Este documento resume la presentación de Jesús Zaballa, director comercial de Unidad Editorial, sobre la comercialización de la prensa. Describe los diferentes tipos de clientes, formas de organizar la estructura comercial, y cómo gestionar la comercialización de manera activa e innovadora. También analiza la negociación con anunciantes y prevé que la lectura en el futuro estará cada vez más digitalizada a través de plataformas como Orbyt.

1. JESÚS ZABALLA – DIRECTOR COMERCIAL DE UNIDAD EDITORIAL
25 de febrero 2011
Comercialización
C i li ió
de la
d l prensa di i
diaria:
General
Deportiva
Económica.
Dpto. Marketing Publicitario

2. ÍNDICE
1 Tipos de clientes
2 Tipos de organización
3 La Gestión de la Comercialización
4 Negociación
5 ¿Y el futuro?

3. TIPOS DE CLIENTES
1
A B C
Los que tienen el dinero Los que tienen algo de dinero Los que no tienen dinero
Hasta 2007 2008-2009 2010 2011
• Contexto económico • Crisis galopante • Crisis • No hay dinero
favorable • Oportunidades: • No hay oportunidades
-Mundial
- Ayudas automoción … ¿O SÍ?
- IVA

4. TIPOS DE ORGANIZACIÓN
2
Algunas opiniones externas
g p
“La reorganización de un equipo de ventas, no debe
q p
tener como resultado, el enfoque centrado en la oferta
(interno) sino en la demanda (externo). Podemos
equivocarnos si organizamos una red comercial y no
tenemos una idea clara de como está ordenada esta
demanda. La empresa puede empezar por ordenar la
casa, pero los clientes necesitan que los distintos arreglos
que se hagan, respondan a sus necesidades y problemas,
que se vinculen adecuadamente para que nuestra
organización signifique solución para ellos ” (R. Pitreka,
Xerox)
“Las organizaciones comerciales solo tienen sentido si
están basadas en algunas oportunidades descubiertas en
el mercado (multiproducto, trasversalidad…) “ (Deusto)

5. TIPOS DE ORGANIZACIÓN
2
Cómo está organizado el mercado
g
• Las agencias de medios tienen separada la compra de la planificación y con responsables de compras
en función de cada medio.
• El Mercado demanda:
• Interlocutores definidos • Capacidad de decisión
• Discursos únicos • Capacidad de maniobra
PRISA
Sogecable (TV y revista) Dtor. Comercial
GDM (Radio y TVs autonómicas) Dtor.
Dtor Comercial Prisa B d S l
P Brand Solutions
BOX (Prensa e internet) Dtor. Comercial
Progresa ( Revistas) Dtor. Comercial
UNIDAD EDITORIAL
Prensa Rev. & Internet Tv Etc.
Supl. Director General
Di t G l
Director Comercial
Á r e a T r a s v e r s a l
Dtor. Área Dtor. Área Dtor. Área Dtor. Área Dtor. Área
• Para las acciones trasversales, con un único interlocutor.

6. TIPOS DE ORGANIZACIÓN
2
A B C
En torno a la marca Sectorizando Por medios

7. TIPOS DE ORGANIZACIÓN
2
A En torno a la marca
¿La marca cómo herramienta o cómo fin?
La
L marca es importante por sus atributos, pero no siempre
i t t t ib t i
es el fin, a veces es un medio
Es un fin en los contenidos, pero una herramienta en
Publicidad.
P blicidad
Cliente Marca Objetivo
Antena 3?
Publicidad Anunciante
Tele 5? Audiencia
(mensaje)
La Sexta?
elección
elección El Mundo
Editorial Lector
L t El P í
País Contenido
C t id
ABC

8. TIPOS DE ORGANIZACIÓN
2
A En torno a la marca
VENTAJAS INCONVENIENTE
Fuerza de la marca líder. Pueden perderse sinergias.
p g
Sinergias entre marcas/ cabeceras.
Imagen común compartida.

9. TIPOS DE ORGANIZACIÓN
2
B Sectorizando
Target femenino Directivos Interesados en el deporte
+ Fácil para el anunciante
+ Difícil para la agencia

10. TIPOS DE ORGANIZACIÓN
2
PRENSA
C Por medios
REVISTAS
RADIO
TV
INTERNET
CINE
EXTERIOR
+ Difícil para el anunciante
+ Fácil para la agencia

11. TIPOS DE ORGANIZACIÓN
2
Conclusiones
• La estrategia de precios, descuentos y clientes debe ser única, no puede estar en varias áreas
diferentes ya que genera lentitud, ineficacia y descoordinación.
• La estructura comercial debe estar orientada a la comunicación y relación con el mercado,
no a nuestro funcionamiento interno
interno.
• Una menor comunicación entre los equipos comerciales significa menos oportunidades de
incrementar la facturación.
• Cambios drásticos en la estructura de una organización supone una bajada de rendimiento
a corto / medio plazo de las personas hasta que el proceso es interiorizado.
• En un momento de crisis no se deben hacer más que los cambios imprescindibles.
• Los cambios disminuyen la seguridad y la confianza de las personas en la organización.
• El cliente busca siempre “su interlocutor” en nuestra empresa porque sino lo buscará en la
competencia.

12. TIPOS DE ORGANIZACIÓN
2
PERO ENTONCES…
¿CUÁL ES LA MEJOR ORGANIZACIÓN?
A B C
NINGUNA: NO HAY BUENAS O MALAS
LA FORTALEZA DE UNA ORGANIZACIÓN RESIDE EN LA CAPACIDAD
QUE ESTA TENGA DE AMOLDARSE AL MERCADO EN CADA MOMENTO.

13. LA GESTIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN
3
El ejemplo de Unidad Editorial
DIRECCIÓN COMERCIAL
MK Y COORDINACIÓN
DE PUBLICIDAD
MUNDO Dtor. Área
A
R Dtor. Área
MARCA MARKETING PUBLICITARIO
E
A
EXPANSIÓN & SALUD Dtor. Área COORDINACIÓN
T
R
A INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
S
REVISTAS Y SUPLEMENTOS Dtor. Área
V
E INTERNET Dtor. Área
R
S
A TELEVISIÓN Dtor. Área
L
NOS ADAPTAMOS AL MERCADO:
DELEGACIONES Dtor. Área
Sector Motor (sectores)
Yo Dona + yodona.com (marcas)
Telva + telva.com (marcas)
INTERNACIONAL
Transversal: estrategia d fi id
T l i definida
EVENTOS

14. LA GESTIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN
3
Posibles riesgos de la Comercialización
Equipos estancos
Cómo superarlo:
Trasversalidad (innovación)
Comunicación (actitud)
Metodología (reuniones)
En
E conclusión…
l ió
T R A B A J O E N E Q U I P O

15. LA GESTIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN
3
Maneras de afrontar la comercialización
A B C
RECEPTIVA PROACTIVA ACTIVA+INNOVADORA

16. LA GESTIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN
3
Maneras de afrontar la comercialización
A B
RECEPTIVA PROACTIVA
“De fuera a dentro” “De dentro afuera”
Se espera estar incluido en las
Estás pendiente de las
planificaciones.
campañas para pasar propuestas
Si no te incluyen, te quejas por no
incluyen
concretas.
estar.

17. LA GESTIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN
3
Maneras de afrontar la comercialización
C
ACTIVA+INNOVADORA
“De dentro a afuera de manera diferente”

18. LA GESTIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN
3
Maneras de afrontar la comercialización
DE MANERA ACTIVA+INNOVADORA: EJEMPLOS EN UNIDAD EDITORIAL
A FANZONE – HYUNDAI PARK
http://estaticos.unidadeditorial.com/marketing/2010/03/videos/lastlap.mp4

19. LA GESTIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN
3
Maneras de afrontar la comercialización
DE MANERA ACTIVA+INNOVADORA: EJEMPLOS EN UNIDAD EDITORIAL
B CARRERA MARCA

20. LA GESTIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN
3
Maneras de afrontar la comercialización
DE MANERA ACTIVA+INNOVADORA: EJEMPLOS EN UNIDAD EDITORIAL
C RENFE

21. LA GESTIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN
3
Maneras de afrontar la comercialización
DE MANERA ACTIVA+INNOVADORA: EJEMPLOS EN UNIDAD EDITORIAL
D CAMPOFRÍO

22. LA GESTIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN
3
Maneras de afrontar la comercialización
DE MANERA ACTIVA+INNOVADORA: EJEMPLOS EN UNIDAD EDITORIAL
E MINI CHALLENGE

23. LA GESTIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN
3
Maneras de afrontar la comercialización
CONCLUSIÓN
DIFERENCIACIÓN
Posibilidad de aumentar la inversión.
Aunque no salga la propuesta, el cliente te percibe de manera diferente.
No hay precios definidos: los marcas tú.
Apoyo redaccional a cambio.

24. NEGOCIACIÓN – El Ejemplo de Unidad Editorial
4
a.- ¿Qué está pasando?
Negociación:
Crecen los descuentos año a año.
“Todo vale”, “Todos opinan”.
Descuentos sin criterio.
b.- ¿Qué tenemos que tener en
cuenta a la hora de negociar?
De la posición del soporte.
De la fuerza del anunciante.
De la competencia.

25. NEGOCIACIÓN – El Ejemplo de Unidad Editorial
4
Claves de la negociación
CLAVES DE LA NEGOCIACIÓN
Alargar las negociaciones.
Discutir cada punto de descuento.
Conseguir algo a cambio del punto de
descuento extra que damos.
Saber decir que NO.
Y SOBRE TODO…
PACIENCIA…

26. ¿Y el futuro?
5
ORBYT
UNA NUEVA
FORMA DE LEER
PARA TODO EL
SIGLO XXI
http://quiosco.orbyt.es/