2. Comunicación S.XXI
Antes Ahora ¿Hacia Dónde?
Emociones Cambios culturales Amor
básicas TªPsicosocial
Aristóteles
Inocencia
Liderazgo
Vulnerabilidad Historias
Orgullo
Personajes Argumentos Narrativa
Expectativa

3. Según esto...
1. Narrativa emocional
2. Storytelling
3. Arquetipos de personajes

4. Narrativa
emocional

5. Antes
• Aristóteles en sus discursos ya jugaba con la inocencia de la
niñez, la vulnerabilidad humana,el orgullo de nación,
liderazgo...
• Concepción limitada de la emotividad como aspecto
transparente y compartimentalizado de la condición humana

6. Ahora
1. Dimensión intrínseca y continua de la función humana
2. Compleja, contradictoria y “oscura”. No es siempre facilmente
observable o entendible.
3. No solo es expresiva o catárquica, sino también reflexiva
4. Reconocidas como la propia identidad. Narativas emocionales sobre
sentimientos y relaciones proveen de material para narrativas
contemporáneas sobre uno mismo

7. Llegaremos a:
• Las nuevas formas de comunicación se dirigen hacia el amor, y
en comunicación política:
Debido a los cambios culturales, la política emocional
tendrá fuertes sensibilidades por los sentimentos de los
ciudadanos

8. Teoría triangular del amor
• Robert Sternberg caracteriza el amor en una relación interpersonal
según tres componentes diferentes: intimidad, pasión y compromiso:
1. La intimidad, entendida como aquellos sentimientos dentro de una relación que
promueven el acercamiento, el vínculo, la conexión y principalmente la autorrevelación.
2. La pasión, como estado de intenso deseo de unión con el otro, como expresión de deseos y
necesidades.
3. La decisión o compromiso, la decisión de amar a otra persona y el compromiso por
mantener ese amor.

9. 7 formas del amor
1. Cariño
2. Encaprichamiento
3. Amor vacío
4. Amor romántico
5. Amor sociable o compañía
6.Amor fatuo
7. Amor consumado

10. 1. Cariño
• Es el cariño íntimo que caracteriza las verdaderas amistades, en
donde se siente un vínculo y una cercanía con la otra persona, pero
no pasión física ni compromiso a largo plazo.

11. 2. Encaprichamiento
• “Amor a primera vista”
• Sin intimidad ni compromiso, este amor puede desaparecer en
cualquier momento.

12. Amor Vacío
• Existe una unión por compromiso, pero la pasión y la intimidad
han muerto.
• No sienten nada uno por el otro, pero hay una sensación de
respeto y reciprocidad.
• En los matrimonios arreglados, las relxaciones suelen
comenzar con un amor vacío.

13. Amor Romántico
• Las parejas románticas están unidas emocionalmente (como
en el caso del cariño)
• Físicamente, mediante la PASIÓN.

14. Amor sociable
• Se encuentra frecuentemente en matrimonios en los que la
pasión se ha ido, pero hay un gran cariño y compromiso con el
otro.
• Suele suceder con las personas con las que se comparte la
vida, aunque no existe deseo sexual ni físico.
• Es más fuerte que el cariño, debido al elemento extra que es el
compromiso. Se encuentra en la familia y en los amigos
profundos, que pasan mucho tiempo juntos en una relación sin
deseo sexual.

15. Amor fatuo
• Se da en relaciones en las que el compromiso es motivado en
su mayor parte por la pasión, sin la estabilizante influencia de
la intimidad.

16. Amor Consumado
• Es la forma completa del amor.
• Representa la relación ideal hacia la que todos quieren ir pero que
aparentemente pocos alcanzan.
• El amor consumado puede no ser permanente. Por ejemplo, si la
pasión se pierde con el tiempo, puede convertirse en un amor
sociable.

17. Triangulación
Cariño
Intimidad
Romántico Sociable
Compromiso+Intimidad
Pasión+Intimidad
Consumado
Intimidad+Pasión+Compromiso
Encaprichamiento Fatuo Vacío
Pasión Pasión+Compromiso Compromiso

18. Arquetipos Amatorios
Desde el terreno de la psicología social se distinguen 6
formas arquetípicas de comportamiento amoroso
Ludus
Storge Ágape
Eros Manía
Pragma

19. Ludus: Juego
• Evita el compromiso y aunque no pretenda daño alguno para
sus parejas, puede infligirselo por la diferencia de expectativas
sobre la relación.
• Es un amor que se juega como un juego o deporte, un amor
que busca la conquista; pueden tener varias parejas a la vez.

20. Storge: el amor compañero
• El amante en que predomina el arquetipo Storge valora el amor
como una forma evolucionada de la amistad y encuentra
importante que su pareja presente una afinidad de gustos,
intereses y nivel de compromiso.

21. Eros
• El amante siente el amor en la forma de pasión física y
emocional, un amor basado en el goce estético; estereotipo del
amor romántico.

22. Ágape
• El amante valora los intereses y emociones de la persona
amada por encima de sus propios intereses; el amor espiritual,
el amor maternal.

23. Manía
• El amante siente el amor de forma intensa y posesiva, llegando
en casos a lo obsesivo.
• Se corresponde con el concepto occidental de romanticismo y
como tal es ensalzado en la literatura romántica
• Es el primer amor que demuestran por lo general los
adolescentes.

24. Pragma
• El amante tiene claras sus expectativas ante una relación y
espera, de forma práctica, que éstas se vean satisfechas.
• Es un amor que es conducido por la cabeza, no por el corazón;
poco demostrativo.

25. Storytelling

26. Storytelling
El advenimiento de la narrativa ligada al producto
Producto
Logo
Las marcas se construyen, hoy, a partir de HISTORIAS
honestas, autentica y que apele a los valores
personales de los consumidores

27. Premisas
Hoy ya no creamos productos para ser comprados por el
consumidor. Creamos UNIVERSOS NARRATIVOS e introducimos al
consumidor en un relato creíble: real o no...

28. Estrategias
Narrativas
1. El individuo triunfante
2. La muchedumbre a nuestras
puertas
3. La sociedad benevolente
4. Pudrirse en lo alto

29. 1. El individuo triunfante
• Cuenta la historia de un hombre hecho a sí mismo. Con coraje,
responsabilidad y determinación cualquiera puede hacerse a sí
mismo.
• Retrata la superación de obstáculos que suelen ser los villanos,
o los coadyudantes de los villanos.

30. Bush 2000
Villanos
La Adicción
V s.
Héroe
George W. Bush
Coadyudante
Víctima
George Bush

31. 2. La muchedumbre a nuestras puertas
• Sitúa a una sociedad en lo alto de la jerarquía moral y aboga por
defender nuestra nación de la amenaza que representan otra
naciones o pueblos.
• Aquí la nación/sociedad es la víctima a la que hay que proteger y
rescatar.

32. México
Villanos El Narco
V s.
Héroe
Felipe Calderon
Coadyudante
Víctima
Mexico

33. 3. La sociedad benevolente
• Narra un esfuerzo colectivo.
• Estamos todos juntos para mejorar nuestra comunidad. La
sociedad es el héroe colectivo, o bien el coadyudante del
héroe.

34. Obama 2008
Villanos Los Neocons
V s.
Héroe
Ciudadanos de
America
Coadyudante Víctima
Los americanos

35. 4. Pudrirse en lo alto
• Los villanos son una elite poderosa que abusan del poder en
detrimento del bien común.
• El villano es un colectivo contra el que hay que luchar, aunque
el villano también puede ser un líder tiránico.

36. Terrorismo
Villanos EE.UU + Israel +
Occidente
s .
V
Héroe
Osama Bin
Laden
Coadyudante
Víctima
Islam

37. Guión electoral
1. Fabricar una historia
• Basada en temas de campaña
2. Personajes: Protagonistas y Reparto
• Posibles protagonistas: candidato, sociedad, votantes, partido, futuro, tema...
• Con diferentes arquetipos de personajes
3. Bajo un prisma emocional
• Diferentes acepciones del amor

38. SERVICIOS
(entregables)
Personajes
1) Plan general de comunicación y mercadotenica política semestral.
2) Directrices, Análisis, Interpretación y Supervisión de estudio de
percepción e imagen existentes y que se deban desarrollar.
3) Estrategia maestra de arquitectura de imagen e identidad
institucional.
Arquetipos
4) Marco teórico de comunicación a 3 años: planificación de un
mensaje político coherente.
5) Estudio de Political Branding.
Comunicativos
6) Gestión y manejo de crisis.
7) Medición e intrepretación de prensa y realización del plan de
medios, mediante el sistema Quantum
8) Plan de 100 días.
9) Informes de labores gubernamentales.
10)Junta quincenal/mensual de estatus durante todo el periódo.
11)Creatividad para campañas de imagen y difusión.
12)Estrategia maestra de medios para campaña de imagen y difusión.
13)Asesoría y relaciones públicas en la compra de medios.

39. INTRODUCCIÓN
 En distintas historias alrededor del mundo, los mismos
personajes constantemente re aparecen en los mitos y
leyendas de las culturas

40. INTRODUCCIÓN
 La historia más común es el viaje del héroe
 Muchos ejemplos y siempre la misma historia
Teseo, Jason, Buddha, Star Wars, Shrek etc.
Tres etapas
Separación, Iniciación, Regreso
Cuatro Roles
Explorador, Guerrero, Amante, Patriarca

41. BASADOS EN LA ESCUELA DEL INCONSCIENTE
COLECTIVO DE JUNG
 Los arquetipos son patrones repetitivos de personalidad que
hacen eco dentro de nosotros.
 Residen en el inconsciente colectivo
 Son reconocidos universalmente y tienen gran significado

42. ARQUETIPOS EN LA VIDA REAL -SABIOS-
Gandhi Albert Einstein Sigmund Freud

43. ejemplos de arquetipos en la vida real: HEROES
NELSON MANDELA JOHN F. KENNEDY MARTIN LUTHER KING
ejemplos de arquetipos en la vida real: BUFONES
MUHAMMAD ALÍ SALVADOR DALÍ JEAN PAUL GAULTIER

44. ARQUETIPOS EN LA PANTALLA
Bufón
Patriarca
Amante
Guardián
Explorador

45. LAS MARCAS SON ARQUETIPOS
 Al hacer de una marca un arquetipo, su propósito y significado cobran fuerza…
- Tiene resonancia en la mente del consumidor
- Se posiciona claramente
 Los arquetipos proveen un lenguaje intuitivo y accesible para describir y discutir
la esencia de una marca.

46. DE DONDE PROVIENEN NUESTROS ARQUETIPOS
DE MARCA
 Escogimos los arquetipos incluidos dentro de un estudio de la Escuela
de Negocios de Cambridge.
- Profundización del trabajo de Jung, Campbell, Vogler, etc.
- Una revisión de literatura clásica universal
- Entrevistas a profundidad con consumidores
 Como resultado, obtuvimos 13 arquetipos positivos.

47. LOS 13 ARQUETIPOS Y SU SIGNIFICADO CENTRAL
Héroe
Convicciones
Bufón
Creatividad
Explorador
Auto descubrimiento
La encantadora
Placer
Compañero
Amistad
El amante
Romance
La doncella
Inocencia
Madre tierra
Abundancia
Guardián
Protección
Patriarca
Autoridad
Sabio
Sabiduría
Mago
Transformación
Guerrero
Poder

48. LOS CINCO PLANOS ARQUETÍPICOS
PENSAMIENTO
SUSTANCIA
ESPÍRITU
EMOCIÓN
ENERGÍA

49. El Héroe
Distinción,
Inteligencia,
Nobleza
Significa:
 Convicciones.
 Visión.
 Trascendencia.
 Inmortalidad.

50. MARCAS HÉROE

51. El Bufón
Divertido, Original, Irreverente
Significa:
 Creación.
 Nuevo comienzo.
 Diversión.
 El genio
incomprendido.

52. MARCAS BUFÓN

53. El Explorador
Independiente,
Aventurero,
Atrevido
Significa:
 Auto descubrimiento.
 Experimentación.
 Reto.
 Aventura.

54. MARCAS EXPLORADOR

55. La Encantadora
Belleza, Sensualidad, Tentación
Significa:
 Sensualidad
 Placer irresistible
 Tentación peligrosa (las
sirenas)

56. MARCAS ENCANTADORA

57. El Compañero
Relajado, Reconfortante, Sociable
Significa:
 Amistad.
 Interacción Social.
 Ayuda.
 Solidaridad.

58. MARCAS COMPAÑERO

59. El amante
Gallardo,
Caballeroso,
Romántico
Significa:
 Romance.
 Elegancia.
 Glamour.

60. MARCAS AMANTE

61. La Doncella
Optimista, Inocente,
Pura
Significa:
 Inocencia.
 Pureza en alma y cuerpo.
 Altruismo.
 La promesa del paraíso.

62. MARCAS
DONCELLA

63. La Madre Tierra
Estable, Protectora, Genuina
Significa:
 Abundancia.
 Abrigo.
 Sentido de pertenencia.
 Estabilidad.

64. MARCAS MADRE TIERRA

65. El Guardián
Organizado, Sistemático,
Controlado
Significa:
 Protección.
 Disciplina.
 Control.

66. MARCAS GUARDIÁN

67. El Patriarca
Majestuoso, Directo, Confiable
Significa:
 La Autoridad.
 El Orden.
 El Sistema.

68. MARCAS PATRIARCA

69. El Sabio
Espiritual, Sensato, Profundo
Significa:
 Sabiduría.
 Ascetismo.
 Destino.

70. MARCAS SABIO

71. El Mago
Ingenioso,
Misterioso, Dotado
Significa:
 Transformación.
 Otorgamiento de poder.
 Deleite.

72. MARCAS MAGO

73. El Guerrero
Fuerte, Seguro,
Valiente
Significa:
 Poder.
 Victoria.
 Derrocar al tirano.

74. MARCAS GUERRERO