Este documento describe las ecuaciones estructurales, una técnica que permite analizar variables observables y latentes. Explica que las variables latentes no pueden medirse directamente pero pueden estimarse a través de otras variables. Además, provee un ejemplo de cómo las ecuaciones estructurales pueden usarse para analizar la parte emocional de una marca, la cual es una variable latente.
Este documento presenta una introducción al análisis conjoint, una técnica de investigación de mercado utilizada para modelar los procesos de decisión y elección de los consumidores. El análisis conjoint permite diseñar nuevos productos, mejorar productos existentes, identificar los atributos más valiosos para los consumidores y simular cómo reaccionará el mercado a cambios. Existen diferentes metodologías de análisis conjoint que se eligen dependiendo del objetivo del estudio.
El documento describe los pasos para formular correctamente un problema de investigación de mercados. Explica que se debe comenzar con el descubrimiento del problema de forma vaga y luego definirlo con precisión estableciendo objetivos e interrogantes específicos. También enfatiza la importancia de realizar un análisis de la situación para entender mejor el contexto y así poder formular de manera adecuada el problema que se investigará.
Este documento presenta una introducción a los modelos de ecuaciones estructurales (SEM) y su aplicación con el paquete AMOS. Los objetivos son familiarizar a los lectores con el proceso de SEM, identificar sus elementos clave como variables latentes y observadas, y observar ejemplos de aplicaciones SEM con la EMOVI. También introduce conceptos como análisis de trayectorias, análisis factorial confirmatorio y modelos completos de covarianza.
Este manual describe cómo instalar y utilizar el software SmartPLS para realizar análisis PLS. Explica los pasos para descargar e instalar el programa, crear un proyecto e importar datos, y diseñar el modelo PLS. También cubre cómo generar informes y calcular la validez discriminante, significancia y criterio de Fornell-Larcker.
Este documento describe los pasos para crear y analizar un modelo PLS-SEM utilizando el software SmartPLS. Explica cómo descargar e instalar el programa, preparar los datos, crear el modelo, y analizar los resultados. Se enfoca en evaluar la fiabilidad y validez del modelo midiendo conceptos como las cargas factoriales, el R2, el coeficiente alfa de Cronbach, y la varianza media extraída.
Este documento presenta un programa de movilidad social del Centro de Estudios Espinosa Yglesias. Resume los tipos y niveles de movilidad social analizados, las fuentes de datos utilizadas, y los objetivos e informes relacionados con la promoción de la movilidad social en México.
Presentación para discutir en un grupo el concepto de CORRESPONDENCIA, que antecede la discusión del concepto "FUNCIÓN", en la disciplina de las Matemáticas. Los Ejemplos del #5 al #8 se redactaron como preguntas abiertas y su construcción depende de las respuestas de los estudiantes de cada grupo.
Este documento presenta una introducción al análisis conjoint, una técnica de investigación de mercado utilizada para modelar los procesos de decisión y elección de los consumidores. El análisis conjoint permite diseñar nuevos productos, mejorar productos existentes, identificar los atributos más valiosos para los consumidores y simular cómo reaccionará el mercado a cambios. Existen diferentes metodologías de análisis conjoint que se eligen dependiendo del objetivo del estudio.
El documento describe los pasos para formular correctamente un problema de investigación de mercados. Explica que se debe comenzar con el descubrimiento del problema de forma vaga y luego definirlo con precisión estableciendo objetivos e interrogantes específicos. También enfatiza la importancia de realizar un análisis de la situación para entender mejor el contexto y así poder formular de manera adecuada el problema que se investigará.
Este documento presenta una introducción a los modelos de ecuaciones estructurales (SEM) y su aplicación con el paquete AMOS. Los objetivos son familiarizar a los lectores con el proceso de SEM, identificar sus elementos clave como variables latentes y observadas, y observar ejemplos de aplicaciones SEM con la EMOVI. También introduce conceptos como análisis de trayectorias, análisis factorial confirmatorio y modelos completos de covarianza.
Este manual describe cómo instalar y utilizar el software SmartPLS para realizar análisis PLS. Explica los pasos para descargar e instalar el programa, crear un proyecto e importar datos, y diseñar el modelo PLS. También cubre cómo generar informes y calcular la validez discriminante, significancia y criterio de Fornell-Larcker.
Este documento describe los pasos para crear y analizar un modelo PLS-SEM utilizando el software SmartPLS. Explica cómo descargar e instalar el programa, preparar los datos, crear el modelo, y analizar los resultados. Se enfoca en evaluar la fiabilidad y validez del modelo midiendo conceptos como las cargas factoriales, el R2, el coeficiente alfa de Cronbach, y la varianza media extraída.
Este documento presenta un programa de movilidad social del Centro de Estudios Espinosa Yglesias. Resume los tipos y niveles de movilidad social analizados, las fuentes de datos utilizadas, y los objetivos e informes relacionados con la promoción de la movilidad social en México.
Presentación para discutir en un grupo el concepto de CORRESPONDENCIA, que antecede la discusión del concepto "FUNCIÓN", en la disciplina de las Matemáticas. Los Ejemplos del #5 al #8 se redactaron como preguntas abiertas y su construcción depende de las respuestas de los estudiantes de cada grupo.
Presentación abordada por el Dr. José César Lenin Navarro de la Universidad Michoacana de San Nicolas Hidalgo, en el marco del 2do Foro Regional "Hacia un nuevo proyecto nacional de desarrollo"
SAS es un poderoso lenguaje de programación para el análisis estadístico y minería de datos que permite la gestión y análisis de datos, la generación de informes e informes gráficos, y el apoyo a la toma de decisiones empresariales. Se puede ejecutar en varios sistemas operativos y se usa comúnmente para aplicaciones empresariales a gran escala como gestión de TI, recursos humanos, finanzas e inteligencia de negocios.
El documento propone varias intervenciones para mejorar el desarrollo humano en una región. Propone mejorar la nutrición, salud y educación temprana de los niños, así como la educación básica, media y superior. También recomienda establecer políticas de protección social universal y promover la igualdad de género a través de acciones afirmativas.
Procedimos a la realización de un análisis de correspondencias para comprobar la aceptación y la perspectiva que tienen los consumidores hacia ciertos productos de tabaco y la forma en que evalúan varios atributos a cada marca de tabaco.
MAPREDUCE PARA O MÉTODO DE REGRESSÃO POR MÍNIMOS QUADRADOS PARCIAIS (MRPLS)elliando dias
The document discusses developing a MapReduce version of the Partial Least Squares (PLS) regression method to handle large datasets. It motivates PLS as a method for building more robust models that scales poorly with large numbers of factors or examples. The objective is to investigate the performance and efficiency of MapReducePLS (MRPLS) by developing MapReduce algorithms for PLS1 and PLS2, preparing toy and large datasets, and simulating and testing on a cluster. Metrics like speedup and efficiency will be analyzed to evaluate parallelization.
El documento describe los modelos de ecuaciones estructurales (SEM), incluyendo su origen en el análisis de senderos de Wright de 1921 y su desarrollo por Jöreskog en la década de 1970. Los SEM permiten estimar las relaciones entre múltiples variables observables y latentes y se utilizan comúnmente en estudios correlacionales. Un modelo SEM completo consta de un modelo de medición y un modelo de relaciones estructurales.
El documento describe el análisis de conglomerados (cluster analysis), incluyendo las etapas del proceso, diferentes algoritmos como el agrupamiento jerárquico y k-medias, y ejemplos de su aplicación en investigación de mercados. El análisis de conglomerados agrupa casos basados en variables para identificar grupos homogéneos. Se utiliza comúnmente para segmentar mercados de consumidores con comportamientos similares.
Unidad 2. modelos de ecuaciones estructurales por el método de mínimos cuadra...Vasilica Maria Margalina
Unidad2 del curso SmartPLS aplicado a la investigación en Economía. Contabilidad y Finanzas
Facultad de Contabilidad y Auditoria
Universidad Técnica de Ambato
Este documento describe los tipos de análisis multivariado y el análisis multivariado de la varianza (MANOVA). El MANOVA permite estudiar la influencia de una o más variables independientes sobre dos o más variables dependientes correlacionadas. Calcula estadísticos como Lambda de Wilks que comparan la variabilidad entre grupos con la variabilidad dentro de los grupos para determinar si hay diferencias estadísticamente significativas. Explica los conceptos clave como las matrices de sumas de cuadrados y productos cruzados, autovectores, autovalores y cómo
El documento proporciona una introducción al escalamiento multidimensional (EMD), que es una técnica para representar las percepciones y preferencias de los encuestados hacia objetos en un mapa espacial de 2 o 3 dimensiones. Explica los pasos para realizar un EMD, incluida la obtención de datos, la elección de un procedimiento, y el análisis e interpretación de los resultados. También menciona algunos usos comunes del EMD y software disponible.
El documento compara el análisis multivariado de varianza (MANOVA) y el análisis univariado de varianza (ANOVA). Mientras que ANOVA examina las diferencias entre las medias de grupos en una sola variable dependiente, MANOVA examina tales diferencias en dos o más variables dependientes simultáneamente. MANOVA es útil cuando hay correlación entre las variables dependientes y tiene mayor potencia que múltiples ANOVAs separadas para detectar diferencias entre grupos.
Este documento proporciona una introducción al lenguaje SAS. Explica que SAS es un software para análisis de datos desarrollado originalmente en la Universidad Estatal de Carolina del Norte. Describe algunos de los componentes principales de SAS como Base SAS, SAS/STAT y SAS/GRAPH. También explica conceptos básicos como los pasos DATA y PROC y cómo crear y modificar conjuntos de datos temporales y permanentes en SAS.
This document provides an overview of multivariate analysis of variance (MANOVA), including its assumptions, decision process, statistical tests used (e.g. Box's M test, Hotelling's T2, Roy's greatest characteristic root), and advantages over multiple univariate ANOVAs. It also discusses post-hoc tests, provides an example of how to interpret MANOVA output, and notes some limitations and disadvantages of the technique.
This document provides an overview of multivariate analysis of variance (MANOVA). It explains that MANOVA assesses the effect of one or more independent variables on two or more dependent variables simultaneously, accounting for correlations between dependent variables. Some key points covered include assumptions of MANOVA like multivariate normality and homogeneity of covariance matrices. Examples are given to illustrate when MANOVA may be more advantageous than conducting multiple ANOVA tests.
Este documento presenta información sobre la ciudad y la geometría. Incluye enlaces a imágenes de mapas antiguos de Santo Domingo y Viena, así como mapas actuales de ciudades como París, que ilustran los diseños geométricos y de trazado de calles de diferentes ciudades a través de la historia.
Este documento presenta la visión, misión y objetivos de la carrera de Ingeniería Industrial de la Universidad Técnica del Ecuador. La visión es desarrollar capacidades que ayuden a las personas y comunidades a crecer dominando los fundamentos de una disciplina. La misión es ofrecer formación universitaria a distancia para contribuir al desarrollo regional y el bienestar de los habitantes. El objetivo de la carrera es formar ingenieros industriales capaces de resolver problemas que involucren factores humanos, técnicos y monetarios
Este documento define el aborto y discute las posiciones de diferentes religiones sobre el tema. Explica que el aborto puede ser espontáneo o inducido, y cubre aspectos legales y sociales como la mortalidad debido a abortos inseguros. Las posturas católica, judía e islámica sobre el aborto se describen, así como los debates entre quienes apoyan y se oponen a la despenalización.
Este documento trata sobre la conducta del consumidor y el proceso de lanzamiento de nuevos productos al mercado. Explica que la conducta del consumidor está influenciada por factores culturales, sociales y personales/psicológicos. Luego describe el proceso de toma de decisiones de compra del consumidor y diferentes modelos que intentan explicar este proceso. También cubre temas como la segmentación del mercado, el posicionamiento de la mezcla de mercadotecnia, el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, y el ciclo de
Presentación abordada por el Dr. José César Lenin Navarro de la Universidad Michoacana de San Nicolas Hidalgo, en el marco del 2do Foro Regional "Hacia un nuevo proyecto nacional de desarrollo"
SAS es un poderoso lenguaje de programación para el análisis estadístico y minería de datos que permite la gestión y análisis de datos, la generación de informes e informes gráficos, y el apoyo a la toma de decisiones empresariales. Se puede ejecutar en varios sistemas operativos y se usa comúnmente para aplicaciones empresariales a gran escala como gestión de TI, recursos humanos, finanzas e inteligencia de negocios.
El documento propone varias intervenciones para mejorar el desarrollo humano en una región. Propone mejorar la nutrición, salud y educación temprana de los niños, así como la educación básica, media y superior. También recomienda establecer políticas de protección social universal y promover la igualdad de género a través de acciones afirmativas.
Procedimos a la realización de un análisis de correspondencias para comprobar la aceptación y la perspectiva que tienen los consumidores hacia ciertos productos de tabaco y la forma en que evalúan varios atributos a cada marca de tabaco.
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The document discusses developing a MapReduce version of the Partial Least Squares (PLS) regression method to handle large datasets. It motivates PLS as a method for building more robust models that scales poorly with large numbers of factors or examples. The objective is to investigate the performance and efficiency of MapReducePLS (MRPLS) by developing MapReduce algorithms for PLS1 and PLS2, preparing toy and large datasets, and simulating and testing on a cluster. Metrics like speedup and efficiency will be analyzed to evaluate parallelization.
El documento describe los modelos de ecuaciones estructurales (SEM), incluyendo su origen en el análisis de senderos de Wright de 1921 y su desarrollo por Jöreskog en la década de 1970. Los SEM permiten estimar las relaciones entre múltiples variables observables y latentes y se utilizan comúnmente en estudios correlacionales. Un modelo SEM completo consta de un modelo de medición y un modelo de relaciones estructurales.
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Unidad 2. modelos de ecuaciones estructurales por el método de mínimos cuadra...Vasilica Maria Margalina
Unidad2 del curso SmartPLS aplicado a la investigación en Economía. Contabilidad y Finanzas
Facultad de Contabilidad y Auditoria
Universidad Técnica de Ambato
Este documento describe los tipos de análisis multivariado y el análisis multivariado de la varianza (MANOVA). El MANOVA permite estudiar la influencia de una o más variables independientes sobre dos o más variables dependientes correlacionadas. Calcula estadísticos como Lambda de Wilks que comparan la variabilidad entre grupos con la variabilidad dentro de los grupos para determinar si hay diferencias estadísticamente significativas. Explica los conceptos clave como las matrices de sumas de cuadrados y productos cruzados, autovectores, autovalores y cómo
El documento proporciona una introducción al escalamiento multidimensional (EMD), que es una técnica para representar las percepciones y preferencias de los encuestados hacia objetos en un mapa espacial de 2 o 3 dimensiones. Explica los pasos para realizar un EMD, incluida la obtención de datos, la elección de un procedimiento, y el análisis e interpretación de los resultados. También menciona algunos usos comunes del EMD y software disponible.
El documento compara el análisis multivariado de varianza (MANOVA) y el análisis univariado de varianza (ANOVA). Mientras que ANOVA examina las diferencias entre las medias de grupos en una sola variable dependiente, MANOVA examina tales diferencias en dos o más variables dependientes simultáneamente. MANOVA es útil cuando hay correlación entre las variables dependientes y tiene mayor potencia que múltiples ANOVAs separadas para detectar diferencias entre grupos.
Este documento proporciona una introducción al lenguaje SAS. Explica que SAS es un software para análisis de datos desarrollado originalmente en la Universidad Estatal de Carolina del Norte. Describe algunos de los componentes principales de SAS como Base SAS, SAS/STAT y SAS/GRAPH. También explica conceptos básicos como los pasos DATA y PROC y cómo crear y modificar conjuntos de datos temporales y permanentes en SAS.
This document provides an overview of multivariate analysis of variance (MANOVA), including its assumptions, decision process, statistical tests used (e.g. Box's M test, Hotelling's T2, Roy's greatest characteristic root), and advantages over multiple univariate ANOVAs. It also discusses post-hoc tests, provides an example of how to interpret MANOVA output, and notes some limitations and disadvantages of the technique.
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Este documento define el aborto y discute las posiciones de diferentes religiones sobre el tema. Explica que el aborto puede ser espontáneo o inducido, y cubre aspectos legales y sociales como la mortalidad debido a abortos inseguros. Las posturas católica, judía e islámica sobre el aborto se describen, así como los debates entre quienes apoyan y se oponen a la despenalización.
Este documento trata sobre la conducta del consumidor y el proceso de lanzamiento de nuevos productos al mercado. Explica que la conducta del consumidor está influenciada por factores culturales, sociales y personales/psicológicos. Luego describe el proceso de toma de decisiones de compra del consumidor y diferentes modelos que intentan explicar este proceso. También cubre temas como la segmentación del mercado, el posicionamiento de la mezcla de mercadotecnia, el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, y el ciclo de
Este documento describe los conceptos fundamentales de producto, mercado y distribución en marketing. Explica que un producto se compone de características tangibles e intangibles que satisfacen las necesidades de los clientes. También define el ciclo de vida de un producto, el cual atraviesa cinco etapas: lanzamiento, turbulencias, crecimiento, madurez y declive. El objetivo es ayudar a las empresas a comprender mejor los productos y servicios para desarrollar estrategias de marketing efectivas.
El documento describe diferentes instrumentos para conocer el comportamiento del consumidor, incluyendo encuestas, paneles de consumidores y estudios cualitativos. Entre los instrumentos cuantitativos destacan las encuestas y los paneles, que permiten analizar aspectos medibles como qué productos se compran más y dónde. Los paneles recogen información periódica de una muestra representativa. Los instrumentos cualitativos, como entrevistas en profundidad, permiten conocer opiniones y motivaciones del consumidor.
1. El documento presenta nueve principales aplicaciones típicas de investigación de mercados, incluyendo estudios de segmentación, test de concepto, test de producto, test de envase, test de marca, estudios de imagen y posicionamiento, customering, y estudios de hábitos y actitudes. 2. Estos estudios proveen información valiosa para la toma de decisiones de marketing estratégico y táctico. 3. Las técnicas utilizadas incluyen focus groups, encuestas, y análisis estadísticos multivariados.
Este documento describe el proceso de toma de decisiones de compra de los consumidores y varios modelos que lo explican. Explica las cinco etapas típicas del proceso: 1) Reconocimiento de necesidad, 2) Búsqueda de información, 3) Evaluación de alternativas, 4) Decisión de compra, y 5) Comportamiento posterior a la compra. También resume varios modelos como los de Marshall, Veblen, Oshaughessy y Assael que intentan explicar factores como la racionalidad, influencia social y procesamiento de
Este documento describe el proceso de toma de decisiones de compra de los consumidores y varios modelos que lo explican. Explica las cinco etapas típicas del proceso: 1) Reconocimiento de necesidad, 2) Búsqueda de información, 3) Evaluación de alternativas, 4) Decisión de compra, y 5) Comportamiento posterior a la compra. También resume varios modelos como los de Marshall, Veblen, Oshaughessy y Assael que analizan factores como cálculos racionales, influencia social e influencia de
Este documento describe la importancia del monitoreo de productos para conocer su desempeño y detectar si se necesitan cambios en la estrategia comercial. Los objetivos principales son medir el conocimiento, prueba, adopción y rechazo del producto para tomar acciones como mejorar la distribución o el precio si hay baja prueba o adopción. La metodología incluye estudios cuantitativos periódicos con muestras representativas que permiten evaluar tendencias. También destaca la importancia de medir la satisfacción de client
1) El documento habla sobre el mercado y el consumidor, analizando factores como las necesidades de los consumidores, el proceso de toma de decisiones de compra, y modelos como el microeconómico y el de Assael. 2) Explica el proceso de segmentación del mercado para identificar grupos de consumidores. 3) Discuten conceptos como el ciclo de vida del producto y la importancia de desarrollar nuevos productos para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores.
Este documento resume conceptos clave sobre el Brand Equity (BE) o valor de marca. Explica que el BE es el valor añadido que una marca proporciona y depende de la satisfacción del consumidor. También presenta modelos para medir el BE e identificar factores que lo crean o reducen, así como la importancia de administrarlo de forma efectiva.
El documento habla sobre la gestión y el valor de las marcas. Explica que una marca identifica los productos y servicios, y crea lealtad entre los consumidores. Detalla cinco categorías que componen el valor de una marca: fidelidad, reconocimiento, calidad percibida, asociaciones, y activos de la marca. También describe tres etapas por las que pasa una marca - pionera, competitiva y recordatoria - a medida que gana popularidad entre los consumidores.
Qué es la escala de likert y como utilizarlaMCMurray
Este documento describe la escala de Likert, incluyendo su definición, usos, elementos, criterios para configurar los ítems, y ventajas y desventajas. La escala de Likert es una herramienta para medir actitudes y opiniones mediante una escala ordinal de grados de acuerdo/desacuerdo con enunciados. Se compone de oraciones y una serie de ítems que miden el grado de acuerdo. Proporciona una medición gradual de las opiniones pero tiene sesgos como tender al acuerdo y no medir cantidades precisas
Este documento habla sobre cómo aplicar el marketing a una idea de negocio. Explica que el marketing permite mantenerse y crecer en un entorno cambiante e incierto. Detalla los pasos para estudiar el mercado, conocer a los clientes potenciales, competidores y elementos básicos del mercado como precios y productos. También cubre conceptos como el ciclo de vida del producto y las estrategias de marketing mix y promoción.
Este documento presenta información sobre el comportamiento del consumidor y la evaluación de variables de mercado. Brevemente resume que el comportamiento del consumidor analiza los factores que influyen en las decisiones de compra de las personas. Luego, detalla algunos factores como el nivel socioeconómico, etapa vital y estilo de vida que afectan las preferencias. Finalmente, explica que la evaluación de variables del mercado permite a las empresas tomar mejores decisiones analizando factores como la estructura, evolución y posicionamiento en el mercado.
Los precios de productos varían dependiendo del punto de venta, como tiendas, mercados y supermercados. Una investigación de mercado profesional debe incluir un análisis del consumidor, de la competencia y una estrategia. Es una herramienta fundamental que proporciona información sobre las necesidades del mercado y la viabilidad de un negocio.
1. Este documento describe un proyecto de investigación sobre el proceso de ventas de tres empresas de perfumes y cómo el trato al cliente influye en las ventas.
2. El objetivo es identificar técnicas de ventas exitosas analizando distintas sucursales de las empresas.
3. Se utilizarán entrevistas a empleados, encuestas a clientes y observación para determinar cómo el servicio impacta la decisión de compra.
1. Este documento describe un proyecto de investigación sobre el proceso de ventas de tres empresas de perfumes y cómo el trato al cliente influye en las ventas.
2. El objetivo es identificar técnicas de ventas exitosas analizando distintas sucursales de las empresas.
3. Se utilizarán entrevistas a empleados, encuestas a clientes y observación para determinar cómo el servicio impacta la decisión de compra.
Este documento presenta una guía sobre el proceso de toma de decisiones del consumidor individual. Explica las diferentes etapas por las que pasa un consumidor al momento de tomar una decisión de compra: 1) Reconocimiento del problema, 2) Búsqueda de información, 3) Evaluación de alternativas, 4) Elección del producto, 5) Resultado. También incluye preguntas sobre conceptos clave como conjunto evocado, riesgo percibido, reglas de decisión compensatoria vs no compensatoria y el caso Mac vs PC.
El documento describe diferentes tipos de escalas de medición que pueden usarse para medir actitudes en investigación de mercados. Estas incluyen escalas gráficas, de calificación detallada, de orden de rango, comparaciones pareadas y de suma constante. El propósito de medir actitudes es predecir la conducta de los consumidores y mejorar la efectividad del marketing.
1. A L T E R A N A L I S I S
ECUACIONES ESTRUCTURALES:
APLICACIÓN AL MARKETING
T E A Y U D A M O S A I N V E S T I G A R …
2. ¿Qué son las ecuaciones estructurales?
Se trata de una técnica que permite englobar de forma efectiva un amplio
rango de métodos de análisis multivariante (incluyendo las regresiones,
análisis factoriales y análisis de la varianza)
Sus principales ventajas son:
Los modelos basados en las ecuaciones estructurales permiten emplear
tanto variables directamente observadas y, por tanto medibles, como
variables latentes, que no podemos medir de forma directa, pero si
podemos estimar a través de otras variables.
Nos dan la oportunidad de confirmar, mediante un análisis estadístico, las
distintas hipótesis de comportamiento de los consumidores que
poseamos. Estos modelos permiten identificar la causalidad entre un
conjunto de variables observadas y otras latentes que subyacen tras
algunas de las variables observadas. De esta forma, permiten la
verificación de distintas hipótesis de comportamiento que se puedan
realizar.
3. Veamos un ejemplo: de forma tradicional cuando se analiza una marca se suele
hacer una diferenciación entre la parte emocional y la parte funcional de la
marca, haciendo una diferenciación entre los aspectos de la marca que apelan a
la parte funcional y aquellos que lo hacen a la parte emocional.
Pero, se trata de una diferenciación que los consumidores no entienden y, por
tanto, dificilmente son capaces de valorar (ningún consumidor sería capaz de dar
respuesta a una pregunta que fuera ¿cómo cree que es la parte emcional de una
marca?). Sin embargo, la evidencia nos dice que si existe ese componente
emocional en las marcas y los consumidores son perfectamente capaces de
evaluar las distintas marcas en los aspectos que conforman la parte emocional.
Por eso, la parte emocional de las marcas es una variable latente.
En resumen, las variables latentes son aquellas que sabemos que existen pero que,
por dificultad de comprensión por parte del consumidor o por problemas de
“presión social”, no pueden ser evaluadas de forma directa sino que tenemos que
inferirlas en función de las respuestas que los consumidores dan a los aspectos
que lo conforman
¿Qué son las variables latentes?
4. Veamos un sencillo ejemplo referido a la parte emocional de la marca
¿Qué son las variables latentes?
Variable observada
Variable latente
Es una marca de toda la vida
Es una marca que me
comprende
Es una marca preocupada
por mis necesidades
Es una marca líder
…
Emocionalidad
de la marca
Los consumidores son capaces de
evaluar las distintas marcas en estos
atributos concretos
Los consumidores son incapaces de
evaluar el grado de emocionalidad
de las distintas marcas
5. Positiva:
Conclusiones del estudio
Negativa:
Replanteamiento del modelo
¿En qué fases se puede dividir un proyecto?
Cuando en un proyecto de investigación se emplean las ecuaciones estructurales
hay que tener presente las siguientes fases:
•Basándose en el conocimiento teórico, se diseña un modelo que servirá de base y que
intenta explicar de manera sencilla la variable que se quiere explicar.
•Se establecen que variables serán medidas directamente (variables observadas) y cuales
serán estimadas por el modelo (variables latentes)
Diseño del
modelo
•Se elaborará un cuestionario que permita recoger toda la información necesaria para la
elaboración del modelo (variables observadas)
Recogida de la
información
•Elección del procedimiento de estimación que se quiere emplear: mínimos cuadrados
generalizados, mínimos cuadrados ponderados, etc…
Estimación del
modelo
•Se evalúa la bondad general del modelo, su capacidad de ajuste, validez y fiabilidad
Evaluación del
modelo
6. Veamos un ejemplo aplicado a la lealtad hacia una marca
A nivel teórico, podemos considerar que la lealtad hacia una marca depende de la
interrelación de dos variables fundamentales:
• El valor que se otorga a cada una de las marcas del mercado: analizando
tanto sus aspectos funcionales (vinculados a los productos) como los emocionales
• La inercia: conjunto de “fuerzas” que hacen que no nos comportemos siempre
de una forma racional. Es decir, que terminemos comprando una determinada
marca aunque no la valoremos como la mejor porque:
• Tengamos miedo a experimentar con esa nueva marca/variedad o
producto.
• Se trata de una categoría con baja implicación y, por tanto, se tiende a
repetir la última compra.
• Se está satisfecho con las últimas compras y no se plantea un cambio.
• Se trata de una marca que no está disponible en su establecimiento de
compra habitual.
De forma gráfica sería un modelo similar al siguiente
7. Ejemplo de planteamiento teórico
Valor
de
marca
Lealtad hacia
una marca
Inercia
Miedo a experimentar
Emocional
Funcional
Atributo 1
Atributo 2
Atributo 3
Atributo 4
Atributo 5
Atributo 6
Atributo 1
Atributo 2
Atributo 3
Atributo 4
Atributo 5
Atributo 6
Atributo 7
Atributo 8
Tendencia a repetir la última
compra
Satisfacción con anteriores
compras
Presencia en el establecimiento
Variable observada
Variable latente
8. Ejemplo de planteamiento teórico
Valor
de
marca
Lealtad hacia
una marca
Inercia
Miedo a experimentar
Emocional
Funcional
Atributo 1
Atributo 2
Atributo 3
Atributo 4
Atributo 5
Atributo 6
Atributo 1
Atributo 2
Atributo 3
Atributo 4
Atributo 5
Atributo 6
Atributo 7
Atributo 8
Tendencia a repetir la última
compra
Satisfacción con anteriores
compras
Presencia en el establecimiento
Obtendremos la influencia que tiene cada uno de los aspectos considerados en la
lealtad hacia la marca
6%
10%
8%
4%
10%
2%
6%
0%
1%
2%
6%
1%
1%
3%
60%
40%
20%
40%
5%
20%
10%
5%
9. Analizando los resultados obtenidos vemos que:
• Se trata de un mercado en el que es difícil entrar para una nueva
marca o ampliar cuota de mercado ya que existe un fuerte
componente de inercia en el que si se está satisfecho con la última
compra realizada se tiende a repetir.
• Si las marcas quieren crecer en sus ventas deben:
• Hacer esfuerzos en reforzar la parte emocional (sobre todo los
atributos 2 y 5) ya que tiene mayor fuerza que parte vinculada al
producto.
• Conseguir que la experiencia como consumidor sea
satisfactoria ya que se conseguirá:
• Evitar posibles fugas hacia otras marcas
• A través de la recomendación, conseguir nuevos
probadores (tener en cuenta que se trata de una categoría
con muy poco miedo a la experimentación)
Ejemplo de planteamiento teórico
10. Dentro de la investigación de mercados y el marketing, los ámbitos
de aplicación son muy amplios. Generalmente, los más empleados
son:
• Calidad de servicio
• Fidelidad hacia una marca
• Valor de marca y posicionamiento
• Análisis del proceso de compra
• Análisis del comportamiento del consumidor
• Análisis de la toma de decisiones
En definitiva, todo tipo de investigaciones cuyo objetivo sea descubrir
cuáles son las variables, observables o no, que mejor explican un
determinado fenómeno o variable de marketing.
¿Dónde podemos aplicar esta metodología?