El documento describe diferentes tipos de escalas de medición que pueden usarse para medir actitudes en investigación de mercados. Estas incluyen escalas gráficas, de calificación detallada, de orden de rango, comparaciones pareadas y de suma constante. El propósito de medir actitudes es predecir la conducta de los consumidores y mejorar la efectividad del marketing.

1. Uso de escalas de
medición para incrementar
la efectividad del marketing
MMP Diana Vaquero Negrete

2. Actitudes, conducta y efectividad de marketing
Una actitud es un constructor psicológico, una manera de conceptualizar
lo intangible. Las actitudes no se pueden observar ni medir directamente; su
existencia se infiere de sus consecuencias. Una actitud es una organización
duradera de procesos motivacionales, emocionales, perceptibles y cognitivos
respecto a algún aspecto del entorno de una persona. En la investigación de
mercados, es una predisposición adquirida a responder de una manera
sistemáticamente favorable o desfavorable a un objeto o concepto.
Las actitudes tienden a ser de larga duración y constan de grupos de creencias
interrelacionadas. Abarcan el sistema de valores de una personas, el cual
representa sus estándares de bueno y malo, correcto e incorrecto, etc. Así, un
individuo puede tener una actitud específica hacia Disney World, basada en
creencias sobre la necesidad de entretenimiento personas de caricaturas,
fantasía, multitudes humanas, esperar en fila y muchas otras cosas. Disney
World también podría ser altamente valorado como bueno, limpio y muy
divertido.

3. Vínculo entre actitudes y conducta
El vínculo entre actitudes y conducta es complejo. Predicciones de conducta
futura de un grupo de consumidores tienden a ser más exactos que las
referidas a un solo consumidor. Específicamente, los investigadores han
identificado los siguiente vínculos:
1. Cuanto más favorable es la actitud de los consumidores, mayor es también
la incidencia de uso de un producto; cuanto menos favorable es la actitud,
menor es también la incidencia de uso de un producto.
2. Mientras menos favorables son las actitudes de la gente hacia un producto,
hay más probabilidades que deje de usarlo.
3. Las actitudes de personas que nunca han pagado un producto tienden a
distribuirse en torno a la media en la forma de una distribución normal.
4. Cuando las actitudes se basan en realmente probar y experimentar un
producto, las actitudes predicen muy bien la conducta. A la inversa, cuando
las actitudes se basan en publicidad, la coherencia actitud-conducta se
reduce en forma significativa.

4. Algunos investigadores de mercados se han vuelto más bien pesimistas
respecto de la capacidad de la investigación de las actitudes para predecir la
conducta. La presente visión de la mayoría de los investigadores , sin embargo,
es que uno debe aprender a reconocer los factores que influyen en el grado en
que actitudes medidas predicen la conducta con exactitud. Seis factores deben
considerarse al evaluar si los hallazgos de la investigación de las actitudes
predecirán la conducta.
1. Involucramiento del consumidor. Las actitudes tienen probabilidades de
predecir la conducta de compra solo en condiciones de alto
involucramiento.
2. Medición de actitudes. La medida de las actitudes debe ser confiable, válida
y en mismo nivel de abstracción que la medida de la conducta. Por ejemplo,
si la conducta implica hacer una contribución a una organización benéfica
específica (es decir, más abstractas) sobre las actitudes de los
consumidores hacia las organizaciones benéficas en general. Una
consistencia similar debe aplicarse a la variable del tiempo. Si la conducta
implica comprar un nuevo Porsche en los seis meses próximos, la medida
debe incluir un parámetro temporal. Cuanto más tiempo transcurra entre la
medición y la conducta, más débil será la relación.

5. 3. Efectos en otras personas. Los sentimientos de otras personas hacia la
compra y la motivación de los consumidores a satisfacer esos sentimientos
influyen en el grado en el que las actitudes predicen la conducta.
4. Factores situacionales. Si factores situaciones, como vacaciones, presiones
de tiempo o enfermedad, intervienen, las actitudes medidas podría no predecir
bien la conducta.
5. Efectos de otras marcas. Aunque la actitud de un consumidor ante una
marca puede ser muy favorable, si la actitud de ese consumidor entre otra
marca es más favorable todavía, es probable que la otra marca sea adquirida,
Una razón de que el modelo “actitud hacia el objeto” suele ser incapaz de
predecir con exactitud la conducta es que no incluye medidas de actitudes
hacia otros objetos.
6. Fuerza de la actitud. Para que una actitud influya en la conducta, debe
sostenerse con suficiente fuerza y convicción para ser activada en la memoria.
El grado de asociación entre una actitud y un objeto varía en un continuo. En
un extremo del continuo está la no actitud; el consumidor no tiene sentimientos
positivos, ni negativo por una marca particular. En el otro extremo del continuo
está la actitud extrema: el consumidor tiene sentimientos muy intensos por la
marca.

6. Aumento de la efectividad de marketing
Las actitudes son verdaderamente la esencia del “agente de cambio humano”
en el que todos los mercadólogos pugnan por influir. Los gerentes de
marketing saben que no existe una correlación perfecta entre actitudes y
conducta. Pero al diseñar o modificar una mezcla de marketing, los gerentes
comprenden que las medidas de actitudes suelen ser la mejor herramienta
disponible para encontrar una mezcla efectiva. Cuando Toyota trata de decidir
cuál de tres nuevos diseños potenciales venderá la mayor cantidad de híbridos,
se apoya en la investigación de actitudes.
El supuesto implícito es que el diseño preferido en la prueba de investigación
de actitudes venderá la mayor cantidad de híbridos, mientras los demás
diseños se mantienen igual. Así, los gerentes de marketing miden actitudes en
un intento por predecir la conducta; predicciones correctas permitirán a los
gerentes llevar al mercado el nuevo producto “correcto”. Este nuevo producto
estará acompañado por la mezcla de marketing “correcta”, lo que también en
este caso suele basarse hasta cierto punto en la investigación de actitudes.
Datos demográficos y patrones de compras pasadas también son importantes
fuentes de datos para decidir acerca de una nueva mezcla de marketing.

7. Definición de escalamiento
El término de escalamiento se refiere a los procedimientos para tratar de
determinar medidas cuantitativas de conceptos subjetivos y a veces
abstractos. Se define como un procedimiento para asignar números (u otros
símbolos) a propiedades de un objeto a fin de conceder ciertas características
numéricas a las propiedades en cuestión. En realidad, se asignan números a
indicadores de las propiedades de los objetos. El ascenso y descenso del
mercurio en un tubo de vidrio (un termómetro) es un indicador de variaciones
de temperatura.
Una escala es un instrumento de medición. Las escalas son unidimensionales
o multidimensionales. Las escalas unidimensionales se diseñan para medir un
solo atributo de un concepto, encuestador u objeto. Así, una escala
unidimensional que mide la sensibilidad al precio del consumidores podría
incluir varios elementos para medir la sensibilidad al precio, pero combinados
en una sola medida; las actitudes de todos los entrevistados se colocan
después a lo largo de un continuo lineal, llamado grado de sensibilidad al
precio. Las escalas multidimensionales se basan en la premisa de que un
concepto, encuestador u objeto podría describirse mejor usando varias
dimensiones: nivel de riqueza, grado de sensibilidad al precio y afición por los
vehículos motorizados de lujo.

8. Escalas de medición de actitudes
La medición de actitudes se apoya en escalas menos precisas que las propias
de las ciencias físicas y de ahí que sea mucho más difícil. Dado que una
actitud es un constructor que existe en la mente del consumidor, no es
directamente observable, a diferencia, por ejemplo, del peso en las ciencias
físicas. En muchos casos, las actitudes se miden en el nivel nominal y
ordinal. Algunas escalas más sofisticadas permiten al investigador de
mercados medir en el nivel de los intervalos. Uno debe tener cuidado de no
atribuir las propiedades más poderosas, de una escala de intervalos a las
escalas, de menor nivel, nominales u ordinales.
Escalas gráficas
Las escalas gráficas ofrecen a los encuestados un continuum gráfico,
habitualmente fijo en dos extremos. Las escalas gráficas también se conocen
como escalas móviles cuando se les usa en encuestas en línea y dispositivos
móviles. El encuestador simplemente usa sus dedos para deslizar la escala a
lo largo de un continuo.

10. Las escalas gráficas pueden elaborarse fácilmente y son simples de usar.
Permiten a un investigador discernir las distinciones finas, suponiendo que el
calificador tiene adecuadas aptitudes discriminatorias. Los datos numéricos
obtenidos de las escalas son normalmente tratados como datos intervalos.
Una desventaja de las escalas gráficas es que anclas demasiado extremosas
tienden a obligar a los encuestados a ubicarse hacia la mitad de la escala.
Asimismo, algunas investigaciones han sugerido que tales escalas no son tan
confiables como las escalas de calificación detallada.
Escalas de calificación detallada
Las escalas de calificación detallada son similares a las escalas gráficas,
salvo que los encuestados deben seleccionar entre un limitado número de
categorías ordenadas más que colocar una marca en una escala con
continuo. La siguiente figura muestra algunos ejemplos de escalas de
calificación detallada tomados de encuestas nacionales de investigación de
mercados. Los elementos iniciales se roban en cada cuestionario para
eliminar el sesgo de orden que podría surgir de comenzar cada vez con el
mismo elemento.

11. La escala A fue usada por una compañía en internet para determinar qué
rasgos y servicios debía añadir su página. La escala B se una para medir
satisfacción con un sitio de viajes en línea. La escala C fue usada por un
minorista de músico de comercio electrónico para entender mejor cómo
selecciona la gente una página de música. La escala D fue también una
encuesta en internet, realizada por un productor de software de gestión de la
relación con el cliente. Ejemplos de otras escalas de calificación detallada se
muestran ne la siguiente figura.
Anna las escalas de calificación detallada no permiten las finas distinciones
que pueden alcanzarse en una escala gráfica de calificación, son fáciles de
elaborar y administrar. Y las categorías definitivas halladas en escalas de
calificación detallada usualmente producen calificaciones más confiables.

15. Cuando los investigadores, por alguna razón, se interesan en las opiniones en
las posiciones más extremas, podría optar por usar un formato en dos etapas.
Las investigaciones han demostrado que un formato en dos etapas puede
proporcionar una mejor calidad de datos al detectar opiniones extremas que
una escala de calificación detallada de una sola etapa. A continuación da un
ejemplo del método de dos etapas:
Formato tradicional de una etapa
¿Qué tan efectivo crees que es el senador Foghorn para lograr que tu dinero
permanezca en la comunidad?
Muy efectivo Levemente efectivo Levemente inefectivo Muy inefectivo No sé
4 3 2 1 0

16. Formato de dos etapas
¿Qué tan efectivo crees que es el senador Foghorn para lograr que tu dinero
permanezca en la comunidad?
¿Qué tan efectivo?
_ Efectivo
_ Inefectivo
_ Sin opinión
¿Eso sería muy o ligeramente?
_ Muy
_ Ligeramente
Escala de orden de rango
Las escalas detalladas y gráficas se consideran escalas no compartidas
porque el encuestador hace un juicio sin referencia a otro objeto, concepto o
persona.

17. Las escalas de orden de rango, en contraste, son escalas comparativas porque
se pide al encuestador comparar dos o más elementos y clasificarlos. Las
escalas de orden de rango son ampliamente usadas en la investigación de
mercados, por varias razones. Son difíciles de usar y dan mediciones ordinales
de los elementos evaluados. Las instrucciones son fáciles de entender y el
proceso normalmente avanza a un ritmo constante. Algunos investigadores
afirman que las escalas de orden de rango obligan a los encuestados a evaluar
conceptos en forma realista.
Las escalas de orden de rango poseen desventajas. Si no se incluyen todas las
opciones de la serie de opciones para un encuestado, los resultados podrían
ser engañosos. Por ejemplo, la primera opción de un encuestador en todas las
dimensiones del estudio de sombras para ojos podría haber sido Mineral
Fusion, que no fue incluida. Un segundo problema es que el concepto
clasificado puede estar completamente fuera de la serie de opciones de una
persona, produciendo así, datos sin sentido. Quizá un encuestador no usa
sombra de ojos y siente que el producto no es apropiado para cualquier mujer.
Otra limitación es que la escala da al investigador solo datos ordinales. Nada se
sabe sobre qué tan separados están los elementos entre sí o qué tan firme es la
opinión del encuestador sobre la clasificación de un elemento. Por último, el
investigador no sabe por que el encuestador clasificó los elementos como lo
hizo.

19. Comparaciones pareadas
En las escalas de comparación pareada pide a un encuestador elegir uno de
dos objetos de una serie, con base en algunos criterios establecidos. El
encuestado, por lo tanto, hace una serie de juicios pareados entre objetos.
Las comparaciones pareadas superan varios problemas de las escalas
tradicionales de orden de rango. Primero, es más fácil que la gente seleccione
un elemento entre una serie de dos a que clasifique un gran conjunto de
datos. Segundo, el problema del sesgo de orden se supera; no hay ningún
patrón en el orden de los elementos o preguntas que cree una fuente de
sesgo. Del lado negativo, dado que todos los pares posibles se evalúan, el
número de comparaciones pareadas aumenta geométricamente conforme el
número de objetos por evaluar aumenta aritméticamente. Así, el número de
objetos por evaluar debe ser siempre muy reducido para prevenir la fatiga de
los entrevistados.

21. Escala de suma constante
Para evitar largas listas de elementos apareados, los investigadores de
mercados usan escalas de suma constante con más frecuencia que las
comparaciones pareadas. Las escalas de suma constante requieren que los
encuestados dividan un número dado de puntos, normalmente 100 entre dos
o más atributos con base en su importancia para ellos. Los encuestados
deben valorar cada elemento en relación con todos los demás. El número de
puntos asignados a cada alternativa indica la clasificación asignada a ella por
el encuestado. Otra ventaja de la escala de suma constante sobre una escala
de orden de rango o de comparación pareada es que si el encuestador
percibe que dos características tienen igual valor, puede indicarlo así.
Una importante desventaja de esta escala es que el encuestador podría tener
dificultades para asignar los puntos hasta un total de 100 si hay muchas
características o elementos. La mayoría de los investigadores creen que 10
elementos son el límite máximo en un escala de suma constante.

23. Escalas de diferencial semántico
La diferencia semántica fue desarrollada por Charles Osgood, George Suci y
Percy Tannenbaum. El foco de su investigación original estaba en la medición
del significado de un objeto o persona. El objeto podría ser una institución de
ahorro y crédito y el significado su imagen entre cierto grupo de personas.
La elaboración de una escala de diferencial semántico comienza con la
determinación de un concepto por calificar, como la imagen de una compañía,
marca o tienda. El investigador selecciona pares dicotómicos (opuestos) de
palabras o frases que podrían usarse para describir el concepto.
Los encuestados califican después el concepto en una escala (usualmente de
1 a 7). La medida de las respuestas por cada par de adjetivos se calcula y las
medias se trazan como un perfil o imagen.

24. Perfil de diferencial semántico de una institución de
ahorro y crédito de Arizona

25. El diferencial semántico es un medio rápido y eficiente de examinar las
fortalezas y debilidades de la imagen de un producto o compañía, versus
aquellas de la competencia. Más aún, sin embargo, se ha demostrado que el
diferencial semántico es suficientemente confiable y válido para la toma de
decisiones y la predicción en mercadotecnia y ciencias de la conducta.
Asimismo, el diferencial semántico ha resultado estadísticamente robusto
(generalizado de un grupo de sujetos a otro) cuando se aplica a la
investigación de imagen corporativa. Esto hace posible la medición y
comparación de imágenes en poder de entrevistados con diversos
antecedentes.
Aunque estas ventajas han llevado a muchos investigadores a usar el
diferencial semántico como instrumento de medición de imagen, no carece
de desventajas. Primero, el diferencial semántico padece la falta de
estandarización. Se trata de una técnica altamente generalizada que debe
adaptarse a cada problema de investigación. No existe un conjunto de
escalas estándar; de ahí que el desempeño de escalas particularizadas sea
parte integral de investigación.

26. El número de divisiones de la escala de diferencial semántico también
constituye un problema. Si se usan muy pocas divisiones, la escala será
burda y carecerá de significado; si se usan demasiadas, la escala rebasará
la capacidad de discriminar de la mayoría de la gente. Los investigadores
han descubierto que la escala de siete puntos es más satisfactoria.
Otra desventajas del diferencial semántico es el efecto halo. La calificación
de un componente especifico de una imagen podría verse dominada por la
impresión general del entrevistado acerca del concepto por calificar. El
sesgo puede ser significativo si la imagen es imprecisa en la mente del
encuestador. Para contrarrestar parcialmente el efecto halo, el investigador
debe invertir aleatoriamente los adjetivos de la escala para que no todos los
“buenos” se coloquen de un lado de la escala y todos los “malos” en el
otro. Esto fuerza al entrevistado a evaluar los adjetivos antes de responder.
Una vez reunidos los datos, todos los adjetivos positivos se colocan de un
lado y los negativos del otros para facilitar el análisis.

27. Escala de Stapel
La escala de Stapel es una modificación del diferencial semántico. Un solo
adjetivo se coloca en el centro de la escala, que habitualmente es una escala
de 10 de puntos que va de +5 a -5, la técnica está diseñada para medir tanto la
dirección como la intensidad de las actitudes simultáneamente (El diferencial
semántico, en contraste, refleja qué tanto se ajusta el adjetivo descriptivo al
concepto evaluado).
La principal ventaja de la escala de Stapel es que permite al investigador
evitar la ardua tarea de crear pares bipolares de adjetivos. Esta escala
también permite una discriminación más fina en la medición de actitudes. Un
inconveniente es que los adjetivos descriptivos pueden formularse en una
vena positiva, neutral o negativa, y se ha demostrado que la elección de la
formulación afecta los resultados de la escala y la capacidad de la persona
para responder. La escala Stapel nunca ha tenido mucha popularidad en la
investigación comercial y se una menos frecuentemente que el diferencial
semántico.

29. Escala de Likert
La escala Likert es otra escala que evita el problema de desarrollar pares de
adjetivos dicotómicos. Esta escala consta de una serie de enunciados que
expresan una actitud favorable o desfavorable hacia el concepto en estudio.
Se pide al encuestador indicar el nivel de su acuerdo o desacuerdo con cada
enunciado asignándole un puntaje numérico. Los puntajes se suman después
para medir la actitud del encuestado.
Con la escala de Likert, se requiere al encuestador considerar solo un
enunciado a la vez, yendo la escala de un extremo a otro. Una serie de
enunciados (actitudes) pueden examinarse, pero hay solo un conjunto de
respuestas uniformes para que el encuestador escoja entre ellas.
Rensis Likert creó esta escala para medir la actitud de una persona hacia
conceptos, actividades, etc. Recomendó los pasos siguientes para elaborar la
escala:
1.- El investigador identifica el concepto o actividad por escalar.
2.- El investigador reúne gran número de enunciados (de 75 a 100)
concernientes a sentimientos del público hacia el concepto o actividad.

30. 3.- Cada elemento de la prueba es clasificado por el investigador como
generalmente “favorable” o “desfavorable” respecto a la actitud en estudio.
No se hace intento alguno por escalar los elementos; sin embargo, se realiza
una prueba preliminar que implica al conjunto completo de enunciados y una
muestra limitado de encuestados.
4.- En la prueba preliminar, el encuestador indica acuerdo ( o no) con cada
elemento, marcando uno de los siguientes factores descriptivos de dirección-
intensidad:
a. Totalmente de acuerdo
b. De acuerdo
c. Indeciso
d. En desacuerdo
e. Totalmente en desacuerdo
5.- En cada respuesta se le da una ponderación numérica.
6.- El puntaje total de la actitud del individuo es representado por la suma
algebraica de ponderaciones asociadas con los elementos marcados. En el
proceso de puntaje, se asignan ponderaciones de tal forma que la dirección de
la actitud -favorable o desfavorable- sea congruente entre todos los elementos.
Por ejemplo, si se asignará 5 a “totalmente de acuerdo” para elementos
favorables, 5 debería asignarse a “totalmente en desacuerdo” para elementos
desfavorables.

31. 7.- Después de ver los resultados de prueba preliminar, el investigador
selecciona solo los elementos que parecen discriminar bien entre
calificadores totales altos y bajos. Esto puede hacerse buscando primero los
cuarteles superior e inferior de sujetos con base en el puntaje total y
comparando después las diferencias medias de cada elemento específico
respecto a esos grupos superior e inferior (excluyendo el 50% intermedio de
los sujetos).
8.- Los 20 a 25 elementos finalmente seleccionados son los que discriminaron
“mejor”, es decir, exhibieron las mayores diferencias en valores medios) entre
calificadores totales superiores e inferiores en la prueba preliminar.
Los pasos 3 a 5 se repiten en el estudio principal.

32. Likert creó esta escala para que un investigador pudiera examinar un
puntaje sumado y saber si la actitud de una persona hacia un concepto fue
positiva o negativa. Por ejemplo, el puntaje favorable máximo en una escala
de 20 elementos sería de 100; por lo tanto, una persona que obtuviera un
puntaje de 92 presumiblemente tendrá una actitud favorable. Desde luego
que dos personas podrían obtener un puntaje de 92 habiendo calificado de
diferente manera varios enunciados. Así, componentes específicos de su
actitud general podrían diferir marcadamente. Por ejemplo, si el encuestado
A estuvo totalmente de acuerdo (5) en que un banco en particular tiene un
buen estacionamiento y totalmente en desacuerdo (1) en que sus programas
de crédito fueron los mejores de la ciudad y el encuestaado B tuvo la actitud
exactamente opuesta, ambos tendrían puntajes sumados de seis.
En el mundo de la investigación de mercados, las escalas de Likert son muy
populares. Son rápidas y fáciles de hacer y pueden administrase por
teléfono o internet. Los investigadores comerciales rara vez siguen el
proceso justo como se le acaba de describir. En cambio, la escuela
usualmente se desarrolla con el gerente de proyectos y un investigador del
cliente. Muchas veces, la escala se crea después de un grupo de sondeo.

34. Actitud
Organización duradera de procesos motivacionales, emocionales,
perceptibles y cognitivos respecto a algún aspecto del entorno de
una persona.
Escalamiento
Procedimiento para asignar números (u otros símbolos) a
propiedades de un objeto a fin de conceder ciertas características
numéricas a las propiedades en cuestión.
Escalas unidimensionales
Escalas diseñadas para medir un solo atributo de un concepto,
encuestador u objeto.

35. Escalas multidimensionales
Escalas diseñadas para medir varias dimensiones de un concepto,
encuestador u objeto.
Escalas gráficas
Escalas de medición que incluyen un continuo gráfico fijo en dos
extremos.
Escalas de calificación detallada
Escalas de medición en las que el encuestador selecciona una
respuesta entre un número limitado de categorías ordenadas.

36. Escalas no comparativas
Escalas de medición en las que se hace un juicio sin referencia a
otro objeto, concepto o persona.
Escalas de orden de rango
Escalas de medición en las que el encuestador compara dos o más
elementos y los clasifica.
Escalas comparativas
Escalas de medición en las que un objeto, concepto o persona es
comparado con otro en una escala.

37. Escalas de comparación pareada
Escalas de medición que piden al encuestador elegir uno de dos
objetos en una serie, con base en ciertos criterios establecidos.
Escalas de suma constante
Escalas de medición que piden al encuestador dividir un número
dado de puntos, normalmente 100, entre dos o más atributos, con
base en su importancia para él.
Escalas de diferencial semántico
Escalas de medición que examinan las fortalezas y debilidades de
un concepto haciendo que el encuestador lo clasifique entre pares
dicotómicos de palabras o frases que podrían usarse para
describirlo; las medidas en las respuestas se trazan después como
un perfil o imagen.

38. Escala de Stapel
Escalas de medición que requieren que el encuestador califique, en
una escala de +5 a -5, qué tanto y en qué dirección un adjetivo
descriptivo se ajusta a un concepto dado.
Escala de Likert
Escalas de medición en las que el encuestador especifica un nivel
de acuerdo o desacuerdo con enunciados que expresan una actitud
favorable o desfavorable hacia el concepto en estudio.