1. DEFINICIONES DEDEFINICIONES DE
MARKETINGMARKETING

2. ““EL OBJETIVO DE UNA EMPRESA ESEL OBJETIVO DE UNA EMPRESA ES
GENERAR Y MANTENER CLIENTESGENERAR Y MANTENER CLIENTES
RENTABLES”RENTABLES”
PHILIP KOTLER

3. ““SATISFACER LAS NECESIDADES DESATISFACER LAS NECESIDADES DE
LOS CLIENTES YA NO ES SUFICIENTE,LOS CLIENTES YA NO ES SUFICIENTE,
ES NECESARIO DELEITARLOS”ES NECESARIO DELEITARLOS”
PHILIP KOTLER

4. LAS EMPRESAS TIENEN DOS Y SÓLO
DOS FUNCIONES BÁSICAS:
EL MARKETING Y LA INNOVACIÓN,
AMBAS GENERAN RESULTADOS,
EL RESTO ES COSTO.
P. DRUCKER

5. DEFINICIONES DE MARKETINGDEFINICIONES DE MARKETING
I. Proceso Socio – Económico de Comunicación y
Ajuste entre la Oferta y la Demanda.
II. Marketing es: “El aspecto de la administración de
empresas que tiene por finalidad anticipar
(investigar) las estructuras (conjunto de necesidades)
de la demanda del mercado, para concebir,
comunicar y distribuir los bienes que la
SATISFAGAN Y ESTIMULEN, cumpliendo con los
patrones de rentabilidad de la empresa”.

6. EL CLIENTE COMPRA
- Promesa de solución
de un problema.
- Promesa de
satisfacción de una
necesidad.
Para el cliente el VALOR reside en lo que él PERCIBE.

7. CONCLUSIONES:CONCLUSIONES:
VENTA: Encontrar clientes para lo que la
Empresa tiene.
MARKETING: Prestar el servicio que los clientes
necesiten.

8. EL OBJETIVO DEL MARKETING
ES QUE LA VENTA SEA
INNECESARIA

9. CONCEPTO DE VENTASCONCEPTO DE VENTAS
Enfoque prioritario Ventas Fuerza de Ventas Resultado =
Publicidad Util.xVol.Vtas.
Promoción
Enfoque prioritario Estrategia integrada Resultado =
necesidades del de comercialización Util. x satisf.
cliente al cliente
CONCEPTO DE MARKETINGCONCEPTO DE MARKETING

10. EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE
1. Definir la necesidad que mantendrá en forma genérica
2. INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR
a. Medir.
b. Valorar.
c. Interpretar.
3. Definición del GRUPO META o GRUPOS METAS.
4. Productos y mensajes AJUSTADOS al grupo Meta (Blanco de
CLIENTES).
5. ESTRATEGIA INTEGRADA DE MARKETING:
- PRODUCTO.
- PRECIO.
- DISTRIBUCIÓN. GRUPO META
- FUERZA DE VENTA.
- COMUNICACIÓN
1. ESTRATEGIA DE VENTAJAS DIFERENCIALES.

11. LA JERARQUIZACION DE LASLA JERARQUIZACION DE LAS
NECESIDADES SEGÚN MASLOWNECESIDADES SEGÚN MASLOW
NECESIDAD DE CONOCIMIENTO.
NECESIDAD DE BELLEZA.
NECESIDAD DE CRECIMIENTO,
AUTOREALIZACIÓN.
NECESIDAD DE ESTIMA Y LOGROS PERSONALES.
NECESIDAD DE PERTENECER, AMOR.
NECESIDAD DE SEGURIDAD.
NECESIDADES FISIOLÓGICAS DE ALIMENTACIÓN,
AGUA, AIRE, ETC.

12. EL MARKETING ESTRATÉGICO CONSISTE EN
SATISFACER PLENAMENTE A LOS CLIENTES,
CONSIDERANDO EL VALOR OTORGADO A
ELLOS Y SU CORRECTA PERCEPCIÓN,
CUMPLIENDO ADEMÁS CON LA MAXIMIZACIÓN
DE LA RENTABILIDAD QUE LA EMPRESA
REQUIERE.
ES UNA ACTIVIDAD INTEGRADORA DE TODA LA
GESTIÓN EMPRESARIA Y NO SOLAMENTE UN
AREA FUNCIONAL

13. EL MARKETING TÁCTICO ES UN CONJUNTO DE
ACTIVIDADES EN LAS QUE SE UTILIZAN
HERRAMIENTAS ESPECÍFICAS, PERO LAS MISMAS
ESTÁN A CARGO DE UN ÁREA FUNCIONAL, SIN UNA
ORIENTACIÓN GENUINA DE TODA LA EMPRESA AL
MERCADO.
ASI, ESTE ÁREA RECIBE INFORMACIÓN DE LOS
CLIENTES Y A SU VEZ VUELCA AL MERCADO
PRODUCTOS,
ACCIONES Y MENSAJES QUE LA EMPRESA CONCIBE Y
DEFINE EN OTRAS ÁREAS. ESTE ES UN ENFOQUE
PARCIAL DEL NEGOCIO Y CONDUCE A SU
SUBOPTIMIZACIÓN A MEDIANO Y LARGO PLAZO.

14. EL MARKETING PERIFÉRICO ES UN ENFOQUE
MUY PARCIAL Y LIMITADO, QUE CONSISTE
CASI EXCLUSIVAMENTE EN EL EMPLEO DE LA
PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN, A MENUDO EN
DESCONEXIÓN CON LOS REQUERIMIENTOS
DE LOS CLIENTES. ESTE TIPO DE ENFOQUE
ES MUY FRECUENTE Y CONDUCE A LA
CONFUSIÓN DE MARKETING CON PUBLICIDAD
Y PROMOCIÓN, Y A SERIOS PROBLEMAS DE
COMPETITIVIDAD.

15. LAS 4 P DE JEROME McCARTHY
 PRODUCTO
 PRECIO
 PLAZA (DISTRIBUCIÓN)
 PUBLICIDAD (COMUNICACIÓN)

16. LAS 4 P DE PHILIP KOTLER
 PROBING (Sondeos – Investigación de mercado)
 PARTITIONING (Segmentación de mercado)
 PRIORIZING (Ponderar los segmentos / Definición
del blanco de mercado)
 POSITIONING (Definición de beneficio genérico)

17. PLANPLAN
PROGRAMAPROGRAMA
ESTRATEGIA IESTRATEGIA I

18. PLAN:
DECISIÓN TOMADA
POR ANTICIPADO.

19. ESTRATEGIA:
Nivel más alto de planeamiento.
Adjetivada, la palabra significa
“crucial para una organización”

20. El planeamiento estratégico define
el monto, tipo y origen de los
recursos y la gestión global de la
empresa (objetivos, programas y
coordinación, ejecución y control)

21. Todas las empresas cuentan con procesos
de planeamiento estratégico?
No todas; en muchos casos repiten
planeamientos de períodos anteriores, lo
que las determina a trabajar en el “hoy y
aquí”

22. • Estrategia:
Del griego bizantino “stratega”: general del ejército: técnica para
dirigir las operaciones militares.
Por extensión, el concepto se adopta como elemento orientador y
ordenador de la gestión de las empresas.
• Como Sustantivo: estrategia es el más alto nivel de
planificación en la empresa.
• Adjetivada: la palabra estrategia implica puntos o acciones
vitales para la empresa.
• Otros conceptos relacionados:
Política: pautas orientadoras de la vida de una empresa, altamente
invariantes, que indican el sentido de la gestión pero no sus detalles ni
tiempos.
Programa: pormenorización de las estrategias (Ej. Presupuesto de
ventas, de publicidad, etc.)
Táctica: es el nivel más bajo de planificación, el horizonte temporal es
casi nulo, y suele indicar movimientos en el campo u operativos.

23. Los procesos de planificación estratégica
incluyen la definición de objetivos, metas,
presupuestos y control.
- Objetivos: Situación a la que se aspira llegar.
- Metas: Particularización de uno o más objetivos,
generalmente expresadas cuantitativamente.
- Presupuestos: Planes configurados con fijación de
tiempos, cantidades, dinero, acciones específicas,
detalle zonal o geográfico, y responsables de su
ejecución.
- Controles: Comparaciones entre los objetivos y
metas formulados para el período, y los resultados
obtenidos. Esto permite el feed back.

24. ENFOQUES DE LA GESTION EMPRESARIA
MERCADO
TRADICIONAL
ACTUAL
Baja cultura
consumidora
Necesidades
primarias
COMPETENCIA
ESTABLE
GESTIÓN
ORGANIZACIÓN
RECURSOS ESTILO
Necesidades
sofisticadas
GESTIÓN ORGANIZACIÓN
ESTRATEGIA
EMPRESA
RECURSOS ESTILO
EMPRESA
MERCADO
COMPETENCIA
CRECIENTE Y VARIABLE
CONTEXTO
TURBULENTO
Alto grado de
información
CONTEXTO
ESTABLE

25. ESTRATEGIA:
Descripción y Análisis del Concepto
 La estrategia implica una visión global del campo interno y externo de
la empresa, y un horizonte temporal de largo plazo.
 La formulación de una estrategia funcional empresaria obliga a
relacionar todas las áreas de la empresa, tanto en lo organizacional
como en la gestión propia de cada área, lo que constituye un aporte
clave al ordenamiento y eficiencia de dicha empresa.
 También implica contar con información precisa y actualizada de la
empresa y su gestión, de los competidores y del contexto.
 La estrategia se define en el más alto nivel jerárquico, pero con
información proveniente de los niveles operativos y medios, quienes
aportan la realidad cotidana del trabajo de campo.

26. ELEMENTOS COMPONENTES
DE UNA ESTRATEGIA
 Situación actual.
 Situación objetivo.
 Recursos humanos y materiales de la empresa.
 Estilo de acción propia.
 Determinación de la/las competencias esenciales propias
(ventajas)
 Fortalezas y debilidades propias.
 Recursos y estilos de competidores.
 Fortalezas y debilidades de los competidores.
 Estado del campo de operaciones (contexto económico-social-
cultural-político y mercado específico).
 Ordenamiento de las operaciones previstas (secuencia).
 Fijación de responsables, recursos y plazos para su
implementación. Gestión
 Determinación de mecanismos de información y control.

27. Como ejemplos, podemos mencionar para el Área Comercial:
Objetivos:
Fortalecer posicionamiento de área
Comercial.
Incrementar volumen de ventas.
Metas:
Generar recordación de marca en
zona 3 (Litoral)
Fortalecer confianza en un atributo
funcional de nuestra línea “A” en
zonas 3 y 5.
De posicionamiento:
Incremento de un 15% en ventas en
línea 1.
Incremento de un 10% en volumen y
5% en precio para línea “B” (ambas
para el mismo período del año).
De volumen:

28.  De ventas, en unidades por línea y por
zona.
 De ventas, en unidades por tipo de canal
(propio y distribuidores)
 De ventas, en pesos.
(Con todas las aperturas mencionadas)
 De publicidad, por forma de
comunicación, medios, y en pesos.
 Calendario de actividades de la fuerza de
ventas.
Controles Comparaciones (mensuales) de
Metas vs. Resultados
PP
RR
EE
SS
UU
PP
UU
EE
SS
TT
OO
SS

29. METODOLOGÍA DE CONFIGURACIÓN:METODOLOGÍA DE CONFIGURACIÓN:
Un plan comercial comprende, al menos, los siguientes elementos:
 Presupuesto de ventas.
 Calendario de actividades de la fuerza de ventas.
 Presupuesto de comunicación.
Para el presupuesto de ventas, que relaciona estrechamente el Área
Comercial con las Áreas de Finanzas y Producción, se requiere contar
con la siguiente información:
1. Situación de la economía.
2. Capacidad de compra del género del producto en el mercado a
atender (Ej. demanda nivel país)
3. Capacidades y acciones probables de la competencia.
4. Sustitutos e innovaciones probables de productos.
5. Exacto registro de las ventas del año anterior.
6. Capacidades y acciones propias para impactar el mercado.
7. Tamaño, profesionalidad y compromiso de la fuerza de ventas –
marketing (incluidos los niveles superiores del área).
8. Recursos para aplicar a publicidad – promoción.

30. PLANPLAN
PROGRAMAPROGRAMA
ESTRATEGIA IIESTRATEGIA II

31. ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA Y ESTRATEGIA
DE MARKETING
Misión y
Negocio
Genérico
Análisis Interno:
Recursos y Competencias
Fortalezas y Debilidades
Análisis Externo:
Amenazas y Oportunidades
Competidores / Medio
Ambiente
Formulación de la Estrategia
General de la Empresa
Formulación de la Estrategia de
Marketing o Comercialización.
- Objetivos.
- Marketing Mix (estrategia para
cada variable)
-Control estratégico.
Programación
Implementación (gestión)
Control
Fuente: Philip Kotler – Dirección de Mercadotecnia

32. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE
MARKETING
Auditoria
de
Marketing
Formulación
de
identificación
de
oportunidades
y problemas
del mercado
Definición y
cuantificación
de los
objetivos de
Marketing
Definición de
la estrategia
de Marketing
y selección de
herramientas
Plan de
precios
Plan de
distribución
Planificación
estratégica
promocional
Planificación
estratégica
publicitaria
Plan para
nuevos
productos

33. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
CONSUMIDOR
EXTERNO
INTERNO
Entorno
Económico
Economía
Política
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnológico
Internacional

34. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
CONSUMIDOR
EXTERNO
INTERNO
Entorno
Económico
Economía
Política
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnológico
Internacional
Entorno del
Mercado
Mercado Total
Segmentos
Canales
Productos
Uso Final
Geografía
Necesidades
Sabores
Hábitos
Actitudes
Posibilid. de Compra
Inventarios
Categorías por tamaños
de empaque
Volumen por región
Concentración de clientes
de cadenas de
Food Service

35. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
CONSUMIDOR
EXTERNO
INTERNO
Entorno
Económico
Economía
Política
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnológico
Internacional
Entorno del
Mercado
Mercado Total
Segmentos
Canales
Productos
Uso Final
Geografía
Necesidades
Sabores
Hábitos
Actitudes
Posibilid. de Compra
Inventarios
Categorías por tamaños
de empaque
Volumen por región
Concentración de clientes
de cadenas de
Food Service
Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participación de Mercado
Introducción de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.

36. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
CONSUMIDOR
Información sobre el
consumidor
Consumidor objetivo
Dinámica de la compra
Uso del producto
Consumo en el hogar
Consumo en el lugar de
compra
EXTERNO
INTERNO
Entorno
Económico
Economía
Política
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnológico
Internacional
Entorno del
Mercado
Mercado Total
Segmentos
Canales
Productos
Uso Final
Geografía
Necesidades
Sabores
Hábitos
Actitudes
Posibilid. de Compra
Inventarios
Categorías por tamaños
de empaque
Volumen por región
Concentración de clientes
de cadenas de
Food Service
Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participación de Mercado
Introducción de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.

37. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
CONSUMIDOR
Información sobre el
consumidor
Consumidor objetivo
Dinámica de la compra
Uso del producto
Consumo en el hogar
Consumo en el lugar de
compra
EXTERNO
INTERNO
Volumen de Mercado
Segmentación del Mercado por tamaños
de empaque u otros
Volumen por marca y tamaño
Distribución por tipos de Canal
Distribución por región geográfica
Entorno
Económico
Economía
Política
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnológico
Internacional
Entorno del
Mercado
Mercado Total
Segmentos
Canales
Productos
Uso Final
Geografía
Necesidades
Sabores
Hábitos
Actitudes
Posibilid. de Compra
Inventarios
Categorías por tamaños
de empaque
Volumen por región
Concentración de clientes
de cadenas de
Food Service
Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participación de Mercado
Introducción de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.

38. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
CONSUMIDOR
Información sobre el
consumidor
Consumidor objetivo
Dinámica de la compra
Uso del producto
Consumo en el hogar
Consumo en el lugar de
compra
Variables del
Marketing Mix
Investigación de Mercado
Desarrollo de Producto
Publicidad. Promoción
Producto Distribución
Rentabilidad por Marca
y Precios
Descuentos
Política de
Comercialización
Empaques
EXTERNO
INTERNO
Volumen de Mercado
Segmentación del Mercado por tamaños
de empaque u otros
Volumen por marca y tamaño
Distribución por tipos de Canal
Distribución por región geográfica
Entorno
Económico
Economía
Política
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnológico
Internacional
Entorno del
Mercado
Mercado Total
Segmentos
Canales
Productos
Uso Final
Geografía
Necesidades
Sabores
Hábitos
Actitudes
Posibilid. de Compra
Inventarios
Categorías por tamaños
de empaque
Volumen por región
Concentración de clientes
de cadenas de
Food Service
Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participación de Mercado
Introducción de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.

39. MARKETING MIXMARKETING MIX

40. Segmentar un mercado es:Segmentar un mercado es: su subdivisión
en grupos homogéneos de clientes, cada uno de
los cuales puede seleccionarse como mercado
meta de una combinación distinta de
mercadotecnia.

41. Segmentar un mercado es: su subdivisión en grupos homogéneos de clientes
cada uno de los cuales puede seleccionarse como mercado meta de una
combinación distinta de mercadotecnia.
Condiciones para segmentar:
– Mensurabilidad
– Accesibilidad
– Magnitud
Ventajas de la Segmentación:
– Detección - Localización - Comparación de las
oportunidades
– Determinación de las reacciones de los sectores
– Ajustes en los productos y atractivos comerciales
Bases para segmentar:
– Geográficas
– Demográficas
– Sicográficas
– Comportamiento
Estrategias de Segmentación:
– Indiferenciada
– Diferenciada
– Concentrada

42. – No reconoce curvas diferentes de demanda
– Se concentra en las necesidades comunes
– Productos que interesen al mayor nro. de compradores
– Canales Masivos
– Medios publicitarios masivos)
– Opera en varios sectores o todos los sectores del
mercado
– Se pliega y amolda a los deseos de los consumidores
– Canales de distribución distintos
– Mensajes diferenciados según el sector al que van
dirigidos
– La firma trata de conquistar sólo una parte del mercado
– Busca profundidad – concentra sus fuerzas
– Mayor conocimiento de las necesidades
– Economías funcionales por su especialización.
Mercadotecnia
Indiferenciada
Mercadotecnia
Diferenciada
Mercadotecnia
Concentrada

43. ““CONFIGURACIÓN DE LA OFERTA”CONFIGURACIÓN DE LA OFERTA”
PAQUETE DE SERVICIOS
IMAGEN DEL USUARIO
IMAGEN DE USO / OCASIÓN
PERSONALIDAD DE LA MARCA
PRODUCTO DIFERENCIADO
PRODUCTO GENERICO
NECESIDAD BÁSICA
¿DÓNDE SE ENCUENTRAN LOS MAYORES FLUJOS?¿DÓNDE SE ENCUENTRAN LOS MAYORES FLUJOS?

44. PRODUCTOPRODUCTO

45. EL PRODUCTO ES MUCHO MÁSEL PRODUCTO ES MUCHO MÁS
QUE EL CONJUNTO DE ELEMENTOSQUE EL CONJUNTO DE ELEMENTOS
MATERIALES Y FUNCIONALES CON QUE FUEMATERIALES Y FUNCIONALES CON QUE FUE
CONCEBIDO Y ELABORADO.CONCEBIDO Y ELABORADO.
LAS IMÁGENES ASOCIADAS AL MISMO SON, ALAS IMÁGENES ASOCIADAS AL MISMO SON, A
MENUDO, TANTO O MÁS IMPORTANTES QUEMENUDO, TANTO O MÁS IMPORTANTES QUE
SU PROPIA MATERIALIDAD INTRÍNSECA, YSU PROPIA MATERIALIDAD INTRÍNSECA, Y
RESULTAN ESENCIALES PARA MOTIVAR A SURESULTAN ESENCIALES PARA MOTIVAR A SU
COMPRA Y GENERAR HÁBITO DECOMPRA Y GENERAR HÁBITO DE
USO/CONSUMO, PREVALECIENDO SOBRE LOSUSO/CONSUMO, PREVALECIENDO SOBRE LOS
DE LA COMPETENCIADE LA COMPETENCIA

46. EL PRODUCTO O SERVICIO NO ES,EL PRODUCTO O SERVICIO NO ES,
PARA EL CLIENTE, LO QUE LA EMPRESA HAPARA EL CLIENTE, LO QUE LA EMPRESA HA
ELABORADO EN TÉRMINOS TÉCNICOS YELABORADO EN TÉRMINOS TÉCNICOS Y
FUNCIONALES, SINO LO QUE AQUEL PERCIBE.FUNCIONALES, SINO LO QUE AQUEL PERCIBE.
SI LA PERCEPCIÓN NO HA SIDO ANALIZADA ESI LA PERCEPCIÓN NO HA SIDO ANALIZADA E
INDUCIDA, AÚN UNA ALTA CALIDADINDUCIDA, AÚN UNA ALTA CALIDAD
INTRÍNSECA DE LOS PRODUCTOS Y/OINTRÍNSECA DE LOS PRODUCTOS Y/O
SERVICIOS SERÁ SUBVALORADA POR ELSERVICIOS SERÁ SUBVALORADA POR EL
USUARIOUSUARIO

47. Generación
de ideas
PRINCIPALES ETAPAS DEL DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
Filtrado Concepción y
evaluación de
productos
Estrategia de
mercadotecnia
Análisis
Comercial
Desarrollo
del producto
Prueba de
mercadotecnia
Comercialización
efectiva
Detección de
la necesidad

48. PROCESO DE GENERACIÓN YPROCESO DE GENERACIÓN Y
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOSLANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
NECESIDADES PERCIBIDAS
EN EL MERCADO
CONCEPTO DE PRODUCTO
DESARROLLO
DE PRODUCTO
PRUEBA DE
MERCADO
MERCADO
DE PRUEBA
AJUSTE DE
PROCESO
DESARROLLO
TÉCNICO
DEFINICIÓN DE
PRODUCTO
ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO
DE PRODUCTO

49. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: CARACTERÍSTICAS Y RESPUESTAS
Características Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Ventas Bajo Crecimiento rápido Crecimiento lento Declinación
Utilidades
Flujo de efectivo
Clientes
Insignificantes
Negativo
Innovador
Niveles pico
Moderado
Mercado de masas
Declinación
Alto
Mercado de masas
Bajo o cero
Bajo
Rezagados
Competidores Pocos En crecimiento Muchos Rivales Disminuyen
Responsables
Foco estratégico
Penetración del
mercado
Ampliar el mercado
Defender
participación
Productividad
Gastos de
mercadotecnia
Alto
Altos (%
declinación)
En declinación Bajo
Enfasis de la
mercadotecnia
Conocimiento
del producto
Preferencia por la
marca
Lealtad a la marca Selectivo
Distribución Irregular Intensivo Intensiva Selectiva
Precio Alto Bajo Muy bajo Se incrementa
Producto Básico Mejorado Diferenciado Sin cambios

50. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOSCLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
Por sus destinatarios:
 Productos de consumo final
 Productos de demanda intermedia
Por su difusión:
 Productos de consumo masivo
 Productos de consumo selectivo
 Productos de uso industrial
Por su esfuerzo de compra:
 Productos de compra rápida u oportunidad
 Productos de compra planeada
 Productos de especialidad

51. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO - MERCADOESTRATEGIAS DE PRODUCTO - MERCADO
PRODUCTOPRODUCTO MERCADOMERCADO
DESARROLLO DE
MERCADO
MISMO DIFERENTE
DESARROLLO DE
PRODUCTO
DIFERENTE MISMO
PENETRACIÓN DE
MERCADO
MISMO MISMO
DIVERSIFICACIÓN DIFERENTE DIFERENTE

52. ANÁLISIS DE GARANTÍASANÁLISIS DE GARANTÍAS
1. ¿Cuáles son los elementos de la oferta que más
preocupan al cliente?
2. ¿Podremos producir esos elementos en un nivel
superior?
3. ¿Qué clases de garantías podemos ofrecer?
4. El costo de compensar a los clientes por fallas en
estos elementos, ¿qué relación guarda con las
ventas adicionales que se puedan producir?
5. ¿Los competidores pueden responder de manera
tan eficaz como para anular nuestra ventaja?

53. ETAPAS PRINCIPALES EN EL DESARROLLO DEETAPAS PRINCIPALES EN EL DESARROLLO DE
UNA MARCA VIGOROSAUNA MARCA VIGOROSA
Desarrollo de la propuesta de valor.Desarrollo de la propuesta de valor.
1. Elegir un posicionamiento amplio para el producto.
2. Elegir un posicionamiento específico para el producto.
3. Elegir un posicionamiento de valor para el producto.
4. Desarrollar la propuesta de valor total para el producto.
Desarrollo de la marca.Desarrollo de la marca.
1. Escoger una marca registrada.
2. Desarrollar asociaciones ricas y promesas para la marca registrada.
3. Manejar todos los contactos de los consumidores con la marca, de
modo que puedan responder o superar las expectativas del
consumidor asociadas con la marca.
Fuente: “Kotler on Marketing”. Paidós 1999

54. DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTODIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO
 CARACTERÍSTICAS
 DESEMPEÑO
 CONFORMIDAD
 DURABILIDAD
 CONFIABILIDAD
 ESTILO
 DISEÑO
 PACKAGING

55. DEFINICIONES SIMPLES DE POSICIONAMIENTODEFINICIONES SIMPLES DE POSICIONAMIENTO
• “La idea nítida, recordable y favorable que
se posee de un producto/marca/empresa”
• “El conjunto de atributos y beneficios que se
requiere transmitir a la gente“
• “La solución que su producto ofrece para
satisfacer las necesidades del consumidor “
• “Los aspectos de la marca que se
comunicarán para motivar la compra “

56. DIMENSIONES DEL PRODUCTODIMENSIONES DEL PRODUCTO
PRODUCTO BÁSICO: Aspectos tangibles
(funcionales u organolépticos)
PRODUCTO AUMENTADO: a estos atributos se
agregan:
 Servicios de pre y post venta
 Instrucciones de uso
 Garantías
 Componentes simbólicos
PRODUCTO REAL: Es el beneficio genérico que
el consumidor espera obtener.

57. BASES PARA DEFINIR EL PRODUCTOBASES PARA DEFINIR EL PRODUCTO
1. CONCENTRARSE EN COMO SE SATISFACEN MEJOR
LAS NECESIDADES DEL CLIENTE (Análisis profundo de la
investigación)
2. PROCURE LA NO INTERVENCIÓN DE QUIENES
ESTÁN LEJOS DEL CLIENTE.
3. LA PROPUESTA DEBE CONTENER UN TEMA
UNIFICADOR.
4. NO GENERE FALSAS EXPECTATIVAS (REGLA 99 :: 100)
5. CONTROLE LA PROPUESTA PREVIAMENTE CON
PERSONAL NO INVOLUCRADO.

58. SIGNIFICADOS DE LA MARCASIGNIFICADOS DE LA MARCA
ATRIBUTOS: Cualidades que lo identifican y se comprueban.
BENEFICIOS: Funcionales o emocionales.
VALORES: Expresa las políticas del productor.
CULTURA: Conjunto de elementos que apoyan la existencia de
quién la produce o consume.
PERSONALIDAD: Proyecta en el usuario cosas o personas
reales o imaginarias.
USUARIO: Sugiere el tipo de consumidor o usuario que compra
productos.

59. CUALIDADES DE LA MARCACUALIDADES DE LA MARCA
1. Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto.
2. Debe sugerir cualidades del producto, como función
y forma.
3. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
4. Debe ser distintivo.
5. No debe significar algo malo en otros países e
idiomas.

60. SERVICIO:SERVICIO:
Conjunto de acciones y reacciones que perciben
los clientes en función de lo que ellos creen que
han comprado.

61. Características particularesCaracterísticas particulares
del Marketing de Serviciosdel Marketing de Servicios
Características Problemas resultantes
Posibles respuestas
estratégicas
Intangibilidad
Dificultad para demostrar los
beneficios al cliente.
Acentuar la reputación.
Asociar con objeto tangible.
Manejo de la evidencia.
Carácter
Perecedero
Imposibilidad para hacer los
inventarios.
Insatisfacción del cliente por esperar.
Fomentar el consumo en época
baja.
Hacer la espera agradable.
Sistemas de reserva.
Producción y
consumo
simultáneos
Los productores tienen también que
ser los comercializadores.
Problemas de localización.
Actitud.
Motivación.
Capacitación Técnica.
Supervisión.
Ubicar cerca del centro de consumo.
Dificultad de
standarización
Calidad inconsistente.
Normalización (procedimientos)
Contratar a los mejores.
Premiar desempeño de calidad.

62. En la mayoría de los casos, la concreción de
un servicio va estrechamente unida a quien lo
presta.
Dicha persona, simultáneamente, coproduce
el servicio en conjunto con quien lo requiere, y
además efectúa el proceso de la venta.

63. ¿Cómo hacer para lograr estabilidad en la
calidad del servicio ofrecido, dado que la
misma se constituye en una “promesa” que
debemos cumplir?.

64. Asegurar la calidad de los procesos internos y
externos de comunicación, aplicados a lograr
la eficiencia operativa y la captación y
sostenimiento de clientes rentables.

65. Esquema de Producción y Venta de ServiciosEsquema de Producción y Venta de Servicios
SistemaSistema
interno deinterno de
organizaciónorganización
SoporteSoporte
FísicoFísico
Personal enPersonal en
ContactoContacto
Cliente A
Cliente B
Servicio A
Servicio B
Proceso Interno de Comunicación
Proceso Externo de
Comunicación y Ventas

66. Actitud – MotivaciónActitud – Motivación
Debe asegurarse que el personal en contacto
tenga siempre muy buena predisposición, lo
cual depende tanto de su perfil como de la
motivación que sepamos y queramos
infundirle. En este último aspecto intervienen
factores de integración y factores
remunerativos.

67. CapacitaciónCapacitación
No basta, sin embargo, con una actitud
amable y proactiva; es preciso proporcionar al
personal en contacto todos los conocimientos
técnicos que su función requiere, ya que, de
otra forma, el servicio no alcanzará el nivel de
excelencia que el cliente requiere. (No basta
“querer hacer”, sino también “saber hacer”).

68. NormalizaciónNormalización
Como la actividad humana es más rica, pero
más variable que la de una máquina, será
necesario contar con pasos de acción lógicos y
probados para encauzar positivamente aquella
actividad, los que deberán ser observados,
cumplidos con la máxima precisión. Esto
implica contar con procedimientos escritos,
claros y sucintos, los que deben ser hechos
conocer perfectamente al personal en contacto.

69. SupervisiónSupervisión
Mientras los procesos de elaboración de productos
tangibles, en los cuales el equipamiento industrial influye
fuerte y favorablemente para asegurar la calidad del
producto final, requieren controles menos frecuentes, los
procesos de prestación de servicios deben contar con
una supervisión más continua; por supuesto que este
requerimiento se relaciona estrechamente con la
normalización mencionada, ya que entonces el personal
en contacto conocerá al detalle como actuar para
“producir” el servicio, y los supervisores sabrán sobre
que bases controlar dicho proceso.

70. OligopolioOligopolio
– Similaridades
– Elementos
diferenciadores
– Algunas notas particulares
en consumo masivo
• en características de productos
(tecnológicas, funcionalidad, etc.)
• en precios
• en condiciones de venta
• en la comunicación comercial (en
montos, medios, etc.)
Imagen de marca /
posicionamiento
DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN

71. DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN
HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DE COMPETENCIA
CULMINACIÓN DE TODA ESTRATEGIA DE MARKETING
De nada vale que el producto sea el “primero
recordado” por los consumidores, si estos no lo
encuentran a su alcance en el punto de venta, sea
este grande, mediano o pequeño.

72. - Aún los productos de características tangibles más
acentuadas requieren hoy un sólido acompañamiento del
componente servicio.
- La accesibilidad de los productos para los P.D.V y para el
consumidor final es el primer servicio a prestar.
Recordar que todo negocio tiene dos dimensiones:
1. La satisfacción de las necesidades del consumidor.
2. La accesibilidad / disponibilidad por parte del consumidor de
los productos que se concibieron para satisfacer esas
necesidades.

73. CONTACTO CON EL PUNTO DE VENTACONTACTO CON EL PUNTO DE VENTA
Los requerimientos de los canales “cortos”
• Censo y ponderación de los clientes.
• Zonificación.
• Selección, desarrollo y manejo de personal de ventas y expedición:
(preventistas, supervisores, personal de jefatura, etc.)
• Determinación de la flota óptima:
(considerando cantidad de P.D.V., frecuencia de visita semanal,
capacidad de visita de la unidad de transporte y días de trabajo)
• Definición de aspectos contractuales con fleteros y/o concesionarios.
• Adecuación del esquema de facturación.
• Adecuación del departamento expedición:
(espacios, depósitos, informática, equipos, horarios)

74. CONTACTO CON EL PUNTO DE VENTACONTACTO CON EL PUNTO DE VENTA
Los requerimientos de los canales “cortos”
• Determinación de centros de distribución: (ubicación,
dimensiones de cámaras y de las playas de carga, etc.)
• Información a obtener de las visitas a P.D.V.
Son los principales requisitos de este sistema
- Los costos aumentan, pero las posibilidades de mejorar share
mediante una mayor accesibilidad de nuestros productos y en
más estrecho contacto con los comercios se incrementan en
un grado mayor si el manejo es eficiente. (Considerar la
ecuación costo-beneficios)

75. CÁLCULO DE DISTRIBUCIONESCÁLCULO DE DISTRIBUCIONES
FÍSICAS Y PONDERADASFÍSICAS Y PONDERADAS
Tipo de
P.D.V.
Número de
P.D.V.
Ventas promedio
por tipo de P.D.V.
(Mensual) (1)
Ventas totales
canalizadas (1)
Número de
P.D.V.
alcanzados
Ventas promedio por
tipo de P.D.V.
(Mensual) (1)
Ventas totales
canalizadas (1)
A 50 $ 3.000 $ 150.000 46 $ 3.000 $ 138.000
B 1.200 $ 300 $ 360.000 1080 $ 300 $ 324.000
C 2.500 $ 40 $ 100.000 750 $ 40 $ 30.000
3.750 $ 610.000 1.876 $ 492.000
(1) Para el género de producto, no para nuestra marca específicamente
Cobertura Física
(o de Distribución)
Cobertura Ponderada
(o de Ventas)
P.D.V. Alcanzados
P.D.V. Totales
1.876
3.750
Volúmenes Alcanzados
Volúmenes Totales
492.000
610.000
=
=
=
=
=
=
50%
81%
X 100
X 100
X 100
X 100

76. DETERMINACIÓN DE LA FLOTA ÓPTIMADETERMINACIÓN DE LA FLOTA ÓPTIMA
Flota óptima =
Nro. de P.V.D. X Frecuencia
Capacidad de visita diaria X Días por camión
Ejemplo:
Nro. de P.V.D. = 3.000
Frecuencia (s)
500 P.V.D. X 3 visitas = 1.500 visitas
1.000 P.V.D. X 2 visitas = 2.000 visitas
1.500 P.V.D. X 1 visita = 1.500 visitas
Total visitas por semana 5.000
Capacidad de visita diaria = 30 P.V.D.
(por camión)
Días de trabajo = 6
(500 * 3) + (1.000 * 2) + (1.500 * 1)
30 * 6
5.000
180
27,77 aprox. 28 camiones= = =
Nota: lo propio sucede si, en lugar de flota, se analizan planteles de vendedores o preventistas.

77. COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN

78. CAMPOS DE EXPERIENCIA
COMUNES
MENSAJE
E
CODIFICACIÓN
RUIDOS
MENSAJE
DECODIFICACIÓN
RUIDOS
R
RETROALIMENTACIÓN
FORMAS DE LAFORMAS DE LA
COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN

79. COMUNICACIÓN COMERCIALCOMUNICACIÓN COMERCIAL
TODA DIFUSIÓN DE MENSAJES SOBRE
PRODUCTOS Y EMPRESA CON EL OBJETO DE
AFIANZAR IMÁGENES POSITIVAS Y SOSTENER Y/O
AUMENTAR LAS VENTAS.

80. PUBLICIDADPUBLICIDAD
COMUNICACIÓN MASIVA E IMPERSONAL DE PRODUCTOS,
IDEAS ASOCIADAS E IMAGEN DE EMPRESA, HECHA POR UN
PATROCINADOR IDENTIFICADO PARA INFORMAR Y PERSUADIR
A LA COMPRA A CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES CON
ELEMENTOS RACIONALES Y EMOTIVOS.

81. PROMOCIÓNPROMOCIÓN
SE DIFERENCIA DE LA PUBLICIDAD EN CUANTO A UNA MENOR
MASIVIDAD E IMPERSONALIDAD.
EN GENERAL, PONE EN UN CONTACTO MÁS ESTRECHO A LOS
PRODUCTOS Y LA EMPRESA CON SUS CLIENTES ACTUALES Y
POTENCIALES.

82. TODAS LAS FORMAS DE COMUNICACIÓN DEBEN
RELACIONARSE Y SER CONSISTENTES ENTRE SÍ
PARA EVITAR CONTRADICCIONES Y RUIDOS QUE
NEUTRALIZAN LOS MENSAJES.