El documento describe las siete etapas típicas por las que pasan las empresas a lo largo de su vida, y cómo la dirección puede alterar el camino normal replanteando la empresa en la quinta o sexta etapa para retomar el impulso inicial. También explica que las empresas enfrentan riesgos propios y del sistema, y la dirección debe ser proactiva para adaptarse a los cambios y aprovechar oportunidades. Construir el arca antes de la tormenta significa anticiparse para asegurar la supervivencia de la empresa.

1. CUANDO NOE COMENZÓ ACUANDO NOE COMENZÓ A
CONSTRUIR EL ARCA,CONSTRUIR EL ARCA,
AÚN NO LLOVÍAAÚN NO LLOVÍA

2. ETAPASETAPAS
 Las empresas, atraviesan durante su vida, sieteLas empresas, atraviesan durante su vida, siete
etapas, que inexorablemente se cumplen:etapas, que inexorablemente se cumplen:
 La ideaLa idea
 El emprendimientoEl emprendimiento
 La organizaciónLa organización
 InstitucionalizaciónInstitucionalización
 Días de gloriaDías de gloria
 AbroquelarseAbroquelarse
 MuerteMuerte

3. CAMINOCAMINO
 Pero éste camino, puede ser alterado, si en lasPero éste camino, puede ser alterado, si en las
etapas 5 o 6, si se retoma el impulso que seetapas 5 o 6, si se retoma el impulso que se
tenía en las etapas 3 o 4. Es decir, se replanteatenía en las etapas 3 o 4. Es decir, se replantea
la empresa, fijando nuevos objetivos, aunque sela empresa, fijando nuevos objetivos, aunque se
esté en el mejor momento. Pero generalmenteesté en el mejor momento. Pero generalmente
esto no sucede, y se debe, a que la dirección deesto no sucede, y se debe, a que la dirección de
la empresa, queda empantanada en la trampala empresa, queda empantanada en la trampa
de los antiguos paradigmas. Que no permiten elde los antiguos paradigmas. Que no permiten el
surgimiento de nuevas miradas, perspectivas osurgimiento de nuevas miradas, perspectivas o
ideasideas

4. RIESGORIESGO
 Mientras tanto, la empresa enfrenta permanentemente,Mientras tanto, la empresa enfrenta permanentemente,
dos tipos de riesgos:dos tipos de riesgos:
 El riesgo propio de toda empresa, que estará controladoEl riesgo propio de toda empresa, que estará controlado
o no por la habilidad de la dirección, para posicionar lao no por la habilidad de la dirección, para posicionar la
empresa en el mercado correcto, llegando conempresa en el mercado correcto, llegando con
conceptos claros a los consumidores, produciendoconceptos claros a los consumidores, produciendo
según su estrategia al mejor precio o la mejor calidad,según su estrategia al mejor precio o la mejor calidad,
sin dejar de lado que la combinación entre ambas, debesin dejar de lado que la combinación entre ambas, debe
satisfacer al consumidor. En definitiva, ubicar lossatisfacer al consumidor. En definitiva, ubicar los
resultados de la empresa en la zona de utilidades,resultados de la empresa en la zona de utilidades,
creando permanentemente valor para los socioscreando permanentemente valor para los socios

5.  El riesgo del sistema: Este estará dado por elEl riesgo del sistema: Este estará dado por el
comportamiento del sector de la economía en elcomportamiento del sector de la economía en el
que se desarrolla, la macroeconomía del país yque se desarrolla, la macroeconomía del país y
la economía internacional. Estos ítems, seránla economía internacional. Estos ítems, serán
inmanejables por la empresa. La dirección delinmanejables por la empresa. La dirección del
ente, deberá ser proactiva, para, adaptarse a losente, deberá ser proactiva, para, adaptarse a los
cambios del entorno, y así encaminar la proa decambios del entorno, y así encaminar la proa de
la empresa, ya sea para aprovechar los tiemposla empresa, ya sea para aprovechar los tiempos
de bonanza, como así también atravesar lasde bonanza, como así también atravesar las
tempestades, con el mínimo posible de dañotempestades, con el mínimo posible de daño
empresarialempresarial

6. Retomando el título, el arca debe construirseRetomando el título, el arca debe construirse
antes que se desate la tormenta, y como se haceantes que se desate la tormenta, y como se hace
¿?¿?
 Determinando la nueva dimensión del mercado queDeterminando la nueva dimensión del mercado que
afrontaráafrontará
 Posicionando la empresa en el espacio justo dentro dePosicionando la empresa en el espacio justo dentro de
ese mercadoese mercado
 Conocer perfectamente a la competencia y susConocer perfectamente a la competencia y sus
posibilidadesposibilidades
 Con innovación y creatividadCon innovación y creatividad
 Redimensionando, lo cual no es sinónimo de despedirRedimensionando, lo cual no es sinónimo de despedir
personal, sino de ajustar cada unidad de negocio, parapersonal, sino de ajustar cada unidad de negocio, para
que contribuyan al resultado positivo de la empresa, yaque contribuyan al resultado positivo de la empresa, ya
sea por medio de ingresos o absorción de costos fijos.sea por medio de ingresos o absorción de costos fijos.

7.  Presupuestar todas las actividades de laPresupuestar todas las actividades de la
empresaempresa
 Poseer un cash flow real, capaz de responder alPoseer un cash flow real, capaz de responder al
presupuesto generalpresupuesto general
 Eliminar todo costo ocultoEliminar todo costo oculto
 Verificar el resultado de cada costo incurridoVerificar el resultado de cada costo incurrido
 Rever el rendimiento de los activos de laRever el rendimiento de los activos de la
empresaempresa
 Refinanciar deudas de cortoRefinanciar deudas de corto
 Innovar en MKT, y dar al cliente mas de lo queInnovar en MKT, y dar al cliente mas de lo que
este espera, con acciones de MKT directoeste espera, con acciones de MKT directo

8.  Anticiparse a la competencia, es obtenerAnticiparse a la competencia, es obtener
una ventaja comparativa importante,una ventaja comparativa importante,
anticiparse a la tormenta es asegurar laanticiparse a la tormenta es asegurar la
sobrevivencia de la empresasobrevivencia de la empresa
 Dr. Héctor CosentinoDr. Héctor Cosentino
 CP (UBA)CP (UBA)
 Diploma Estrategias empresariales (IEEC)Diploma Estrategias empresariales (IEEC)
 MBA (Deusto USAL)MBA (Deusto USAL)
 MBA (SUNY-USAL)MBA (SUNY-USAL)
 www.cosentino-asociados.com.arwww.cosentino-asociados.com.ar
 hcosentino@cosentino-asociados.com.arhcosentino@cosentino-asociados.com.ar