrastar) ofrezca ubicuidad transaccional en cualquier enseñen a su personal a utilizarlos. Para
mercado, que sepa convertirse en un punto justificar esta inversión, el nuevo mecanismo
sea lo que impulse la tecnología.
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72. PREPARADOS PARA EL CAMBIO SOSTENIDO
quIENES DISPONGAN DE uN ENTORNO de fidelidad que ofrecen entradas de cine y
ubICuO INTEROPERAbLE, uNO quE ESTé promociones comerciales que son canjeables FIGuRA 1. bCODE EN ACCIÓN.
EN CONTACTO CON EL MuNDO FíSICO, en puntos presenciales físicos. Las ofertas,
SERáN LOS quE ObTENGAN MAYORES al aumentar el tráfico peatonal en los espacios bCODE Terminal comercial bCODE
bENEFICIOS. comerciales y de ocio, generan pagos por Abonados móviles/Titulares cuentas
bienes y servicios. Los comercios están
capacitados para realizar ventas cruzadas, Operadores
de pago debe admitir nuevos servicios para incrementar las ventas y aumentar la Bancos red móvil Comerciantes
crear así valor añadido. fidelidad del cliente con una opción de pago
móvil sencilla y ubicua.
Proveedores Anunciantes
En Estados Unidos, el operador móvil Sprint servicios
La naturaleza de ciclo cerrado de soluciones y la cadena mundial de tiendas IKEA llevan
tales como bCode permite que los terminales años utilizando bCODE para desarrollar
den respaldo a servicios que van más allá de Emisores de pagos y proveedores de Comerciantes
programas de fidelidad asequibles y eficaces
los simples pagos, como cuponeo, marketing servicios
que generen consumidores, aumenten las
dirigido y programas de fidelidad. Pueden ventas repetitivas y reduzcan la tasa de
seguirse estadísticas de ventas y canjes a deserción de clientes. bCODE
nivel de cliente y de oferta, lo que aporta nueva Servidor central
-Adquisición clientes
y valiosa información a los comerciantes También están viendo la luz las corporaciones
-Procesamiento pagos
y marcas. de todos los sectores industriales, incluso -Distribución producto
aquellas que no tratan directamente con los
clientes. Están dando otros usos a bCODE Banco asociado
Los SMS se ponen a trabajar que facilitan las inscripciones y solicitudes,
realizan desembolsos de pagos y mucho
Para reducir los gastos de explotación, más. La utilización de un código SMS seguro
algunos bancos pioneros del sudeste asiático está aumentando las transacciones en todos
utilizan bCODE SMS en vez de tarjetas de por la concesión de licencias, y la cantidad usar puede ser una solución más elegante
los sectores, otorgando mayor fiabilidad al
crédito. De esta forma, llegan a reducir los de productos y servicios que se lanzará al que una tecnología complicada y difícil de
ecosistema e incrementando la demanda
costes entre 7 y 10 dólares por consumidor, mercado será increíble. usar (o de compartir).
del gran público.
lo cual ayuda a justificar el coste de la
El éxito depende de que sigamos teniendo
inversión. Como la tecnología se basa en SMS y
amplitud de miras y de que no permitamos
puede ser utilizada prácticamente por toda ¿Qué es más importante, la tecnología o que el entusiasmo desmedido por las
la población, el ahorro del gasto potencial la ubicuidad? tecnologías emergentes (a menudo sin
puede suponer decenas de millones de Jess McCloskey es directora de marketing de bCODE
contrastar) sea lo que impulse la tecnología.
dólares. Estos ejemplos de uso demuestran Es totalmente imprescindible que el ecosistema y cuenta con más de 15 años de experiencia en las
¿Por qué no aprovechamos lo que ya
que la tecnología está lista para ser utilizada móvil goce de buena salud para que las
tenemos? Esta industria emergente se está tecnologías de pagos móviles online surgidas en todo el
en el mercado y que puede generar ingresos transacciones móviles tengan éxito; los
desarrollando y cambiando muy deprisa mundo. Ha constituido y desarrollado unidades comerciales
desde el primer día. participantes que deben cooperar son
después de haber aprendido muchas para compañías de telecomunicaciones públicas y
muchos. Quienes dispongan de un entorno
En Filipinas, los abonados móviles ya lecciones valiosas. ¿Por qué no nos apoyamos
ubicuo interoperable, uno que esté en privadas, además de estrategias de publicidad digital y
utilizan dos sistemas nacionales de pago en un estándar ubicuo sencillo y buscamos
contacto con el mundo físico, serán los que dinero móvil; su contribución fue decisiva para hacerse
móvil, SMART y GCASH. Los abonados procedimientos intuitivos y convincentes
obtengan mayores beneficios. Emergerán con el primer premio de corretaje SMS de O2 en 2002.
reciben incentivos derivados de programas para que las transacciones crezcan cada
modelos mayoristas, surgirán ingresos
día? En ocasiones lo más básico y fácil de
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73. PREPARADOS PARA EL CAMBIO SOSTENIDO
¿Van a desestabilizar utilizan el tradicional SMS para interoperar
el comercio móvil los
con el ecosistema SMS móvil existente, así
como para proveer opciones avanzadas para
potenciar la funcionalidad entre aplicaciones.
proveedores NUVO?
Los usuarios de estos nuevos servicios pueden
disponer de una aplicación de mensajería
gratuita o casi gratuita, si se compara con
tener que pagar por paquetes de mensajes o
por cada mensaje desde un operador de red
móvil (ORM).
El fenómeno NUVO es perturbador para los
servicios de los operadores móviles porque
ofrece a los abonados opciones alternativas
Nuevos proveedores de servicios de voz y mensajería. Pero ¿puede ser una
móviles OTT ofrecen servicios gratuitos fuerza perturbadora similar para el comercio
sufragados por ingresos publicitarios. móvil e incluso para los pagos?
William Dudley, De interés para los consumidores
Director de Grupo, Gestión de Producto,
Los NUVO resultan muy atractivos para una
Servicios de Operadores, Sybase 365 Un nuevo fenómeno potencialmente pertur- amplia gama de abonados. La mayoría de los
bador denominado operador de red virtual NUVO ofrece de manera gratuita un servicio
no afiliado o NUVO (Network Unaffiliated básico o completo que es sufragado con
Virtual Operator) acaba de aparecer en el publicidad personalizada en la propia aplicación.
mercado del comercio electrónico norteame- Este modelo ha funcionado bastante bien, ya
ricano. Los NUVO –al contrario que los que muchos NUVOS son rentables o están
operadores de red móvil, que prestan servicios a punto de serlo. Aun así, las comunidades
a través de redes específicas para operadores NUVO y OTT desean mejorar los ingresos
móviles– no están suscritos a ningún opera- ofreciendo opciones de compra in-app (desde
dor de red móvil concreto (no son operadores las propias aplicaciones) a una audiencia en
de un servicio común de radio móvil o CMRS cierto modo “cautiva”.
[Common Mobile Radio Service]). Por el
contrario, el servicio discurre “por encima” de un Las posibilidades de las compras in-app
servicio de banda ancha existente. dependen del dispositivo y del sistema
operativo (SO), lo que implica que la estrategia
Estos proveedores de servicios OTT (Over-the- de implantación está más fragmentada para
Top) que están “por encima”, al utilizar aplica- los proveedores de servicios que ofrecen los
ciones inteligentes en smartphones, tabletas, suyos en plataformas diferentes. La mayoría
iPod touch e incluso en ordenadores personales de las propuestas multidispositivo presentan
y otros dispositivos conectados, están una oferta única a sus abonados, en vez de
facilitando servicios P2P (persona a persona) ofertas basadas en la plataforma
tradicionales, tales como voz y mensajería del abonado.
móvil. Las aplicaciones de mensajería móvil
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74. PREPARADOS PARA EL CAMBIO SOSTENIDO
uN NuVO Y SuS AbONADOS SON ALGO
¿qué ES uN NuVO? PARECIDO A uNA RED SOCIAL.
Austin Murray, cofundador y presidente
NUVO son las siglas de Network /Line2, Enflick (marca TextNow), TextMe y dispositivos telefónicos no móviles, como
de Gogii –que ofrece la marca de servicios
Unaffiliated Virtual Operator (operador de fring. Los servicios son equivalentes a los tabletas y dispositivos iOS del tipo Apple textPlus– ha afirmado: “textPlus es funda-
red virtual no afiliado), un tipo específico de los operadores móviles básicos, pero la iPod touch. Las aplicaciones NUVO se mentalmente una aplicación freemium a
de proveedor de servicios OTT (Over- portabilidad de red permite a las com- ejecutan en Apple iOS, Android, Windows través de la cual proporcionamos de forma
The-Top, por encima). Los NUVO son pañías proveer estos servicios vía IP, sobre 7 Mobile y BlackBerry. Algunas también gratuita una experiencia completa que
una red de datos de un operador móvil, un es sufragada con publicidad. Utilizamos
proveedores de servicios de comunicación incluyen servicios para PC basados en la
el comercio in-app para vender a nues-
persona a persona, similares a los ORMV punto WIFI o cualquier red fija de banda Web y permiten enlazar fácilmente
tros usuarios diferentes productos, como
(operadores de redes móviles virtuales), ancha, a través de cualquier dispositivo con múltiples dispositivos a través de un sonidos de alerta, números de teléfono
salvo por el hecho de que estos últimos funcionalidad IP (PC, teléfono móvil, consola número de teléfono. premium sin publicidad, etc. También
prestan sus servicios a través de redes de juegos, sintonizador, videograbadoras vamos a utilizar el comercio in-app para
Hay dos corrientes de pensamiento en torno que los usuarios puedan comprar minutos
dedicadas específicamente a operadores digitales, tableta, etc.). Una característica
a los NUVO en el mercado norteamericano de voz y, en algunos territorios, mensajes.
móviles. Ejemplos de ORMV en Estados común de los NUVO es que el servicio
y en otros mercados internacionales. Las herramientas y soluciones in-app están
Unidos son Virgin Mobile (opera con requiere un nuevo número de teléfono del en diferentes etapas de desarrollo en las
La primera es que los NUVO son una
la red de Sprint), 7-Eleven Speak Out tipo ITU E.164. distintas plataformas. La singularidad de
importante amenaza para los ingresos
(operadores a través de las redes de AT&T cada una de ellas nos obliga a realizar varios
Por lo general se asigna un número de telé- e influencia de los operadores móviles
y Sprint) y Boost Mobile (opera con la diseños y codificaciones, lo que añade
fono E.164 a cada usuario o abonado, quien tradicionales, ya que los abonados emigran fragmentación y complejidad a nuestro
primera red de Nextel iDEN de Sprint). luego puede interactuar con otros a través de los planes de mensajería y voz que trabajo”. El suscriptor de textPlus obtiene una
Los NUVO son singulares, en el sentido de de la típica mensajería móvil, llamadas de proporcionan los operadores a aplicaciones experiencia unificada, independientemente
voz o vídeo. Otra característica común de basadas en NUVO y sus servicios afines. de que la plataforma sea iOS, Android o
que no están afiliados a un operador de
cualquier otra.
red móvil. Ofrecen servicios básicos, como los NUVO es que intentan interoperar con el Por el contrario, quienes apuestan por los
voz, SMS y MMS, así como otros servicios ecosistema existente de mensajería, vídeo NUVO afirman que estos están llevando los Las posibilidades de textPlus ilustran lo que
o voz. En lugar de intentar suplantar un típicos servicios móviles (como mensajería puede ser el comienzo de otras opciones de
diversos en cualquier red, móvil o fija.
comercio móvil y de relación con los clientes
Los NUVO son proveedores de servicios ecosistema de comunicaciones existente, de texto) a una gran variedad de dispositivos
para los NUVO. Estos pueden proporcionar un
basados en dispositivos inteligentes (telé- lo reforman y lo mejoran. En 2010 y 2011, telefónicos no móviles, aumentando así mayor acceso a otras prestaciones relacionadas
fonos inteligentes, tabletas, iPod touch); la cobertura e influencia de los NUVO el ámbito y alcance de la mensajería de con la fidelidad y captación de clientes a
estos servicios incluyen compañías y aumentó considerablemente en Estados texto e incluso de voz a dispositivos que través de las aplicaciones de los abonados.
servicios tales como Google Voice, Pinger Unidos y Canadá, con unas cifras estimadas no podían soportar tales servicios porque El envío de mensajes de texto sigue siendo
una actividad muy atractiva, así que si los
(marca Textfree), Gogii (marca textPlus), de entre 15 y 20 millones de abonados. no tenían capacidad para ejecutar
NUVO pueden mantener contentos a los
MediaFriends (marca HeyWire), Toktumi Muchos NUVO han centrado su atención en aplicaciones NUVO.
abonados con un servicio de alta calidad e
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75. PREPARADOS PARA EL CAMBIO SOSTENIDO
mensajería y voz u otros servicios P2P ofrece lo que la barrera a las compras es bastante Puede que el siguiente paso sea
un número casi ilimitado de posibilidades baja para la mayoría de los consumidores”. involucrar más a estos usuarios
creativas. Los NUVO han dado el primer mediante programas de fidelidad
Gene Lew, director técnico de MediaFriends,
paso, simplemente vendiendo a terceras o cuponeo, directamente desde la
se hace eco de estas opiniones: “A otros
partes publicidad con un perfil demográfico aplicación.
[abonados NUVO] parece que les encanta
muy preciso. En consecuencia, la publicidad
disponer de muchas opciones. A otros lo
puede dirigirse a usuarios concretos.
que de verdad les gustaría es que pudieran
Puede que el siguiente paso sea involucrar hacerse más cosas a través del modelo exige utilizar el dispositivo móvil para pagar
más a estos usuarios mediante programas in-app”. bienes y servicios tangibles. No obstante, las
de fidelidad o cuponeo, directamente aplicaciones o servicios NUVO no han sido
A los abonados de MediaFriends y Gogii pensados para eso, ni son el mecanismo
desde la aplicación. De nuevo, los NUVO
les gusta disponer de opciones de compra ideal para hacerlo. Pero como mecanismo
tienen la ventaja de conocer la demografía
in-app, y estas opiniones son un reflejo de para comprar servicios de comunicaciones
y los hábitos de consumo. Algunos incluso
otros abonados NUVO. Hoy los usuarios –personalización de aplicaciones, minutos
saben dónde están sus abonados (si estos
compran funciones de aplicaciones avanzadas de llamadas de voz o vídeo o incluso mensajes
lo autorizan). Las posibilidades de todo esto
o utilidades de servicios adicionales. En internacionales– es un instrumento mara-
son ilimitadas. Debería ser relativamente
cierto modo, esto se parece a cómo se utilizaba villoso. Los actuales NUVO independientes
fácil conseguir que los abonados conecten
el sistema SMS premium para comprar acaban de empezar a estudiar lo que pueden
sus cuentas NUVO con algún mecanismo
contenido móvil, como salvapantallas y ofrecer a sus abonados. Son una fuerza
de pago. Esta combinación crearía un po-
tonos de timbres. Ciertamente, es habitual disruptiva real en las comunicaciones P2P
tente mecanismo de captación de clientes
ver cómo las compras in-app abren nuevas y suponen un impulso innovador necesario
provisto de millones de abonados con
posibilidades, como la de los juegos móviles, para la forma en que la gente se comunica.
poder adquisitivo.
así como otras a través de las diferentes ¿Serán una fuerza a tener en cuenta en el
Murray, de Gogii, también ha señalado: “A aplicaciones móviles. En la mayoría de los comercio móvil? Probablemente no, pero
los abonados parece que les gusta mucho casos, este tipo de compra todavía está podrían encontrar su sitio con la gestión de
interoperable, tendrán una audiencia el comercio in-app. Al día de hoy, muchas limitado a cierta capacidad virtual o mejoras relaciones con el cliente móvil (mCRM).
muy importante. (si no gran parte) de las aplicaciones más en el servicio móvil, a través de las distintas
rentables son freemium (la aplicación es aplicaciones que usa el consumidor.
Un NUVO y sus abonados son algo parecido gratuita, pero los clientes pagan por acceder
a una red social. Dentro de esta red de a utilidades premium a través del comercio
usuarios hay una plataforma común, que es in-app). Hay que recordar que la mayo- William Dudley es director de grupo de producto de
¿Adónde vamos?
la aplicación que utilizan los abonados para ría de los usuarios de móviles ya se está Sybase Operator Services, así como supervisor de
comunicarse mediante mensajería normal Al comparar el impacto del modelo NUVO mensajería móvil, estrategia de producto FMC, GRX, IPX
acostumbrando a pagar cosas con el móvil
(como SMS) con otros abonados NUVO o de en el comercio móvil y en el ecosistema de e IMS, e iniciativas de nuevos productos para todos los
(con frecuencia, cosas que no comprarían a
otras entidades. Puesto que esta plataforma comunicaciones P2P, es menos disruptivo en el servicios de operadores y tecnologías emergentes dentro
través de una página web desde el ordenador).
es común para muchos millones de usuarios comercio móvil. Sin embargo, el modelo es de Sybase. Antes de incorporarse a Sybase, Dudley fue
Además, con la facturación a través del
potenciales, también es una oportunidad un gran vehículo para lograr el compromiso responsable de producto en Norteamérica para productos
operador y con muchas de las plataformas
única para que los NUVO ofrezcan valor y fidelidad del cliente, como lo son muchas de mensajería inalámbrica de CMG. Fue responsable de la
de comercio in-app, los datos de facturación
añadido a sus abonados, incluyendo fidelidad redes sociales. En realidad, la movilización definición de la estrategia técnica y comercial para todos
de los usuarios ya están disponibles, por
y contactos con el cliente a terceras partes, de los servicios NUVO para la captación de los productos relacionados con la mensajería de CMG.
lo que con un solo clic pueden obtener el
así como una plataforma para poder clientes aún está en mantillas. Durante su estancia en CMG formó parte de un pequeño
contenido o la experiencia que deseen. Por lo
comprar bienes y servicios. Pensemos en general, el coste de estos clic se sitúa entre equipo multiempresarial que definió el concepto de SMS
El auténtico (y definitivo, según algunos)
esto: un NUVO con 10 millones de abonados unos céntimos y unos pocos dólares, por interoperador basado en centros.
comercio móvil –o pagos a través del móvil–
que utilizan la misma aplicación para
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76. GLOSARIO
3G, 4G – La tercera (3G) y cuarta generación Capaz de transmitir datos – Teléfonos CPA – Coste por Acción. FCC (Comisión Federal de Comunicaciones) – El
(4G) de tecnología móvil, caracterizadas por móviles que permiten la transmisión de organismo regulador de las telecomunica-
CVC (Código de verificación de la tarjeta) –
el aumento de la velocidad de transmisión datos desde un ordenador portátil o PDA, a ciones de EE.UU.
Datos codificados en la banda magnética de
de datos. través del teléfono.
una tarjeta Visa. GPRS (Servicio General de Paquetes Vía
Adquiriente – Proveedor de servicios de CFT – Lucha contra la financiación de activi- Radio) – Normalizado como parte de GSM
Dinero móvil – Servicio en el que se utiliza
pago que posibilita el procesamiento de dades terroristas. Fase 2+, el GPRS representa la primera
transacciones de comerciantes con el emisor el teléfono móvil para acceder a servicios
implementación de conmutación de paquetes
a través de una autorización y una red de Check 21 – Término que hace referencia a la financieros.
dentro de GSM, que es una tecnología
compensación. ley estadounidense “Check Clearing for the DSD – Entrega directa en tienda. de conmutación de circuito. GPRS ofrece
21st Century Act”, que permite a los bancos velocidades de datos teóricas de hasta 115
Agente – Persona o empresa a la que se manejar de forma electrónica cheques de E-cash – Dinero electrónico, a menudo con-
contrata para facilitar transacciones a los kbit/s usando técnicas multislot. GPRS es un
papel. tenido en una tarjeta inteligente.
usuarios. precursor esencial de 3G porque introduce
COD – Entrega contra reembolso. EDIFACT – Intercambio Electrónico de Datos el núcleo de conmutación de paquetes
Agregador – Persona o empresa que se para la Administración, el Comercio y el requerido para UMTS.
responsabiliza de reclutar nuevos agentes Comercio móvil – Cualquier transacción Transporte.
de dinero móvil. Con frecuencia este papel con valor monetario que se realiza a través GPS (Sistema de Posicionamiento Global) –
se combina con el de agente maestro, y de una red de telecomunicaciones móvil. EFT – Transferencia electrónica de fondos. Sistema de localización basado en una
los dos términos a veces se usan de forma El comercio móvil está extendiendo el constelación de satélites del Departamento
EFTPOS – Transferencia electrónica de fon-
indistinta. comercio electrónico a una gran variedad de de Defensa de EE.UU. Dependiendo del
dos en el punto de venta
dispositivos móviles. número de satélites visibles para el usuario,
AMDC (Acceso Múltiple por División de EMV – Europay/Mastercard/Visa – Especifi- puede proporcionar datos con una exactitud
Códigos) – También conocido como “espectro Comunicaciones de campo cercano (NFC) – caciones de la industria global de medios de del orden de decenas de metros. Ahora es
ensanchado”. Las sistemas de teléfono móvil Conjunto de tecnologías inalámbricas de pago para las tarjetas de pago basadas en una función esencial en un número cada
AMDC utilizan una sola banda de frecuencia corto alcance, que se efectúan típicamente chip. La parte 1 de EMV se corresponde con vez mayor de dispositivos portátiles.
para todo el tráfico, utilizando para diferenciar a distancias de 4 cm o menores. Las NFC la norma ISO 7816 partes 1-5 (y generalmente
las transmisiones individuales códigos operan a 13,56 MHz y a velocidades de entre GRC, CRM – Gestión de las Relaciones con el
se atiene a ella). Las demás partes de esta
únicos que se asignan a cada transmisión 106 y 848 kbit/s. NFC siempre implica un Cliente.
especificación cubren los detalles de las
antes de iniciarla. Hay una serie de variantes iniciador y un objetivo; el iniciador genera aplicaciones estándar de crédito/débito y GSM – Sistema Global para comunicaciones
del AMDC. activamente un campo de radio frecuencia los requisitos para terminales. Móviles. Es una tecnología digital de segun-
API – Interfaz de Programación de Aplicaciones. que puede activar un objetivo pasivo. Esto da generación desarrollada originalmente
permite a los objetivos NFC recibir factores eSE – Elemento seguro incrustado.
para Europa, pero que ahora acapara más
App, “Apli” – Aplicación, en este caso para de forma muy simples, tales como etiquetas, ETSI (Instituto Europeo de Normas de del 71% del mercado mundial. Se desarrolló
dispositivos móviles. pegatinas, llaveros de control remoto, o Telecomunicaciones) – Grupo europeo inicialmente para funcionar en la banda de
ARPU – Ingreso Promedio Por Usuario. tarjetas que no requieran baterías. También responsable de definir las normas aplicables 900 MHz y se modificó posteriormente para
es posible la comunicación NFC P2P cuando a las telecomunicaciones. las bandas de 850, 1800 y 1900 MHz. GSM
ASP – Proveedor de Servicio de Aplicaciones. ambos dispositivos están activados. en su origen eran las siglas Groupe Speciale
Facturación a través del operador – Una
B2B – Empresa a empresa. Mobile, el comité CEPT que comenzó el
Con servicio bancario mínimo – Consumidores forma de “pago remoto” en la que se hace
proceso de normalización del GSM.
B2C – Empresa a consumidor que pueden tener acceso a una cuenta una compra online o en algún contexto en
de transacción básica ofrecida por una el que no se utiliza la caja registradora de Ingresar efectivo (Recargar) – Proceso por
Banca móvil – Cuando los clientes acceden a entidad financiera formal, pero que siguen una tienda para realizar la transacción. La el que un cliente recarga su cuenta con
una cuenta bancaria a través de un teléfono teniendo necesidades financieras sin cubrir facturación a través del operador permite efectivo. Se lleva a cabo generalmente a
móvil y pueden realizar transacciones. a los usuarios comprar artículos y cargarlos
o inadecuadamente cubiertas (por ejemplo, través de un agente que recibe el efectivo
Monedero móvil – Una cuenta a la que se accede no pueden enviar dinero de forma segura o directamente en su cuenta de telefonía fija y lo carga en la cuenta de dinero móvil del
principalmente usando un teléfono móvil. asequible). o móvil. cliente.
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77. GLOSARIO
Interoperabilidad – La posibilidad de que NUVO – Operadores Virtuales de Red No Regulador – En el contexto del dinero móvil, SLA – Acuerdo de nivel de servicio.
usuarios de distintos servicios de dinero Afiliados. este término se refiere al organismo regulador
SMS – (Servicio de Mensajes Cortos) –
móvil puedan realizar transacciones directa- que tiene autoridad para supervisar las
OBC – Credenciales integradas. Servicio de mensajes de texto que permite a
mente entre sí. Dada la complejidad técnica, entidades financieras de un país en particular,
los usuarios enviar mensajes breves a otros
estratégica y normativa que conllevarían OMV – Operador Móvil Virtual. generalmente el Banco Central u otra au-
usuarios (hasta 160 caracteres en GSM).
estas transacciones, no existe por el momento toridad financiera.
ONG – Organización no gubernamental le-
ninguna plataforma de dinero móvil que SP – Proveedor de Servicios.
galmente constituida; grupo u organización Remesa – En su sentido más amplio, el
tenga plena interoperabilidad con otras. Sin Superagente – Una empresa, a veces un
que no pertenece ni representa a ningún término remesa hace referencia a los pagos
embargo, muchos servicios de dinero móvil gobierno. banco, que compra dinero electrónico en
hechos entre países, por ejemplo, cuando
permiten a sus usuarios enviar dinero a no una venta al por mayor de un operador de
un trabajador emigrante envía dinero a sus
usuarios (que reciben la transferencia en ORM – Operador de Redes Móviles.
familiares residentes en otro país. redes móviles (ORM) y luego se lo revende
efectivo a través de un agente). OTA – Activación en el Aire (de servicios y a agentes, que a su vez se lo venden a los
Retirar efectivo – Proceso por el que un usuarios.
MAS – Autoridad monetaria de Singapur. cambios de tarifas).
cliente saca dinero de su cuenta de dinero
OTP – Contraseña de un solo uso. móvil. Esta operación se realiza generalmente Terminal Punto de Venta (TPV) – El lugar en
MCP – Pago sin contacto a través del móvil.
a través de un agente que entrega el efectivo que se produce una transacción con pago
MMS (Servicio de Mensajes Multimedia) – OTT – Desde la nube. por tarjeta, usualmente por medio de un
al cliente a cambio de una transferencia
El MMS, una evolución del SMS, va más allá P2B – De persona a empresa. desde la cuenta de dinero móvil del cliente. dispositivo tipo terminal para tarjetas de
del mensaje de texto y ofrece distintos tipos crédito o caja registradora.
de contenidos multimedia, como imágenes P2P – De persona a persona. RFID – Identificación por Radiofrecuencia.
Tiempo de llamada – La cantidad de tiempo
y clips de audio y vídeo. Pago móvil – Pago en el que se utiliza un Tecnología que utiliza etiquetas electrónicas
que usa un abonado su teléfono móvil.
dispositivo móvil (un teléfono o asistente en dispositivos y lectores inalámbricos
MVPN – Red Privada Virtual Móvil. como alternativa al código de barras. Transferencia móvil de dinero – Un movimiento
personal digital, PDA) como mínimo para
NACHA – Asociación Nacional de Liquidación iniciar la orden de pago y, también poten- de valor que se realiza desde una billetera
Roaming, itinerancia – Servicio exclusivo
Automatizada, una asociación sin ánimo de cialmente, para la transferencia de fondos. móvil, se acumula en una billetera móvil y/o
de la tecnología GSM que permite a un
lucro que supervisa la Red de Liquidación se inicia usando un teléfono móvil.
Pagos sin contacto – Los pagos sin contacto abonado hacer y recibir llamadas cuando
Automatizada (ACH). está fuera del área de servicio de su red; por UI – Interfaz de Usuario.
son transacciones que se realizan pasando
Negocio móvil – Negocio móvil es cualquier una tarjeta de débito o crédito con funcion- ejemplo, cuando viaja al extranjero.
UICC – Tarjeta Universal de Circuito Integrado.
tipo de interacción en el que interviene alidad RFID por un lector en el punto de SD –Digital seguro.
un sistema de empresa y que implica al venta. Reducen el tiempo de la transacción. UMTS – Sistema Universal de Telecomuni-
Los pagos móviles sin contacto consiste en SE – Elemento seguro. caciones Móviles.
menos un dispositivo móvil. El negocio
móvil da cobertura a fuerzas de trabajo de realizar esta misma función con un teléfono USIM – Módulo Universal de Identificación
SEI – Emisor de elemento seguro.
alta movilidad y dispersión geográfica que móvil con NFC. del Suscriptor.
necesitan acceso inmediato, fácil y rápido a SEPA – Zona Única de Pagos en Euros.
PDA – Asistente Digital Personal: un ordenador USSD – Datos No estructurados de Servicio
información sobre la empresa, en cualquier que cabe en la mano. SEV –Proveedor de Elemento Seguro. Suplementario.
momento y desde dondequiera que se hallen.
PIN – Número de Identificación Personal. SIM – Módulo de Identificación del Suscriptor. VAS – Servicios de Valor Añadido.
No bancarizados – Consumidores, generalmente
de muy pocos recursos, que no tienen una Premium SMS – Mensaje SMS por el que SIM (tarjeta) – Módulo de identificación VoIP – Voz sobre Protocolo de Internet.
cuenta bancaria o una cuenta de transacción el remitente paga una cuota superior a la del suscriptor: tarjeta electrónica que va
normal para cubrir los costes de un bien o insertada en el teléfono móvil y contiene la WAP – Protocolo de Aplicación Inalámbrica.
en una entidad financiera formal.
servicio. información personal del abonado.
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78. ÍNDICE DE EMPRESAS
La compañía the 3rd Degree se fundó en 2001 para dotar a las empresas de una plataforma financieras que quieren utilizar la tecnología para mejorar sus procesos de funcionamiento
móvil con capacidad de búsqueda en tiempo real. La plataforma se extendió muy deprisa y o lanzar nuevas estrategias comerciales. Con un equipo de experimentados analistas internacionales,
se convirtió en una solución completa CRM móvil, suministrando servicios móviles alta- Celent está en una posición única para ofrecer asesoramiento estratégico y conocimientos
mente escalables, seguros y fiables, en los que se incluyen búsqueda de móviles, marketing, del mercado en todo el mundo. Celent forma parte de Oliver Wyman Group, que a su vez
fidelidad, constructor de sitios web para móviles y análisis del lenguaje. Actualmente Synapta forma parte del consorcio Marsh & McLennan. Véase celent.com
mCRM ofrece una plataforma móvil unificada que es utilizada en todo el mundo por operadores
Citi, la compañía líder en servicios financieros globales, posee aproximadamente 200 millones
móviles, compañías de artículos de consumo rápido (FMCG), agencias de investigación,
de cuentas de consumidores y opera en más de 160 países y jurisdicciones. Citi ofrece a los
administración del Estado, bancos y entornos minoristas. the 3rd Degree prosigue su tarea de
consumidores, corporaciones, gobiernos e instituciones una extensa gama de productos y
innovar la industria aumentando el potencial de los dispositivos móviles.
servicios financieros, incluyendo banca de consumo y crédito, banca corporativa y de inversión,
Acta Wireless, con sede en Washington, D.C. y oficinas en Montreal (Canadá), Charlotte corretaje de valores, servicios de transacción y administración del patrimonio.
(Carolina del Norte) y San Diego (California), es una próspera firma de consultoría estratégica y Véase citigroup.com
asesoramiento a inversores emprendedores cuya actividad fundamental es la generación de
Citizens Financial Group, Inc. (CFG) es un grupo bancario comercial estadounidense valorado
negocios en los sectores convergentes inalámbricos y telecomunicaciones. Con una plantilla
en 136 000 millones de dólares; su sede central está en Providence (Rhode Island), y sus
de 50 profesionales, Acta Wireless se basa en un enfoque centrado en los socios construido
bancos subsidiarios cuentan con 1500 sucursales, 3700 cajeros automáticos y unos 22 600
sobre la base del conocimiento, la innovación y la inversión. Véase actawireless.com
empleados. Sus dos bancos subsidiarios son RBS Citizens (New Hampshire) y Citizens Bank
La compañía de servicios de banca electrónica AMWAL es una sociedad anónima iraquí of Pennsylvania. CFG gestiona una red de sucursales en 12 Estados con el sello de Citizens
fundada en 2008 con el patrocinio del Banco Central de Irak y autorizada por el Ministerio Bank en Connecticut, Delaware, Massachussets, New Hampshire, Nueva Jersey, Nueva York,
de Comercio. Todo banco iraquí que cumpla los requisitos solicitados puede ser miembro de Pensilvania, Rhode Island y Vermont, y con el sello Charter One en Illinois, Michigan y Ohio.
AMWAL. La compañía está dirigida por una asamblea de miembros en la que cada banco CFG dispone de oficinas comerciales externalizadas en aproximadamente 40 Estados. CFG es
afiliado posee un asiento y un voto. Véase AMWALIraq.com propiedad de The Royal Bank of Scotland Group plc. Véase citizensbank.com
La ARTS (Association for Retail Technology Standards, asociación de normalización tecnológica El banco Dutch-Bangla es el primer banco automatizado de Bangladés. Dentro del sector
para el sector minorista) –una división de la NRF (National Retail Federation, federación bancario está considerado como un pionero tecnológico; dispone de la mayor red de cajeros
nacional de venta al por menor)– es una organización internacional de afiliados minoristas. automáticos y de un sistema de procesamiento electrónico. DBBL también se enorgullece de
ARTS se constituyó en 1993 para desarrollar buenas prácticas, normas tecnológicas y progra- ser el mayor donante corporativo en Bangladés. También cabe señalar que DBBL ha puesto
mas educativos a través de colaboraciones y alianzas con el propósito de que los minoristas, en marcha un ambicioso programa de becas en el país que será sufragado por el banco con
sus vendedores y proveedores puedan realizar negocios en todo el mundo. Las normas, 1200 millones de takas anuales para beneficio de los candidatos a estudiantes. Véase
productos y programas de ARTS tienen como objetivo fomentar la innovación y aumentar la dutchbanglabank.com
eficiencia de los minoristas. Véase nrf-arts.org
Globe es una de las principales compañías de telecomunicaciones de Filipinas. Su misión
bCODE se inventó en 2004, el mismo año que se lanzó FeliCa y se fundó el consorcio NFC para es transformar y enriquecer la vida de la gente a través de las comunicaciones con el lema
presentar al mercado una red transaccional con capacidad SMS que daba soporte al comercio “las grandes cosas se pueden hacer realidad”. A través de un compromiso renovado para
móvil en el mundo físico. La tecnología de escaneado –única y patentada– se sirve de simple “enriquecer la vida de la gente a través de la facilidad de uso y la utilidad”, el objetivo de
mensajería de texto para distribuir tokens seguros, como tiques, cupones, identidades de Globe es enriquecer las comunicaciones cotidianas simplificando y eliminando los obstáculos
fidelidad y datos de pago a más de 5000 millones de teléfonos móviles. Las redes transaccionales tecnológicos para acercar a los clientes a lo que de verdad les importa. Véase globe.com.ph
móviles de bCODE impulsan a Sprint Nextel, Globe, Vodafone, Virgin Mobile, Qtel, Screenvision,
GSM Association (GSMA) representa los intereses de la industria de comunicaciones móviles
IKEA, Caesar’s Entertainment, Ford, MasterCard, Adidas, Carl’s Jr, SM Cinemas, SM Tickets, SM
de todo el mundo. Presente en 219 países, GSMA agrupa a casi 800 operadores móviles
Malls, CeBIT, Singapore Airshow, Golden Village Cinemas, Commonwealth Games, así como a
internacionales y a más de 200 compañías del extenso ecosistema móvil. El programa Mobile
socios desarrolladores de 35 países de todo el mundo. Véase bcode.com
Money for the Unbanked (dinero móvil para los “sin banco”) de GSMA se creó para que los
Celent es una firma de investigación y consultoría dedicada a ayudar a las instituciones servicios de dinero móvil estuvieran cuanto antes a disposición de las personas que no utilizan
financieras a formular estrategias globales en el ámbito empresarial y tecnológico. Celent los bancos y de aquellas que viven con menos de 2 dólares al día. Véase gsmworld.com
publica informes en los que se identifican las tendencias y las mejores prácticas en la tecnología
de servicios financieros; también dirige compromisos de consultoría para instituciones
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79. ÍNDICE DE EMPRESAS
IBM se esfuerza por liderar la innovación, el desarrollo y la fabricación de las tecnologías de la en capitalización bursátil. Es una de las empresas de servicios financieros diversificados más
información más avanzadas de la industria, incluyendo sistemas de computación, software, importantes de Norteamérica; sobre una base global proporciona banca personal y comer-
sistemas de almacenamiento y microelectrónica. La compañía convierte estas avanzadas cial, servicios de administración de patrimonio, seguros, banca corporativa y de inversión, y
tecnologías en valor para sus clientes a través de soluciones y servicios profesionales y servicios de procesamiento de transacciones. Presta sus servicios a cerca de 15 millones de
empresas de consultoría en todo el mundo. Véase ibm.com personas, así como a empresas y clientes del sector público y privado, a través de oficinas en
Canadá, Estados Unidos y 55 países más. Véase rbc.com
IDC Financial Insights ayuda a las principales empresas de servicios financieros y de tecnología
de la información, así como también a los proveedores que les dan servicio, a tomar decisiones Telefónica es uno de los operadores integrados más importantes del mundo en el sector de las
tecnológicas más acertadas suministrándoles servicios de investigación y consultoría telecomunicaciones; proporciona soluciones de comunicación, información y entretenimiento en
empíricos, rigurosos, puntuales y clarificadores. Su consultoría global investiga y asesora Europa, África y Latinoamérica. Opera en 26 países. En junio de 2011 prestaba servicio a 295
sobre temas empresariales y tecnológicos que afectan a las industrias de la banca, de seguros millones de clientes. Véase Telefonica.com
y de valores e inversiones. International Data Corporation (IDC) es el principal proveedor
TowerGroup es la firma líder en servicios de investigación y consultoría centrada exclusiva-
internacional de información de mercado, servicios de consultoría y actividades para el
mente en la industria de servicios financieros. Es una reputada fuente fiable de información y
mercado de la tecnología de la información. IDC es una subsidiaria de IDG, la compañía más
orientación que ofrece a muchas de las instituciones financieras, empresas tecnológicas y firmas
importante del mundo en tecnología, medios de comunicación, investigación y actividades.
de servicios profesionales más importantes del mundo un conocimiento más profundo sobre
Véase idc-fi.com
los problemas empresariales y tecnológicos que afectan a sus organizaciones. TowerGroup,
Informa Telecoms & Media suministra información estratégica sustentada en datos del con sede central en Boston y oficinas en Norteamérica y Europa, opera con clientes de todo el
mercado global y estudios de campo. Esta compañía trabaja en asociación con sus clientes, mundo. Véase TowerGroup.com
ayudándoles en la toma de decisiones con servicios racionales respaldados por analistas.
TransferTo, una compañía de Ingenico, ofrece servicios de recarga prepago que permiten a los
Véase informatm.com
emigrantes recargar instantánea y cómodamente los teléfonos prepago de sus familiares de
MEF es la comunidad global de contenido y comercio móvil. Es la entidad de comercio más sus países de origen. Como es la única solución que permite transferir pequeñas cantidades
importante para las compañías que desean captar consumidores y monetizar sus bienes, en tiempo real, la transferencia de recarga internacional es un complemento económico y de
servicios y productos digitales a través del dispositivo móvil conectado. MEF ofrece una gran valor para el envío de efectivo. TransferTo ofrece una sencilla interfaz a los operadores
ventaja competitiva a su variada gama de afiliados, moldea el desarrollo de la industria, móviles, minoristas, instituciones financieras y proveedores de telecomunicaciones inter-
conecta con líderes de opinión y encabeza iniciativas innovadoras que exploran y promueven nacionales cuyo objetivo es el mercado étnico; con esta interfaz pueden acceder a más de
las oportunidades de monetización. Constituida en 2000, MEF es una voz imparcial, coherente 230 operadores móviles en más de 80 países que suman 3600 millones de usuarios prepago.
y poderosa para las principales compañías y empresarios de toda la cadena de valor de Véase TransferTo.com
contenido y comercio móvil. Véase mefmobile.org
ViVOtech, la compañía de software y sistemas de comunicación de campo cercano (NFC), fa-
Mobey Forum destaca a nivel mundial en la definición de un ecosistema de servicios financieros cilita valiosas soluciones de comercio móvil para los pagos en tienda, programas de fidelidad,
móviles sostenible y próspero. Mobey Forum se instituyó en 2000 y agrupa a destacadas marketing y merchandising. El software y los sistemas NFC de ViVOtech son los de mayor
instituciones financieras, operadores de redes móviles, fabricantes de teléfonos móviles y amplitud, los mejor comprobados y los de mayor implantación en todo el mundo. ViVOtech
procesadores y vendedores de pagos; su misión es acelerar el despliegue en el gran mercado suministra los elementos fundamentales del ecosistema NFC: aplicaciones inteligentes para
de servicios financieros móviles fáciles de usar promoviendo unas normas tecnológicas claras mejorar la experiencia del consumidor, software para gestionar de forma segura el servicio
y seguras. Véase mobeyforum.org de monedero y sistemas de punto de venta. Los inversores de ViVOtech son, entre otros: Alloy
Ventures, Citi Ventures, Draper Fisher Jurvetson, DFJ Gotham, EDBI, First Data Corporation,
Mobile Marketing Association es una organización sin ánimo de lucro; sus 700 empresas
Miven Ventures, Motorola Mobility, Motorola Solutions, Nokia Growth Partners, NCR, SingTel
afiliadas incluyen agencias, anunciantes, fabricantes de dispositivos portátiles, operadores
Innov8 y Sprint. Véase ViVOtech.com
inalámbricos y proveedores de servicios, minoristas, suministradores de software y servicios,
y otras compañías interesadas en el potencial del marketing a través del canal móvil. Véase wi-mobile es un grupo de investigación de la Universidad de Augsburg (Alemania) cuya
mmaglobal.com línea de estudio se centra en los servicios financieros móviles, marketing móvil, procesos de
negocio integrados en el móvil y en el desarrollo de mercados móviles. Además de desarrollar
Royal Bank of Canada y sus sucursales operan con el sello RBC de la marca madre. Es el banco
investigación científica e impartir formación académica, wi-mobile realiza proyectos de
más grande de Canadá en capitalización de fondos y valores, y uno de los mayores del mundo
consultoría estratégica para corporaciones nacionales e internacionales. Véase wi-mobile.org
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80. Guía de comercio móvil 2012
ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A ENTIDADES FINANCIERAS, OPERADORES MÓVILES Y EMPRESAS
PARA IMPLANTAR SERVICIOS DE COMERCIO MÓVIL EN LOS MERCADOS DESARROLLADOS Y EMERGENTES
Dirección editorial:
Carmel Coscia
Diarmuid Mallon
Dirección del proyecto:
Verena Wiszinski
Shahzia Banth
Diseño:
Boing Design Paris
boingdesignparis@yahoo.co.uk
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