Estudio sobre hábitos de compra de moda online en México

Elogia Confidential and Proprietary
Estudio de Compra de
Moda en Línea en México

Índice
• Descripción del proyecto
• Dimensionamiento del mercado
• Hábitos de la compra de moda online
• Proceso de compra
• Salud de marca
• Conclusiones

Descripción
del proyecto

Estamos delante del primer estudio sobre eCommerce de moda en México, que tiene como objetivo
medir la situación actual de dicho mercado y construir un observatorio referente en el país.
• Mercado eCommerce en México y hábitos de la compra de moda online
Número de compradores de moda online
Usos y hábitos de compra
Drivers y Barreras
Frecuencia y gasto
Complementariedad Off – On
• El proceso de compra en la moda online
Búsqueda de información
Influenciadores en la compra
Por qué se elige un eCommerce de moda
Cesión de datos
Medios de pago
• Salud de marca de los players de la moda online
Salud de marca
Perfil de imagen
Mapa de posicionamiento
Descripción del estudio | Objetivos

TécnicaMuestra ObtenidaError Muestral
Trabajo deCampo
Descripción del estudio | Ficha metodológica
Individuos de 18 a 55 años
internautas que hayan
comprado moda/complementos
online en los últimos 6 meses.
México.
Octubre 2015.
El error muestral de los
datos globales es de ±4,0%
con un nivel de confianza
del 95,5% y p=q=0.5.
Total de 610 entrevistas. C.A.W.I. (Entrevista auto
administrada por ordenador online).
Los datos han sido ponderados por edad para representar la distribución de la población internauta mexicana de 18 a 55 años.
Universo Ámbito Geográfico

Dimensionamiento
del mercado

13%
31%
56%
100%
Población México (18 - 55)
Internautas (18 – 55)
Compradores Online Maduros (18 – 55)
Compradores recurrentes de Moda Online (18 - 55)
62.1 M*
34.5 M**
Dimensionamiento del mercado
(*) Fuente: Censo de población y vivienda 2010 INEGI.
(**) Cifras en millones calculadas por la Amipci, con base en información del INEGI y IFETEL
10.7 M
1.4 M
Compradores de
moda/accesorios
online de 18-55 años:
1.4 millones
Compradores online: Realizar compras mas de una vez en los ultimos
6 meses (libros, música, artículos de moda, electrodomésticos, etc…
No incluye compras de apps, o suscripción digitales como Spotify /
Netflix / Uber, etc)

Frecuencia de compra y gasto promedio
¿Con qué frecuencia realizas compras de productos de moda por Internet?
De manera aproximada, ¿cuánto sueles gastar cada vez que compras productos de moda por
Internet?
Base total: 610
En promedio, los
compradores de
moda/accesorios online
compran 1.4 veces/mes,
habiendo un grupo más
activo, que llega a hacer
compras más de 3
veces/mes (un 14%).
El ticket promedio por
compra oscila alrededor de
los $1,300 pesos, aunque
un gran volumen de
compras se centra en un
importe de ≤ $1,000
Gasto Promedio
de Compra
($1,315 MX)
5% > $5,000
50%
≤ $1,000
27% $1,001 - $2,000
$2,001 - $5,000
55%
Frecuencia
de Compra
(1.4 veces / mes)
38%
>3 vez / mes14%
47% 1 – 2 vez / mes
< 1 vez / mes

(*) Estudio Comercio Electrónico en México 2015 de AMIPCI: (Comscore)
1.4 millones de
compradores
recurrentes
de 18-55 años.
$1,300 MX
ticket
promedio
1.4 veces/mes
frecuencia
de compra
$28.351 millones MX
Anuales*
Valor del mercado moda online AMIPCI 2014 es de unos 30.000 Millones de Pesos un 18 % del total (162.000 millones MX)

Hábitos de la compra
de moda online

Hábitos de la compra de moda online |
Drivers de compra
Vamos a hablar de los beneficios de comprar online y nos gustaría que nos indicaras tu nivel de
acuerdo o desacuerdo con cada una de las siguientes frases:
Base total: 610
• Los drivers de compra online se
centran en comodidad: 94% y que
las ofertas sólo aparecen en
internet 94%
• Otros motivos son: que quieren
ahorrar tiempo (81%), hay más
cantidad de productos (80%), y
que la tienda física está cerrada o
lejos (76%)
76%
78%
80%
81%
81%
94%
94%
Tienda física cerrada o
lejos
Más barato
Más cantidad de productos
Permite comparar entre
tiendas
Ahorro de tiempo
Práctico y cómodo
Ofertas solo en internet

Drivers de compra - Confianza en webs
Nos has dicho que realizas compras en Internet porque confías en las webs. Por favor, marca las
razones por las cuáles tienes esa confianza:
Base total: 610
Realizo compras
en Internet
porque…
Confío en estas
páginas webs
Totalmente / Algo en
desacuerdo / Indiferente
T2B: Totalmente / Algo
de acuerdo
26%
74%
Motivos de esa confianza
81%
73%
54%
53%
48%
45%
Por buenas experiencias previas
Porque la forma de pago es segura
Porque otros compradores dejan buenos comentarios
Porque confío en la página web de compra
Porque confío en la marca
Porque tiene un sello de confianza online
• La confianza se construye con la experiencia previa y las
pasarelas de pago.
• La recomendación de otros usuarios y la marca en sí son otros
puntos relevantes. El sello de confianza online, no se identifica
como un driver claro de confianza.

Usos y hábitos de la compra online |
Dispositivos de la compra
Y de las últimas 10 compras que has realizado por Internet, ¿cuántas has realizado desde...? Base total: 610
68%
11%
18%
1% 2%
100%
Computadora
Smartphone
Tablet
SmartTV
Consola
conectada
• El dispositivo top para hacer compras de
moda/accesorios online sigue siendo la
computadora.
• El smartphone tiene un share de casi un 20%
y la tablet un 11%, por tanto la relevancia de
sites adaptados o apps, es un tema a tener en
cuenta.
7 de cada 10 compras
se realizan a través de
la computadora

42% 45% 41% 34%
58% 55% 59% 66%
Total De 18 a 25 De 26 a 40 De 41 a 55
Dispositivos de compra - web vs app
Y de éstas 10 últimas compras que has realizado por smartphone, ¿cuántas has realizado desde una
aplicación (una app) o desde la web?
Web
App
• Cuando hablamos de compras a través de smarthpone, un 58% se hace a través de site, el resto por medio
de una app. La frecuencia de compra en un e-commerce podría justificar el desarrollo de una app o web
responsiva.
• Es importante mencionar, que entre los más seniors, el uso de la App está menos interiorizado.

Destinatario de la compra
¿Para quién eran los 3 últimos productos de moda que compraste en Internet?
Base total: 610
Para mí Para
alguien
más
• Las compras que se hacen online, en la
categoría moda y accesorios, son para el
mismo comprador/a (87%). El resto de
familia (pareja/hijos) son otros de los
destinatarios de estas compras.
87%
98%

Tipo de tienda - Online vs Offline
¿En qué tipo de web compras los productos de moda, calzado y/o complementos?
72%
56%
27%
Webs que también tienen
tiendas físicas
Webs que sólo venden
en internet
Webs de ofertas/
cupones
• Las tiendas en línea donde se compra
habitualmente, son los retailers que tienen
tienda física mayoritariamente. Los pure
players digitales tienen presencia para la mitad
de la muestra.
Base total: 610
28%
16%
12%
12%
11%
9%
9%
8%
5%
5%
2%
2%
1%
Comodidad y practicidad
Facilidad y rapidez de compra
Precios más económicos
Ofertas/Promociones
Ubicación de la tienda física (lejos/extranjero)
Falta de tiempo
Disponibilidad de stock
Ahorro de tiempo
Más variedad de productos
Entrega a domicilio
Confianza en las webs
Sin horarios
Medios de pago online
Motivos para comprar online a pesar de tener
tienda física

Proceso de compra

1. Identificar necesidad
2. Búsqueda de información
El proceso de compra
Identificación
necesidad
Búsqueda de
información
Influenciadores Elección del
eCommerce
Evolución
post-venta

El proceso de compra |
Búsqueda de Información – Conocimiento web de la tienda
Nos han dicho que cuando buscas productos por Internet escribes la dirección de la página o la tienes
guardada en favoritos. Esta página o páginas ¿Cómo la conociste?
45%
29%
28%
27%
24%
21%
7%
Recomendación
Digital
Exterior (carteles, folletos etc.)
Comercial TV
Prensa/ revistas
Etiqueta / envase producto
Radio
¿Cómo se conoce la web de la tienda?
- Navegando
- Redes Sociales
- Publicidad
Base total: 610
• La forma más común de
descubrir una tienda de moda
online es de “boca en boca”
(declarado casi por la mitad
de la muestra). El contexto
digital ocupa la segunda
posición: RRSS, navegadores
o display.

3. Influenciadores
Identificación
necesidad
Búsqueda de
información
eCommerce
Evolución
post-venta

El proceso de compra | Influenciadores
Y antes de comprar un producto online (a través de Internet) ¿qué fuentes de información utilizas?
45%
41% 40% 40%
31%
28%
19%
12%
6%
Redes
sociales
Publicidad
online
Amigos/
Familiares
Web de la
marca
Blogs y
foros
Mailing
(info/promos)
Aplicaciones
móviles
Publicidad
offline
Famosos
• Los influenciadores para comprar
moda/zapatos/accesorios, son redes sociales,
publicidad online, de “boca en boca”y el site de la
marca.
• Es importante combinar canales pagados y propios.
www

¿Qué tipo de promoción te es más atractiva?
El proceso de compra | Influenciadores - Promos
Base total: 610
67%
13%
12%
8%
Descuento directo
Los Descuentos directos
son, con diferencia, la
promoción más atractiva
entre los compradores de
moda online
Financiación
La financiación a
plazos con tarjeta
financiera es el tipo
de promoción
preferido por 1 de
cada 10
compradores.
Regalos
El recibir regalos en
las compras también
despierta el interés,
siendo 1 de cada 10
compradores de
moda online quienes
optarían por él frente
a otras promociones.
Programa de puntos
El programa de puntos por
compras realizadas es el tipo
de promoción que los
compradores declaran como
menos interesante.
• El descuento directo, tal como pasa en muchas otras
categorías, es lo más valorado, por el target
entrevistado.
• Las promociones adicionales son bien recibidas pero
quedan a un segundo nivel.

¿Recibes emails con cupones o códigos de descuento?
El proceso de compra | Influenciadores - Email
Base total: 610
69%
31%
%
Recibe emails con
cupones/ códigos
descuentos
18%
18%
44%
12%
9%Siempre/ muy frecuentemente
¿Los utiliza?
Bastante frecuentemente
Algunas veces
Pocas veces
Pocas veces
32%87%
En Internet En tienda física
¿Dónde los utiliza?
82%
Usa
• Casi 7 de cada 10 compradores de moda online recibe mails con
códigos promocionales. Un 82% de estos individuos declara
utilizarlos con mayor o menor intensidad. El canal de uso es
mayoritariamente online, pero un 32% también lo hace off line. Por tanto
los programas relacionales son un incentivador a la recurrencia.

3. Influenciadores
4. Elección del eCommerce
Identificación
necesidad
Búsqueda de
información
eCommerce
Evolución
post-venta

De las siguientes características que te muestro, ¿cuál es la más
importante, es decir, la primera que debería tener su punto de
venta de moda en línea? ¿Y la seguna? ¿Y la tercera?
Base total: 610
(*) El índice se calcula dando un peso
de 3 a la característica escogida como
más importante, 2 a la escogida en
segudno lugar, y 1 a la escogida en
tercer lugar.
El proceso de compra | Elección eCommerce-
Drivers de elección del eCommerce
• Los elementos más valorados
para comprar en un ecommerce
de moda están muy relacionados
con el precio (buena relación
calidad precio/precios ajustados)
y la confianza del ecommerce (y
de la marca que hay detrás).
• Adicionalmente, temas
relacionados con moda
(creativa/innovadora) o propios
del canal online: medios de
pagos.1%
1%
2%
2%
2%
11%
15%
23%
29%
4%
4%
4%
7%
9%
12%
14%
12%
14%
4%
6%
6%
9%
9%
12%
8%
7%
6%
Fácil hacer devoluciones
Buen servicio de atención al cliente
Permita financiar mis compras
Servicio de entrega económico
Variedad de Productos
Creatividad/ Innovadora/ actual
Buenos Precios
Confianza
Buena relación calida- precio
1a 2a 3a

3. Influenciadores
4. Elección del eCommerce
5. Evaluación Post Venta
Identificación
necesidad
Búsqueda de
información
eCommerce
Evolución
post-venta

Cuando realizas compras en Internet, ¿has dejado alguna vez el carrito a medias
y no has completado la compra? ¿Por qué motivo?
Un 90% declara haber dejado el carrito a
medias alguna vez
El proceso de compra |
Evaluación Post Venta – Abandono de la compra
48%
34%
28%
20%
20%
19%
19%
13%
Lo iba a pensar un poco más
Costes ocultos (gastos de envío, IVA, etc.)
La forma de pago no se adaptaba a mi
Los precios eran confusos y poco claros
Faltaba información del producto o no podía verlo bien
Se dio un error en la página de compra
Me aburrí, el proceso era muy lento
El producto no era lo que buscaba
El no finalizar una compra por tener que
valorarlo con más calma, explica casi el 50%
del abandono de los carritos, por ellos es
muy importante que podamos identificar al
usuario/a para reimpactarle posteriormente
sobre ese producto u otros productos
similares (remarketing y compañas de email
marketing puede ser muy eficiente en este
caso).
Los costes ocultos es un ejercicio que frustra
al comprador, y puede molestar hasta niveles
en que el internauta no quiera volver nunca
más a nuestra tienda online

Salud de marca

Aunque no las hayas visitado nunca, ¿qué páginas web conoces para comprar artículos de moda
online (ropa, calzado, accesorios)?
Base total: 610
Salud de marca| Notoriedad espontánea – Nube de palabras

Base total: 610
Aunque no las hayas visitado nunca, ¿qué páginas web conoces para comprar artículos de moda online (ropa,
calzado, accesorios)? // Y de las siguientes páginas web para comprar artículos de moda online (ropa, zapatos,
accesorios) que te mostramos ¿cuáles de ellas conoces aunque no las hayas visitado nunca?
40%
34%
33%
33%
27%
23%
21%
15%
11%
11%
Linio
Mercado Libre
Privalia
Liverpool
Dafiti
Ebay
Palacio de Hierro
Sears
Wish
Amazon
• De forma espontánea, los mexicanos
recordamos en promedio 4.4 tiendas
de moda online.
• Los retailers mencionados de forma
espontánea son Lino, Mercado Libre,
Privalia y Liverpool.
• Dafiti encabeza el segundo bloque de
notoriedad, con eBay y Amazon.
Salud de marca| Notoriedad espontánea

Base total: 610
Aunque no las hayas visitado nunca, ¿qué páginas web conoces para comprar artículos de moda online (ropa,
calzado, accesorios)? // Y de las siguientes páginas web para comprar artículos de moda online (ropa, zapatos,
accesorios) que te mostramos ¿cuáles de ellas conoces aunque no las hayas visitado nunca?
91%
78%
78%
73%
69%
64%
63%
63%
57%
52%
Liverpool
Sears
El Palacio de Hierro
Privalia
C&A
Flexi
Zara
Price Shoes
Dafiti
Martí
Salud de marca| Notoriedad sugerida
• De forma sugerida, al mostrar un
estímulo, las marcas más
notorias de moda/accesorios
online son: Liverpool
(conocido por 9 de cada 10
entrevistados), seguido de
Sears, El Palacio del Hierro y
Privalia (el pure player de moda
alcanza niveles de marcas con
larga trayectoria en México).

Base total: 610
Y ¿en cuáles compraste alguna vez?
Y ¿en cuáles de las que compraste alguna vez, compraste más de una vez?
38%
24%
19%
17%
15%
14%
13%
13%
8%
7%
Liverpool
Privalia
Sears
Dafiti
C&A
Price Shoes
Zara
Flexi
Netshoes
Salud de marca| He Comprado
• Pero lo importante es
saber traducir ese registro
en compras, en este caso
Liverpool es el site con
más declaración de
compra (38%), seguido de
Privalia (24%).

Base total: 610
Y ¿en cuáles compraste alguna vez?
Y ¿en cuáles de las que compraste alguna vez, compraste más de una vez?
Salud de marca| He repetido compra
34%
18%
15%
14%
13%
11%
11%
11%
6%
5%
Liverpool
Privalia
Sears
Dafiti
C&A
Zara
Price Shoes
Netshoes
Gaudena
• Y de forma recurrente, los clientes
de Liverpool muestran un alto grado
de fidelización.

Salud de marca Recomendaría
Base total: 610
63%
41%
38%
35%
32%
30%
30%
24%
22%
14%
13%
11%
11%
10%
7%
Liverpool
Privalia
Sears
C&A
Zara
Dafiti
Price Shoes
Flexi
Martí
Netshoes
Mango
Shasa
Gaudena
Julio
• Un indicador importante para identificar el
grado de satisfacción con un site es el nivel
de recomendación: Liverpool encabeza
nuevamente el ranking (63%), seguido de
Privalia (41%) y Sears (38%).
Y de las siguientes páginas web para comprar artículos de moda online (ropa, zapatos, accesorios) que te
mostramos ¿cuáles de ellas conoces aunque no las hayas visitado nunca?

Precio
Cercanía
Producto
Tecnología
Servicios
Salud de marca | Imagen de marca
Comparativa de marcas
Buenos precios
Buena relación calidad-precio
Servicio de entrega económico
De confianza
Ofertas personalizadas
Productos sólo para la mujer
Creativa / innovadora / actual
Con estilo / clase
Adecuada para gente joven
Referente el mundo de la moda
Variedad de productos
Fácil navegar por su página web
Página web sin errores técnicos
Compra a través de smartphone/tablet
Financiación compras
Distintos métodos de pago
Fácil hacer devoluciones
Fácil seguimiento de pedido
Buen servicio de atención al cliente
Recoger/devolver en tienda física

Calidad-precio
Entrega económica
Estilo/ clase
Referente de moda
Variedad
Fácil navegar
Financiación
Buenos precios
Sólo para…
Creativa / innovadora / actual
Dafiti
palacio
Flexi
Julio
Liverpool
Martí
Netshoes
PriceShoes
Privalia
Shasa
Zara
Ofertas personalizadas
Joven
Distintos
métodos pago
Fácil seguimiento de pedido
Buen SAC
Recoger/devolv…
-0.8
-0.6
-0.4
-0.2
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
-1 -0.5 0 0.5 1 1.5
Salud de marca | Mapa de posicionamiento: percepción
Base total: 610
Inercia acumulada: 81 %
- Entrega económica vs. Referente mundo moda / para la mujer: 44%
- Buenos precios / para gente joven vs. Otros servicios adiconales: 37%
Servicios
Adicionales
Sólo para la mujer/
Referente de moda
Entrega
económica
Para gente joven /
Buenos precios

Conclusiones

1. El mercado de compradores online de 18-55 años para ropa/accesorios, está alrededor de los
1.4 millones.
2. Los compradores de moda online lo hacen con una frecuencia de 1.4 veces/mes (38% declara
hacerlo sólo 1 vez/mes), y el gasto promedio está mayoritariamente por debajo de los $1,000
pesos.
3. Los drivers de compra de moda online se centran en: comodidad (94%), ofertas sólo aparecen
en internet (94%), una oferta más amplia de productos y tallas (80%) y que la tienda física
está lejos o cerrada (76%). La confianza de la tienda online se construye con experiencias
previas, buenas experiencias al pagar o por recomendaciones de otros.
4. El dispositivo top para las compras online de ropa/accesorios son las computadoras para 2 de
cada 3 compradores. Los dispositivos móviles representan casi un 30%.
5. Las tiendas en línea donde se compra habitualmente, son los retailers que tienen tienda física
mayoritariamente. Los pure players digitales tienen presencia para la mitad de la muestra.
Conclusiones | Hábitos de la compra de moda online

1. La búsqueda de información recae principalmente en el site de la tienda en línea, aunque
los foros son un medio para descubrir nuevas tendencias o productos. El showrooming, el ver
el producto en la tienda física para comprarlo posteriormente online, tiene relevancia de un
16%
2. De “boca en boca” es una de las formas más relevantes para conocer un site, pero el
contexto digital, permite conocerlas mejor a través de RRSS, display y search.
3. Los canales que más pueden influir para la compra online (según declarativos) son:
RRSS, publicidad online, amigos y el web de la marca. Pero es importante mencionar, que
no todos ejercen la misma influencia, los amigos y las RRSS son los más influyentes.
4. Casi 7 de cada 10 compradores de moda online recibe mails con códigos promocionales.
Un 82% de estos individuos declara utilizarlos con mayor o menor intensidad. El canal de
uso es mayoritariamente online, pero un 32% también lo hace off line. Por tanto los
programas relacionales son un incentivador a la recurrencia.
Conclusiones | El proceso de compra

Las webs de venta de moda online leaders en el mercado
Mexicano son Liverpool, Privalia y Sears. Siendo Liverpool la
web por excelencia.
Reciben los más altos niveles de conocimiento (70 – 90%), son
las más visitadas ( 50 – 80%), así mismo quienes concentran más
registros en sus webs, dónde no sólo son dónde más se compra,
si no también dónde más se repite la compra.
Los niveles de recomendación de estas webs son los más altos
del mercado.
Conclusiones | Salud de marca

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