El documento discute cómo las tecnologías digitales y las redes sociales han creado un nuevo escenario para la gestión cultural que requiere una participación más activa de los usuarios. Los gestores culturales deben adaptarse a esta nueva realidad digital e incorporar las posibilidades participativas que ofrecen las redes sociales, permitiendo que los usuarios tengan un papel activo no solo en el consumo de la cultura sino también en su diseño y configuración.

1. Cultura, tecnologías digitales y lo 2.0: de
la gestión a la participación.
Carlos Ojeda Sánchez
@CarlosOjedaTT
Tanto el desarrollo permanente de nuevas tecnologías, como los fenómenos de digitalización
de contenidos e incluso de nuestras propias relaciones a los que estamos asistiendo,
acompañado del consiguiente desarrollo de los Social Media y los nuevo hábitos de
comportamiento que los ciudadanos están poniendo de manifiesto en lo que se ha dado en
llamar Web 2.0, tienen como efecto la generación de un nuevo escenario de actuación para
la gestión cultural. Un escenario que exige de una profunda reflexión sobre la necesidad de
incorporarse con plena capacidad de acción a esa realidad digital articulada en torno a Internet,
el software social y las tecnologías digitales.
La explosión en el uso social de Internet no es una moda pasajera. Nos encontramos con
audiencias opinando, creando contenidos, publicando, compartiendo... Los gestores
culturales han de tomar conciencia del hecho de que dirigen su actividad a una sociedad
hiperconectada, que es capaz de desarrollar infinitos flujos de conversación permanente en
torno a las redes sociales, superando las limitaciones tradicionalmente impuestas por las
distancias y la gestión del tiempo del individuo. Y esto tiene innegables consecuencias para la
gestión cultural.
Hoy en día, y progresivamente con una mayor frecuencia, nos enteramos de lo que sucede a
nuestro alrededor por Internet y las redes sociales, en detrimento del telediario, la radio o la
prensa. Estos medios de comunicación tradicionales se presentan, sobre todo para los más
jóvenes, como canales de información cada vez menos interesantes, invasivos y saturados de
publicidad e información inútil para el desenvolvimiento de su día a día.
La recepción de información mediante la comunicación corporativa o institucional imperante en
la red desde sus inicios, a través de las clásicas páginas webs estáticas, va dejando paso a
otro tipo de relación, más próxima a la interacción y a la conversación entre usuarios. Pero
ojo, hablamos de una relación ente usuarios en torno a marcas, organizaciones y productos o
servicios que no tiene lugar en esas páginas web corporativas, sino en las redes y demás
espacios sociales de la web, como los foros de opinión o los blogs.
Surgen por tanto, nuevos espacios para comunicar las actividades desarrolladas por las
organizaciones culturales. Pero los gestores culturales han de darse cuenta de que se trata
de nuevos canales, con características propias, que exigen algo más que una simple traslación
de los mecanismos de difusión empleados hasta ahora a través de los tradicionales medios de
comunicación de masas: los medios sociales exigen un proceso de adaptación a las
dinámicas de funcionamiento que los ciudadanos les están otorgando.

2. El tradicional esquema de comunicación unidireccional desarrollado por la prensa, la televisión
o la radio, es sustituido por sistemáticas en las que la información fluye de manera
bidireccional e incluso multidireccional: a través de figuras como los blogs o las redes
sociales, son los usuarios los que generan información en torno a lo cultural, conversando
continuamente sobre los productos y servicios culturales que les son ofrecidos, así como sobre
las experiencias derivadas de los mismos.
Esto supone otorgar una nueva naturaleza al medio de comunicación, que no sirve ya
únicamente para transmitir información de la empresa o la organización emisora a los usuarios
destinatarios del mensaje, sino que más allá, se muestra como un excelente canal para
obtener información que ayude a esas organizaciones culturales a entender cómo se ven sus
servicios y productos por la ciudadanía; cuáles son los aspectos más destacados de los
mismos; qué criticas se realizan frente a los de la competencia; qué posibilidades de mejora
pueden estar identificando los propios usuarios de la experiencia cultural ofrecida o qué nuevos
comportamientos de esos ciudadanos, asociados con el entorno digital en el que desarrollan su
actividad, se están generando, cambios de comportamiento que pueden venir acompañados de
transformaciones en la forma de acercarse a la cultura o de experimentar en torno a ésta.
La web social se presenta como un fenomenal espacio para visualizar tendencias futuras y
evaluar oportunidades de negocio. La blogosfera se muestra como un enorme territorio
conversacional relacionado con los intereses, preocupaciones y prácticas de consumo cultural
de los ciudadanos. En ella podemos encontrar comunidades de personas conversando sobre
los más diversos temas relacionados con la cultura, por lo que los gestores culturales han de
aprender a utilizar estos espacios para escuchar y generar mapas de tendencias en
relación a su actividad, facilitando la construcción de una visión de futuro y la selección de las
estrategias más adecuadas.
Escuchar y monitorizar los espacios sociales digitales constituye una excelente forma de
estudiar el mercado y detectar la información que fluye por la red sobre la actividad cultural, así
como las tendencias de consumo y participación de los ciudadanos. Pero además, las
empresas culturales han de plantearse ser agentes activos de esa conversación: el traslado de
la función emisora de información hacia los usuarios conlleva una pérdida de control por parte
de las industrias culturales, lo que se traduce en la necesidad de participar activamente en la
conversación, aprovechando las oportunidades que se ofrecen para efectuar una correcta
gestión de marca y posicionamiento de productos y servicios.
Los medios sociales constituyen así mismo, un excelente espacio para la gestión de la
reputación digital de nuestras organizaciones e instituciones culturales y el manejo de
posibles situaciones de crisis en torno a ésta o de críticas por parte de los usuarios en las
redes, foros, blogs, etc. Esta gestión de nuestra reputación digital va a permitirnos gestionar
aquellas situaciones en las que la imagen con la que nuestra empresa cultural aparece en los
medios sociales o bien es negativa por cualquier aspecto o circunstancia, o bien no se
corresponde con la imagen que la empresa quiere dar.
Pero no sólo se trata de cambiar la concepción y las dinámicas de comunicación desarrolladas
hasta ahora por nuestras organizaciones. Los gestores culturales han de saber responder a la
nueva realidad definida por el desarrollo tecnológico y social de la Web: han de aprender a

3. conjugar el papel que tradicionalmente se ha venido desarrollando a nivel de difusión y uso de
canales de comunicación, con las nuevas dinámicas participativas impuestas por la
arquitectura web y las tecnologías digitales.
Las organizaciones culturales han de alejarse de la idea de difundir y transmitir de forma
plana y unidireccional la experiencia cultural. Han de aprovechar las posibilidades
participativas que lo digital les ofrece, de cara a otorgar a los usuarios un papel activo no sólo
en la vida diaria de lo cultural, sino en la configuración y diseño del hecho cultural mismo.
Internet y los medios sociales no han de ser un simple eco de la actividad cultural programada,
sino que hemos de concebirlos como un escenario específico para el desarrollo del acto
cultural, permitiendo trascender más allá de las instalaciones físicas donde se desarrollan
representaciones teatrales o exposiciones y superando así cualquier tipo de barreras tanto
físicas como temporales: gestores culturales proyectando actividad dirigida a cualquier persona
ubicada en cualquier parte del mundo, 24 horas al día, 365 días al año.
Las organizaciones culturales han de revisar el modo en que hasta ahora se han relacionado
con sus usuarios y las oportunidades de actuación, limitadas, que hasta ahora les han ofrecido.
Y han de hacerlo apoyándose en las posibilidades participativas y colaborativas de la web
social. Resulta evidente que si se están produciendo cambios importantes en los patrones de
comportamiento de los individuos, los gestores culturales han de ser permeables a los mismos,
han de estudiarlos, analizarlos y extraer conclusiones que les permitan abordar un proceso de
adaptación al nuevo medio digital que cada día que pasa se muestra como más necesario.
Si el fenómeno de los social media ha despertado en el individuo el deseo de adoptar el
protagonismo, de ser el constructor de sus propias experiencias; y si herramientas de software
social, como Flickr o YouTube, le han permitido satisfacer ese deseo... la gestión cultural no
puede quedarse impasible y ha de generar los procesos que permitan que el ciudadano
participe de la creación de sus propias experiencias culturales.
La web social y las tecnologías digitales suponen para las organizaciones culturales la
plataforma de lanzadera sobre la que desarrollar nuevas dinámicas de comunicación y
relación con la ciudadanía, que permitan, no sólo el establecimiento de relaciones estables
organización/usuario, generadoras de valor para ambas partes en torno a la transmisión de
información. El papel de la comunicación crece y adquiere tientes de protagonismo. No ha de
asociarse simplemente a la difusión de las actividades culturales, sino que, en relación a la
integración del usuario en la actividad propia del gestor cultural, se convierte en medio de
producción: la comunicación no sólo como difusión sino como componente fundamental
del proceso de creación cultural, en el que gestor, autor y ciudadano intercambian
posiciones, roles y protagonismo creador.
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Carlos Ojeda Sánchez
@CarlosOjedaTT