Estudio de caso de casos de éxito en la comunicación online de la ONG WWF. Cómo se comunica en la red para sensibilizar, captar fondos y cibermovilizar.

1. ESTUDIO DE CASOS DE
ÉXITO
MARKETING 2.0 Y ONGs
MATERIAL ELABORADO POR
MARÍA MERCEDES GARCÍA
WWW.SEMANTICASOCIAL.ES
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@MARYAMBCN

2. HISTORÍA DE
LA ONG
Word Wildlive Found es
la mayor organización
conservacionista
independiente del
mundo, fundada en 1961
Su misión es detener la
degradación
medioambiental. Cuenta
con más de 5millones de
miembros y una red de
27 organizaciones
internacionales, 5
asociadas y 22 oficinas de
programas que trabajan
en más de 100 países

3. WWF España
 Nace en el año de 1968 por un grupo de personas
preocupadas por los problemas medioambientales y
la sostenibilidad del planeta
 Dotada de forma jurídica de asociación bajo en
nombre de Asociación para la defensa de la
naturaleza (ADENA). Posteriormente pasa a formar
parte del grupo WWF. La sesión española es uno de
los más de 100 países miembros de WWF en todo el
mundo

4. Novedad y grandes dotes de comunicación
 La ONG ha tenido siempre
mucho éxito en la difusión
de su labor.
 Por un lado contribuye el
hecho de ser un tema
novedoso en el momento
de su fundación
 La organización siempre se
ha comunicado de manera
original.
 Ha entendido la
importancia de la
comunicación como pilar
estratégico

5. Misión y visión
 Misión: trabajar todos juntos para conseguir la
mejor solución para salvar la naturaleza
 Visión: trabajar por un planeta vivo y detener la
degradación medioambiental de la tierra y construir
un futuro en el que el ser humano viva en armonía
con la naturaleza

6. ¿Qué hacen y cómo lo logran?
 WWF lleva a cabo más de 1200
proyectos en todo el mundo,
además de campañas de gran
impacto para lograr implicar a
la opinión pública y a las
instituciones responsables
 Casi 4000 personas integran el
equipo de WWF en todo el
mundo
 Entre los principios de la




 En pocos años la organización
alcanzó la cifra de 35.000
socios, algo impensable para
organizaciones sin ánimo de
lucro en aquella época

ONG destacan:
Ser una organización global
independiente, multicultural
y apolítica
Buscar el dialogo con los
sectores sociales
Ofrecer soluciones concretas de
conservación
Implicar a las comunidades
locales y a instituciones y
diversos actores
Desarrollar actividades de
manera efectiva en
términos de costes y
aplicar el fondo de los
donantes con
transparencia

7. DOTES DE COMUNICACIÓN y PROYECTOS
INNOVADORES Y ORIGINALES
 Pionera en proyectos
conservacionistas
 Proyección internacional.
Para 1980 y luego en
19921participo activamente
en la estrategia
internacional para la
conservación de la
naturaleza
 WWF coordino el primer
estudio sobre las zonas
importantes a proteger en
nuestros mares

8. REFERENCIA
INTERNACIONAL
Por desarrollar
proyectos novedosos,
innovadores
Por saber comunicar
y transmitir con
efectividad el
mensaje WWF es
una organización de
referencia
internacional en
cuanto a
conservación del
medio ambiente se
refiere

9. Modelo de captación de fondos
APUESTA POR LA CAPTACIÓN DE FONDOS
PRIVADOS Y PÚBLICOS

10. Modelo de captación de fondos mixto. Datos
memoria financiera 2012-España
Ventas
2%
Socios, donaciones y
legados
38%
Ventas
54%
6%
Proyectos de
conservación (fondos
púbicos y privados)
Extraordinarios y
financieros

11. Aplicación de gastos 2012
6%
23%
Programas de
conservación
Captación de fondos
Administración
71%

12. Analicemos

Los socios, donaciones y legados representan el 38% del presupuesto de la
organización.
 Hay un mix de fondos públicos y privados que representan el 54% de la
financiación.
 Las ventas representan el 6% de los ingresos
 En total 44% de los fondos privados son productos de acciones de
captación de fondos. Sin embargo tomando en cuenta que en el desglose no
se da un detalle de donde provienen los fondos públicos y privados esta
cifra podría variar
 Es un modelo mixto de financiación, donde los fondos privados tienen un
peso amplio, el 40% de la financiación de WWW España proviene de
socios, donantes puntuales, grandes donantes y herencias y legados

13. Capital social de WWF
Cuenta con más de
5millones de socios en
todo el mundo, pero
no hay un detalle de
los socios de WWF
España
Cuenta con
voluntarios en todo el
país.
Los Grupos WWF son
más que voluntarios.
Son socios activos que
apoyan en el diseño y
ejecución de campañas
de sensibilización
Apoyo del gobierno
español, entidades
autonómicas
Cuenta con más de
5000 trabajadores en
todo el mundo

14. La web 2.0
 Según google analytics la web recibe más de
5millones de visitas al año y más de 15millones de
páginas son vistas por usuarios de 236 países y
territorios
 Están presentes en diversas redes sociales donde
interacción, sensibilizan, cibermovilizan y captan
fondos privados

15. La presencia en redes sociales
 Tiene presencia en redes
sociales para comunicar
su labor, sensibilizar y
captar fondos

16. Facebook
Cuenta con más de
79.000 seguidores.
Aparece la llamada a la
acción para hacerse
socio
Información sobre la
newsletter
Imagen de fondos con
la última campaña que
se esta llevando a cabo

17. Interacción y
engagement
Se ofrece información
actualizada de
actividades de
sensibilización y de
protección del medio
ambiente.
Los seguidores de la
fanpage están al tanto
de lo que pasa,
actividades y pueden
tener una visión
cercana de lo que hace
WWF en todo momento

18. TWITTER
Cuenta con 57mil seguidores. La organización esta activa en esta red desde
2009

19. Actividad en
twitter
Utilizan la red para
sensibilizar e informar de
campañas.
Utilizan hashtag
paraorganizar la
conversación y hacerla
más viral
Comparten imágenes de
actividades de
sensibilización
Consiguen engagement,
muchos RT, menciones y
favoritos

20. Canal de youtube
Cuenta con más de 3000 suscriptores e infinidad de videos de
campañas de sensibilización, campañas y proyectos medioambientales

21. Captación de fondos, sensibilización y
comunicación

22. En la web se muestras las distintas formas de
colaboración

23. Detalle amplio de cómo colaborar y explicación de la
importancia del apoyo económico

24. Captación de fondos 2.0. Campañas originales

25. Campañas originales y con gran capacidad de viralización
Apuestas por la cibermovilización

26. Captación 2.0
Cada campaña esta
acompañada del
llamado a la acción para
captar fondos, ya sea
con donativos o con la
venta de productos

27. Informa constantemente de la importancia de su
trabajo y produce contenidos de valor
Encontramos
además
llamadas a la
acción

28. Acciones de street marketing para sensibilizar
Flashmob en Madrid

29. Características del marketing 2.0 WWF
 Estrategia de contenidos acertada. Producción constante de contenidos






para transmitir confianza y cercanía con el trabajo que realizan
Cuenta con una estrategia de social media para interaccionar en redes
sociales
Contenidos multimedia diversos y balanceados, videos, reportajes,
imágenes.
Gestión activa de redes sociales con enfoque en la captación y
fidelización
Monitorización de las conversaciones y feedback constante con los
internautas.
Campañas originales y multimedia capaces de integrar canales on y off.
Utilizan el street marketing con mucha originalidad

30. Podemos concluir
 La comunicación ha sido parte fundamental de la
misión y visión de la organización desde sus inicios
 Entiende la importancia de comunicar a través de la
web y redes sociales para fortalecer su marca,
reputación online, transmitir confianza y de esta
manera incentivar la colaboración del donante
online
 La comunicación y marketing digital con sentido
social son fundamentales para tener éxito cuando se
realizan campañas de captación de fondos privados.

31. www.semanticasocial.es