El documento aborda la comunicación institucional intergeneracional en Odebrecht Argentina, destacando las diferencias entre las generaciones Baby Boomer, X e Y, y cómo estas impactan en el clima laboral y las relaciones en las organizaciones. Se propone un enfoque estratégico para mejorar la comunicación entre las generaciones, aprovechando la tecnología y entendiendo las realidades culturales. Además, se presentan acciones implementadas para fortalecer la cultura organizacional y fomentar un ambiente de trabajo inclusivo y productivo.

1. “Comunicación institucional intergeneracional”
Casos de Odebrecht Argentina
Posgrado de Gestión en Asuntos Corporativos
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA ARGENTINA
Trabajo Final de Hernán López Sosa
Profesor Tutor: Daniel Felici

2. Gracias a Taté, Luca y Ciro.
Por incitarme cada día
a transformarme
en alguien mejor.

3. “Solamente motivados y entusiasmados,
pueden ser creativos, innovadores y
realizadores, capaces de contornear
obstáculos de cualquier naturaleza”.
Norberto Odebrecht

4. Índice
Introducción.........................................................................................................................................................................................5
Características de cada generación en Argentina..............................................................................................................................6
Babyboomers ....................................................................................................................................................................................6
Generación X ....................................................................................................................................................................................7
Generación Y.....................................................................................................................................................................................8
Hacia dónde debe ir la Comunicación Institucional Intergeneracional..........................................................................................10
Presentación de los Casos................................................................................................................................................................11
Acciones..........................................................................................................................................................................................12
Video Institucional - Fin de año.....................................................................................................................................................................14
Campaña Interna 25 años - Intranet - Redes Sociales....................................................................................................................................16
Video Institucional “25º Aniversario de Odebrecht en Argentina”.................................................................................................................19
Press kit Digital y Set de Prensa.....................................................................................................................................................................24
Libro conmemorativo 25 años en Argentina..................................................................................................................................................26
NOS Revista Digital ......................................................................................................................................................................................29
Video Presentación Institucional....................................................................................................................................................................35
Avisos publicitarios para revistas....................................................................................................................................................................37
Campaña para Encuesta de Clima: Grate Place To Work................................................................................................................................39
Premio Odebrecht al Desarrollo Sustentable..................................................................................................................................................42
Conclusión..........................................................................................................................................................................................47
Reconocimientos y Premios...............................................................................................................................................................48
Biografía.............................................................................................................................................................................................50
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5. Introducción
Una de las problemáticas más recientes, que deben afrontar
Generación Y (1982-1994) 31 a 19 años
las empresas, es la diferencia generacional de sus integrantes. Esta
(Analistas, Asistentes, Jóvenes Profesionales, Pasantes)
desigual percepción de ver el trabajo produce una fisura difícil de
detectar, que va desgastando la relaciones entre los líderes y los
Sin embargo, esta división representada de forma generalizada
liderados, afectando directamente el clima laboral y la fidelización de
en diferentes estudios, casi siempre toma en cuenta las condiciones
los nuevos integrantes.
socio-políticas desde una perspectiva global. Dando como resultado
muy pocas similitudes entre dos “generación X”, uno argentino y el
Las organizaciones de origen familiar, fundadas a principios del
siglo XX, poseen una marcada cultura empresarial, que con el correr de
otro estadounidense. O entre dos “generación Y” uno venezolano y
otro taiwanés.
los años se mantiene vigente. Esta cultura se ve afectada con la llegada
de los nuevos y jóvenes empleados que, sin ningún tipo de prejuicios,
Enfocando el análisis en nuestra situación geográfica, sin dejar de
introducen cambios en los métodos y procesos (en su mayoría cambios
lado nuestra historia socio-política, se acentúan las diferencias en una
positivos). Pero estos cambios, sin importar el resultado, no son bien
marcada idiosincrasia que poco tienen que ver con el resto de los países.
vistos por los empleados con mayor grado de madurez. “Aunque lo
hagas más rápido y mejor… así no se hace. Porque siempre lo hicimos
a nuestro modo”. Podría ser una frase tipica.
Con un plan de comunicación estratégico, coordinado entre las
áreas de Asuntos Corporativos y Recursos Humanos, enfocado en el
entendimiento de las realidades socio-culturales que acompañaron
Actualmente, dentro de las compañías conviven 3 generaciones
de características generales bien marcadas. Estas son:
la formación del integrante, no sólo como profesional, sino también
como persona, lograremos achicar las diferencias, fomentar
Baby boomer (1940-1969) 73 a 44 años
el diálogo, fortalecer los lazos hacia la marca e incentivar la
(Directores y Gerentes de primera línea)
delegación de funciones de manera planeada y ordenada. Con
Generación X (1970-1981) 43 a 32 años
el objetivo final de mantener en la organización un crecimiento
(Gerentes, Responsables de área, Mandos medios)
sostenido a través del tiempo.
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6. Características de
cada generación en Argentina
Generación: “Conjunto de personas que por haber
Son los patriarcas de las organizaciones, pero lentamente, el
nacido en fechas próximas y recibido educación e
tiempo los está desplazando hacia la edad del retiro. Según el Pew
influjos culturales y sociales semejantes, se comportan
Research Center para los Estados Unidos, en 2011 los Babyboomers
de manera afín o comparable en algunos sentidos”.
más grandes, cumplieron 65 años (la edad jubilatoria) y todos los días
RAE (Del lat. generatĭo, -ōnis)
en los próximos 18 años miles de Boomers cruzarán ese umbral.
Babyboomers
Mientras tanto en argentina, los Boomers locales están marcados
además por la intensidad del amor/odio que generó el Peronismo
en sus 3 gobiernos (1946 – 1952: primer gobierno / 1952 – 1955:
El nombre para denominar a esta generación, nace de
segundo gobierno / 1973 – 1974: tercer gobierno). Criados en
“Baby Boom”, que fue la natalidad explosiva que inusualmente
familias numerosas, pobladas escuelas públicas y actividades
experimentaron algunos países del hemisferio norte luego de la
deportivas en equipos, desde pequeños se convirtieron en expertos
segunda guerra mundial. Según explica Alejandro Mascó en su libro
en compartir. Entienden el trabajo como una forma de vida donde
“Entre generaciones”, Los Babyboomers “Fueron protagonistas de
sólo te destacás siendo el mejor. La carrera profesional se construye
importantes cambios históricos, sociales, políticos y tecnológicos que
con esfuerzo y paciencia. En la mayoría de los casos, sus padres
impactaron fuertemente en su visión sobre la vida y el trabajo”. Los
fueron inmigrantes que huyeron de la guerra y comenzaron sus vidas
Boomers es la generación que gestó y vivió la fiebre del rock and
desde cero en un país del fin del mundo. Por eso tienen un profundo
roll, la liberación sexual, el voto femenino, la revolución cubana, la
cariño por el origen de sus padres (italianos, españoles, alemanes,
guerra fría, la carrera espacial, la guerra de Vietnam, el movimiento
etc.) Entienden que la educación que adquirieron es una deuda que
hippi, la construcción del muro de Berlín, el mayo Francés, los
tienen con sus padres, por eso deben lograr el éxito profesional
asesinatos de JFK y Luther King.
aunque su vida familiar y tiempo libre queden en un segundo plano.
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7. Su educación fue rígida y autoritaria (memorizando enciclopedias
Generación X
y haciendo cálculos con lápiz y papel) por lo tanto sus modos de
conducción son esquematizados y con métodos precisos. Para ellos
“sin disciplina, no hay progreso”.
Los X son la generación que mejor vivió los cambios, porque
pudieron ver desde el comienzo el vertiginoso avance de la
tecnología y las comunicaciones. Son la generación camaleón, la que
Se puede resumir, que los Boomers en Argentina tuvieron
supo adaptarse a su entorno, a los tiempos y las dificultades. De esto
infancias plenas y adolescencias felices; pero con el correr de los
puedo hablar, sin citar a nadie, porque nací en 1977. De una infancia
años, la madurez los encuentra con desconfianza a los sistemas
con canales de aire en Tv de tubo blanco y negro, a DirecTv 3D en un
políticos y económicos. Se han vuelto pesimistas debido a la
LED full HD. De rebobinar mis cassettes con lapicera “Bic” para no
incertidumbre del destino de sus aportes jubilatorios y los ahorros de
gastarle la pila a mi walkman, a un ramdom de 3.000 mp3 con 10
una vida pesificados en el corralito.
horas de autonomía en mi iPhone 5. Un par de ejemplos de lo vivido
en tan sólo 35 años.
Reconozco que soy de los más pequeños de este grupo y mi
proximidad a la siguiente generación es de sólo 4 años. Sin embargo,
también me han influenciado mis 3 hermanos mayores (X´s de los
primeros años) que recuerdan una argentina en dictadura, con la
guerra de Malvinas como telón de fondo y esa fuerte transición a la
democracia siendo adolescentes. Donde las conductas moderadas
o rebeldes juegan una pulseada permanente. Con el rock nacional
como banda sonora, los Gen X se sumaron al mundo laboral jugando
una pulseada similar. “Acepto tu dirigencia porque respeto a los
mayores, pero cuando esté sentado en tu lugar lo haré diferente”
podría ser un pensamiento típico de un X´s hacia su jefe.
Los X´s son la generación del equilibrio. Ahora ya son adultos,
llevan otras responsabilidades en sus espaldas. Sus padres se ponen
7

8. mayores y sus hijos no paran de sorprenderlos. Quieren y respetan
Generación Y
a sus jefes porque ven a sus padres reflejados en ellos; y quieren y
respetan a los más pequeños de su equipo, porque ven reflejados a
IBM anuncia el “IBM Personal Computer”. Un éxito inmediato.
sus hijos y sobrinos. Por ende, sienten la obligación de mediar entre
PC IBM se convierte rápidamente en el estándar de la industria, y
estas dos generaciones.
fue una de las razones por la revista Time eligió la “computadora
personal” en 1982 como “Hombre del Año”.
En su rol de camaleones, los X´s conocen a la perfección los
“lenguajes” de uno y otro bando, por lo tanto deben ser los
La llegada de la primera PC es el punto de partida para una
encargados de seleccionar los mensajes institucionales y el modo en
generación que nació libre. En las notas periodísticas sobre ellos,
el que deben ser transmitidos. Para comenzar, tienen que persuadir
se dice “Internet los globalizó y sus padres los consintieron. Como
a los Boomers para que confíen en su criterio para conducir las
resultado obtenemos jóvenes con poco respeto a la autoridad, que
campañas y acciones a desarrollar. Explicando la importancia de
creen tener conocimiento ilimitado”. Pero generalizar de esa manera
llegar a todos los integrantes de la organización (muchas veces
no resulta justo. Es mucho más complejo de lo que parece. Por eso
con recursos poco ortodoxos para la mirada de los Boomers).
quiero detenerme en está irreverente Generación Y. “La Generación
Y asimismo tienen la difícil tarea de innovar para sorprender y
que rompió el molde”.
motivar a una nueva generación con sus inquietudes y expectativas.
Transmitiendo mensajes enfocados y direccionados según las
Primero debemos definir que la Generación Y en nuestro país
necesidades de la organización. Finalmente, poder medir el nivel de
está drásticamente dividida. Martin Cuesta en su libro “El impacto
respuesta de todos los involucrados.
de la Generación Y en las organizaciones” explica: “se debe
tener en cuenta las particularidades del origen social y de ubicación
espacial. En este aspecto, debemos entender que el grupo de interés
que podrá hacer carrera dentro de una organización, pertenece al
segmento denominado ABC1. Estos jóvenes tienen un amplio acceso
a la tecnología así como manejan dos o más idiomas… han tenido
durante su crecimiento un buen nivel de vida, una activa vida social
en instituciones recreativas y la posibilidad de viajar con sus familias a
diferentes lugares”.
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9. Los Y son considerados “Nativos digitales” puesto que crecieron
Son “Multitasking”, eso quiere decir que pueden hacer varias
con una computadora o un dispositivo electrónico entre sus manos.
cosas al mismo tiempo, como por ejemplo: escuchar música
Casi no escriben a mano (hace tiempo que mecanografía es una
electrónica mientras le cuentan por “Whatsapp” a un amigo que
materia obsoleta) y sus comunicaciones viajan en tiempo real por
está leyendo un blog sobre veganismo que le pasó su novia por el
internet. Según Alejandro Mascó “Son una generación de aquí/
chat de “Facebook“, mientras ordena una base de datos para hacerle
ahora, Piensan más en el presente, en el hoy. A diferencia de lo
un favor a un amigo que trabaja en Japón y con el cambio de horario
que ocurría con las generaciones anteriores más focalizadas en el
podrá entregarlo a tiempo mientras su amigo duerme (en Japón).
mediano/largo plazo”. Pero Mascó resalta también que “Privilegian
Todo esto mientras trabaja en su horario de oficina (en Buenos Aires).
el compromiso de la responsabilidad social de las organizaciones.
Por favor, no intentar ser Multitasking si usted pertenece a otra
Para ellos es un valor inigualable a la hora de elegir una compañía
generación. Es mi deber advertir que corre peligro de accidente grave
donde trabaja”.
o adquirir un cuadro de stress crónico.
Nuestros “Y” nacieron en democracia y sin servicio militar
Por último, quiero quedarme con un extracto de lo que dice
obligatorio. En muchos casos sus padres están separados o ambos
Wikipedia sobre la Generación Y (plataforma web enciclopédica
trabajan muchas horas, por lo tanto compensan sus ausencias con
libre y editable, utilizada muy frecuentemente por estos chicos) “La
regalos, potenciando el consumismo desde muy pequeños. No
paradoja de la Generación Y: Por una parte cuentan con mayor y
conciben tratar a alguien de “Usted” aunque sea muy anciano. Son
mejor educación, han viajado bastante y se encuentran cultural y
demandantes e inconformistas. Pueden ser sensibles y emocionales
tecnológicamente conectados en un mundo global, pero por otra
mirando una publicidad de “Greenpece” y unos minutos más
parte, (en su mayoría) siguen viviendo con sus padres y tienen
tarde ser crueles y despiadados jugando “Call of duty”. Martín
problemas para equilibrar sus presupuestos personales”. Por lo
Cuesta resalta “No conocen la palabra “No” y mucho menos los
tanto, estos jóvenes menores de 30 años, deben trabajar. Y desean
castigos. Ni hablar de castigos físicos. Estos vínculos familiares
hacerlo en organizaciones donde se sientan cómodos.
donde los problemas se resuelven mediante la actuación del
psicólogo o psicopedagogo, y donde los padres no corrigen ni
limitan las actitudes y acciones de los niños, explican mucho de su
comportamiento en el ámbito laboral”.
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10. Hacia dónde debe ir la Comunicación
Institucional Intergeneracional
Quedan planteados los 3 tipos de generaciones que conviven
hoy en las organizaciones. Querer alterar cualquiera de las conductas
Como base fundamental para la transformación, la comunicación
intergeneracional se debe enfocar en:
típicas de cada uno, es un error que frecuentemente observamos en
las empresas más tradicionales.
• La flexibilidad y familiaridad en los textos
• La modernidad en las imágenes
Las diferentes herramientas y plataformas con las que contamos
actualmente, nos permiten llevar la comunicación institucional a
• La apertura de canales alternativos
• La creatividad como ítem generador de valor
un nuevo nivel. Donde generar mensajes, campañas, acciones, o
cualquier tipo de performance, puede traspasar los prejuicios y
nocivos juicios de valor llegando a las 3 generaciones por igual.
Estos 4 puntos son las bases que se mantuvieron durante el
proceso evolutivo de la comunicación institucional de Odebrecht
Argentina. Que se diferenció satisfactoriamente no solo dentro
Sacando provecho de las tecnologías existentes y luego de
de la Organización Odebrecht a nivel global, si no que también
observar en detalle cada generación, nos debemos plantear realizar
obtuvo importantes reconocimientos en el ámbito de la
una transformación progresiva en la organización donde nos
comunicación corporativa.
desenvolvemos, sin perder institucionalidad.
10

11. Presentación de los Casos
ejecución y puesta en marcha de grandes proyectos como la
construcción de usinas termoeléctricas y siderúrgicas, centrales
Es importante conocer algunas características generales de la
petroquímicas y nucleares, refinerías e infraestructuras de transporte,
organización en la que me desempeño desde hace 5 años como
complejos inmobiliarios y provisión de equipamiento para las
Responsable de Comunicación e Imagen, como reporte directo a
industrias del petróleo, gas, minería, saneamiento y riego.
Daniel Felici Director de Asuntos Corporativos (cabe destacar como
punto a favor que Daniel es el único X sentado en la mesa directiva).
Acerca de Odebrecht
Odebrecht es una Organización global de origen brasileño
A su vez, la Organización controla Braskem, la mayor empresa
petroquímica en América Latina, que exporta a más de 60 países y
lidera su sector en la Argentina.
Integrantes de Odebrecht Argentina
especializada en brindar servicios y productos diferenciales en
las áreas de ingeniería y construcción, petróleo y gas, química y
337 Babyboomers
petroquímica, ingeniería ambiental, etanol y azúcar, participaciones e
414 Generación X
inversiones y tratamiento de efluentes.
365 Generación Y
Total: 1.116
Sus negocios diversificados están presentes en los cinco
30% Babyboomers
continentes, destacándose como la mayor empresa de Ingeniería y
Construcción en América Latina. Se fundó en Salvador de Bahía, Brasil,
cuando en 1944 el empresario Norberto Odebrecht, a los 23 años creó
33% Generación Y
su compañía constructora, punto de partida de la Organización.
Con cerca de 275.000 personas (190.000 Integrantes y
85.000 terceros) alrededor del mundo, y más de 11.000 en la
Argentina (1.100 Integrantes y 10.000 terceros), las empresas de
37% Generación X
la Organización abarcan la concepción, viabilidad, planificación,
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12. Acciones
progresivamente el estilo de comunicación sin perder los valores y
cultura de la compañía.
Partiendo de la base que la Organización lleva muchos años en
el país y tiene un alto grado de conocimiento entre las audiencias
Se realizaron muchas acciones pero voy a destacar las más
vinculadas a su industria, se tomó como punto relevante comunicar
importantes, las que a mi criterio marcaron una diferencia
la trayectoria y labor en Argentina a un espectro más amplio de
importante con respecto al estilo que mantenía la comunicación
audiencias claves.
institucional en una Organización que en 2014 cumplirá 70 años.
Por esto, cabe destacar que no fue un brusco golpe de timón, si
El desafío era mostrar un mensaje contundente a todos los
no una transición que duró 2 años y progresivamente nuestras 3
públicos, ya sean Boomers, X´s o Gen Y; tanto internos como
generaciones se fueron adaptando a un idioma común diseñado
externos, realizando acciones distintivas e inolvidables que dejan
especialmente para la compañía.
huella y resaltarán el espíritu corporativo de la Organización.
Una vez que definidos cada uno de los grupos generacionales
a quienes les transmitiremos nuestros mensajes, impusimos
dos premisas:
1. La comunicación externa debe transmitir modernidad,
seriedad, seguridad, sustentabilidad y trayectoria. Con imágenes de
alto impacto pero sin perder institucionalidad. Potenciar el orgullo
de pertenencia utilizando integrantes en nuestras piezas siempre
que sea posible.
2. La comunicación Interna debe hacer foco en las personas,
potenciando la interacción entre generaciones con mensajes que
puedan innovar, sorprender, apelando al humor para generar
buen clima y empatía entre los integrantes. Modernizando
12

13. Las acciones destacadas fueron:
• Video clip musical Institucional
(interna intergeneracional)
• Libro Conmemorativo 25 Años
• Campaña 25 años de Odebrecht en el país
(interna intergeneracional)
• NOS Revista Digital de reportajes
• Nueva plataforma Intranet
(interna intergeneracional)
(interno / externo intergeneracional)
(interno / externo intergeneracional)
(externo intergeneracional)
(externo intergeneracional)
• Campaña para la Encuesta de Clima GPTW
• Press Kit y Set de Prensa
(interno / externo intergeneracional)
• Aviso gráfico para revistas
• Video Institucional especial para los 25 años
(interno / externo intergeneracional)
• Video Presentación Institucional
• Lanzamiento de Redes Sociales
(interno / externo intergeneracional)
(interno intergeneracional)
• Campaña online para el Premio Odebrecht
(externo con foco en generación Y)
190 mil integrantes
60 nacionalidades
20 idiomas
1 organización
Soñando el sueño
del cliente.
25 años en Argentina
www.odebrecht.com.ar
13

14. Video Institucional - Fin de año
Babyboomers
Generación X
Generación Y
Formato
Diseño
Contenido
Audiencia
El primer mensaje intergeneracional fue ideado como un
video clip musical para despedir el año 2011. Con la intención
de transmitir unidad entre los integrantes, sin importar cargo,
edad o sexo, seleccionamos cuidadosamente nuestros cantantes
principales para una versión especial del clásico “We are the word”
con letra cambiada a “Todos Parceiros” (Parceiro significa “socio”
en portugués, y es una palabra muy utilizada entre integrantes
argentinos para denominar al compañero en Odebrecht). Ya desde el
título de la canción hace referencia al sentido de pertenencia.
Directores, gerentes, jefes, jóvenes profesionales, secretarias,
personal de maestranza, choferes y por supuesto el CEO de la
compañía, participaron de una jornada de grabación en el famoso
Estudio “El Santito” (donde grabaron artistas de la talla de Gustavo
Cerati o Charly García) y bajo la producción musical de Mario
Siperman (tecladista de Los Fabulosos Cadillac´s). Uno a uno fueron
grabando su línea y experimentando la sensación de un verdadero
cantante profesional.
14

15. Este clip fue proyectado en pantalla gigante el día de la fiesta
de fin de año. Con una gran aceptación de todos los presentes,
transformándose en un himno para Odebrecht Argentina.
“Todos Parceiros” (Fragmento)
Que rápido fue, ya ha pasado otro año más.
Como se sabe, nos gusta festejar.
Estamos creciendo, en cada fiesta somos más
En 2012 alquilamo el Luna Park
(Coro)
Somos así, todos Pareceiros.
Tenemos espíritu de servir, vamos creciendo
Es más que una empresa, es distinta a las demás
Somos todos, somos vos y yo, es Odebrecht.
La idea fue replicada con clips musicales institucionales en Brasil,
Ecuador, República Dominicana y Angola. Todos con excelente
respuesta del público interno.
15

16. Campaña Interna 25 años - Intranet - Redes Sociales
Babyboomers
Generación X
Generación Y
Formato
Diseño
Contenido
Audiencia
Se ideó la campaña interna “25 años sirviendo juntos al país”.
El objetivo era festejar con los Integrantes de la compañía y a su
vez agasajarlos.
Se organizó un “Día Sorpresa” en la Organización. El mismo
tenía por objetivo celebrar con los Integrantes el 25º Aniversario
con una actividad lúdica e inesperada que generara empatía y un
“buen clima”.
Aquel día, el personal arribó a sus oficinas y encontró que en cada
escritorio flotaba un globo de helio en rojo Odebrecht con una cinta
en plata atada a obsequios ubicados selectivamente, de acuerdo a
un sorteo que se había realizado previamente. Con el obsequio, un
chocolate bradeado y una tarjeta invitándolos a un cocktail por la tarde.
Esta acción también contó con la presencia de un enérgico
animador disfrazado de Bob Esponja, un personaje de naturaleza
infantil que logra robar una sonrisa a grandes y chicos y resolver
las dificultades que se le van presentando con optimismo. Bob
16

17. entregaba valiosos regalos (previo sorteo se designaron los regalos
según la edad del integrante como iPads, iPods, para los más jóvenes
y cavas; nespresso para los más grandes) El receptor del regalo debía
bailar con Bob Esponja antes de abrirlo. Luego el personaje dejaba
facturas o empanadas (según el horario de la visita) antes de partir
hacia otra oficina u obra. En total recorrió 5 locaciones diferentes.
(CCR en la Plata, Aguas del Paraná en Tigre, Ingeniería en Palermo,
Casa matriz y PAC SMS en el centro de la ciudad).
Más tarde se realizó un cocktail en un cercano restaurante a la
casa matriz de Odebrecht Argentina. La ambientación compartía
la temática de las oficinas, globos rojos de helio en el techo. En el
marco de esta celebración, se presentó el video de Bob Esponja
visitando las obras aquella misma mañana e imágenes del sorteo
efectuado. Bob, coordinó un concurso de baile y los participantes
recibian botellas de champagne y vinos de alta gama. La sorpresa
fue aún mayor cuando se descubrió que quien estaba dentro de Bob
Esponja era Diego González, un joven profesional del área financiera.
Fue un gran impacto que se tratara de un Integrante de la compañía.
En tanto, el Director Superintendente de Odebrecht, Flavio Faria,
agradeció con cálidas palabras y resaltó la labor de cada Integrante
en la compañía.
También fue la oportunidad para comunicar el re-lanzamiento
de la Intranet; la misma estrenaba una nueva plataforma con
nuevo diseño. Conectada a la red de Odebrecht en todo el mundo
17

18. mediante un servidor Sherepoint. La nueva Intranet permite subir y
buscar noticias por obra o sector, conocer los cumpleaños o datos de
mail y teléfono de cualquier integrante de Odebrecht en cualquier
país. Navegar por diferentes webs corporativas de otros países y
compartir documentos de manera pública o privada. En definitiva,
optimizar y mejorar los procesos de comunicación interna.
Por último y no menos importante, logramos imponer la
idea de que las redes sociales deben estar abiertas para todos
los integrantes. Su prohibición genera malestar y una profunda
antipatía hacia la organización de parte de las nuevas generaciones.
Argentina fue el primer país de la organización en liberar el
acceso a redes sociales y al poco tiempo nos siguieron los demás.
Nuestro Twitter corporativo (@OdebrechtArg) y nuestro Facebook
(Facebook.com/odebrechtargentina) lanzan 3 posteos diarios
con mensajes especialmente redactados por nuestro Community
Manager (nuestro quiere decir que no es terciarizado, es un
integrante de nuestro equipo capacitado especialmente en redes
2.0). Nuestro Facebook contó con más de 2.000 “Me gusta” en
menos de un año. Y tenemos canales oficiales en Youtube, Vimeo,
Flick, Slideshare entre otros.
La estrategia implementada apuntó a reforzar la cultura
corporativa, abrir canales de comunicación y celebrar junto a
los Integrantes su rol como protagonistas de la Organización sin
importar rango o edad.
18

19. Video Institucional “25º Aniversario de Odebrecht en Argentina”
Babyboomers
Generación X
Generación Y
Formato
Diseño
Contenido
Audiencia
Para conmemorar los 25 años de Odebrecht en Argentina se puso
en marcha, en julio de 2012, el “Plan Integral de Comunicación 25º
Aniversario” que contemplaba un abanico de actividades entre las
que se incluía la realización de un video institucional.
El mismo constituía una pieza clave y su proyección
representaba una oportunidad única de posicionamiento. La misma
estaba prevista en el marco de la fiesta para celebrar junto a 550
invitados los 25 años de Odebrecht. El lugar elegido sería El Zanjón
de Granados, una reliquia arqueológica emplazada en el casco
histórico de la ciudad de Buenos Aires.
El desafío era mostrarles a todos la trayectoria de la Organización
a partir de un original recorrido por las obras de ingeniería y
construcción - un tema sumamente técnico - buscando no sólo
informar sino también entretener y movilizar.
La proyección del video a la familia fundadora Odebrecht y
los principales directivos de la Organización en Brasil también
19

20. representaba un desafío, ya que permitiría mostrarles con orgullo
Profundizar el conocimiento de las audiencias claves en torno
aquello que una de las compañías más importantes y respetadas de
a la compañía y sus obras, así como también sobre la filosofía que
aquel país había realizado en Argentina.
sustenta su labor y que la distingue como referente y líder en sus
áreas de acción.
El objetivo principal que se trazó fue: “Comunicar la grandeza de
las obras de Odebrecht y su implicancia en el desarrollo presente y
Destacar entre todos sus Integrantes el rol fundamental y
futuro de la Argentina, a partir de sus Integrantes”.
protagónico que desempeñan en la trayectoria de la Organización.
A su vez, se buscó:
Las audiencias se dividieron en:
Consolidar su imagen como una empresa multisectorial que
Internas
realiza negocios diversificados en todo el mundo en tres grandes
áreas: Ingeniería y Construcción, Inversiones en Infraestructura y
• Integrantes de la Organización Odebrecht en Argentina
Energía, e Industria.
• Familia Odebrecht Brasil y principales Directivos
Externas
• Miembros de los Gobiernos Nacional, Provinciales y
Organismos Públicos
• Medios de comunicación nacionales y locales
• Corresponsales brasileños acreditados en el país
• Cámaras, asociaciones y fundaciones
• Dirigencia argentina
• Empresas proveedoras
• Empresas del sector
• Cuerpo Diplomático
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21. El resultado de su trabajo: las obras de ingeniería e
infraestructura realizadas.
La proyección de una unidad de pensamiento y acción en todos
los Integrantes, la cual se desprende de una filosofía corporativa. Y la
credibilidad a partir de quienes relatan la historia: sus protagonistas.
A partir de los ejes delineados se trabajó siguiendo un
formato documental-periodístico, un género innovador para un
video institucional.
Para la ejecución del plan, la estrategia de trabajo se inspiró
Al ser documental permitiría plasmar la dimensión y complejidad
en el lema de Norberto Odebrecht: “En vez de contemplar el
de las realizaciones de la compañía, deduciéndose de allí la capacidad
mundo, el empresario debe transformarlo”, la estrategia consistió
para ejecutar proyectos de gran envergadura en diferentes áreas. Al
en mostrar a través de los Integrantes de la Organización una
aplicar el formato periodístico se lograría credibilidad a partir de un
unidad de pensamiento y accionar común a partir de los cuales se
recorrido en “tiempo real”, con testimonios espontáneos de “gente
concretan las obras de Odebrecht. Las 3 generaciones se identifican
real”: los Integrantes de la Organización.
fácilmente en el clip.
Para esto se trabajó en base a los
siguientes ejes conceptuales:
Con el fin de otorgarle rigor informativo al relato se
seleccionaron a dos destacadas periodistas argentinas: Gisela
Busaniche (Telefé, La Liga, Canal Encuentro) y Julia Mengolinni
(Duro de domar, Conciente Colectivo). Ambas, poseedoras de
El ser humano, protagonizando la mayoría de las imágenes y
el relato.
un estilo directo y natural, recorrerían las obras de la compañía
en busca de entrevistas espontáneas de diferentes Integrantes
de Odebrecht. Ellas encontrarían “los mejores testimonios” en
La espontaneidad y orgullo en los Integrantes a la hora de contar
cada obra.
“quién es” y “qué hace” en Odebrecht.
21

22. En tanto Horacio Cabak, uno de los presentadores más conocidos
cuatro elementos está el principio de todas las cosas”, y a partir de
de la Argentina, dueño de un carisma y una frescura apropiada para
este simbolismo afirma: “Hoy te vamos a demostrar que existe una
la impronta buscada, oficiaría como presentador y narrador a lo largo
organización que se dio cuenta de que la mejor manera de convertir
de la historia.
los elementos en desarrollo y riqueza…, es con filosofía”.
El comienzo del rodaje…
Con esta introducción, Cabak transporta al espectador a las
realizaciones de Odebrecht. En ellas se encuentran las periodistas,
Fueron dos semanas de filmación, en donde un equipo de 13
quienes las recorren y entrevistan a su gente.
personas conformado por 1 coordinador general, 2 camarógrafos,
1 sonidista, 1 asistente, 4 productores, 1 editor, y 2 periodistas,
recorrieron las diferentes locaciones.
Con este ritmo, que se mantiene a lo largo del video, la voz
en off de Cabak va describiendo las características técnicas y la
trascendencia que cada obra tiene.
A lo largo de este tiempo, las periodistas invitaron a varios
Integrantes de Odebrecht a contar su experiencia y trabajo,
El impacto de las imágenes…
permitiéndoles ofrecer una visión dinámica y viva de los hechos en
tiempo real.
El impacto comunicativo de las imágenes y las fotografías
incluidas en el video permiten mostrar la dimensión de las
Más tarde, en Buenos Aires, llegó el momento de la edición. Más
realizaciones. Las mismas tienen un estilo documental y junto con
de 50 horas de filmación debieron ser cuidadosamente editadas.
la inserción de infografías comunican la complejidad técnica y
También se diseñaron infografías y se realizaron filmaciones en
características de los trabajos.
piso con Horacio Cabak. El resultado se plasmó en un video de 10
minutos de duración.
Los diferentes tiempos…
El video comienza con Cabak representando a un filósofo griego
que dice: “Los sabios de la antigüedad descubrieron que en los
En tanto las tomas de los Integrantes de Odebrecht son
naturales y realistas, y al retratarlos en su lugar de trabajo permiten
transmitir acción.
Los primeros planos utilizados como cierre del video
buscan reflejar el compromiso de su gente, y el optimismo que
22

23. caracteriza a la compañía sobre la base de su cultura empresarial
y accionar transparente.
Por su parte, también permitió destacar el rol protagónico de sus
Integrantes no solo frente a las audiencias externas, sino también
entre el público interno de la Organización.
A partir de una narración organizada y una producción cuidada
en todos sus detalles el espectador logra conocer y apreciar
integralmente el legado de Odebrecht en el país.
Fue una oportunidad única y un momento irrepetible
que permitió mostrar a las audiencias más relevantes la trayectoria
de Odebrecht.
Evaluación
El video institucional “25º Aniversario de Odebrecht en
Argentina” logró mostrar aquello que queríamos comunicar:
las realizaciones de la compañía fruto del trabajo y esfuerzo
de sus Integrantes.
A su vez permitió posicionar, a través de un canal directo de
comunicación, las realizaciones y filosofía que sustenta la labor de
la compañía y que la distingue como referente de prestigio en sus
áreas de acción.
Durante la proyección del mismo, en una pantalla gigante instalada
en el salón principal del Zanjón de Granados, 550 invitados fueron
atentos espectadores durante los 10 minutos que dura el video.
El feedback espontáneo y proactivo recibido por parte de un
gran número de asistentes fue que “se palpaba la grandeza de la
compañía, su filosofía y su trayectoria y el impacto de sus obras en
diferentes sectores”, el principal objetivo a cumplir.
23

24. Press kit Digital y Set de Prensa
Babyboomers
Generación X
Generación Y
Formato
Diseño
Contenido
Audiencia
Press Kit Digital y un Set de Prensa: una herramienta original
ideada para brindar al periodista información clara y veraz sobre la
compañía, presentada en un novedoso soporte fácil de usar, que
posee la ventaja de poder actualizarse rápidamente sin necesidad
de enviar nuevas herramientas de comunicación. Ya que toda la
información específica se concentra en una web.
El desafío era mostrar obras de ingeniería y construcción - un
tema sumamente técnico - buscando sorprender y entretener a un
público ávido de recibir información diferencial y de valor.
Debíamos contar “aquello que importa” de manera tal que el
periodista pudiera conocer en profundidad, pero de manera sencilla,
“quién es Odebrecht” y “qué hace en Argentina”.
Se diseñó una línea de tiempo animada, donde un personaje
transita cronológicamente todas las obras que realizó Odebrecht
en la argentina en 25 años. Pero al mismo tiempo, en cada hito
de la compañía, el periodista puede descubrir que sucedía en el
24

25. mundo durante el año en que comenzó la construcción de esa obra.
Como por ejemplo: en 1996, año en que se construye la Autopista
Acceso Oeste, nació el famoso buscador Google, y los reconocidos
compositores y cantantes Joaquín Sabina y Fito Páez lanzaron el disco
“Enemigos íntimos”.
La llave de entrada al Press Kit Digital consistió en proveer a la
prensa una libreta de anotaciones práctica y elegante (ideal para los
periodistas Bommers o generación X) en la cual va inserta una tarjeta
plástica con la dirección del Press Kit (Iideal para los reporteros Y).
Y un detalle que ya no resulta menor, la libreta anotador se
realizó con papel certificado FSC.
Durante el evento de celebración del 25º Aniversario de
Odebrecht, en el mes de noviembre, se entregaron 50 Press Kits a
todos los periodistas invitados. Ese mismo día la plataforma registró
162 visitas, más del triple de la cantidad de Sets entregados. El
objetivo se logró: despertar el interés en la audiencia para la cual se
desarrolló la herramienta, ya que los mismos periodistas viralizaron el
Press kit desde sus redes sociales.
El Press Kit y Set de prensa obtuvo varios premios
internacionales de comunicación corporativa entre ellos un Oro en
el prestigioso IPRA Golden Word Awards de la Internacional Public
Relations Association.
25

26. Libro conmemorativo 25 años en Argentina
Babyboomers
Generación X
Generación Y
Formato
Diseño
Contenido
Audiencia
“ODEBRECHT, 25 Años en la Argentina” es un libro de alta
gama creado en el marco del Plan Integral de Comunicación 25º
Aniversario de la labor que la Organización en el país.
El impacto comunicativo de la imagen es invaluable. Por eso,
el estilo fotográfico de este libro es documental: se expresa con
imágenes lo que se narra en textos, destacados, lemas y epígrafes.
De esta manera, el libro ha buscado ser un vehículo que lleva
al lector el concepto editorial: el ser humano como protagonista,
el producto de su trabajo y la contribución de Odebrecht al
desarrollo nacional.
Son imágenes naturalistas, transmitiendo acción con una
producción cuidada. En su mayoría son de gran tamaño para exaltar
la grandiosidad de las realizaciones, pero alternando formatos y
planos para que el libro gane en ritmo y atractivo. Con la fuerza
de las imágenes se ha buscado transmitir un entorno optimista, de
crecimiento y futuro. Para los boomers/Gen X´s el orgullo de sus
26

27. logros y para los “Gen Y” entender el legado que dejaran cuando
Se realizó un diseño elegante, limpio y claro, con páginas
finalicen sus obras.
fuerza (plenos de color y fotos a sangre) y gran presencia del
rojo institucional y el gris plata por el 25 aniversario. Este
Las infografías tienen como objetivo que las obras puedan verse
esquema de color se reproduce en la sobrecubierta (fotográfica
“terminadas” para que el libro perdure en el tiempo. Comunican,
al frente) y el estuche (rojo), que produce un juego de positivo/
además, la complejidad técnica de los trabajos al informar sobre la
negativo (blanco y rojo, como los colores del logo) con la tapa,
estructura, las características y el funcionamiento.
mientras en tapa y estuche se reproduce, como un guiño, una
grúa sutil plateada en el dorso.
Los objetivos fueron que todos los elementos fluyan de manera
equilibrada y que, a simple vista, por medio de las imágenes y del
Del trabajo en equipo, con claridad en los objetivos y
juego tipográfico, el lector pueda realizar una lectura rápida y recibir
puntualidad en las entregas, surgió “ODEBRECHT, 25 Años en
los mensajes clave que Odebrecht desea transmitir.
la Argentina”, acaso la mejor carta de presentación que toda
compañía puede tener.
El libro, del que se imprimieron 2.000 ejemplares, tiene la ventaja
de ser atractivo, perdurable y visible. Es una muestra de compromiso
con el desarrollo de la Argentina y un obsequio estratégico. Fue
entregado en persona a Cristina Fernández de Kirchner, Presidente
de la Nación.
También fue entregado a las mayores autoridades
gubernamentales (Ministros y subsecretarios de Industria, de
Comercio, de Cultura, de Ciencia y Tecnología, Embajadores,
etc.) y a stakeholders externos, como periodistas, universidades,
organizaciones no gubernamentales vinculadas con la compañía,
directores de las empresas públicas y privadas que confían a
Odebrecht la realización de grandes realizaciones. Entró a formar
27

28. parte de la historia viva de la Organización, cuya biblioteca ya alberga
varios ejemplares, así como la Biblioteca Nacional.
A pesar de ser la más clásica de las piezas realizadas en esta
campaña, El libro obtuvo varios premios nacionales e internacionales,
demostrando que se puede innovar y sorprender hasta en las
acciones más conservadoras.
28

29. NOS Revista Digital
Babyboomers
Generación X
Generación Y
Formato
Diseño
Contenido
Audiencia
La revista NOS es una moderna publicación digital creada para
fortalecer los lazos entre los Integrantes de las 3 generaciones de
Odebrecht en la Argentina, vigorizando su sentido de pertenencia y
su identificación con la Organización.
En este espacio de encuentro, el lector tiene la oportunidad de
conocer al otro, pues se retrata a cada protagonista como persona
y como profesional.
Tanto los Integrantes como quienes mantienen un estrecho vínculo
con la compañía son los receptores y, en su día, serán protagonistas.
NOS es, por tanto, mucho más que un house organ. Las
personas son el centro exclusivo de atención, pues son las que crean
y aprovechan oportunidades basándose en su visión de futuro, en
valores y actitudes positivas.
Sus historias de interés humano reflejan su motivación,
su perseverancia y confianza, cual reflejo del “carácter” de
29

30. Odebrecht, pues la línea editorial se inspira en la Tecnología
Empresarial Odebrecht, la filosofía que cultiva la Organización
desde hace casi 70 años.
Es un medio concebido para generar empatía, un aporte
esencial para el crecimiento orgánico de la Organización, que
considera al Ser Humano como principio y fin de su accionar; y, a
diferencia de la dinámica tradicional de las revistas institucionales,
NOS es multidireccional.
Los contenidos se enriquecen con el intercambio de opiniones
en las redes sociales (Twitter, Facebook, YouTube, Vimeo), donde se
cargan los videos y fotos producidos para cada edición, generando
así interacción entre los lectores y la publicación.
El desarrollo de la revista digital NOS partió de la necesidad
inherente a toda compañía que crece: fomentar el sentido de
pertenencia y la comunicación entre sus Integrantes, en especial
porque las realizaciones de la compañía se caracterizan por
emplazarse en diferentes puntos del país.
Para ello se creó un espacio de comunicación enfocado en el
público interno, reflejando que el liderazgo de Odebrecht en su
sector deriva de los logros, la visión y la dedicación de los Integrantes.
• Promulga la “confianza en las Personas, en su capacidad y en
su deseo de evolucionar”.
30

31. • Incentiva la “sociedad entre los Integrantes que participan en la
• Fortalecer la motivación y profundizar el sentido de
concepción y la realización del trabajo y en los resultados que generan”.
pertenencia. Se busca que el Integrante se sienta reconocido,
• Proclama, además, el “autodesarrollo de las Personas, sobre
todo por medio de la Educación por el Trabajo, asegurando la
Supervivencia, el Crecimiento y la Perpetuación de la Organización”.
identificado con los objetivos de la Organización y fomentar el buen
clima organizacional.
• Captar el interés mediante contenidos de interés humano en
los que se abordan historias de vida y cómo los Integrantes ponen en
La revista NOS, por tratarse de una herramienta clave para
práctica aspectos que hacen única a la compañía, como su filosofía
apoyar el crecimiento orgánico de Odebrecht, se marcó los siguientes
de trabajo, y la cultura Odebrecht que el mayor valor intangible de la
objetivos clave, de cara a su público interno y públicos mixtos:
Organización.
• Generar un medio atractivo, centrado en las Personas, que
posibilitara la retroalimentación, el diálogo colectivo, mediante las
redes sociales.
• Lograr que el soporte estuviera alineado con las políticas de
sustentabilidad ya que, siendo digital, evita la huella de carbono
que conllevaría la producción y distribución de miles de ejemplares
impresos; a lo cual hay que agregar que la facilidad para acceder a
NOS mediante Internet potencia su influencia.
Las audiencias:
• Público interno Integrantes de la Organización Odebrecht en
Argentina y en otros países.
• Público mixto Familias de los Integrantes, Accionistas, Proveedores.
La primera fase consistió en sentar las bases sobre los contenidos,
su realización y diseño, al tiempo que se planificaba una actividad
para crear expectativa sobre el lanzamiento de la publicación.
31

32. Una vez determinada la periodicidad trimestral del house organ,
su eje en las personas y ofrecer la posibilidad de leerla también
Tanto los videos como las fotografías se suben a Facebook y Vimeo, donde
dan lugar a los comentarios de todos los Integrantes de Odebrecht.
en portugués (dado que en la Argentina trabajan Integrantes de
nacionalidad brasileña), se definió su cabecera.
Por otra parte, se definió que las entrevistas las realizara un
blogger reconocido también por sus guiones y obras de teatro.
NOS se presenta ante el lector con una alegoría a la identidad
El objetivo es que los contenidos sean frescos, reflejen la esencia
argentina. La frase: “NOS, los representantes de Odebrecht
de la persona entrevistada, alejándose de la tradicional redacción
Argentina” se destaca en el tercio inferior del home, antecediendo
corporativa y teniendo muy presente la identidad argentina. El
el mensaje institucional sobre la relevancia de las personas para la
hecho de contar con un redactor externo denota la apertura de
Organización y el objetivo de la revista.
la compañía.
Con respecto a los contenidos, se decidió que la producción de cada
Para cada edición se entrevista a cinco protagonistas; cuatro
nota iría acompañada por la filmación de las entrevistas, para montar
de ellos son Integrantes y el quinto es un profesional vinculado
videos en alta definición de unos cuatro minutos y por fotografías de
con Odebrecht; por caso clientes, asesores o proveedores de
estilo publicitario que transmiten una estética de revista de alta calidad.
gran confianza.
El perfil de los protagonistas es variado, se busca un equilibrio de
género, de edades, mostrando también inclusión de personas con
capacidades diferentes y los más diversos rangos. Cada protagonista
está vinculado a determinada realización de Odebrecht; por ejemplo,
el Sistema de Potabilización del Área Norte, para AySA, o la Planta de
Reformado Catalítico, para YPF, por lo que también se logra equidad
entre las diversas unidades de negocio.
Definidas las bases y culminado el diseño de NOS, arrancó la
campaña interna de promoción con la técnica de generar incógnita.
Los integrantes recibieron un afiche negro (color de uso poco
32

33. frecuente en Odebrecht y elegido para sorprender) con el eslogan
“NOS, próximamente”.
A la semana, se emitió un flyer, también negro, anunciando la
llegada de la revista con el eslogan “ConozcámosNOS”, con un
hipervínculo que conducía a la web de la revista.
Características de navegación y diseño
La publicación digital partió del principio de una navegación fácil
con un diseño sobrio y elegante.
Se decidió aprovechar las oportunidades que brinda HTML5, al
tiempo que se instaló un Sistema de Manejo de Contenidos que le
confiere al sitio la posibilidad de actualizarse con facilidad.
Al entrar en la página se despliegan en horizontal las cinco
historias de la edición y un flash de fotografías en gran tamaño que,
a modo de portarretratos digital, presenta a los protagonistas.
En el banner superior, junto a la cabecera, se emplazaron los
accesos a la hemeroteca, a la web institucional y a un formulario de
contacto junto con los créditos. En la parte inferior se repite la cabecera,
acompañada por el lema de la publicación y el mensaje institucional.
En el extremo inferior se incluyeron los vínculos a las redes
sociales. Estos canales 2.0, que se retroalimentan, se trabajaron
33

34. de manera intensiva para generar tráfico, logrando una verdadera
fotos secundarias pasan a color. El rojo institucional se presenta
interacción entre la compañía y las personas.
sutilmente, cuando se pasa el ratón por los contenidos con vínculos.
La tipografía Odebrecht y Tahoma se presentan en tamaño grande,
Una vez que se accede al desarrollo de cada entrevista, se
para facilitar la lectura.
presenta la foto principal seguida en flash del resto de las tomas
al protagonista. Al término se inserta el video correspondiente. La
Evaluación
misma pantalla despliega los accesos al resto de las entrevistas para
contar con la comodidad de no retroceder al home. La hemeroteca,
La nueva revista institucional constituye una excelente
por su parte, da la posibilidad de “twittear” las fotos y sumar un
herramienta de comunicación interna, muy bien recibida entre los
“me gusta” en Facebook.
Integrantes. Registró tráfico de calidad desde su lanzamiento, el 22
de marzo de 2013.
El diseño de NOS se diferencia del tradicional rojo y blanco del
logo Odebrecht. En función del principio de destacar a las personas,
se optó por la predominancia de la escala de grises, mientras las
El interés generado quedó plasmado en las estadísticas de visitas
y permanencia: 1.153 visitantes en un mes con 3.570 páginas vistas y
un tiempo promedio de permanencia de casi cinco minutos.
Quienes entraron al site generaron más tráfico por sus
recomendaciones en las redes sociales y las visitas desde
diversos países.
34

35. Video Presentación Institucional
Babyboomers
Generación X
Generación Y
Formato
Diseño
Contenido
Audiencia
Con la intención de que cada una de las piezas que conforman
los mensajes que transmitimos como organización, sean un reflejo
de los valores de la cultura empresarial. Ideamos un Video clip
institucional especialmente diseñado para su reproducción en
Youtube y redes sociales.
Para ello, pensamos en un recorrido por cada una de las obras
realizadas en el país, remarcando la visión de progreso que impulsa a
las personas que trabajan en Odebrecht y poder retratar en un clip de
apenas 3 minutos, 25 años de trayectoria desde el ojo de un director
de cine, con la difícil tarea de mostrar en pocos minutos la belleza
estética de las imponentes obras que ha realizado la compañía, sin
perder atención a las personas, a la importancia de transmitir nuestro
compromiso con los jóvenes, el futuro y el medio ambiente.
La música del clip merece un párrafo aparte, ya que me permitió
experimentar con los diferentes recursos que posee una pieza para
obtener el “engagement” deseado. La banda sonora fue encargada
especialmente y compuesta por el músico Gastón Fenolio, con las
35

36. directivas de que sea una pieza que transmita, modernidad, fuerza
y optimismo. Me permití sugerir personalmente al músico varias
canciones de la bandas británicas “Coldplay” y “Radiohed” para
que le sirvieran de inspiración en su composición original. De esta
manera, buscamos que los chicos de la generación Y pudieran
experimentar una sensación de familiaridad o proximidad con las
imágenes que acompañan la música.
36

37. Avisos publicitarios para revistas
Realizamos dos piezas graficas con imágenes que transmitan
el espíritu de la compañía y puedan llegar fácilmente, con un claro
mensaje, a todas las generaciones.
En el aviso nº 1 vemos una fotografía de 3 jóvenes obreros
Babyboomers
Generación X
Generación Y
Formato
Diseño
Contenido
Audiencia
con todos sus elementos de seguridad, posando orgullosos delante
En el aviso nº 2, la imagen muestra a dos jóvenes
de la planta de
Reformado Caralítico
Contínuo (Proyecto
190 mil integrantes
60 nacionalidades
CCR para YPF).
un plano, en un obrador con un entorno natural de árboles y
20 idiomas
Aviso diseñado
profesionales distendidos en su hora de descanso observando
1 organización
para las revistas del
sector (Petrotecnia,
Petroquímica,
Ingeniería
energética, Prensa
energética, etc)
césped. Este aviso esta
190 mil integrantes
Soñando el sueño
del cliente.
60 nacionalidades
una imagen sustentable
20 idiomas
y de respeto al medio
1 organización
25 años en Argentina
www.odebrecht.com.ar
pensado para transmitir
Soñando el sueño
del cliente.
25 años en Argentina
www.odebrecht.com.ar
ambiente. Direccionado a
los jóvenes generación Y
pero que también resulte
agradable a las otras
generaciones. (Revistas
Mercado, Apertura, Alzas y
Bajas, etc.)
37

38. 190 mil integrantes
60 nacionalidades
20 idiomas
1 organización
Se pensó en un solo texto para ambas piezas dividido
en tres bloques:
1º bloque: En pocas palabras demostrar la magnitud de la
Organización Odebrecht en el mundo.
2º bloque: Una frase del fundador de la compañía (Norberto
Odebrecht) que transmite humildad, compromiso y sensibilidad. Algo
completamente ajeno en los mensajes de empresas de ingeniería y
construcción, siempre relacionadas con mensajes duros.
3º bloque: En el último bloque se hace mención al tiempo que
la organización hace obras en el país, la web corporativa como único
Soñando el sueño
del cliente.
contacto y el logo de la compañía.
25 años en Argentina
www.odebrecht.com.ar
38

39. Campaña para Encuesta de Clima: Grate Place To Work
Hace varios años el área de Personas (RRHH) realiza una encuesta
de clima organizacional en conjunto con la consultora Grate Place to
Work. En 2012 la misma obtuvo un escaso margen de participación
del 82%. Por este motivo, las responsables de RRHH solicitaron
apoyo a nuestra área para hacer alguna acción que incentive la
Babyboomers
Generación X
Generación Y
Formato
Diseño
Contenido
Audiencia
participación en la encuesta de clima.
Así creamos inhouse una estética especial para la campaña,
Para 2013 nuestro objetivo fue idear una campaña de
comunicación interna para alcanzar un 90% de participación y
para reconocimiento visual (logo), un slogan y 3 spots de formato
publicitario (2 min máximo) especialmente realizados para web.
aprovechar la oportunidad de transmitir mensajes institucionales. La
El logo: Alegre, positivo, colorido.
intención de Asuntos corporativos fue crear una campaña en conjunto
El slogan: “Tu opinión construye“. Incentivando el diálogo,
con RRHH que sea positiva, que pueda resaltar los valores de la
compañía y las acciones realizadas a partir de las encuestas anteriores.
haciendo un guiño al rubro al que pertenece la compañía.
39

40. Spot 1: Vemos a un joven que mientras se afeita se le ocurre
Spot 2: Una pareja se prepara para ver una película en su sillón.
una idea. A partir de ahí, sin escuchar lo que dice, se lo ve hablar
Mientras miran, se escucha la voz en off de los pensamientos de
con todas las personas que se le cruzan y a todos parece no
ella: “Otra vez una película de acción y van… pero bueno a él
importarle lo que nuestro personaje les cuenta (diariero, chico de
le gustan…” Demostrando que soporta ver algo que no desea
delivery, chino del super, etc.). Finalmente, se lo ve sentado frente a
por el cariño que le tiene a su pareja. Cuando escuchamos los
su jefe a quien se deduce le contó toda su idea para mejorar “algo”
pensamientos de él: “De todas las mujeres que hay en el mundo a la
y así obtener mejores resultados en el trabajo. Luego de una pausa,
única que le gustan las películas de guerra es a mi novia! Prefiero una
su jefe lo felicita y le comunica que van a implementar su idea.
de Woody Allen… hasta una romántica… pero a ella le encantan”.
Aparece el slogan “Tu opinión construye” reflejando la importancia
Misma situación, por falta de comunicación los dos están viendo algo
de comunicarte con tu líder para poner en práctica tus ideas. Es
que no les gusta. Cuando termina la película, él pregunta si le gustó,
importante destacar una vez más que todos los actores del clip son
ella con ironía responde que le encantó y propone ver otra. Finaliza
integrantes de diferentes contratos de Odebrecht Argentina.
con la cara de incertidumbre del chico en un gesto confusión y
resignación. Remarcamos con un ejemplo cotidiano de dos personas
que se quieren, pero por no comunicarse, están perdiendo el tiempo
mirando algo que a ninguno de los dos les gusta.
40

41. Spot 3: Con música positiva y un graf que dice: “¿Qué
Como resultado final, en 2013 la participación en la encuesta
construimos con la encuesta de clima?” Comienza el último clip
de clima fue del 93% de los integrantes de Odebrecht Argentina.
con mensajes alentadores, se van mostrando las imágenes editadas
Superando en todos los ítems los resultados de anteriores
de todas las acciones realizadas por la organización para favorecer
encuestas. Este año Odebrecht se ubicó dentro de las 10 mejores
la integración de sus integrantes. Capacitaciones, Día del niño con
empresas para trabajar en Argentina en el puesto Nº8 de la
los hijos en la oficina, Eventos familires al aire libre, Agasajos en
categoría +1.000 empleados.
fechas especiales, etc. Recorriendo cada una de las acciones hasta
finalizar con un graf sobre imágenes de integrantes “Gracias a vos
seguimos creciendo, por eso necesitamos conocer tu opinión”. En
sólo 2 minutos pudimos mostrar dinámicamente la importancia de la
participación cada año en la encuesta de clima.
41

42. Premio Odebrecht al Desarrollo Sustentable
El Premio Odebrecht para el Desarrollo Sustentable es uno de
los reconocimientos más prestigiosos del sector privado en apoyo
de la Ciencia y la Tecnología entre los jóvenes, por estar enfocado
en lograr la participación de los estudiantes y JP, decidimos salir del
esquema conservador con el que se promociona en otros países
Babyboomers
Generación X
Generación Y
Formato
Diseño
Contenido
Audiencia
(reuniones con Decanos y Profesores para que estos inciten a los
alumnos a participar) e ideamos una campaña 2.0 con un público
especifico: la Generación Y.
Por tanto, la Web del Premio apoya con eficacia la estrategia
de la Organización Odebrecht de estimular la generación de
conocimiento en el ámbito académico sobre la contribución de la
Ésta es la única campaña de la organización direccionada
ingeniería al desarrollo sustentable.
hacia un público puntual. Por esto, decidimos llevar el mensaje
y la imagen a otro nivel de impacto.
El alcance ilimitado de este medio digital le permite a
la compañía incentivar y difundir nuevos conocimientos
El Premio es una iniciativa de la Organización Odebrecht
que año tras año se realiza de manera simultánea
en 10 países (Brasil, Angola, Panamá, República
Dominicana, Venezuela, Perú, Colombia, Portugal,
Estados Unidos y Argentina).
entre investigadores y la sociedad, fortalece su
relacionamiento con Universidades de todo el país y
optimiza la búsqueda de nuevos talentos que la
Organización lleva constantemente a cabo en su
afán de encontrar los mejores profesionales para
“perpetuarse”, palabra que forma parte del lema
Su realización supuso un salto cualitativo en
corporativo: “Sobrevivir, Crecer y Perpetuar”.
el alcance de la difusión de este galardón, cuyo
objetivo es motivar a los universitarios del país
para que participen o desarrollen individualmente
o en equipo propuestas económicamente viables,
ambientalmente responsables y socialmente inclusivas.
Es un medio concebido en pro del desarrollo,
del crecimiento orgánico de la compañía,
enriquecido con las posibilidades que ofrecen las
redes sociales (Twitter, Facebook, YouTube, Vimeo)
42

43. enlazadas a la página, para integrar a jóvenes investigadores en un
diálogo fecundo que permita realizar hoy las obras del mañana.
El desarrollo de la página digital del Premio Odebrecht partió
de la necesidad de potenciar la capacidad de convocatoria de este
galardón que, además de apoyar proyectos de desarrollo sustentable
de la Argentina, constituye una excepcional vía de fortalecimiento del
prestigio de la Organización, cuya cultura corporativa, la Tecnología
Empresarial Odebrecht, se centra en la Educación y en el Trabajo.
Entre los lineamientos de dicha filosofía, se valora la capacidad
y el deseo de evolucionar de las personas; y con respecto a la
Responsabilidad Social Empresaria, detalla que la Organización debe:
• Contribuir al desarrollo socioeconómico, tecnológico y
empresarial en los sectores y países donde actúa.
• Asegurar el respeto permanente al medio ambiente en las
actividades empresariales.
• Garantizar la satisfacción de las necesidades de los Clientes con
productos y servicios que resulten en la mejora de la calidad de vida
de las Comunidades.
Partiendo de estos principios y aprovechando el canal online, se
pudo dar un giro de 180 grados a la dinámica de promoción, que
se basaba en reuniones en cada Universidad del país en la que se
imparten carreras de Ingeniería y afines a los productos y servicios
que brinda la Organización.
43

44. La página web se marcó los siguientes objetivos clave:
económicamente viables, ambientalmente responsables y
socialmente inclusivas.
Dar un salto cualitativo en el alcance de la convocatoria del
galardón en apoyo del Desarrollo Sustentable para lograr mayor
participación de jóvenes universitarios.
Crear una vía de comunicación alineada con las políticas de
sustentabilidad ya que, siendo digital, evita la huella de carbono que
conllevaría la producción y distribución de miles de folletos impresos
Captar el interés de los estudiantes mediante una gráfica de
en Universidades.
fuerte impacto, fresca y desenfadada, muy atractiva para el público
objetivo, utilizando también las ventajas de interacción que generan
las redes sociales a las que está vinculado el sitio.
Contar con un canal que facilite la difusión de conocimiento
para compartir con la sociedad nuevas alternativas productivas
La Audiencia: Jóvenes universitarios o recientemente recibidos
pertenecientes a las Generación Y.
La primera fase consistió en sentar las bases sobre los contenidos
y prestaciones de la página web, su realización y diseño, que se
basó en una estética limpia con imágenes “a sangre” en blanco y
negro. El único color que resalta es el Verde (siempre asociado a la
sustentabilidad).
Inspirados en el constructivismo ruso para impactar
en la juventud.
Un reconocido fotógrafo especializado en moda, fue el
responsable de realizar la campaña fotográfica. El lineamiento de
modelaje fue la expresividad y los protagonistas que vemos en
las imágenes son jóvenes profesionales de la compañía, recibidos
recientemente o a punto de recibirse. Exponentes de la generación
Y hablándoles en actitud convocante a sus coetáneos., Incitándolos
a voz en grito a sumarse a la (R)evolución Sustentable. Haciendo
44

45. un juego de palabras entre: Revolución, Evolución y la “R” entre
También se filmaron videos en alta definición de los casos
paréntesis en relación con las ya famosas 3 erres de Reciclar,
ganadores de previas ediciones, reando así una galería multimedia,
Reutilizar y Reducir.
enlazada a YouTube y Vimeo, protagonizada por los propios
galardonados. Otra galería, en este caso fotográfica, muestra las
Se prepararon mensajes clave para el home que transmitieran
ceremonias de entrega de galardones.
el espíritu del Premio, calaran en la psicología de los universitarios e
incentivaran su participación.
Además, se convirtió a libro digital en Slideshare la publicación
que detalla con minuciosidad científica los diez mejores proyectos
¡Unite a la (r)evolución sustentable! ¡Sumate, el futuro
de cada edición. El libro puede descargarse desde las cuentas de
está en tus manos! Pensá en tu contribución al desarrollo
Facebook y Twitter de Odebrecht, cuyos enlaces están en el home
sustentable. Compartí tus ideas innovadoras con el mundo. Sé
de la web. De esta forma, se comparte y propaga el conocimiento,
parte de lo que viene, hacé la diferencia. Ganás vos, gana el
objetivo que se potencia desde la ventana que conduce al Premio
planeta; son las frases fuerza que van apareciendo automáticamente
Odebrecht de la Organización en otros países.
en la pantalla principal.
UNITE A LA
(r)evolución
SUSTENTABLE
Cómo herramientas complementarias a la página web, las
imágenes y mensajes clave, así como la estética constructivista, se
reprodujeron en folletos, carteles y banners que se emplean para la
difusión en casas de altos estudios.
45

46. Características de navegación y diseño
Se incluyeron vínculos a las redes sociales en los que está
presente Odebrecht. En estos canales 2.0 se logró una interacción
La publicación digital partió del principio de una navegación fácil
con un diseño impactante y elegante.
intensiva entre la compañía, sus integrantes y, en especial, los
universitarios premiados, que se han convertido en propagadores
de la Web al enlazar los videos, fotos y publicaciones en sus muros
La página arranca con una galería fotográfica autoejecutable en
blanco y negro, plantada a sangre, para ganar en impacto, y calada
de Facebook y en sus tweets. Cada video se visualiza un promedio
de 300 ocasiones.
con un banner vertical de enlace a los contenidos y con los mensajes
clave, emplazados en la mitad de la página a la derecha.
Los interesados en el Premio pueden acceder a toda la información
Evaluación
La Web del Premio Odebrecht al Desarrollo Sustentable constituye
necesaria sobre las bases, dinámica de participación y reglamentación;
una excelente herramienta de difusión, muy bien recibida entre el
también pueden descargar los documentos legales y registrarse online,
público objetivo. Registró tráfico de calidad desde su lanzamiento, en
enviar sus proyectos de investigación y monitorear su progreso.
abril de 2013.
La legitimidad del interés quedó plasmada en las estadísticas de
visitas y permanencia: 3.057 visitantes en un mes con 5.990 páginas
vistas y un tiempo promedio de permanencia de casi siete minutos.
Se inscribieron 50 equipos de 21 universidades de todo el país
superando en 66% la cantidad de inscriptos en la primera edición
que se realizó en Argentina el año anterior.
La campaña fue distinguida con un Premio Eikon a la excelencia
en comunicación como Mejor Campaña Web en Argentina.
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47. Conclusión
La problemática generacional en las organizaciones es un tema
ser diferentes, están juntos sobre el mismo barco avanzando en una
que las compañías con visión de futuro deben comenzar a analizar
misma dirección. Y que todos pertenecen a una gran empresa que
seriamente. Proyectar la comunicación para impactar en todas las
los aprecia tal cual son.
audiencias posibles, tiene que ser una prioridad para garantizar el
crecimiento orgánico de las empresas.
Desde su perspectiva y con su mirada particular, un recurso
puede ser fundamental para equilibrar un equipo de trabajo sin
Los “Y” son los trabajadores del futuro, se transformarán en
importar cuando nació. Según Jorge Mosqueira en un artículo
líderes y en sus mentes estarán los destinos de las organizaciones que
para La Nación, “Se está acuñando un nuevo término de gestión
con tanto esfuerzo fundaron los Boomers. Por este simple motivo
empresaria con el nombre, en inglés, gen-blending, y que podríamos
debemos entenderlos más. La fuerza laboral que va a incorporarse
traducir como mezcla generacional . Consiste en formar equipos
año tras año en las organizaciones, va a pertenecer exclusivamente a
de trabajo cuyos integrantes pertenezcan a las tres generaciones
este grupo generacional, por eso debemos hablar en su sintonía sin
en boga. El blend generacional implica abandonar la idea de que
perder la cultura de la compañía. A ellos les encanta probar, debatir,
existen brechas imposibles de franquear y aceptar que se puede
participar y mientras los mantengamos involucrados en nuestras
aprender de otros que no comparten la misma visión, porque
campañas, contaremos con su predisposición. De esta forma,
provienen de experiencias diferentes.”
podremos modernizar progresivamente nuestro discurso corporativo
siempre y cuando todos se sientan cómodos.
Unificar el mensaje y que todos se sientan identificados en como
se comunica la compañía con todas sus audiencias, es una tarea de
Direccionar las comunicaciones hacia un solo grupo conllevará
observación, respeto y creatividad. La comunicación institucionales
a un esfuerzo triple, que marcará aun más las diferencias. Por eso
intergeneracional deben ser diseñada con un criterio artesanal para
nuestro objetivo principal es incentivar transversalmente con nuestras
cada público al que debemos dirigirnos. Y con mucho más detalle, si
acciones para que cada generación asimile que el otro puede pensar
al mismo tiempo debemos traspasar a 3 generaciones con una sola
distinto. Que en la diversidad se encuentra la riqueza. Que a pesar de
acción. Difícil, no imposible.
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48. Reconocimientos y Premios
IPRA Golden World Awards 2013
International Public Relations Association
Stevie Awards 2013
BRONZE for Best Online Press Room
septiembre de 2013
International Business Awards
GOLDEN WORLD WINNER:
agosto de 2013
Category: Integration of tradition & new media
BRONZE STEVIE WINNER
Title: “Odebrecht´s Digital Press Kit and Press Set”
Best Online Press Room: Digital Press Kit and its Press Set for
Company: Odebrecht
Odebrecht´S 25th Anniversary In Argentina.
Inhouse
Barcelona, Spain on 14 October.
Stevie Awards 2013
GOLD for Company History up to 50 Years
SABRE Awards 2013
Certificates of excellence
International Business Awards
SABRE Awards 2013
agosto de 2013
2013
GOLD STEVIE WINNER:
SABRE Awards 2013 Certificates of excellence for: Owned media
Company History up to 50 Years:
annual report.
Odebrecht S.A., Buenos Aires, Argentina: Odebrecht, 25 Años en La
Odebrecht 25th Anniversary in Argentina.
Argentina.
Barcelona, Spain on 14 October.
SABRE Awards 2013
Certificates of excellence
SABRE Awards 2013
2013
SABRE Awards 2013 Certificates of excellence for: Press Kit
Odebrecht 25th Anniversary in Argentina.
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49. EIKON 2013
Campaña General de Comunicación Institucional
EIKON 2013
Publicaciones institucionales/multimedia
Premios EIKON a la excelencia en la comunicación institucional
Premios EIKON a la excelencia en la comunicación institucional
agosto de 2013
agosto de 2013
Categoría 1: Campaña General de Comunicación Institucional
Categoría 18: Publicaciones institucionales/multimedia
Odebrecht: “Plan Integral de Comunicación 25º Aniversario de
Odebrecht: “Odebrecht, 25 años en la Argentina (libro aniversario)”
Odebrecht en Argentina”
EIKON 2013
Comunicaciones financieras o con los inversores
Grates Place To Work 2013
Empresas con más de 1.000 empleados
Premio GPTW 2013 – Mejor lugar para trabajar en Argentina
Premios EIKON a la excelencia en la comunicación institucional
noviembre de 2013
agosto de 2013
8tvo lugar Odebrecht Argentina
Categoría 10: Comunicaciones financieras o con los inversores
Odebrecht: “Obras que dejan huella”
Premios Fortuna 2013
Mejor Empresa de Construcción Argentina
EIKON 2013
Campaña Web
septiembre de 2013
Premios EIKON a la excelencia en la comunicación institucional
agosto de 2013
Categoría 16: Campaña Web
Odebrecht: Premio Odebrecht para el Desarrollo Sustentable
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50. Biografía
“Conexion Intergeneracional” de Alberto Franichevich y Eugenio Marchiori (Temas Grupo Editorial Srl 2010)
“Entre Generaciones” de Alejandro Masco (Temas Grupo Editorial Srl 2012)
“El Impacto de la Generación y en las Organizaciones” de Martin Cuesta (Edicon 2013)
http://www.iprofesional.com/notas/79847-Revelan-qu-quiere-del-trabajo-la-Generacin-Y
http://www.buscarempleo.es/internet-empleo/empleo-2-0-recursos-para-el-nuevo-mercado-laboral.html Barbara Hirtz
http://www.lanacion.com.ar/1488777-la-generacion-que-desconfia-del-auto
http://www.lanacion.com.ar/1615833-pablo-maison-los-y-no-son-una-generacion-sin-una-ideologia
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