El documento proporciona una introducción al escalamiento multidimensional (EMD), que es una técnica para representar las percepciones y preferencias de los encuestados hacia objetos en un mapa espacial de 2 o 3 dimensiones. Explica los pasos para realizar un EMD, incluida la obtención de datos, la elección de un procedimiento, y el análisis e interpretación de los resultados. También menciona algunos usos comunes del EMD y software disponible.

1. ESCALAMIENTO
MULTIDIMENSIONAL
Rafael Repiso
rafael.repiso@gmail.com

2. Índice
Definición de Escalamiento Multimensional
Pasos de creación
Tipos de Escalamiento
Confiabilidad y Validez
Ejercicio
Definición Pasos Tipología Validez Ejercicio

3. Definición
El Escalamiento Multidimensional (EMD) es un conjunto de
técnicas cuyo resultado es una representación espacial (2D o 3D)
de las percepciones y preferencias de los encuestados hacia una
serie de objetos. La información una vez procesada se representa
como posición y distancias entre los diferentes objetos
estudiados. La representación adquiere el nombre de mapa
espacial.
Definición desde el punto de vista marketiniano
Definición Pasos Tipología Validez Ejercicio

4. ´Técnicas Similares
• Clasificación Ascendente Jerárquica
• Análisis de Componentes Principales
• Análisis Factorial
• Análisis Factorial de Correspondencias
• Análisis de Correspondencias Múltiples
• Clasificación K-Means
Definición Pasos Tipología Validez Ejercicio

5. Software
• SPSS
• XLSTAT
• R
• Maple
• StatGraphics
• […]
Definición Pasos Tipología Validez Ejercicio

6. Usos
Identificación de…
1. Número y naturaleza de las dimensiones que usan los
consumidores para percibir diferentes marcas en el mercado.
2. Posicionamiento de las marcas en tales dimensiones.
3. Posicionamiento de la marca ideal de los consumidores en
esas dimensiones.
Definición Usos Pasos Tipología Validez Ejercicio

7. Términos y Conceptos estadísticos
Juicio de semejanza
Ordenamiento de preferencias
Estrés
R cuadrada
Mapa Espacial
Coordenadas
Despliegue
Definición Usos Pasos Tipología Validez Ejercicio

8. Realización
Planteamiento del Problema
Obtención de los datos
Elección de un procedimiento de EMD
Decisión sobre el número de dimensiones
Análisis e interpretación
Validez
Definición Usos Pasos Tipología Validez Ejercicio

9. Realización Planteamiento del Problema
A tener en cuenta; se deben incluir al menos 8 objetos de
estudio y no más de 25 (cada objeto aumenta las
dimensiones exponencialmente). El número de variables
que se va a analizar de cada uno no debe ser elevado (cada
variable aumenta las dimensiones exponencialmente).
Ejemplo cervezas
Definición Usos Pasos Tipología Validez Ejercicio

10. Realización Planteamiento del Problema
- Los encuestados deben tener información
de todas las cervezas (objetos de estudio).
- ¿Inluimos cervezas de gama alta?
- Qué percepción analizamos, los juicios de
semejanza o los juicios a los atributos
(variables)
- ¿Qué variable medimos?
Cuerpo, amargor, precio, alcohol, refrescante,
salud,
Definición Usos Pasos Tipología Validez Ejercicio

11. Realización Obtención de los datos de entradas
Midiendo la semejanza. Enfoque directo
Muy Muy
diferente semejante
Alhambra vs Cruzcampo 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Heineken vs Mahou 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Mahou vs Cruzcampo 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Mahou vs Cruz del Sur 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Definición Usos Pasos Tipología Validez Ejercicio

12. Realización Obtención de los datos de entradas
Midiendo la semejanza. Enfoque directo
Alhambra Cruz del Sur Cruzcampo Heineken Mahou
Alhambra 9 6 3 5 7
Cruz del Sur 6 9 6 4 8
Cruzcampo 3 6 9 4 3
Heineken 5 4 4 9 8
Mahou 7 8 3 8 9
Definición Usos Pasos Tipología Validez Ejercicio

13. Realización Obtención de los datos de entradas
Midiendo la percepción, enfoques derivados
Es refrescante 1 2 3 4 5 6 7 8 9 No es refrescante
Tienes cuerpo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 No tiene cuerpo
Es costosa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Es barata
[…] 1 2 3 4 5 6 7 8 9 […]
Definición Usos Pasos Tipología Validez Ejercicio

14. Realización Obtención de los datos de entradas
Midiendo la percepción, enfoques derivados
Refrescante Cuerpo Precio Alcohol […]
Alhambra 9 6 3 5
Cruz del Sur 6 9 6 4
Cruzcampo 3 6 9 4
Heineken 5 4 4 9
Mahou 7 8 3 8
Convertir en una matriz de Similitud entre variantes…
Definición Usos Pasos Tipología Validez Ejercicio

15. Realización Obtención de los datos de entradas
Midiendo la percepción, enfoques derivados
Alhambra Cruz del Sur Cruzcampo Heineken Mahou
Alhambra 1 0,350 -0,800 0,250 0,350
Cruz del Sur 0,350 1 0,350 -0,650 0,100
Cruzcampo -0,800 0,350 1 -0,650 -0,250
Heineken 0,250 -0,650 -0,650 1 0,450
Mahou 0,350 0,100 -0,250 0,450 1
Convertir en una matriz de Similitud entre variantes…
Definición Usos Pasos Tipología Validez Ejercicio

16. Realización Obtención de los datos de entradas
Midiendo la percepción, enfoques derivados Configuración (Stress de Kruskal (1) = 0,127)
1 Cruzcampo
0,8
0,6
0,4
0,2
Cruz del Sur
Dim2
0
-1,2 -1 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4
Mahou -0,2
-0,4
Heineken -0,6
Alhambra
-0,8
Dim1
Definición Usos Pasos Tipología Validez Ejercicio

17. Realización Obtención de los datos de entradas
En el escalamiento Multidimensional a veces se analizan
mútiples dimensiones, pero finalmente se representan
gráficamente en una, dos o tres dimensiones.
¿Cuáles son las dimensiones apropiadas?
Aquellas que sean más fieles a la realidad.
Definición Usos Pasos Tipología Validez Ejercicio

18. Realización
Test de Stress (Kruskal)
Definición Usos Pasos Tipología Validez Ejercicio

19. Ejercicio
1, Instalar versión de prueba de XLSTAT (Debes tener previamente
instalado EXCEL)
2. Descargar el archivo demomds del aula virtual.
3. Realizar el Escalamiento Multidimensional sobre los datos de
demoMDS.xls
Si tenéois dudas podéis visitar la web de XLSTAT
Definición Usos Pasos Tipología Validez Ejercicio

20. La calidad de los gráficos depende del artista
Definición Usos Pasos Tipología Validez Ejercicio

21. Otras posibilidades similares:
Clasificación Ascendete Jerárquica
Definición Usos Pasos Tipología Validez Ejercicio

22. Bibliografía
Definición Usos Pasos Tipología Validez Ejercicio