Este documento describe el proceso de decisión del comprador y los factores que influyen en el comportamiento del consumidor. Explica que el proceso de decisión del comprador consta de 5 pasos: 1) Reconocer una necesidad, 2) Buscar información, 3) Evaluar alternativas, 4) Tomar una decisión de compra, y 5) Evaluar la compra después. También analiza los factores culturales, sociales, personales y psicológicos que afectan la conducta del consumidor, como la cultura, la personalidad y la motivación.

1. UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO
FACULTAD DE CIENCIAS DEL HABITAD
CARRERA DE DISEÑO INTEGRAL
MFC. LIC. OSCAR RIVERO
Septiembre, 2009
EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
EL PROCESO DE DECISIÓN DEL
COMPRADOR

2. LA CAJA NEGRA DEL COMPRADOR
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN
PROCESO DE
DECISIÓN
DEL
COMPRADOR
ESCOGER PRODUCTO
ESCOGER MARCA
ESCOGER
DISTRIBUIDOR
ECONÓMICO
TECNOLÓGICO
POLÍTICO
CULTURAL
Características
que afectan la
conducta del
consumidor
TIEMPO DE
COMPRA
IMPORTE DE
COMPRA
ESTÍMULOS DE
MARKETING
Y DE
OTRO TIPO
CAJA NEGRA
DEL
COMPRADOR
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR

3. FACTORES QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicas
Comprador

4. FACTORES CULTURALES
• LA CULTURA ES LA SUMA DE CREENCIAS, VALORES Y
COSTUMBRES ADQUIRIDAS Y TRANSMITIDAS DE
GENERACIÓN EN GENERACIÓN, QUE SIRVEN PARA REGULAR
EL COMPORTAMIENTO DE UNA DETERMINADA SOCIEDAD.
• EL IMPACTO DE SU CULTURA EN LA SOCIEDAD ES TAN
NATURAL Y TAN ENRAIZADA QUE SUN INFLUENCIA EN EL
COMPORTAMIENTO ES NOTABLE.
• LA CULTURA SE APRENDE COMO PARTE DE LA EXPERIENCIA
SOCIAL, DESDE NIÑO SE ADQUIERE EL ENTORNO DE UNA
SERIE DE CREENCIAS, VALORES Y COSTUMBRES QUE
CONTRIBUYEN A SU CULTURA.
• LOS ELEMENTOS DE LA CULTURA SE TRANSMITEN POR TRES
INSTITUCIONES: LA FAMILIA, LA IGLESIA, Y LA ESCUELA, UNA
CUARTA INSTITUCIÓN JUEGA UN ROL MAYOR EN LA
TRANSMISIÓN DE LA CULTURA, SON LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN, TANTO A TRAVÉS DE LOS CONTENIDOS
EDITORIALES COMO DE LA PUBLICIDAD.

5. FACTORES CULTURALES
• LA CAUSA MÁS BÁSICA DE LOS DESEOS Y LA
CONDUCTA DE UNA PERSONA.
• SUBCULTURA
• Grupos que comparten
un sistema de valores
basado en experiencias
comunes.
• Consumidores Hispanos
• Consumidores
Afroamericanos
• Consumidores Asiáticos
• Consumidores Maduros
• CLASE SOCIAL
• Los miembros de una
clase social tienden a
mostrar una conducta
de compra similar.
• Ocupación
• Ingreso
• Educación
• Riqueza

6. FACTORES SOCIALES
• GRUPO PRIMARIO: ES AQUEL EN QUE LAS RELACIONES
PERSONALES SON CARA A CARA CON CIERTA
FRECUENCIA Y A UN NIVEL ÍNTIMO Y AFECTIVO.
• EN ESTOS GRUPOS SE DESARROLLAN NORMAS Y ROLES.
• EJERCE UN CONTROL INFORMAL SOBRE SUS MIEMBROS.
• LA FAMILIA, LOS GRUPOS DE UN TRABAJO, LOS
AMIGOS, SON EJEMPLOS DE TALES GRUPOS.
• GRUPO SECUNDARIO: SE INCLUYEN TODOS AQUELLOS
GRUPOS QUE NO SON PRIMARIOS, TALES COMO LAS
AGRUPACIONES POLÍTICAS, LAS ASOCIACIONES DE
AYUDA, COMISIONES VECINALES, ETC.
• EL CONTROL ES FORMAL ES DECIR HAY
REGLAMENTACIONES QUE ESTABLECEN NORMAS Y
SANCIONES.

7. FACTORES SOCIALES
GRUPOS
Pertenencia
Referencia
FAMILIA
Cónyuge, hijos
influyentes, comprador,
usuario
Papeles y Status
FACTORES
SOCIALES

8. FACTORES PERSONALES
• PERSONALIDAD: EL PATRÓN DE RASGOS DE UN INDIVIDUO
QUE DEPENDEN DE LAS RESPUESTAS CONDUCTUALES Y
CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS DISTINTIVAS QUE HACEN
QUE UNA PERSONA RESPONDA A SU ENTORNO DE FORMA
RELATIVAMENTE CONSISTENTE Y PERDURABLE.
• SE REFLEJA EN LA ROPA QUE USA, LA MARCA Y EL TIPO DE
AUTOMÓVIL QUE CONDUCE, LOS RESTAURANTES DONDE COME,
ETC.
• EL AUTOCONCEPTO ES LA PERCEPCIÓN DE SI MISMO POR EL
SUJETO, Y A LA VEZ ES LA IMAGEN QUE PENSAMOS QUE LOS
DEMÁS TIENEN SOBRE NOSOTROS MISMOS.
• LA PERSONA A TRAVÉS DEL CONSUMO SE DESCRIBE A SÍ
MISMA.
• LA MOTIVACIÓN: TODA CONDUCTA SE INICIA CON LA
MOTIVACIÓN, EL MOTIVO (O IMPULSO) ES UNA NECESIDAD
ESTIMULADA QUE EL SUJETO TRATA DE SATISFACER, UNO O
MÁS MOTIVOS DESENCADENAN A LA CONDUCTA HACIA UNA
META QUE PROCURARÁ SATISFACCIÓN.

9. FACTORES PERSONALES
INFLUENCIAS PERSONALES
IDENTIFICACIÓN CON UN ESTILO DE VIDA
Edad y etapa del ciclo
de vida familiar
Situación Económica
Ocupación
Personalidad y
autoconcepto
Actividades Opiniones
Intereses

10. FACTORES PSICOLÓGICOS
MOTIVACIÓN
APRENDIZAJE
CREENCIAS
Y
ACTITUDES
FACTORES
PSICOLÓGICOS PERCEPCIÓN

11. FACTORES PSICOLÓGICOS
• LAS ACTITUDES: PREDISPOSICIONES ESTABLES
PARA RESPONDER FAVORABLE O
DESFAVORABLEMENTE HACIA UNA MARCA O
PRODUCTO.
• EL MOTIVO FUNDAMENTAL DE LAS IMPLICACIONES
DE LAS ACTITUDES SOBRE EL MARKETING SE
FUNDAMENTA EN QUE SON RAZONES PRIMARIAS DE
COMPORTAMIENTO, POR LO QUE SON ESENCIALES
PARA COMPRENDER CÓMO LOS CONSUMIDORES
COMPRAN SUS PRODUCTOS.

12. FACTORES PSICOLÓGICOS
• LA MOTIVACIÓN: LOS PSICÓLOGOS HAN
DESARROLLADO DISTINTAS TEORÍAS SOBRE LA
MOTIVACIÓN HUMANA ENTRE LAS QUE DESTACAN
LA TEORÍA DE LA MOTIVACIÓN DE MASLOW EL CUAL
INDICA QUE LAS NECESIDADES HUMANAS ESTÁN
ORDENADAS JERÁQUICAMENTE, DESDE LA MÁS
URGENTE HASTA LAS MENOS URGENTES.
• ESTA TEORÍA AYUDA A LOS ESPECIALISTAS EN
MARKETING A COMPRENDER CÓMO LOS DISTINTOS
PRODUCTOS ENCAJAN DENTRO DE LOS PLANES,
OBJETIVOS Y VIDAS DE LOS CONSUMIDORES
POTENCIALES.

13. JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW
(AUTODESARROLLO)
(AUTOESTIMA, STATUS)
(SENSACIÓN DE
PERTENENCIA, AMOR)
(TRANQUILIDAD,
PROTECCIÓN)
(HAMBRE, SED)

14. FACTORES PSICOLÓGICOS
• LA PERCEPCIÓN: EL PROCESO POR EL CUAL
UN INDIVIDUO SELECCIONA, ORGANIZA E
INTERPRETA LAS ENTRADAS DE
INFORMACIÓN PARA CREAR UNA IMAGEN
DEL MUNDO LLENA DE SIGNIFICADO.
• ESTA PERCEPCIÓN DEPENDE DE LOS
ESTÍMULOS FÍSICOS, DE LA RELACIÓN DE
LOS ESTÍMULOS CON EL ENTORNO Y DE LAS
CARACTERÍSTICAS DEL INDIVIDUO.

15. PAPELES EN LA DECISIÓN DE COMPRA
• INICIADOR: LA PERSONA QUE PRIMERO SUGIERE LA
IDEA DE COMPRAR UN SERVICIO O UN PRODUCTO
PARTICULAR.
• INFLUENCIADOR: LA PERSONA CUYO PUNTO DE VISTA
O CONSEJO TIENE ALGÚN PESO EN LA TOMA DE LA
DECISIÓN FINAL.
• DECISOR: LA PERSONA QUE DECIDE SOBRE ALGUNO DE
LOS ELEMENTOS DE LA DECISIÓN DE COMPRA.
• COMPRADOR: LA PERSONA QUE DE HECHO LLEVA A
CABO LA COMPRA
• USUARIO: LA PERSONA QUE CONSUME O UTILIZA EL
PRODUCTO O SERVICIO.

16. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
RECONOCIMIENTO
DEL PROBLEMA
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
EVALUACIÓN DE
ALTERNATIVAS
TOMA DE DECISIÓN
EVALUACIÓN
POSTCOMPRA

17. PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
PASO 1. Reconocer necesidades
Reconocimiento de necesidades
Diferencia entre un estado actual y uno deseado
Estímulos Interno
• Hambre
• Sed
• Necesidades normales
de una persona
Estímulos Externos
• Publicidad por TV
• Anuncios de Revistas
• Eslogans de Radio
• Estímulos del entorno

18. PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
PASO 2. Buscar Información
• Familiares, amigos,
vecinos
• Fuente más influyente de
información
• Anuncios, vendedores
• Fuente de la que más
información recibe
• Medios de masas
• Grupos calificados de
consumidores
• Manejo del producto
• Análisis del producto
• Uso del producto
FUENTES PERSONALES
FUENTES COMERCIALES
FUENTES PÚBLICAS
EXPERIENCIA PROPIA

19. PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
PASO 3. Evaluar alternativas
Atributos del producto
Evaluación de calidad, precio y funciones
Grado de importancia
¿Qué atributos me interesan más?
Creencias de marca
¿Qué creo acerca de cada marca en venta?
Satisfacción total con el producto
Con base en lo que estoy buscando, ¿Qué
tanto me satisfará cada producto?
Procedimientos de evaluación
Escoger un producto (y marca) con base
en uno o más atributos.

20. PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
PASO 4. Decisión de Compra
Intención de compra
Deseo de comprar la marca preferida
Decisión de compra
Actitudes
de
otros
Factores de
Situación
inesperados

21. PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
PASO 5. Conducta posterior a la compra
Expectativas del consumidor
Respecto del desempeño del producto
¡Cliente Satisfecho!
Desempeño percibido
del producto
Cliente insatisfecho
Disonancia cognoscitiva