Este documento presenta el proceso de decisión de compra del consumidor y los factores que lo influyen. Explica las 5 etapas del proceso de decisión: 1) Reconocimiento de necesidad, 2) Búsqueda de información, 3) Valoración de alternativas, 4) Decisión de compra, y 5) Evaluación. También analiza los factores culturales, sociales, personales y psicológicos que afectan el comportamiento del consumidor, así como los conceptos de jerarquía de necesidades de Maslow y adopción de innovaciones.

1. SESION 3
MERCADO DEL CONSUMIDOR Y
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
PROCESO DE DECISION DE
COMPRA

2. OBJETIVOS
 Analizar las modificaciones producidas en el consumidor.
 Estudiar las características esenciales del
comportamiento del consumidor.
 Analizar los elementos que componen el proceso de
decisión de compra.
 Identificar las etapas del proceso de decisión de compra.
 Conocer los factores de influencia sociales, personales,
de situación y de empresa (producto, precio, distribución
y comunicación).
 Conocer el marco legal y social de defensa del
consumidor.

3. El comportamiento del consumidor y el
Marketing
 El estudio del comportamiento del consumidor utiliza
conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la
Conducta (Economía, Psicología, Sociología)
 Análisis de dimensiones como fuentes de información,
cultura, grupos de referencia y pertenencia, experiencias,
motivaciones, etc.
 Enfoques del estudio del comportamiento del
consumidor: orientación psicosociológica:
 Variables psicológicas (satisfacción de necesidades)
 Variables externas (entorno)

4. El comportamiento del consumidor y el
Marketing
 Identificar necesidades y preferencias del consumidor es
determinante para conseguir oportunidades de negocio.
 El análisis del comportamiento del consumidor se deriva
del Enfoque de Marketing, con el objetivo básico de
satisfacer las necesidades.
 El individuo es el integrante fundamental de todas las
acciones y decisiones sobre productos, precios,
distribución y comunicación.
 Comportamiento del consumidor:
“Comportamiento humano que mediante un proceso racional
o irracional selecciona, compra, usa y dispone de
productos, ideas o servicios para satisfacer necesidades y
deseos”

5. El comportamiento del consumidor y el
Marketing
 Factores para la comprensión del comportamiento:
 Factores de mercado: extensión y amplitud, que provocan que
el acto de compra no sea extraordinario o algo relevante para
el consumidor
 Factores de empresa: se refieren a la mayor utilización del
Marketing orientado a los consumidores
 Factores de producto: inciden en que el comportamiento es un
proceso complejo con muchas variables:
 Marcas
 Ciclo de vida
 Implicación y compra repetitiva

6. Proceso de Decisión de Compra
MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Entorno social Estímulos de la empresa
Factores
Diferencias personales De situación
1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
3. VALORACIÓN DE
LAS ALTERNATIVAS
5. EVALUACIÓN
2. BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
4. COMPRA
Proceso
• Aprendizaje
• Satisfacción/insatisfacción
• Disonancia cognoscitiva
Retroalimentación

7. Proceso de Decisión de Compra
ETAPAS
 1. Reconocimiento de la necesidad
 2. Búsqueda de información
 Análisis interno (memoria) y externo
 Información que en general no proviene de la empresa
 3. Valoración de alternativas
 Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisión de Compra
 Selección de la alternativa que considera más adecuada
 5. Evaluación
Maslow

8. AUTORREALIZACION?
( Evolución, superación personal )
ESTIMA?
( Reputación, prestigio y estatus )
PERTENENCIA Y AMOR?
( Afecto, pertenencia a un grupo y aceptación )
SEGURIDAD?
( Seguridad, protección y orden )
PRIMARIAS o FISIOLOGICAS?
( Alimentación, bebida, sexo y vivienda )
Jerarquía de necesidades de Maslow

9. Proceso de Decisión de Compra
ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información
 Análisis interno (memoria) y externo
 Información que en general no proviene de la empresa
3. Valoración de alternativas
 Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisión de Compra
 Selección de la alternativa que considera más adecuada
5. Evaluación Retroalimentación

10. Proceso de Decisión de Compra
ETAPA DE EVALUACIÓN
(RETROALIMENTACIÓN)
 Aprendizaje:
 Consecuencia de la experiencia de compra y del
uso de los productos
 Satisfacción / insatisfacción:
 Sentimiento consecuencia de la compra y uso del
producto
 Disonancia cognoscitiva:
 Duda posterior a la compra por las alternativas
existentes

11. FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA

12. Factores del Proceso de
Decisión de Compra
 Entorno Social:
 Factores externos o de tipo sociológico: cultura, clase
social, familia e interpersonales
 Diferencias personales:
 Factores internos o de tipo psicológico: necesidades,
motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje,
personalidad, estilos de vida, factores económicos
 De situación:
 Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los
productos
 De empresa:
 4 p’s: Producto, precio, distribución y comunicación

13. Características que afectan el
comportamiento del consumidor
Comprador
Psicológicas
Personales
Sociales
Culturales

14. Factores del Proceso de
Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL
Cultura
 Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que
adoptan los individuos como miembros de una sociedad
 Proceso de socialización
 Dos influencias:
 Valores: jerarquía trasmitida en el proceso de
socialización
 Grupos étnicos o Subculturas: comparten
valores y comportamientos similares
Clase Social
 Agrupación homogénea de personas similares de una
sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real
 División clásica: alta, media y baja

15. Factores del Proceso de
Decisión de Compra
Grupos de
referencia
Roles y estatus
Familia
ENTORNO SOCIAL

16. Factores del Proceso de
Decisión de Compra
Familia Clave en el proceso de socialización que marca
las pautas de comportamiento
 Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y
usuario
 Ciclo de vida familiar determina el comportamiento
de compra
Influencias interpersonales
 Grupos de pertenencia y de referencia
 Intervienen con: información, normas, reconocimiento,
emulación y participación
 Líderes de opinión
ENTORNO SOCIAL

17. Comportamiento de compra de
los consumidores
 El comportamiento de compra de los
consumidores se refiere a la conducta de
consumidores finales (individuos y hogares)
que compran bienes y servicios para su
consumo personal.
 Estudiamos esta conducta para saber:
“¿Cómo responden los consumidores a las
estrategias de marketing que la empresa
podría usar?”

18. Modelo de conducta de consumidores
Estímulos de marketing
y de otro tipo
Caja negra
del comprador
Respuesta del
comprador
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Económico
Tecnológico
Político
Cultural
Características
que afectan la
conducta del
consumidor
Proceso de
decisión del
comprador
Escoger producto
Escoger marca
Escoger
distribuidor
Tiempo de
compra
Importe de
compra

19. Factores que afectan el comportamiento
del consumidor: Culturales
 La causa más básica de los deseos y la
conducta de una persona.
 Valores
 Percepciones
Clase social
• Los miembros de una clase
social tienden a mostrar una
conducta de compra similar.
• Ocupación
• Ingreso
• Educación
• Riqueza
Subcultura
• Grupos que comparten un
sistema de valores basado en
experiencias comunes.
• Consumidores hispanos
• Consumidores afroamericanos
• Consumidores asiáticos
• Consumidores maduros

20. Proceso de decisión del comprador

21. Factores que afectan el comportamiento
del consumidor : Sociales
Grupos
•Pertenencia
•Referencia
Familia
•Cónyuge, hijos
•Influyente, comprador,
usuario
Papeles y status
Factores
sociales

22. Proceso de decisión del comprador

23. Proceso de decisión del comprador

24. Proceso de decisión del comprador

25. Factores que afectan el comportamiento
del consumidor : Personales
Influencias personales
Edad y etapa del ciclo
de vida familiar
Ocupación
Situación económica
Identificación con un estilo de vida
Actividades Opiniones
Intereses
Personalidad y
autoconcepto

26. Factores que afectan el comportamiento
del consumidor: Psicológicos
Factores
psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
Actitudes

27. Tipos de decisiones de compra
Comportamiento
de compra
complejo
Comportamiento
de compra que
reduce la disonancia
Comportamiento
de compra que
busca variedad
Comportamiento
de compra habitual
Alta
participación
Diferencias
importantes
entre marcas
Pocas
diferencias
entre marcas
Baja
participación

28. Etapas del proceso de adopción
Conciencia
Interés
Evaluación
Prueba
Adopción

29. Proceso de adopción del consumidor
Proceso de adopción de innovaciones
“La expansión de una nueva idea desde su fuente de
invención o creación hasta el usuario final o el adoptante”
Rogers E.: “Diffusion of Innovations”
Fases en la adopción de Innovaciones
1.- Conciencia. El consumidor es consciente de la
innovación pero le falta información.
2.- Interés. Busca información por la innovación.
3.- Evaluación. Valores, principios, tendencias.
4.- Prueba. Estima su valor.
5.- Adopción.

30. Aceptación de la innovación: “grado en el cual una persona
acepta las nuevas ideas relativamente antes que los demás”
Rogers E.: “Diffusion of Innovations”
34 %
Mayoría
temprana
34 %
Mayoría
tardía
13.5%
Adoptantes
iniciales
16 %
Retardados
Líder de opinión
de su comunidad.
Adoptan pronto
nuevas ideas
pero con cautela.
Reflexiva.
Adopta nuevas
ideas antes que
persona media.
Rara vez es líder de
opinión
Escéptica.
Adopta
innovación
después que
gran parte de
personas la
hayan
probado
Tradicionales
.
Sospecha de
los cambios.
Adoptan
innovación
cuando se ha
convertido en
una tradición.
Innovadores
Aman la
aventura
Buscan nuevas
Ideas con riesgo.
2.5 %
Adopción de innovaciones