El documento describe las comunidades virtuales antimarca y cómo pueden afectar negativamente a las empresas. Explica que clientes insatisfechos pueden crear estas comunidades en Internet para quejarse públicamente de productos y servicios deficientes. Proporciona varios ejemplos de comunidades virtuales antimarca en España contra empresas como Telefónica, Ono, Peugeot y Telepizza. Concluye que este tipo de comunidades pueden llevar al hundimiento de una empresa y que la única forma de contrarrestar sus efectos es creando comunidades pro

1. “Las Comunidades Virtuales Antimarca”
por: Mar Monsoriu
7 de marzo de 2002, Universidad Politécnica de Valencia
Las Comunidades Virtuales Antimarca
por: Mar Monsoriu
Al conjunto de ventajas que puede suponer para los responsables de una
empresa u organización dominar los mecanismos de creación y consolidación de una
Comunidad Virtual, hay una en la que me gustaría hacer especial hincapié.
Concretamente me refiero a la capacidad de actuar cómo un ANTIDOTO frente a la
generación espontánea de Comunidades Virtuales Antimarca. Estas últimas son
aquellas integradas por usuarios o clientes tan descontentos como enfurecidos por:
• Los servicios prestados.
• La calidad de un productos adquiridos.
• La atención como clientes recibida.
Dentro del mundo del marketing hasta ahora ha venido funcionando una regla
del tipo: “un cliente satisfecho puede traerle otros tres, en tanto que un cliente
insatisfecho le quitará diez.” En la actualidad, Internet ha cambiado la matemática
de la frase anterior, y si bien es cierto que un cliente satisfecho es el mejor aval que
en la Red se puede encontrar, un cliente descontento y enfadado, puede -si se lo
propone-, causar un gran descalabro en la empresa.
En Estados Unidos, donde los ciudadanos tienen mucha tradición en hacer
protestas organizadas y en montar plataformas antialgo, allí donde cualquiera puede
demandar a una compañía gigantesca a poco que logre convencer a un abogado, las
Comunidades Virtuales Antimarca son ya un hecho altamente preocupante para los
responsables de marketing de un buen número de empresas.
El panorama en el mundo hispano tiene sus singularidades. La potencialidad
del descontento de los usuarios, y muy especialmente de aquellos que utilizan
Internet, esta demostrándose en el plano político internacional con consecuencias
sociológicas dignas de ser estudiadas por especialistas en la materia. Entre los
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muchos ejemplos que se están dando en America tal vez el de Fujimori fue uno de
los primeros en asociarse a la Red. Numerosos Internautas peruanos no dudaron en
difundir al mundo unas fotografías escandalosas a ojos de cualquier demócrata.
Estas instantáneas sirvieron, entre otras cosas, para obligar a dimitir a Alberto
Fujimori. En las imágenes se puede ver a integrantes de su organización cambiando
cacerolas por votos a los indios Quechua, en lo constituye uno de los ejemplos mas
logrados, documentados y avergonzantes de la conocida expresión: “pucherazo”.
Por lo que respecta al mundo de las empresas, en España, el primer caso con
cierta trascendencia lo protagonizaron los impulsores de la plataforma:
Timofonica.com, desde donde se reclamaba una tarifa plana de conexión y mejora
de la calidad de los servicios prestados por la principal compañía hispana de
telefonía. Como nos comentaba recientemente, Francisco Monteagudo, uno de los
responsables: “nunca supimos lo que opinaba Telefónica de nosotros, lo que si que
esta claro es que éramos un grano en su culo.”
De hecho desde esa web y a través de su boletín electrónico se informaba a
los usuarios de todas las irregularidades habidas y por haber de la compañía de las
que, además, los medios de comunicación solían hacerse eco. Desde esta plataforma
se acuñaron nombres tanto para la empresa como para sus productos y servicios que
implican desprestigio de marca. Nombres cómo: Bonotimo, Infobirria, o Vomistar.
Una compañía de la envergadura de Telefónica sin duda puede aguantar estos
embistes. Sin embargo, una reciente Comunidad Virtual Antimarca, concretamente
la integrada por los usuarios descontentos de Ono, puede llegar a causarle a la citada
empresa pérdidas que den al traste con sus previsiones de expansión, crecimiento y
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rentabilidad. Los usuarios de Ono se quejan amargamente de que la empresa no les
permite enviar correos electrónico con cuentas propias.
Ono obliga a usar cuentas cómo: “usuario@ono.com”, y esto le esta costando
que muchas empresas y sobre todo muchos particulares propietarios de un dominio
descarten esta opción de conectividad en beneficio de otras como pueda ser la
ADSL. Inicialmente la plataforma antiOno ya presionó a la empresa para que
ofreciera servidor de news Usenet, ya que de entrada no lo incluyeron entre sus
prestaciones de Internet.
Otro ejemplo español de Comunidad Virtual AntiMarca, se está llevando a
cabo desde http://www.307fallos.com, donde se cuenta con todo lujo de detalles los
fallos y defectos de fabricación de ese modelo de la Peugeot. Empresa que, según
comentan fuentes dignas de solvencia, está observando un considerable incremento
del número de quejas a través del correo electrónico.
Peugeot de momento no ha reaccionado contra la web indicada pero si que, a
buen seguro, estará atenta frente al impacto que le causa en sus ventas. Porcentajes
mínimos de perdidas en un sector donde se oferta un producto tan caro como poco
diferenciado pueden suponer un desastre impresionante en el budget de una
empresa. Conviene señalar que en América el sector del automóvil es uno de los
más perjudicados por la generación de comunidades virtuales antimarca.
Otro sector que estrena en España esta modalidad de protesta organizada es el
de la alimentación, y lo hace de la mano de Telepizza. Alguien espectacularmente
bien informado acerca de las intimidades de la empresa creó una web
(http://pagina.de/telepizza) donde otros usuarios se han ido sumando para quejarse
de la calidad de los ingredientes que se usan para hacer las pizzas, o de las penosas
condiciones de trabajo que padecen los empleados de las franquicias de esa marca.
Como resumen hagamos constar que a un potencial cliente los anteriores
ejemplos le sirven para no comprarse un Peugeot 307, olvidarse de ONO y jamás
pedir una Tele-Pizza. Y esa pérdida es irrecuperable por mucho que esas empresas
se empeñen en hacer campañas de fortalecimiento de la marca. Consecuentemente,
el único modo que tendrían los tres casos citados de contrarrestar los efectos nocivos
es precisamente a través de comunidades virtuales propias de usuarios satisfechos de
usar ese modelo de coche, utilizar dicha conexión y disfrutar de esas pizzas.
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Como conclusión conviene señalar que una Comunidad Virtual
Antimarca, puede llevar a hundir a una empresa. Todo va a depender de la
habilidad del organizador y de los recursos, ánimos y empeño que ponga en lograr
sus objetivos. Cabe recordar que en algunos casos se trata de clientes que se sienten
estafados, maltratados e impotentes ante la actitud de una empresa, y es ahora en
Internet y a través de este nuevo fenómeno donde han visto la posibilidad de saciar
su muy peligrosa sed de venganza.
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