Este documento discute el desafío de crear una marca para la bodega PAV que transmita la experiencia de sus diferentes etiquetas de vino. Propone investigar las expectativas de los consumidores, definir los valores y fortalezas de la bodega, y desarrollar una identidad de marca coherente a través de productos como vinos, jugos y aceite que se comunique de manera integral mediante una estrategia de branding offline y online.

1. El desafío de
comunicar experiencias
Mayo 2015

2. ¿Qué buscan hoy los consumidores?
CERCANO
Comunidad. Apoyo.
LIBRE
Vínculos. Autenticidad.
NATURAL
Sano. Puro.
HONESTO
Compromiso.
Transparencia.
UNICO
Original. Exclusivo
DISPONIBLE
Simple. Eficiente.

3. Una marca es la suma de todas y cada una
de las sensaciones, percepciones y
experiencias que una persona tiene como
resultado del contacto con una
organización, sus productos y servicios.

7. La experiencia del vino

8. No hay vinos, hay botellas.
No hay botellas, hay copas.
No hay copas, hay situaciones.
No hay situaciones… hay compañías.
Miguel Brascó

13. Desafío del PAV
Crear una marca que
transmita la experiencia
de todas sus etiquetas.

14. ¿Qué experiencia compartimos?
• Cordón andino.
• Elaboración tradicional.
• Calidad de origen.
• Directo del productor al consumidor.
• Oferta variada.
• Excelente relación precio/calidad.

15. ¿A través de qué productos
creamos esa experiencia?
• Vinos genéricos y varietales.
• Jugos de frutas
• Frutas secas.
• Aceitunas.
• Aceite de oliva.
• Vinagre.
• Aceto balsámico.
• Regionales (a definir).

16. ¿A quién nos dirigimos?
• Sexo indistinto.
• Entre 25 y 50 años.
• Nivel socioeconómico medio/medio-alto.
• Consumo cotidiano y/o familiar.
• Interés por los productos regionales.

18. BRANDING
El proceso para crear una marca

19. Paso 1: Investigación
Análisis del
consumidor
•Público target.
•Motivaciones.
•Tendencias
Mapa de la
competencia
•Identidad.
•Estrategias.
•Fortalezas y
Debilidades.
•Posicionamiento
ADN propio
•Valores.
•Estrategia.
• Fortalezas y
Debilidades.

20. Paso 2: Identidad de la marca
VISION
Significado. Diferenciación.
Segmentación.
ATRIBUTOS
Compromiso con el consumidor.
Racionales y subjetivos.
CONCEPTO
Idea clave que visión + atributos.
PERSONALIDAD
Definirla como si fuera una persona.

21. Paso 3: Construcción de la marca
• Concepto.
• Exploración de nombres.
• Selección.
Naming
• Logo.
• Tipografía.
• Colores.
• Tono de voz y visual.
Gráfica

22. ACTIVACION DE LA MARCA

23. Implementación
• Offline
– Locales comerciales.
– Folletería.
– Señalética.
– Campaña publicitaria 360°
• Online
– Website (evaluar opción e-commerce).
– Redes sociales.

24. Posicionamiento
• Activación de campaña online y offline.
• Organización de eventos en los locales.
• Alianzas estratégicas con marcas
complementarias.
• Plan de relacionamiento con líderes de
opinión y periodistas especializados.