1.
I Estudio sobre ecommerce
Junio de 2013
Patrocinado
por:

2.
Descripción del estudio
1
Pág. 2

3.
1.- Situación de partida
Pág. 3
Según el informe anual del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de las SI (ONTSI) de 2011, el
número de internautas españoles compradores es de aproximadamente 13 millones de personas. Estos
compradores tienen un perfil entre los 25 y 49 años de edad; con estudios secundarios o universitarios; nivel
socioeconómico medio y medio alto y en su mayoría activos laboralmente.
El gasto promedio por internauta comprador era de unos 830 € anuales y un 6% afirmaba comprar cada semana;
lo que se traduce, con datos de la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT) de 2012, que España
alcanzó un volumen de negocio de 10.454 millones, un 14% más que el 2011,
 Las categorías con más tradición en eCommerce según la ONTSI’11, son billetes de transporte/reservas y
entradas; las categorías moda, tecnología y contenidos digitales empezaba a despuntar dentro de las categorías
compradas ese año. La CMT’12 también indica que la categoría con mayor volumen de ventas son viajes y
transporte aéreo.
 Los principales drivers de compra online declarado por los encuestados del ONTSI son: precios
atractivos, comodidad y ahorro de tiempo, seguido de mayor oferta y facilidad de compra. Al mismo tiempo, la
confianza que inspire el eCommerce (a través de sellos de calidad o de su reputación online) es altamente valorada
por el consumidor y constituyen un punto importante para trabajar la fidelización de clientes.
 Según el estudio del ONTSI’11, el acceso al eCommerce se suele ir por el buscador, dejando atrás la url
directamente; y la influencia de las redes sociales es relevante.
 Con el objetivo de profundizar sobre estos y otros temas y de cara a elaborar un diagnóstico propio de la
situación actual del eComerce en España, IAB y Elogia han realizado este I Estudio sobre eCommerce 2013.

4.
2.- Objetivos
Pág. 4
Los principales objetivos de este estudio son:
 Dimensionar qué número de compradores existen en España y tipo de productos comprados.
 Identificar tipología de compradores según preferencia de productos.
 Entender cómo la compra online complementa la compra offline. Grado de
complementariedad/sustitución y motivaciones.
 Dibujar el proceso de compra en eCommerce, entender la influencia de las redes sociales en
ese proceso.
 Entender los elementos más valorados para un eCommerce: gastos de envío, entrega el mismo
día, mejores precios,…
 Entender los elementos de fidelización con un eCommerce -> que hace que un comprador
vuelva a ese eCommerce.
 Entender el rol de la tablet y el móvil.
 Entender los medios de pagos.

5.
3.- Ficha Metodológica
Pág. 5
Universo:
 Hombres y mujeres residentes en
España con edades comprendidas
entre los 16 y 55 años.
Ámbito Geográfico:
 España a nivel
Nacional
Error muestral:
 Error muestral con un error máximo
de muestreo para los datos globales es
de ± 3,0 % con un nivel de confianza
del 95,5% y p=q=0.5
Muestra obtenida:
 1053 casos totales
 Levantados con
muestreo Aleatorio, a
partir de la base de
datos de panelistas con
cuotas de sexo y edad.
Trabajo de campo:
 Abril – Mayo 2013
Técnica:
 C.A.W.I. Entrevista auto
administrada por ordenador
online a miembros del Panel
Online de Consupermiso.com.
 Duración media del
Cuestionario fue 12 min.

6.
 Cada cuestionario recibido ha sido analizado de manera individualizada para detectar posibles
respuestas dudosas.
 En concreto se han eliminado los siguientes casos:
 Incoherencia de respuestas
 Tiempo de respuesta demasiado rápido
 Cuestionarios parciales / incompletos
 Respuestas abiertas no válidas
4.- Proceso de higiene de datos
Pág. 6

7.
eCommerce Overview
2
Pág. 7

8.
1.- Actividades Realizadas en internet
Pág. 8
De las actividades sugeridas, las que
suelen realizarse de forma más intensiva
en internet son: la gestión de emails
(93%), conexión a redes sociales (79%) y
lectura de blogs y noticias online (71%).
 Un 44% de los entrevistados suele
realizar compras online de: aplicaciones
para móvil/tableta, tonos para el
móvil, artículos de
moda, electrodomésticos, pasajes, etc.
 Ver TV Online es la actividad con
menor número de menciones. Sin
embargo 3 de cada 10 entrevistados
afirma realizar esta actividad online.
Pregunta: ¿Qué actividades sueles realizar cuando te conectas a internet?
93%
79%
71%
60%
44%
40%
27%
Base = 1053
Email
RRSS
Prensa/ Blogs
Video OL
Compras OL
Jugar OL
TV OL

9.
2.- Penetración por sexo y tramos de edad
44% compradores online
44% 45% 43% 44% 47%
42%
56% 55% 57% 56% 53%
58%
TOTAL Mujer Hombre 16 a 30 31 a 39 40 a 55
No Comprador online
Comprador online
¿Cómo es esta proporción por sexos y edades?

10.
3.- Dimensionamiento del mercado
Pág. 10
(*) Fuente: AIMC 2012
(**) El ONTSI estimó en 2011, 13,2 millones de internautas compradores. En este estudio se
busca un comprador recurrente.
Base = 1053
44%
100%
56%
27 Mll (*)
Internautas
Extrapolación
Muestra
Compradores Vs
No Compradores
No Suelen
Comprar
online
Suelen
Comprar
Online
11,8 Mill de
internautas
(**)
15,2 Mill de
internautas
Partiendo de la base de 27 millones de internautas españoles, podemos
estimar casi 12 millones de internautas que suelen comprar online.
Ejercicio de Dimensionamiento

11.
Usos y hábitos de compra online
3
Pág. 11

12.
1.- Categorías compradas
Pág. 12 Pregunta: ¿Qué productos y/o servicios has comprado a través de internet en el último año?
65%
59%
55%
54%
50%
46%
39%
38%
33%
29%
Artículos de moda
Billetes de avión / tren
Tecnología (PC/ Móvil/ Consolas)
Entradas (Cine/ Teatro/ Conciertos)
Artículos de 2ª mano
Libros / CDs / DVDs
Restaurantes y Comida a Domicilio
Aplicaciones para mis dispositivos
Películas / Videos / Videojuegos /
Contenidos
Cursos de formación online
Las categorías con más
peso en la compra online
son
Moda, Billetes, Tecnología y
Entradas
Base = 462
 El 44% de los internautas declara comprar online.
¿Qué declaran haber comprado en el último año?
 Las categorías tradicionalmente más online
(Billetes/ entradas) mantienen una
penetración alta entre los internautas
compradores; sin embargo, aparecen nuevas
categorías que captan adeptos: Moda y
Tecnología.
En promedio el
comprador menciona
4,6 categorías

13.
2.- Tipologías en función de las categorías compradas
Aunque se identifiquen las categorías con más peso dentro de la compra online, estas no tienen
porque ser idénticas para todos los compradores.
Teniendo en cuenta las categorías mencionadas por cada individuo y a través de un análisis de
conglomerados podremos segmentar en grupos a los individuos en función de la tipología de
categorías buscadas.
Con este análisis multivariante, los perfiles de las personas pertenecientes a un mismo grupo
serán muy similares entre sí (cohesión interna del grupo) y diferentes a los perfiles de quienes
pertenecen a distintos grupos (aislamiento externo del grupo).
Análisis de tipologías
Pág. 13

14.
3.- Tipologías en función de las categorías compradas
Pág. 14
Pure online category
buyers
(26%)
Compradores de
entradas para eventos o
billetes (categorías
típicas online).
Mayor proporción de
mujeres (64%) y gente
mayor (45%), con
estudios superiores
(54%) y actualmente
activas laboralmente
(64%).
Actividad promedio en
redes sociales (usa 3,0
redes en promedio).
Heavy buyers
(20%)
 Es el comprador más
activo. Destaca por
comprar TODAS las
categorías por encima el
promedio.
 Mayor proporción de
hombres (60%) de 16 a
30 (37%), con estudios
primarios/secundarios
(51%) o superiores
(49%) y en su mayoría
actualmente trabajando
(73%)
 Muy activos en redes
sociales (usa 4,9 redes
en promedio).
La más alta frecuencia
de compra.
Traditional offline
category buyers
(37%)
Destaca por ser
comprador de
moda, libros y CDs
(categorías típicas
offline)
Mayor proporción de
mujeres (57%), de 40 a
55 (41%), con estudios
primarios/secundarios
(42%) o superiores
(58%).
Mayor presencia de
amas de casa (21%).
Actividad inferior al
promedio en redes
sociales (usa 2,9 redes
en promedio).
17%
26%
20%
37%
Base = 462
Distribución de las
tipologías sobre la
muestra total
Technology buyers
(17%)
Son compradores de
tecnología
(ordenadores, consolas,
móviles) y aplicaciones
para sus dispositivos
móviles.
Mayor proporción de
hombres (65%) 16 a 30
(39%), con estudios
mayormente
primarios/secundarios
(60%)
Mayor presencia de
parados (29%)
Bastante activos en
redes sociales, sin llegar
al punto de los Heavy
buyers (usa 3,8 redes en
promedio).
El gasto promedio por
acto de compra más alto
(85€ vs 63€).
Se han identificado las siguientes tipologías de consumidores:

15.
43%
11%
40%
70%
51%
12%
45%
23%
18%
22%
Tecnología (PC/ Móvil/
Consolas)
Aplicaciones para mis
dispositivos
Artículos de 2ª mano
Artículos de moda
Libros / CDs / DVDs
Entradas (Cine/
Teatro/ Conciertos)
Billetes de avión / tren
Restaurantes y
Comida a Domicilio
Cursos de formación
online
Películas / Videos /
Videojuegos /…
80%
77%
73%
57%
14%
35%
24%
23%
43%
22%
Tecnología (PC/ Móvil/
Consolas)
Aplicaciones para mis
dispositivos
Artículos de 2ª mano
Artículos de moda
Libros / CDs / DVDs
Entradas (Cine/
Teatro/ Conciertos)
Billetes de avión / tren
Restaurantes y
Comida a Domicilio
Cursos de formación
online
Películas / Videos /
Videojuegos /…
35%
18%
24%
56%
29%
100%
84%
45%
20%
12%
Tecnología (PC/ Móvil/
Consolas)
Aplicaciones para mis
dispositivos
Artículos de 2ª mano
Artículos de moda
Libros / CDs / DVDs
Entradas (Cine/
Teatro/ Conciertos)
Billetes de avión / tren
Restaurantes y
Comida a Domicilio
Cursos de formación
online
Películas / Videos /
Videojuegos /…
Pure online category
buyers
(26%)
Base = 119
Categorías mencionadas = 4,2
 Entradas
 Billetes
 Restaurantes / comida a
domicilio
Traditional offline
category buyers
(37%)
Base = 171
Categorías mencionadas = 3,3
 Moda
 Libros
 Billetes
Technology buyers
(17%)
Base = 80
 Categorías mencionadas = 4,5
 Tecnología (
PC, Móviles, Consolas)
 Aplicaciones para sus
dispositivos.
Cursos de formación online
85%
79%
84%
75%
84%
90%
88%
77%
49%
90%
Tecnología (PC/ Móvil/
Consolas)
Aplicaciones para mis
dispositivos
Artículos de 2ª mano
Artículos de moda
Libros / CDs / DVDs
Entradas (Cine/
Teatro/ Conciertos)
Billetes de avión / tren
Restaurantes y
Comida a Domicilio
Cursos de formación
online
Películas / Videos /
Videojuegos /…
Heavy buyers
(20%)
Base = 92
Categorías mencionadas = 8,0
 Destaca significativamente en
todas las categorías.
 Principalmente:
Entradas, Películas, Billetes, Moda,
Tecnología, Aplicaciones, etc.
4.- Detalle de categorías por tipologías
Pág. 15 Pregunta: ¿Qué productos y/o servicios has comprado a través de internet en el último año?
Base = 462
Total Muestra
55%
38%
50%
65%
46%
54%
59%
39%
29%
33%
Tecnología (PC/ Móvil/
Consolas)
Aplicaciones para mis
dispositivos
Artículos de 2ª mano
Artículos de moda
Libros / CDs / DVDs
Entradas (Cine/
Teatro/ Conciertos)
Billetes de avión / tren
Restaurantes y
Comida a Domicilio
Cursos de formación
online
Películas / Videos /
Videojuegos /…
Categorías mencionadas = 4,6

16.
5.- Perfil demográfico de las tipologías
Pág. 16 Pregunta: ¿Qué productos y/o servicios has comprado a través de internet en el último año?
Base = 462
Total Muestra
Base = 92 Base = 80 Base = 171 Base =119
Edad media = 36
años
51%
49%Hombre
Mujer
34%
27%
39%
40 a 55
31 a 39
16 a 30
Pure online category
buyers
(26%)
Traditional offline
category buyers
(37%)
Technology buyers
(17%)
Heavy buyers
(20%)
40%
60%
37%
30%
33%
35%
65%
39%
28%
33%
57%
43%
31%
27%
41%
64%
36%
35%
20%
45%
54%
47%Superiores
1º / 2º
63%
21%
16%Ama de
Casa
Parado
Empleado/
Autónomo
49%
51%
73%
16%
11%
60%
41%
63%
29%
8%
58%
42%
58%
21%
21%
46%
54%
64%
19%
18%
34 años 38 años35 años 36 años

17.
7.- Frecuencia y gasto promedio
Pág. 17
Pregunta: ¿Con qué frecuencia realizas compras por internet?
De manera aproximada, ¿cuánto sueles gastar cada vez que compras por internet?
 La frecuencia media de compra es de dos veces al mes. Dentro del colectivo de los compradores Heavy buyers esta
frecuencia es mayor ( 3,2 veces al mes en promedio).
 El gasto promedio se encuentra entre los 55 y 85 € por compra. Los artículos tecnológicos suponen un gasto medio por
compra significativamente superior.
Total Muestra
Frecuencia
media
Gasto
medio
Pure online
category buyers
(26%)
Traditional offline
category buyers
(37%)
Technology buyers
(17%)
Heavy buyers
(20%)
26%
7%
33% 31% 29%
31%
27%
25% 36%
33%
21%
20%
18%
22%
24%
14%
33%
13%
7% 10%
8% 14% 11% 4% 5%Varias veces por
semana
Una vez a la
semana
Una vez cada 15
días
Una vez al mes
Menos de una vez
al mes
Media =2,1
veces/mes
Media =3,2
veces/mes
Media =2,1
veces/mes
Media =1,6
veces/mes
Media =1,9
veces/mes
11% 5% 13% 13% 11%
44% 50% 39% 43% 43%
28% 25% 28%
29% 30%
10% 13% 10%
9% 10%
7% 7% 10% 6% 6%Más de 150 euros
Entre 101 y 150
euros
Entre 51 y 100 euros
Entre 25 y 50 euros
Menos de 25 euros
Media =63€
/compra
Media =61€
/compra
Media =85€
/compra
Media =56€
/compra
Media =60€
/compra

18.
8.- Motivadores de la compra online
Pág. 18
Pregunta: Indica tu nivel de acuerdo o desacuerdo con las siguientes frases:
Realizo compras por internet ...
Base = 462
...por practicidad y comodidad
...porque hay ofertas que sólo encuentro en internet
...porque es más barato
...porque mientras navegaba encontré algo de mi interés
...porque confío en estas webs
...porque la tienda física no está cerca o está cerrada
...por recomendación de amigos / conocidos
...porque no me puedo resistir a las ofertas/ productos
 La comodidad y practicidad, el acceso a ofertas poco accesibles por otra vía y los precios
atractivos son los principales motivadores de la compra online  online todavía es sinónimo de más
barato.
 Entre las mujeres, destaca el no tener fácil acceso a la tienda física y el encontrar cosas
interesantes para comprar mientras navegaba.
 Entre los más adultos destaca el aspecto de la confianza.
Mujeres = 72%
Mujeres = 83%
40 a 55 años = 76%

19.
9.- Motivadores de la compra online por tipologías
Pág. 19 Pregunta: Indica tu nivel de acuerdo o desacuerdo con las siguientes frases:
Realizo compras por internet ...
Base = 462
...por practicidad y comodidad
...porque hay ofertas que sólo encuentro en internet
...porque es más barato
...porque mientras navegaba encontré algo de mi interés
...porque confío en estas webs
...porque la tienda física no está cerca o está cerrada
...por recomendación de amigos / conocidos
...porque no me puedo resistir a las ofertas/ productos
Practicidad y oferta son los drivers transversales en todos los segmentos. Adicionalmente es importante
señalar que el factor precio es un driver de compra que destaca entre los segmentos Heavy y
Technology buyers.
 La compra por impulso o recomendación destaca significativamente en los Heavy buyers.

20.
El proceso de compra
4
Pág. 20

21.
1.- Donde busca el comprador online
Pág. 21 Pregunta: A la hora de buscar productos para comprar por internet, ¿donde sueles buscar? Base = 462
63% (Trafico directo) Voy
directamente a las webs que me
interesan para buscar los productos.
Voy a algún buscador y busco el
producto, luego al eCommerce.
32% (intermediarios) Busca en
alguna web agregadora de ofertas
online.
 A la hora de buscar productos para comprar por internet, la mayoría de los compradores va
directamente al eCommerce en busca del producto que interesa. El realizar primero búsquedas a
través de algún buscador también obtiene alto porcentaje de menciones.
 Un 32% declara usar webs agregadoras, mientras los blogs y foros obtienen un 29% de menciones
(entre los más jóvenes aumenta esta proporción al 32%).
WWxW
Heavy buyers = 65%
29% (Reputación online)
Lee blogs y foros en busca de
recomendaciones…
Entre compradores de 16 a
30 años= 32%
48% (buscadores)

22.
2.- Fuentes de información / Influenciadores
Pág. 22
Pregunta: Y antes de comprar un producto online ¿cuáles fuentes de información tienes en cuenta?
¿Cuáles son los elementos que han podido influir a que compres un producto online?
Base = 462
75%
66%
63%
54%
49%
32%
20%
Amigos/ Conocidos/
Familiares
El contenido del site de las
marcas
Blogs y foros de opinión
La Publicidad
Redes Sociales
Aplicaciones móviles
Famosos
73%
62%
61%
57%
45%
25%
19%
Amigos/ Conocidos/
Familiares
El contenido del site de las
marcas
Blogs y foros de opinión
La Publicidad
Redes Sociales
Aplicaciones móviles
Famosos
Fuentes de información (Top Two Box) Influenciadores (Top Two Box)
 Existe coincidencia entre las fuentes de información y el grado de influencia de estas: la referencia
de conocidos es los mas relevante, seguido de información de las marcas (especialmente entre el
target más adulto) y los blogs entre los Heavy buyers y más jóvenes.
16 a 30 = 70%
Heavy buyers=74%
16 a 30 = 55%
Heavy buyers=64%
16 a 30 = 30%
40 a 55 = 75%
Heavy buyers=50%
16 a 30 = 70%
Heavy buyers=70%
16 a 30 = 53%
Heavy buyers=64%
16 a 30 = 34%
Tecnologycal
buyers= 30%
Heavy buyers=46%
16 a 30 = 29%

23.
Drivers y barreras de compra
5
Pág. 23

24.
1.- Aspectos valorados de un eCommerce
Pág. 24
Pregunta: De los siguientes aspectos que se listan a continuación sobre un e-commerce o
tienda online, por favor, ordénalos de más a menos importante
 El precio es una variable muy relevante para el comprador online (verbalizando directamente o a través de no
tener gastos de envíos). La confianza en el site es otro aspecto muy relevante.
 Junto a estos, otros aspectos valorados serían: facilidad en devoluciones/reclamaciones, rapidez y
facilidades de pago así como la usabilidad/ el diseño de la web.
8.9
7.9
7.4
6.9
6.8
6.1
5.6
5.4
4.8
4.3
4.1
3.6
Que tenga los mejores precios
Que inspire confianza
Que no cobren los gastos de envío
Que sea fácil hacer devoluciones y
reclamaciones
Que el pago sea fácil y rápido
Que sea fácil encontrar/ubicar las cosas y
hacer la compra
Que tengan catálogos de productos
actualizados
Que sea fácil hacer el seguimiento del pedido
Que sus ofertas no sean muy limitadas en el
tiempo
Que incluya foros de opiniones y comentarios
de experiencias de otros usuarios
Que tengan posibilidad de entrega el mismo
día de la compra. Sin esperas
Que sea muy especializada (no generalista)
Ranking de valor eCommerce
Base = 462
El entrevistado ha ordenado
los 12 atributos medidos por
orden de importancia.
Para calcular el ranking, se
toma en consideración una
ponderación que otorga 12
puntos al atributo mencionado
en 1er lugar, 11 puntos al 2º
lugar, 10 puntos al 3º y así
sucesivamente hasta ponderar
con 1 punto al atributo
mencionado en 12º lugar.
Mujeres = 8,0
Mujeres = 6,0
Hombres = 6,0
Hombres= 4,6
16 a 30= 5,0
Hombres = 4,0
16 a 30= 4,8

25.
2.- Tipologías en función de aspectos valorados
Aunque se identifiquen los aspectos más valorados en un eCommerce, estos no tienen porque
ser idénticos para todos los compradores.
Teniendo en cuenta los aspectos mencionados por cada individuo y a través de un análisis de
conglomerados podremos segmentar en grupos a los individuos en función de los aspectos
valorados.
Con este análisis multivariante, los perfiles de las personas pertenecientes a un mismo grupo
serán muy similares entre sí (cohesión interna del grupo) y diferentes a los perfiles de quienes
pertenecen a distintos grupos (aislamiento externo del grupo).
Análisis de tipologías
Pág. 25

26.
3.- Tipologías en función de aspectos valorados
Pág. 26
Catálogo + Usabilidad
(20%)
Son compradores
que valoran:
Que haya catálogos
de productos
actualizados
Que sea fácil de
encontrar /ubicar
cosas y hacer la
compra
Garantías de compra
(11%)
Son compradores
que valoran:
Que sea fácil hacer
devoluciones y
reclamaciones
 Que incluyan foros
de opiniones y
comentarios de otros
usuarios
Confianza + Precio
(44%)
Son compradores
que valoran:
 Que les inspire
confianza el site
 Que el eCommerce
tenga los mejores
precios
El canal de
búsqueda utilizado es
ir directos al site
11%
26%
44%
20%
Base = 462
Distribución de las
tipologías sobre la
muestra total
Precio
(26%)
Son compradores
que valoran:
 Que el eCommerce
tenga los mejores
precios
Sin gastos de envío
Se han identificado las siguientes tipologías en función de aspectos valorados:

27.
4.- Satisfacción / Repetición / Abandono
Pág. 27
Pregunta: ¿Cuál es tu nivel de satisfacción con tu web de compra habitual?
¿Por qué tienes ese nivel de satisfacción?
¿Por qué has comprado (MAS DE UNA / SOLO UNA) vez?
 ¿ Por qué se repite la compra?  Por los precios
/descuentos.
74%
56%
50%
50%
48%
47%
42%
34%
21%
1%
Precios que ofrece
Descuentos/ promociones
Calidad de los productos
Confianza que inspira
Medios de pago
Plazos de entrega
Política de devoluciones
Diseño de la página web
Foro de consumidores
Otros motivos
Drivers de repetición
Motivos de Abandono
Base = 462
76%
53%
51%
48%
44%
42%
34%
24%
17%
1%
Por los precios
Descuentos/ promociones
Confianza que inspira
Calidad de los productos
Medios de pago
Plazos de entrega
Devoluciones y cambios
Diseño de la página web
Foro de consumidores
Otras razones
55%
23%
21%
20%
17%
17%
15%
13%
12%
7%
5%
Nada más de interes
Por los precios
Política de devoluciones
No me inspira confianza
Plazos de entrega
Malos Descuentos /…
Calidad de los productos
Lo que me llegó no era…
Medios de pago ofrecidos
No tienen foro
Diseño de la web/…
Heavy buyer =
35%
Mujeres=
60%
Hombres=
21%
Mujeres=
64%
16 a 30= 17%
31 a 18= 18%
Motivos de RepeticiónMotivos de satisfacción con Habitual
 ¿Por qué se abandona?
 Por falta de buenos
precios y políticas de
devoluciones.

28.
Acceso al eCommerce
6
Pág. 28

29.
1.- Últimas 10 compras por dispositivo
Pág. 29 Pregunta: De las últimas 10 compras que has realizado por internet, ¿cuántas has realizado
desde tu ordenador, móvil, tableta o televisión conectada a internet (SmartTVs /Consola)
 El PC u ordenador es el dispositivo a través del cuál se realizan la mayoría de las compras online.
 Los Technology buyers y Heavy buyers son los colectivos que empiezan a realizarlas a través de
dispositivos móviles de manera significativa.
OrdenadorMóvilTablet
TV
Conectada
Total Muestra
Pure online
category
buyers
(26%)
Traditional
offline
category
buyers
(37%)
Technology
buyers
(17%)
Heavy buyers
(20%)
Base = 92Base = 462 Base = 80 Base = 171 Base = 119
84%
72% 75%
93%
85%
9%
15%
15%
4%
7%
5%
9% 5%
2% 6%2% 4% 4% 1% 2%
14%
24%
20%
6%
13%

30.
2.- Últimas 10 compras: App vs Web
Pág. 30 Pregunta: De las últimas 10 compras que has realizado por internet, ¿cuántas has realizado
desde un aplicación (una app) o desde la web?
 8 de cada 10 compras online se realizan a través de la pagina web del ofertante. En contraposición,
2 de cada 10 son realizadas a través de alguna aplicación.
AplicacionesPáginaWeb
Base = 175 individuos que han
realizado alguna compra en
dispositivo móvil
76%
25%

31.
Pág. 31 Pregunta: ¿Con qué dispositivo realizas habitualmente cada una de las siguientes actividades?
Base = 175 individuos que han realizado alguna compra en dispositivo móvil
Descarga Apps
Compro vía Apps
Seguimiento pedidos
Consulto info para luego comprar en PC
Reservo para luego comprar en PC
Leo foros, blogs y RRSS
Escribo en foros, blogs y RRSS
Compro Música y Video
Busco Info compra (plazos, pagos, etc)
Compro Videojuegos
Exploro webs
Realizo Compras
Comparo Productos y Precios
3.- El papel de los dispositivos en el proceso de compra

32.
Medios de pago
7
Pág. 32

33.
1.- Conocimiento y uso de los modos de pago
Pág. 33
Pregunta: De las siguientes formas de pago online, ¿cuáles conoces?
Y, ¿cuáles has utilizado? / Y, ¿Cuál de ellas prefieres?
 Las tarjetas de Crédito o Débito y el Pay Pal son los medios de pago más conocidos y usados casi por igual.
Aunque Pay Pal es preferido entes que las tarjetas.
La novedad es el pago a través del operador de telefonía móvil. Pocas menciones a nivel conocimiento y
uso. Los Heavy y Technology buyers son los más familiarizados con esta modalidad de pago.
88%
84%
49%
57%
6%
4%
Tarjetas de crédito/débito
Pay Pal
Transferencia bancaria
Contra reembolso
Financiación
Operador de
telefonía móvil
Base = 462
89%
89%
76%
71%
24%
15%
Lo conocenLo han usado
0%0%
13%
6%
50%
29%
Tarjetas de
crédito/débito
Pay Pal
Transferencia
bancaria
Contra reembolso
Financiación
Operador de
telefonía móvil
Lo prefieren
Base = 462
Mujeres= 36%
Puere Online buyers= 38%
Hombres= 58%
Heavy buyers = 24%
Tecnologycal buyers = 22%

34.
2.- Pagos a través del Móvil / NFC
Pág. 34 Pregunta: ¿Conoces o habías escuchado hablar de esta forma de pago?
 Casi 6 de cada 10 entrevistados menciona conocerlo. Sin embargo tiene poco niveles de uso entre
los compradores online (3%).
59%
3%
41%
97%
Conocimiento Uso
No
Si
Base = 462
5%
11%
37%
33%
13%
Seguro lo utilizaría
Probablemente lo utilizaría
No sé si lo utilizaría o no
Probablemente NO lo utilizaría
Seguro que NO lo utilizaría
Conocimiento y Uso Si no ha usado Intención de utilizarlo
Base = 446
Heavy buyers= 21%
T2B =
46%

35.
3.- Pagos a través del Móvil / NFC
Pág. 35 Pregunta: ¿Lo has utilizado? / ¿Cuál sería tu intención de utilizarlo?
Los motivos declarados para utilizar el NFC son: practicidad y comodidad; mientras que los
principales frenos son desconfianza o falta de conocimiento.
56%
18%
14%
6%
4%
1%
1%
1%
1%
12%
2%
Por comodidad
Parece seguro
Por sencillez
Por rapidez
Si fuera fácil
Tendría que informarme / probarlo
No lo conozco / no se como funciona
Razones tecnológicas (internet, tipo móvil)
Qué pasa si pierdes/roban el móvil
Otros
NS/NC
Motivos de Intención
de uso positiva
35%
22%
11%
10%
5%
11%
10%
Desconfianza / No seguro
No lo conozco / no se como funciona
Tendría que informarme / probarlo
No me gusta
Razones tecnológicas (internet, tipo móvil)
Otros
NS/NC
Motivos de Intención
de uso negativa
Base = 205 Base = 241

36.
Integración On-Off
8
Pág. 36

37.
... todas mis compras son por internet, prácticamente no compro en tiendas físicas
... hago compras por internet y en tiendas físicas
... compro muy poco por internet, casi todo lo compro en tiendas físicas
1.- Complementariedad offline - online
Pág. 37 Pregunta: ¿Con cuál de estas frases estás más de acuerdo? Base = 462
 1 de cada 2 internautas compradores online, declaran que compagina las compras online con las
offline, mientras que un 34% declara hacer un uso esporádico.
 Sólo un 10% se declara intensivo del canal online.
De cara al futuro, este 56% se estima que crecerá hasta un 77%
34%
13%
56%
77%
10% 10%
Actualidad Futuro
Heavy buyers=
70%
Mujeres= 40%
Online category =41%
Offline category=41
Hombres= 15%
Heavy buyers =23%
Mujeres= 82%
40 a 55 = 80%

38.
ACTUALMENTE
... compro MÁS artículos de moda por internet que hace año y medio
... compro la MISMA cantidad de artículos de moda por internet que hace año y medio
... compro MENOS artículos de moda por internet que hace año y medio
2.- Complementariedad offline – online: Moda
Pág. 38
Pregunta: Nos has dicho que has comprado Moda en internet . ¿Con cuál de estas frases estás más de acuerdo?
¿Y por qué dirías que actualmente compras más artículos de moda que hace año y medio?
Base = 300
La mitad de los compradores online de la categoría
moda, mencionan comprar MÁS artículos de esta categoría
que hace año y medio (no se aprecian diferencias
significativas entre sexo, tramos de edad o tipología de
compradores).
 Los drivers de ese incremento son: precios atractivos
(driver transversal en el mundo on line) y la disponibilidad de
más tiendas.
63%
46%
38%
33%
7%
Porque se encuentran
mejores precios
Porque ahora hay más
tiendas disponibles
Porque me he dado
cuenta que es más
práctico
Porque ahora confío en
este tipo de compra
Otras razones Base = 147

39.
LASTIENDAS
FÍSICAS…
… les falta innovación digital. Darme más opciones de interactuar
... tienen el nivel apropiado de innovación.
Me dan opciones suficientes para interactuar
... sobrepasan el nivel apropiado de innovación digital.
Tengo demasiadas opciones para interactuar
3.- Innovación digital en tiendas físicas
Pág. 39 Pregunta: ¿Con cuál de las siguientes frases estás más de acuerdo?
Base = 462
El 62% de los internatuas compradores online, declaran que en las tiendas físicas falta
innovación digital y más posibilidades para que ellos interactúen (sólo un 8% declara que
la innovación digital existente sobrepasa el nivel apropiado).
 No se presentan diferencias significativas entre sexos, edades o tipologías de
compradores

40.
4.- Intención de compra en Digital Screen
Pág. 40
Pregunta: En la actualidad, muchos carteles digitales exteriores permiten la interacción con el individuo
¿comprarías un producto desde un cartel exterior digital? /
Y si estuvieras en una tienda, hay mucha gente y no te atienden?
 La intención de realizar una compra a través de un Digital Screen en el espacio exterior (ej:
marquesinas en paradas de bus) presenta un 30% de intención de compra.
 Si se pone al entrevistado en la situación de una tienda llena y la posibilidad de usarla, esta
intención aumenta casi al doble y alcanza valores del 70% de top two box.
7% 3%
16%
6%
46%
22%
24%
47%
6%
23%
Intención de uso
en exterior
Intención de
uso en tienda llena
Seguro compraría
Probablemente compraría
No sé si compraría o no
Probablemente no compraría
Seguro que no compraría
Base = 462
Offline buyers= 20%
Heavy buyers= 15%
T2B =
70%
T2B =
30%

41.
No usuarios de eCommerce
9
Pág. 41

42.
OcupaciónEstudios
EdadSexo
1.- Perfil demográfico del No comprador
Pág. 42
50%
50%Hombre
Mujer
34%
23%
43%40 a 55
31 a 39
16 a 30
1%
59%
39%Superiores
Primarios/Secundarios
Sin estudios
49%
27%
23%
Ama de Casa
Retirado/Parado
Empleado/Autónomo
Base = 591 No compradores
Igual proporción de
hombres y mujeres
Mayor proporción
40 a 55 años
Mayor proporción
Estudios
Primarios/Secundarios Mayor proporción
de activos
laboralmente

43.
2.- Barreras a la compra online
Pág. 43 Pregunta: De las siguientes razones, ¿cuáles son las más importantes por las que no compras en internet?
 Las principales barreras a la compra online tienen que ver con no poder probarse los artículos (este
aspecto destaca significativamente en las entrevistadas mujeres).
 Los siguientes motivos de peso, están relacionados con un tema de confianza: miedo a dar los datos
de la tarjeta o falta de confianza.
49%
40%
24%
19%
11%
10%
10%
7%
5%
No puedo probarme los artículos
Miedo de dar los datos de mi tarjeta
No me da confianza
No me fío de los plazos de entrega
No veo ninguna ventaja en la oferta
No veo ninguna ventaja en precios
Lo he probado y he tenido problemas
No compro nada online por sistema
Otras
Base = 591
Mujeres= 54%

44.
3.- Intención de eCompra y categorías
Pág. 44
Pregunta: En los próximos 12 meses, ¿crees que comprarás algún producto o servicio por internet?
¿Qué productos y/o servicios crees que comprarás a través de internet?
 Un 42% de los No compradores online cree en la posibilidad de realizar alguna compra en un
eCommerce en los próximos 12 meses.
 Las categorías con más antigüedad en eCommerce (billetes y entradas) son la vía de entrada para
este perfil; seguidos de artículos de moda (esta última destaca entre las mujeres, mientras que la
tecnología destaca entre los hombres).
Base = 591
8%
12%
37%
30%
12%
Seguro que sí
Probablemente sí
Quizás sí, quizás no
Probablemente no
Seguro que no
T2B =
42%
16 a 30 años= 16%
48%
36%
34%
30%
30%
22%
21%
15%
12%
9%
7%
Billetes de avión / tren
Entradas
Artículos de moda
Tecnología
Artículos de 2ª mano
Libros / CDs / DVDs
Restaurantes y Comida a
Domicilio
Cursos de formación online
Películas / Videos / Videojuegos
Aplicaciones para mis
dispositivos
Otros
Mujeres= 41%
Mujeres= 28%
Hombres= 41%
Base =248

45.
Conclusiones
10
Pág. 45

46.
Conclusiones: Penetración y categorías comprada
Pág. 46
44% de los internautas
españoles
entre 16 y 55 años declara
comprar online
recurrentemente
… en el último año han comprado…
65% 59% 55% 54% 46% 38% 33%
Moda Billetes Tecnología Entradas Libros / CDs Aplicaciones Videos/Películas

47.
65% 59% 55% 54% 46% 38% 33%
Moda Billetes Tecnología Entradas Libros / CDs Aplicaciones Videos/Películas
Pure online
category buyers
Heavy buyers
Traditional offline
category buyers
Technology
buyers
Tipologías
Conclusiones: Tipologías compradores
17%
26%
20%
37%

48.
Tipologías
Conclusiones: Tipologías compradores
 Es el comprador más activo.
Destaca por comprar TODAS las
categorías por encima del
promedio.
Heavy buyers: 20% Technology buyers: 17%
Pure offline category
buyers: 37%
Pure online category
buyers: 26%
 Mayor proporción de hombres (60%) de 16 a 30
(37%), con estudios primarios/secundarios (51%) o
superiores (49%) y en su mayoría actualmente trabajando
(73%)
 Muy activos en redes sociales (usa 4,9 redes en
promedio).
La más alta frecuencia de compra.
Compradores de tecnología
(ordenadores, consolas, móviles) y
aplicaciones para sus dispositivos
móviles.
Mayor proporción de hombres (65%) 16 a 30 (39%), con
estudios mayormente primarios/secundarios (60%)
Mayor presencia de parados (29%)
Bastante activos en redes sociales, sin llegar al punto de
los Heavy buyers (usa 3,8 redes en promedio).
El gasto promedio por acto de compra más alto (85€ vs 63€).
Comprador de moda, libros y
CDs (categorías típicas offline)
Mayor proporción de mujeres (57%), de 40 a 55
(41%), con estudios primarios/secundarios (42%) o
superiores (58%).
Mayor presencia de amas de casa (21%).
Actividad inferior al promedio en redes sociales (usa 2,9
redes en promedio).
Compradores de entradas para
eventos o billetes (categorías
típicas online).
Mayor proporción de mujeres (64%) y gente mayor
(45%), con estudios superiores (54%) y actualmente
activas laboralmente (64%).
Actividad promedio en redes sociales (usa 3,0 redes en
promedio).

49.
Conclusiones: Drivers de compra online
Motivadores
...por practicidad y comodidad
...porque hay ofertas que sólo encuentro en internet
...porque es más barato
...porque mientras navegaba encontré algo de mi interés
...porque confío en estas webs
...porque la tienda física no está cerca o está cerrada
...por recomendación de amigos / conocidos
...porque no me puedo resistir a las ofertas/ productos
Mujeres = 72%
Mujeres = 83%
40 a 55 años = 76%
3 drivers de compra online:
practicidad, disponibilidad y
precio

50.
Conclusiones: Complementariedad on-off
Complementariedad offline-online
... todas mis compras son por internet, prácticamente no compro en tiendas físicas
... hago compras por internet y en tiendas físicas
... compro muy poco por internet, casi todo lo compro en tiendas físicas
56%
77%
Actualidad Futuro
Heavy buyers=
70%
Mujeres= 40%
Online category =41%
Offline category=41
Mujeres= 82%
40 a 55 = 80%
Compaginar el offline con el
online apunta a ir en aumento

51.
Conclusiones: Canales de búsqueda
A la hora de BUSCAR PRODUCTOS…¿dónde busca?
63% (Trafico directo)
48% (Buscadores)
32% (intermediarios)
29% (Reputación online)
Heavy buyers = 65%
Entre compradores de 16 a
30 años= 32%
Trafico directo es el canal más
usado, seguido de buscadores

52.
Conclusiones: Fuentes de información
A la hora de COMPRAR…¿fuentes de información? / ¿influenciadores?
Coinciden las fuentes
de información más
usadas y el grado de
influencia de las
mismas
Amigos y
Conocidos
75%
Contenidos
site
66%
Blogs y foros
63%
Círculo de confianza es la fuente de información más
usado. El site y los blogs/foros son las vías adicionales

53.
Conclusiones: Drivers de compra
El aspecto FACILIDAD es también
importante y está presente en varios
ámbitos:
… devoluciones
… pago
… usabilidad del site
… seguimiento del pedido
Precio es la variable más discriminante para comprar
online. La confianza en el site es un higiénico.

54.
Conclusiones: Drivers de repetición y barreras
MOTIVOS REPETICIÓN
76%
Buenos precios
53%
Descuentos
48%
Calidad
51%
Confianza
44%
Medios de pago
42%
Plazos entrega
MOTIVOS ABANDONO
55%
Nada interesante
23%
Precios altos
21%
Devoluciones
20%
No confianza
17%
Plazos de entrega
17%
Malos descuentos
Y precios es driver de
recurrencia y barrera de
repetición.

55.
Conclusiones: Tipologías según drivers de compra
Catálogo +
Usabilidad
(20%)
Son compradores
que valoran:
Que haya catálogos
de productos
actualizados
Que sea fácil de
encontrar /ubicar
cosas y hacer la
compra
Garantías de
compra
(11%)
Son compradores
que valoran:
Que sea fácil hacer
devoluciones y
reclamaciones
 Que incluyan foros
de opiniones y
comentarios de otros
usuarios
Confianza + Precio
(44%)
Son compradores
que valoran:
 Que el eCommerce
tenga los mejores
precios
 Que les inspire
confianza el site
El canal de
búsqueda utilizado es
ir directos al site
Precio
(26%)
Son compradores
que valoran:
 Que el eCommerce
tenga los mejores
precios
Sin gastos de envío
11%
26%
44%
20%

56.
Conclusiones: Acceso al ecommerce
Ordenador
84%
Móvil
9% Tablet
5%
TV Conectada
2%
Compras realizadas por dispositivos
Heavy buyers (15%/ 9%) y
Technology buyers (15%/
5%), destacan en el uso de
dispositivos móviles para
realizar compras online.
La mayoría de transacciones se realizan vía ordenador. El
dispositivo móvil se utiliza para hacer seguimiento de
tendencia, del pedido o como escaparate de productos

57.
Pág. 57 Pregunta: ¿Con qué dispositivo realizas habitualmente cada una de las siguientes actividades?
Base = 175 individuos que han realizado alguna compra en dispositivo móvil
Descarga Apps
Compro vía Apps
Seguimiento pedidos
Consulto info para luego comprar en PC
Reservo para luego comprar en PC
Leo foros, blogs y RRSS
Escribo en foros, blogs y RRSS
Compro Música y Video
Busco Info compra (plazos, pagos, etc)
Compro Videojuegos
Exploro webs
Realizo Compras
Comparo Productos y Precios
Conclusiones: Usos por dispositivo

58.
Conclusiones: Pantallas Digital screen
Este dato aumenta hasta un 70% ante una
pantalla ubicada en un establecimiento abarrotado
30% declara intención de compra positiva con una pantalla
digital exterior

59.
Conclusiones: Medios de pago
Tarjetas
89%
Pay Pal
89%
Transferencia
76%
Contra
Reenbolso
71%
Financiación
24%
Tarjetas
29%
Pay Pal
50%
Transferencia
6%
Contra
Reenbolso
13% Financiación
0%
Medios de pago conocidos
Medios de pago preferidos

60.
Conclusiones: Tecnología NFC
46% de los que no
lo han utilizado declara
una inteción de uso
positiva por
PRACTICIDAD.
El 54% que no tiene
intención de
utilizarlo, declara
motivos de
DESCONFIANZA o
DESCONOCIMIENTO
Alto conocimiento (59%) pero nulo uso (3%), proyección
de uso positiva, pero falta implantación

61.
Conclusiones: Barreras de compra online
49% Por no poder probarse los
productos
40% Miedo a dar los datos de tarjetas
24% No le da confianza
19% No se fía de los plazos de entrega
11% No ve ninguna ventaja
Barreras
El no comprador de
ecommerce
(mayoritariamente más
adulto, y con estudio
primarios), declara como
frenos el no poder tocar el
producto y el miedo a dejar
datos personales

62.
Conclusiones: Categorías locomotoras
42% cree en la
posibilidad de realizar
alguna compra online en
los próximos 12 meses
Moda
Billetes
Tecnología
Entradas
Libros / CDs
Aplicaciones
48%
36% 34% 30% 22%
9%
Categorías

63.
Pág. 63
Conclusiones
 Un 44% de los internautas españoles entre 16 y 55 años, declara realizar compras por internet de manera habitual.
 Ligera mayor penetración de compradores entre los 30 y 40 años (47%) y una proporción similar entre hombres
(43%) y mujeres (45%).
 Las categorías tradicionalmente más online (billetes o entradas) se mantienen con una penetración alta entre los
compradores; no obstante, empiezan a despuntar otras categorías como moda y tecnología. El comprador online
promedio, declara haber comprado casi 5 categorías de productos diferentes en el último año.
 En función de las categorías compradas, se ha realizado una segmentación que identifica claramente 4 tipologías
de compradores online muy bien diferenciadas entre si:
 Heavy buyers  son los más activos en eCommerce. Son mayormente hombres de 16 a 30 años, con
estudios y activos laboralmente. Son los más activos también en RRSS.
 Technology buyers  compradores de tecnología. Mayormente hombres de 16 a 30 años, con estudios.
Mayor presencia de parados. Bastante activos en RRSS.
 Traditional offline category buyers comprador de moda, libros y CD /DVD. Mayor proporción de muejres
de 40 a 55 años y mayor presencia de amas de casa. Poco activas en RRSS.
 Pure online category buyers comprador de billetes o entradas. Mayor proporción de mujeres adultas y
activas laboralmente. Actividad promedio en RRSS.

64.
Pág. 64
Conclusiones
Los drivers de compra son practicidad/comodidad, los precios atractivos y ofertas exclusivas. En el colectivo de los
Heavy buyers, el factor precio y la reputación son los motivadores significativamente más valorados.
Actualmente un 56% declara que compagina compra online-offline, pero de cara a futuro, esta proporción se
estima que llegará hasta un 77%.
 Para encontrar el site, un 63% de los compradores busca el ecommerce escribiendo su dirección. Un 48% lo hace a
través de un buscador genérico. Las redes sociales ha dado a conocer ecommerce entre un 29% de los compradores.
Que los amigos/conocidos me hablen del site, es la fuente de información más relevante. La información de la
página y lo que pueda leer en blogs/foros son las siguientes fuentes de información.
 Para comprar en un ecommerce y repetir, la variable precio es la más relevante (precios atractivos, sin gastos de
envío), siendo también la variable que se declara como causa de no repetición.
Para construir el ecommerce ideal, la variable precio, seguida de confianza, facilidad en devoluciones y medios de
pago, y la fácil usabilidad del site en sí, son los aspectos másrelevante.
 Si bien es cierto que los dispositivos móviles van cobrando relevancia en este mundo del eCommerce, aún su uso
se encuentra en etapa de crecimiento (cerca del 80% de las compras realizadas online se declaran haber sido
realizadas por ordenador o PC, relevando al móvil el uso de seguimiento de tendencias, de pedidos y como
escaparate de productos).
 Por último, las tarjetas de crédito/débito así como Pay Pal son los medios de pago más conocidos y usados. El 50%
de los compradores prefiere el sistema Pay Pal (mientras que un 29% menciona las tarjetas).

65.
comunicacion@iabspain.net
marketintelligence@elogia.net
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