Reseña profesional. Intereses, experiencia, logros.

1. RAFA HERNÁNDEZ CALVO

2. PERFIL PROFESIONAL

3. PERFIL PROFESIONAL
Experto en branding y comunicaciones. Más
de 15 años ayudando a construir y transformar
marcas. Con experiencia multicagoría en: Alimentos,
Autos, Banca, Cerveza, Cuidado Personal, Educación,
Golosinas, Lácteos, Retail, Tecnología y Telefonía.
Enfocado en diseñar estrategias que generan
cambios en el comportamiento del consumidor
para producir resultados de negocio. Amplio
conocimiento de segmentos: niños, jóvenes, amas
de casa, pymes, en Lima y Provincias.

4. PERFIL PROFESIONAL
Fortaleza en construcción de insights a partir de
investigación creativa no tradicional.
Ganador de premios creativos de TV, Radio,
Prensa, Digital y Medios No Tradicionales con
campañas para: American Colors, Cerveza
Arequipeña, Cerveza Cusqueña, Librerías El Virrey,
Scotiabank, Artesco, Lima Airport Partners,
entre otros.
Ganador de 11 premios Effie (incluyendo 6 Oros
y un Gran Effie), para Álicorp, American Colors,
Cristal, Entel, Gloria, Natura, Nextel, Scotiabank.

5. PERFIL PROFESIONAL
Se ha desempeñado como Director Creativo General,
Director de Estrategia y actualmente Head of Brand.
Asimismo es Profesor de Estrategias Publicitarias en la
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas y columnista
de la revista América Economía.

6. EXPERIENCIA
EN MARCAS

7. AFP Integra / Alicorp / Artesco / Backus / Burger King /
Cassinelli / Cervezas Arequipeña, Cristal y Cusqueña /
Clínica Anglo Americana / Diarios Correo y El Bocón /
Elite / Entel / Fe y Alegría /Globopop / Gloria / Guaraná /
Hoteles Casa Andina / KFC / Ladysoft / Makro / Milkito /
Natura Cosméticos / Nestlé / Nextel / Nissan / Opal /
Pinturas American Colors y CPP / Pura Vida / San Fernando /
Scotiabank / Stanley / Sunat / Toulouse Lautrec / Volkswagen
EXPERIENCIA
EN MARCAS

8. CAMPAÑAS
EXITOSAS

9. LECHE GLORIA, CRECER
Objetivo: Incrementar el consumo en un mercado maduro (con
penetración del 99%)
Problema: Consumo centrado solo en desayunos, en dosis
invariable. Abandono de consumo en jóvenes.
Estrategia: Establecer la dosis de 3 vasos diarios (mañana,
tarde y noche) como camino a obtener el beneficio de
CRECIMIENTO, promesa relevante tanto para la base de
consumidores (niños) como para los abandonadores, pues el
crecimiento se da hasta los 18 años.
Resultados: Volumen anual creció en 9%. Effie de Plata.
CAMPAÑAS
EXITOSAS

10. CERVEZA CRISTAL, HÉROES DE LA UNIÓN
Objetivo: Prevenir pérdida de market share, incrementar
la lealtad de marca.
Problema: La competencia estaba invadiendo tanto al público de la
marca (Brahma con los jóvenes) como su posicionamiento de
“peruanidad” (Cerveza Franca con Gastón). Además sus estrategias
de precio hacían ver a Cristal como cara.
Estrategia: Qué es más propio de los jóvenes peruanos que andar
en mancha? Ese insight llevó a la creación de los HÉROES DE LA
UNIÓN, personajes 100% reconocibles (el que hace la chancha, el
pelotero, el causita, etc.) que son quienes en Perú, mantienen al grupo
unido y divertido, igual que Cristal.
Resultados: Market share subió de 31% a 34%, la lealtad
de marca de 50% a 71%. Effie de Oro.
CAMPAÑAS
EXITOSAS

11. CAMPAÑAS
EXITOSAS
CASSINELLI, MODA HECHA ACABADOS
Objetivo: Posicionar a la marca en un entorno que se volvía más
competitivo, con la llegada de Ace y Sodimac.
Problema: Categoría poco diferenciada, muy enfocada en precio, lo
que amenazaba la participación de mercado de Cassinelli.
Estrategia: Dado el importante rol de la mujer en la compra de acabados.
Cassinelli decidió dirigirse a ellas, bajo el conceptoMODAEN
ACABADOS,soportadoenlavariedad de modelos y diseños. Despojada
de ese carácter de “ferretería”, típico de la categoría, la marca se diferenció
de la competencia y conectó con su audiencia.
Resultados: A 2 años del reposicionamiento, las ventas crecieron 65%.
Cassinelli se consolidó como la marca especialista y aspiracional del
rubro.

12. CAMPAÑAS
EXITOSAS
ARTESCO, REPOSICIONAMIENTO
Objetivo: Fortalecer la imagen de marca, mejorando la posición de Artsco
ante los canales de venta y el consumidor final.
Problema: Pese a su trayectoria, Artesco era vista como una marca débil. Su
imagen, funcional y poco diferenciada, no contribuía a generar ventas. Existía
poca recordación y por lo mismo, las cadenas de autoservicios daban poca
acogida y exhibición a sus productos.
Estrategia: Qué esperan los padres de los útiles escolares, que sean
durables y tengan colores brillantes? O que ayuden a sus
hijos a desarrollar sus habilidades? Bajo esta premisa se creó
el concepto: DESPIERTA TU TALENTO, llevándose tanto a
la comunicación como al rediseño de empaques y creación de nuevos
productos.
Resultados: Artesco es hoy 2da marca en el mercado. La mejora en imagen
se tradujo en mayor recordación y mayor espacio en tiendas para la marca, en
las principales cadenas de autoservicios. Las ventas crecieron 10%.

13. CAMPAÑAS
EXITOSAS
ENTEL PREPAGO, SÚPER YAPA
Objetivo: Incrementar market share e ingresos por recargas.
Problema: Dominio de Movistar y Claro (95% share en prepago),
incluyendo liderazgo en 4 de los top 5 drivers de la categoría.
Estrategia: La falta de simplicidad y transparencia de la categoría había
producido un desconocimiento generalizado en el usuaurio. Al no tener
claras las tarifas ni confiar en las promociones que “estiran” el saldo, era
común que el prepaguero se quedará incomunicado. Entel capitalizó
esta necesidad insatisfecha diseñando una plataforma promocional de
recargas fácil de activar, sin trucos ni letra chica, donde cada recarga
trae siempre una yapa, porque “hay momentos en los que no puedes
quedarte sin saldo”.
Resultados: Entel Prepago captó el 82% de las nuevas líneas de la
categoría, el market share creció de 4 a 7.3%, ingresos por recargas
crecieron 196% (periodo mayo - diciembre 2015). Effie de Oro.

14. ALGUNOS
RECONOCIMIENTOS

15. ALGUNOS
RECONOCIMIENTOS
•2016, Premio Creatividad Empresarial, categoría Marketing,
Comercialización y Ventas, Entel Prepago, Súper Yapa
•2016, Effie Oro, categoría Servicios, Entel Prepago, Súper Yapa
•2014, Effie Plata, categoría Alimentos, Gloria, Yogurt Actibio
•2014, Effie Plata, categoría Relanzamiento, Gloria, Yogurt Actibio
•2013, Premio ANDA, Mejor Marca Anunciante, Tarí, Alicorp
•2013, Premio ANDA, Mejor Uso Comunicación No Tradicional, Lima
Airport Partners, El Peruanómetro
•2013, Effie Oro, categoría Productos: Tarí, Alicorp
•2012, Premio Digi, Categoría Vídeos Online: Scotiabank, Una Tarjeta
Distinta
•2009, Effie Oro, categoría Productos: Cerveza Cristal, Héroes de la Unión

16. ALGUNOS
RECONOCIMIENTOS
•2008, Dial de Oro, Grand Prix, Librería El Virrey
•2007, Effie Oro, categoría Imagen Corporativa, Scotiabank
•2007, Effie Plata, categoría Productos: Natura, Mujer Bonita
de Verdad
•2005, Ojo de Iberoamérica (shortlist), American Colors
•2005, APAP Plata, American Colors
•2005, Gran Effie, Relanzamiento American Colors
•2005, Effie Oro, categoría Productos, Relanzamiento
American Colors
•2005, Effie Oro, categoría Servicios, Conexión Directa
Internacional, Nextel
•2005, Effie Plata, categoría Productos, Leche Gloria - 3 vasos

17. CONTACTO

18. •Mail: rafahernandezcalvo@gmail.com
•Linkedin: https://www.linkedin.com/in/rafael-hern%C3%A1ndez-
calvo-9baa7456/
•Teléfono: 998148827
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19. RAFA HERNÁNDEZ CALVO