Este documento describe los diferentes factores que afectan el comportamiento del consumidor en el proceso de toma de decisiones de compra. Explica que los factores culturales, sociales, personales y psicológicos influyen en cómo los consumidores reconocen necesidades, buscan información, evalúan alternativas y toman decisiones de compra. Además, detalla las cinco etapas del proceso de decisión del comprador: reconocimiento de necesidades, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y conducta posterior a la

1. EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
El proceso de decisión de compra
basado en la publicidad
David Núñez

2. LA CAJA NEGRA DEL COMPRADOR
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN
PROCESO DE
DECISIÓN
DEL
COMPRADOR
ESCOGER PRODUCTO
ESCOGER MARCA
ESCOGER
DISTRIBUIDOR
ECONÓMICO
TECNOLÓGICO
POLÍTICO
CULTURAL
Características
que afectan la
conducta del
consumidor
TIEMPO DE
COMPRA
IMPORTE DE
COMPRA
ESTÍMULOS DE
MARKETING
Y DE
OTRO TIPO
CAJA NEGRA
DEL
COMPRADOR
RESPUESTA
DEL
COMPRADOR

3. FACTORES QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicas
Comprador

4. FACTORES CULTURALES
La cultura es la suma
de creencias, valores y
costumbres adquiridas
y transmitidas de
generación en
generación, que sirven
para regular el
comportamiento de
una determinada
sociedad.
El impacto de su
cultura en la
sociedad es tan
natural y tan
enraizada que
su influencia en
el
comportamiento
es notable.
La cultura se
aprende como
parte de la
experiencia
social, desde
niño se adquiere
el entorno de
una serie de
creencias,
valores y
costumbres que
contribuyen a su
cultura.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la
familia, la iglesia, y la escuela, una cuarta institución juega un rol
mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de
comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la
publicidad.

5. FACTORES CULTURALES
La causa más básica de los deseos y la conducta de una
persona.
• SUBCULTURA
• Grupos que comparten
un sistema de valores
basado en experiencias
comunes.
• Consumidores Hispanos
• Consumidores
Afroamericanos
• Consumidores Asiáticos
• Consumidores Maduros
• CLASE SOCIAL
• Los miembros de una
clase social tienden a
mostrar una conducta
de compra similar.
• Ocupación
• Ingreso
• Educación
• Riqueza

6. FACTORES SOCIALES
GRUPO PRIMARIO:
Es aquel en que las relaciones personales son cara a cara
con cierta frecuencia y a un nivel íntimo y afectivo.
En estos grupos se desarrollan normas y roles.Ejerce un
control informal sobre sus miembros. La familia, los grupos
de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos.
GRUPO SECUNDARIO
Se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios,
tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de
ayuda, comisiones vecinales, etc. El control es formal; es
decir, hay reglamentaciones que establecen normas y
sanciones.

7. FACTORES SOCIALES
GRUPOS
Pertenencia
Referencia
FAMILIA
Cónyuge, hijos
influyentes, comprador,
usuario
Papeles y Status
FACTORES
SOCIALES

8. FACTORES PERSONALES
PERSONALIDAD:
El patrón de rasgos de un individuo que dependen de las
respuestas conductuales y características psicológicas distintivas
que hacen que una persona responda a su entorno de forma
relativamente consistente y perdurable. Se refleja en la ropa que
usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes
donde come, etc.
EL AUTOCONCEPTO
Es la percepción de si mismo por el sujeto, y a la vez es la imagen
que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La
persona a través del consumo se describe a sí misma.
LA MOTIVACIÓN:
Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es
una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer, uno o
más motivos desencadenan a la conducta hacia una meta que
procurará satisfacción.

9. FACTORES PERSONALES
INFLUENCIAS PERSONALES
IDENTIFICACIÓN CON UN ESTILO DE VIDA
Edad y etapa del ciclo
de vida familiar
Situación Económica
Ocupación
Personalidad y autoconcepto
Actividades Opiniones
Intereses

10. FACTORES PSICOLÓGICOS
MOTIVACIÓN
APRENDIZAJE
CREENCIAS
Y
ACTITUDES
FACTORES
PSICOLÓGICOS PERCEPCIÓN

11. FACTORES PSICOLÓGICOS
LAS ACTITUDES:
Predisposiciones estables para responder favorable o
desfavorablemente hacia una marca o producto.
El motivo fundamental de las implicaciones de las
actitudes sobre el marketing se fundamenta en que son
razones primarias de comportamiento, por lo que son
esenciales para comprender cómo los consumidores
compran sus productos.

12. FACTORES PSICOLÓGICOS
LA MOTIVACIÓN:
Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre
la motivación humana entre las que destacan la teoría
de la motivación de maslow el cual indica que las
necesidades humanas están ordenadas jeráquicamente,
desde la más urgente hasta las menos urgentes.
Esta teoría ayuda a los especialistas en marketing a
comprender cómo los distintos productos encajan
dentro de los planes, objetivos y vidas de los
consumidores potenciales.

13. JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW
(AUTODESARROLLO)
(AUTOESTIMA, STATUS)
(SENSACIÓN DE
PERTENENCIA, AMOR)
(TRANQUILIDAD,
PROTECCIÓN)
(HAMBRE, SED)

14. FACTORES PSICOLÓGICOS
LA PERCEPCIÓN:
El proceso por el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta las entradas de información
para crear una imagen del mundo llena de
significado.
Esta percepción depende de los estímulos físicos,
de la relación de los estímulos con el entorno y de
las características del individuo.

15. PAPELES EN LA DECISIÓN DE COMPRA
• INICIADOR: la persona que primero sugiere la idea de
comprar un servicio o un producto particular.
• INFLUENCIADOR: la persona cuyo punto de vista o
consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final.
• DECISOR: la persona que decide sobre alguno de los
elementos de la decisión de compra.
• COMPRADOR: la persona que de hecho lleva a cabo la
compra
• USUARIO: la persona que consume o utiliza el producto o
servicio.

16. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
EVALUACIÓN DE
ALTERNATIVAS
TOMA DE DECISIÓN
EVALUACIÓN
POSTCOMPRA

17. PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
PASO 1. Reconocer necesidades
Reconocimiento de necesidades
Diferencia entre un estado actual y uno deseado
Estímulos Interno
• Hambre
• Sed
• Necesidades normales
de una persona
Estímulos Externos
• Publicidad por TV
• Anuncios de Revistas
• Eslogans de Radio
• Estímulos del entorno
• Publicaciones en redes
sociales

18. PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
PASO 2. Buscar Información
• Familiares, amigos, vecinos
• Fuente más influyente de
información
• Anuncios, vendedores
• Fuente de la que más
información recibe
• Medios de masas
• Grupos calificados de
consumidores
• Manejo del producto
• Análisis del producto
• Uso del producto
FUENTES PERSONALES
FUENTES COMERCIALES
FUENTES PÚBLICAS
EXPERIENCIA PROPIA

19. PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
PASO 3. Evaluar alternativas
Atributos del producto
Evaluación de calidad, precio y funciones
Grado de importancia
¿Qué atributos me interesan más?
Creencias de marca
¿Qué creo acerca de cada marca en venta?
Satisfacción total con el producto
Con base en lo que estoy buscando, ¿Qué tanto
me satisfará cada producto?
Procedimientos de evaluación
Escoger un producto (y marca) con base en uno
o más atributos.

20. PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
PASO 4. Decisión de Compra
Intención de compra
Deseo de comprar la marca preferida
Decisión de compra
Actitudes
de
otros
Factores de
Situación
inesperados

21. PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
PASO 5. Conducta posterior a la compra
Expectativas del consumidor
Respecto del desempeño del producto
¡Cliente Satisfecho!
Desempeño percibido
del producto
Cliente insatisfecho
Disonancia cognoscitiva