El documento describe la evolución histórica de la publicidad en España desde 1960 hasta el presente. Explica que hasta 1960 el consumo era de élite y los niveles de equipamiento en los hogares eran bajos. A partir de 1970, con el desarrollo de la sociedad de consumo, la publicidad cambió su enfoque de promover productos a promover marcas usando personajes representativos del público objetivo. El documento analiza el pasado, presente y futuro de la industria publicitaria en España.

1. Presente y futuro de la actividad publicitaria
III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación
Febrero 2011

2. Sin el conocimiento del pasado y la vivencia de presente no es
posible aproximarse al futuro de la actividad publicitaria
Pasado Presente Futuro
1960 - 2000 -
2011 - …
2000 2010
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Presente y futuro de la actividad publicitaria
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3. De los años 1920 a 1960 el consumo era de élite
A partir de los años 1960 empieza a tener mayor protagonismo el consumo
privado frente al público, y empieza a desarrollarse la industria española,
pero los niveles de equipamiento en el hogar eran muy pequeños
% Penetración de equipamiento en el hogar año 1960
66
64
59
19
14
11
8
7 4
4 3 2 1
ra
il
s
as
os
io
n
a
co
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ón
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ita
ov
to
ch
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ad
do
G
sc
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si
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or
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La
M
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ám
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A
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C
C
O
% Penetración Hogares
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Presente y futuro de la actividad publicitaria
Fuente: Historia de consumo en España
3

4. Es a partir del año 1970, y en coherencia con la evolución en el desarrollo
de la sociedad de consumo, cuando se produce una gran inflexión:
Se cambia la forma de comunicación de la publicidad
Hasta el año 1969 A partir del año 1970
Se da prioridad a la
La publicidad está muy centrada en la presentación de las marcas
presentación de los sobre sus productos
equipamientos como productos
Se empieza a publicitar en
los anuncios personajes
que reflejan el público
objetivo de las marcas
Convertir el cu
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Presente y futuro de la actividad publicitaria
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5. III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación
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9. III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación
Presente y futuro de la actividad publicitaria
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10. Es a partir del año 1970, y en coherencia con la evolución en el desarrollo
de la sociedad de consumo, cuando se produce una gran inflexión:
Se cambia la forma de comunicación de la publicidad
Hasta el año 1969 A partir del año 1970
Se da prioridad a la
La publicidad está muy centrada en la presentación de las marcas
presentación de los sobre sus productos
equipamientos como productos
Se empieza a publicitar en
los anuncios personajes
que reflejan el público
objetivo de las marcas
Convertir el cu
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Presente y futuro de la actividad publicitaria
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11. III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación
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12. III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación
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14. III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación
Presente y futuro de la actividad publicitaria
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15. El cambio en la forma de comunicación provoca el inicio del desarrollo del
mercado publicitario de marcas y el crecimiento de la penetración del
equipamiento en el hogar...
1960 1965 1970
1 % Penetración 32% Penetración 56% Penetración
Televisores Hogar Hogar Hogar
4 % Penetración 28% Penetración 42% Penetración
Frigoríficos Hogar Hogar Hogar
19% Penetración 36% Penetración 52% Penetración
Lavadoras Hogar Hogar Hogar
4 % Penetración 12% Penetración 35% Penetración
Automóviles Hogar Hogar Hogar
Desarrollo del mercado publicitario
Evolución y cambios de estilo creativo en las agencias de publicidad
Crecimiento de las inversiones publicitarias
Evolución de los medios de comunicación
... Y es a partir de los inicios de los años 70 cuando empieza a existir los
primeros datos del mercado publicitario
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Presente y futuro de la actividad publicitaria
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16. La evolución del mercado publicitario se puede agrupar en cinco etapas…
Primera etapa Segunda etapa Tercera etapa Cuarta etapa El Futuro
Años 70 Años 80 Años 90 Años 00 Años 10 …
Despegue Industrial Expansión de medios Crisis económica
Mercado de demanda Mercado de oferta Nuevos medios
Transición del mercado Revolución???
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Presente y futuro de la actividad publicitaria
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17. Primera etapa Segunda etapa Tercera etapa Cuarta etapa
Años 70 Años 80 Años 90 Años 00
Tv Nacional
Tv pública Tv pública Tv autonómica
Tv pública
Televisión Dos cadenas tv Inicio tv privadas Tv Local
Una Cadena
Inicio autonómicas Desarrollo auton. Tv Digital
Tv Cable
Pr Nacional
Prensa pública
Desarrollo de la Pr Regional
Prensa privada Desarrollo
Prensa privada Pr Local
Prensa Pocos diarios Suplementos
Renovación Pr Gratuita
Mayoría Y Promociones
tecnológica Pr Deportiva
públicos
Pr Económica
35 Revistas Boom Interviu Nuevas revistas Rv Gran Consumo
Hola Entrada grupos Inicio revistas Rv Temáticas
Revistas Fotonovela Extranjeros Estilos vida Rv Estilos Vida
Ama Desarrollo nuevos Ventas más Rv Sectoriales
Teleprograma Segmentos edit segmentadas Rv Especializadas
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Presente y futuro de la actividad publicitaria
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18. Primera etapa Segunda etapa Tercera etapa Cuarta etapa
Años 70 Años 80 Años 90 Años 00
Dispersión
RD pública Ampliación espacio
Desarrollo RD Emisoras
Mayoritaria Radiloelectrico
Radio Privada Concentración
RD privada Desarrollo
Inicio radio musical Cadenas
minoritaria emisoras en FM
Radio digital
Cierres salas cine Desarrollo de la Incorporación
De barrio Industria del cine Multinacionales
Salas de estreno Reconversión cines Hacia el cine del ocio al cine
Cine
Salas de barrio De estreno a aforos Espectáculo Desarrollo grandes
Más pequeños Incremento Centros de ocio
“minicines” público “Multisalas”
Concentración
Limitación Disminución Empresas
“Vale todo”
Publicidad Carteleras grandes Parque carteleras Entrada
Solo formato 3x8
Exterior Ciudades Creación nuevas Multinacionales
Negocio familiar
Impuestos Munic. modalidades Desarrollo
modalidades
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Presente y futuro de la actividad publicitaria
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19. Han existido básicamente tres modelos de relación comercial, en función
de las características del mercado de cada etapa
Primera etapa Segunda etapa Tercera etapa Cuarta etapa
Años 70 Años 80 Años 90 Años 00
Anunciantes Anunciantes Anunciantes
Agencias Pub. Agencias Pub. Centrales
Centrales Medios
Distribuidoras
Medios
Medios
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Presente y futuro de la actividad publicitaria
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20. El Presente …
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Presente y futuro de la actividad publicitaria
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21. Año 2000 Las cosas están cambiando Año 2010
Enemigo del
Mundo libre Irán.
Irak
Twitter
Windows 2000 Facebook
Cibercultura
Internet Explorer Myspace
Napster
Iconos de
la época
Javier Sardá y sus crónicas La saga Crepúsculo
marcianas
La panacea
de todos El Omega 3
La soja los males
III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación
Presente y futuro de la actividad publicitaria
Fuente: Revista Esquire
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22. Año 2000 Las cosas están cambiando Año 2010
El libro Millenium I, II y III
más leído De Stieg Larsson
La carta esférica
De Arturo Pérez-Reverte
Una rodajita de pepino
Sutiles se hecha al gin-tonic y
El pepino se hecha al gazpacho diferencias es lo más cool
y no mucho porque repite
La vida Mercedes Milá acaba
de presentar Gran
Mercedes Milá presenta la sigue igual
Hermano 12
primera edición de Gran
Hermano
Cambios de
Fernando Alonso corriendo con
audiencia
El 98% de los españoles no ha Ferrari destroza los audímetros
visto una carrera de Fórmula 1
III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación
Presente y futuro de la actividad publicitaria
Fuente: Revista Esquire
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23. Años 70 Años 80 Años 90 Años 00 Actualidad
2 cadenas 2 ca. Nacionales 4 4 ca. Nacionales 8 6 ca. Nacionales 6 ca. Nacionales
nacionales ca. Autonom. ca. Autonom. 1 13 ca. Autonom. 20 ca. Nac. TDT
Plataf. pago 600 Ca. Locales 23 ca. Autonom.
Televisión 2 Plataf. Pago 500 ca. Locales
140. ca. Temát. 5
ca. pago
60 Diarios 90 Diarios. 120 diarios. 180 diarios 185 diarios pago
300 ediciones
Prensa 80 Ediciones 180 Ediciones
100 sup. Prensa
40 suplementos 50 gratuitos 100 diarios grat..
40 Revs G 90 Rv.G. 500 Rv. consumo, 1500 Rv consumo, 3000 Rv consumo,
consumo. consumo. temáticas y temáticas y temáticas y
Revistas profesionales profesionales profesionales
5 Cadenas 12 Cadenas 30 Cadenas 40 Cadenas 50 Cadenas
Radio 200 emisoras 400 emisoras 1000emisoras 1500 emisoras 2000 emisoras
. Nacimiento de 400 Sites Más de 1000 sites
Internet Internet
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Presente y futuro de la actividad publicitaria
Fuente: Media Hotline.
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24. El mercado publicitario: Consumo de medios
En los últimos diez años se han producido importantes cambios en el consumo de los medios;
se consumen más, pero con mayor fragmentación de audiencias motivada por el gran
incremento de la oferta…
Año 2000 Año 2010
210 minutos media día 226 minutos media día
4 Cadenas, 76,2% Share 6 Cadenas, 63,3% Share
+/- 50 Cadenas, 23,8% Share +/- 400 cadenas, 36,7% share
36,3% Penetración Audiencia 45,1% Penetración Audiencia
31,4% lector sólo fmt. papel
6,7% lector en fmt. Papel y digital
7,0% solo en fmt. digital
52,7 % penetración audiencia 56,9% Penetración audiencia
Oyentes Radio Generalista: 30,5% Oyentes Radio Generalista: 27,8%
Oyentes Radio temática: 24,5% Oyentes Radio temática: 33,0%.
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Presente y futuro de la actividad publicitaria
Fuente: Tns, EGM, OJD
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25. El mercado publicitario: Consumo de medios
Revistas y Cine son los únicos medios en el que el consumo de reduce e Internet presenta el
crecimiento más espectacular
Año 2000 Año 2010
53,6% Penetración lectores 50,4% Penetración lectores
Rvs en Kiosco: 611 Rvs en Kiosco: 655
Revistas con Audiencia EGM 120 Revistas con Audiencia EGM 135
Penetración Espectadores cine: Penetración Espectadores cine:
11,0% 3,9%
Penetración Internet: 5,6% Penetración Internet: 38,4%
Ordenador en casa: 37,1% Ordenador en casa: 66,4%
Acceso Internet: 40,8 % de los que Acceso Internet: 82,4 % de los que
tienen ordenador tienen ordenador
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Presente y futuro de la actividad publicitaria
Fuente: Tns, EGM, OJD
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26. ...Se incorporan otros medios y se multiplican las formas de acceder al consumidor…
prensa sectorial B2B Marketing con causa Concursos
patrocinios
Cupones descuento
eventos especiales
portavoces patrocinio artístico
asuntos públicos patrocinio de ocio
relaciones con los inversores patrocinio eventos regionales
entretenimiento/espectáculo prueba producto
comunicaciones crporativas patrocinio deportivo
consumidor
sorteos
negocios
call center
extensiones de marca
publicaciones para clientes
construcción de experiencias
respuesta directa gráfica
diseño identidad corporativa
respuesta directa tv
internet
creación de nombre internet
º programas fidelización
packaging
mailing
punto de venta
prueba de producto
diseño producto
diseño tienda telemarketing
programas de formación telefonía móvil
libros otros soportes
cineservicios directorio
cine
internet
juegos ordenador revistas
página web diarios
revista publicidad exterior
diario radio
radio televisión televisión
teatro telefonía móvil III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación
Presente y futuro de la actividad publicitaria
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27. Evolución Penetración de Medios …
100,0
90,0
80,0
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
02
03
04
05
06
07
08
09
10
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
0
1
99
99
99
99
99
99
99
99
99
99
00
00
20
20
20
20
20
20
20
20
20
1.
1.
1.
1.
1.
1.
1.
1.
1.
1.
2.
2.
Diarios Supl. Revistas Radio Tv Cine Internet
III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación
Presente y futuro de la actividad publicitaria
Fuente: E.G.M. Acumulados anuales
27

28. 2008, 2009 y 2010 han sido años de grandes caídas en la inversión publicitaria
Crecimiento de la inversión publicitaria por años y trimestres
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
+10,7% +9,5% +5,4% +8,2% -13,9% -21,4 +0,9
14,4
13,0
12,5
12,0
11,1
10,5
10,2
9,5
9,1
4,9
8,5
7,1
6,5
5,1
5,0
2,7
0,1
1,9
-6,3
-2,7
-12,0
-14,8
-16,6
-20,5
-20,5
-26,3
-28,6
1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T
Año 2004 Año 2005 Año 2006 Año 2007 Año 2008 Año 2009 Año 2010
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Presente y futuro de la actividad publicitaria
Fuente: i2p, Arce Media Elaboración Media Hotline
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29. Televisión e Internet son los medios que aumentan su participación de mercado
Los medios gráficos son los que mayor participación pierden
Enero - Septiembre 2010
Crecimiento % Crec. Cuota Diferen
2009 2010 10/09 2009 2010 Cuota
Televisión 1.682,5 1.747,6 3,9 47,0 48,4 1,4
Prensa 852,1 826,9 -3,0 23,8 22,9 -0,9
Revistas 284,2 265,3 -6,6 7,9 7,3 -0,6
Radio 361,4 358,5 -0,8 10,1 9,9 -0,2
Exterior 208,0 200,7 -3,5 5,8 5,6 -0,3
Dominicales 46,3 46,1 -0,3 1,3 1,3 0,0
Internet (1) 137,2 157,6 14,9 3,8 4,4 0,5
Cine 7,0 7,8 10,3 0,2 0,2 0,0
TOTAL 3.578,6 3.610,5 0,9 100,0 100,0
(1) Incluye: Banners, Robapáginas, Rascacielos, patrocinios o secciones fijas, layer y otros formatos desplegables
III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación
Presente y futuro de la actividad publicitaria
Fuente: i2p, Arce Media Elaboración Media Hotline
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30. Cambios de participación entre diferentes sectores
Gran Consumo ha perdido en 35 años 24 puntos de participación
Servicios ha doblado la participación
Estilos de vida es el sector donde se invierte más dinero
Participación de sectores por inversión publicitaria
3,3 2,8 1,7 1,7
9,5 9,5 8,5 6,6
14,4 14,5 19,2 21,7
20,6 23,6 27,4
25,8
21,2 23,7
21,2
21,2
28,3
29,4
19,9 19,2 27,9
20,0 33,4
24,2
41,2 39,8 21,0
19,1 19,0
37,9 15,8
31,2
20,6
17,7 19,5 16,8
1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010
Gran Consumo Industrial Estilos Vida Servicios Varios
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Presente y futuro de la actividad publicitaria
Fuente: EGM Acum 3 2000
30

31. La publicidad tiene mucho que ver con la situación de la economía
Crece el PIB y el consumo y el mercado publicitaria aumenta y viceversa
Crecimiento de la inversión publicitaria y su relación con PIB
25 25
OPV’s Lib.
JJOO y Telecos
20 21,2 Reactivación 20
Expo Económica
15 Auge 15
inmobiliario
10 11,3 10,8 10,7
10
10,1
9,2 8,7
8,5
6,9 7,5 7,3
5 6,1 5
3,3 3,4 3,0
1,6 1,1
0 0
-1,2
89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10
-5,5
-5 -5
-8,7
Crisis Intern.
-10 Atentado NY -10
Recesión -13,9
Recesión
-15 Internacional -15
-20 -20
-23,9
-25 -25
% Incremento inversiones publicitarias Crecimiento PIB
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Presente y futuro de la actividad publicitaria
Fuente: i2p, INE, Elaboración Media Hotline
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32. El modelo de relación comercial también ha cambiado …
Años 00 Actualidad
Anunciantes Medio/Soporte Competencia
Centrales Medios
Central Anunciante
compras
Para cada cliente potencial con una necesidad o deseo a satisfacer, existe una multitud de
oferta que puede resolver el problema de forma parecida
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Presente y futuro de la actividad publicitaria
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33. Nunca fue tan fácil impactar al consumidor … ni tan difícil conectar con él …
Dificultad de conectar
Facilidad de impacto
con el consumidor
Amplitud de oferta Quién es y donde está
de medios mi consumidor
Exceso de oferta Que medios consume
de productos y
Con que intensidad, no
soportes
todos los medios son
publicitarios
consumidos con la
misma intensidad
III Edición Curso superior Comercialización de Publicidad en los Medios de Comunicación
Presente y futuro de la actividad publicitaria
33

34. El plan de medios: Ayer y hoy
Ayer Hoy
Estrategia Fácil Compleja
Planificación Compleja Negociación
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34

35. El Futuro:
2011 - …
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Presente y futuro de la actividad publicitaria
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36. Crisis económica
Dos años de recesión económica, en tres años el mercado publicitario ha
perdido un 40% de su inversión.
El consumo representa el 60% de nuestro PIB, si no se consume no
aumenta el PIB,
Si no se consume las empresas fabrican menos porque los distribuidores
venden menos
Si se fabrica y vende menos se reducen costes de todo tipo
Y no se invierte en publicidad porque no se compra
Crisis tecnológica
En los últimos 20 años se han realizado más cambios tecnológicos que en
los últimos cinco siglos
Cambios rápidos, frenéticos y de calado …
Crisis de valores
Lo peor valorado por la ciudadanía: Entidades financieras, políticos y medios
de comunicación
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Presente y futuro de la actividad publicitaria
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37. La sociedad, el mercado, el marketing... es cada vez más complejo
Estamos asistiendo a un nuevo entorno donde va a predominar:
La fragmentación de la sociedad
La fragmentación de la técnica y de la cultura
La fragmentación de medios
Seguramente esto sea lógico cuando descubramos que no todos somos
altos ni guapos ni con los ojos azules
Los ciclos tecnológicos cada vez se acortan más, la velocidad de
aparición y comercialización de los eventos es cada vez mayor:
La fotografía costó 112 años comercializarla
El teléfono costó 56 años comercializarlo
La radio costó 35 años comercializarlo
Los rayos X costaron 18 años comercializarlo
La televisión costó 12 años Comercializarlo
El reactor nuclear costó 10 años comercializarlo
La telefonía móvil costo 5 años comercializarlo
IPAD ha costado dos años comercializarlo
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38. Los medios de comunicación, igual que ocurriera con los
medios de transporte, tuvieron que reaccionar ante el
nacimiento de uno nuevo, para adaptarse a su competencia
Estamos asistiendo a muchos cambios, no desaparecerá
ningún medio de comunicación, se están ampliando los
canales para llegar al consumidor
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39. 10 elementos que cambiaran la
actividad publicitaria
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40. La Complejidad …
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41. La Variedad de oferta …
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42. Fragmentación …
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43. Segmentación …
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44. Nuevos medios …
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45. Nuevas formas de comunicación …
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46. Nuevos marcas emergentes …
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47. Nuevos reparto de la tarta publicitaria …
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48. Crecimiento de la inversión publicitaria …
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49. El presupuesto de comunicación
El plan de medios, propuesta de comunicación:
Ayer, hoy y mañana
Ayer Hoy Mañana
Estrategia Fácil Compleja Compleja
Planificación Compleja Negociación Compleja
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