Dejar de mirar al consumidor directamente, observándolo solo a través de un espejo, es reemplazar realidad por estereotipo, conocimiento por prejuicio.

1. 158 AMÉRICAECONOMÍA PERÚ | NOVIEMBRE, 2014
PALABRA DE | PUBLICISTA
Director de planeamiento estratégico
de Publicidad Causa
Rafael Hernández
Desconozcanlo
queconocen,
comohicieron
Lucchettien
ArgentinaoSan
Fernandoenel
Perú.
E
scasiunaleyuniversal.Mientras
más focus groups presencia un
marquetero, más convencido
termina de que conoce a su consumidor
casi como si lo hubiera parido. Incluso
más, porque la madre promedio admi-
te que mientras más crecen sus hijos,
menos los entiende. Resulta curioso,
pero vivimos convencidos de que años
de manejar una categoría –viendo al
público a través de un espejo– nos per-
mite descifrar al consumidor, cuando
la experiencia ya no laboral sino vital
nos enseña lo contrario. Que ni con toda
la convivencia del mundo los hombres
logran entender a las mujeres, los viejos
a los jóvenes, los empleados a los jefes,
los políticos al pueblo (todo con sus
respectivos viceversa).
Así como hay hábitos dañinos, vicios
de conducta, también hay creencias
nocivas, vicios cognitivos. Y de ellos,
pocos tan dañinos como creer que
conocemos algo simplemente porque
hemos acumulado experiencia. Más
aún cuando esa experiencia dejó de
ser de primera mano años atrás. Y
cuando nuestro contacto con el con-
sumidor está siempre mediatizado por
un vidrio. O peor aún, cuando nuestra
ventana no es ni siquiera ese espejo,
sino el Power Point con el resumen
ejecutivo. Casi como conformarnos
con leer la sinopsis de una película en
lugar de ir a verla.
Suena ridículamente redundante
decirlo, pero la gente está viva. Cam-
bia, evoluciona –o involuciona–, pero
jamás se queda estática. Conocer a los
consumidoresesunapermanenteobraen
proceso. Si dejamos de verlos y sentirlos
directamente, lo único que lograremos
es reemplazar realidad por estereotipo,
prejuicio por conocimiento.
Paraevitarlohayuntrucomuysimple.
Vaciar la mente de todo lo que creemos
saber del consumidor y observarlo como
si lo viésemos por primera vez. Desco-
nociéndolo para poder volver
a conocerlo. Aceptando que
si han pasado algunos años,
tendremos que ponernos al
día, sin importar que alguna
vez supimos todo sobre él.
¿Cómo?
Lomejorescomplementar
la investigación de mercado
formalyestructurada,conun
poco del viejo “salir a la calle
a ver qué ondas”, mirando al
público en vivo y en directo,
hablándole nosotros mismos. No para
sustituir la labor que los profesionales
realizan, sino para recobrar la capaci-
dad de sentir al consumidor a flor de
piel. Haciendo un poco de etnografía
‘trucha’, de research improvisado, que
tal vez no tenga validez para efectos de
estadística, pero sí para reconectarnos
con esos seres de los cuales suele sepa-
rarnos un vidrio.
Es extraño que algo tan inherente-
mentedivertidocomolainvestigaciónse
practique tan poco de manera amateur
por quienes trabajamos en publicidad
y marketing. Después de todo, la tarea
consiste básicamente en conocer gente
y tratar de entenderla –más o menos lo
mismo que hacemos felices de la vida
cuando vamos a una fiesta–.
Así como existe un reclamo común
de que los investigadores sean más
‘creativos’, pues los marqueteros debe-
rían ser más ‘investigativos’. Armados
no de supuestos o cosas que “leí en un
estudio”, sino de percepciones recogidas
a mano, en la propia cancha. Y no como
algo que se hace cada muerte de obispo
en un workshop sino como una práctica
regular. Es la única forma de terminar
con este círculo vicioso de conocimiento
indirecto (que muchas veces es desco-
nocimiento directo).
Un ejemplo exagerado pero ilustra-
tivo: hace décadas Pocho Rospigliosi
decía que lo que le gustaba a la gente
eran los goles de Cubillas. Si nos
guiáramos únicamente por esa opinión
experta, de quien en su mo-
mento fue LA autoridad en
deporte, sin molestarnos en
averigüar lo que le gusta a
la gente hoy, aún mostraría-
mos esos goles. Pero como
tenemos la costumbre de ver
fútbol con frecuencia, sabe-
mos perfectamente que ese
consumidor ya cambió.
Por eso la próxima vez
que esté a punto de aflorar de
nuestra boca una frase como
“así no es el consumidor”, “eso jamás
lo entenderían”, “lo que ellos quieren
ver es ESTO”, preguntémonos antes si
son ellos o nosotros quienes lo dicen. Si
nos lo han contado o nos consta. Si fue
verdad o sigue siéndolo. Desconozcan lo
que conocen, como hicieron Lucchetti
en Argentina, San Fernando en el Perú y
Dove en el mundo entero. Los resultados
saltarán a la vista. ■
Rafael Hernández
Los marqueteros deberían
ser más ‘investigativos’.
Armados de percepciones
recogidas a mano.
DESCONOCIENDO
AL CONSUMIDOR