El ROI de la medición del ROI Por David Torrejón - 13 Septiembre 2011 Director editorial de Publicaciones Profesionales http://www.marketingnews.es/varios/opinion/1059368028705/roi-medicion-roi.1.html

1. VARIOS
El ROI de la medición del ROI
Por David Torrejón - 13 Septiembre 2011
También podría haber titulado la eficacia de la medición de la eficacia, que es mucho más
nuestro, pero ya sabemos que en este sector molan mucho más los términos importados como
perform o ROI. Pero no quiero irme por los cerros lingüísticos. El hecho es que, desde fuera y
desde dentro de nuestro mercado, el empuje de la medición de la eficacia y el paso
subsiguiente que es la remuneración a partir de ella, parece imparable. No es nada nuevo, Lo
interesante es la forma de adoptar aquí esta corriente, al hispánico modo. Medir el ROI
correctamente no es una tarea ni sencilla, ni barata, ni rápida. Más bien lo opuesto, compleja,
cara y lenta. En definitiva, la medición del ROI necesita conocimientos, inversión y paciencia
para demostrar su ROI, en una bonita paradoja. Por supuesto que la respuesta correcta para
una buena parte de los anunciantes españoles es: que lo calcule la agencia –de medios- que
para eso le pago. No sé hasta qué punto las agencias creativas se libran siempre de la
encomienda, pero seguro que la sufren. Consecuentemente van surgiendo agencias de medios
con vocación de trabajar por resultados. Si, como me barrunto, sus clientes no van invertir lo
necesario en establecer internamente las medidas y procedimientos para verificar la
repercusión de cada campaña, la apuesta parece ir bastante sobre seguro. Sobre el papel,
porque a la hora de incrementar la factura por resultados va a haber más de una discusión
sobre la eficacia real. Eso es seguro.
¿Cómo solucionarlo? Una respuesta aparentemente lógica sería que una tercera parte fuera
medidora imparcial del ROI según éste se defina en contrato, al estilo de las empresas de
auditoría de compra de medios, tan queridas por las agencias del ramo. Pero, además de que
tendría un coste, eso requeriría depositar datos y confianza en esas empresas a un nivel muy
superior de lo que se hace ahora.
¿Solución? Los reyes son los padres. Si se quiere estar seguro del ROI de la medición del ROI, lo
lógico es que sea el propio anunciante el que adopte las medidas y la mentalidad necesarias
para medirlo. A partir de ahí, además, se le abrirá un mundo nuevo de posibilidades, como la
modelización. Pero quizás algunos quieran pensárselo un poco. Después de todo, el examen del
ROI es al tiempo un autoexamen. No en vano el director de marketing correspondiente ha
tenido tanta parte en la campaña como la propia agencia, desde el briefing al proceso de
mejoras, o peoras, según los casos. Interesante dilema.
David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales
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