El documento presenta la matriz BCG, una herramienta para clasificar los negocios de una empresa según su participación en el mercado y el atractivo del mercado. Identifica cuatro tipos de negocios: estrellas, vacas lecheras, signos de interrogación y perros. Explica las características y estrategias recomendadas para cada tipo de negocio según esta matriz.

1. Universidad Nacional de Lomas de Zamora Matrices para Análisis de Negocios Teoría y Técnica de la Decisión

2. Matriz de Aspiraciones - Recursos Strech o Estiramiento Poder Relax (Grandes Empresas) Supervivencia (Pymes) Pocos Muchos Moderadas Altas Recursos Aspiraciones

3. ENFOQUE DEL BOSTON CONSULTING GROUP (MATRIZ BCG) Débil Alta Fuerte Baja

4. El cuadro muestra las implicancias en cuanto al posicionamiento estratégico que surgen de la matriz del BCG (“crecimiento- participación”) Tipo de negocio Estrategia en función a la part. en el mercado Rentabilidad del negocio Inversión requerida Flujo neto de fondos Estrellas Vacas lecheras Signos de interrogación Perros Crecer o mantenerse Alta Alta Alrededor de cero o levemente negativo Mantenerse Alta Baja Altamente positivo Crecer Nula o negativa Muy alta Altamente negativo Cosechar o desinvertir Baja o negativa Desinvertir Positivo

5. I- Negocios signos de interrogación Son los negocios nuevos que pueden tomar cualquier dirección y requieren una importante y permanente cantidad de fondos sin producir retornos importantes. Necesitan fondos de otros negocios. El objetivo perseguido en estos negocios es transformarlos en “ estrellas”. Si cambia la tendencia y decrece la atracción del mercado, probablemente lo mejor sería poder salir del negocio sin llegar a caer en la categoría de in negocio “perro”.

6. I- Negocios signos de interrogación El “punto de definición del negocio” marca el momento más importante para la toma de decisiones estratégicas. Si la decisión no es acertada el negocio fracasará y será casi imposible volver a recuperarlo. En el “punto de definición” , no hay que fijar como único objetivo la rentabilidad a corto plazo, sino todo lo contrario. El objetivo pasaría quizá por ganar una privilegiada posición estratégica para que luego, en el largo plazo, pueda ser un negocio rentable (vaca lechera) y aprovechar durante mucho tiempo las ventajas competitivas conseguidas.

7. II- Negocios “ estrella” Los negocios “estrellas” crecen con rapidez y utilizan gran cantidad de efectivo para mantener su posición. Sin embargo son líderes en la actividad y pueden generar grandes cantidades de efectivo. Pero si ese efectivo generado no se invierte en el mismo negocio, es muy posible que éste pierda su poder competitivo y al decrecer la atracción del sector se transforme en un “perro”. Como ya vimos, el objetivo a mediano o largo plazo de un negocio “estrella” es lograr su posicionamiento en “vaca lechera”.

8. III- Negocios “ vacas lecheras” Son objetivo final de todo negocio. Son muy pocos negocios los que pueden lograr esta posición. Estos negocios son realmente la base de apoyo de toda la empresa, ya que son los únicos negocios que no requieren reinvertir fondos y que generan efectivo en grandes cantidades. El flujo de efectivo generado por los cash flow podrá ser transferido a los requerimientos de fondos de los nuevos negocios.

9. IV- Negocios “ perros” Su baja posición competitiva los condena a utilidades muy pobres, que requerirá efectivo continuamente, a menos que logren evitarse mayores inversiones en la actividad, y se obtengan ingresos marginales positivos. Tenemos distintos tipos de Perros: Callejero: (Común Fiel – Rabioso – Callejero) De Raza: (De Pelea – Guardian – De Carrera – De Imagen)

10. IV- Negocios “ perros” Perro rabioso: es el negocio que debe eliminarse directamente y rápidamente, ya que desprestigia al resto de los productos o negocios así como también deteriora la imagen general de la empresa. También son generadores de grandes pérdidas. Perro común fiel: es en general el negocio o producto con el que se inició la empresa; es muy querido por el fundador de la compañía, y muchas veces también por sus sucesores. “Barrera de Salida Emocional” Requiere atención del Management Perro Callejero Común: Esta a la mitad del camino e/ un perro común fiel y un perro rabioso.

11. IV- Negocios “ perros” Perro de Imagen: Genera Imagen de Empresa. Generalmente poseen poca venta, pero son productos muy diferenciados. Perro Guardián: es un negocio que custodia a la vaca lechera. Ej Segundas Marcas. Perro de Pelea: Es un perro con el objeto de atacar a la competencia y hacer que esta gaste recursos. Perro de Carrera: Se utiliza para correr carreras tecnológicas con la competencia, con el objeto que esta coloque barreras y posteriormente lanzar un producto que deje obsoleto al anterior.

12. ESTRATEGIAS CONSTRUIR : Significa aumentar la participación de mercado, suele aplicarse para que las interrogaciones se conviertan en estrellas si es que tienen el potencial (requiere mucho efectivo). Ej: Chocolates Cofler y chicles Top Line (gran campaña publicitaria). AGUANTAR : Conservar la participación actual, suele aplicarse a vacas de dinero fuertes. Ej: Chocolates Milka. COSECHAR : Consta de i ncrementar el efectivo a corto plazo. Suele aplicarse para vacas de dinero débiles con un futuro muy incierto, que van a ser combatidas y que corren el riesgo de perder mucha participación. Ej: Video Clubs, canchas de padle. DESINVERTIR: Vender o liquidar el negocio, suelen ser los perros que dan pérdida y que no represe n tan un negocio estrat é gico, o para interrogaciones sin potencial de ganar mayor participación . Ej: Cervecerías Quilmes con Bieckert.

13. Características No es posible determinar los objetivos de un negocio sólo en base a su posición dentro de una matriz de crecimiento/participación. Cada negocio se clasifica por el atractivo del mercado y la fuerza del negocio. Las empresas tienen éxito en la medida que ingresan en mercados atractivos y poseen fuerza para lograr el éxit o.

14. VENTAJAS DE LOS MODELOS Permiten pensar estratégicamente. Mejorar la calidad y la comunicación entre los diferentes negocios y la dirección corporativa. Eliminar o Redefinir negocios débiles. Fortalecer la inversión en negocios prometedores.

15. DESVENTAJAS DE LOS MODELOS Puede llevar a darle mucha importancia al aumento de la participación, o al ingreso a mercados de alto crecimiento, y descuidar los negocios actuales . Existe el peligro de eliminar negocios con pérdidas pero que están brindando una aptitud necesaria para otros negocios.

16. Matriz MCKINSEY

17. Análisis de Portafolio de Negocios