Estimación del ROI de las medidas promocionales de una PYME en Internet

Estimación del ROI de las medidas promocionales
de una PYME en Internet

Mar Monsoriu
Latencia SL
http://www.latencia.com

Huesca, 1 de diciembre de 2005,
Parque Walqa

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1 de Diciembre de 2005 - Huesca, Parque Walqa - ? Mar Monsoriu (latencia@latencia.com) - Latencia SL (http://www.latencia.com)

Estimación del ROI de las medidas promocionales de una PYME en Internet
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· Estimación: Aproximación
Estimar no es lo mismo que determinar. Para poder determinar algo se necesitan una serie de datos
estadísticos que habitualmente no se tienen en el mundo de la empresa dentro y fuera de la Red.

· ROI: Siglas de las palabras Return Of Investment
Antes se traducía cómo: Retorno de la Inversión
Ahora se prefiere entender cómo: Rendimiento de la Inversión

· Rendimiento de la Inversión: se mide por medio de tres
parámetros:
1.-Facturación
2.-Inventario
3.-Gastos de operación

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· Rendimiento de la Inversión:

1.-Facturación: tasa de generación de dinero a través de las ventas.

2.-Inventario: dinero total que las diferentes áreas de la PYME han invertido en
adquirir productos y servicios que luego pretende vender.

3.-Gastos de operación: todo el dinero que gasta la PYME en convertir el
inventario en facturación.

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· Rendimiento de la Inversión:

Un factor esencial en la estimación del ROI
son los cuellos de botella que, con tanta
precisión nos enseña a identificar el profesor
israelita y gran gurú creador de los procesos de
mejora continúa Eliyahu M. Goldratt, en un libro
de 1984 que publicó junto a Jeff Cox y es un
clásico de la gestión de empresas:
La meta (The Goal: A Process of Ongoing
Improvement ). Sirva apuntar que en Amazon la
edición original de este libro con tapas duras y de
lujo cuesta casi 500 dólares. Los cuellos de
botella impiden que el inventario se convierta
en facturación.

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· Campaña basada en:

1.-Alta y posicionamiento en buscadores

Objetivo1: el web de la pyme tiene que salir en los primeros resultados de una búsqueda
por las palabras o frases que se decidan previamente y que más tengan que ver con su
negocio.

Objetivo2: Un buen posicionamiento debe a una PYME servirle para algo.
En todos los casos:
Debe servir para aumentar el tráfico segmentado hacia el web.
Para aumentar el número de potenciales clientes que entren en contacto con la
empresa.
En el caso de que se haga Comercio Electrónico: DEBE INCREMENTAR LAS VENTAS.

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6 9 de Junio de 2005- ? Mar Monsoriu, Latencia SL (latencia@latencia.com)
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· Campaña basada en Alta y Posicionamiento en Buscadores

1.-Se considera el precio/hora de un comercial destinado a la búsqueda de nuevos clientes.
2.-Se contabiliza cuanto tiempo tarda el comercial en hacer un contacto. El número de contactos
que se convierten en ventas. Tanto si las ventas se hacen directamente o si llegan por Internet
dependerá de la capacidad de negociación comercial.
3.-Si por Internet entran en contacto directamente los potenciales clientes con la PYME, eso se
puede traducir en dinero que la empresa se ahorra.
4.-La cantidad total será:
• Tiempo equivalente en hacer un contacto fuera de la Red.
Menos
• Tiempo que se dedica a responder a contactos indeseados, infructuosos o simplemente a
pesados. El plazo de respuesta se reduce si se dispone previamente de una buena cantidad de
plantillas con “respuestas-tipo” que además deben ir aumentando a medida que se da una cierta
repetición de los casos. Para los pesados cabe tener previstas técnicas de Marketing Boomerang,
muy común en Australia y consistente en tratar de vender algo a quien te intenta vender algo a ti.

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· Ejemplos de contactos:

Cliente Potencial Cliente Indeseado (Pesados)
Solicitud de Elaboración de Contenidos Solicitud de Elaboración de Contenidos
Nombre de la empresa: Grupo C------------ Nombre de la empresa: U--------
País: España País: Venezuela
Url: www.----------------.com Url:
Correo Electrónico: ----------@----------------.com Correo Electrónico: ----------@---------.com
Persona: M----- G------- Persona de contacto: J---- M-------
Teléfono: 91------- Teléfono: --------------
Fax: 91------- Fax:
Dirección Postal: 280-- Dirección Postal:
Solicitud Detallada: Estamos buscando un experto en Solicitud Detallada: Queremos impartir cursos de postgrado
emarketing para que nos realice contenidos y guión para y no tenemos idea de cuanto serán los costos.
desarrollar dos productos multimedia. Aproximadamente 150
páginas de guión para cada producto. Estamos interesados
en conocer perfiles y precios de los profesionales que nos
ofrezcan.

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Buzoneo electrónico (email marketing)

Obligación legal: Para llevar a cabo esta campaña hay que disponer de direcciones de correo
electrónico de destinatarios que hayan dado previamente su consentimiento para recibir comunicaciones
comerciales. En cualquier otro caso, es SPAM.

1.-Se alquila la base de cuentas de correo con autorización si no se dispone de una propia.
2.-Se diseña el mensaje en html y se redacta el texto tanto para html como para modo texto.
3.-Se emplea algún tipo de aplicación para hacer seguimiento de:
mensajes enviados -> mensajes leídos -> acción llevada a cabo: respuesta, visita a web, venta.

El buzoneo tiene como límites:
•Los filtros de los servidores de los receptores y de los propios usuarios que clasifiquen como spam lo
que no lo es.
•Que el usuario no sea consciente de que ha dado autorización e identifique el mensaje como spam.
•Que el usuario emplee un cliente de correo que no permita la visualización del mensaje de modo óptimo. 10


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Campaña basada en:

Tanto los costes de operación como los cuellos de botella son diferentes en función de los
objetivos que se pretende alcanzar.

1.-Venta directa a través de un web:
Costes: diseño y programación de tienda, contratación de: servidor seguro, certificado digital,
pasarela de pago, póliza contra impagados.
Cuello de Botella: Que el servidor se caiga y los usuarios no puedan comprar.

2.-Respuestas directas o vías formulario:
Costes: Tiempo empleado en responderlas por parte de personal específico o aquel otro que está
dejando de atender sus tareas habituales.
Cuello de Botella: Que se reciban más mensajes de los que de tiempo a responder y la demora en
la respuesta de muy mala imagen de la empresa que ha hecho la campaña de buzoneo electrónico.

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Campaña basada en:

ROI incompleto: Input Data

Number of pieces you are mailing or e-mailing:

Total program costs: $

Response Rate: % of responses expected: %

Conversion Rate: % of responders expected to make purchases: %

Average profit per sale: $

Results

# Responders: Cost per response: $

Cost per buyer/new
# Buyers: $
customer:
Total Profit from
$ Cost per piece: $
Campaign:

Marketing ROI: %

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Anuncios en soportes digitales
Los soportes más habituales son: página web, foro web, bitácora, lista, boletín
electrónico, mensajes de irc, juegos y otros.

En todos los casos podemos buscar unos elementos comunes:
• contenido es publicitario (no informativo) y tiene intención comercial o de persuasión.
Su
•Todos los anuncios tienen, entre otros, como Gastos de Operación: la creatividad (bien imagen,
bien texto, bien imagen y texto).
•Los anuncios tienen que ser mostrados de un modo lo más segmentado posible especialmente si
esos anuncios enlazan con una tienda virtual, o bien con un formulario donde haya que inscribirse
para algo.
•Casi siempre se puede seguir el número de veces que son mostrados los anuncios y la tasa de
efectividad, es decir, la cantidad de veces que el usuario ha hecho clic sobre ellos.
• mucho más complicado determinar la relación directa entre anuncio y venta en casos de
Es
posicionamiento de marca en una PYME con bajo presupuesto.

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· Estimación del ROI: Cuellos de Botella Imprevisibles
Los Cuellos de botella, como hemos venido comentando, son los procesos de diversa
índole, que predecibles o no, retrasan o impiden que el inventario se convierta en
facturación.

Además de los cuellos de botella asociados al medio, en este caso a Internet, en las PYMES se
dan “los impredecibles” que dependen mucho del modelo de gestión y de la cultura corporativa
de cada empresa.

Aunque quizá no tengan nada que ver con Internet, si que pueden afectan a un campaña publicitaria en
la Red.
Ejemplos:
•Que un empleado se vuelva loco y meta un virus en los equipos y fastidie todo el sistema.
•Que el que el que tiene que firmar un papelito se vaya al Caribe con una “top-model”y no le de la
gana regresar hasta que se le acabe el tiempo que ha contratado para tener esa compañía.
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· Estimación del ROI: Apunte Financiero Realista
Antiguamente se consideraba que el ROI era el retorno de la inversión de solo lo que se ha
invertido, sin beneficios.

-Actualmente se analiza la relación entre el dinero invertido y el ganado, con lo cual ya se
presupone un beneficio. De hecho se puede obtener el primer año un cien por ciento de retorno y sin
embargo estar teniendo pérdidas porque hay una variable importante: la inflación.
-El dinero que la PYME recupera puede haber perdido, por ejemplo, un 2% por la inflación. O sea que
aunque recupere las mil antiguas pesetillas invertidas, ahora solo valen 998.
-Si ese dinero no era suyo y se lo prestó un banco y tiene que pagarle un 3% anual o lo que sea, resta
que resta. Y si los intereses si son variables, la cosa se complica porque el primer año el banco se lo
presta a un 3% pero al renegociar la deuda le pide un 3,5%, por ejemplo (y esa es una variable
indeterminada, porque nunca sabrá como van a estar los intereses dentro de un año). Con lo cual se
tiene que ha invertido inicialmente mil pesetas pero al cabo de dos años de financiación, inflación, etc.
encuentra con que no invirtió mil pesetas sino mil más equis.

-Conclusión: toda dilación en el tiempo de una campaña promocional genera un coste de
operación, sea de índole financiera, de modo que, como consejo general las medidas promocionales
cuanto más breves, mejor.
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1 de Diciembre de 2005 - 1 de Diciembre de 2005, -?? Mar Monsoriu (latencia@latencia.com) - Latencia SL (http://www.latencia.com)
Huesca, Parque Walqa, Huesca, Parque Walqa - Mar Monsoriu (latencia@latencia.com), (http://www.latencia.com)

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Muchas gracias por su atención
Nuestra “meta” ahora es que nos hagan todas las consultas y dudas que les hayan surgido.
Esperamos que esta conferencia les haya sido a todos de utilidad.
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1 de Diciembre de 2005 - 1 de Diciembre de 2005, -?? Mar Monsoriu (latencia@latencia.com) - Latencia SL (http://www.latencia.com)
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