Presentación de la ponencia expuesta por Fernando Maciá, director de Human Level Communications, en Search Congress Barcelona 2011.

1. El flujo de trabajo en SEO
y cómo evitar las trampas
de la implementación
Fernando Maciá Domene
Director de Human Level Communications
Barcelona, 3 de marzo de 2011

2. Fernando Maciá Domene
Director
Human Level Communications
Perfiles digitales
@fernandomacia
@humanlevel

3. Fernando Maciá Domene
Director
Human Level Communications

4. ¡Gracias!
Thank you!!

5. Escenarios
Protagonistas
Guión
Priorización
Alternativas
Compromiso
Supervisión
Proactividad

6. Protagonistas
(por orden de aparición)
El entusiasta cliente
El ambicioso SEO
El escéptico departamento de Sistemas
La esquiva empresa de desarrollo
La imprevisible gestión del servidor

8. Acto I
Consultoría SEO
en desarrollo Web

9. Fechas de publicación
Objetivos comerciales
Creatividad
Accesibilidad
CMS
Usabilidad
Seguridad
Compatibilidad
SEO
Prioridades Terminar

10. Arquitectura
Taxonomías
Folksonomías
Estructura de página
CMS
SEO Input
Navegación
Contenido
Dominio
Servidor

11. Desarrollo amigable para buscadores
vs. optimización SEO

12. Briefing Briefing
Contenidos Funcionalidades KWs Mejores prácticas prog.
Arquitectura de la información Taxonomías/Folksonomías URLs
Prototipado Mejores prácticas plantillas
desarrollo
Diseño Optimización est. pág.
SEO
Plantillas CMS CMS SEO tuning
Pre-producción Indexabilidad
Contenido Formación SEO contenidos
Publicación Planificación publicación
Seguimiento KPIs
Optimización/popularidad

14. SEO desarrollo Briefing
Contenidos Funcionalidades
Arquitectura de la información
Briefing
KWs Mejores prácticas prog.
Taxonomías/Folksonomías URLs

15. Adaptar la Web a las frases con
las que nuestros clientes nos
buscan

16. Por favor, ¿me
puede enseñar
juguetes que
empiezan
por “P”?

17. Arquitectura amigable
para el usuario y los buscadores

18. Arquitectura amigable
para el usuario y los buscadores

19. Arquitectura amigable
para el usuario y los buscadores

20. Prototipado
SEO desarrollo
Diseño
Plantillas CMS
Pre-producción
Mejores prácticas programación de plantillas
Optimización estructura paginas
CMS SEO tuning
Indexabilidad

21. SEO desarrollo
Contenido
Publicación
Formación SEO contenidos
Planificación publicación
Seguimiento KPIs
Optimización/popularidad

22. El cliente cambia/suprime texto SEO a
última hora
No se bloquea la indexación al sitio en
preproducción
No se desbloquea la indexación al sitio
publicado
Los programadores asumen que saben
cómo indexan los sitios los buscadores
Se publica el mismo site en varios
dominios (que no conocías)
Los desarrolladores cuestionan las
recomendaciones SEO (lo leí en SEOPerú)

23. La aplicación estricta de criterios de
accesibilidad no se alinea con SEO
Las exigencias estéticas se anteponen a
los requisitos SEO
Se retrasa la generación de contenido: no
hay tiempo para análisis en
preproducción
Generación de contenido duplicado
Se deciden cambios en el website o el
servidor sin notificar a SEO

24. Acto II
Consultoría SEO
en migraciones

25. Asúmelo:
Murphy está en tu
contra

26. Briefing Briefing
Informe previo todos KPIs
Mejores prácticas migración
gestión servidor
Requerimientos CMS/Tráfico Lista candidatas origen 301
Top posiciones
Preparar nuevo servidor/dominio Top landing pages SEO
SEO
Top landing pages direct
Publicación página obras
Top landing pages refers
Cambio DNS si nuevo dominio
Top IBL/PR
Pre-producción nueva Web Lista candidatas destino 301
Contenido equivalente
Home sección relacionada
Raíz dominio

27. Emparejamientos
Publicación NOINDEX
Análisis indexabilidad/Sitemap
Sitemap
gestión servidor
Supervisión 301
Redirect 301 servidor antiguo
Configurar GWT ambos dom.
Eliminar NOINDEX
Supervisión in/des indexación
SEO
Rescate popularidad
Mejores prácticas popularidad
Publicar sitemap IBL con mayor PR
IBL Trustrank
Revisar KPIs servidor
IBL top origen tráfico referrer
IBL Webs mismo grupo
Informe posterior todos KPIs
Eliminar dominio antiguo

28. Briefing
servidor
SEO
Briefing
Informe previo todos KPIs
Mejores prácticas migración

29. Requerimientos CMS/Tráfico
servidor
Preparar nuevo servidor/dominio
Publicación página obras
Cambio DNS si nuevo dominio
Lista candidatas origen 301
SEO
Top posiciones
Top landing pages SEO
Top landing pages direct
Top landing pages refers
Top IBL/PR

30. Pre-producción nueva Web
servidor
SEO
Lista candidatas destino 301
Contenido equivalente
Home sección relacionada
Raíz dominio

31. Publicación NOINDEX
servidor
Redirect 301 servidor antiguo
Eliminar NOINDEX
Emparejamientos
SEO
Análisis indexabilidad/Sitemap
Sitemap
Supervisión 301
Configurar GWT ambos dom.
Supervisión in/des indexación

32. Publicar sitemap
servidor
Revisar KPIs servidor
Rescate popularidad
SEO
Mejores prácticas popularidad
IBL con mayor PR
IBL Trustrank
IBL top origen tráfico referrer
IBL Webs mismo grupo

33. servidor
Eliminar dominio antiguo
(varios meses después)
SEO
Informe posterior todos KPIs

34. Se publica el nuevo sitio Web antes de
programar redirects 301
Se programa sólo redirect 301 desde la
raíz del dominio antiguo
Se da de baja el servidor/dominio
antiguos
Implicaciones de geolocalización del
nuevo servidor
La prisa por publicar divide el
lanzamiento en fases, con cambios en
URLs
Errores de canonicalización

35. Acto III
Optimización de
Webs publicadas

36. Cuando dice:
“Eso no se
puede hacer”
En realidad, quiere decir:
“No quiero más trabajo”
“No es una prioridad”
“Yo también sé hacerlo”
“No creo que sirva
para nada”

37. ¿Cómo ganar el apoyo de Sistemas?
Formar
Crear expectativas
Involucrar
Prestar soporte
Priorizar
Atribuir el mérito
Agradecer

38. Briefing Briefing
Análisis de indexabilidad
Feedback
Informe punto 0
sistemas/servidor
Procedimientos
Formación SEO Sistemas
Implementación indexabilidad Priorización/alternativas
Supervisión/soporte
Log
SEO
Consultoría KWs
Correcciones
Análisis de relevancia
Implementación relevancia Optimización/tuning CMS
Log Supervisión/soporte
Correcciones Generación popularidad
Seguimiento KPIs
Informes
Oportunidades mejora

39. Crear expectativas:
Resultados esperados
Anticipa problemas
Ponte a su
disposición
Informa

40. Involucrar:
Explica la estrategia
Solicita colaboración
(anotaciones,
comunicación...)
Mantén/te en CC
Línea directa
Controla su
proactividad

41. Briefing
sistemas
servidor
Feedback
Procedimientos
Implementación indexabilidad
SEO
Briefing
Análisis de indexabilidad
Informe punto 0
Formación SEO Sistemas
Priorización/alternativas

42. Formar:
Indexabilidad
Herramientas
Casos de éxito
Solapamiento de
funciones

43. Priorizar:
Traduce las recomendaciones
de los informes para MKT en
“tareas”
Discute con Sistemas facilidad
de implementación y
consigue compromisos de
plazo

44. Priorizar:
Fácil Difícil
Crítico
1 2
3 4
Irrelevante

45. sistemas Log
servidor Correcciones
Implementación relevancia
SEO
Supervisión/soporte
Consultoría KWs
Análisis de relevancia
Optimización/tuning CMS

46. Prestar soporte:
Prepara varias alternativas
a cada recomendación
Ayuda en la
implementación
Documenta tus
decisiones

47. Atribuir el mérito:
Agradeciendo
Ante su cliente
Ante sus superiores
Ante sus colegas

49. Implementación
Sistemas Marketing

50. Compartir información

51. Log = coordinación
Google Docs

52. Log = correlación
Anotaciones en GA

53. Supervisar
Alertas en GA

54. Supervisar
Mensajes en GWT

55. Supervisar
Crawl stats/Site
performance en GWT

56. Seguimiento = prevenir
SEOmoz

57. sistemas
servidor
Log
Correcciones
Informes
SEO
Supervisión/soporte
Generación popularidad
Seguimiento KPIs
Oportunidades mejora

58. No existe compromiso de plazos de
implementación por Sistemas
El cliente es entusiasta e
imprudentemente proactivo
Alguien en Sistemas sabe SEO y es
proactivo en solitario
Alguien en Sistemas sabe SEO y
decide unilateralmente las prioridades
La empresa de desarrollo externa
obstaculiza la implementación o la
hace excesivamente costosa

59. No dés por supuesto
nada.
Haz tuyo cualquier
problema en cuanto lo
detectes, investiga y
compártelo.
Sé proactivo al recabar
información sobre
posibles cambios en
arquitectura, analítica,
configuración de
servidor, dominios...
Decide qué hay que
hacer, involucra a la
persona adecuada y
supervisa la ejecución

60. Fuentes y recursos SEO online
‣ Google Webmaster Central channel en
YouTube
‣ Google Webmaster Central Blog
‣ Blog de Google para Webmasters
‣ Search Engine Watch
‣ Search engine land
‣ Blog de Matt Cutts
‣ PuroMarketing.com
‣ SEOmoz Blog
‣ BruceClay

61. Bibliografía
POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES - SEO
• Posicionamiento en Buscadores ed. 2009 – Fernando Maciá y Javier Gosende, ed. Anaya
Multimedia.
• SEO - Cómo triunfar en buscadores - Miguel Orense y Octavio I. Rojas Orduña, ed. ESIC.
• Quiero que mi empresa salga en Google - Sico de Andrés, ed. Starbook.
• Libro SEO Posicionamiento en buscadores - Miguel López, ed. Bubok.
• SEO - Optimización del posicionamiento en buscadores - Jerri L. Ledford, ed. Anaya
Multimedia.
• Guía SEO OJO Buscador - Javier Casares (www.ojobuscador.com)
• Posicionamiento de su sitio Web - Marie Prat, eni ediciones.
REDES SOCIALES
• Redes sociales for Rookies - ed. LID Ediciones Empresariales y Marshall Cavendish.
• La empresa en la Web 2.0 - Javier Celaya, ed. Gestión 2000
• Blogs - VV.AA., ed. ESIC.
• Visibilidad - Cómo gestionar la reputación en Internet - VV.AA., ed. Gestión 2000.
• Marketing con Redes Sociales - Javier Gosende y Fernando Maciá, ed. Anaya Multimedia.

62. Bibliografía
MARKETING ONLINE
• Marketing online - Fernando Maciá y Javier Gosende, ed. Anaya Multimedia.
• Marketing en Internet: estrategia y empresa – Ana María Gutiérrez Arranz y Manuel J.
Sánchez-Franco, Editorial Pirámide.
• Marketing y publicidad en Internet – José Martí Parreño, ed. Starbook Editorial.
• Guía de E-business para Ejecutivos – PriceWaterhouseCoopers, Ediciones Deusto.
• Marketing electrónico para PYMES – Ana Cruz Herradón, Editorial Ra-Ma.
• Vender más en Internet – David Boronat y Ester Pallarés, Ediciones Gestión 2000.
• Plan de Marketing Digital – Manuel Alonso Coto, Editorial Pearson Educación.
• 101 Técnicas para promover tu web – Susan Sweeny – ed. Anaya Multimedia
• Usabilidad – Diseño de sitios web, de Jakob Nielsen, ed. Prentice Hall
• Texto vivo – Escribir para la Web, de Jonathan Price & Lisa Price, ed. Prentice Hall
• Modelos de Negocios en Internet – Visión postcrisis, de Fernando Alberto de Núñez y
Lugones, ed. McGraw-Hill Profesional
• El marketing viral, de Alba Doral, ed. Pearson – Prentice Hall.
• Marketing en Internet – Enrique de la Rica – ed. Anaya Multimedia

63. ¿Preguntas?
63

65. Fernando Maciá Domene
Director
Perfiles digitales
Gta. Poeta Vicente Mojica, 5 Entreplanta, locales 19 y 20
03005 Alicante (España)
Tels +34 902 875 990 - +34 96 614 19 07
Fax +34 96 512 66 54
Web www.humanlevel.com
Mail info@humanlevel.com
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