El documento presenta los resultados de un estudio sobre la generación de demanda y oportunidades de venta en empresas de la Comunidad de Madrid. El estudio analizó los canales, tiempo y presupuesto dedicados a esta actividad, así como nuevos clientes y abandonos. La mayoría de las empresas encuestadas son pequeñas y medianas, dedicadas a servicios. Participar en eventos y ferias y el uso de páginas web son las fuentes más comunes para generar oportunidades.

1. Presentación de Resultados del Estudio
“Generación de Demanda para la
Obtención de Oportunidades de Venta en
Empresas de la Comunidad de Madrid”
Mayo – Agosto 2010

2. Índice
1 Perfil de las empresas encuestadas
2 Recursos destinados a la actividad comercial
3 Obtención oportunidades de venta
4 Nuevos clientes y abandonos
5 Experiencia utilización de los servicios de telemarketing
6 Conclusiones

3. Objetivos del Estudio
Este estudio tiene como objetivo conocer los canales que utilizan las
empresas en sus procesos de generación de demanda para la
obtención de oportunidades de venta.
venta.
Los objetivos específicos que hemos analizado en este estudio están
relacionados con aspectos importantes en este tipo de actividad
comercial como son: saber cuál es el tiempo empleado en esos
procesos,
procesos los canales utilizados, el presupuesto asignado a cada
medio y su eficiencia
eficiencia.
Finalmente, el informe reserva una sección a los servicios de
telemarketing,
telemarketing para conocer en profundidad la opinión que tienen las
empresas sobre ese medio y los resultados de su experiencia.

4. Ficha Técnica
TAMAÑO 163 individuos relacionados con el ámbito comercial de sus empresas con
MUESTRAL sede en la Comunidad de Madrid
Madrid.
ERROR Error máximo de muestreo para los datos globales de 7,7%, con un nivel de
7,7%
MUESTRAL confianza del 95,5% y bajo hipótesis de máxima indeterminación p=q=0,5.
TIPO DE Entrevista C.A.W.I. (Sistema Autoadministrado de Encuesta Online), con una
ENTREVISTA duración media de 15 minutos.
minutos
FECHAS DE
Del 21 de mayo al 15 de agosto de 2010
CAMPO

5. 1
Perfil de las empresas
encuestadas

6. Perfil de las empresas encuestadas
Departamentos
Un 39% de los encuestados ocupa un cargo de Director General o Gerente en la
empresa en la que trabaja.
Todas las personas encuestadas están relacionadas con la actividad comercial o de
marketing llevadas a cabo en sus empresas.
26,4% Comercial / Ventas
39,3% Marketing
Dirección General /
Gerencia
34,4%
Base Total 163

7. Sector
Cuatro de cada diez encuestados trabajan en empresas que prestan
servicios a otras compañías o en instituciones financieras.
Servicios a empresas e instituciones
41%
financieras
Transportes y comunicaciones 12%
Comercio al por mayor 7%
Comercio al por menor y
7%
reparaciones
Industrias manufactureras 6%
Construcción e Instalaciones 5%
Base Total 163
Otros 21%

8. Empleados
Un 80% de la muestra la forman personas que trabajan en pequeñas y medianas
empresas.
El 20% restante son grandes empresas en las que trabajan más de 250 empleados
empleados.
De 1 a 5 empleados 15%
De 6 a 25 empleados 31%
De 26 a 50 empleados 9%
De 51 a 100 empleados 13%
De 101 a 250 empleados 13%
De 251 a 500 empleados 5%
Base Total 163
Más de 500 empleados 15%

9. Clientes: Tamaño
El 40% de las compañías consultadas tiene por clientes desde PYMES a Gran Empresa
Empresa.
Pequeñas, Medianas y
40%
Grandes
Medianas y Grandes 20%
Pequeñas y Medianas 13%
Pequeñas 12%
Grandes 10%
Medianas 3%
Base Total 163
Pequeñas y Grandes 1%

10. Clientes: Nacionales e Internacionales
Un 79% de los clientes de las empresas en las que trabajan los encuestados son
nacionales.
nacionales
21%
clientes nacionales
clientes internacionales
79%
Base Total 163

11. Clientes: Sector
General / Varios sectores 23%
Industrial / Producción 14%
Inmobiliario / Construcción / Decoración 11%
Telecomunicaciones 10%
Gran Consumo 9%
Banca / Financiero 9%
Sanitario 6%
Sector Público 6% Un 23% de los encuestados
Automoción / Vehículos 5% trabaja en empresas con clientes
Tecnológico (IT) 5%
sectores.
en diversos sectores
Grandes Empresas 5%
PYMES 4%
Alimentación 4% Los clientes de un 14% de la
Distribución 3% muestra son productores o
Aseguradoras 3%
industriales.
industriales
Ocio / Entretenimiento 3%
Formación / Educación 3%
Hosteleria / Restauración 3%
Turismo 2%
Particulares 2%
Medios de comunicación 2% Base Total 163
Téxtil / Moda 2%
Empresas 1%
Servicios 1%
Jurídico 1%
Logística 1%
Otros 6%

12. 2
Recursos destinados a
la actividad comercial

13. Comerciales
Un 44% de los encuestados que trabajan en departamentos comerciales o de ventas,
indica que en su empresa tienen de 1 a 5 comerciales
comerciales.
1 comercial 9% De 1 a 5 comerciales 44%
2 comerciales 16%
3 comerciales 7%
De 6 a 10 comerciales 30%
4 comerciales 7%
5 comerciales 5%
6 comerciales 5% De 11 a 19 comerciales 9%
7 comerciales 5%
8 comerciales 2% 20 o más comerciales 16%
9 comerciales 5%
10 comerciales 14%
11 comerciales 2%
Base
15 comerciales 2%
(Trabajan en el depto. 43
18 comerciales 2% Comercial o ventas)
19 comerciales 2%
20 o más… 16%

14. Tiempo destinado a abrir mercado
Los departamentos comerciales o de ventas destinan un promedio del 36% de su tiempo a
abrir mercado.
Los encuestados que utilizan telemarketing para abrir mercado, dedican significativamente
menos tiempo que los que no utilizan.
Promedio 36%
Diferencias significativas
No utiliza según el uso o no de
44%
telemarketing telemarketing
Base
Utiliza telemarketing 21% (Trabajan en el depto. 43
Comercial o ventas)
Pregunta: Aproximadamente, ¿qué porcentaje de tiempo dedica el departamento
semanalmente a abrir mercado?

15. 3
Obtención
oportunidades de venta

16. Fuentes utilizadas
Las fuentes más habituales entre las empresas consultadas son la participación en eventos y ferias el
ferias,
uso de páginas web y el email marketing
marketing.
Participación en eventos / ferias 65%
Páginas Web en general 62%
Email marketing 58%
Mailing directo (correo y buzoneo) 44%
SEM / SEO (Marketing en… 42%
Presencia en Redes Sociales 39%
Telemarketing (telefónico) 34%
Radio, Televisión, Prensa 29%
Blogs 21%
Base Total 163
Venta Personal 12%
Pregunta: ¿Qué fuentes son las que utiliza su empresa para generar oportunidades de
negocio? (seleccione todas las que correspondan)

17. Fuentes utilizadas
Diferencias entre el uso o no de telemarketing
Las empresas que usan servicios de telemarketing para generar oportunidades de venta, utilizan
significativamente en mayor grado el email marketing y el mailing directo
directo.
Participación en eventos / ferias 65%
65% Utiliza telemarketing
Páginas Web en general 69%
58%
Email marketing 84% No utiliza telemarketing
44%
Mailing directo (correo y buzoneo) 71%
31%
SEM / SEO (Marketing en… 49% Diferencias significativas
38%
según el uso o no de
Presencia en Redes Sociales 38%
39% telemarketing
Telemarketing (telefónico) 100%
0%
Radio, Televisión, Prensa 25%
31% Base Total 163
Blogs 18%
22%
Venta Personal 4%
16%

18. Presupuesto
Un 30% de los encuestados indica que su empresa invierte más de 50.000 euros al año para generar
oportunidades de negocio.
Menos de 5.000 euros 8%
De 5.000 a 10.000 euros 16%
De 10.000 a 25.000 euros 10%
De 25.000 a 50.000 euros 8%
De 50.000 a 100.000 euros 11%
De 100.000 a 250.000 euros 9%
De 250.000 a 500.000 euros 2% Base Total 163
Más de 500.000 euros 7%
Prefiero no responder 28%

19. Presupuesto
Diferencias según el tamaño de la empresa
Un 68% de las empresas pequeñas (menos de 50 empleados), tienen un presupuesto anual de
euros.
menos de 25.000 euros
Tres cuartas partes de las grandes empresas (más de 250 empleados) tienen un presupuesto de más
euros.
de 100.000 euros
68%
Menos de 25.000 euros 23%
11%
De 25.000 a 100.000 19%
50%
euros
16%
Diferencias significativas
13% según el tamaño de la
Más de 100.000 euros 27% empresa.
74%
TAMAÑO DE LA Pequeña Mediana Grande Base Total 163
EMPRESA

20. Porcentaje Presupuesto y Resultados
Las empresas encuestadas invierten un 18%, del total de su presupuesto destinado a generar
oportunidades de negocio , a participar en eventos y ferias. Esta inversión les genera el 17% de
ferias
nuevas oportunidades de negocio .
En los casos del telemarketing y del SEM/SEO el porcentaje de oportunidades de negocio generados
es ligeramente superior al presupuesto asignado.
Presupuesto Asignado Nuevas oportunidades de negocio (LEADS)
Participación en eventos / ferias 18%
17%
Email marketing 13%
12%
Páginas Web en general 13%
11%
Telemarketing (telefónico) 10%
11%
Radio, Televisión, Prensa 9%
6%
Mailing directo (correo y buzoneo) 9%
8%
SEM / SEO (Marketing en buscadores como… 7%
8%
Presencia en Redes Sociales 5% Base Total 163
5%
Blogs 2%
2%
Otras fuentes 14%
20%
Pregunta: Aproximadamente, ¿qué porcentaje del presupuesto que destina su empresa a generar
oportunidades de negocio asigna a cada una de las siguientes fuentes? / ¿Qué porcentaje
aproximado de nuevas oportunidades de negocio (LEADS) obtiene su empresa por cada canal?

21. 4
Nuevos clientes y
abandonos

22. Nuevos clientes y abandonos
Los encuestados indican que el último año han comenzado a utilizar los productos/servicios de las
empresas en las que trabajan, un 27% de clientes nuevos y han dejado de usarlos un 12% de
nuevos.,
antiguos clientes.
27%
12%
Aproximadamente, ¿qué porcentaje de sus clientes ¿Y qué porcentaje de clientes han dejado de utilizar
son nuevos clientes que han comenzado a utilizar sus productos / servicios durante el último año?
sus productos / servicios durante el último año?
Base Total 163

23. Nuevos clientes y abandonos
Diferencias según el tamaño de la empresa
La pequeña empresa tuvo un porcentaje significativamente mayor de nuevos clientes
que la mediana y gran empresa.
Aproximadamente, ¿qué porcentaje
de sus clientes son nuevos clientes 33%
que han comenzado a utilizar sus 21%
productos / servicios durante el
17%
último año?
¿Y qué porcentaje de clientes han 14% Diferencias significativas
dejado de utilizar sus productos / 12% según el tamaño de la
servicios durante el último año? empresa.
9%
TAMAÑO DE LA Pequeña Mediana Grande Base Total 163
EMPRESA

24. 5
Experiencia utilización de los
servicios de telemarketing

25. Empresas que utilizan Telemarketing:
Ventajas (Respuesta espontánea)
La comunicación directa con el cliente y el trato personalizado son las dos ventajas del
telemarketing más mencionadas por los encuestados.
Comunicación directa con el cliente 28% Ejemplos de verbalizaciones
Trato personalizado 20% Comunicación directa con el cliente
• ‘Trato directo con el cliente’
Mayor conocimiento del sector /… 15% • ‘El contacto directo con el posible cliente’
Trato personalilzado
Facilita el contacto comercial con… 13% • ‘Trato directo y personalizado con el
Bajo coste 11% cliente’
• ‘Atención personalizada, consultas técnicas
Posibilidad de segmentar clientes 9% comerciales, segmentación target,etc.’
Sencillo / Rápido 9%
Base
Resultados fiables / reales 9% (Empresas que utilizan 55
Mayor flexibilidad 6% telemarketing)
Resultados medibles / Mayor… 4%
Otros 9%

26. Empresas que utilizan Telemarketing:
Aspectos a mejorar (Respuesta espontánea)
La necesidad de formar al personal encargado de llevar a cabo el servicio de
telemarketing o de mejorar su formación y conocimientos sobre los productos /servicios
a promocionar es el aspecto a mejorar más mencionado.
Es necesaria la formación / mejorar la formación 21% Ejemplos de verbalizaciones
Es necesario invertir tiempo 13% Es necesaria formación / mejorar la
formación
Costes 11% • ‘El conocimiento sobre los productos a
Mala imagen a causa del abuso de algunas… 11% vender, en ocasiones se puede mejorar.’
No existen BBDD cualificadas en el mercado 8% • ‘Lleva más tiempo del necesario y es muy
dependiente de la formación que se de al
Canal poco personal 8% operario de telemarketing ‘
Es difícil de coordinar 6% • ‘Falta de profesionalidad y formación de los
Requiere seguimiento / El seguimiento es difícil 4% agente’
Requiere una presentación personal posterior 4%
Canal saturado 4% Base
Difícil llegar al interlocutor adecuado 4% (Empresas que utilizan 55
Es poco efectivo 4% telemarketing)
Otros 11%
No sé 4%

27. Departamento propio de Telemarketing
o empresa externa
Un 73% de las empresas que generan oportunidades de negocio a través de
telemarketing, lo hacen mediante un departamento propio
propio.
27% ... a través de un
departamento propio
... a través de una
73% empresa externa
Base
(Empresas que utilizan 55
telemarketing)

28. Departamento propio: Personal que
realiza Telemarketing
Un 30% de las empresas encuestadas que tienen departamento propio de telemarketing
para generar oportunidades de negocio responde que tiene entre 3 y 5 personas
desempeñando esta tarea.
1 persona 20%
2 personas 18%
De 3 a 5 personas 30%
Base
De 5 a 10 personas 8% (Empresas que
utilizan telemarketing 40
con departamento
Más de 10 personas 25% propio)

29. Departamento propio: Horas destinadas
a Telemarketing
Las empresas con un departamento propio dedican un promedio de 3,9 horas al día por
persona a generar oportunidades de negocio a través de telemarketing
telemarketing.
1 hora 23%
Promedio de horas
2 horas 20% diarias dedicadas
3 horas 8% 3,9
4 horas 8%
5 horas 8%
Base
6 horas 10% (Empresas que
utilizan telemarketing 40
7 horas 3% con departamento
propio)
8 horas 18%
No sé 5%

30. Empresas externas de Telemarketing:
Aspectos más valorados
La mitad de los encuestados que utilizan telemarketing a través de una empresa externa,
valora positivamente la amplia experiencia de este tipo de empresas.
Ejemplo de verbalizaciones
Amplia experiencia 53%
Buena relación entre calidad y precio
Buena relación entre la calidad • ‘La rapidez de respuesta, precio
40% competitivo y capacidad para hacer
del servicio y el precio cosas sofisticadas’.
Flexibilidad 27%
Calidad de los informes / Buena
20%
comunicación
Base
(Empresas que
Buenos resultados 20% utilizan telemarketing 15
con empresa externa)
Seriedad / Profesionalidad 13%

31. Empresas externas de Telemarketing:
Años de experiencia
La mitad de las empresas que trabajan con empresas externas, hace de 5 a 10 años que
trabajan con este tipo de empresas.
1 año o menos 7%
De 2 a 3 años 20%
De 3 a 5 años 7%
De 5 a 10 años 53% Base
(Empresas que
15
utilizan telemarketing
De 10 a 20 años con empresa externa)
13%

32. Empresas externas de Telemarketing:
Número de proveedores distintos
Las empresas que han trabajado con una empresa externa generadora de oportunidades
de negocio a través de telemarketing, han tenido un promedio de 3,5 proveedores
distintos.
1 27% Promedio de empresas
diferentes
2 13%
3,5
3 7%
4 13%
Base
5 27% (Empresas que
15
utilizan telemarketing
con empresa externa)
6 7%
7 7%

33. Motivos para no usar Telemarketing
(Respuesta espontánea)
El motivo más mencionado para no usar telemarketing para generar oportunidades de
negocio es que no se adapta a las necesidades de la empresa o sector.
No se adapta a la empresa / sector 41%
Utilizamos otros canales (venta personal,… 17%
Ejemplos de verbalizaciones
Es poco efectivo / No es rentable 11%
No se adapta a la empresa / sector
Mala imagen / Canal desgastado 11% • El perfil de cliente objetivo no encaja con la
venta telefónica
Precio elevado / Presupuesto limitado 10% • No aplica al tipo de negocio
Utilizamos otros canales
Desconocimiento / No se ha contemplado 6% • Producto muy ligado a Internet, es más
eficiente captarles "en Internet" donde
Es una empresa pequeña 4% están a pocos clicks de ser un cliente
Falta de BBDD cualificadas 3%
Base
Mala experiencia anterior 2%
(Empresas que no 106
Otros 9% utilizan telemarketing)

34. 6
Conclusiones

35. Conclusiones (1/2)
RECURSOS DESTINADOS A LA ACTIVIDAD COMERCIAL
Un 44% de los departamentos comerciales de las empresas de la Comunidad de Madrid
44%
encuestadas, tiene de 1 a 5 comerciales y un 30% de 6 a 10
30% 10.
Los departamentos comerciales dedican un promedio del 36% de su tiempo a abrir
36%
mercado.
mercado En este apartado, encontramos que aquellas empresas que utilizan los servicios
de telemarketing para esta tarea, dedican un porcentaje de tiempo significativamente menor
que las que no utilizan dicho canal.
OBTENCIÓN DE OPORTUNIDADES DE NEGOCIO (LEADS)
Más de la mitad de la muestra participa en eventos o ferias utiliza páginas webs y email
ferias,
marketing para generar oportunidades de negocio .
Entre las empresas que utilizan el telemarketing como generador de oportunidades de
negocio encontramos un significativo mayor uso del email marketing y el mailing directo
directo.
Las oportunidades de negocio obtenidas por cada fuente son aproximadamente
proporcionales al presupuesto asignado En los casos del telemarketing y del
asignado.
posicionamiento SEM/SEO el porcentaje de oportunidades de negocio generados es
ligeramente superior al presupuesto asignado.
El presupuesto anual destinado a generar oportunidades de negocio más frecuente en
pequeñas empresas es menor a 25.000 en medianas de 25.000 a 100.000 y en las
25.000€, 25. 100.000€,
grandes es mayor de 100.000 .
100.000€.

36. Conclusiones (2/2)
NUEVOS CLIENTES y ABANDONOS
En el último año, el porcentaje de nuevos clientes ha duplicado (27%) al de clientes que han
27%
dejado de utilizar los servicios/productos de las empresas encuestadas (12%). En el caso de
12%
la pequeña empresa el porcentaje de nuevos clientes es significativamente más elevado que
en el resto.
TELEMARKETING.
EXPERENCIA Y RESULTADOS OBTENIDOS A TRAVÉS DEL TELEMARKETING.
El telemarketing destaca entre las empresas usuarias por suponer un canal de
comunicación directa y personalizada con el cliente. Si bien, mencionan como aspectos de
mejora impartir una buena formación a los teleoperadores, reducir los tiempos a invertir y
ajustar los costes.
costes
El 27% de las empresas que utilizan telemarketing lo hace a través de una empresa externa
27% externa.
Entre los clientes de estas empresas se valora la amplia experiencia y la buena relación
calidad/precio del servicio prestado.
Las empresas que no utilizan servicios de telemarketing lo hacen principalmente por
telemarketing,
considerar que no se adapta a los productos/servicios de su empresa o sector o bien por su
preferencia por otras fuentes de generación de oportunidades, como la venta personal o
Internet.
Internet
Las empresas que disponen de un departamento propio de telemarketing destacan como
principales inconvenientes la experiencia y la rentabilidad. Por el contrario, las empresas que
rentabilidad
externalizan dicho servicio son los dos aspectos que más valoran en sus proveedores de
telemarketing.
servicios de telemarketing

37. Para más información
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