El documento describe un programa académico en la Pontificia Universidad Javeriana centrado en la persuasión política y los medios de comunicación, destacando su importancia en los sistemas democráticos. Se establece un marco teórico para analizar la influencia de la comunicación persuasiva en la opinión pública, así como el rol de los medios en estos procesos. Además, se detallan los objetivos del curso, los contenidos temáticos y las metodologías de evaluación para los estudiantes de posgrado.

1. PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
ESPECIALIZACIÓN EN OPINIÓN PÚBLICA Y MERCADEO POLÍTICO
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y RELACIONES INTERNACIONALES
(Podrán encontrar copia del programa y profundización en http://bit.ly/EOPMP)
PERSUASIÓN POLÍTICA & MEDIOS DE COMUNICACIÓN
PROGRAMA
NOMBRE DE LA ASIGNATURA: Persuasión Política y Medios de Comunicación
CÓDIGO DE LA ASIGNATURA: UM46
SEMESTRE: II
INTENSIDAD HORARIA SEMANAL | SEMESTRAL: 7 horas | 28 horas
DEPARTAMENTO RESPONSABLE: Departamento de Ciencia Política
PERIODO ACADÉMICO: Primer semestre 2013
PROFESOR RESPONSABLE: Juan Fernando Giraldo
CORREO ELECTRÓNICO: juan.giraldo@gnilat.com
PRESENTACIÓN GENERAL
“A principios del siglo XX la investigación sobre la persuasión política surge bajo la
sombrilla del análisis de propaganda, investigación de opinión pública, sicología social y
mercadeo” (Mutz, 6). Sin embargo, “desde muy temprano, el énfasis de las investigación
se concentró en los rasgos personales de los individuos y sus predisposiciones como
condicionantes de las respuestas a la persuasión política” (Mutz, 6).
La idea de persuasión política está estrechamente asociada a los procesos de poder e
influencia al interior de sistemas políticos. Aunque existe un cuerpo amplio de literatura
que abarca desde la retórica hasta la propaganda y la manipulación, la cuestión de las
opiniones políticas y los procesos de deliberación como motor de las democracias
modernas, mediadas por los medios masivos de comunicación a partir del siglo XIX,
soportadas en las libertades heredadas de las revoluciones liberales y las demandas de
asociaciones humanas políticas de gran envergadura, son recogidas por la persuasión
política como campo de estudio.
La política es en últimas sobre influencia. La política en las democracias es, principalmente
sobre la persuasión. La persuasión política da cuenta entonces del proceso de
deliberación, de la formación y cambio de opinión de los ciudadanos, de los mensajes y
contenidos en las interacciones democráticas. “La persuasión es ubicua en el proceso
político” (Mutz,1).
Aunque la sicología social ha realizado avances notables en la solidez teórica y
metodológica para explorar cambios de opinión y de actitud, el campo de la persuasión
política requiere un espacio propio en el mundo de la investigación científica por 1) las
opiniones referidas a los asuntos sociales y políticos que adopta un individuo y el lugar
que reserva para estas opiniones en su red cognitiva es diferente que las opiniones sobre
asuntos cruciales para su realización o supervivencia, lo que lo hace un tipo de opinión y
1

2. unas creencias con unos rasgos particulares.
Adicionalmente, es de la esencia de la política llevar a otros, mediante la comunicación
persuasiva, a que cambien de opinión, de creencias, de comportamientos o de actitudes
respecto a asuntos políticos. Este es el núcleo de la política y en particular de los procesos
políticos en sistemas democráticos. La simplificación de la información para capturar la
imaginación de los ciudadanos y los diversos escenarios de deliberación (desde foros,
reuniones privadas y los propios medios de comunicación) hacen de la persuasión política
un fenómeno dinámico interesante y relevante para su observación y estudio desde la
ciencia política. En palabras de Mutz, “a la fecha hay muy poca, aunque muy preciosa,
evidencia que de cuenta de quién puede ser convencido de cambiar de creencias y en qué
condiciones”(Mutz, 8). Comprender el proceso de persuasión, desde la formación del
mensaje, los mecanismos que se activan en los individuos receptores y las condiciones
bajo las cuales la persuasión es posible, o por lo menos probable, merece la atención de la
ciencia política.
Al estudiar la persuasión política, se desentrañan los fenómenos de la formación de la
opinión pública, el flujo de información desde las élites hacia el conjunto de ciudadanos y
el rol de los medios de comunicación en las interacciones y ejercicios de persuasión entre
los diferentes agentes del sistema político.
OBJETIVO DE FORMACIÓN
Ofrecer a los estudiantes de posgrado conceptos y herramientas para el análisis riguroso
de la realidad política restringiendo el objeto de estudio a sus componentes
comunicativos manifestados en la persuasión política.
1. Establecer un marco teórico y conceptual que permita restringir el estudio de la
persuasión política como una expresión puntual de la influencia en los sistemas
políticos.
2. Reconocer el sentido de la persuasión política como eje dinamizador de las
democracias contemporáneas (representativas y la hipótesis deliberativa)
3. Comprender el rol que juegan los medios masivos de comunicación en el proceso
político y reflexionar el efecto de las nuevas tecnologías de comunicación e
información en este proceso.
4. Explorar la utilidad de los avances del campo de la persuasión política para intervenir
exitosamente procesos políticos.
CONTENIDOS PRINCIPALES Y COMPETENCIAS BÁSICAS
1. COMUNICACIÓN Y PROCESOS POLÍTICOS
a. ¿Qué es lo político y cómo se diferencia de todo lo demás
b. El sistema político como sistema de comunicación e información
c. Democracias Representativas y Deliberativas
2. INFLUENCIA Y PERSUASIÓN POLÍTICA
a. Relaciones de poder e influencia
b. Cambios de opinión y percepción
c. Narrativas, historias, mensajes y persuasión política
2

3. 3. MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y PROCESOS POLÍTICOS
a. Medios de comunicación y procesos políticos
b. Los fenómenos de Priming, Framing y Agenda Setting
c. Panorama de los medios de comunicación y sistemas de medios
d. Nuevos medios y redes sociales.
4. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y ANÁLISIS DE INFORMACIÓN
a. Manifestaciones de la comunicación política
b. Comunicación Estratégica
c. Comunicación de Crisis y de Riesgo
ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS
Pese a no tratarse de un programa de corte investigativo, la materia tendrá contenido
teórico y conceptual suficiente con el objetivo de definir claramente el marco del debate y
entender la comunicación y la persuasión política como objeto de estudio y como
quehacer práctico. A medida que avance el curso, la proporción de contenido teórico vs las
actividades prácticas se irá invirtiendo, garantizando a los estudiantes un balance
satisfactorio que les permita aprender cómo hacer, con el sustento suficiente para
entender por qué hacerlo.
Semanalmente los estudiantes deberán entregar, por parejas, un breve análisis comparado
de por lo menos dos de las lecturas asignadas que incluya, como mínimo, un contraste
explícito entre las propuestas de los autores y un aparte dedicado a explicar cómo la
información ofrecida por los autores puede resultar útil a un especialista en opinión
pública y marketing electoral. Los estudiantes podrán optar por realizar el trabajo entre
más personas, siempre y cuando se presente un trabajo unificado comparando una lectura
diferente por cada autor. No se recibirán trabajos individuales.
Para el trabajo final, grupos de hasta 4 personas deberán realizar una evaluación de una
campaña gubernamental o electoral colombiana en la que se valore, a partir de sus
productos y resultados, su efectividad usando los conceptos vistos en clase. (Ver más
detalles)
A lo largo del curso, se realizarán talleres de apropiación conceptual en clase.
ASPECTOS POR EVALUAR – FORMAS DE EVALUACIÓN
Entrega Evaluación Estrategia 25%
Ejercicios y Talleres 20%
Controles de Lectura 25%
Entrega Final Evaluación Estrategia 30%
PLAN TEMÁTICO POR SEMANA - CONTENIDOS
COMUNICACIÓN POLÍTICA Y PROCESOS POLÍTICOS
 ¿Qué es lo político y cómo se diferencia de todo lo demás
 El sistema político como sistema de comunicación e información
SESIÓN I  La evolución de la democracia y la comunicación
ELIJA UNA LECTURA Y UN(A) COMPAÑERO(A) PARA REALIZAR EL TRABAJO
Mutz, Diana & Sinderman, Paul. Political Persuasion: The Birth of a Field Study. En Mutz
Diana et al (eds). Political Persuasion and Attitude Change. The University of Michigan Press.
3

4. Pp. 1-14. (OBLIGATORIA)
Mutz, Diana (2006). Hearing the Other Side: Deliberative versus participatory Democracy.
New York. Cambridge University Press. 57-87
Gastil, John. Political Communication and Deliberation. University of Washington. SAGE
Publications. 3-42.
Easton, David (2006). Esquema para el Análisis Político. 2ed Amorrortu. Buenos Aires. Pp.
76-144.
INFLUENCIA Y PERSUASIÓN POLÍTICA
 Procesos de Persuasión Individuales y Colectivos
 Persuasión Política
 Opinión Pública
ELIJA UNA LECTURA Y UN(A) COMPAÑERO(A) PARA REALIZAR EL TRABAJO
Thompson, Dennis F. (2008). Deliberative Democratic Theory and Empirical Political
Science. The Annual Review of Political Science. 2008. 11:497–520
Chong, Denis (1996). Creating Common Frames of Reference on Political Issues. . En Mutz
SESIÓN II Diana et al (eds). Political Persuasion and Attitude Change. The University of Michigan Press.
Pp. 195-224.
Neuman, Russell, Marcus, George y Mackuen, Michael (2000). Affective Intelligence and
Political Judgment. University of Chicago Press. Pp. 65-94
Video Opcional.
George Lakoff on The Political Mind (2008). Commonwealth Club
http://fora.tv/2008/06/20/George_Lakoff_on_The_Political_Mind#fullprogram
MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y PROCESOS POLÍTICOS
 Medios de comunicación y procesos políticos
 Medios de Comunicación y Democracia
 Medios de Comunicación y Persuasión Política
 Nuevos Medios y Persuasión Política
ELIJA UNA LECTURA Y UN(A) COMPAÑERO(A) PARA REALIZAR EL TRABAJO
Hallin, Daniel & Mancini, Paolo (2004) Comparing Media Systems: Three Models of Media
and Politics. Cambridge University Press. Pp. 46-86 (Disponible en Español)
Luhman, Niklas (2000). La realidad de los medios de masas. Anthropos Editorial. Barcelona.
SESIÓN III Pp. 1-62.
Weaver, David, et al. (2004) Agenda Setting Research: Issues, Attributes, and Influences. En
Lynda Lee Kaid. Handbook of Political Communication Research. Lawrence Erlbaum
Associates. University of Florida. 257-282.
Tumasjan, Andranik et. al (2010). Predicting Elections with Twitter: What 140 Characters
Reveal about Political Sentiment. Technische Universität München.
Rojas, Hernando y Mazorra, Diego A. Comunicación y participación política en Colombia. En
Rojas, Hernando et, al. Comunicación y Ciudadanía.Editorial Kimpres. Universidad Externado
de Colombia. pp. 15-62.
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y ANÁLISIS DE INFORMACIÓN
 Manifestaciones de la comunicación política
 Comunicación Estratégica
 Comunicación de Crisis y de Riesgo
ELIJA UNA LECTURA Y UN(A) COMPAÑERO(A) PARA REALIZAR EL TRABAJO
Johnson-Cartee, Karen y Copland, Gary (2004) Strategic Political Communications:
Rethinking Social Influence, Persuasion and Propaganda. 75-109
SESIÓN IV Hanspeter Kriesi (2004). Strategic Political Communication: Mobilizing Public Opinion in
“Audience Democracies”. En Frank Esser & Barbara Pfetsch. Comparing Political
Communication: Theories, Cases and Challenges. Cambridge University Press. New York.
Capítulo VIII
Luntz, Frank (2007). Words that Work: it's not what you say, it's what people hear. Hyperion
Books, New York. 1-33
Coombs, W. Timothy (2004). Impact of Past Crises on Current Crisis Communication:
4

5. Insights from Situational Crisis Communication Theory. En Journal of Business
Communication Jul2004, Vol. 41 Issue 3, p265.
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
5