Marta bilbao

MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN

El medio Exterior en 90 minutos
Curso Superior “Comercialización de Publicidad en Medios de Comunicación” III Edición
Características y Comercialización del Medio Exterior
Madrid, 15 de Abril de 2011
Marta Bilbao – Clear Channel Outdoor

Madrid, 15 de abril de 2011


El medio Exterior en 90 minutos
1. Magnitudes y aportación del Medio.

2. Soportes de Exterior y su comercialización.

1. Gran formato
2. Mobiliario urbano
3. Transportes
4. Centros comerciales
5. Formatos especiales

3. Medición e innovación en Exterior.



Share inversión global

100% = $25.55bn TOP 3 PLAYERS = 33% SHARE

Clear Channel
13%
JC Decaux
11%

CBS
Other 9%
67%

Source: CC, JC Decaux & Viacom end of year reports 2007 & Zenith Optimedia forecast December 2007



Inversiones Top 3 mundial

3,5
3 3,282
2,5 2,891
Billion USD

2 2,187
1,5
1
0,5
0
Global

Clear Channel JC Decaux CBS

Fuente: CC, JC Decaux & Viacom end of year reports 2007 & Zenith Optimedia forecast December 2007



Cuota del medio Exterior

2009 2010
Internet Internet
Exterior 11,6% Diarios
Diarios Exterior 8,6%
7,1% 21,2%
20,9% 7,3%
Suplem. y
Suplem. y Domin.
Domin. 1,5%
1,2% Revistas
Revistas Tv 8,7%
Radio 7,1% 43,4% Radio
Tv Cine 9,6% Cine 9%
42,1% 0,3% 0,3%

Total: 5.631 Mill. € Total: 5.849 Mill. €

Fuente: Infoadex



Cuota por segmentos en 2010

Total: 420.800.000 €

Cabinas
2,1%

Transportes
20% Mobiliario
Exterior+Interior
Luminosos 43,3%
4,2%
Carteleras
17,2%

Lonas Edif.
4,9%
Otros
2,5%

Carteleras, Mobiliario Urbano (exterior e interior) y transportes concentran el mayor porcentaje de la
inversión, más del 80%. Respecto a 2009, la inversión en exterior creció un 4,8%

Fuente: Infoadex


Cuota Exterior en Europa
14% 12,60%
12%
10,30%
10%
7,80% 7,70%
8% 7,10%

6% 4,70%
3,70%
4%
2%
0%

lia
ia
do
a

ca

ña
al

ci

an
ug

Ita
gi

ni

pa
an

m
U
él
rt

Es
Fr
Po

le
B

no

A
ei
R

La cuota de inversión en Exterior en España es inferior a la de nuestros países vecinos

Fuente: Infoadex y Zenith Optimedia Group



Exterior como Medio publicitario
0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0
.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0
06

07

08

09

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

01

02
TV Calle
PERFECTA COMBINACIÓN ENTRE EL QUE ESTÁ EN CASA VIENDO TV Y EL QUE ESTÁ EN LA CALLE VIENDO
PUBLICIDAD EXTERIOR
Fuente: AIMC Marcas 2010



Los soportes de publicidad exterior



Soportes gran formato: Carteleras
• Soportes ubicados en suelo público (concesión pública a través de
concurso municipal) o en suelo privado.

• Ubicación principalmente en extrarradio y ejes principales de tráfico

• Difícil integración urbana

• Gran notoriedad gracias a su tamaño

• Es un segmento muy flexible, los soportes se comercializan estructurados
en circuitos pero en ocasiones se permite su fragmentación, seleccionando
determinadas ciudades.




CARTELERAS

PAPEL LUMINOSAS PINTURA / VINILO
16 Cuerpos de papel Soportes backlight, MONOPOSTES
pegados a la Impresión sobre lona de (12x5 m)
chapa de la valla. vinilo. La creatividad va fija sobre
la chapa.

CIRCUITOS: CIRCUITOS:
UNIDAD
Nacionales Nacionales
UNIDAD UNIDAD
Regionales
Locales Contratación
Contratación Contratación
anual Contratación
Por catorcenas anual anual
Contratación
por catorcenas



Circuitos: Unidad:
• Campañas de imagen de • Mensaje estático, de imagen o
marca, producto o promoción. señalítica - cercanía al punto
• Duración delimitada en el de venta, segmentación local.
tiempo: catorcena. • Contrataciones de larga
duración (anuales).



Comercialización. Vallas Papel

Carteleras tradicionales de papel de tamaño 8x3m
principalmente.

Amplia cobertura geográfica. Soporte percibido como clásico
Permite total segmentación a Imagen menos cualitativa que
nivel local. otros soportes (problemas
Soporte con presencia en todo derivados de la utilización del
tipo de municipios. papel).
Bajo coste. Poca presencia en cascos
El control y seguimiento urbanos.
existentes minimiza incidencias.

Más info: Adolfo Romera

UTILIZACIÓN: Adecuado en campañas con objetivos de cobertura nacional para llegar a los principales
municipios (+50.000 habitantes)



Comercialización. Luminosos/Rotativos

Vallas que incorporan la luz, el movimiento o ambos.

Coste más elevado que el papel
La luz y el movimiento
“enriquecen” el gran formato.
Limitaciones de cobertura a nivel
Atraen más la atención.
geográfico.
Grandes generadores de
Precio de producción elevado
notoriedad.
Mayor integración urbana que el
papel.

UTILIZACIÓN: Campañas de imagen donde el objetivo es la notoriedad en los principales núcleos urbanos.
No procede para campañas locales.



Comercialización. Monopostes
Soportes de grandes dimensiones ubicados en las principales vías
de acceso y salida de las grandes ciudades.

Fácil y buena visibilidad. Ocasionalmente poca receptividad
Buscados por el conductor como /atención de los conductores.
indicativos de localización. Saturación en las zonas donde
Soportes de gran tamaño que están ubicados.
destacan sobre el resto de vallas en Elevado coste de montaje y
carretera. desmontaje, lo que obliga
Amplias posibilidades creativas. normalmente a compromisos a
Permite refuerzos locales largo plazo
Gran impacto nocturno.

UTILIZACIÓN: Soportes útiles como medios fijos para conseguir objetivos de imagen y branding.
Aconsejable como respuesta a este objetivo, optimizando la presencia en las principales vías de
entrada y salida de las ciudades “high priority”.



Mobiliario urbano
• Adjudicaciones municipales de concesiones públicas, a través de
concursos por periodos de 10 a 15 años de duración (concursos de
mobiliario en general, en ocasiones se distingue entre concesión de mupis
y de marquesinas).

• Los “muebles” cumplen doble función: Publicitaria y de servicio al
ciudadano, de ahí su distribución homogénea en la ciudad.

• Los circuitos están compuestos por distintos elementos de mobiliario
urbano. Generalmente son indivisibles en su contratación.

• Ubicación dentro de los núcleos urbanos, gran cobertura.

• Mensaje de rápida caducidad: campañas tácticas.

• Mayor integración en el paisaje urbano y cercanía al peatón.



Mobiliario urbano
• El formato “mupi” tiene un área visible de 117 x 172 cm y puede integrarse con
marquesinas, contenedores de reciclaje, kioscos, relojes, etc

• La unidad mínima de contratación es la ciudad. En Madrid y Barcelona es el área
metropolitana aunque existen circuitos locales con menor número de caras en
determinados municipios.

• Están compuestos por todos los soportes publicitarios que forman parte de la
concesión.

• Las cabinas son un soporte flexible para crear circuitos a medida que consigan la
máxima segmentación geográfica, selección una a una, por zonas, ...



Mobiliario urbano. Distribución comercial
Población Clear
Principales Capitales INE' 07 JCDecaux Cemusa Channel Otros
Madrid 3.132.463
Barcelona 1.595.110 *
Valencia 797.654 * Impursa/Diexa
Sevilla 699.145
Zaragoza 654.390
Málaga 561.250 * G.M.G
Murcia 422.861 Mompex
Palma de Mallorca 383.107 Malla
Palmas de Gran Canaria (Las) 377.203 * Atlantis Las Palmas
Bilbao 353.168
Córdoba 323.600
Alicante 322.673 * Impursa/Diexa
Valladolid 316.564
Coruña (A) 244.388 * Mugasa
Granada 236.207 * G.M.G
Vitoria-Gasteiz 229.484
Santa Cruz de Tenerife 220.902 Atlantis Santa Cruz
Oviedo 216.607
Pamplona/Iruña 194.894 Impursa
Santander 181.802
* Estos circuitos no tienen presencia en la capital de provincia.



Mobiliario urbano. Comercialización
Compuesto por distintos “muebles” (marquesinas, mupis, contenedores,
columnas, …), con una doble función: social y publicitaria.

Elevada cobertura por ciudad (por
encima de 80% en una ciudad media
– Dato Geomex).
Si no se le identifica una función
El elevado número de soportes que
social el soporte genera rechazo.
componen un circuito hacen que la
CPI más elevado que las vallas.
frecuencia se maximice (+ de 25
Es difícil construir cobertura
OTS semanales).
nacional con este soporte.
Contribuye positivamente a la
construcción de notoriedad de marca.
Soporte urbano.
Más info: Fernando Contreras

UTILIZACIÓN: Interesante como soporte principal de campaña local, en ciudades “high priority” siempre que sea
posible y los presupuestos lo permitan o para refuerzos locales que necesiten gran cobertura.



Transportes
• Concesiones públicas de las empresas de transportes pertinentes –
licencias a 5 - 10 años.
• Hay bastante flexibilidad para contratar soportes a la unidad de carácter
anual.
• Las acciones especiales permiten personalizar de forma aislada, o como
refuerzo al circuito, una o varias estaciones/buses de especial interés para
el anunciante.



Transportes. Metro y Renfe
• Circuitos:
Circuitos: • Acciones especiales:
• Los circuitos de mupis / escaleras • Permiten potenciar la notoriedad
cubren de forma uniforme todas en una estación concreta,
las líneas de metro personalizándola.
• Distribución homogénea.
• Se comercializan soportes a la
unidad de contratación anual.



Transportes. Metro y Renfe

Metro y Renfe

Alta penetración.
Permite buena segmentación
del target. Sin posibilidad de crear
Llega a espectadores muy cobertura nacional.
receptivos y cautivos. Limitado al usuario de metro o
Hay poca competencia y se Renfe.
convierte en un soporte que
entretiene.

UTILIZACIÓN: Adecuado en campañas locales y urbanas. Interesante para alcanzar al target inmigrantes.



Transportes. Comercialización

TRANSPORTE

Metro / Trenes Autobuses
Aeropuertos
Circuitos de soportes Laterales de autobuses
Circuitos de soportes en
tamaño “mupi” Traseras integrales
exteriores e interiores.
Acciones especiales – Autobuses integrales
Formatos y
personalización
acciones especiales

ACCIONES CIRCUITOS Circuitos por
CIRCUITOS UNIDAD UNIDAD UNIDAD
ESPECIALES Ciudades aeropuertos
Locales. Contratación
Estaciones
Distribuidos por “one by one”
personalizadas
todas las líneas.



Transportes. Autobuses

• Laterales y traseras:
traseras: • Autobuses integrales:
• Los paneles laterales de autobuses se • Se contratan a la unidad.
comercializan en paquetes de 200 a 600 • Pueden ser autobuses con un recorrido
soportes. Las traseras en circuitos entre establecido, o circular según las
15 y 100 unidades. necesidades del anunciante, con un ruta
• Las concesiones y circuitos son locales. personalizada.
No existe una oferta nacional integrada.



Transportes. Autobuses

Autobuses convencionales o estándar y traseras integrales.

Autobuses estándar:
Alta penetración.
Autobuses estándar:
Coste reducido en comparación con
Formato de pequeñas
otros soportes.
dimensiones
Traseras Integrales / Semi-integrales:
Traseras Integrales / Semi-
Buen impacto, mayor notoriedad y
alcance.
integrales:

Llama la atención del conductor y del Elevado coste de producción.

peatón. En ocasiones difícil adaptación
Alta calidad. creativa.
Identificado con marcas modernas,
atrevidas y jóvenes.

UTILIZACIÓN: Recomendable en campañas con objetivos de cobertura local para presencia
dilatada en el tiempo.



Transportes. Aeropuertos

• Acciones especiales:
• Circuitos: • Stands dinámicos, Lonas de parking,
• Soportes comercializados tanto en el Fingers, Banderolas, Carritos,
interior como en el exterior del Vinilos…
aeropuerto, de forma individual o • Campañas hechas a medida con
dentro de un circuito. Están iluminados emplazamientos estratégicos ubicados
para un mayor impacto y disponen de en puntos de máximo flujo de
una o dos caras publicitarias. pasajeros que generan impactos de
calidad e imagen de marca.



Zona gestionada por Publimedia

Zona gestionada por JCDecaux



Aeropuertos

Aportación a la marca de valores
de imagen premium: Calidad,
Dificultad en la disponibilidad
Estatus y Carácter internacional.
de soportes debido a la alta
Pueden orientar la conducta de
ocupación de carácter anual.
compra: Dutty Free.
Precio alto
Alta penetración en el target
ejecutivos.

UTILIZACIÓN: Recomendable en campañas dirigidas a un target A, MA +50.000.



Centros comerciales
• Concesiones publicitarias sacadas a concurso o gestionadas por cada
centro comercial o grupo de centros.
• Diversidad de formatos estándar: mupis, alarmas, totems, etc. y posibilidad
de realizar gran variedad de acciones especiales: volumétricos, lonas en
fachada, vinilos en el suelo etc.
• Los principales exclusivistas de formato mupi en centros comerciales son
In-Store Media, Clear Channel y Cabitel. Para formatos o acciones
especiales no suele haber una adjudicación en exclusiva.
• El periodo de comercialización depende de cada exclusivista siendo lo más
habitual la semana y la catorcena.



Centros comerciales. Comercialización

• Se asocia a soportes de formato mupi, luminosos y en muchos casos rotativos.
Existe la posibilidad de llevar a cabo acciones especiales muy notorias con más
seguridad que en el exterior.

La visita a centros comerciales
cobra cada vez más
importancia dentro del tiempo
Están en un entorno saturado.
de ocio familiar.
Para que los soportes sean
Actúan en el momento de la
efectivos, deben ser muy
verdad: en el lugar y en el
llamativos y visibles.
momento.
Demostrable potencial para
orientar la conducta de compra.

UTILIZACIÓN: Campañas dirigidas a un target urbano18-35 o al decisor de compra



Soportes espectaculares
• Cada vez son más demandados por los anunciantes
• Variedad de soportes y soluciones: Lonas, luminosos de azotea, medianeras…
• Soportes de gran impacto visual.
• Contratación a largo plazo.
• Campañas de imagen.
• Emplazamientos difíciles de encontrar.
• Numerosos exclusivistas.



Soportes espectaculares. Comercialización

• Se asocia normalmente a una marca, teniendo un componente de imagen y
estratégico muy elevado

Es notorio Alto coste de producción
Creatividades muy cuidadas Contrataciones a largo plazo
Soporte netamente urbano y Cobertura limitada
prestigioso

Más info: Rafael Lopez del Hierro

UTILIZACIÓN: Imagen de marca



Resumen general de productos

SOPORTE MEDIDAS MATERIAL PERIODO CIRCUITO LARGA D. USO +
Mobiliario Urbano 1,20 x 1,75 Papel 1 semana Si No Táctico O.T.S
Vallas 8,00 x 3,00 Papel/Vinilo 2 semanas Si Si Táctico Cobertura
Autobuses estándar Variable Vinilo 1/2 semanas Si Si Táctico C.P.I.
Metro/Renfe 1,20 x 1,75 Papel 1/2 semanas Si Si Táctico Proximidad
Centros Comerciales 1,20 x 1,75 Papel 1 semana Si No Táctico Ventas
Monopostes 12,00 x 5,00 Vinilo 1 año No Si Estratégico Visibilidad
Lonas Variable Lona 4 semanas No No Estratégico Imagen
Aeropuertos 1,20 x 1,75 Papel 2/4 semanas Si Si Imagen Target +
Espectaculares Variable Vinilo 4 semanas No No Imagen Recuerdo
Luminosos Variable Leds/Neón 1 año No Si Imagen Marca

Hay un soporte de publicidad exterior para cada campaña o briefing
La flexibilidad, visibilidad y adaptabilidad del Exterior no la puede igualar ningún otro Medio convencional



Posicionamiento y uso de soportes

MONOPOSTES
LUMINOSOS AZOTEA

VALLA ROTATIVA y
LUMINOSA

SOPORTES PARA
CONSTRUIR MOBILIARIO URBANO
IMAGEN DE MARCA
SOPORTES DE
TRANSPORTE REFUERZO DE
VALLAS
LUMINOSAS/PAPEL CAMPAÑA
SOPORTES
“PILARES” EN
LONAS
CAMPAÑA FORMATOS
ESPECIALES



Posicionamiento de soportes
+ COBERTURA

MUPIS
CABINAS

VALLAS
BUSES
CENTROS C.
ESTRATÉGICO

TÁCTICO
TÁCTICO
MONOPOSTES

RÓTULOS
AEROPUERTOS
LONAS

- COBERTURA


Posicionamiento de soportes
+ C.P.I.
LONAS

AEROPUERTOS
RÓTULOS

MONOPOSTES

CUANTITATIVO
CUANTITATIVO
CUALITATIVO

CENTROS C.

MUPIS

zona ideal BUSES
anunciantes VALLAS

CABINAS

- C.P.I.


Investigación y medición

MEDICIÓN

CONSUMO



Presente Medio Exterior (OoH)
(OoH)

REGULACIÓN INVESTIGACIÓN TARGETIZACIÓN

+ SHARE DIGITALIZACIÓN + CREATIVIDAD



Complementariedad TV - Exterior



La TV, en evolución constante
Debido a la aparición de nuevos canales, las cuotas “ganadoras” han
descendido de una manera muy notable en 2008,2009 y en el primer
semestre de 2010
100% 2,6 2,2
2,7 3,0 3,5 3,4 1,3 0,3
15,6 15,1 15,5 15,3 2,8 5,9 7,4
16,9 16,6 16,4 16,9 17,0 17,7 8,9 11,0 13,0
Otras 17,8
0,6 22,7
18,2 17,4
TV Local
80% 17,3 15,1 14,7
14,1
21,1 13,2
Temáticas 25,7 26,0 25,0 22,9 22,8 22,8 21,6 20,5 1,8
20,3 4,0
6,4 5,5 11,8
Auton.Priv 19,5 20,8 7,7
6,8
60% 21,3 8,6
Auton Int 19,4 8,2
21,4 17,4 7,0
19,0 18,5 20,2 21,7 20,4 21,0 22,3 21,1 20,3 16,0
Auton
21,4 14,7
40% 22,1 12,1
La Sexta 9,5 22,3
9,8 9,2 9,1 21,2 20,3
8,9 8,8 8,1 7,9 7,8 7,7 18,1
Cuatro 7,2 15,1 14,9
6,8
5,8
20% 4,8 4,6 4,5
A3 3,8 3,4
29,8 27,6 27,6 26,9 25,2 25,6 24,9 24,5 24,8 24,7 23,4
T5 21,4 19,6 18,3 17,2 16,9 16,4 16,7

La2 0%
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 1º
TVE1
semestre
2010
TVE – sin publicidad

AUTON: Cadenas Autonómicas de distribución ANALÓGICA
AUTON Int: Andalucía TV y Cadenas Autonómicas de distribución DIGITAL. A partir de 2007 el dato está incluido dentro de Auton.
AUTON Priv: 8TV y Onda 6
Canal+ (7 de noviembre de 2005 – última emisión analógica)

Fuente: Kantar Media - Ámbito: PBC - Target: Total Individuos - Total Día (lunes a domingo) Madrid, 15 de abril de 2011


La Eficacia publicitaria en Televisión continúa descendiendo
Aunque tanto el número de Spots como el
de GRPs aumentan año a año, la eficacia
disminuye debido a una caída de la
audiencia

3.500.000 3,00
GRP/spot
GRP/año
3.000.000
2,50

GRPs por Spot
GRPs y Spots

2.500.000
2,00

2.000.000

1,50
1.500.000
Spots/año
1,00
1.000.000

0,50
500.000

0 0,00
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

GRP´S POR SPOT GRP´S TOTAL AÑO SPOTS EMITIDOS TOTAL AÑO

Fuente: Kantar Media; Ámbito: PBC NO Incluidas desconexiones regionales Madrid, 15 de abril de 2011


La pérdida de cobertura es una de las principales
consecuencias
Pérdidas de Cobertura 3+ Mayo2010 vs. Mayo2009

Pérdidas Altas Pérdidas Medias Pérdidas Bajas

GRP’s
Puntos de Cobertura

Fuente: Wizard (Mayo 2009 – Mayo 2010) Madrid, 15 de abril de 2011


La relación entre la inversión en TV y el nivel de cobertura es
directa, pero …

A partir de un punto, la
inversión en TV comienza
a tener Rendimientos
Decrecientes



… el objetivo puede no ser sólo maximizar la Cobertura
Las campañas que se optimizan en 3+ tienen mayor
nivel de calidad en términos de relación “individuo –
campaña”

1+
Individuos que han tenido 3+
contacto con la campaña Individuos que han tenido 3
o más contactos con la
campaña
2+
Individuos que han tenido 2
o más contactos con la
campaña



Podemos contribuir a la TV con otros medios
Cobertura (%) Cobertura (%)

Cobertura (%) Cobertura (%)

Fuente: EGM, 2º Acum. 2010 Madrid, 15 de abril de 2011


¡¡Y OoH es uno de ellos!!

Total Individuos (14+)

Índice (sobre Base) de
penetración de la combinación
de medios / soportes en Madrid

127 113 117 117 127 117 122 127 119 125
100 110 106 104

Diarios Revistas Radio Internet Medios de
Transporte
Base TVE + TM Deportes
Inform.Inform. Semanal
Mensual Tem. Musical Rad. Internet Bus Metro
Gratuito Pago Informac. Generalista

* Base = A3 + T5 + Cuatro + La Sexta
**Metro = individuos que se desplazan habitualmente en Metro
Fuente: EGM 3ª ola móvil 2009 Madrid Capital
***Bus = individuos que se desplazan habitualmente en Bus


¿Qué es Optimiza?

1. Demostración de
que cuando TV
llega a un nivel de
saturación en 2. Es una
términos de herramienta que
cobertura, OoH es facilita al
un medio que se planificador dicho
complementa argumento,
permitiendo
perfectamente para simular diferentes
alcanzar máximos escenarios de
niveles de planificación en
cobertura TV Madrid, 15 de abril de 2011


La información de Optimiza

TV
Cobertura 1+ … 20+
Targets
Adultos 16+
Amas de Casa
Comercial de Cuatro – Individuos 16/54
MM/MA/A +10.000 habitantes
Exterior
Cobertura de los que tienen contacto
con el medio exterior y NO en TV



Optimiza se basa en entender el comportamiento de la
construcción de la Cobertura en TV

Cobertura real TV Modelo matemático de la
GRPs TV 1+ Indiv 18- Cobertura en TV
45
1 0
100
51 33.4
101 49
100
TV 1+ Indiv 18-45 90
151 58.4
90 80
201 64.6 Ajuste >95%
251 69 80 70
301 72.3

% Cobertura
70 60
351 74.9
% Cobertura

60
401 77 50
50
451 78.7
40
501 80.1 40
551 81.3 30 30
601 82.3 20 20
651 83.2
10
701 83.9 10
751 84.6 0 GRPs
0 500 1000 1500 0
801 85.2
GRPs 0 500 1000 1500
851 85.8
901 86.3 TV 1+ Indiv 18-45 TV 1+ Indiv 18-45
951 86.7 Exponencial_TV 1+ Indiv 18-45
1001 87.1


En el panel principal, el
usuario puede seleccionar una
Región.

Función: Cálculo de GRPs

La herramienta tiene cargados El planificador puede introducir el
una serie de circuitos. target de compra de TV, el
presupuesto, un coste de GRP y un
objetivo de cobertura efectiva que
también elige.



Optimiza permite analizar la mejora de la Cobertura en TV
en diferentes niveles de GRPs

3. A mayor nivel de GRPs la
optimización con OoH cada vez es
menor
TV
TV
Máximos +OoH
TV
Optimo TV 2. Nivel Planificado de TV
Planificado Evaluación de la Planificación

1. Nivel Optimo de TV
A partir de aquí, los incrementos de
Cobertura (%) cobertura necesitan mayores inversiones de
GRPS

TV Individuos impactados sólo por TV
TV + OoH Individuos impactados por TV + Individuos que son impactados por OoH y NO TV



Optimiza te indica el nivel en el que se sitúan los valores

TV+Oo
TV
Máximos H
TV
Optimo TV
Planificado

Al pasar el cursor por el gráfico, se puede
ver en cualquier valor de GRPs, la cobertura
conseguida con TV y la cobertura
conseguida con Tv+no Tv.



Optimiza transforma los gráficos en información para exportar
a Excel El usuario puede ver detalladamente la cobertura conseguida en cada nivel de
GRPs y comparar al mismo tiempo los resultados de cada target.

El usuario puede seguir haciendo
varios escenarios variando los
datos de presupuesto, coste GRP y
cobertura objetivo.



Optimiza te indica la optimización en cada caso

2. Se puede ver los puntos adicionales de
cobertura, conseguidos con el circuito de exterior
evaluado, haciendo clic en el ícono ↑-↓.



Optimiza te permite evaluar diferentes planificaciones
El informe que genera la herramienta,
compara los resultados de los tres target en Se pueden eliminar del informe, los
una misma pantalla. resultados de algún escenario, haciendo clic
en la X

Al hacer clic en el + se visualizan los valores de cobertura
de Tv y de Tv+No Tv para los puntos evaluados.

Así mismo, se pueden La herramienta permite al
seleccionar los escenarios usuario, exportar los resultados
a exportar. a PDF y a Power point.



Optimiza te permite exporta informes
Si el usuario exporta los
resultados a PDF, se
genera un informe en el
que podrá ver los
resultados de la cobertura
y los gráficos en cada
target del escenario
evaluado



MONOPOSTES
Click to edit Master
DIGITALES
text styles
Second level
Apostamos
Third level por la
– Fourth level
innovación
– Fifth level



Introducción

• Hablando de Futuro
Pioneros en innovación tecnológica, adaptando la
tecnología digital a la publicidad Exterior siguiendo los pasos
de mercados más evolucionados como el de EE.UU e
Inglaterra.
Con amplia experiencia en la
implantación y desarrollo de soportes
digitales, contando en la actualidad con
10 pantallas en Londres, más de 223
instaladas en 20 ciudades de EEUU y
teniendo presencia en zonas
emblemáticas como Picadilly Circus y
Times Square.



Innovación tecnológica

Clear Channel apuesta por la Innovación: La tecnología digital ofrece
• a Los profesionales del mundo publicitario ventajas considerables e
los
Centros Comerciales están experimentando un espectacular
crecimiento en los últimos años. para sus campañas
infinidad de posibilidades
• La afluencia a los Centros Comerciales aumenta
Digital Madrid: Circuito queaño.
considerablemente cada consta de 15 pantallas Digitales de 50
metros cuadrados en las principales arterias de entrada, salida y
• Según la AECC el 77’5% dede población ha estado en algún
circunvalación la la ciudad de Madrid.
Centro Comercial durante las 4 últimas semanas



Ventajas competitivas de los soportes
digitales
CARACTERÍSTICAS BENEFICIOS

Cambio de Creatividad en 24h y sin
Inmediatez
costes de producción

Flexibilidad Varios mensajes en un mismo día
Calidad LED Más de 4,4 trillones de colores
Ubicaciones Principales carreteras de Madrid

Los soportes digitales ofrecen a los
anunciantes posibilidades hasta ahora
inexistentes en publicidad exterior.
Las posibilidades que ofrece la tecnología
digital son innumerables: branding,
promociones, información en tiempo real e
incluso patrocinio de contenidos.



Ventajas de la tecnología LED

INMEDIATEZ:
Los anunciantes pueden cambiar en menos de 24 horas, ya que no hay que imprimir cartelería,
simplemente con un jpeg. Muy útil para lanzamientos de productos, nuevas ofertas, noticias
relevantes,…
FLEXIBILIDAD:
Los anunciantes pueden utilizar diferentes creatividades para un mismo mensaje ó diferentes
productos y/o servicios. Se pueden exhibir diferentes creatividades en diferentes momentos del día.
TARGETIZACIÓN:
Diferentes creatividades pueden exhibirse en diferentes pantallas en función de los objetivos de
comunicación del anunciante.
CALIDAD DIGITAL:
Pantallas de LED de última tecnología digital. Alta luminosidad, alto contraste, bajo consumo, 24 horas
en funcionamiento, 50 metros de pantalla.

Ventajas Competitivas

CALIDAD
INMEDIATEZ FLEXIBILIDAD TARGETIZACIÓN
DIGITAL



Algunos ejemplos



Eficacia en Master
Click to editcentros text
Comerciales
styles
Second level
Third level
– Fourth level
– Fifth level



Campaña

Ámbito Cataluña

Nº Centros 19

Nº Caras 466

Fecha Fijación 19.08.2008

# semanas exhibición 2



Creatividad



Objetivo del Estudio

Medir el efecto de las campañas publicitarias en centros
comerciales a través del impacto que tienen en las ventas
de los productos publicitados.



¿Qué Medimos?

Categoría
Marca de
Producto
Ventas

Cuota de Mercado

Evolución de las Ventas

Antes de la Durante la Después de la
Campaña Campaña Campaña

Diferencial en
Ventas
Centros con Centros sin
Campaña Campaña



Definiciones: Evolución en Ventas

Mide la evolución de las ventas de la marca y categoría de producto.
Antes (=100), durante (ventas durante / antes) y la semana después de la
campaña (ventas después / antes)



Definiciones: Diferencial

+ 20%

+ 8%

Durante Después Campaña

Ratio del índice de ventas entre los centros con
presencia publicitaria y centros sin presencia
publicitaria en el periodo estudiado.



Definiciones: Diferencial

20%

Diferencial

Las ventas pueden incrementarse de forma diferente dependiendo
de la inversión, promociones, mix de medios, etc.
20% más de ventas en los centros con presencia frente a
los centros sin campaña.



Evolución Ventas Producto: Aguas de Veri



Evolución Ventas Familia: Aguas



Diferencial en Ventas



Conclusiones

• Durante las semanas de campaña, en los centros Carrefour que han tenido
exhibición publicitaria, las ventas de Agua de Veri han experimentado un ligero
incremento en la primera semana, mientras que en la segunda y en la posterior
las ventas han aumentado considerablemente.

• En los centros sin campaña, las ventas también aumentaron, pero en menor
medida que en los centros con campaña.

• La tendencia en las ventas de la familia de aguas, ha sido variable, descendiendo
un poco la primera semana por la época estival en la que se desarrolló la
campaña, para después ascender fundamentalmente en los centros con
publicidad de Agua de Veri.

• Por todo ello, tenemos que el Diferencial de Ventas de Agua de Veri está por
encima del diferencial de ventas de la familia de aguas, destacando
considerablemente la segunda semana de campaña y la posterior, creciendo en
ambas notablemente (18% y 37%).



Estudio Post Test Publicitario
Campaña Luna Nueva



INDICE

1. Introducción
2. Objetivos
3. Características Técnicas
4. Resultados del Estudio
5. Datos de Clasificación
6. Conclusiones



INTRODUCCIÓN



•Desde el año 2.008, Clear Channel ha venido comercializado en el municipio de
Madrid un nuevo soporte publicitario en exterior denominado “Premium”,
soporte que se encuentra ubicado estratégicamente en diferentes zonas de la
ciudad, si bien de manera principal en aquellas zonas más emblemáticas y de
mayor tráfico.
•Entre las características que presenta este nuevo soporte destacan un diseño
nuevo y llamativo, con una superficie publicitaria de 2,23 x 3,06 mts, con un
scrolling iluminado que permite la exposición de tres campañas por cada
emplazamiento.
•Con el propósito de medir el grado de recuerdo y notoriedad que presentan
determinadas campañas publicitarias de exterior fijadas en soporte “Premium”,
Introducción

desde el año pasado se han venido realizando puntualmente determinados
estudios post test publicitarios, a través de entrevistas personales a viandantes,
encaminados a evaluar determinadas campañas expuestas en soporte Premium.
•El presente informe recoge los datos del post test publicitario realizado para las
campañas de Vodafone, película Luna Nueva y Fiat, las cuales han estado
expuestas en soporte Premium entre los días 10 y 24 de noviembre de 2.009.
•La recogida de información se ha llevado a cabo entre los días 20 y 26 de
Noviembre en cinco zonas de Madrid como han sido Plaza de Castilla, Azca,
Cuatro Caminos, Felipe II y Avenida de América.
•Las páginas que siguen contienen los resultados del estudio cuantitativo
realizado por Alpha Research.


OBJETIVOS



•El objetivo principal del estudio ha consistido en:
•Analizar el grado de eficacia que han tenido las campañas de Vodafone, Luna
Nueva y Fiat mostradas en soporte Premium, midiendo su grado de notoriedad,
recuerdo, valoración, etc.

•De una manera más concreta, los principales objetivos a abordar con este post
tes publicitario son:
Recuerdo espontáneo de marcas relacionadas con los sectores donde se realiza la campaña

Imágenes / mensajes recordados
Objetivos

Recuerdo sugerido de las creatividades mostradas

Medios /Soporte donde se recuerda haber visto la campaña

Valoración de las campañas en términos de atraer la atención, facilidad en identificar la
marca, facilidad de entendimiento, credibilidad, interés por probar/comprar el producto, etc.



CARACTERÍSTICAS
TÉCNICAS



Características Técnicas
Universo: hombres y mujeres de 14 y más años.

Ámbito: Municipio de Madrid. La recogida de información se ha
llevado a cabo en las zonas de Plaza Castilla, Azca, Cuatro Caminos,
Felipe II y Avenida de América.

Fechas de Campo: Del 20 al 26 de Noviembre de 2009.

Tamaño de muestra: 200 entrevistas

Entrevistas: Personales en la calle.
Las entrevistas se han realizado teniendo el cuenta que el encuestado
en ningún momento tuviera visión de los soportes Premium.
Selección Muestral: Selección aleatoria de los entrevistados, con
cuotas de sexo y edad representativas de la población.
Al estar considerando un soporte de exterior, la captación de los
entrevistados se ha realizado en las inmediaciones de las salidas /
entradas de parking con el fin de poder entrevistar igualmente a
aquellas personas que se desplazan habitualmente en coche. Madrid, 15 de abril de 2011


Características Técnicas
Control de Calidad: Se ha revisado la totalidad de las entrevistas
realizadas y se ha supervisado el ≥15% de las mismas a través de
llamada telefónica, afectando dicha supervisión a la totalidad de los
entrevistadores intervinientes en el trabajo. De igual modo, se han
revisado y depurado informáticamente el 100% de los cuestionarios.

Error Muestral: 7.07% para datos globales (200n), p=q=0,5 y un
intervalo de confianza del 95.5% (2s).



RESULTADOS LUNA
NUEVA


Películas de las que ha visto publicidad por su ciudad E INNOVACIÓN
MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN

(Espontáneo)
PRIMERA MENCIÓN RESTO MENCIONES

20,2 Luna Nueva 6,4

13,3 2.012 5,9

8,4 Celda 211 2,5

6,9 Agora 2,0

1,5 Amelia 3,0

1,0 Julie y Julia 1,5

4,9 Otras 6,9

33,5 Ninguna 33,5

10,3 Ns/Nc 42,9

Base: Total muestra (203 casos)

Películas de las que ha visto publicidad por su ciudad
(Espontáneo. TOTAL DE MENCIONES)

Luna Nueva 26,6

2.012 19,2

Celda 211 10,8

Agora 8,9

Amelie 4,4

Julie y Julia 2,5

Otras 11,9

Ninguna 33,5

Ns/Nc 10,3



IMÁGENES O MENSAJES RECORDADOS DEL ANUNCIO EN
ESPONTÁNEO

Actores protagonistas 83,3

El título de la película / “Luna Nueva” 33,3

Paisaje con niebla 11,1

Fondo oscuro 9,3

“La saga Crepúsculo” 3,7

Personajes encapuchados 3,7

“Comienza el próximo capítulo” 1,9

Fecha de estreno / 18.11.09 1,9

Otros 9,3

No sabe/ No Contesta 3,7

Base: Mencionan Luna Nueva en espontáneo (54 casos)


RECUERDO EN MEDIO EXTERIOR MOSTRANDO CREATIVIDAD
(SUGERIDO)

Sí
No
68,0%
32,0%



SOPORTE EXTERIOR
MEDIO Y ENTORNO DONDE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO
COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN

(Espontáneo. TOTAL DE MENCIONES)

PRIMERA MENCIÓN RESTO MENCIONES

29,0 Paradas de autobús 2,2

24,6 Vallas Nuevo Formato 1,5

8,7 Vallas Tradicionales 3,6

8,7 Autobuses 2,2

5,1 Metro 3,6

4,3 Mupi / Contenedor Pilas 1,4

3,6 Centros Comerciales 2,2

2,2 Quioscos 1,4

1,4 Columnas

0,7 Otros
2,9 Ninguno 2,9

8,7 Ns/Nc 79,7

Base: Han visto anuncio de Luna Nueva (138 casos)

SOPORTE EXTERIOR DONDE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO
(Espontáneo)

Paradas de Autobús 31,2
Vallas Nuevo Formato 26,1
Vallas Tradicionales 12,3

Autobuses 10,9
Metro 8,7

Mobiliario Urbano (Mupi /Contenedor Pilas) 5,8

Centros Comerciales 5,8

Quioscos 3,6

Mobiliario Urbano (Columnas) 1,4

Otros 0,7

Ninguno 2,9

NS/NC 8,7

Base: Han visto anuncio de Luna Nueva (138 casos)


SOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO
(Sugerido)
77,0

MEDIO EXTERIOR OTROS MEDIOS
(Ha visto anuncio en exterior: 138 casos) (Ha visto anuncio en otros
medios: 139 casos)

40,6
36,2
30,2

22,5 21,6
21,0
18,8

12,3 11,6 12,9
10,1
6,5 7,9
4,3
1,4 0,7 0,7


(Total Medios)

Medio Exterior 66,5

Televisión 52,7

Diarios 20,7

Internet 14,8

Revistas 8,9

Cines 5,4

Radio 3,0

Ninguno 17,7

Base: Total Muestra (203 casos)


(Desglose Medio Exterior y Otros Medios)
52,7

27,6
26,6

20,7

15,3 14,8 14,8
13,8

8,9 8,4 7,9 6,9
5,4 5,4
3,0

No mencionan ningún soporte: 17,7%

VALORACIÓN ANUNCIO

SE IDENTIFICA LA MARCA FÁCILMENTE 68,5 26,6 3,4 1,0

FÁCIL DE ENTENDER 77,8 14,8 4,9 1,0

LLAMA LA ATENCIÓN 65,0 26,6 5,9 2,5

ME GUSTA 54,7 31,5 5,9 7,9

ES CREÍBLE 32,0 45,8 13,8 7,9

DESPIERTA MI INTERÉS POR LA PELÍCULA / 48,8 23,6 12,3 15,3
POR IR A VERLA

ES NOVEDOSA 39,9 29,1 14,3 16,3

Muy de acuerdo Algo de acuerdo Poco de acuerdo Nada de acuerdo NS/NC



VALORACIÓN ANUNCIO

SE IDENTIFICA LA MARCA FÁCILMENTE 95,1 4,4 0,5

FÁCIL DE ENTENDER 92,6 6,4 1,0

LLAMA LA ATENCIÓN 91,6 8,4

ME GUSTA 86,2 13,8

ES CREÍBLE 77,8 21,7 0,5

DESPIERTA MI INTERÉS POR LA PELÍCULA / 72,4 27,6
POR IR A VERLA

ES NOVEDOSA 69,0 30,5 0,5

Muy + Algo de acuerdo
Base: Total muestra (203 casos) Poco + nada de acuerdo
NS/NC



Conclusiones



Conclusiones Luna Nueva Tanto en primera mención como en total de menciones, Luna Nueva viene a ser la película con
mayor recuerdo entre los entrevistados. En concreto, más del 25% de entrevistados señalan Luna
Nueva entre las películas de las que han visto publicidad exterior.
Claramente son los jóvenes los que en espontáneo destacan Luna Nueva entre las películas que han
visto publicidad exterior; en concreto es destacada por el 60% de jóvenes entre 14 y 24 años. De
igual modo, la misma es destacada en un porcentaje mayor por aquellos entrevistados que entran /
salen del parking (35% frente al 23,1% de los que no entran / salen).
Entre las imágenes o mensajes recordados se encuentran principalmente la aparición de los
actores –destacado por el 83,3% de encuestados-, seguido a una gran distancia por el recuerdo del
título de la película (33,3%) y el fondo de un paisaje con niebla (11,1%).
A la hora de mostrar el anuncio, el mismo es recordado por el 68% de encuestados, recuerdo que
vuelve a ser más significativo entre los más jóvenes (84%), si bien dicho recuerdo también es más
significativo entre aquellos de 45 a 54 años (81,5%).
Este recuerdo también vuelve a ser mayor entre las personas que entran / salen del parking (71,7%)
frente a los que no entran o salen (66,4%).


Al preguntar en espontáneo por los soportes donde se recuerda haber visto el anuncio, se señala
en primer lugar las paradas de autobús con el 31,2% de referencias seguido de las vallas Premium
Conclusiones Luna Nueva con el 26,1% y ya a una distancia considerable se destacarían las vallas tradicionales con el 12,3%.
Son los jóvenes entre 14-24 años (42,9%) los que de manera más significativa recuerdan haber visto
el anuncio en soporte Premium, siendo éste claramente el soporte donde más recuerdan haber visto
el anuncio en comparación con otros soportes.
Una vez mostrados los distintos soportes a aquellos que recuerdan haber visto el anuncio en
cuestión, el primer soporte donde más se asocia haber visto el anuncio es el de Vallas Nuevo
Formato (Premium) con un 40,6%, seguido de las paradas de autobús con el 36,2%.
En este caso son los hombres (46% de menciones) y los mayores de 65 años (63,2%) los que en
sugerido mencionan en mayor grado el soporte Premium.
En el caso de recuerdo sugerido, al igual que en espontáneo apenas se producen diferencias entre
aquellos que entran / salen del parking y los que no lo hacen.
A parte de los medios de exterior, la televisión claramente destaca como el soporte donde más se
ha llegado a ver el anuncio de Luna Nueva –el 77% de entrevistados lo destaca. A este le sigue en
número de menciones los diarios (30,2%) e Internet (21,6%).



Conclusiones Luna Nueva Considerando el medio exterior en conjunto y comparándolo con el resto de medios, éste viene a
ser el que más se asocia a la campaña de Luna Nueva; en concreto dos de cada tres entrevistados
lo destaca. En segundo término se menciona la televisión (52,7%) y los diarios (20,7%).
Son los más jóvenes los que en mayor porcentaje (84%) destacan el medio exterior.
Entre todos los posibles medios donde se ha podido ver el anuncio de Luna Nueva, la televisión
viene a ser el medio más señalado con un 52,7% de menciones, seguido de las Vallas de Nuevo
Formato (Premium) y paradas de autobús con el 27,6% y 26,6% respectivamente, porcentajes
siempre basados sobre el total de la muestra (203 casos).
A la hora de valorar el anuncio de Luna Nueva en sus distintos atributos, éste en global es
valorado de manera muy positiva, ya que prácticamente en la mayoría de atributos el grado de
acuerdo esta por encima del 70%. Principalmente se destaca como un anuncio donde se identifica
fácilmente la marca (95,1% muy o algo de acuerdo), fácil de entender (92,6%) y el hecho de que
llama la atención (91,6%).


Marta bilbao

Más contenido relacionado

Similar a Marta bilbao

Más de ethinkerspain

Marta bilbao