El documento describe los antecedentes y desarrollo de la investigación sobre la agenda setting realizada por Maxwell McCombs y Donald Shaw. El estudio de Charlotte tuvo varios objetivos: 1) definir mejor el concepto de agenda setting y las relaciones entre variables, 2) entender las fuentes de información que usan las personas para formar su agenda, 3) examinar el papel del tiempo en la influencia mediática, y 4) explorar características personales de los votantes y su relación con la agenda setting. El estudio se realizó en Charlotte, Carolina del Norte durante las elecciones presid

1. Agenda Setting

2. Antecedentes
• Los científicos de la comunicación rechazaban la idea
de que los medios tenían poderosos e inmediatos
efectos sobre la audiencia.
• La frecuente exposición a los contenidos de los
medios de la CM influía en la creencias y la conducta
de la gente.
• Constante flujo de información
• Las industrias culturales se interesaban por ciertos
eventos.
• El material presentado por los medios es selectivo,
(limitada capacidad para una cobertura del acontecer)

3. • Existe un constante flujo de información de los medios hacia
la audiencia.
• Esa información es la única que tiene millones de personas
para conocer el acontecer social.
• Walter Lippmann (1922) había hecho notar que dependía de
la prensa que lo proveía de información y le decía como fue.
• Se podría asumir que un evento era mas importante que
otro por la forma como la prensa presentaba sus noticias.
• Bernard Cohen hizo notar que los medios de CM pueden
no tener éxito al decir al pueblo que pensar.

4. A mediados de los setentas un grupo de investigadores
de la Universidad de California, encabezado por el
profesor Maxwell Mc- Combs estaba convencido de que
las influencias de los medios de comunicación masiva
debían ser estudiadas enuna perspectiva a largo plazo
(MCCombs y Shaw,1997)
Desarrollo de la hipótesis

5. En 1967, McCombs se trasladó
a Carolina del Norte a encontrar
con Donald L. Shaw. Ellos
iniciaron una investigación que
fue financiada por La National
Association of Brodcasters y de
The University is North Carolina.
Se enfocaron en la Agenda
Setting y su relación con la
campaña presidencial de 1968
de Nixon y Humphrey
Agenda setting
Function of the
Nedia

6. No era un estudio largo,
estudiaron todas las
noticias que pasaban por
tele, periódicos y revistas
durante 24 días en el otoño
de 1968.
Estudio exploratorio

7. Solo se tomaron en cuenta los
votantes activos, no importo que
estuvieran seguros de su voto o aun
estuvieran indecisos
Purificación de la
hipótesis

8. EL ESTUDIO DE CHARLOTTE

9. Cuatro años después de las elecciones de 1968, los
estadounidenses se enfrentaron con otra compaña nacional para
poder elegir presidente. En esta ocasión, Richard M. Nixon fue
retado por George McGovern. La elección de 1972 presento una
magnifica oportunidad para darle seguimiento al estudio
exploratorio sobre Agenda setting.

10. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
El estudio de Charlotte tuvo múltiples objetivos pero todos
relacionados con el estudio primario de agenda setting
Comprender los variados análisis y resultados obtenidos, cada una
de las metas de investigación debe ser entendida

11. DEFINICIÓN DEL CONCEPTO
El primer problema fue pulir la definición del concepto y establecer
mas formalmente las relaciones entre las variables independientes y
dependientes. La agenda setting necesitaba ser explicada; es decir
necesitaba se examinada sistemáticamente, explicitando y
clarificando cada uno de sus aspectos

12. FUENTES DE INFORMACIÓN PASA LAS AGENDAS
PERSONALES
Un objetivo importante fue tratar de entender mejor de donde obtenía la gente
la información y descubrir como decidían el orden de importancia en los
asuntos de campaña. Los votantes recibían gran parte de datos de las noticias y
la propaganda política, pero estaba pendiente la cuestión de las relaciones
interpersonales con los demás. Esta fue la ultima información surgida de manera
inesperada en the People’s Choice, cuando se concluyo que existían un flujo de
dos etapas (Two-step flow of information). De tal manera que los mensajes fluían
de los medios de comunicación a los lideres de opinión y a través de ellos a otros
segmentos de la población

13. SECUENCIA TEMPORAL COMO UN FACTOR
RELEVANTE
La influencia de la secuencia temporal sobre la Agenda Setting personal era
también otro elemento a considerar como un factor relevante. El orden de
importancia de los asuntos sugeridos por los medios en un tiempo
determinado tiene una continua influencia. Uno de los objetivos principales
del estudio de Charlotte incluyó la explicación de relaciones temporales.

14. CARACTERÍSTICAS PERSONALES DE LOS VOTANTES
Existe también la cuestión de la influencia sobre la conducta actual del
votante. Una cosa es formar una jerarquía de la importancia que uno atribuye
a los asuntos de la campaña y otra, muy distinta, el ser motivado para ir a las
urnas. En 1972 la edad para votar se redujo de los 21 a los 18 años y se
cuestionaba ¿Cuántos votantes jóvenes quedaban actualmente? Estas
cuestiones fueron también características personales exploradas en la
investigación de Charlotte

15. POLÍTICA Y AGENDA SETTING
Finalmente, cuando ya se tiene todos los datos: Cada uno de estos
objetivos posee un enfoque especifico para entender por que los
datos particulares del estudio fueron recopilados. Asimismo, cada
uno examina las implicaciones de los resultados

16. LUGAR DE INVESTIGACIÓN
Charlotte, california, fue el sitio de la investigación seleccionado con criterios
específicos en mente. Es un lugar ubicado a cierta distancia de las grandes
comunidades metropolitanas es un lugar reducido numero de medios solo 3
canales televisivos ABC, CBS y NBC. En 1970, Charlotte tenia 354 00 habitantes lo
cual es una población lo suficientemente grande y lo bastante pequeña para
extraer muestras de la población entera de votantes

17. DISEÑO PANEL Y MUESTRA
La hipótesis de la agenda setting asume que existe una relación causal entre el énfasis
selectivo dado a una serie de asunto por los medios y el desarrollo de las creencias en
la audiencia acerca de su jerarquía e importancia. La naturaleza de esta motivación
aun no es entendida, pero incluye claramente el factor tiempo. Primero, los medios
hacen su labor, y luego se origina la influencia en los receptores.

18. Tercer objetivo
Se asume que después de una prolongada
atención de los votantes al grado de intensidad
dado por los medios a los asuntos, la agenda de
los individuos se asemeja a la de los medios con
el mismo grado de intensidad.
Método de análisis cross-lagged

19. Cuarto objetivo
1. El nivel de interés del votante por el
contenido, lo cual está en función de sus
intereses.
2. Su grado de incertidumbre en relación con
los asuntos de lo que se trata.
3. El problema del esfuerzo requerido para
localizar una fuente confiable de información.
“Entre mas grande sea la necesidad
de información, mayor será la
atención’’

20. Quinto objetivo
El proceso de Agenda Setting fue
investigado en un contexto de campañas
electorales, proceso de votación y
reportajes de medios de comunicación
masiva acerca de asuntos políticos.
Los medios de comunicación masiva y la
industria de las noticias, son los principales
formadores de nuestra cultura electoral.
Por medio de Agenda Setting los individuos
desarrollan y comparten significados
políticos.