Este documento describe los diferentes tipos de segmentación de mercado basados en variables conductuales, incluyendo la búsqueda de beneficios, la tasa de utilización del producto, y la fidelidad a la marca. Explica que la segmentación conductual divide el mercado según los conocimientos, actitudes y respuestas de los consumidores hacia los productos.

1. UNIVERSIDAD DEL VALLE DE ATEMAJAC
MERCADOTECNIA INTEGRAL
4° CUATRIMESTRE
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TIPOS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
VARIABLES CONDUCTUALES
SANDRA GUADALUPE SOLORIO RUEDA
JIMENA JIMÉNEZ LÓPEZ
LA PIEDAD, MICHOACÁN
29 DE NOVIEMBRE DEL 2014

2. INTRODUCCIÓN
Las variables conductuales segmentan
el mercado según conocimientos,
actitudes, utilización de producto y
respuesta ante un determinado
producto.

3. Búsqueda del beneficio Taza de utilización del
producto
LAS VARIABLES CONDUCTUALES
Fidelidad a la marca

4. Utilización del producto
final
Nivel de listo para
consumir
Unidad de toma de
decisiones.
LAS VARIABLES CONDUCTUALES

5. BÚSQUEDA DEL BENEFICIO
 Agrupa clientes potenciales de
acuerdo a los diferentes
beneficios que pretenden
obtener del producto a partir
de sus necesidades o deseos
más que por alguna otra
característica.
 Compras más racionales,
menos impulsivas,
consecuencia de la crisis
económica.
 El dinero es sólo una parte del
costo.

6. TAZA DE UTILIZACIÓN DEL PRODUCTO
• Divide un mercado de acuerdo a la cantidad del
producto que se consume.
• Se puede segmentar por:
Usuarios que usan poco, regular o mucho un producto.
Usuarios anteriores.
Usuarios frecuentes.
Usuarios única vez.
Frecuencia de uso
(diario, mensual, anual, etc.)

7. FIDELIDAD A LA MARCA
 Es mucho mejor y más rentable
tener clientes fieles que
adquirirlos nuevos.
 Determina la posibilidad de
expansión y posicionamiento de
la empresa.
 Los consumidores prefieren
adquirir productos nuevos de
marcas conocidas antes de
probar una marca nueva.
 Vinculación consumidor-marca.

8. ¿Quién adquiere nuestro producto o servicio?
¿Quién toma la decisión de comprar el producto?
¿Quién influye en la decisión de compra?
¿Cómo se toma la decisión de compra? ¿Quién asume qué función?
¿Qué compra el cliente? ¿Qué necesidades deben ser satisfechas?
¿Por qué los consumidores compran una marca determinada?
¿Dónde buscan o compran el producto o servicio?
¿Cuándo compran? ¿Influye algún factor estacional?
¿Cómo perciben los consumidores nuestro producto?
¿Qué actitudes presentan los consumidores hacia nuestro producto?
¿Qué factores sociales pueden influir en la decisión de compra?
¿Influye el estilo de vida del consumidor en sus decisiones?
¿Cómo influyen los factores personales o demográficos en las decisiones de
compra?
Fuente: Basado en la lista confeccionada por George Belch y Michael Belch, Advertising and
Communication Management, 6a. ed. Homewood,
IL: Irwin, 2003.
TABLA 6.2
ENTENDER EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA.

9. NIVEL DE LISTO PARA CONSUMIR
(Categorías de usurarios)

10. USUARIOS PRIMERIZOS
HABITUALES
USUSARIOS
POTENCIALES
EX-USUARIOS
NO USUSARIOS

11. UTILIZACIÓN DEL PRODUCTO FINAL
ACTITUD
•Entusiasta
•Positivo
•Indiferente
•Negativo
•Hostil

12. NIVEL DE INCLINACIÓN DE COMPRA
•No conocen la existencia
del producto.
•Conoce cierta información
respecto al producto.
•Siente deseo por adquirir el
producto.
•Siente deseo por adquirir el
producto.

13. Unidad de toma de decisiones
Estado real Estado de desearlo

14. REGLA DE DECISIÓN
CONJUNTIVA
Nivel mínimo aceptable
REGLA DE DECISIÓN
DISYUNTIVA
Nivel mínimo aceptable
por atributo.
REGLA DE DECISIÓN
LEXICOGRÁFICA
Nivel mínimo por atributo
e orden de relevancia

15. Bibliografía
• "La dirección del marketing" 12ª edición Philip Kotler & Kevin Lane Keller.
• "Comportamiento del consumidor" León G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk.
• Alejandro Jáuregui. Determinación de necesidades en empresas y fuentes de
información del consumidor. Disponible
en: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/24/necesidades.htm
• Diego Capos, Anselma Cárdenas, Claudia Alejandra Rodríguez. Teoría de segmentación
de mercados. Disponible
en: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/46/segmentamkt.htm
• Elena Restrepo. Segmentación por tasa de uso. Disponible
en: http://lasegmentaciondemercados.blogspot.mx/2009/01/segmentacin-por-tasa-de-
uso.html
• Marketing directo. La fidelidad de marca sigue siendo clave en la decisión de compra
para consumidores de todo el mundo, según Nielsen. Disponible
en:http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/la-fidelidad-de-marca-sigue-
siendo-clave-en-la-decision-de-compra-para-consumidores-de-todo-el-mundo-segun-
nielsen/
• Marketing en 3 pasos. Segmentación conductual. Disponible
en: http://marketingen3pasos.wordpress.com/2014/10/08/segmentacion-conductual/