Los milenials tendrán un tercio de las ventas minoristas y 1,4 billones de euros para gastar en 2020. Aunque se les critica por ser adictos a la tecnología, en realidad son listos consumidores comprometidos que usan redes sociales e internet móvil para investigar productos y seguir marcas de las que se sienten parte. Las empresas deben escuchar a los milenials e involucrarlos en el desarrollo de marcas para ganarse su lealtad.

1. 4 DINERO DOMINGO, 8 FEBRERO 2015 LA VANGUARDIA
Piergiorgio M. Sandri
E
l futuro del comercio
está en sus manos (y
sus teclados). En cin-
co años, los llamados
“jóvenes del milenio”.
la generación crecida con las
nuevas tecnologías, contarán
por un tercio de todas las ven-
tas al detalle, según un estudio
de Goldman Sachs. Un informe
de la consultora Accenture cal-
cula que tienen un poder de
compra que crecerá hasta los
1.400.000 millones de euros pa-
ra el 2020. “Creemos que sec-
tor del comercio cambiará más
en los próximos cinco años que
en los cincuenta anteriores”,
aseguran.
La imagen que arrastra este
colectivo es fuente de polémi-
cas. “Una generación aburrida,
obsesionada por sí misma y por
hacer carrera, adicta a las tribu
de las redes sociales, engancha-
da al teclado”, escribía reciente-
mente Bill Borrows, columnis-
ta del diario Telegraph. Sin em-
bargo, los nativos digitales, los
hijos de internet de finales del
siglo pasado son mucho más que
eso. Don Tapscott, escritor de li-
bros sobre el tema, coincide. “Di-
cen que son adictos a las tecnolo-
gías, narcisistas que se pasan el
tiempo haciendo selfies. Pero no
es cierto. Son muy listos”. “He-
mos descubierto una generación
comprometida con el consumo,
con capacidad de influencia y
que cree que los negocios y los go-
biernos pueden hacer algo para
el cambio global”, rezaba el últi-
mo informe sobre este colectivo
del Boston Consulting Group.
Según un estudio de la asegura-
dora General Re Life, al 58% de
ellos les encanta comprar, Al ser
jóvenes, son impacientes e impul-
sivos. “Ellos aspiran a gratifica-
ción instantánea. Valoran la rapi-
dez, la eficiencia. Y consultan a
sus amigos , según el concepto de
inteligencia colectiva”, recalcan
desde Boston Consulting Group.
Antonio Traugott, director gene-
ral de IAB España precisa: “Es
verdad que compran por impul-
so, pero es un impulso recomen-
dado. Internet es donde la deci-
sión está tomada, en la tienda
simplemente se remata”.
Así, los millenials saben lo que
quieren. Las redes sociales influ-
yen en el proceso de compra para
el 70% de ellos. Y el móvil es cla-
ve. Ellos son en buena parte res-
ponsables de que España sea el
país europeo con mayor tasa de
penetración de smartphones, con
el 55%. “Cuatro de cada diez es-
tán dispuestos a comprar a través
de este dispositivos. Más que Ale-
mania, Francia, Italia y Reino
Unido”, dice Gustavo Núñez. di-
rector general de Nielsen.
Hay un dato muy llamativo:
nueve de cada diez jóvenes usua-
rios de redes sociales sigue a una
marca, según el último estudio
de IAB Spain. Además de consu-
midores, son fans. “La generacio-
nes anteriores eran poco influ-
yentes, consumían influidos por
gusto de clase”, recuerda Carles
Feixa, autor del libro De la
generación@ a la #generación#.
“Los nativos digitales en cambio
se identifican como individuos
mediante las marcas. Hay como
una apropiación individual. No
tienen vínculos de estatus. Y quie-
ren probar cosas nuevas”. Si las
empresas consiguen dar con
ellos, bingo. Como dijo Simon
Eder, analista de Voxburner: “Pa-
ra tener éxito entre los jóvenes,
la marca debe ser capaz de hacer
su vida más fácil, más divertida,
ahorrarles dinero”. ¡Casi nada!
Matt Powell, columnista de la
revista Forbes lo explicaba así:
“Las marcas deberían escuchar-
les, no responderles. Comprome-
terse con ellos. Porque ellos no re-
accionan, interaccionan. Forman
parte del proceso de construc-
ción de la marca misma”. Y no es
verdad que estos consumidores
sean infieles (a sus marcas). “Pue-
den ser excepcionalmente leales,
siempre que ellos sientan que se
les ha tratado bien”, dicen desde
Accenture. Además el comercio
debe estar muy pendiente de
ellos, porque sus decisiones influ-
yen en los otros miembros de la
familia. Incluso (y sobre todo) en
los adultos.
El informe Hábitos de e-com-
merce de Nielsen concluye que
ya hay una importante masa críti-
ca que reserva billetes de avión y
hoteles, compra entradas para el
cine o eventos o bien adquiere
moda y complementos. “No es de
extrañar que se acumulen las fór-
mulas innovadoras, para satisfa-
cer sus demandas y adaptarse a
su estilo de vida. Por ejemplo,
servicios como el click & collect,
de recogida en consignas automá-
ticas de pedidos”.
¿Y el precio? En contra de lo
que se cree, sí que importa. “Es
un target que por primera vez ha
visto reducido su poder adquisiti-
vo. No son consumistas. Son más
selectos, tienen más criterio”, se-
ñala Feixa. Los expertos hablan
así de “generación frugal”. Que
no significa barata. Los jóvenes,
simplemente, son cautos con sus
compras, hacen muchas búsque-
das para conseguir ofertas. Si
quieren algo de valor, es porque
pretenden que lo tenga. Y si se
puede consumir “con causa”, me-
jor. “Son sensibles a productos
de comercio justo y que promue-
ven alguna causa global. Uno de
cada de tres está dispuesto a com-
prar un bien comprometido”,
apuntan desde Boston Consul-
ting Group. Tomen nota.
m Los ‘millenials’
tendrán 1,4 billones
para gastar en el 2020
y contarán por un
tercio de las ventas
EN PORTADA m
Los millenials saben lo que quieren. Las redes sociales influyen en el proceso de compra para el 70% de ellos JASON ALDEN / BLOOMBERG
¿Por qué
siguen marcas?
Me gusta la marca y quería estar informado
Era necesario para participar en un concurso
Conocer cómo funciona la marca
Apareció publicidad en las redes y la seguí
Influye en mi proceso de compra
Para acceder al servicio de atención al cliente
Porque vi que un amigo la seguía
Para buscar trabajo
Es un referente para mí
Tenía una queja con la marca
Otros
51%
36%
22%
19%
LA VANGUARDIA
15%
12%
12%
10%
5%
5%
3%
FUENTE: IAB
LOS CONSUMIDORES DEL MILENIO
Losjóvenessonfans de marcas
La generación de los nativos digitales impulsará el consumo gracias al móvil e internet
m Siguen marcas, miran
precios, buscan
causas y comparten
información con los
miembros del grupo