Plan de mercadeo diapositivas

Copyright, 1996 © Dale Carnegie & Associates, Inc.
MERCADEO ESTRATEGICO

INTRODUCCIÓN
ENTORNO DEL PLAN DE
MERCADEO
ORIENTACION hacia el mercado.
FILOSOFIA de marketing.
SATISFACCION del cliente.
Pensamiento ESTRATEGICO de
marketing

3
Proceso de planeación de
marketing
 Estimula el pensamiento sistemático acerca del
futuro.
 Mejoramiento de la coordinación.
 Establece estándares de desempeño.
 Base lógica para la toma de decisiones.
 Mejora la capacidad para afrontar el cambio.
 Amplía la capacidad para identificar las
oportunidades del mercado

4
Proceso de planificación
 El proceso de planificación de la estrategia
comercial puede resumirse en tres preguntas
claves que indican , cada una de ellas, una
fase fundamental del desarrollo del proceso:
 ¿Dónde estamos?
 ¿A dónde queremos ir?
 ¿Cómo llegaremos allí?

PRIMERA PARTE
Análisis de la situación
Análisis interno
Empresa
Producto/servicio
Análisis externo
Análisis del mercado
Análisis de la competencia y del sector

6
ANÁLISIS DE LA EMPRESA
 MISION
 VISION
 OBJETIVOS
CORPORATIVOS
 ESTRATEGIAS
CORPORATIVAS
 ESTRATEGIA DE
MEZCLA DE
PRODUCTOS

7
MISIÓN
 Finalidad fundamental de su existencia.
 ¿En que negocio está la empresa?
 Cual es el producto o cartera de
productos que vende?
 ¿A qué mercado sirve?
 ¿Cuáles son los segmentos prioritarios?

8
Configuración de la misión
 La misión de una
empresa se configura
por cinco elementos:
 Su historia
 Preferencias actuales
 Factores del entorno
 Recursos de la
organización
 Ventajas competitivas

9
OBJETIVOS
CORPORATIVOS
 Rentabilidad
 Utilidad neta sobre las
ventas netas
 Utilidad neta sobre la
inversión
 Utilidad neta por acción
 No financiero
 Ampliación de tecnologia
 Mantenimiento del control
familiar
 Mejoramiento de la
imagen corporativa
 Volumen
 Participación en el
mercado
 Crecimiento en ventas
 Utilización de la
capacidad de
producción

10
Estrategias corporativas
 Estrategias de crecimiento.
 Para mercados actuales.
 Penetración de
mercado.
 Desarrollo de producto.
 Integración vertical.
 Para nuevos mercados.
 Desarrollo del mercado.
 Expansión de mercado.
 Diversificación.
 Estrategias de
consolidación
 Atrincheramiento
 Eliminación de
productos
 Retiro del negocio

11
Estrategia de mezcla de
productos.
 Ayuda a la gerencia a solucionar el problema
del establecimiento de prioridades.
 Es un plan que determina los objetivos que
debe alcanzar cada producto o línea de
producto y especifica como se deberán asignar
los recursos entre todos los productos que
conforman el portafolio.

12
Modelo de portafolio de productos
(Matriz de Boston )
 Productos estrella.
 Productos vaca lechera.
 Productos dilema.
 Productos pesos
muertos.

13
Atractivo del mercado.
 FACTORES DE
MERCADO.
 Tamaño del mercado.
 Tasa de crecimiento del
mercado.
 Sensibilidad al precio,
al servicio y a la
calidad.
 Estacionalidad y
ciclicidad de las ventas.
 FACTORES DE
COMPETENCIA.
 Tipo de competidores.
 Grado de
concentración.
 Barreras de entrada.
 Conformación de la
participación en el
mercado.

14
 FACTORES
ECONÓMICOS Y
FINANCIEROS.
 Niveles de rentabilidad.
 Niveles de inversión.
 Retorno de la inversión.
(TIR).
 FACTORES
TECNOLOGICOS.
 Complejidad en la
producción.
 Patentes.
 Regalías.
 Franquicias.

15
 FACTORES DEL ENTORNO.
 Leyes y reglamentaciones.
 Grupos de presión.
 Sindicalismo.
 Consumerismo.

16
Posición de la empresa.
 Factores de mercado.
 Participación en el
mercado.
 Tasa de crecimiento anual.
 Sensibilidad del mercado
hacia los productos de la
empresa.
 Servicio.
 Calidad.
 Precio.
 Factores de
Competencia
 Ventajas competitivas
del producto.
 Segmentos donde se es
fuerte ó débil.
 Vulnerabilidad de la
empresa a nuevas
tecnologías.

17
Posición de la empresa
 Factores económicos y
financieros.
 Margen de rentabilidad.
 Capacidad de
endeudamiento.
 Situación financiera.
 Factores tecnológicos:
 Posibilidad de
adaptación y rapidez al
cambio.
 Capacidad tecnológica.
 Protección a través de
patentes.

18
Posición de la empresa
 Factores del entorno:
 Capacidad de previsión
de la evolución.
 Capacidad de cambio.
 Capacidad gerencial.

19
Matriz de estrategias sectoriales
ALTA MEDIA DEBIL
FUERTE
EXPANSIÓN
INNOVACIÓN DE
PRODUCTO
REESTRUCTURACIÓN
MEDIO INNOVACIÓN DE
MERCADO
DIVERSIFICACIÓN LIQUIDACIÓN
DEBIL DIVERSIFICACIÓN LIQUIDACIÓN LIQUIDACIÓN

20
Análisis del producto
 Atributos
 Posicionamiento
 Papel que juega en el
portafolio
 Establecer etapa del
ciclo de vida
 Resultados de ventas
de los últimos 3 años
 Objetivos y estrategias
de marketing actuales.
 Precio.
 Distribución.
 Mezcla promocional.
 Publicidad.

21
Análisis del mercado
 Definir la estructura del
mercado.
 Determinar el mercado
relevante.
 Determinar el tamaño del
mercado.
 Potencial del mercado.
 Tamaño real.
 Tamaño de la brecha.
 Tasa de crecimiento del
mercado.
 Evolución del
mercado.
 Tendencias del
mercado.

22
Análisis del
consumidor/usuario
 SEGMENTACION del
mercado.
 Forma y perfil de los
segmentos.
 EVALUACION de los
segmentos.
 Selección de la
estrategia de
SEGMENTACION.

23
Análisis del
consumidor/usuario
 Identificación del
comprador.
 Características.
 Centro de compra.
 Rotación de clientes.
 Disposición y capacidad de
compra.
 Pautas de uso.
 Pautas de compra.
 Pautas de adopción nuevo
producto.
 Proceso de búsqueda.
 Importancia de la compra.
 Estrategia de compra.
 Proceso de selección.
 Beneficios y características
buscadas.
 Alternativas.
 Características
determinantes.

24
Análisis de la competencia
 Benchmarking:
comparación de los niveles
de eficiencia de la empresa
con los estándares externos
 Identificación de los
competidores directos e
indirectos, actuales y
potenciales
 Objetivos de los
competidores
 Determinación del
principal competidor
 Análisis del principal
competidor
 Estrategias y programas
de mercadeo utilizados:
 Producto
 Precio
 Distribución
 Mezcla promocional
 Publicidad
 Puntos fuertes y débiles

25
Amenazas
 Amenazas: es toda fuerza
del entorno que impide la
implantación de una
estrategia, reduce su
efectividad, incrementa los
riesgos de la misma o los
recursos requeridos para su
implantación o reduce la
rentabilidad o los ingresos
esperados
 Ejemplos:
 Aparición de un nuevo
producto o competidor
 Un avance tecnológico
 Aumento del costo de las
materias primas
 Una modificación del
sistema impositivo
 Elevación de los tipos de
interés
 Una nueva legislación

26
Problemas
 Los problemas nacen de
situaciones de debilidad.
 Un problema nace a partir
de un hallazgo o de un
conjunto de resultados que
dan origen a una situación
potencialmente negativa.
 El denominador común
es que los problemas
son de naturaleza
defensiva.
 La empresa debe tomar
medidas para superar la
situación de debilidad
y corregir así los
aspectos negativos.

27
Oportunidades
 Oportunidad: es todo
aquello que pueda
suponer una ventaja
competitiva para la
empresa o represente
una posibilidad para
mejorar las ventas o la
rentabilidad del
negocio
 Ejemplos:
 Un avance tecnológico
 Reducción de los costos
 Utilización de nuevos
canales de diatribución
 Expansión del mercado
 Identificación de
necesidades no
satisfechas

SEGUNDA PARTE
PROYECCIÓN DE LA DEMANDA
Pronósticos de ventas
Plan de ventas

29
Objetivos de ventas
 Factores cuantitativos.
 Tendencias de ventas y de
participación.
 Ventas del mercado.
 Tendencias de
mercado.
 Tamaño y tendencia del
grupo objetivo.
 Consideraciones de
presupuesto, utilidades y
precios.
 Factores cualitativos.
 Ajuste de los objetivos con
base en la estimación de
factores de la economía .
 Competencia.
 Ciclo de vida del producto.
 Misión y personalidad de
la organización.
 Expectativas del plan de
mercadotecnia.

30
Pronósticos de ventas
 Métodos
 Opinión
 Indicadores económicos
 Series de tiempos
 Promedios móviles

31
Plan de ventas
 Plan general en
unidades y valores
 Plan por presentación
de producto
 Plan por canal de
distribución
 Plan por zona de ventas

32
Formatos plan de ventas
MSK MARKETING LTDA
PLAN NACIONAL DE VENTAS
AÑO_________
EN ________ DE PESOS
PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL
AAAAAA
BBBBBB
CCCCCC
TOTAL

33
Formatos plan de ventas
MSK MARKETING LTDA
PLAN NACIONAL DE VENTAS
AÑO_________
EN UNIDADES (______________)
PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL
AAAAAA
BBBBBB
CCCCCC
TOTAL

TERCERA PARTE
DISEÑO Y EJECUCIÓN DEL PLAN

35
Objetivos del plan
 Un objetivo es un
enunciado o
proposición de lo que
debe llevarse a cabo
 Ser específico
 Ser mensurable
 Relacionarse con un
periodo determinado

36
Objetivos del plan
 Incrementar la
mercado.
 Mantener la participación
en el mercado.
 Maximizar el flujo de
efectivo.
 Defender la rentabilidad.
 Estimular la compra o
recompra.
 Realizar compras más
frecuentes.
 Estimular la prueba de
producto.
 Modificar el
comportamiento de
compra.
 Realizar compras en
mayores cantidades.

37
Estrategia básica de marketing.
 Estrategias para estimular
la demanda primaria.
 Mecanismos diseñados
para aumentar el nivel de
demanda de una forma o
clase de producto.
 Buscan una nueva fuente
de nueva demanda en no
usuarios y en usuarios
actuales.
 Estrategias para
estimular la demanda
selectiva.
 Mecanismos diseñados
para incrementar la
demanda de una marca
específica, como una
oportunidad de
crecimiento.

38
Demanda primaria
Estrategias para atraer a los no
usuarios
 Aumentar la disposición de
compra
 Demostrar beneficios con
que ya cuenta el producto
 Demostrar o promover
nuevos beneficios de los
productos existentes
(mejoras)
 Ampliar las opciones de
productos con benficios
que sean mas atractivos
para ciertos segmentos
(extensiones de línea)
 Aumentar la capacidad de
compra
 Reducciones de precios
 Facilidades de pago
 Disponibilidad del
producto
 Despachos de mercancía
 Manejo de inventarios

39
Demanda primaria
Estrategias para aumentar la tasa de
compra entre los usuarios
 Ampliar los usos del
producto.
 Incrementar los niveles
de consumo.
 Estimular el reemplazo
por rediseño de
productos.

40
Demanda Selectiva
 La demanda selectiva
puede influir en el mercado
de tres formas diferentes:
 Mediante la expansión del
mercado servido.
 Mediante la captación de
clientes de la competencia.
 Mediante la conservación y
expansión de las ventas
dentro de la base de
clientes actuales de la
firma.

41
Demanda selectiva
Estrategias para ampliar el mercado
servido
 Ampliar la distribución.
 Nuevos mercados
geográficos.
 Nuevos canales de
distribución.
 Extensión de la línea de
producto:
 Extensión vertical.
 Extensión horizontal.

42
Demanda selectiva
Estrategias para captar clientes de los
competidores.
 Posicionamiento de
confrontación directa.
 Ofrecer los mismos
beneficios que la
competencia intentando
superarla de alguna
forma:
 Amplitud en el surtido.
 Fuerza de ventas
superior.
 Esfuerzo publicitario.
 Posicionamiento
diferenciado.
 Intentar distinguirse
mediante el ofrecimiento
de atributos distintos
atendiendo a untipo de
cliente específico:
 Posicionamiento de
beneficio atributo.
 Posicionamiento
orientado hacia el
cliente (nichos).

43
Demanda selectiva
Estrategias para captar clientes de los
competidores.
 Posicionamiento y
brand equity.
 Respaldo promocional
de los distribuidores.
 Refuerza la lealtad del
consumidor hacia una
marca.
 Suele permitir
establecer un premium
price.
 Brand equity:
 Es el valor agregado
que le da a un producto
el conocimiento que se
tiene de la marca, por
encima de sus
cualidades funcionales.

44
Demanda selectiva
Estrategias para conservar/expandir la
demanda en los clientes actuales
 Mantener un alto nivel de
satisfacción del
consumidor.
 Construir una fuerte
relación económica o
interpersonal con el
consumidor.
 Desarrollar productos
complementarios que
atraigan a los
consumidores actuales.

45
Marketing mix
 Objetivos y programas
de producto.
 Objetivos y políticas de
precios.
 Objetivos programas
de distribución.
 Objetivos y programas
de mezcla
promocional.

46
POSICIONAMIENTO
 Por atributos ó beneficios
 Por usuarios del producto
 Por uso
 Por categoría
 Frente a un competidor
 Por asociación
 Por problema

47
Métodos para posicionar un
producto
 Por adecuación.
 Identificar los
competidores.
 Determinar las diferencias
vs la competencia.
 Definir el mercado meta
primario.
 Adecuar las características
del producto a las
necesidades/deseos del
mercado meta.
 Por mapeo.
 Atributos del producto por
orden de importancia.
 Clasificar el producto y los
competidores en cada
atributo.
 Posicionamiento deseado
para el producto.
 Clientes.
 No clientes.
 Huecos de
posicionamiento.

48
Redacción estrategia de
posicionamiento
 El refresco en polvo para
niños, para pasarla bién.
 La única cerveza con sabor
superior y pocas calorías.
 El líder de equipo para
oficina mejorando el
aspecto y la eficiencia del
ambiente.
 La alternativa más
atractiva para comprar o
alquilar casas de campo.
 El agente de bienes raíces
más profesional para la
compra-venta de casas en
toda la ciudad.
 La única opción sensata
para afrontar los retos
económicos del
departamento.

49
Producto
 Objetivos.
 Desarrollo de nuevas lineas
de productos.
 Desarrollo de productos
nuevos para el mercado.
 Mejoramiento de
productos existentes.
 Adiciones a las lineas de
producto existentes.
 Reposicionamiento.
 Reducciones de costos.
 Programas
 Fórmula ó nucleo
 Calidad
 Marca
 Empaque
 Garantía
 Servicio
 Surtido
 Imagen

50
Precio
 Análisis del tipo de
mercado.
 Objetivos de precios.
 Elasticidad de la
demanda.
 Costos y rentabilidad.
 Políticas de precios.

51
Objetivos de precios
 Reducir el riesgo
económico de la prueba.
 Ofrecer un mejor precio
que la competencia.
 Ampliar la frecuencia de
consumo.
 Permitir el uso en mayor
número de situaciones.
 Atender un segmento
orientado por el precio.
 Atacar a los competidores
con el precio.
 Ofrecer versiones de
producto de gran calidad.
 Atacar a los competidores
con el precio.
 Utilizar el precio para
señalar una alta calidad.
 Ampliar las ventas de
productos
complementarios.

52
Fijación del precio
 Precio técnico
 Precio de aceptación
 Precio óptimo
 Precio de los
competidores

53
Políticas de precios y
descuentos.
 POLITICAS de
precios:
 Precios de penetración.
(Low price).
 Precios de paridad.
 Precios de descreme
(Premium price).
 POLITICAS de
descuentos:
 Por tipo de cliente.
 Por tipo de canal.
 Financieros.
 Por volumen.
 Por negocios
especiales.

54
Distribución.
 Objetivos de
distribución
 Penetración o cobertura
del mercado
 Tipos de canales de
distribución o
intermediarios
 Regiones geográficas a
cubrir

55
Estrategias de distribución
 Distribución masiva o
intensiva
 Distribución selectiva
 Distribución exclusiva
 Perfil de los canales
 Mayoristas
 Detallistas
 Puntos de venta propios

56
Merchandising.
 Objetivos y principios.
 Evolución del
consumidor.
 Concepción del espacio
de venta.
 Surtido y precios.
 Estrategias .

57
Distribución física.
 Niveles de inventarios.
 Cubrimiento.
 Entregas.
 Rotación.
 Rentabilidad.

58
Programas de mezcla
promocional.
 Venta personal
 Marketing directo
 Relaciones públicas
 Promoción de ventas
 Publicidad

59
Venta personal
 Objetivos de ventas.
 Ventas en unidades o $.
 Incremento de las ventas.
 Número de pedidos.
 Número de nuevos clientes.
 Número de visitas.
 Tipos de sistemas de
ventas:
 Venta personal directa.
 Venta a comerciantes.
 Venta misionera.

60
Administración de ventas.
 Administrar un territorio
de ventas.
 Tamaño de la fuerza de
ventas.
 Planificación y frecuencia
de visitas.
 Productividad y efectividad
de la fuerza de ventas.
 Compensación de la fuerza
de ventas.

61
Marketing Directo
 Objetivos.
 Obtener una respuesta
directa del cliente.
 Información.
 Compra.
 Diseño del programa.
 La oferta.
 El medio y el mensaje.
 Tiempo y secuencia.
 Servicio al cliente.
 Análisis de rentabilidad.
 Instrumentos.
 Correo directo.
 Catálogos.
 Medios masivos de
comunicación.
 Telemarketing.

62
Relaciones Públicas
 Uso de información y
su comunicación a
través de diversos
medios para influir
positivamente en la
opinión pública.
 Plan de R.P.
 Evaluar la situación.
 Establecer objetivos.
 Seleccionar audiencias.
 Seleccionar métodos.
 Determinar costos.
 Evaluar resultados.

63
Relaciones Públicas
 Herramientas:
 Actividades de
propaganda.
 Comunicados de prensa.
 Conferencia de prensa.
 Manejo de malas noticias.
 Fotografias publicitarias.
 Publicidad institucional.
 Patrocinio.
 Herramientas:
 Películas animadas.
 Visitas a instalaciones.
 Exhibiciones o
presentaciones.
 Reuniones.
 Actividades sociales.
 Lobbying.

64
Promoción de ventas
 Incentivos a corto
plazo
 Estimular :
 Compras más rápidas
 Mayor cantidad
 Prueba de producto
La publicidad ofrece una
RAZON para comprar.
La promoción ofrece un
INCENTIVO.

65
Promoción de ventas
Como definir la estrategia
Objetivos
Instrumentos
Programa
Control
Evalución de
resultados
 Objetivos
 Al consumidor
 Al comerciante
 Mayoristas
 Detallistas
 A la fuerza de ventas
 Del comerciante
 De la empresa

66
Objetivos de promoción de
ventas
 Consumidor:
 Motivar compras
mayores.
 Obtener la prueba de
producto en no
usuarios.
 Atraer consumidores
que cambian de marca.
 Comerciante.
 Manejo de nuevos
productos.
 Incrementar
inventarios.
 Compras fuera de
temporada.
 Crear lealtad de marca.
 Contrarrestar acciones.
De la competencia.
 Entar a nuevos canales.

67
Objetivos de promoción de
ventas
 Fuerza de ventas.
Fomentar el respaldo a
un nuevo producto.
Alentar la búsqueda de
nuevos clientes.
Estimular ventas fuera
de temporada.

68
Instrumentos de promoción de
ventas
 Consumidor
 Muestras
 Cupones
 Reembolso
 Paquetes
 Premios
 Rifas
 Comerciantes:
 Bonificaciones.
 Plazo de pago.

69
Programas de publicidad.
 Objetivos de la
publicidad.
 A quien se quiere
comunicar.
 Diseño del mensaje.
 Estrategia de medios.
 Presupuesto.

70
Objetivos de la publicidad
 Informar:
 Informar la aparición de
un nuevo producto.
 Describir características
de producto.
 Educar al consumidor.
 Crear una imagen de la
empresa.
 Dar a conocer y apoyar
promociones de ventas.
 Persuadir:
 Atraer nuevos
compradores.
 Incrementar la
frecuencia de uso.
 Crear preferencia de
marca.
 Incrementar la cantidad
comprada.

71
Objetivos de la publicidad
 Recordar:
 Mantener una elevada
notoriedad del
producto.
 Recordar donde se
puede adquirir el
producto.
 Recordar la existencia y
ventajas del producto.

72
Presupuestos.
MSK MARKETING LTDA
PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO
GASTOS DE PROMOCIÓN
AÑO ________
OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO VR.TOTAL
Estimular la recompra Redención de cupones Diseño de cupones 1 $ 250.000,00 $ 250.000,00
10% de descuento en la Impresión del cupón 100.000 $ 30,00 $ 3.000.000,00
siguiente compra Entrega de cupones 100.000 $ 5,00 $ 500.000,00
Redención 25% 25.000 $ 1.000,00 $ 25.000.000,00
sub-total $ 28.750.000,00
Obtener la prueba de Muestreo en puntos de Stand 10 $ 500.000,00 $ 5.000.000,00
producto venta al consumidor Promotoras 10 $ 503.000,00 $ 5.030.000,00
final Muestras 50.000 $ 250,00 $ 12.500.000,00
Sub-total $ 22.530.000,00
TOTAL PROMOCIÓN $ 51.280.000,00

73
Presupuestos.
MSK MARKETING LTDA
PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO
GASTOS DE PUBLICIDAD
AÑO ________
OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO VR.TOTAL
Informar al consumidor Comunicación directa Diseño del volante 1 $ 250.000,00 $ 250.000,00
sobre la promoción de a través de volantes, Impresión de volante 5.000 $ 150,00 $ 750.000,00
redención de cupones a la entrada de los alma- Entrega de volantes 5.000 $ 10,00 $ 50.000,00
cenes y centros comer-
ciales
sub-total $ 800.000,00
Publicación en diarios de Diseño del aviso 1 $ 350.000,00 $ 350.000,00
circulación en Bogotá,en El Tiempo 2 $ 875.000,00 $ 1.750.000,00
aviso de 1/4 de página El Espectador 3 $ 500.000,00 $ 1.500.000,00
Sub-total $ 3.600.000,00
TOTAL PUBLICIDAD $ 4.400.000,00

74
Soporte financiero del plan de mercadeo.
Proyección estado de ganancias y perdidas
 Ver formato P y G

75
Cronograma de actividades
MSK MARKETING LTDA
CALENDARIO DE MERCADOTECNIA
AÑO ________
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO
PROGRAMAS
PROMOCIÓN AL CONSUMIDOR
Muestreo
Redención de cupones
Oferta pague 1 lleve 3
Concurso en punto de venta
Premios Raspe y gane
Premios autoliquidables
MERCHANDISING
Planometría de la marca
Exhibiciones adicionales
permanentes
Exhibiciones adicionales
promocionales
Programa de exhibición
en tiendas
PUBLICIDAD
Campaña de sostenimiento de
la marca:
Radio
Prensa
Televisión
Vallas
Campaña de apoyo a promoción
Raspe y Gane
Radio
Televisión
VENTAS
Concurso fuerza de ventas
Capacitación vendedores
Capacitación promotoras

76
Auditoría de marketing
 Asegurar el cumplimiento
del plan de marketing y
comprobar que se están
alcanzando los objetivos
previstos en el mismo.
 Implica medir los
resultados de las acciones
emprendidas, diagnosticar
el grado de cumplimiento
de los objetivos previstos y
tomar medidas corectivas.

77
Aspectos claves de control
 Ingresos y costos
 Participación de mercado
 Rentabilidad
 Necesidades de usuarios
 Potencial del mercado
 Intención de compra
 Calidad del servicio
 Comportamiento de
compra y uso
 Fidelidad de
marca/producto
 Estilos de vida
 Actitudes
 Percepciones y
preferencias
 Niveles de conocimeinto
de la empresa y sus
productos

78
Controles complementarios
 Kotler distingue cuatro
tipos de control
complementarios:
 Control del plan anual
 Control de rentabilidad
 Control de eficiencia
 Control estratégico

79
Elementos de la auditoría de
marketing
 Auditoría del entorno
 Auditoría de la estrategia
 Auditoría de la
organización
 Auditoría de los sistemas
 Auditoría de la
productividad
 Auditoría de las funciones

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