Estrategia_Estatal_Innovación Creatividad e innovacion

ceo*
Responsabilidad Social Corporativa
Hot Topics. Año 3. Nº9. 2007

Innovación y Creatividad
Argentina

Panorama general. Superando al abogado del diablo, entrevista a Tom Kelley, Gerente General de IDEO |
Distintas formas de ver a la creatividad en las empresas de hoy, por Eduardo Kastika, Director de Kastika & Asoc.
| La gran oportunidad histórica: pasar del crecimiento al desarrollo, por Guillermo Oliveto, CEO de CCR Group |
¿Generadores, seguidores o negligentes? La innovación como estrategia competitiva, por el Lic. Daniel Castejón,
Director de BMC Innovation Company | Las nuevas empresas como fuente de innovación, entrevista a Alejandro
Mashad, Director Ejecutivo de Endeavor Argentina. Enfoques. Creatividad y Diseño, por Zalma Jalluf y Rubén
Fontana, Directora de Proyecto y Presidente, respectivamente, de Fontanadiseño | El sujeto creador, por Javier Casas
Rúa, Socio de PricewaterhouseCoopers | Educación y Creatividad, entrevista a Antonio Battro, Doctor en Medicina y
Doctor en Psicología | Creatividad en la publicidad, por Ariel Vocalino, Director Creativo de IMC Comunicación | Arte y
Negocios, por Máximo Jacoby, Curador, y Javier Casas Rúa, Socio de PricewaterhouseCoopers. Casos. Caso Sony,
entrevista a Luciano Pizzi, Jefe de Producto de Sony Argentina | El Caso HSM, entrevista a Eduardo Bruchou y Nelson
Duboscq de HSM Group.

*connectedthinking

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Boletín Nº 09, 2007
2 - CEO Argentina - Año 3 - Nº9 PricewaterhouseCoopers

Editorial
Hot Topics. Año 3. Nº9. 2007

El contexto de la sociedad posmoderna se caracteriza La creatividad es animarse a salir de la zona de confort,
por permanentes cambios en las conductas de las del statu quo a la que muchas veces la cotidianeidad nos
personas en sus roles como decisores, consumidores, lleva. Depende exclusivamente de cada uno de nosotros
trabajadores y profesionales, ante un mundo incierto explorar más allá de lo conocido, pensar desde diferentes
y volátil, bien llamado por Lipovetsky como “la era del perspectivas, trabajar en equipo persiguiendo los mismos
vacío”. objetivos, respetar las diferencias, compartir puntos de
vista, saber escuchar, dar espacio para la generación de
Esto, sumado al fuerte proceso de individualización, ideas e inventar nuevos procesos para la innovación.
deriva en la necesidad de satisfacer necesidades “a
medida” que se modifican dinámicamente. Finalmente deseamos reafirmar que la creatividad
es una cuestión de estrategia. Es vital para cualquier
El mundo global integrado y la sociedad de la “sobre- empresa sumarse a esta tendencia actual en materia de
información” corren el riesgo de sufrir una rápida innovación, invirtiendo tiempo y recursos en este proceso
estandarización y uniformidad, exigiendo de las empresas para crear e innovar.
ágiles procesos de transformación, donde cobran valor
los intangibles, la innovación como un proceso integrado Es por ello que desde PricewaterhouseCoopers le
en la vida de las corporaciones. El valor agregado es proponemos en este número de CEO Argentina que
proporcionado por la “experiencia” vivida por los clientes. se conecte con la creatividad como generadora de
estímulos, deseos, experiencias y nuevas ideas, a
Observamos entonces cada vez más en el mundo través de diferentes perspectivas, tanto desde el ámbito
empresario en el que nos toca actuar como asesores, académico, educativo, social, cultural, como así también
que surgen marcadas tendencias hacia la búsqueda de empresarial a través de casos concretos de éxito.
factores de diferenciación, corporizados en variadas
formas: producto, servicios agregados, marca, estética, ¿Por qué? Porque estamos convencidos de que todo
diseño, tecnología, comunicación y recursos humanos. negocio comienza siempre con una idea creativa.

En paralelo, los procesos educativos tradicionales
necesitan ser revisados para formar personas con
capacidad de pensar en forma divergente, en autonomía
y libertad psicológica, desarrollando la flexibilidad y
curiosidad intelectual, y con posibilidades de convertir
esa información en conocimiento, para ser aplicado
a la resolución de problemas complejos con diversas
soluciones creativas.

El arte ha sido siempre estimulador para la generación de
ideas creativas. Es así que Pablo Piccaso nos dice: “La
inspiración existe, pero tiene que encontrarte trabajando.”

Esta es una frase potente que revela como la creatividad
puede surgir en nosotros, en nuestra vida, en nuestras
organizaciones en cualquier momento y lugar. La Diego Etchepare Javier Casas Rúa
creatividad se ejercita, se practica, crece en nosotros a Socio Principal Socio
partir de una inspiración instantánea. PricewaterhouseCoopers PricewaterhouseCoopers

PricewaterhouseCoopers CEO Argentina - Año 3 - Nº9 - 3

Contenido

Panorama general P32. Las nuevas P54. Creatividad
empresas en la publicidad
como fuente de Por Ariel Vocalino,
P06. Superando innovación Director Creativo de
al abogado del Entrevista a IMC Comunicación.
diablo Alejandro Mashad,
Entrevista a Tom Director Ejecutivo de
Kelley, Gerente Endeavor Argentina.
General de IDEO.

Enfoques P58. Arte y Negocios
P14. Distintas Por Máximo Jacoby, Curador
formas de ver a - Centro Cultural Rojas/UBA
la creatividad en y Javier Casas Rúa, Socio de
las empresas de PricewaterhouseCoopers.
hoy
Por Eduardo
Kastika, Director Casos
de Kastika &
Asoc., consultores en Management
Innovador. P62. Caso Sony
P38. Creatividad y Diseño Entrevista a Luciano
Pizzi, Jefe de
P20. La gran Por Zalma Jalluf y Rubén Fontana, Producto de Sony
oportunidad Directora de Proyecto y Presidente, Argentina.
histórica: pasar respectivamente, de Fontanadiseño.
del crecimiento
al desarrollo
P42. El sujeto creador
Por Guillermo
Oliveto, CEO de Por Javier Casas Rúa, Socio de
CCR Group. PricewaterhouseCoopers. Basado en
el libro El sujeto borgeano, de Isidoro
Vegh.
P26.
¿Generadores,
seguidores o P48. Educación y Creatividad
negligentes? Entrevista a Antonio Battro, Doctor en
La innovación Medicina y Doctor en Psicología. P66. El Caso HSM
como estrategia
competitiva Entrevista a Eduardo Bruchou y
Nelson Duboscq, HSM Group.
Por el Lic. Daniel
Castejón, Director de BMC Innovation
Company.


Panorama general

Superando al abogado
del diablo
Entrevista a Tom Kelley, Gerente General de IDEO


“
... el resultado se trata del trabajo de un
grupo, de varios colaboradores... Nosotros
en gran medida no creemos en el genio
solitario.”

CEO Argentina conversó con Tom PwC: En su libro The Ten Faces of PwC: ¿Tiene un proceso que
Kelley, un líder de la innovación que Innovation usted habla de “equipos” diferencie a esa persona que usted
visitó nuestro país para participar innovadores y no de “personas” piensa que podría ser un “wildcat”
como uno de los principales oradores innovadoras. ¿Cree que la innovación (persona con experiencia práctica,
en ExpoManagement. Tom Kelley siempre es un resultado de equipos, que trabaja por su cuenta)?
es el gerente general de IDEO, o hay alguien que en su opinión haya
la agencia de diseño reconocida sido una “persona” innovadora? TK: Gran parte de eso es una
mundialmente por ser responsable prueba, no lo sabemos hasta que los
de iconos como el mouse de Apple, TK: Aunque existen grandes aportes contratamos. Pero en la historia de
la cámara instantánea de Polaroid, que una persona puede hacer al nuestra firma no hemos contratado
la Palm V y otros tantos productos y equipo, en un contexto de negocios tantos extraños. Tendemos a conocer
servicios innovadores. se trata de equipos innovadores. a la gente muy bien antes de que
ingrese a trabajar, aprovechamos
En IDEO Tom comparte el trabajo con Una persona que trabajaba en en gran parte al personal interno y
su hermano David Kelley, fundador IDEO y que es ahora profesor tenemos un vínculo muy cercano con
de la compañía. Tom ha estado a en la Universidad de California el mundo académico.
cargo de áreas clave como desarrollo dedicó un par de años a estudiar
de negocios, marketing y recursos a Thomas Edison, quien en la Mi hermano, el fundador de nuestra
humanos. Es autor de dos libros: historia de EE.UU. es considerado firma, da cátedra en un Master de
The Art of Innovation, que ofrece uno de esos “genios solitarios”. dos años de duración en Stanford, y
un recorrido por “la escena detrás Aún en este caso, si estuviésemos en ese programa no existen apuntes
de la escena” de IDEO, y The Ten realmente presenciando el proceso ni exámenes. Dicho programa
Faces of Innovation, que distingue observaríamos que el resultado consiste en un aprendizaje basado
diez roles o personajes clave en el se trata del trabajo de un grupo, en proyectos y, de esa manera, se
proceso de innovación que, además, de varios colaboradores. Pero en observa a los estudiantes hacer
deben luchar contra los infaltables realidad a los medios, por el simple proyectos durante dos años, lo cual
“abogados del diablo” que con hecho de contar anécdotas, les gusta da una muy buena idea de lo que se
frecuencia actúan como barrera referirse a él como un genio solitario. tiene y de lo que no.
temprana de la creatividad.
Nosotros en gran medida no creemos PwC: Una de las cosas que vemos
Tom Kelley, con espontánea en el genio solitario, de hecho, en los procesos de educación formal,
humildad, nos atendió desde su tendemos a no contratar la clase de al menos en la Argentina, es que la
celular en los Estados Unidos y persona que quiere ser ese genio creatividad básica que tienen los
conversó con nosotros durante solitario. Ellos quieren obtener todo niños es generalmente “opacada” por
más de media hora, compartiendo el reconocimiento, mientras que la educación formal en la secundaria
parte de su experiencia y nosotros estamos convencidos de y en la universidad. ¿Cuál es tu
enseñanzas aprendidas a lo largo que todo lo que logramos hoy es el opinión acerca de eso?
de su trayectoria en el mundo de la resultado de un gran equipo.
innovación. TK: Bien, estoy completamente de
acuerdo con ustedes en este tema,


“
El rol que yo más disfruto, el que
encuentro más intrínsecamente
gratificante, es el rol de antropólogo
... Siento que estas personas son una
fuerza innovadora clave para nuestra
firma, ya que ven la necesidad latente,
lo que el cliente no está pidiendo.”

Las 10 caras de la innovación según Tom Kelley
“The Learning Personas” “The Organizing Personas” “The Building Personas”

Estas personas están impulsadas por Las tres personas siguientes son roles Las cuatro personas restantes son roles
la idea de que no importa cuán exitosa de individuos que son hábiles sobre que aplican visiones de los procesos de
una compañía es en la actualidad, nadie el proceso frecuentemente intuitivo de aprendizaje y canalizan el empowerment
puede permitirse ser complaciente. cómo las organizaciones llevan ideas a de los roles de organización para llevar
Ayudan a que su equipo no se encierre cabo. Ellos lo reconocen como un juego a cabo las innovaciones. La gente
demasiado en sí mismo y recuerdan a de ajedrez complejo y juegan para ganar. en estos roles es altamente visible y
la organización que no sea demasiado frecuentemente se las encuentra en el
engreída respecto de sus conocimientos. El hurdler es una persona que cuando corazón de la acción.
se enfrenta a un desafío esquiva
El antropólogo es la persona que los obstáculos manteniendo una El arquitecto experimentado es la
se aventura dentro del campo de determinación tranquila y positiva. Este persona con un inagotable enfoque
acción para observar como la gente optimismo y perseverancia ayudan a para crear experiencias individuales
interactúa con los productos, servicios incrementar el status quo de las nuevas extraordinarias. Traza el mapa que
y experiencias para así poder encontrar ideas así como transformar obstáculos en transformará algo ordinario en algo
nuevas innovaciones. Comparten los grandes éxitos de una organización. extraordinario – incluso placentero – en
características como la sabiduría de cada oportunidad.
observar con una mente verdaderamente El colaborador es la persona rara que
abierta, empatía, intuición y la capacidad realmente valora el equipo sobre el El escenógrafo promueve entusiasmo
de “ver” las cosas que han pasado individuo. Coacciona gente fuera de su e inspiran culturas creando un ambiente
inadvertidas. ámbito de trabajo para formar equipos de trabajo que celebra al individuo y
multidisciplinarios. Al hacerlo, disuelve estimula la creatividad. Hace del espacio
El experimentador celebra el proceso, los tradicionales lazos dentro de la uno de los instrumentos más poderosos
no la herramienta, probando y volviendo organización y crea oportunidades para y versátiles de la organización.
a probar potenciales escenarios para que miembros del equipo asuman nuevos
crear ideas tangibles. roles. El narrador captura nuestra imaginación
con compiladas narraciones de iniciativa
El cross-pollinator crea asociaciones El director tiene un correcto esfuerzo e innovación. Al animar sus
y conexiones entre ideas y conceptos entendimiento de la situación general, historias con autenticidad, puede inspirar
no relacionados para incurrir en nuevos con una firme comprensión del emoción y acción, transmitir valores
campos. Armado con un amplio conjunto pulso de la organización. A través del y objetivos, incentivar colaboración,
de intereses, ávida curiosidad y actitud empowerment y la inspiración motiva a crear héroes y guiar a la gente y las
para aprender y enseñar, trae grandes quienes lo rodean a tomar protagonismo organizaciones al futuro.
ideas del mundo exterior para incentivar y aceptar lo inesperado.
su organización. El cuidador es el cimiento de la
innovación a tracción humana. A través
de la empatía, trabajan para entender a
cada cliente y crear una relación.


“
... hay un momento, durante la fase de
implementación, en el cual no estamos
buscando nuevos experimentos, un momento
en el que queremos dejar de lado todo lo
demás que sabemos que podría hacerse, ya
que tenemos que enviar el producto el ‘3 de
enero’.”

existe un problema que se remonta prototipos, ejercitar la ideación y el pidiendo. Tenemos un muy buen
al sistema educativo. Creo que el brainstorming. grupo en IDEO llamado 0-20, que
sistema educativo que tenemos consiste en observar clientes desde
actualmente funcionaba muy bien en Sí, creo que es algo que nos interesa los 0 a los 20 años de edad. Una
el siglo XX. Preparábamos personas a todos en todas partes del mundo, de las anécdotas, por ejemplo, se
para trabajar, ya sea en fábricas ya que dicha habilidad establecida dio cuando estábamos intentando
o como empleados de oficina, en es aplicable a todos los empleos. Mi diseñar un mejor cepillo de dientes
puestos muy estructurados. temor es que los empleos rutinarios, para niños y enviamos un equipo
es decir, los empleos que utilizan el para observar cómo los niños
Esto constituye una de las áreas de hemisferio izquierdo del cerebro, van cepillan sus dientes. Notamos que
IDEO. Hemos comenzado a trabajar a ir todos hacia China e India. los fabricantes de cepillos de dientes
de a poco en sistemas educativos, para niños en el mundo directamente
ya que uno de nuestros objetivos PwC: Si bien aclara en su libro que no habían pensado en esto.
es tomar parte de las enseñanzas una persona puede jugar un rol
que recibimos en los últimos 30 diferente en cada circunstancia o Llevamos a cabo nuestra
años de nuestro trabajo y aplicarlas integrando diferentes equipos de antropología, y el primer día
a los niveles educativos primario y innovación, ¿con qué tipo de persona descubrimos que los niños sostienen
secundario. Mi hermano ha enviado se siente más identificado o qué tipo el cepillo de dientes de manera
a su hija a una escuela muy creativa de rol juega con mayor frecuencia? diferente a la que nos imaginábamos.
y progresiva y ha ayudado a crear En un reportaje que le hizo un diario Entonces, aunque sus manos
un centro de innovación allí, muy inglés definió a Steve Jobs como un son pequeñas, en lugar de un
similar a IDEO, para que los niños Director y a Bill Gates como un Cross pequeño cepillo de dientes finito
hagan cosas que desarrollen su Pollinator. ¿Cómo se definiría usted? ellos necesitan un cepillo grande y
creatividad e inventiva. Se trata de un grueso, porque lo toman con sus
aprendizaje creativo para fomentar el TK: El rol que yo más disfruto, el puños. ¡Correcto! Así, esa visión
desarrollo del hemisferio derecho del que encuentro más intrínsecamente del antropólogo se traduce luego
cerebro, preparándolos para hacer un gratificante, es el rol de antropólogo, en lo que llamamos los “arquitectos
aporte creativo a las empresas a las aunque no tengo entrenamiento experimentados”, las personas que
cuales ingresen a trabajar algún día. formal para ello. Lo descubrí muy diseñan cosas nuevas. Ellos dicen:
tarde en mi vida. No tenía ningún tipo “Necesitamos un cepillo de dientes
En IDEO mismo hemos creado un de apreciación de dicho rol hasta grueso y maleable”.
pequeño programa para estudiantes principios o mediados de los ’90,
de escuelas secundarias al que cuando trajimos personas a cumplir Así, con una visión muy limitada,
llamamos “Boot Camp”, que este rol en IDEO. Oral B tuvo el cepillo de dientes para
dura una semana y enseña a los niños de mayor venta en el mundo
alumnos de escuelas secundarias Siento que estas personas son una durante un tiempo, porque fueron
a utilizar la parte derecha de sus fuerza innovadora clave para nuestra los primeros en hacer eso. Luego,
cerebros, a reconocer patrones firma, ya que ven la necesidad como en toda innovación, surgen
o modelos, a hacer rápidamente latente, lo que el cliente no está copias y todos tienen los cepillos


“
Nosotros buscamos ‘comodines’... esa
clase de señal que dice que hay algo
especial acerca de esta persona, más
allá de su experiencia en su disciplina o
profesión.”

gruesos y maleables para niños. Pero necesitamos terminar de ajustarlo. las personas siguieron actuando
ellos tuvieron alrededor de 18 meses Esto sucede verdaderamente, tanto como empresarios en momentos en
consecutivos ese mercado para sí en la vida real como en la vida que deberían haberlo hecho como
solos. laboral. cónyuges.

PwC: Todas las personas o “caras” Hay momentos en un proyecto o en PwC: Una nota publicada por
que describe están retratadas con un proceso en los cuales algunos Business Week los define como
un énfasis sobre características roles son menos valiosos, de hecho, una firma que ha redefinido el
positivas. ¿Cuál sería el costado algunos roles no son bienvenidos concepto del buen diseño al crear
negativo o los defectos que ha en diferentes situaciones, incluso “experiencias” y no sólo “productos”.
notado en estas personas al trabajar tampoco la innovación misma. Un ¿Cómo funciona esto? ¿Cómo
en equipos con ellas y cómo maneja grupo de mecánicos de autos de definiría el “crear una experiencia”?
ese tipo de problema? carrera, cuando saltan por encima ¿Hay algún proyecto en la historia de
de una pared y tratan de cambiar los IDEO del cual tú estés especialmente
TK: El único problema sería tener neumáticos y enviar el auto en sólo orgulloso?
a alguien con el modo equivocado 8 segundos, en realidad no están
y en el lugar equivocado. Por buscando innovación exactamente TK: Mi favorito en estos 30 años
ejemplo: en IDEO tenemos muchos en ese momento. Buscan poner las es un producto. La mayor parte de
experimentadores, personas a las cosas en ejecución. De esta manera, nuestro trabajo en estos días no
que les encanta intentar cosas el rol de antropólogo no sería muy consiste en diseñar productos, sino
nuevas. Así, el experimentador bienvenido en una situación como en diseñar las experiencias que los
piensa: “Puedo mejorar cualquier esa: “He advertido que cuando el clientes tienen con respecto a los
producto o servicio, incluyendo aquél auto llega…”. Ellos están preparados servicios. Aun así, el trabajo más
en el que estuve trabajando hasta para decirle a esa persona: “¡Cállate, gratificante que he realizado, hace ya
recién”, y eso es maravilloso, porque tenemos ocho segundos!”. varios años es el asesoramiento en
están irradiando nuevas ideas. el diseño un desfibrilador cardíaco
Por otro lado, todos tenemos estos (placas de metal que se colocan
Pero hay un momento, durante múltiples roles: soy hermano, hijo, en el pecho y hacen estremecer al
la fase de implementación, en el esposo, padre y empresario. Si estoy paciente sobre la camilla al darle
cual no estamos buscando nuevos cumpliendo mi rol de empresario y la sacudida que vuelve a poner en
experimentos, un momento en el me encuentro en una reunión difícil y funcionamiento su corazón).
que queremos dejar de lado todo mi hijo me llama porque me necesita;
lo demás que sabemos que podría si no intercambio roles, si aún Si bien no es en absoluto el producto
hacerse, ya que tenemos que enviar permanezco en el rol de empresario, más hermoso en el cual hemos
el producto el “3 de enero”, tenemos entonces estoy en problemas. De trabajado, hemos hecho que esto
que presentar esta nueva pieza de hecho, creo que los tribunales de sea tan simple que cualquier azafata
software o tenemos que lanzar un los Estados Unidos están llenos sin ningún tipo de entrenamiento
nuevo servicio en todo el país y de casos de divorcio en los cuales podría definitivamente salvar vidas


“
Creemos que lo más cerca que puedes
estar [del cliente o potencial cliente] es
quedándote sentado en el living con ellos,
con un buen vaso de vino, hablando sobre
sus vidas, u observándolos.”

en un vuelo; y de hecho muchísimas TK: Cuando yo ingresé, el cien por En la actualidad, nuestros clientes
personas han sido salvadas. Así, ciento de las personas provenía quieren participar del proceso y tener
comenzamos a trabajar con un del programa que implementó mi la posibilidad de hacer parte del
diseño que no era lo suficientemente hermano, pero ahora tenemos un trabajo para luego aprender a hacer
simple y durante el proceso de grupo muy diverso. Tenemos un estas cosas ellos mismos.
experimentación lo hemos ido vínculo con distintos programas
simplificando. académicos, algo que, considero PwC: ¿Eso no significa una amenaza
deberían hacer todas las empresas. para ustedes?
Tan simple resultó que para testearlo
le di el producto terminado a mi Una característica específica que TK: Pareciera ser una amenaza a
hija, de seis años en ese momento, buscamos es esta idea de mente largo plazo para la firma, pero es
quien nunca había visto uno antes. innovadora (“t-shapedness”) que un riesgo que estamos dispuestos
Le expliqué lo que el aparato hacía menciono en mi libro, es decir, a asumir. Es por eso que ahora
y le pedí que lo hiciera funcionar, y alguien con gran profundidad en necesitamos además personas que
así lo hizo. Una niña de seis años de una determinada área. Nosotros interactúen bien con los demás.
edad sin ninguna instrucción pudo buscamos “comodines”: alguien que Por ejemplo: aquellas personas que
hacerlo funcionar. Dicho producto ha sea un cineasta independiente por son verdaderamente brillantes, que
salvado cientos de vidas, porque la un lado, alguien que haya viajado simplemente ven el problema y luego
experiencia es así de simple. Hemos por treinta países, alguien que haya ven la respuesta en sus mentes pero
hecho proyectos y desarrollado pasado mucho tiempo trabajando no pueden decirte cómo lo resuelven,
productos con los que ganamos en una pequeña aldea en India; esa a menudo porque les parece obvio;
miles de millones de dólares, clase de señal que dice que hay algo esa clase de personas no son
muy bueno y felices de lograrlo especial acerca de esta persona, más grandes maestros. En este sentido,
pero… cientos de vidas… ¡Ay! Eso allá de su experiencia en su disciplina necesitamos buenos comunicadores
corresponde a otra categoría. o profesión. Buscamos gente que además de gente con capacidad para
haya demostrado interés en otras resolver problemas.
PwC: ¿Cómo seleccionan a la áreas que podrían de alguna manera
gente en IDEO? Ha dicho que repercutir en su puesto de trabajo. Cuando entrevistamos buscamos
emplean antropólogos, psicólogos, un fuerte consenso acerca del
sociólogos, diseñadores, arquitectos, Por otro lado, la manera de trabajar candidato, con lo cual en la entrevista
ingenieros, etc. Aunque cada uno con el cliente ha cambiado y eso participamos alrededor de diez
tiene una formación diferente, ¿qué repercute también en las cualidades personas del lado de la compañía:
es lo que no puede dejar de tener que uno busca en los candidatos. esto implica un costo mayor, pero
una persona que vaya a formar Si nos remontamos 20 años atrás, no lo es realmente si se piensa
parte de IDEO? ¿Qué características era suficiente con trabajar a puerta en el largo plazo. Los candidatos
personales comparten, al margen de cerrada y entregar el producto al hacen un pequeño ejercicio, tal
tener formaciones diferentes? cliente mientras que a él le guste. como trabajaríamos con un cliente.


Se les plantea un problema y luego de medir el tamaño de un mercado, PwC: Antes habló de la necesidad de
pasamos el día intercambiando un focus group puede ser bueno. las organizaciones de ser flexibles en
ideas, efectuamos un prototipo, Por otro lado, una vez que se hace el sus esfuerzos de innovación. ¿Cómo
presentamos los resultados, etc. trabajo creativo y te encuentras frente está adaptándose a esta cambiante
a alternativas: ¿Deberíamos hacerlo economía global la manera de
Con la observación, detectamos rojo o azul? ¿Deberíamos lanzar esto innovar de las compañías? ¿Cómo
aquellas personas que son mejores utilizando el modelo de hoja de afeitar una empresa nutre y sostiene en
team players, los que surgen como con el cual les damos la primera forma continua y por sí sola esta
grandes presentadores, otros pieza sin cargo? ¿O deberíamos cultura de innovación y renovación?
con una enorme capacidad de desarrollarlo como un servicio de
procesamiento pero no muchas suscripción? Te encuentras con TK: Mencionaste la “economía
habilidades de comunicación, matices con respecto a de qué global” y pienso que justamente la
etc. IDEO es una firma pequeña y manera van a comprar esto las globalización de la economía es el
estamos dispuestos a prescindir de personas y cuántos van a comprar. principal factor que está impulsando
la persona brillante. Contrataremos a En ese entorno, el focus group reúne la innovación. Uno tiene que estar
la que tiene una mente innovadora y a las personas en un entorno de atento, adelante, porque sino va a
puede desarrollar otras habilidades compra simulado, y consideramos ser superado por alguien que por
además de su especialidad. que funciona. ejemplo tiene menores costos o
mayor acceso a las materias primas.
PwC: Una de las principales Fuera de éstas y algunas otras
herramientas que menciona como instancias específicas, durante la CEO
necesarias en un proceso de mayor parte del proceso creativo
innovación es ver a través de los ojos queremos seguir al cliente o potencial
del cliente, saliendo del escritorio y cliente al hogar. Tememos que
viviendo la experiencia de ser cliente. traerlos a las oficinas, a esa pequeña
¿Esto desplaza o complementa a los sala blanca con el espejo de dos
focus groups? vías, pueda hacerlos sentir fuera de
su elemento. Si eres un antropólogo
TK: En un proyecto hay diferentes quieres saber cómo se comportan
momentos que necesitamos validar. realmente cuando no estamos en la
Supongamos que nos encontramos sala. Creemos que lo más cerca que
con clientes que dicen que se trata puedes estar es quedándote sentado
realmente de una buena idea, pero en el living con ellos, con un buen
es sólo una idea de 250 millones de vaso de vino, hablando sobre sus
dólares, y en realidad para que nos vidas, u observándolos, en lugar de
entusiasmemos con ella necesitamos traerlos al entorno levemente artificial
que sea una idea de 1.000 millones que caracteriza a los focus groups.
de dólares. Entonces, a los efectos


Connected Thinking se trata de...

Ser agentes de transformación.
Considerar diferentes puntos de vista.
Ver, no solo mirar.


Panorama general

Distintas formas de ver
a la creatividad en las
empresas de hoy
Por Eduardo Kastika, Director de Kastika & Asoc.,
consultores en Management Innovador.

“
Hay una ´mente organizacional´ con las
mismas y trilladas autopistas que las
mentes individuales. Con bromas similares,
con lenguajes similares, con soluciones
similares.”

El desafío de despegarse suposiciones y juicios previos que Esta línea promedio está, además,
tenemos sobre el mundo, sobre marcada a fuego por analogías
de la “línea promedio” las empresas en general y sobre la usuales que ni se discuten. Ejemplos:
empresa en donde trabajamos en ser un buen líder es como ser un
Imagine usted una línea recta, que se particular. buen “coach” de rugby, todos
proyecta a lo largo de un eje temporal en la empresa somos clientes
con una pendiente hacia arriba no Porque contra esta línea promedio y proveedores “internos”, “los
muy pronunciada pero constante. solemos compararnos, contra esta `contratados´ son `ciudadanos de
línea promedio acostumbrarnos segunda´, los `efectivos´ de primera”.
Esta trayectoria lineal y progresiva es a evaluarnos, contra esta línea
la que simboliza nuestra idea acerca promedio decidimos si estamos Hay una “mente organizacional” con
del desarrollo de nuestra creatividad: creciendo lo suficiente o no. las mismas y trilladas autopistas que
ya tenemos “algo” y “con un poco” las mentes individuales. Con bromas
de capacitación vamos logrando, Además, existe un conjunto de similares, con lenguajes similares,
progresivamente, “mejores niveles de verdades generales que es ineludible con soluciones similares. Mentes
creatividad”. y que funcionan para la mayoría de organizacionales que funcionan
nosotros. Algo así como una “línea alrededor de estas líneas promedio.
En realidad, se trata de una recta promedio de líneas promedio”.
teórica, una línea que funciona en A mayor jerarquía organizacional
nuestro imaginario: así, pensamos, se De modo bastante sistemático, en de un ejecutivo, más peligroso
crece y progresa en nuestra profesión las empresas decidimos a partir es este “enfoque al promedio”.
y en la creatividad. de este conjunto de respuestas y Porque la línea promedio incluye
verdades “promedio”. Algunos lo formas promedio de suponer que
Esta línea imaginaria (sin retrocesos, denominan “sabiduría general”, otros lo que piensa y quiere la gente es
sin valles ni picos agudos, sin “sentido común”, otros “pensamiento muy sencillo de entender y es igual
interrupciones) es el resultado de vertical”, otros “paradigmas”, para todos. Se generan, así, muy
la información que nos llega día a otros “conventional wisdom”, otros pocas diferencias entre liderar y
día, de la interacción con nuestros “modas” (la misma raíz etimológica manipular. Los gerentes promedio
entornos, de la capacitación que que “medio” y “promedio”), van a lo seguro, a no asumir riesgos,
recibimos, de las experiencias que otros “modelos mentales”, otros a lo probado, a lo conocido… a lo
transitamos. Por supuesto, esta línea “atractores”, otros “núcleo tenaz”. promedio.
es altamente subjetiva, en cada uno
de nosotros opera de modo diferente Y se condensan en frases y posturas Y hay proveedores, opinadores,
y se consolida alimentándose a base tales como: “El mundo es una selva”, consultores e interlocutores que
de comentarios, anécdotas, noticias, “si uno no se cuida, lo comen los manejan muy bien estas situaciones:
historias reales o inventadas, etc. leones”, “esta empresa es un reflejo proveen ideas absolutamente
de lo que pasa en el país”, “más promedio pero con los retoques de
La llamaremos “línea promedio” les das, más te piden”, “veinte excentricidad suficientes como para
y la definiremos como el conjunto empleados, veinte problemas”. que parezcan “rupturistas”.
de ideas, expectativas, soluciones,


“
... las ventajas de la
multidisciplinariedad son innegables:
es muy difícil alcanzar los niveles de
creatividad que logran los equipos
multidisciplinarios.”

Si se pone de moda un DT de fútbol integra perfectamente las distintas ante todo, ser una persona cuyas
para dar charlas sobre liderazgo, disciplinas de sus miembros en pos principales seguridades no pasen
varios son los gerentes promedio que de un objetivo que vale la pena ser exclusivamente por las certezas que
lo venerarán e imitarán sin siquiera alcanzado. le da su profesión.
cuestionarse si sirve o no sirve la
analogía. Aceptan la sugerencia de Esto define a un Equipo Creativo: Un geólogo, orgulloso de serlo,
“la agencia”, lo contratan, se sienten fervientemente creyente en el valor
orgullosos de haberlo contratado y se • Estar formado por personas universal de la geología, difícilmente
asumen como “super creativos” por con diferentes estilos de considere las ideas de un licenciado
habérseles “ocurrido” esa idea. pensamiento y de acción. Es en comercialización como algo
decir, “heterogeneidad entre los valioso. Especialmente, cuando estas
Hacer creatividad en una empresa participantes”. ideas rocen temas que pueden ser
implica desafiar constantemente esta defendibles o abordables también
línea promedio. • Vivir desafíos de alta calidad. Es desde la geología.
decir, ocuparse de proyectos que
requieren “algo más” que resolver Las empresas, en este sentido,
Jugar por arriba de la problemas o lograr objetivos mucho no pueden hacer y optan
línea promedio cotidianos. por pensar: “preferimos tres
geólogos cerrados pero buenos
El modelo clásico de grupo “creativo” • Manejar técnicas y métodos geólogos, trabajando sólo en
es el “multidisciplinario”: un avanzados de creatividad temas vinculados a la geología, que
ingeniero, un biólogo, un abogado, que permitan trascender las tener que administrar eternamente
un empresario y un filósofo. Estos habilidades propias de sus los conflictos entre geólogos y
integrantes, seguramente, armarán profesiones. marketineros”.
un equipo mucho más rico y creativo
que un conjunto de cinco ingenieros Pero, esta visión ideal de la La postura es razonable: forzar a
trabajando al unísono. heterogeneidad es bastante utópica las personas a flexibilizar su visión
en las organizaciones de hoy. Tanto del mundo a partir de “obligarlos”
Pueden haber excepciones, pero las desde la perspectiva de la persona a interactuar con personas con
ventajas de la multidisciplinariedad que debe juntarse con gente “poco otras visiones, creo, no tiene ningún
son innegables: es muy difícil parecida” a él/ella, como desde la sentido.
alcanzar los niveles de creatividad de la empresa que debe tolerar/
que logran los equipos invertir en los problemas que genera Los grupos desarrollan montones
multidisciplinarios. un equipo de gente “poco parecida” de resistencias para evitar las
entre sí. incomodidades que esta “interacción
Y, mejor aún, cuando estos con el otro diferente” supone.
integrantes son capaces de ver Nuestra tentación es buscar
más allá de sus disciplinas y estar equipos con gente “más parecida”. El departamento de Recursos
abiertos a aceptar y trabajar con Para que una persona acepte Humanos hace terribles esfuerzos
ideas de sus co-equipers. Un equipo las incomodidades de estar en para incorporar a personas con
interdisciplinario es aquél que un grupo multidisciplinario debe, “perfiles diferentes” y, al poco


tiempo, las personas “con perfiles despeguen demasiado de la línea Jugar por debajo de la
diferentes” se van o se igualan al promedio, pero sí se preocupan por
resto reduciendo sus niveles de estar, siempre, algunos eslabones línea promedio
expectativas, moldeando sus puntos arriba. Diferenciarse sin despegarse
de vista a un “común denominador” demasiado. Mientras un equipo se está formando,
o atrofiando aquellas habilidades su desempeño creativo es bajo. Los
que los hacían verdaderamente No es el summun de la creatividad, primeros pasos de una persona en
distintivos. pero es el modo en que muchísimas una organización suelen generar
personas deciden encarar sus resultados de baja performance
Como la frase cliché que se escucha carreras dentro de las organizaciones. creativa.
en muchísimas empresas grandes:
“un ingeniero hindú de la empresa Los Equipos Expertos y los Equipos Tal vez al principio exista una especie
“X” se parece mucho más (por su Creativos juegan por arriba de de “optimismo iniciático” en donde el
pensamiento o cosmovisión) a una la línea promedio: los primeros profesional intenta “llevarse al mundo
bióloga francesa que trabaja en “X” intentan “superarla”, los segundos se por delante” con sus ideas “frescas
que a otro ingeniero hindú que no proponen “desafiarla”. Los primeros y novedosas” provenientes de afuera
trabaja en “X”. buscan “mantenerse por arriba”, los de la empresa.
segundos están obsesionados por
Denominamos Equipos Expertos a “despegarse lo máximo posible” (Ver Pero rápidamente las estructuras
aquellos que resuelven problemas Gráfico 1). corporativas se hacen notar y esa
creativamente, pero, desde su “explosión creativa” inicial se hace
homogeneidad. Tal vez la mayoría trizas. Dicho profesional puede optar
de equipos dentro de las empresas por “igualarse a otros lo más rápido
tengan estas características. posible” (y pasar a formar parte de un
Equipo Experto) o seguir intentando
Y, creo yo, la enorme enseñanza de y construir, de a poco, su propio
los últimos 10 años en el terreno de entorno creativo que, a futuro, rendirá
la creatividad es que no siempre es sus frutos.
aconsejable tratar de convertir a
un Equipo Experto en un Equipo Denominamos Equipos en Formación
Creativo. a todos aquellos conjuntos de
personas, grupos incipientes,
Los Equipos Expertos están ensayos de trabajo en equipo e
formados por personas que han intentos de trabajo en equipo que
decidido trabajar desde la seguridad existen dentro de la organización.
de sus conocimientos y experiencias Es “el semillero” de la empresa. De
ya adquiridos. Circunscribiendo su aquí surgirán los futuros Equipos
propia creatividad a la imaginación Creativos. Y también surgirán (más
específica propia de sus áreas. rápido que los anteriores pero sin
Tal vez sean más “ingeniosos” tanto vuelo) los Equipos Expertos.
que “creativos”, tal vez no se


“
La empresa no puede ‘decretar’ la
existencia de grupos creativos. Lo que
puede hacer es generar las condiciones
propicias para que la gente desarrolle
su creatividad y logre resultados
creativos en los equipos de los cuales
participa.”

Los Equipos en Formación juegan Los cuatro cuadrantes condiciones propicias para que la
-mientras están “en formación”- por gente desarrolle su creatividad y logre
debajo de la línea promedio. Esto no Quedan, así, formados cuatro resultados creativos en los equipos
es grave. Es así. Es un costo a pagar. cuadrantes teniendo en cuenta (Ver de los cuales participa.
Es la inversión que debemos desde el Gráfico 2):
punto de vista de la empresa y desde Para esto se debe invertir en
el punto de vista de integrantes de • Si los equipos juegan por arriba o formación, en capacitación, pero
los equipos. por debajo de la línea promedio. sobre todo en aceptar ciertos niveles
de “ineficiencia” que todo equipo que
Lo que sí es preocupante es la • Si los equipos utilizan su se está formando genera. Cuando
formación de lo que denominaremos creatividad para resolver “los se invierte en Equipos en Formación
Pseudo Equipos. Son los conjuntos problemas de siempre” o si hay que hacer todo lo posible como
de personas en donde más hondo “generan nuevos problemas” ante para que la opción “convertirse en un
han calado los bloqueos típicos a la los cuales aplicar su creatividad. Equipo Creativo” sea una opción real
creatividad: la inflexibilidad, la falta de y alcanzable (ver Gráfico 3).
fluidez, el desprecio a la originalidad, Desarrollar la creatividad, en una
la rutina como trofeo. empresa, es hacer algo con cada uno Flexibilizar a los Equipos Expertos:
de estos cuatro cuadrantes.
Son “mini culturas” organizacionales No todos los equipos de una
que, sin demasiada conexión con los Invertir en los Equipos en Formación: empresa (no todas las áreas,
objetivos de la empresa, funcionan no todos los niveles) deben ser
como sólidos equipos: con sus ritos, La empresa no puede “decretar” vistos como “potenciales Equipos
costumbres, lenguajes, códigos. la existencia de grupos creativos. Creativos”.
Especie de “tribus” impermeables a Lo que puede hacer es generar las
estímulos exteriores con cierto nivel
de creatividad (ingenio, en realidad)
pero para resolver problemas
que ellas mismas se generan:
revolotear alrededor de sus quejas
repetitivas, insistir en profundizar
sus diferencias con otras áreas,
defenderse de “enemigos” auto-
inventados.

Claramente juegan por debajo
de la línea promedio, con la firme
intención de “nivelar para abajo”
cada vez que sea posible (Ver
Gráfico 1).


“
La clave, aquí, es que la empresa
contemple una definición amplia de
la creatividad: ser creativo es generar
muchas ideas y aplicarlas, pero también
es detectar y dar soporte a buenas
ideas de los otros.”

Hay equipos que requieren creativo es explorar y abordar nuevos Construir Equipos Creativos:
ineludiblemente funcionar sobre la negocios, pero también es resolver
base de la homogeneidad de sus procesos técnicos para lograr mayor Las empresas deben invertir en
participantes y el expertise “vertical” eficiencia. construir la heterogeneidad, deben
en determinado tipo de problemática. proveer desafíos de alta calidad,
Estos equipos, a su manera, también Reconvertir a los Pseudo Equipos: deben capacitar en técnicas y
requieren de creatividad. Tal vez una métodos avanzados de creatividad.
creatividad distinta, de menor vuelo La empresa debe dar espacios Es decir, deben preocuparse por
imaginativo pero mayor capacidad de diferentes para que los integrantes de generar las condiciones necesarias
“imaginación específica”. estos grupos puedan decidir buscar como para asegurarle potencial a
otros caminos. cada una de las características de los
Una vez que un Equipo Experto está Equipos Creativos (Ver Gráfico 4).
conformado es conveniente trabajar Los Pseudos Equipos pueden ser
en su consolidación (aunque tenga “heredados” de otros momentos Pero, sobre todo, la empresa debe
sus límites en términos de vuelo organizacionales, pueden ser preocuparse por demostrar que los
creativo) y no intentar transformarlo producto de estructuras y culturas verdaderos ejemplos de desarrollo
en un Equipo Creativo (Ver Gráfico 3). que se enquistaron con el paso del son aquéllas personas que forman
tiempo o pueden ser resultantes de parte de Equipos Creativos. Una
La clave, aquí, es que la empresa situaciones de crisis específicas. empresa con poca creatividad es
contemple una definición amplia de aquella que no tiene ejemplos
la creatividad: ser creativo es generar En las empresas grandes es común propios para mostrar a quienes se
muchas ideas y aplicarlas, pero que existan sub-culturas con están formando.
también es detectar y dar soporte “segundas agendas” propias que
a buenas ideas de los otros, ser nada tienen que ver con los objetivos Cuando una empresa (que no es 3M
organizacionales. Modificar estas ni Apple) debe iterar repetitivamente
sub culturas (tomándolas como en los ejemplos del post it y del
totalidades) es muy complejo. i-pod para demostrar “qué es la
La recomendación es proveer creatividad”, algo está funcionando
a las personas que las forman mal. Las empresas deben crear
posibilidades concretas de participar sus propios ejemplos. Nada más
de otro tipo de equipos, de otro contundente para aquellas personas
tipo de experiencias. Posibilidades que deben tolerar e invertir en sus
concretas de “mostrarse”, de saber Equipos en Formación.
que es posible otro camino (Ver
Gráfico 4). CEO


Panorama general

La gran oportunidad
histórica: pasar del
crecimiento al desarrollo
Por Guillermo Oliveto, CEO de CCR Group

“
Estamos llegando al ‘palito’ de la ‘y griega’.
Las capacidades instaladas se agotan y
el mercado sigue empujando con mucha
fuerza.”

El momento “Y” tan “estiradas” que ante cualquier Miremos a Latinoamérica: Chile,
“resfrío”, todos estornudan. Este el país de los grandes avances en
Gabriel García Márquez acuñó es el momento de decidir cómo las últimas dos décadas, el que, en
recientemente una frase: “La vida no se sigue. ¿Volvemos a invertir en principio, es un ejemplo para toda
es lo que uno vivió, sino lo que uno infraestructura? ¿Cuándo? ¿Cuánto? la región, vive de sobresalto en
recuerda”. Memorias del incendio, ¿Qué tasa de retorno le pedimos sobresalto. Su presidenta perdió más
el libro best-seller donde el ex a la inversión? ¿Cuánto riesgo de la mitad de su popularidad en
presidente Duhalde relata desde estamos dispuestos a correr? ¿Hay apenas un año de gestión. Siempre
adentro “el infierno”. Es una buena realmente una gran oportunidad “el pasto crece más verde del otro
señal. Los argentinos queremos escondida tras el escenario electoral lado de la verja”, pero basta cruzar la
recordar. No se puede interpretar el de octubre? ¿Podemos dejar pasar la verja para descubrir que hoy nada es
presente, y mucho menos proyectar oportunidad? ¿Qué riesgos entraña sencillo, en ningún lado.
el futuro, sin conocer el pasado. “apostar”? ¿Y cuáles “pasar”? ¿Qué
tipo de jugadores seremos en lo que Las capacidades gerenciales de
Es precisamente ese pasado el que viene? ¿Osados? ¿Conservadores? un mundo así se asientan en tres
hoy nos tiene prácticamente en ¿Cautos? vectores principales: 1) la capacidad
una actitud esquizofrénica. Por un de procesar la complejidad 2)
lado gozamos de un crecimiento Recientemente el economista Miguel la capacidad de procesar la
económico vertiginoso que nos ha Bein se refería ante la pregunta incertidumbre 3) la capacidad de
devuelto la calma, las sonrisas y la sobre los riesgos futuros diciendo: entender profundamente los deseos
posibilidad de planificar a mediano “vivir es riesgoso”. Y ésta no es de la gente.
plazo. Por el otro, estamos todo una característica exclusiva de la
el tiempo preguntándonos hasta Argentina. En este contexto nos toca Deseos humanos
cuándo dura. gestionar. Para muestra, vaya un
botón. Fito Páez dijo hace muy poco que los
Borges decía que “la duda es uno de poetas son como los ciegos: pueden
los nombres de la inteligencia”. No En 2006, ante el recrudecimiento ver en la oscuridad. Uno de los
está mal dudar, pensar, reflexionar. del tradicional conflicto entre grandes sensibles del rock nacional,
Pero en ciertas circunstancias israelíes y palestinos, Standard’s & el controvertido Charly García,
debemos actuar, más allá de toda Poors publicaba sus proyecciones comenzó la accidentada presentación
duda. Inclusive, quedarse quieto 2007. Escenario 1: Irán no ingresa de su último disco con una frase
también es un modo de actuar. al conflicto. Barril de petróleo: contundente: “Y nadie es feliz”.
Para tomar decisiones necesitamos U$S 65.5. Estados Unidos: +
recorrer con “ancho de banda” el 2.5%. Escenario 2 y 3, situaciones La palabra progreso deriva del latín
contexto global, regional y local; y intermedias. Escenario 4: Irán ingresa y significa “caminar hacia delante”.
luego construir escenarios. al conflicto. Barril de petróleo: U$S La visión occidental del progreso
250. Estados Unidos: cae 5.2%, y está claramente emparentada con
Estamos llegando al “palito” de la inflación se dispara hasta el 10% esta idea: siempre vamos por más. Y,
la “y griega”. Las capacidades anual. Ése es el mundo de hoy. hasta ahora, esta visión parece haber
instaladas se agotan y el mercado Certidumbres no hay más, ni aquí, ni sido sumamente exitosa. Nos trajo
sigue empujando con mucha en ningún lado. hasta acá.
fuerza. Las cadenas de valor están


“
Nunca tuvimos tanto dinero. Nunca supusimos
que cuando lo tuviéramos seríamos iguales
o menos felices que antes. Nunca fuimos tan
libres para elegir. Nunca nos angustió tanto el
no saber qué hacer. Nunca tuvimos tanto poder
para cambiar el mundo… para bien o para mal.
¿Qué haremos?.”

Todo aquello que durante milenios se centra en cuáles son “los fines”.
anhelábamos finalmente lo tenemos. Entre el “todo” y la “nada” hay una
El siglo XX fue el siglo del futuro. El distancia ínfima. Si para la lógica
“viejo” futuro ya llegó. La pregunta postmoderna “todo vale”, ¿qué es lo
que nos conmueve hoy es: ¿Y ahora que tiene realmente valor?
qué? Ni más ni menos que el desafío
de construir el “nuevo” futuro. Esta es la pregunta que, mientras
seguimos disfrutando de la fiesta
A la hora de imaginar la “foto del de la libertad, emerge en lo más
éxito” que pueda estimularnos hacia profundo de nuestro ser. El ser
nuestro nuevo avance, comenzamos humano es un animal insatisfecho por
por revisar el tiempo actual. Y nos naturaleza. Cada satisfacción dispara
desestabiliza ver que no todo fue tal una nueva búsqueda. Ningún deseo
cual lo planeamos. tolera su concreción. Y es justamente
este carácter elusivo del deseo el
Durante los últimos 50 años el que motoriza desde siempre nuestro
ingreso real per cápita se multiplicó desarrollo como especie.
por 3 en los Estados Unidos. Sin
embargo, el nivel de felicidad de la ¿Cuál es el nuevo deseo que
población es exactamente el mismo En agosto de 2007 Guillermo Oliveto comienza a latir ahora que “el futuro
antes y ahora. Algo similar sucede en publicó su segundo libro, El futuro ya llegó ya llegó”? ¿Qué búsqueda se asoma
el resto de los países desarrollados. -Tiempos de Libertad y Angustia en la detrás de la vorágine del carpe diem?
Esa brecha es todo un mensaje. Su Sociedad Híbrida. El deseo de sentido.
aparente contradicción nos confunde
y no hace otra cosa que expresar el para cambiar el mundo… para bien o Podemos imaginar que en este siglo
carácter paradójico del tiempo que para mal. ¿Qué haremos? XXI de omnipresente tecnología,
nos toca vivir. el nuevo futuro será un tiempo de
En Amor líquido el sociólogo cyborgs. La lógica del progreso se
Nunca vivimos tanto. Nunca Zygmunt Bauman sintetiza la expresa en la tecnología como en
nuestro tiempo nos pareció tan extrema delgadez del hilo con el ninguna otra parte. Siempre la nueva
corto. Nunca fuimos capaces de cual estamos cosiendo nuestra vida versión es mejor que la anterior.
generar tanta riqueza. Nunca hubo cotidiana actual. Dice: “Cuando la Siempre hay algo más por ir a buscar.
tanta gente viviendo en la pobreza. calidad no nos da sostén, tendemos Al combinarse con la ciencia su
Nunca tuvimos tanto control sobre a buscar remedio en la cantidad. poder crece exponencialmente.
la naturaleza. Nunca estuvimos Volar liviano produce alegría, volar a
tan amenazados por los desastres la deriva es angustiante. El cambio No son pocos los que ya sueñan con
naturales. Nunca tuvimos tanto es embriagador, la volatilidad que la ingeniería genética nos permita
dinero. Nunca supusimos que cuando preocupante”. en breve encargar “hijos a la carta”.
lo tuviéramos seríamos iguales o Eso es posible. Tan posible como
menos felices que antes. Nunca Desde que Nietzsche mató a Dios, que, a pesar de todo lo que la ciencia
fuimos tan libres para elegir. Nunca nos quedamos desnudos. Ya no hay y la tecnología puedan cambiar, hay
nos angustió tanto el no saber qué excusas, estamos a cargo. Ahora algo que se mantendrá inalterable:
hacer. Nunca tuvimos tanto poder que tenemos “los medios”, el debate nuestra condición humana.


Cuando todo cambia, la clave pasa recorrido. Cuando sólo se trata de necesitabas, cuando estés tan
por entender qué es lo que se llegar, lo más probable es que, aún cansado que ya no puedas dormir,
mantiene estable. lográndolo, nada tenga realmente date la media vuelta.”
valor. Cuando, en cambio, se aprende
Como seres humanos, comprender a recorrer los caminos, con todo Algo hay en el ambiente que nos está
el sentido de nuestro paso por lo que eso implica, se comprende haciendo pensar. A la hora de volver
el mundo ha sido una búsqueda mucho mejor lo que verdaderamente a fijar un nuevo horizonte, estamos
histórica. Durante cientos de años es la vida: un eterno viaje. revisando el pasado. No para volver
esta búsqueda pareció concentrarse hacia allí, porque esto es imposible.
en una noción del progreso muy Marcas como Impulse, Quilmes, Tampoco para añorarlo con una
vinculada a lo material. Es lógico. John Cook, Infinit, Coca Cola Light nostalgia lavada y deprimente. Pero
Vivíamos en la miseria y nos y Knorr han vuelto a hablar de amor. sí para resignificar el valor de lo que
moríamos de hambre. La actual campaña de Coca Cola tenemos y repensar qué nos falta.
dice “mamá trayendo la comida a
Hoy la búsqueda comienza a ser otra. la mesa, ése es el mejor delivery”. Nuestra nueva búsqueda como
Y es justamente eso lo que nos lleva Johnnie Walker nos presenta a un especie fusiona la lógica occidental
nuevamente a “las bases”. A aquello androide que nos anticipa con que del progreso con la oriental. En un
que está en lo esencial, que tiene nos vamos a encontrar en el nuevo mundo globalizado los dos grandes
la profundidad de lo simple, de lo futuro. Dice: “Si tuviera un deseo, paradigmas culturales conviven para
básico. A las cosas que nos movilizan desearía ser humano. Para saber qué llevarnos hacia un nuevo punto de
como personas, ayer, hoy y siempre. se siente, sentir, asombrarse, amar”. encuentro. Ya no sólo es ir hacia
A todo eso que los griegos supieron El Vino Argentino rescata en su última delante, sino también hacerlo de un
comprender hace 2500 años. campaña el valor del brindis. Ése modo sustentable, equilibrado.
momento de encuentro donde no
La Argentina, por supuesto, no sólo hace falta decir nada, porque está El equilibrio asoma como un nuevo
no está fuera de esta búsqueda, todo dicho. aspiracional. Se trata de seguir
sino que los sucesos acontecidos progresando, pero esta vez de un
en la reciente crisis de 2001/2002 La moda y la música también nos modo más integral, más holístico,
la profundizan. Después de haber traen una impronta retro. Los años más humano.
corrido toda una década detrás ’80 volvieron con toda la furia del
de una gran promesa material, pop y el disco, para recordarnos La tecnología y la ciencia serán tan
hoy volvemos a mirar más allá del que también hay muy buena música relevantes para moldear el nuevo
bolsillo. No es que el dinero no sea que puede hacerse sin tantas futuro, como los sentimientos y las
importante, ni mucho menos. Pero sí computadoras. Vuelven bandas como necesidades espirituales. Para las
descubrimos que si es lo único que Genesis, The Police y Soda Stéreo. economías será tan importante el
nos importa, aún siendo exitosos, U2 y Madonna siguen siendo los crecimiento como la distribución
fracasaremos. El atajo buscado fue aggiornados íconos del rock y del más equilibrada de lo generado. Para
una trampa mortal. Con la hidalguía pop. las empresas habrá una demanda
de sentirnos sobrevivientes nos de rentabilidad pero también de
atrevemos a pensar diferente. Hoy En Fix You, Coldplay canta: “Cuando compromiso social. Y para todos
preferimos ir más despacio, pero sientas que lo intentaste, pero nosotros un mensaje contundente
más seguro. Sin tantos atajos, no tuviste éxito, cuando tengas que nos llega desde lo más profundo
pero disfrutando un poco mejor el lo que buscabas, pero no lo que de las infelicidades y angustias


actuales en el mundo globalizado: de los dos dígitos. Por primera vez Mercado de alimentos, bebidas,
en el mundo que viene ya no habrá la pobreza se ubicó debajo de los cosmética y limpieza en todos los
un lugar para nosotros si no somos niveles de 1980 - aún es 38.5%-. canales y todo el país: récord. Creció
capaces de pensar en los otros. La deuda externa representaba en 10% en el primer semestre. Crecería
2003 el 44% del PBI regional. En un 5,5% en el tercer trimestre, pero
La oportunidad histórica 2008, será el 20%. El 49% de los un 8% en el cuarto.
ciudadanos piensa que su situación
Contexto Global: Crecimiento 2007: económica futura será mejor que El efecto “aguinaldo AFIP” de octubre
+4.8%. Crecimiento 2008: +4.5. la presente (fuente: Latinbarómetro más el aumento a jubilados inyectará
Crecimiento 2003/2008: ciclo global 2006). El economista Jeffrey Sachs una suma nada despreciable de unos
inédito en 50 años. Estados Unidos acaba de decir: “Soy optimista con 4.000 millones de pesos al mercado
no está en recesión, aunque sí en toda Latinomérica. Soy optimista en que se destinarían, en gran medida,
desaceleración suave. Crecerá 2.3%. cuanto a Brasil y si uno mira un mapa al consumo. La gente ya está
China proyección 2007: +11%. ser optimista con Brasil implica ser haciendo sus cuentas, y sus planes,
India: +8% anual en los últimos 10 optimista con toda la región”. en función a ese ingreso extra. El
años. Alemania: el nuevo motor año terminaría un 8% arriba. Insisto:
de Europa, +2.5%. Japón: volvió Contexto Local: PBI primer semestre: estamos hablando de volumen, no de
a dar señales de vida, +2%. En superior al 8%, Industria: + 7%, facturación. Este es un crecimiento
Francia ganó la derecha. Principal Desempleo: sería 8% al cerrar el genuino de las cantidades vendidas.
promesa: dinamizar la economía. año. Industria automotriz: auge. Se No tiene nada que ver con los
La sociedad “aceptó” limitar el venderán cerca de 550.000 0km este cambios de precios.
estado de bienestar y poner en año, récord histórico, y la industria
juego su famosa jornada de 35 horas prevé llegar a 700.000 0km en 2010. Ventas de supermercados: récord.
semanales a cambio de reducir el Para lograrlo invertirán 3.500 millones Crecieron 11% en cantidades y 26%
9% de desempleo promedio y 22% de dólares. Honda está abriendo la en dinero en el primer semestre de
entre los jóvenes. Los grandes temas planta automotriz número 11 del país. 2007. Se abrirán 24 shopping centers
de la agenda económica global: El incentivo de exportar 300.000 autos de acá al 2010 y 250 nuevas bocas
Crecimiento, empleo, bienestar social en 2010 complementa un escenario de grandes cadenas de retail en
y ecología. prometedor para todo el sector. el período 2005-2010. El mercado
Vender 1 millón de autos, ya no es de consumo masivo crecería 41%
Contexto Regional: Ciclo expansivo una utopía, sino un claro objetivo de en dólares entre 2008 y 2011. Una
inédito. Todos los países de la región negocio. Por si fuera poco, además se hectárea en la pampa húmeda:
crecen desde 2004. Todos lo harían venderán este año cerca de 600.000 2002, U$S 2.000; 2007, US$ 9.000.
en 2008. La región incrementa su motos 0km y casi 1,3 millones de Cosecha 2006/07: Récord. Casi 95
PBI promedio a una tasa cercana al autos usados. En síntesis: 1 de cada millones de toneladas. Se pagó en
5% entre 2003 y 2007. El PBI per 4 familias de la Argentina tendrá este Puerto Madero U$S 5.500 el m2.
cápita en u$s creció un 90% entre año un móvil nuevo en su hogar. BBDO acaba de ganar por primera
2002 y 2007. Las exportaciones Sabemos la implicancia que tiene un vez el primer “Grand Clio” para una
crecieron entre un 75% y un 230% bien de esta magnitud en el humor campaña publicitaria en castellano
según el país en los últimos 5 social. Especialmente cuando el bien en los 50 años que tiene el premio.
años. 9 de 11 países bajaron sus durable que lo supera en importancia, No hay más oficinas triple A. Las
tasas de desempleo. 9 de 11 países el inmueble, está aún muy lejos de la reservas superaron los U$S 40.000
tienen tasas de desempleo debajo gran mayoría. millones. Merlo, Moreno y San Miguel


“
Hoy hay un cambio de paradigma en el mundo
que favorece a la región. Desde la Segunda
Revolución Industrial que no tenemos una
ventana de oportunidad como ésta.”

son los lugares del país donde más Locales. Lugar para pasar. Lugar La Argentina posible al 2011 es un
crecen las ventas de supermercados. para estacionar. Lugar para viajar. país de 15% de pobreza, de 5%
Comienza, lentamente, a mejorar la Evidentemente, nuestros problemas de indigencia, de 5% de tasa de
redistribución del ingreso. son otros. ¿Hay inversión? Hay. desempleo, de 120 millones de
¿Alcanza? No. ¿Hay dudas? Hay. toneladas de exportaciones por
El voto que viene no será un “voto ¿Qué tenemos que hacer? Analizar, 60.000 millones de dólares, de 3
plasma”, ni siquiera un “voto celular”, imaginar, proyectar y actuar. La millones de turistas extranjeros, de
pero sí se lo podría definir como oportunidad está ahí. El Bicentenario un mercado de consumo masivo total
un “voto empleo”. El gran cambio se nos dibuja como un horizonte de 45.000 millones de dólares (igual
paradigmático de este tiempo es, sin atractivo. ¿Cómo podríamos al de 1994, recesión, devaluación y
dudas, el haber pasado de 25 puntos estimularnos? Mirando el caso recuperación mediante), de 700.000
de tasa de desempleo a 9 puntos y Irlanda. En 10 años pasó de ser la 0km de venta anual y de una
bajando. El empleo es mucho más cenicienta de Europa al “tigre celta”. población que, en un mundo donde
que dinero. El empleo es proyecto, es Su PBI per cápita era el 62% de “nadie es feliz”, pueda estar un
calma, es autoestima, es presente y Gran Bretaña. Hoy es 15% superior. poco mejor y un poco más tranquila,
futuro a la vez. El segundo más alto de Europa. El disfrutando de esos pequeños
desempleo bajó del 16% al 4%. placeres que ya hoy muchos en el
La pirámide social recuperó la ¿Qué hicieron? Muchas cosas. ¿La mundo comienzan a descubrir, que
fisonomía de 1996. Recibiremos este más importante? Un consenso en son los más grandes placeres.
año cerca de 2,5 millones de turistas 1987 entre gobiernos, empresarios
extranjeros. Google acaba de instalar y sindicatos sobre qué país querían Seguro que todo puede volver a
en la Argentina su tercer centro de a futuro. Ellos lo lograron y pasaron explotar como siempre, seguro que
operaciones mundial. Panasonic, de la crisis, al crecimiento y luego vivimos en un contexto de volatilidad
Philips y Sony trajeron este año sus al desarrollo. Nosotros también enorme, seguro que nuestro pasado
últimas innovaciones mundiales. podemos hacerlo. ¿Por qué no? nos condena, seguro que hay
Citroen ya fabrica el C4 desde aquí muchos problemas por corregir
para el mundo. Viene Starbucks. Vino Debemos terminar con la cultura (como también los hay en todos
Armani. Vino Nespresso. Según un del fracaso. El tango me parece lados), seguro que hay mucho por
análisis de PricewaterhouseCoopers, fascinante como música y como hacer para lograr lo que buscamos
Buenos Aires sería el centro urbano danza, pero nefasto como metáfora. (nadie regala nada en el mundo
11 del mundo en 2020. Escenarios No podemos seguir añorando lo que de hoy), seguro que el tango es
Argentina 2021 de Miguel Angel tuvimos una vez y lo dejamos ir. La fascinante; pero esta vez estaría muy
Broda: El peor: +27%. El probable: oportunidad está ahí. Al alcance de bueno cambiar de ritmo.
+48%. El mejor: +100% la mano. No siempre la historia tiene
que volver a repetirse. La historia está No lo olvidemos nunca: sólo los
DJ: basta de tango, por plagada de momentos que tuvieron el convencidos convencen.
favor coraje de cambiar la historia.
CEO
¿Qué hay en la Argentina actual? Hoy hay un cambio de paradigma en
Para el 70% de la gente: esperanza. el mundo que favorece a la región.
Hay trabajo. Hay mercado. Hay Desde la Segunda Revolución
consumo. Hay proyectos. ¿Qué no Industrial que no tenemos una
hay? Insumos. Transporte. Oficinas. ventana de oportunidad como ésta.


Panorama general

¿Generadores,
seguidores o negligentes?
La innovación como estrategia competitiva

Por el Lic. Daniel Castejón,
Director de BMC Innovation Company


“
Nuestra marca puede ser muy saludable,
admirada y querida por los consumidores,
pero también puede encontrarse inserta
en una categoría que ya no es importante
para ellos o incluso peor, que ni siquiera es
percibida como ‘buena’.”

En mayo de 2004, David Aaker, Sobre estas dos cuestiones centrales ¿Cómo darnos cuenta de que nuestra
Profesor emérito de Marketing en me propongo reflexionar en el marca exitosa, construida a través
la Universidad de Berkley, autor presente artículo. de años de inversión publicitaria y de
de numerosos artículos y libros en acciones de marketing ingeniosas,
general vinculados al mundo de las Decir que el cambio está se está transformando en la mejor
marcas, publicó en la revista Strategy acelerándose en términos marca de una categoría que en la
+ Business un artículo que me resultó estructurales no es precisamente mente del consumidor empieza a ser
particularmente interesante. El una novedad, sin embargo quisiera cuestionada o poco importante?
artículo se titula: “The Relevance of repasar aquí las cuestiones centrales
Brand Relevance” y da cuenta de de esta aceleración: su impacto ¿Por qué las categorías pierden
dos cuestiones centrales. En primer en los negocios, particularmente relevancia? ¿Por qué hasta hace
lugar, la importancia que tiene para en marketing, y los desafíos que algunos años no me sentía una
la salud de las compañías considerar se presentan hoy para los “Trends escoria social por disfrutar de vez
la “relevancia” que tiene para el Drivers” y los “Trends Responders”. en cuando de un cigarrillo? ¿Cuán
consumidor la categoría en la cual se relevante son, hoy, para muchas de
encuentra su producto, o su marca. Una primera pregunta estimulante las mujeres que puedan estar leyendo
para el pensamiento, siguiendo la este artículo, los productos para la
En algún punto, es una observación línea planteada por David Aaker, limpieza del hogar, en comparación
simple, pero de una importancia es: ¿por qué no sólo los productos, con la importancia que le asignaron
crucial. Nuestra marca puede ser muy sino también categorías completas, sus madres o abuelas?
saludable, admirada y querida por los pierden cada vez más rápido
consumidores, pero también puede su relevancia en la mente del Hace sólo algunos años atrás,
encontrarse inserta en una categoría consumidor? nuestra matriz cultural no nos
que ya no es importante para ellos permitía ingerir alimentos que
o incluso peor, que ni siquiera es Hace algunos días atrás, un tuvieran en su composición bacterias
percibida como “buena”. alto directivo de una compañía u organismos vivos de cualquier
multinacional, absolutamente líder naturaleza. Sin embargo, nuestra
La segunda cuestión central que en su rubro, me confió: “Daniel, yo percepción cambió y Actimel
Aaker destaca en su artículo es al final del día me pregunto, ¿no capitalizó ese cambio de una forma
una interesante clasificación de las estaremos vendiendo sombreros?”. muy exitosa: ¿A cuántas categorías
compañías en: “Trends Drivers”, La metáfora me resultó graciosa y este producto de Danone transformó
“Trends Neglecters” y “Trends por demás pertinente. Mi respuesta en menos relevantes?
Responders” (Clasificación ya fue: “Sí, estás vendiendo sombreros”.
trabajada por Clayton M. Christensen, Me sigue pareciendo una pregunta El punto al que quiero arribar es que
en su libro: The innovator’s dilema, inspiradora. lo que sin duda se desplaza a mayor
Hardvard Business School Press, velocidad que nunca antes en la
1997). ¿Cuántos de nosotros estamos hoy historia de la humanidad es nuestra
en industrias que venden sombreros? percepción de la realidad; y cuando


“
... cada vez más las diferentes ciencias
tienen más ramas de especialización que
se entremezclan y enlazan con las ramas
de otras ciencias; es de esta intersección
de la cual hoy brotan las innovaciones que
estaremos recibiendo en próximas y sucesivas
generaciones de productos”

digo “nuestra”, estoy hablando explicarlo brevemente, cada vez Si ya puedo hablarle a mi teléfono
de nosotros como consumidores. más las diferentes ciencias tienen celular para que llame a quien yo
Aquello que creemos que es bueno o más ramas de especialización que quiero, por qué no voy a creer que
malo, factible o real, se mueve cada se entremezclan y enlazan con las tal vez mañana pueda hacer algo
vez a mayor velocidad. ramas de otras ciencias; es de esta parecido con los electrodomésticos
intersección de la cual hoy brotan de mi casa, y si más gente cree que
Como consecuencia de esta las innovaciones que estaremos esto puede ser factible, por qué no va
modificación fluida de la percepción recibiendo en próximas y sucesivas a haber alguien dispuesto a fabricarlo
de lo real, la importancia que damos generaciones de productos. por una módica cantidad de dinero.
a las propiedades o beneficios
que les asignamos a determinados El segundo factor central que Bien claro está entonces que la
productos o categorías también se condiciona y estimula las creencias interacción creciente entre la ciencia,
modifica a gran velocidad. de lo real es el crecimiento los medios y la permeabilidad social
exponencial de los medios de a los cambios genera al mismo
Este fenómeno se da por la acción comunicación. Así como la ciencia tiempo enormes oportunidades y
sinérgica de tres grandes factores. cada vez produce más novedades, potentes amenazas escondidas a la
El primero de ellos es, sin duda, la éstas cada vez llegan más vuelta de la esquina.
ciencia. De acuerdo a numerosos rápidamente a nosotros, “comunes
estudios, estamos en los albores de mortales”, a través de los medios. Existe un factor adicional, para nada
un “salto cuántico” en un número de Así, en forma más recurrente, menor, que puede ser enunciado
ciencias de alto impacto en nuestra podemos conocer en las páginas bajo la siguiente inquietud: si tomo
vida futura, tales como la física, centrales de nuestro diario de el camino de la innovación como
la nanotecnolgía, la biogenética. cabecera las nuevas propiedades estrategia competitiva, estar al
Como bien dice el Profesor de recientemente descubiertas del tanto de los aportes funcionales
Física Cuántica de la Universidad de chocolate, o la importancia que tiene que la ciencia puede hacer en mis
Oxford, David Deusthe: “A medida en nuestro organismo el ejercicio productos, ¿alcanza? ¿Es esto ser un
que la ciencia avanza, nuevas teorías físico, según el más reciente estudio Trend Responder? La respuesta es
arrinconan a las que las precedieron de la universidad tal o cual. NO. Es condición necesaria pero no
y nuestra percepción de la realidad suficiente.
se modifica”. El tercer factor que hace a la
construcción del sentido de realidad Aunque podamos incorporar
La ciencia tiene en sí misma hoy es más sutil, es causa y efecto, y es rápidamente en nuestros productos
varios efectos que impactan sobre de una importancia crucial para el beneficios funcionales (más, mejor,
la construcción de la percepción marketing actual. Dado que nuestra más rápido, más eficaz), ¿en qué
de la realidad. El primero de ellos percepción de la realidad se modifica medida nos garantiza esto, hoy, un
-como hemos dicho- es el desarrollo a mayor velocidad, estamos cada diferencial sostenido en el tiempo?
exponencial de algunos campos. vez más dispuestos a aceptar nuevos
El segundo es lo que en BMC cambios, dando lugar a que éstos se Los beneficios funcionales son
llamamos las “intersecciones”. Para produzcan con mayor velocidad. cada vez menos relevantes para los


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