Este documento resume la relación entre política y medios de comunicación. Examina cómo los medios han tenido un papel cada vez más importante en las campañas políticas desde la década de 1960, estableciendo nuevas formas de presentar la acción política de forma más directa y visual. También discute las diferentes teorías que intentan explicar los efectos de los medios en la audiencia, desde teorías de efectos omnipotentes hasta teorías de efectos limitados, y cómo Shanto Iyengar propone modelos que consideran efectos más lentos, acumul

1. Política y Medios de Comunicación
Presentación sobre el vínculo entre la función
política y la actividad informativa que deben
tener los Medios de Comunicación
Elaborado por:
Nelson Alberto Torres Saavedra
2016

2. Política y Medios de
Comunicación Social

3. LaPrensay el PoderPolítico
Desde un principio, la prensa ha sido un adversario
real o potencial del poder establecido, aunque
desde el punto de vista del Estado y de los intereses
creados más que desde la realidad.
En la historia de la prensa hay acontecimientos en
los qué hubo enfrentamientos con el poder:
medidas contra editores, directores y periodistas.

4. “El comienzo de la injerencia relevante de las comunicaciones en la
actividad política, se establece en los inicios de la década de los
sesenta en Estados Unidos”.
“Las numerosas campañas que realizaron en aquella época los
aspirantes presidenciales a la Casablanca, donde adquirió un papel
relevante la prensa escrita, la radio y la reciente y mediática
televisión.”

6. Nace así, una nueva forma
de presentar la acción
política, más directa, más
visual, del cara a cara; en
vivo, cuyos matices
vinculados a la dramaturgia
empezaban a masificarse
dentro de quienes
deseaban tener un
liderazgo, un cargo o una
lucha de reivindicación.

7. Pero ¿Qué pasa en Chile?

9. Hoy no hay elección relevante que no
prescinda de la comunicación política.
Hoy más que nunca, se aprecia que es una
ventajosa, costosa y rentable industria de
asesores que ofrecen optimizar las
posibilidades de triunfo mediante la
aplicación de algún método que circula de
país en país que se exhibe como probada
de forma exitosa.
Una industria altamente especulativa y con
poca rentabilidad, que presenta hasta sus
más discutibles aportaciones como
elementos claves cuando participa de
victorias y disminuye sus responsabilidades
ante las derrotas

11. ¿Importan las Campañas de
Comunicación?

12. Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Henry Gaudet, fueron
los pioneros en estudiar el impacto de la comunicación
pública en las decisiones electorales en 1940 (escribieron
el libro: “Voting: A study of Opinion Formation in
Presidential Campaign, University of Chicago Press, 1944)”
Fue la cuarta campaña de Franklin
Delano Roosevelt, donde se aplicaron
estos estudios

13. Las Conclusiones que arrojó el
estudio
1.-La Exposición Medial sirve para reforzar en sus
ideas a los convencidos y de forma marginal
convierte algunos electores.
2.- La obtención de votos de amigos y familiares
aumenta, más que la de los electores en sí

14. Otros dos factores no científicos que se deben considerar , de este
saber que se ha convertido en una formalidad política en las
comunicaciones, son:
1.- La satisfacción de las elites
ante la idea que los medios de
comunicación no son tan
poderosos como parecen.
2.- La confirmación , que al
parecer las decisiones ciudadanas
y por ende electorales serían más
racionales que emocionales

15. La idea de “las consecuencias mínimas”, del activismo público,
como parte del estudio y del debate , se inicia a mediados de
la década de los setenta, pero desde una percepción dada por
la estructura normativa más que por las pruebas empíricas
que arrojaba la acción comunicativa en la decisión de la
gente, de las audiencias.
“Esta línea de pensamiento arranca en verdad de el filósofo inglés, John
Stuart Mill, que ya en 1839 proclamaba la necesidad de un “mercado de
ideas”, donde los ciudadanos pudiesen debatir y elegir”
( “Comunicación Estratégica. Vivir en un mundo de señales. Tironi,
Eugenio y Cavallo, Ascanio. Editorial Aguilar. Stgo.-Chile.2008, Capítulo
14, página 301”).

16. En las ultimas décadas del siglo XX y comienzos del siglo XXI, muchos
académicos del mundo de la Psicología, de la Sociología,
Antropología y las mismísimas comunicaciones, han reunido una
serie de documentaciones y estudios acerca de los efectos
complejos, no lineales y acumulativos que tiene las campañas
políticas; es así que el profesor de la Universidad de Stanford, Shanto
Iyengar, establece la idea de salir de la habitual teoría de Lasswell, de
la aguja hipodérmica y de los procesos de persuasión ,que el
behavorismo permite en cada campaña y la decisión de las personas.
Por esta vía sugiere el académico, que se llega a conclusiones que
sólo refuerzan los sentimientos prevalecientes, especialmente los
partidos políticos.
¿Quién?
• COMUNICADOR
• Análisis de
Control
¿Dice qué?
• MENSAJE
• Análisis de
Contenido
¿Por qué?
• CANAL
• Análisis del
Medio
¿A quién?
• AUDIENCIA
• Análisis de
Audiencia
¿Con qué efecto?
• EFECTO
• Análisis de Efecto
Paradigma de Harold Lasswell

17. Nacido en la India, se trasladó a Estados Unidos en 1966. Estudió ciencia
política en el Linfield College de Oregón y en la Universidad de Iowa,
donde se doctoró (1973). Inició su actividad académica en la Kansas State
University y amplió sus estudios posdoctorales en la Universidad de Yale,
donde obtuvo el premio del National Institute of Mental Health por sus
investigaciones en el campo de la psicología social (1982). En los años 90,
después de haber enseñado en la Universidad de California (Los Ángeles),
se trasladó a la de Stanford, como catedrático de Comunicación y director
del Political Communication Lab. Su prestigio en Estados Unidos le sitúa
en el más alto nivel académico de la ciencia política y la comunicación
nacional y mundial. Ha desarrollado numerosas investigaciones,
amparadas por el Pew Charitable Trusts y las fundaciones Rockefeller y
National Science, acerca de la influencia de los medios en la vida política
(la "política mediatizada") y en las campañas electorales, el papel de las
minorías en la formación de la opinión pública, la construcción de la
realidad a través de los medios, etcétera. A partir de los estudios de
agenda, Iyengar profundiza en las teoría de los encuadres mediáticos de la
actualidad (framing) y desarrollas numerosas aplicaciones empíricas en los
distintos medios, con especial interés en la televisión. Sus trabajos de
investigación han sido publicados, entre otras revistas, por American
Political Science Review, Communication Research, Journal of Personality
and Social Psychology y Public Opinion Quarterly. Escribe habitualmente
columnas de opinión en el Washington Post.

18. Iyengar muestra que la teoría de Lasswell no es efectiva sino trae consigo un
efecto “más alarmista”, vinculado con lo novedoso, tal como sucedió con la
radio novela “La Guerra de los Mundos” , de H.G.Wells

19. Se debe tener claro que muchos especialistas han buscado identificar
las diferentes funciones comunicativas que se producen a lo largo de
las etapas de una campaña, por lo que han necesitado un sustento
teórico más consistente que explique lo que “la pura observación “
muestra como procesos previsibles y conocidos.
Iyengar y otros estudiosos, expresan que : para que
una campaña sea efectiva debe tener efectos lentos,
acumulativos y progresivos; haciendo que adquiera
importancia la forma en que adquieren la
información las personas y el control “de la agenda”,
que es el modo que tiene el lenguaje, la semiótica
de las campañas, que fijan los temas según
importancia y preferencia.
No es que niegue la Teoría de la aguja Hipodérmica
, sino que considera que, para hacer un proceso
persuasivo efectivo, no sólo se debe considerar a
ella, como lo único previsible para generar una
respuesta positiva de las audiencias al mensaje y al
político que se supone envía este.

20. Iyengar propone incorporar el análisis
de dos modelos
El Modelo de
Resonancia
• Busca la relación
entre los contenidos
de una campaña y
las predisposiciones
del individuo,
identificando cuánto
se confirman o se
distancian
El Modelo Estratégico
• El foco de estudio es
la interacción entre los
contenidos de las
campañas en
competencia

21. Efectos Omnipotentes
Bala
Mágica
Diferencias
Individuales
Disonancia
Cognoscitiva
Categorías
Sociales Dos PasosEfectos
Limitados
EVOLUCIÓN DE LAS PRINCIPALES TEORIAS DE LOS EFECTOS MEDIATICOS EN LAS
AUDIENCIAS
Usos
y
Gratificaciones
Audiencias
Activas
Agenda
Setting
Espiral
del
Silencio
Efectos Importantes
(Cognoscitivos)

22. El “aprendizaje”, de los ciudadanos sobre los candidatos es hoy el
centro de la actividad política, precisamente porque allí radica la
decisión que tomaran en las urnas

23. Mass Communication Research, surge en los EEUU,
impulsada por universidades a pedido de instituciones
públicas o privadas tales como empresarios mediáticos,
organismos de defensa gubernamentales y partidos
políticos. Efectivamente, muchos de estas
investigaciones buscaban el desarrollo de instrumentos
que permitieran actuar sobre la población de manera
eficaz, esto es, afectar la conducta de los individuos, en
este sentido, esta línea de investigación se diferenciará
de la Escuela de Frankfurt que habría de abordar el
fenómeno mediático desde la problemática que
implicaría para la sociedad en su conjunto (y no en
función de comportamientos individuales).

24. Teorías de la omnipotencia de los medios
La Guerra de Los Mundos. H. G. Wells

25. La teoría de la bala mágica
Los mensajes de los medios son recibidos de manera
uniforme por todo el público y que las reacciones
inmediatas y directas son disparadas por estos estímulos.

26. La audiencia era concebida
notablemente indefensa ante los
medios, puesto que:
Los individuos se
hallaban aislados psicológicamente
La impersonalidad predominaba en
las interacciones sociales.
Los individuos no se veían afectados
por los vínculos sociales

27. Teorías de los efectos limitados
Concepción de la
Audiencia en los
años 20 y 30
• Homogénea
• Aislada
• Pasiva
Concepción de la
Audiencia en los
años 45-50
• Heterogénea
• Socialmente
relacionada
• Activa
Modelos
explicativos de
Efectos Limitados
• Diferencias
Individuales.
Disonancia
Cognoscitiva.
• Dos Pasos.
Categorías
Sociales
• Usos y
Gratificaciones

28. Teoría de las diferencias individuales
Durante la Segunda Guerra Mundial, Carl Hovland, psicólogo
norteamericano, realizó una investigación con el objeto de encontrar
el modo más adecuado de persuadir a los soldados respecto a que la
guerra podía prolongarse en el frente del Pacífico aún cuando
Alemania ya estaba a punto de ser derrotada. Bajo tal propósito, se
elaboraron dos programas radiales, el primero advertía que la guerra
iba a prolongarse aún superando los cálculos más optimistas y el
segundo, reconociendo la superioridad norteamericana frente a
Japón, sostenía que la guerra sería, sin embargo, larga y dura.
Como resultado de la experiencia, se observó que los soldados que
tenían un nivel de instrucción más alto fueron más fácilmente
persuadidos por el segundo mensaje puesto que presentaba una
argumentación más detallada e incluía las dos posiciones respecto al
tópico en cuestión. Pero el mismo mensaje, ocasionaba un efecto
negativo en los soldados cuyo nivel de instrucción era inferior.

29. Los individuos tenderían a exponerse a los mensajes de los
medios en función de sus intereses personales y
predisposiciones. Se descarta así la teoría del supuesto
impacto directo de los mensajes mediáticos, puesto que los
individuos parecieran recordar con mayor precisión solo
aquellos mensajes cuyo contenido les resulta favorable.
De acuerdo a este esquema, podrían categorizarse cuatro
factores que los receptores involucran en el momento de la
comunicación:
El interés: la motivación que el destinatario posee en
relación al tema del mensaje.
Principio de la Atención Selectiva

30. La exposición selectiva
El interés de la audiencia se
concentra en los mensajes que más
se adaptan a sus propias actitudes
y valores, evitando lo
internamente conflictivo

31. Disonancia Cognitiva
Festingen aportó en 1957 un
desarrollo teórico que
llamó disonancia cognitiva de
acuerdo al cual, el individuo
tendría cierto grado de
coherencia interna que se ve
alterado por la interrupción del
mensaje mediático creando una
disonancia cognitiva.

32. Percepción selectiva
La interpretación se produce en función de la
predisposición, valores y actitudes del receptor.

33. Memoria selectiva
El poder de los medios es relativizado, aunque se confía en la
posibilidad de manipular los efectos si se conocen
adecuadamente las características psicológicas de la
audiencia y se elaboraban mensajes a la medida un efecto en
particular para un público determinado.

34. Teoría de las categorías
sociales y de los dos pasos
Este postulado, descubre el concepto de target group,
Paul Lazarsfeld observará que los efectos de los mensajes están
fuertemente condicionados por el contexto social al que el individuo
pertenece, lo que significa que el modo en que se produce la
valoración de un mensaje se haya incidida por la influencia que otros
significativos ejercen sobre el individuo.
La masa, ya no será percibida como un conjunto de seres aislados sino
efectivamente relacionados con otros, en un vínculo social que,
consecuentemente, influye en la conducta.
De la mano de estos hallazgos, se construye el marco teórico en el
cual se describe la influencia de lo líderes de opinión en la
interpretación de los mensajes mediáticos. El lider de opinión
conformaría un "segundo paso" entre el mensaje y la audiencia,
ejerciendo una influencia significativa.

35. Usos y Gratificaciones
La corriente de los usos y
gratificaciones , surge a partir
del cuestionamiento de la
pasividad de la audiencia. Denis
McQuail (1983), oponiéndose a
la idea de pasividad de la
audiencia y se basa en una serie
de supuestos, dentro de los
cuales cada individuo de la
audiencia realiza una selección
consciente motivada por
circunstancias personales. Hay
diferentes versiones de esta
perspectiva, algunas
más culturalistas en las que
prevalece un enfoque
descriptivo, y otras
más funcionalistas.

36. Este esquema con el objeto
de ordenar los hallazgos al
respecto, pretende describir
el tipo de usos que la
audiencia realiza en
relación a los medios de
comunicación.
Se produce así un cambio
de paradigma respecto a los
enfoques de investigación.
La pregunta tradicional
disparadora de
hipótesis ¿qué efectos
producen los medios en las
audiencias? Se reemplaza
por su inversa: ¿y qué es lo
que la gente hace con los
medios?.

37. Audiencia Obstinada
(Bauer, 1964) De
acuerdo a los resultados
obtenidos en distintas
investigaciones, la
audiencia parecería
resistirse activamente a
los intentos de ser
influida, manteniendo
una relación
"transaccional" y
recíproca con las
fuentes de los medios
de comunicación.

38. Agenda Setting o La teoría de la
construcción de agenda
Los medios de comunicación social, realizan una cobertura de los
acontecimientos de la actualidad, realizando una jerarquización.
De acuerdo a la teoría de agenda setting este temario
configurado por los medios, tendrá, necesariamente, un impacto
en la audiencia. Esta linea, que ha generado el movimiento más
significativo dentro de la mass communication research, fue
introducida en 1972 por Mc Combs y Shaw, en su artículo The
agenda Setting Function of the Mass Media.
Wolf (1985) puntualiza que el modelo de agenda setting, al describir la influencia de
los medios en el modo en que el destinatario organiza sus propio conocimiento y la
imagen de la realidad social, está muy próximo a la semiótica, de hecho, existirían
una serie de cuestiones comunes como el estudio de las estrategias textuales, la
tipología de los discursos o los procesos de comprensión y recordación textual.

39. Plano de Contenido
Plano de la Expresión
Significado
Significante Balón
o
Pelota
SIGNO

40. La espiral del silencio:
mayoría intimidatoria
La lógica de este modelo, conforma una espiral silenciosa dado
que, cuanto más se difunde una opinión dominante, más se
silencian, las individuales voces minoritarias en disidencia, con lo
cual, se acelera el efecto de las opiniones mayoritarias
construyendo un proceso de retroalimentación
ascendente: Basándonos en el concepto de un proceso interactivo
que genera una "espiral" de silencio, definimos opinión pública
como aquella que pude ser expresada en público sin riesgo de
sanciones (...) según este mecanismo psicológico que hemos
denominado "espiral del silencio", conviene ver a los mensajes
como creadores de opinión pública. Constituyen el entorno cuya
presión desencadena la combatividad, la sumisión y el
silencio" Noelle Neumann, 1974

41. Doce Reglas a Considerar en una Campaña Política y
por ende en los Programas dedicados a ella
Escuchar Investigar Crear
Perseverar Cambiar Sorprender
Quebrar Prometer Simplificar
Acudir Empatizar Sonreír

42. La regla Número 13, es
tomar todas las reglas con
seriedad, pero siempre
con humor y con mucha
creatividad, pues la
competencia mediática es
muy similar a la política.
Se debe apreciar que la
suerte está dada por la
complejidad de la vida
misma, como para dejarse
atrapar por un manual o
forma de hacer …